Merk en marktfactoren in Nederland Retail & Shopper Insights
De 4 specialismen binnen Retail & Shopper Insights
Brand Equity
Purchasing behaviour
Retail Strategy
In-store marketing
Power in the mind & Power in the market Kracht van het merk vs. de prestaties in de markt
Brand power in the mind
Brand power in the market
Aankoopbeslissing
Brand Power en de Shopper Journey Brand BrandEquity Equity Pre-Disposition Pre-Disposition Shopper type
PRE-STORE
Type of occasion State of mind Channel choice
Kracht van merk in het hoofd van de consument
Pre-planning Retailer choice Retailer experience
STORE
Store layout Store dynamics Store atmosphere
Marktfactoren
Shopping style Shopping basket Shopping route In-store advertising
P.O.P.
Shelf layout Signage Promotions Pack standout Pack communication
Transaction TransactionSeals Seals Purchase Purchase decision decision
Wat heeft nu welke invloed?
Retail & Shopper Insights Brand Power Model Hoe presteert een merk bij de consument en in de markt? Wat zijn de achterliggende oorzaken die zorgen voor die prestaties? Vervolgacties om de Power in the Mind en Power in the Market te optimaliseren?
Merk
Achterliggende oorzaken? Positionering Relevantie Uniekheid Expertise Betrouwbaarheid Kwaliteit Etc.
Brand power in the mind
Brand power in the market
Aankoopbeslissing
Achterliggende oorzaken? Aanwezigheid Zichtbaarheid Prijsniveau Aanbiedingen Etc.
Power in the Mind In de praktijk
Power in the Market Prijs en distributie drijven consumenten weg van hun voorkeursmerken
Power in the Market In de praktijk
Retail & Shopper Insights & Brand Power Model
Door inzicht in de twee factoren… • • • •
Mogelijkheid om gerichter het koopproces te analyseren en te optimaliseren Betere merkprestaties door synergie tussen beide factoren Gerichtere inzet marketing budget tussen Above/Below the Line inclusief retail Optimaliseren van communicatie naar de consument en de boodschapper
Voor wie interessant? Brand BrandEquity Equity Pre-Disposition Pre-Disposition Shopper type
PRE-STORE
Type of occasion State of mind Channel choice Pre-planning Retailer choice Retailer experience
STORE
Store layout Store dynamics Store atmosphere Shopping style Shopping basket Shopping route
In-store advertising
P.O.P.
Shelf layout Signage Promotions Pack standout Pack communication
Transaction TransactionSeals Seals Purchase Purchase decision decision
Zowel voor retailers als fabrikanten.
Merk en markt in de retail
pe rs
ro ni cs
jte rij
jo ng er
en
en
en jo ng er
sli
el ec tr o ni ca
ro ni cs
wi nk el s
tu in ce nt ra
di ng
en te n
kle
in ke
en
te n
ls ed in gw in ke ls do e he tz el f
op tie k
kl
on al el ec t
on al el ec t
co ns um
pe rs
go ed ko pe
ar k
gi st er ij
m
kle di ng w
dr o
su pe r
Power in the mind vs. Power in the market 1,80
Power in the Mind Index Merk relatief sterk
1,60
1,40
1,20
1,00
0,80
0,60
Merk relatief minder sterk
0,40
Marktfactoren die invloed kunnen hebben:
Afstand Bereikbaarheid Zichtbaarheid Prijsniveau Personeel Drukte in de winkel Etc
Winkelformule als uitgangspunt en P’s als uitwerking
Winkelformule
Prijs
Plaats
Promotie
Personeel
Product
Hoe relevant, consistent en up-to-date is de winkelformule? Hoe sluit de marketingmix daar op aan? Hoe presteren de afzonderlijke onderdelen van de marketingmix?
Merk en marktfactoren bij wasmiddelen
Inzicht in merkrelatie wasmiddelen Meer dan helft staat open voor meer merken Seekers; 10%
Passive; 12% Shared; 8%
Single Minded; 46%
Uncommitted, uninvolved; 23%
Keuzes binnen en buiten de winkel Wasmiddelen 46
Aanbieding 37
Prijs Toepassing (kleur, witte was, fijne was)
Geen keuzes vooraf
17
36 10
16
70 62 62
16
44
Vloeibaar vs poeder
74
33 46
Merk
Type verpakking
28
17
61
53
26
12 Buiten de winkel
In de winkel
Merk versus markt Wasmiddelen
21
21
19
Power in mind Koopgedrag
18 16 12 9 7
Ariel
Dreft
6
Omo
9
8
7
Persil
Robijn
Huismerk
Basis marktfactoren •Huismerken gunstig prijsniveau •Dreft relatief ongunstig prijsniveau
96 92 85 86
85 85 85
87 83
74
59 52
55
50 52
53
45 45 40
39 32
29 29
35
32
33
27 14
Prijs
Betaalbaar
Aanbieding
Ariel
Voorraad
Dreft
Omo
Opvallend aanwezig
Huismerk
Vindbaarheid
Zichtbaarheid in markt
Keuze voor wasmiddelen
Soep en Wasmiddelen
Merk en marktfactoren bij soep
Inzicht in merkrelatie Helft staat open voor meer merken Passive; 11%
Seekers; 13% Shared; 2%
Single Minded; 50%
Uncommitted, uninvolved; 24%
Keuzes binnen en buiten de winkel Soep 56
Smaak variant
39
Merk Prijs
27
Aanbieding
27
Kant-en-klaar of pakje
27 20
Ingrediënten
9
Type verpakking Milieuvriendelijkheid Geen keuzes vooraf
17
5
7
37
24 35
25
12
21 Buiten de winkel
64 57
30
15 16
65
26
In de winkel
51
73
Merk versus markt Soep 41
34
Power in mind Koopgedrag
24 22 16
15
8
8 3
5 2
0 Knorr
Honig
California
Royco
Unox
Huismerk
Basis marktfactoren •Knorr minder sterk in aanbiedingen en zichtbaarheid •Unox relatief sterk in aanbiedingen, aanwezigheid en zichtbaarheid
Aanbod smaakvariant?
96
78
81 82 81
76 77
71 64 62
83 81 68
63 52 52
54 47
47
41
52 46
46
37 32 25
22
20
Prijs
Betaalbaar
Aanbieding
Knorr
Voorraad
Honig
Unox
Opvallend aanwezig
Huismerk
Vindbaarheid Zichtbaarheid in markt
Brand BrandEquity Equity Pre-Disposition Pre-Disposition Shopper type
PRE-STORE
Type of occasion State of mind Channel choice
Kortom: Kijkt u niet alleen naar uw merk, maar ook naar de marktfactoren.
Pre-planning Retailer choice Retailer experience
STORE
Store layout Store dynamics Store atmosphere Shopping style Shopping basket Shopping route
In-store advertising
P.O.P.
Shelf layout Signage Promotions Pack standout Pack communication
Transaction TransactionSeals Seals Purchase Purchase decision decision
En vooral de samenhang tussen merk en de marktfactoren om deze te kunnen optimaliseren.
