Relaunch van het merk Gas in Nederland

Relaunch van het merk Gas in Nederland “Van natuurlijk fenomeen naar Jeans Label”

EMBARGO Door: Jody Plaggenburg

Relaunch van het merk Gas in Nederland “Van natuurlijk fenomeen naar Jeans Label”

EMBARGO

Naam: Studentnummer: Opleiding: Begeleiding: Datum: Verklaring: Embargo:

Jody Plaggenburg 206725 Fashion Management Dhr. M. Thissen Dhr. C. Van der Putte februari 2008 – mei 2008 Eigen Werk 3 Jaar

Amsterdam Fashion Institute Maurtiskade 11 1010 PA Amsterdam Tel.nr. 020 525 67 77

Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeeropdracht waarin ik advies geef omtrent de relaunch van Gas. Dit afstudeeronderzoek is onderdeel van de opleiding Fashion Management aan het AMFI onderdeel van de HVA te Amsterdam. De opdracht is uitgevoerd van februari 2008 t/m mei 2008. De inhoud van dit rapport bevat een onderzoek voor Gas. Hierin staat een advies om het label Gas opnieuw te lanceren op de Nederlandse markt en via welke verkoopkanalen gas het best gepresenteerd kan worden. Voor dit onderzoek ben ik de uitdaging aan gegaan. Door dit onderzoek heb ik meer inzicht gekregen in de Nederlandse jeans branche. De kennis die ik de afgelopen vier jaar heb opgedaan op het AMFI en in de praktijk heb ik goed kunnen toepassen in dit onderzoek. In dit voorwoord wil ik graag een aantal mensen bedanken. Zonder deze personen zou mijn afstudeeropdracht onmogelijk zijn geweest. Op de eerste plaats wil ik Mack-John Perier bedanken voor het mogelijk maken dit onderzoek te verrichten. Daarnaast wil ik de personeelsleden van Gas bedanken, met name Ombretta Giaccon en Andrea Rizzato voor alle informatie en interviews. Alle personen die ik mocht interviewen voor de focusgroep en de retailinformatie. En uiteraard Dhr. M. Thissen van het instituut voor zijn begeleiding gedurende mijn afstudeerperiode. Tenslotte wil ik mijn familie bedanken voor hun steun tijdens deze periode. Het was een leuke vermoeiende, maar ook een zeer leerzame periode. Jody Plaggenburg Amsterdam mei 2008

Inhoudsopgave Samenvatting

5

Hoofdstuk 1

Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Probleemstelling 1.3 Onderzoeksstrategie

7 7 7 9

Hoofdstuk 2

Huidige situatie 2.1 Perier motorsport 2.1.1 Doel 2.1.2 Sterkte en zwaktes 2.2 Gas jeans 2.2.1 Doel 2.2.2 Het product 2.2.3 Marketing 2.2.4 Sterkte en zwaktes

10 10 10 10 10 10 10 12 12

Hoofdstuk 3

Externe omgeving 3.1 Doelgroep 3.2 Focusgroep 3.3 Macro omgeving 3.4 Micro omgeving

13 13 13 15 17

Hoofdstuk 4

Concurrentieanalyse 4.1 Concurrenten 4.2 Sterkte en zwakte analyse concurrenten

18 18 21

Hoofdstuk 5

Verkoopkanalen 5.1 Huidige verkoopkanalen 5.2 Verkoopkanalen 5.3 Winkels voor Gas 5.3.1 Verslag winkel interviews 5.3.2 Potentiële verkooppunten

22 22 22 23 23 23

Hoofdstuk 6

Conclusie 6.1 Algemene conclusie 6.1.2 SWOT-analyse 6.2 Antwoord probleemstelling

25 25 26 26

Hoofdstuk 7

shop-in-shop versus One brandstore 7.1 Shop-in-shop 7.1.1 Kosten 7.2 One brandstore 7.2.1 Kosten 7.3 Aanbeveling

27 27 27 28 28 29

Literatuurlijst

30

Bijlagen Bijlage 1: Product marktaandeel Bijlage 2: Marketing images Bijlage 3: Gegevens Deelnemers focus groep Bijlage 4: Concurrentieanalyse Bijlage 5: Markt positionering Bijlage 6: Winkel interviews

31

Relaunch van het merk Gas in Nederland

4

Samenvatting Perier motorsport is een agentschap gespecialiseerd in motorkleding. Perier motorsport is toe aan het uitbreiden van het bedrijf in een andere branche. Perier motorsport wil graag Gas in zijn assortiment opnemen. De probleemstelling die centraal zal staan in mijn onderzoek luidt: “Hoe kunnen we Gas opnieuw succesvol op de Nederlandse markt brengen? Is het verstandig voor Gas om gebruik te maken van een shop-in-shop of een one brand store bij de nieuwe lansering?” Gas is een wereldwijd bekend jeans merk uit Italië. Gas heeft al 40 jaar ervaring in de jeansbranche en heeft een duidelijke boodschap die ze willen overbrengen op de consument. Gas staat voor kwaliteitsproducten met drie belangrijke waarden: positivity, freshness en authenticity. Deze kwaliteitsproducten levert Gas in een hele collectie voor zowel heren, dames als kinderen over de hele wereld. Om deze kwaliteitsproducten te kunnen leveren laat Gas de collectie produceren in verschillende landen. Elk soort product in het land die daar gespecialiseerd in is. Via verschillende marketing methoden doet Gas er alles aan om de doelgroep op de hoogte te brengen van het merk. Een marktonderzoek is nodig om de behoefte van de doelgroep te bepalen. Het marktonderzoek is niet gedaan door middel van enquêtes maar door gebruik te maken van een focusgroep. De focusgroep spreekt voor de doelgroep van Gas. De focusgroep is geselecteerd op de interesses, leeftijd en de kledingstyle. Door het gesprek en de discussies met de doelgroep zijn er interessante details aan het licht gekomen. Het is belangrijk voor de focusgroep dat producten die bij elkaar horen gelijk worden geleverd en dat er een goede service wordt verleend tijdens de verkoop maar zeker ook daarna. Gas moet zich in de collectie van de juiste winkels voegen, dan zal de doelgroep de collectie van Gas snel vinden en het opnieuw ontdekken. De omgevingsfactoren, zowel macro als micro, zien er positief uit voor Gas. Niet alle omgevingsfactoren zullen direct invloed hebben op Gas. De omgevingsfactoren die wel invloed hebben, zijn de ontwikkelingen in de jeans en kledingbranche. De jeansbranche ziet er in Nederland goed uit en kan een positieve invloed hebben op de relaunch van Gas. Een macro omgevingsfactor is de productielanden waar Gas produceert. Door de vele productielanden kan Gas overstappen van een productieland waar het niet goed mee gaat naar een productieland dat er positief bij staat. De concurrenten zijn een belangrijke factor voor het succesvol maken van Gas in Nederland. De concurrenten zorgen voor de kansen en bedreigen voor Gas in Nederland. De concurrenten die Gas wereldwijd heeft zijn ook de concurrenten voor Gas in Nederland. De concurrenten van Gas hebben allemaal een grote naam in Nederland en wereldwijd. In landen waar Gas een naamsbekendheid heeft, loopt Gas mee met de concurrenten. Als Gas een naamsbekendheid heeft in Nederland kan Gas een grote bedreiging worden voor de concurrenten. Gas kan beginnen met de consumenten bieden wat de concurrenten niet kunnen bieden. De retailers zijn een belangrijke factor bij het lanceren van Gas. De retailers moeten het vertrouwen in het merk hebben want zonder retailers kan Gas geen producten verkopen en een naamsbekendheid opbouwen. Gas wil de filosofie van het merk overbrengen op de consument en daarom is het van belang dat Gas in de juiste winkels ligt. Bij het marktonderzoek onder de retailers is er een bezoek gebracht aan een aantal winkels dat de Gas uitstraling heeft. Er zijn een aantal vragen gesteld om belangrijke informatie in te winnen om Gas op de beste manier te lanceren op de Nederlandse markt. De retailers zijn geselecteerd op de merken die ze verkopen en de uitstraling die ze hebben. De retailers zijn erg positief over het merk. Veel zien wel omzet in het merk Gas en zouden het graag in de collectie willen opnemen. Het probleem is dat de retailers al een tijd een bepaalde merkenpakket in de collectie hebben en geen ruimte hebben voor een nieuw merk. Als ze Gas in de collectie willen, moeten ze een ander merk laten gaan of inkrimpen. Het grote voordeel van Gas is dat het gaat om een relaunch en niet om een nieuw merk. De retailers weten wat het merk Gas is en waar het merk voor staat. Gas kan niet alleen van multibrandstores gebruik maken als verkoopkanaal. Het is voor Gas erg interessant om gebruik te maken van een shop-in-shop. De kosten van een shop-in-shop zijn hoger dan het openen van een one brandstore. Daar in tegen is de omzet van een shop-in-shop aanzienelijk hoger. De doorloop van consumenten is veel hoger dan bij een one brandstore. Door een shop-in-shop te openen is niet alleen om de omzet die der mate hoog maar ook groeit de naambekendheid direct. Het nadeel van een shop-in-shop is dat het merk zich bewezen moet hebben en dat het merk de omzet van de winkel moet verhogen. Onderzoek heeft uitgewezen dat Gas een


5

succesvol merk in Nederland kan zijn. Er moet wel hard aan gewerkt worden maar het is niet onmogelijk. Het onderzoek heeft duidelijk laten zien dat Gas erg goed past op de Nederlandse jeansmarkt. Het is voor Gas erg belangrijk om verkooppunten in Nederland te hebben. De verkooppunten zullen in het begin in Multi brandstores zijn. Als Gas een aantal goede verkooppunten heeft kan er over de volgende stap gedaan worden. Gas zal op kort termijn veel aan promotie moeten doen om naamsbekendheid op te bouwen. Op een later termijn kan de promotie terug gedraaid worden naar de wereldwijde campagnes. Het is belangrijk voor Perier motorsport om bij de Bijenkorf een shop-in-shop te hebben. Hiervoor zal Perier motorsport de Bijenkorf moeten overtuigen van de kracht van Gas. Het is ook belangrijk dat Gas in de collectie van een keten komt, meerdere ketens zijn altijd beter. Natuurlijk zal Gas in zoveel mogelijk multibrandstores in de collectie moeten deelnemen. Als Gas de naamsbekendheid heeft in Nederland en Gas Italië ziet dat Gas in Nederland een groot succes is kan er nagedacht worden over een winkel. Op langer termijn is een one brandstore niet uitgesloten. Gas was eerder al een groot succes dus waarom nu niet? Door dit onderzoek ben ik er van overtuigd dat Gas een succesvol merk in Nederland kan worden als het op de juiste manier behandeld wordt en met veel hartstocht op de markt wordt gezet.


6

Hoofdstuk 1

Inleiding

In dit hoofdstuk schrijf ik over de weg naar mijn scriptie. Wat mijn afstudeeronderwerp is en hoe deze tot stand is gekomen. Ik zal mijn probleemstelling omschrijven en aan de hand van subvragen laten zien hoe ik mijn probleemstelling ga beantwoorden. Tenslotte zal ik de methode uitleggen hoe mijn onderzoek in elkaar zit. 1.1 Aanleiding Al een tijd liep ik met het dilemma wat voor onderzoek ik zou doen voor mijn scriptie. Tot ik bij een goede vriend was die met het idee kwam om een onderzoek voor zijn bedrijf Perier motorsport te gaan doen. Mack-John Perier is al een tijd bezig om zijn bedrijf verder te ontwikkelen. Afgelopen jaar is Mack-John Perier gevraagd om een nieuwe vrijetijdslijn te verkopen in Nederland. Het gaat om een vrijetijdslijn voor motorrijders van Gas en Honda samen. Mack-John Perier was erg enthousiast over het merk. Hij is zich meer gaan verdiepen in het merk Gas. Mack-John Perier vond het een heel mooi merk en was erg verbaasd toen hij hoorde dat Gas niet in Nederland werd verkocht. Hij ziet dat er voor Gas zeker een markt is in Nederland. Omdat hij zijn bedrijf verder wil ontwikkelen in verschillende branches leek het hem een kans om Gas naar Nederland te halen en op deze manier zijn bedrijf te ontwikkelen. Hij wil graag op kort termijn de fashionlijn van Gas naar Nederland halen. Eerst de dames- en herenlijn en op later termijn ook de kinderlijn. Voordat Mack-John Perier wil investeren in een voor hem onbekende branche en daarbij een groot risico op zich te neemt wil hij dat er een onderzoek wordt gedaan of er echt een markt is in Nederland voor Gas. Naar aanleiding van Mack-John Periers verhaal werd ik erg enthousiast en heb ik mij verder verdiept in het merk Gas. Het merk Gas was bij mij al bekend, maar ben in de loop van de jaren de groei en ontwikkelingen van dit merk kwijtgeraakt aangezien de jeans branch groot is. Een vraag kwam boven aangezien er zoveel jeansmerken op de Nederlandse markt te koop zijn. Is er weer behoefte aan Gas en hebben ze dit merk de afgelopen jaren gemist? Door deze vraag werd mijn nieuwsgierigheid geprikkeld en wist ik zeker dat ik dit onderzoek voor Gas en voor Mack-John Perier moest doen. Maar waar is Gas de afgelopen jaren geweest en hoe heeft het merk zich ontwikkeld? Nadat ik het collectieboek en artikelen op het internet had doorgenomen, was ik enthousiast over het merk geworden. Het is nog steeds een merk dat met hartstocht kleding maakt. Het is zonde dat het niet meer in Nederland wordt verkocht. Uit onderzoek is gebleken dat de agent die Gas in Nederland verkocht ermee is gestopt terwijl het merk nog goed werd verkocht in Nederland. Gas heeft de moeite niet gedaan om een andere agent te zoeken. Nu bekend is waarom Gas niet meer in Nederland wordt verkocht, weet ik zeker dat Gas een grote kans zal hebben in Nederland. Om dit verder te kunnen bewijzen zal er een onderzoek naar dit merk en de Nederlandse markt moeten worden verricht. En ben ik er van overtuigd dat ik de juiste persoon ben die dit onderzoek kan verrichtten en duidelijk kan weergeven waarom Gas een goede kans zal hebben op de Nederlandse markt. 1.2 Probleemstelling Ondanks het feit dat er op dit moment ontzettend veel jeans merken op de Nederlandse markt zijn komen er steeds meer merken bij. Gas is jaren lang succesvol verkocht in Nederland. Helaas is het merk een aantal jaar geleden verdwenen van de Nederlandse markt. Het is echt zonde dat een mooi merk als Gas niet meer wordt verkocht in Nederland. Om Gas weer op de Nederlandse markt te lanceren komt er een aantal problemen dat eerst moeten worden onderzocht. We komen onder andere problemen tegen als: hoe gaan we de consument bekend maken met het feit dat Gas weer in Nederland wordt verkocht? Hoe gaan we Gas op de markt brengen, in een shop-in-shop of moeten we meteen een Gas winkel open. Is er wel behoefte aan nog een merk aangezien er al zoveel merken in Nederland worden verkocht. Om dit onderzoek te kunnen beginnen heb ik eerst een probleemstelling nodig met subvragen. Aan de hand van deze subvragen is het mogelijk om de probleemstelling te kunnen beantwoorden en een duidelijk advies te geven aan Perier motorsport.


7

In mijn onderzoek zal de volgende probleemstelling centraal staan: “Hoe kunnen we Gas opnieuw succesvol op de Nederlandse markt brengen? Is het verstandig voor Gas om gebruik te maken van een shop-in-shop of een one brand store bij de nieuwe lansering?” Om antwoord te krijgen op de hierboven staande probleemstelling heb ik mijn verslag opgebouwd in meerdere hoofdstukken waarbij de markt van verschillende kanten worden bekeken. Huidige situatie Om een beter inzicht te krijgen in de twee bedrijven die centraal staan in dit onderzoeksrapport heb ik een aantal subvragen opgesteld. Op deze manier krijgen we een duidelijk beeld waar de bedrijven voor staan en wat ze doen. Daarnaast wil ik op deze manier inzicht krijgen of een eventuele samenwerking realistisch is en of er aanpassingen/veranderingen omtrent de beide bedrijven moeten worden gemaakt. • Wie is Perier motorsport? • Waar staat Gas voor? • Wat maakt Gas een sterk bedrijf? • Wat zijn de zwakke punten van Gas? Externe omgeving Consumenten zorgen voor de omzet en het imago van het merk. Om een beeld te krijgen wat hun behoeften zijn op dit moment en wat er voor zorgt dat zij over gaan tot een koop zijn de onderstaande subvragen nodig. • Is de consument bekend met het merk Gas? • Wat vinden zij belangrijk van een merk? • Wat missen ze nu bij merken wat Gas misschien wel kan vervullen? • Aan welke factoren moet Gas voldoen om het te kopen? • In welke winkels zouden zij Gas willen aantreffen? • Hoe zouden zij op de hoogte willen gebracht worden dat Gas weer in Nederland wordt verkocht? • Welke macro omgevingen zijn er op dit moment die invloed hebben op Gas? • Welke micro omgevingen zijn er op dit moment die invloed hebben op Gas? Concurrentieanalyse In elke markt zijn er concurrenten, zowel direct als indirect. Gas is een echt jeans label en in de jeansmarkt zijn er veel concurrenten. Aan de hand van een analyse komt er een overzicht van concurrenten die er zijn en welke bedreigend zijn en welke niet. Voor dit overzicht waren de onderstaande subvragen van belang. • Welke concurrenten zijn belangrijk voor Gas wereldwijd? • Welke van de wereldwijde concurrenten kunnen ook op de Nederlandse markt concurrenten zijn? • Welke concurrenten zijn een bedreiging voor Gas? • Waar liggen de kansen voor Gas in vergelijking met de concurrenten? Verkoopkanalen Om het imago en het merk Gas zodanig bekendheid te geven is het van essentieel belang dat het merk in een juiste winkel verkocht wordt en goed bereikbaar is voor de klant. Welke winkels zijn er geschikt en zouden het in de collectie willen opnemen? Als de winkel het merk Gas in het assortiment wil opnemen op welke voorwaarden zou dit zijn en is dit op kort of lange termijn? Om duidelijkheid te krijgen in de beweegredenen van de winkels heb ik de hier onderstaande subvragen opgesteld. • Welke winkels zouden geschikt zijn voor het label Gas? • Welke winkels zijn er geïnteresseerd in Gas? • Wat is zou een rede zijn waarom winkels het merk Gas eventueel wel of niet zou opnemen in het assortiment? • Op welke voorwaarden zouden ze het label in de winkel opnemen? Nadat de bovenstaande subvragen in de behorende hoofdstukken zijn beantwoord zal er een conclusie worden gevormd en zal het antwoord op de probleemstelling duidelijk worden. Na dit hoofdstuk zijn er nog twee vragen die in het laatste hoofdstuk beantwoord zullen worden.


8

Financieel Na het antwoord op de probleemstelling is er nog een aantal vragen onbeantwoord gebleven. Hoe kunnen we Gas het beste op de markt zetten? Om dit te kunnen beantwoorden zijn er nog twee subvragen nodig. • Wat zijn de kosten om een one brandstore van Gas en een shop-in-shop te openen in Nederland? • Wat kan Perier motorsport het beste doen, een one brandstore openen of een shop-in-shop? 1.3 Onderzoeksstrategie Tijdens mijn onderzoek bleek al snel dat ik veel field research nodig heb om mijn onderzoek zo goed mogelijk te kunnen doen. Duidelijk blijkt dat ik de behoefte van de doelgroep zal moeten peilen en dit zal doen doormiddel van een focusgroep. Ik heb voor de methode van de focusgroep gekozen, in plaats van een marktonderzoek. Door van enquêtes komt je eigen input in de vragen terug in de antwoorden. Tevens heb je bij enquêtes geen goed beeld of de ondervraagden de juiste doelgroep omvat. Tenslotte kunnen de vragen niet zorgvuldig genoeg geformuleerd worden. Dit kan aanleiding geven tot onduidelijkheid wat vervolgens kan leiden tot een onbruikbare enquête. Voor dit onderzoek zal ik veel de straat op gaan om winkels te bekijken en te onderzoeken welke eventueel geschikt zijn voor Gas, maar ook de winkels die de concurrerende merken verkopen. Daarnaast zal ik mijn onderzoek versterken door desk research te doen. Dit zal voornamelijk in het beginstadium van het onderzoek zijn. Dit om zo veel mogelijk informatie in te winnen. Ook op later termijn kan desk research van belang zijn. Voor de desk research zal ik voornamelijk gebruik maken van literatuur, internet, vaktijdschriften en de amfi mediatheek. Het doel is om de heer Perier zo goed mogelijk te kunnen adviseren over een eventuele positie op de Nederlandse markt. Ik zal voor Perier motorsport een advies schrijven en geen marketingplan. Het advies en aanbevelingen die ik maak doormiddel van dit onderzoek is voor Perier motorsport vrijblijvend te gebruiken. Definities In het onderzoeksrapport wordt een aantal woorden een aantal keer gebruikt. Deze woorden wil ik graag vooraf een definitie geven dit om eventuele misverstanden te voorkomen. Shop-in-shop Is in een grotere winkel een kleinere winkel hebben.(Bijenkorf) Cornershop Is in een winkel een rekje hebben met daarop één label met een naam bordje er boven (Maison de Bonneterie) Relaunch Het opnieuw lanceren van een merk.


9

Hoofdstuk 2

Huidige situatie

In dit hoofdstuk zal eerst Perier motorsport worden geïntroduceerd als bedrijf en vervolgens Gas als bedrijf. Door dit hoofdstuk wordt het duidelijker met welke bedrijven we in deze scriptie te maken hebben. Dit hoofdstuk is tot stand gekomen door een interview met Mack-John Perier (Perier motorsport) en Ombretta Giaccon (Gas Italië). 2.1 Perier motorsport In 1994 is Dhr. Perier gestart met het bedrijf dat des tijd nog Perier handelsonderneming heette. Dhr. Perier zat al meer dan 30 jaar in het motorvak en vond het tijd om die kennis op een andere manier te gebruiken. In oktober 2004 heeft zijn zoon Mack-John Perier de zaak overgenomen. Perier motorsport is een jong en dynamisch bedrijf dat zich concentreert op de import en distributie van motorkleding en accessoires voor de motor branche binnen de Benelux. Perier motorsport wordt geleid door één persoon. Mack-John Perier is verantwoordelijk voor alle aspecten die bij het bedrijf aan de orde komen. Hierdoor is er geen organisatiestructuur. Vanuit een kantoor aan huis wordt alles geregeld. Op dit moment heeft Perier Motorsport ongeveer 100 dealers in zijn klanten bestand. Perier motorsport heeft op dit moment de volgende labels in het agentschap: 1. STADLER is gespecialiseerd in motorkleding maar levert ook maatwerk motorkleding. Daarnaast leveren ze kleding aan nationale en internationale overheidsdiensten. 2. Bikers Fashion levert verschillende merken aan de Benelux zoals hun private label BF die kleding levert. G-Mac verzorgt de helmen en Indian Coast levert kleding en helmen. 3. Kappa levert motorkoffers en accessoires aan de Nederlandse markt. 4. Esta levert handschoenen aan de Nederlandse markt. 5. Gas Honda levert vrijetijdskleding voor de Nederlandse markt. Perier motorsport heeft geen invloed op de ontwerpen, stoffen of de rest van de motorkleding. MackJohn Perier is geheel vrij om de merken te presenteren en aan te bieden op de Nederlandse markt zoals hij het wil. De bestellingen van de dealers worden direct vanuit Duitsland aan de dealer geleverd. 2.1.1 Doel Perier Motorsport heeft de laatste jaren een goede naam opgebouwd in de motorsportbranche. Mack-John wil dit graag uitbreiden in meerdere branches en wil met Gas een start maken in de fashion branche. Voor de toekomst wil Mack-John Perier zijn agentschap uitbreiden tot meer import en export. Zodat hij voorraad in Nederland heeft en sneller kan leveren bij de klanten en een hogere marge kan ontvangen. 2.1.2 Sterkte en zwaktes Elk bedrijf heeft sterke en zwakke punten, zo ook Perier Motorsport. Deze punten zijn erg belangrijk om in kaart te brengen. Zo kan je zien waar je staat tegen over de concurrenten en wat je kunt verbeteren aan je bedrijf. Voor Perier motorsport zijn de volgende sterke en zwakke punten aanwezig: STERKTE I N T E R N

-

Brede collectie

-

Relatie beheer

-

Bekende naam in de motorbranche

-

Controle over alles wat er gebeurd in het bedrijf

ZWAKTE -

Veel op de weg en daardoor niet altijd goed te bereiken voor de klant (emailverkeer)

-

Mack-John Perier moet zich soms in tienen splitsen voor de klanten omdat hij alles alleen doet.

Figuur 1: Sterkte/zwakte analyse


10

2.2 Gas Gas is een Italiaans merk opgericht door Claudio Grotto in de vroege jaren ’70. Gas ontwerpt, produceert en distribueert kleding, schoenen, en accessoires. Gas wordt volledig geleid vanuit het hoofdkantoor In Italië. Het hoofdkantoor is gevestigd aan de Via Ponte Dei Granatieri in de plaats Chiuppanna in Italië. Op dit moment werken er 350 werknemers op het hoofdkantoor in Italië. Naast het hoofdkantoor in Italië heeft Gas vijf kantoren in Europese landen (United Kingdom, Frankrijk, Duitsland, Hongarije, Frankrijk) en een kantoor in Japan in Tokio, Hongkong en sinds kort in India. In deze kantoren en de productielanden werken nog eens 1500 werknemers. 2.2.1 Doel Gas heeft een duidelijk doel voor ogen. Dit verwoordt Gas in een missie, visie en een brand filosofie. De missie van Gas is om kwaliteitsproducten aan intelligente, bewuste consumenten met een internationale, kosmopolitische houding te bieden. Gas gaat in op de tijdelijk trends maar is bekwaam om het overgaan op de trends van het verleden zodat de consument de kleding zo kan combineren dat zij hun eigen individualiteit kunnen uitdrukken waar zij ook naar toe gaan. De visie van Gas is de waarden hoog te houden. De originele waarden van Gas positivity, freshness en authenticity te vertalen in de collectie en de Gas stijl naar elk cultuur en land te brengen. Essensual is het sleutelwoord dat voor Gas het brand filosofie samenvat. Essensual combineert het concept en sensueel toegevoegd met hartstocht, warmte en een internationaal aroma aan de originele Gas waarden: positivity, freshness en authenticity. 2.2.2 Het Product Het denim is DNA van Gas: het is zijn verleden en zijn toekomst. Het is een intergraal deel dat de groei van het merk heeft gemaakt tot een internationaal merk. De dress up en dress down collectie blijft om denim draaien. Om een totaal aan te bieden heeft Gas ook schoenen, accessoires, beachwear en ondergoed ontwikkelt. De labels van Gas zijn bestemd voor mannen, vrouwen en kinderen.

Figuur 2: Collectie overzicht

Het aandeel van de producten op de markt is weergegeven in bijlage 1.


11

De Gas collectie heeft een aantal sleutelwoorden waar het merk voor staat en hoog wil houden. 1.Kwaliteit van het materiaal, details en traditionele processen. 2.Innovatie in termen van materiaal, techniek en productietechnologieën 3.Balans tussen kwaliteit en waarde van geld en tussen functie en fashion 4.Essentieel en stylish dat distinctief, individueel en langdurig is 5.Erfenis van hartstocht, professionaliteit en de bekwaamheid van een 40-jaren lange geschiedenis 6.Veelzijdigheid een totale look dat werkt bij elke gelegenheid. Het logo van Gas is voortgekomen uit een ervaring die Claudio Grotto zelf heeft meegemaakt tijdens een reis door Zuid-Afrika. In Kaapstad waar de Indische oceaan en de Atlantische oceaan elkaar ontmoeten. Hij zag twee regenbogen vormend uit de nasleep van een onweersbui. Het gezicht van dit natuurlijke fenomeen heeft geleid tot het symbool van Gas. Het symbool wijst op alle basiswaarden van het merk: positivity, freshness en authenticity. Productie Gas produceert in verschillende landen. Gas produceert onder andere in oost Europa, noord Afrika en het verre oosten. Elk productieland heeft zijn eigen specialiteit en Gas maakt hier gebruik van. Gas laat het denim produceren in Tunesië en Roemenië. De T-shirts in China en Iran, Nylon jassen in Indonesië, de leren jassen in India en tricot in China en Roemenië. Een aantal exclusieve items worden in Italië gemaakt. De materialen voor de kleding die geproduceerd worden komen uit dezelfde landen als dat ze gemaakt worden. Als de collectie geproduceerd is, wordt het verzonden naar Italië. In Italië wordt de collectie verzameld en gecontroleerd. Na deze controle wordt alles apart verpakt en naar de desbetreffende winkel gestuurd. 2.2.3 Marketing Promotie is zeer belangrijk voor Gas. Elk land heeft een eigen marketing budget dat gebaseerd is op de omzet van het land. Ondanks dat ieder land een ander budget heeft wil Gas wel een eenheid vormen over de hele wereld met de marketingvormen en uitstraling. Gas maakt van de onderstaande promotie methodes gebruik: 1. Magazines: Hier adverteert Gas in met de campagne foto’s die op dat moment worden gebruikt. Daarnaast wordt de kleding van Gas door een PR bureau uitgeleend aan mode reportages in magazines. In de bijlage 2 staan collages van de advertenties en artikelen van Gas wereldwijd gepubliceerd is. 2.Buitenreclame: Abri’s, billboards, bus/tramreclames: Gas maakt hier vooral gebruik van in de grote steden. Op deze manier hebben ze een massamedium, snelle bereiksopbouw, hoge contactfrequentie, nadrukkelijke aanwezigheid in het straatbeeld, impactvolle medium, vluchtig contact, boodschap 24 uur per dag zichtbaar. 3. Sponsoring: Gas sponsort grote evenementen in de steden hierbij moeten we denken aan tentoonstellingen en sport evenementen. 4. Sponsoring van bekende mensen: Als het budget het toe laat sponsort Gas bekende mensen uit het des betreffende land. Denk aan televisie persoonlijkheden en artiesten. Niet elk land sponsort een bekend persoon. Dit aangezien het feit dat het marketingbudget dit niet toelaat. 2.2.4 Sterkte en zwaktes

I N T E R N

STERKTE

ZWAKTE

- Sterke merknaam van de jeans - Veel promotie - Kwalitatief hoogwaardige product (goede prijskwaliteitverhouding) - Eenheid - Alles wordt geproduceerd in de daarin gespecialiseerde landen

- Alle producten worden meteen naar de klant gestuurd dus kunnen geen eigen afspraken maken over de leveringen - hebben al jaren een imago en kunnen dit niet snel veranderen

Figuur 3: sterkte/zwakte analyse


12

Hoofdstuk 3

De externe omgeving

In het derde hoofdstuk zal voornamelijk de doelgroep aanbod komen. Doormiddel van een focusgroep wordt de behoefte van de consument duidelijker. Daarnaast zal in dit hoofdstuk de Nederlandse markt worden behandeld door de marco- en micro omgeving te onderzoeken. 3.1 De doelgroep De doelgroep van Gas zijn mannen en vrouwen die zich bewust zijn van de nieuwe trends en een cosmopolitain en internationale blik hebben. Gas geeft hen kleding dat zowel functioneel als modieus is. Gas geeft de levenstijl en persoonlijkheid van de consument weer in de kleding zodat de consument het ieder moment van de dag kan dragen, zowel privé als zakelijk. 3.2 Focusgroep Een onderzoek naar de doelgroep kan op vele manieren plaatsvinden. Bij een focusgroep (groepsdiscussie) wordt een groep mensen uitgenodigd om over een afgebakend aantal onderwerpen van gedachten te wisselen. Deze onderzoeksmethode is uitermate geschikt voor het achterhalen van beweegredenen en motivaties van hun koopgedrag. Maar ook bij het in kaart brengen van het beeld 1 dat mensen hebben bij een organisatie, haar producten en haar dienstverlening. Voor mijn focusgroep voor Gas heb ik zes mensen geselecteerd die perfect in de doelgroep van Gas passen. De doelgroep heb ik geselecteerd uit een aantal mensen dat ik privé en/of zakelijk ken. Voorafgaand heb ik een aantal vragen gesteld over het concept en eventuele interesse in het merk Gas aan deze personen gevraagd om zeker te zijn dat zij in de doelgroep passen. De focusgroep bestaat uit drie mannen en drie vrouwen in verschillende leeftijdscategorieën. Op deze manier staan deze zes mensen voor de gehele doelgroep. De bedoeling van de focusgroep is dat de deelnemers elkaar stimuleren en elkaar op ideeën brengen. Het gesprek gaat de diepte in, omdat men op elkaar reageert door de sociale interactie. Doormiddel van de groepsdiscussies tracht ik antwoorden op de volgende vragen te verkrijgen: 1. Zijn jullie bekend met Gas en wat is hun impressie van het merk? 2. Aan welke factoren zou Gas moeten voldoen zodat consumenten Gas gaan kopen? 3. Wat missen jullie bij andere merken wat Gas wel zou kunnen opvullen? 4. In wat voor soort winkels zouden jullie Gas willen aantreffen? 5. Op welke manier qua promotie willen zien dat Gas weer wordt verkocht in Nederland? 6. Welk merk vinden jullie de grootste concurrent wat hen aan het twijfelen kan brengen op een koop? Focusgroep gesprek Van de zes personen die hadden toegezegd waren er vijf aanwezig. In bijlage 3 staan de gegevens van de zes deelnemers. Helaas was Jeroen ziek maar ik heb het vertrouwen dat de andere vijf deelnemers de doelgroep goed kunnen vertegenwoordigen. De focusgroep vond plaats op 17 april 2008 in Café de Keet te Amsterdam. De focusgroep duurde twee uur, van 19 tot 21 uur. Een niet te vergeten merk In de voorstelronde is aan de deelnemers gevraagd wat de eerste gedachten zijn die in ze opkomen bij de naam Gas jeans. De volgende antwoorden werden gegeven: Anne: Vroeger kocht ik het wel maar ik weet niet sinds wanneer het niet meer in Nederland wordt verkocht en heb het ook niet gemist er zijn zoveel andere merken. Vera: Och nee heb het echt gemist. Het heeft echt een unieke uitstraling en een goede kwaliteit. Als ik in Duitsland ben dan moet ik ook naar de Gas winkel om rond te neuzen. Bas: helemaal mee eens. Het is echt mooi. David: Voordat ik hier was uitgenodigd was ik niet bekend met het merk dus heb geen idee, maar het ziet er mooi uit. De meningen zijn echt een beetje verdeeld over het feit of ze het merk gemist hebben of niet. Ik denk dat deze verdeling geldt voor een groot deel van de doelgroep die het merk vroeger kochten. Als Gas weer in Nederland wordt verkocht en op de juiste plekken ligt zullen de oude klanten van Gas het merk snel terug vinden. Gas staat bekend om de goede kwaliteits- prijsverhouding en de goede pasvorm wat bij veel consumenten belangrijk is. 1

www.icsb.nl


13

Aan welke factoren zou Gas moeten voldoen zodat consumenten Gas gaan kopen? Vera: In Duitsland zijn de winkels echt prachtig als het hier een winkel zou komen dan ben ik al verkocht mits er vriendelijk personeel staat. Als het alleen shop-in-shop wordt verkocht maakt het wel iets moeilijker. Ik heb natuurlijk mijn vaste winkeltjes maar ach er kan er altijd eentje bij. David: Ik weet wat ik mooi vind en ben altijd bereid om nieuwe merken te proberen maar voorwaarden nummer één is dat de pasvorm mooi zit en dat de kwaliteit goed is. Daphne: Nou het ligt er aan meestal als een broek van een merk heb die perfect zit dan weet ik dat merk wel te vinden maar moet eerst zo een broek in bezit hebben. Maar het moet ook wel in de juiste winkel liggen hoor want soms kan je super mooie merken in van die ordinaire winkels kopen, nou dan hoeft het voor mij niet meer hoor. Anne: Het merk moet in de juiste winkels liggen en ook op de juiste manier gepresenteerd worden. Dat je meteen ziet waar het merk voor staat en wat het wil uitstralen. Dan heb je mij eerder ingepakt want ik heb geen zin om veel broeken te passen als het hele imago van het merk niet bij me past. Over het algemeen zijn de deelnemers het met elkaar eens dat Gas in de juiste winkels moet liggen en op de juiste manier gepresenteerd wordt. Het is belangrijk voor Gas dat het merk in de winkels goed tot zijn recht komt. Als dit gebeurd zal Gas sneller bij de consument. Tevens denk ik dat er eerst aan promotie moet worden gedaan in Nederland om het weer een beetje bekendheid te geven bij de oude klanten maar natuurlijk ook aan de nieuwe klanten. Wat missen ze bij andere merken wat gas wel zou kunnen opvullen? David: Dat je de perfecte look gewoon in één winkel kan kopen. Sommige collecties zijn niet goed op elkaar afgestemd of dat je een mooie broek hebt maar het shirt wat er bij hoort hebben ze nog niet binnen en wanneer het komt weten ze dan ook niet. Vera: O daar kan ik echt chagrijnig van worden! De leveringen van de collecties moeten goed op elkaar afgestemd worden. Anne: Weet je wat ik irritant vind is dat als je wat besteld dat ze het vergeten of het verkeerde bestellen. Vera: Wat dacht je dan van kleren vermaken!Ze doen het verkeerd of ze bellen niet als het klaar is en zit je dus weken te wachten. Daphne: O dat doe ik niet meer ik doe het mooi bij mijn eigen kleermaker. Bas: Service. Sommige winkels nemen de zeven dagen retour wel heel serieus zelfs als je een klacht hebt moet je binnen de termijn zijn Anne: Of dat je geen geld terug kan krijgen. David: Vergeet niet de moeite om even in het magazijn te kijken. De bekende uitspraak “klant is koning” is voor deze doelgroep erg belangrijk. Service verlenen op verschillende manieren niet alleen op moment van de koop maar ook een service na de koop. Daarnaast is het belangrijk dat de juiste items die bij elkaar horen ook gelijktijdig in de winkel liggen. Deze ergenissen zijn een groot gemis bij vele merken die voor Gas een kans kan vormen. In wat voor soort winkels zouden jullie Gas willen aantreffen? Anne: Absoluut geen ordinaire winkel. Eigenlijk gewoon een eigen winkel, dat zou het beste zijn. David: of een goede shop-in-shop zoals de Bijenkorf. Anne: O ja daar zal het merk zeker tot haar recht komen. Bas: het mag wel in een massa winkel liggen als het merk maar bij de winkel past. Vera: America today daar werd het vroeger verkocht. Ik denk alleen dat het er niet echt meer bij past of wel? Daphne: Ik weet het niet hoor. Maar waar het ook goed past zijn winkels zoals bendorff in Amsterdam. Echt in de iets hoger segment winkels. Het is niet een super duur merk maar straalt het wel uit en daarom moet het mooi blijven. Gas moet volgens de doelgroep in de juiste winkels liggen zodat het merk echt tot zijn recht komt en niet tussen andere merken wordt verstopt. De doelgroep is echt voor one brandstore of een shop-inshop omdat op die plekken het merk het beste kan getoond worden. Op welke manier qua promotie willen zien dat Gas weer wordt verkocht in Nederland? Vera: In bladen is voor mij genoeg. Lees echt te veel tijdschriften en vooral de mode onderwerpen lees ik. David: Volgens mij is dat voor elke vrouw genoeg, maar voor mannen ik lees wel tijdschriften maar dan toch hele andere. Ik denk dat posters in bushokjes goed zijn. Daphne: En op trein stations als ik zit te wachten in de trein bekijk ik de poster echt van onder naar boven en weer terug.


14

Anne: Ik denk dat een campagne om even te laten weten dat het weer in Nederland is goed is. Ik weet zeker dat Gas zichzelf verkoopt. Volgens de doelgroep is het adverteren in magazines genoeg maar hiermee wordt ook de modereportages bedoeld in de magazines. Een campagne met posters en advertenties zal zeker helpen om een naamsbekendheid te krijgen. Gas werkt veel met dit soort campagnes dus dat wordt geen probleem. Welk merk vinden zij de grootste concurrent wat hen aan het twijfelen kan brengen op een koop? Bas: Lastig omdat het wel een bepaalde uitstraling heeft maar toch echt een jeans merk is. Anne: Diesel zeker weten Daphne: Guess die heeft ook een totale collectie net als Gas. David: Ik denk dat direct en indirect alle jeans merken concurrenten zijn. Bas: Ja dat in ieder geval maar welk merk ligt het er dichtste bij. Vera: Ik denk dat Diesel een Guess de dichtst bijzijnde zijn ook door de collectie, uitstraling en exclusiviteit Bas: Maar de kwaliteit van Diesel is echt heel slecht hoor. Vera: Maar ja dat is voor Gas weer een kans om Diesel te verslaan. De voornaamste concurrenten zijn toch de jeans merken maar de doelgroep is het toch met elkaar eens dat Diesel en Guess het er dichtst bij komen qua collectie, prijs en uitstraling. Toch liggen er voor Gas veel kansen die de concurrenten laten liggen. 3.3 Macro omgeving Onder macro omgeving vallen alle facetten waarop een bedrijf weinig tot geen invloed heeft maar wel van belang zijn voor het bedrijf. Macro economie wordt gedreven door de overheid. Hier kunnen we denken aan; Demografische ontwikkelingen, technische ontwikkelingen, economische ontwikkelingen, culturele en juridische ontwikkelingen. Zo zijn er nog veel meer soorten ontwikkelingen die horen bij de macro omgeving. Het is echter wel van belang, dat het invloed heeft op de markt waar Gas zich in gaat bevinden anders is het niet van toepassing Demografische ontwikkelingen In Nederland is er het afgelopen jaar een sterke groei qua inwoners van 46.000 mensen. Dit is twee keer zo sterk als in 2006. Nederland heeft in januari 2008 16,4 miljoen inwoners. De sterke groei kwam doordat de immigratie steeg en de emigratie daalde. Voor de komende jaren wordt een groei van 50.000 personen verwacht, dalend tot 40.000 in 2013. 2 Volgens de bijgestelde prognose telt Nederland in 2014 16,7 miljoen inwoners. Deze enorme groei betekent voor Gas ook een mogelijke groei. Als er meer mensen naar Nederland immigreren betekent dat de doelgroep van Gas groeit. De doelgroep die groter wordt betekent dat er ook meer potentiële consumenten voor Gas. Economische ontwikkelingen De Nederlandse economie groeit in 2008 naar verwachting met 2,25%. Dit is minder dan de groei in 2007. De lonen nemen door de krapte op de arbeidsmarkt sneller toe. De lonen en het bruto inkomen groeien met ruim 3% en bijna 2%. Ondanks de groei in lonen zal de koopkracht afnemen. Het besteedbare inkomen zal dalen. De vaste lasten van de consument stijgen. De kosten van energie, brandstof en zorg nemen toe. De ziektekosten stijgen als gevolg van de wijziging van het zorgstelsel. De no-claim is vervangen door een bedrag voor eigen risico. De vaste lasten groeit met 2%. De loonstijging leidt tot de koop van meer producten en diensten. Ook de consumentenprijzen nemen toe met 2,5%. In 2008 zijn de totale gezinsuitgaven volgens het CPB groter zijn dan het totale beschikbare inkomen. De bestedingsgroei is hoofdzakelijk een gevolg van prijsstijgingen en een verschil in het aantal koopdagen ten opzichte van vorig jaar. Februari telde namelijk een dag meer vanwege het 3 schrikkeljaar. Ondanks dat de vaste lasten groeien en het loon blijven de consumenten meer besteden. Volgens deze artikelen kan het een negatieve en positieve invloed hebben op Gas. 2 3

www.cbs.nl www.hbd.nl


15

Roemeense kledingsector De Roemeense kleding- en textielsector staat bekend als één van de belangrijkste productielocaties voor de Europese markt. De toekomstverwachting is echter weinig positief. In de eerste tien maanden van 2006 exporteerde Roemenië voor een waarde van 3,5 miljard euro aan kleding. Dit is een daling van 1 procent ten opzichte van dezelfde periode in het jaar ervoor. De Roemeense kledingindustrie telt meer dan 6.000 producenten en verschaft werk aan ongeveer 300.000 mensen. De sector is bijna volledig geprivatiseerd. Ongeveer 6 procent van de totale industriële productie wordt door de kledingindustrie gerealiseerd. Ongeveer 15 procent van de nationale export is afkomstig van de kledingindustrie. Rond de 90 procent van de Roemeense kledingindustrie produceert voor een Westerse opdrachtgever, 80 procent van de nationale productie wordt geëxporteerd. Met het wegvallen van de ATC-quota voor kleding en textiel uit Zuidoost-Azië komt de Roemeense industrie sterk onder druk te staan. Het gegeven dat de Roemeense kledingfabrikanten voornamelijk in 'lohn system' produceren, wat wil zeggen dat de opdrachtgever de kennis en de grondstoffen aanlevert en het Roemeense productiebedrijf zorgt voor de bewerkingen, maakt de industrie sterk afhankelijk van de loonontwikkeling. De gemiddelde arbeidskosten van een medewerker in de textielindustrie bedroegen in 2005 ongeveer 185 euro per maand. Dit betekent een stijging van 23 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Branchedeskundigen verwachten dat 40 procent van de Roemeense confectiebedrijven uiteindelijk de deuren zal moeten sluiten, omdat ze niet zijn opgewassen tegen de concurrentie uit lagelonenlanden zoals China. Alleen die bedrijven die afstand nemen van het lohn systeem en zich ontwikkelen tot een zelfstandige onderneming met eigen ontwerpen marketingactiviteiten, zal op den 4 duur kunnen overleven. Chinese textiel industrie China is de grootste kleding- en textielproducent ter wereld en speelt internationaal een belangrijke rol op dit terrein. De loonkosten behoren tot de laagste ter wereld, wat de concurrentie voor andere landen bemoeilijkt. Daar staat tegenover dat de productie van textiel op een uiterst inefficiënte manier plaatsvindt, het technologische niveau nog zeer beperkt is, de bureaucratische regulering bemoeizuchtig is en de transportfaciliteiten ontoereikend zijn. Desondanks levert de textiel- en kledingindustrie een belangrijke bijdrage aan China's totale uitvoer. Economische ontwikkeling in China Sinds het najaar van 2003 is er sprake van een economische oververhitting. Veel provincies in het land kampen met een tekort aan grondstoffen en energie waardoor fabrieken niet altijd continu kunnen produceren. Nieuwe investeringsprojecten in de infrastructuur of in de oververhitte industriesectoren worden ontmoedigd of verboden. In 2006 bedroeg de economische groei 11,1 procent. In 2007 bedroeg de economische groei volgens schattingen 11,4 procent. Ondanks de maatregelen van de overheid zijn de investeringen toegenomen. Hierdoor blijft het probleem van economische 4 oververhitting bestaan. De ontwikkelingen in de Roemeense en Chinese kledingindustrie kunnen op langer termijn problemen geven met de productie van de Gas Collectie. Als de oververhitting blijft voortzetten in China kan het problemen geven in de fabrieken en zou Gas moeten uitwijken naar een ander productieland. Daarentegen als Gas vanuit China naar een ander land moet wijken zou dit een positieve wending kunnen hebben voor Roemenië.

4

www.evd.n


16

3.4 Micro omgeving De micro omgeving houdt in dat er gekeken wordt naar de omgevingsfactoren in de branche. Deze hebben meer invloed op het merk dan de macro omgeving. De micro omgeving voor Gas is voornamelijk de jeans branche omdat het een echt jeans merk is maar daarnaast ook de kleding branche in het algemeen omdat Gas een gehele collectie heeft met schoenen, accessoires, beachwear en ondergoed. De jeans branche Het jeanssegment was de afgelopen jaren ongekend succesvol. Zelfs tijdens de recessie. Met afstand is dit het best presterende segment in de mode. Dat blijkt uit de Mitex Modemonitor 2007. Het geheim achter dit succes: vernieuwende concepten, collectiewisselingen en inspelen op de wensen van de vaak jonge en kritische klant. Daarnaast profiteren jeansondernemers van een klant die een stabiel budget heeft en minder last heeft van economische schommelingen. Jeansdetaillisten behaalden in vrijwel alle maanden flinke plussen. In januari steeg de omzet met 3,2%. Vervolgens vloog in de maanden daarna de voorjaarscollectie de deur uit. Februari scoorde een stijging van 13,9% en in maart bereikte de omzetmeter bijna 25%. In mei moest jeans een daling van 3,2% incasseren, bescheiden vergeleken met de overige modesegmenten. In juni was de dip overigens snel vergeten en volgde de omzetontwikkeling met +24,8% de bekende lijn. Het halfjaar sloot af met gemiddelde omzetstijging van 12,1%. Juli spande in 2007 de kroon: +29,6%. In augustus leverde jeans wel omzet in (-4,9%), maar september eindigde met een prachtige plus van 19,2%. Zelfs in de moeilijke maanden oktober en november wisten jeansondernemers uit het rood te blijven. Maar in december ontkwamen ook zij niet aan de grillen van de consument. Deze maand eindigde met –0,8% negatief. Het jeanssegment sloot de kwartalen 1 en 3 en het eerste halfjaar rond de 12% stabiel af. Dat is een prestatie op zich. Het jaar werd afgesloten met een stijging van 7,7%. Gemeten in jeans zijn er bovendien aanzienlijk meer stuks verkocht. In totaal nam de afzetontwikkeling met 9,6% toe. Dat is hoger dan de omzetontwikkeling. Dit betekent dat jeansondernemers meer artikelen moesten verkopen om het omzetsucces te behalen en zij meer goedkopere stuks verkochten. Opvallend is dat ook de brutowinst enorm steeg, gelijk aan de omzetontwikkeling. Ten opzichte van vorig jaar hoefden 5 jeansondernemers niet meer kortingen te geven. De kleding branche De Nederlandse kledingwinkels zijn in 2007 op weg naar een topjaar. In de periode januari tot en met september nam de omzet van de kledingbranche met 7,8 procent toe ten opzichte van een jaar eerder. Hierdoor lag de gemiddelde maandomzet in de eerste negen maanden van 2007 al hoger dan in dezelfde periode van het topjaar 2002. De omzet van de kledingbranche nam in 2006 en 2007 vooral toe, doordat er duidelijk meer kleding is verkocht dan in de voorgaande jaren. Daarbij zijn de prijzen van kleding in 2003 tot en met 2005 gedaald. In de eerste drie kwartalen van 2007 zijn de prijzen gestegen, maar lagen ze nog altijd 6 duidelijk lager dan in 2002. Trends en ontwikkelingen Voor de hele branche geldt dat inspelen op snel veranderende consumentenvoorkeuren cruciaal is. De collecties in winkels volgen elkaar steeds sneller op in de strijd om de gunst van de consument. Deze trend vergt een goed georganiseerde bedrijfsvoering met een sterk ontwikkelde internationale en flexibele logistiek. Want collecties wisselen niet meer twee keer per jaar, maar om de paar maanden of zelfs weken. De consument wil goede service en richt zich op merk en kwaliteit, waarbij het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen -aspect belangrijker wordt. Hierbij gaat het vooral om de arbeidsomstandigheden bij de productie van textiel en milieuaspecten van katoenverbouw 7 in ontwikkelingslanden. Uit de bovenste artikelen kan ik concluderen dat het zeker goed gaat met de Nederlandse jeansmarkt en dat het alleen maar blijft stijgen. De jeansbranche heeft zeker een positieve naam in Nederland. Door alle positieve cijfers in de jeans branche denk ik zeker dat er een plek voor Gas is op de jeansmarkt. Naast dat het met de jeansbranche goed gaat is de algemene kleding branche ook niet slecht. De Nederlanders vinden hun uiterlijk steeds belangrijker en zijn ook bereid om er meer aan uit te geven. En ben er dan ook van overtuigd dat de cijfers van de kleding branche in 2008 alleen maar zal stijgen. 5

www.mitex.nl www.statline.cbs.nl 7 ABN AMRO branche rapport 6


17

Hoofdstuk 4

Concurrentieanalyse

In het hoofdstuk Concurrentieanalyse zal voornamelijk de concurrenten aan bod komen. Voor de concurrentieanalyse zal ik aan de hand van de P’s van elke concurrent een aantal overzichten gebruiken die ik tenslotte in een groot schema sterkte en zwakte overzicht samenbreng. Op deze manier kunnen we op één oogopslag zien hoe Gas zich kan onderscheiden van de concurrenten. 4.1. De concurrenten Doordat Gas een echte jeans merk is moet ik de concurrenten gaan onderverdelen. Hiervoor heb ik gekozen om de wereldwijde concurrenten van Gas mee te nemen in de analyse. In Nederland heeft Gas veel concurrenten die directe en indirecte concurrenten zijn. De zwakkere concurrenten zijn wel belangrijk maar geen echte bedreiging voor Gas. Diesel Diesel is een lang lopend kledingmerk in denim en casual kleding. Diesel staat bekend om haar vooruit denken en het ontwikkelen van nieuwe trends in de kledingindustrie. Echter, Diesel zorgt er wel voor dat het imago dat zij voeren vooraan staat. In de afgelopen jaren heeft Diesel zich geëvolueerd tot een van de bekendste merken over heel de wereld en is een goed alternatief kledingmerk ten opzichte van het luxueuze marktbeeld. Het merk is ontstaan in 1978 door Renzo Rosso in Italië. Het merk moest volgens Renzo Rosso staan voor passie, individualisme en zelfexpressie. De slogan van Diesel luidt dan ook: ‘’ For succesful living‘’. Ondanks de expansie van het merk over heel de wereld staat de zelfde waarde die Renzo Rosso destijds voor het merk voor ogen had nog steeds centraal. Vandaag de dag is Diesel nog steeds bezig met het volgen van haar eigen pad. Diesel richt zich op zowel heren als dames met een leeftijd tussen de 18 en 25 jaar. 8 Tevens heeft Diesel een kledinglijn voor kinderen en een sportlijn. Product Diesel is een internationaal lifestyle merk. De collectie van Diesel ontwikkelt accessoires, beachwear, underwear, schoenen, dames-, heren- en kindermode omvat. Alle items worden uitsluitend onder het eigen merk verkocht. Prijs Diesel bevindt zich in het hoge prijssegment. De gemiddelde prijs voor een Jeans van Diesel bedraagt circa € 160,00. Plaats Diesel heeft twee eigen winkels in Nederland. Beide winkels zijn gevestigd in Amsterdam. De winkel op de Heilige weg is voor het grote publiek en de winkel op de Pieter Cornelisz Hoofdstraat is een meer exclusieve winkel. Daarnaast hebben ze een outlet store in Roermond. Qua shop-in-shop heeft Diesel er één in de Bijenkorf en een corner shop in de Maison de Bonneterie. Tenslotte heeft Diesel vele verkooppunten verspreid over het hele land. Promotie Diesel heeft verschillende promotiemethoden. Zo hebben ze veel advertenties in magazines, billboards en grote posters in bushokjes, en het sponsoren van belangrijke evenementen. Guess Over de hele wereld is Guess bekend. Guess is één van de bekendste kledingsbedrijven in de wereld. Guess heeft over de hele wereld meer dan 747 winkels. Guess staat bekend voor de innovatieve stijl. Guess verkoopt niet alleen kleding maar ook accessoires, handtassen, horloges, schoenen en meer. Guess vindt dat de globale winkel uitbreiding mogelijk is toe te schrijven aan de sterkte van het merk. Guess heeft naast een sterk merk een goede marketing en reclame beeld wereldwijd het is een verenigbaar, een heeft duidelijke richting voor product, een ware globale strategie. Guess is echt een 9 grote bedreiging voor Gas omdat het groter is en bekender.

8 9

www.diesel.com www.Guess.com


18

Product Guess is een internationaal innovatief merk. De collectie van Guess ontwikkelt niet alleen jeans en casual kleding maar ook in accessoires, beachwear, underwear, schoenen voor dames en heren en kinderen. Prijs Guess bevindt zich in het midden prijssegment. De gemiddelde prijs voor een Jeans van Guess bedraagt circa € 114,95. Plaats Guess heeft in Nederland één winkel in Amsterdam. Daarnaast heeft Guess een shop-in-shop in de Bijenkorf. Guess heeft net als de andere merken vele verkooppunten verspreid over heel Nederland Promotie Guess maakt voornamelijk gebruik van advertenties in magazines om consumenten bekend te maken met het merk. Daarnaast wordt er ook wel gebruik gemaakt van billboards en grote posters in bushokjes. Replay Blue Jeans Het merk ligt in een lager prijsklassensegment dan Gas. Ook kan Replay als concurrent worden beschouwd, omdat het eveneens als Gas, een merk is dat kleding van goede kwaliteit bieden. Het merk Replay zelf staat bekend om hun jeans, net zoals dat bij Diesel en Gas het geval is. De producten van Replay zijn het resultaat van regelmatig onderzoek en ontwikkelingen, maar Replay houd de traditie van het merk om denim op de voorgrond te houden er wel in. De productie en distributie van het merk wordt door het bedrijf Fashion-Box Group SpA gedaan. (Net als Gas) Replay is een Italiaans merk dat in 1981 opgericht is. Sinds 1987 is Replay internationaal zeer succesvol. Het laatste jaar heeft Replay zich sterk neergezet als jeansmerk en is de vernieuwende 10 jeanscollectie een groot succes. Product Replay is een internationaal jeans merk. De collectie van Replay ontwikkelt accessoires, beachwear, underwear, schoenen, dames-, heren- en kindermode. Prijs Replay bevindt zich in het midden prijssegment. De gemiddelde prijs voor een jeans van Replay bedraagt circa € 119,95. Plaats Replay heeft één eigen winkel in Nederland. Daarnaast heeft Replay in elke grote stad in Nederland een franchise winkel. Daarnaast hebben ze een outlet store in Batavia stad. Shop-in-shop heeft Replay er één in de Bijenkorf en een corner shop in de Maison de Bonneterie en vele verkooppunten verspreid over het hele land. Promotie Replay heeft over het algemeen de zelfde promotie methoden als Diesel maar naast de advertenties in Magazines, billboards en grote posters in bushokjes, en het sponsoren van belangrijke evenementen maakt Replay ook gebruik van reclame spots op de televisie. G-star Het kledingmerk G-Star RAW is opgericht in 1989 in Amsterdam vanwaar werd gestart met de distributie voor de Nederlandse en Belgische markt. Het merk staat bekend om haar innovatieve en vernieuwende stijl. De constante zoektocht naar nieuwe grenzen, nieuwe stijlen en productontwikkeling hebben ervoor gezorgd dat het merk wereldwijde bekendheid heeft opgebouwd. ‘’Just the product‘’ is altijd de marktbenadering geweest van G-Star. De ontwikkeling van innovatieve producten zoals RAW Denim heeft een grote invloed gehad op de jeanswereld. RAW Denim houdt in dat de broek wordt gedoopt in Indigo ( het geven van een kleur aan de broek ) zonder dat deze broek bewerkt, gewassen of geschuurd wordt. 10

www.replay.it


19

Nadat de broek een tijdje is gedragen is het tijd voor de eerste wasbeurt, waardoor de draagplekken zichtbaar worden op de broek waardoor de broek een heel unieke uitstraling krijgt. Dus hoe vaker de broek wordt gedragen (voor de eerste wasbeurt) hoe extremer de broek uit de was komt. Dit heeft er ook voor gezorgd dat G-Star haar concept heeft uitgebreid. Het omvat nu ook een nieuwer, scherper imago dat aansluit bij iedere stijl, trend en leeftijd. G-star staat voor een innovatief product. Ieder seizoen is de kledinglijn gebaseerd op de jeanscollectie, terwijl authentieke details en innovatieve wassingen worden toegevoegd. Het merk is een stijl die bij iedere periode past. G-star staat voor het 11 maken van excentrieke combinaties en vertrouwde authenticiteit. Product G-Star is een internationaal merk dat echt staat voor hun bekendheid “Just a product”. G-Star maakt producten die zij graag maken en kijken niet al te veel naar de laatste trends. G-Star heeft de laatste tijd de collectie verbreed en ontwikkeld tegenwoordig accessoires, beachwear, underwear, schoenen, dames- en herenmode omvat. Prijs G-Star bevindt zich in het midden prijssegment. De gemiddelde prijs voor een jeans van G-Star bedraagt circa € 119,95. Plaats G-star heeft geen eigen winkel in Nederland. G-Star heeft ook geen behoefte aan een eigen winkel in Nederland omdat het merk al op genoeg plaatsen wordt verkocht en een goede naam heeft opgebouwd. G-Star heeft wel shop-in-shop in de Bijenkorf en een corner shop in de Maison de Bonneterie. Promotie De advertenties van G-Star kom je in Nederland veel tegen. Ze adverteren heel erg veel in bushokjes en op posters op de stations. Ze adverteren ook veel in magazines. Calvin klein is een wereldwijde concurrent maar geen concurrent in Nederland. In Nederland worden weinig producten van Calvin klein verkocht. Voornamelijk de lijnen beachwear, underwear en het parfum. Internationaal is Calvin Klein wel een concurrent voor Gas. Ik zal deze concurrent op wereld niveau niet meenemen in de concurrentieanalyse van Nederland. Calvin Klein Calvin Klein, Inc. is één van de belangrijkste ontwerp en marketing studio's in de wereld. Calvin Klein heeft verschillende labels die voor elke levensstijl iets heeft Calvin Klein, CK Calvin Klein, de Jeans van Calvin Klein, van Calvin Klein en het Ondergoed van Calvin Klein. De lijnen van de diverse merken van Calvin Klein omvatten kleding, toebehoren, schoenen, nachtkleding, manufacturenhandel, sokken, swimwear, riemen, eyewear, horloges, juwelen, lagen, kostuums en fragrances, evenals 12 producten voor het huis. In bijlage 4 zijn de concurrenten aan de hand van de bovenstaande gegevens in drie schema’s vergeleken met elkaar. In het eerste schema gaat het voornamelijk om de marketingmix. Het schema maakt duidelijk hoe de marketingmix van elke concurrent eruit ziet. Hierdoor komt er een overzicht van de verschillen in de marketingmix van de labels. Door het eerste schema kan het tweede schema uitgewerkt worden. Het tweede schema is een vergelijkingsschema. In dit schema is in één oog opslag de verschillen te zien van de verschillende labels. In het tweede schema worden de onderwerpen vergeleken: 1. De producten. Welke producten leveren die de labels. 2. Doelgroep. aan welke zijn doelgroep de producten zijn bestemd. 3. Prijssegment. In welke prijssegment de labels zich bevinden. 4. De prijs. De prijs van de jeans en T-shirt die de labels gemiddeld vragen. 5. Verkooppunten. Waar worden de producten aangeboden in Nederland. 6. Promotie. Welke methoden gebruiken de labels om hun merk aan de consument te tonen. Het laatste schema is een prijsvergelijkingschema. In dit schema is te zien wat de gemiddelde prijzen zijn van de producten die in de collectie worden verkocht. 11 12

www.gstar.com www.calvinklein.com


20

4.2 Sterkte en zwakte analyse concurrenten Aan de hand van de schema’s in bijlage 4 worden de concurrenten samen met Gas in een sterkte en zwakte analyse overzicht geplaatst (figuur 4) om een duidelijk overzicht te geven. Hierdoor kunnen we meteen zien hoe Gas zich kan onderscheiden ten opzichte van de concurrenten.

MERK

Diesel

STERKTE

G-star

Onderscheidend vermogen van Gas

- Innoverend - Uitgebreide collectie - Bekend onder de consumenten - Brede/grote positionering - Veel promotie

- Slechte prijs/kwaliteitsverhouding - Duur merk - Slechte kwaliteit

- Lager prijssegment - Goede prijs/kwaliteitsverhouding

- Bekend onder de consumenten - Brede/grote positionering

- Hoog drempelig - Niet veel verkooppunten in nederland - Kleine collectie in verhouding met de andere concurrenten - Kleine winkel - Geen kinderlijn

-

- Uitgebreide collectie - Goede prijskwaliteitsverhouding - Brede/grote positionering - Veel promotie - Brede doelgroep

- Veel dezelfde collecties - Goedkope jeans in verhouden met de rest van de collectie - Kleine winkel - Veel franchise winkels die allemaal een eigen input mogen brengen

- Elk seizoen weer een nieuwe look - Eenheid - Prijs verhoudingen tussen de producten

- Heel groot op de Nederlandse markt - Goede prijskwaliteitsverhouding - Brede/grote positionering - Veel promotie - Brede doelgroep

- Doen hun eigen ding - Geen goed overzicht van de collectie - Geen one brandstore - Niet één beeld

-

Guess

Replay

ZWAKTE

Kinderlijn Laagdrempelig Lager qua prijs Bredere collectie

Bredere collectie Kinderlijn Brede/grote positionering Veel promotie Bredere doelgroep

Figuur 4: Sterkte zwakte analyse concurrenten

Gas heeft erg sterke concurrenten tegen zich. Alle concurrenten hebben wereldwijd een goede naam net als Gas. Van veel concurrenten vallen de gemiddelde prijs ongeveer hetzelfde en ook qua verkooppunten zijn ze ongeveer allemaal hetzelfde. In promotie verschillen ze wel maar alle concurrenten doen veel moeite om een indrukwekkende reclamecampagne neer te zetten. De collectie die ze verkopen zijn allemaal uitgebreid maar wel allemaal op een ander manier. Als ik Alle schema’s vergelijk zijn Replay en Diesel toch de grootste concurrenten zijn. Replay en Diesel laten weinig kansen over zodat Gas deze kansen kan benutten. De concurrenten kunnen zeker een bedreiging vormen voor Gas. Gas moet de concurrenten pakken op de kansen die ze laten liggen. Het wordt lastig voor Gas om deze concurrenten achter zich te laten. In Bijlage 5 is er model toegevoegd om een overzicht te hebben waar de Gas ten opzicht van de concurrenten in de markt staan.


21

Hoofdstuk 5

Verkoopkanalen

In het vierde hoofdstuk is er een introductie van de verschillende verkoopkanalen. Gas kan op verschillende manieren worden aangeboden in Nederland. Vervolgens worden de winkels beschreven die goed bij Gas passen. Tenslotte zijn er de voorwaarden waarop Gas in de winkel mag liggen. 5.1 Huidige verkoopkanalen Op dit moment maakt Gas gebruik van verschillende verkoopkanalen. Zo heeft Gas wereldwijd twaalf Flagshipstores, 100 mono-brand stores en 180 shop-in-shop winkels. De winkels van Gas vormen een plaats waar de consument kan genieten van kleur, bewegende beelden en geluiden om net dat extra gevoel te geven bij de collectie. 5.2 Verkoopkanalen Er zijn vele manieren om producten aan te kunnen bieden. Merken doen er ook alles aan om hun imago zo sterk mogelijk neer te zetten op de markt en proberen zich te onderscheiden van hun concurrenten. Veel merken produceren tegenwoordig meerdere collecties per seizoen en willen dit zo goed mogelijk overbrengen naar de consument. Er wordt alles gedaan om de collecties in de winkels zo actueel mogelijk te houden. Voor Gas zijn de volgende verkoopkanalen interessant: Shop-in-shop Het shop-in-shop concept is regelmatig terug te zien in warenhuizen. Hier zijn vaak losse afdelingen van merken te vinden. Shop-in-shop is een winkel in een winkel. Voordeel van shop-in-shop ten opzichte van eigen winkels is voor de merken de samenwerkingsverbanden die hierdoor ontstaan, waardoor reclamecampagnes kunnen samen bekostigd worden. Doordat het merk zich vestigt binnen een goedlopende organisatie zal positionering in de markt sneller worden bereikt. One brandstore / flagshipstore Hierbij wordt door fabrikanten een eigen winkel geopend waarin alleen het desbetreffende merk verkocht zal worden. Merken doen er alles aan om de uitstraling en het imago van hun merk zo goed mogelijk naar voren te brengen. Dit doen zij onder andere door zich duidelijk te profileren in de modewinkels. Er bestaan ook exclusive brand stores deze merken bieden hun producten uitsluitend aan via hun eigen brandstore. Door het openen van deze one brandstores proberen de fabrikanten een sterkere band met hun consumenten op te bouwen. Het onderwerp flagshipstore is in dit hoofdstuk verder niet van toepassing. Dit komt terug in hoofdstuk 7. Multibrandstores Hieronder vallen zowel zelfstandige detailisten die in hun winkel meerdere merken aanbieden. In deze Multibrandstores hebben de merken zelf niks tot weinig in te brengen.

Shop-in-shop

One brandstore/flagshipstore

Multibrandstore

Voordelen

Nadelen

- Meeliften op succes van de winkel. - lagere reclame en promotie kosten.

- afhankelijk van beleid winkel. - Als het slecht gaat met bedrijf ook slecht voor het imago van merk dat gebruik maakt van shop-in-shop.

- nadruk kunnen leggen op imago van het merk. - rechtstreeks contact met consumenten en hierdoor snel in kunnen spelen op hun wensen.

- hoge reclame kosten. - imago moet aantrekkelijk genoeg zijn.

- merken kunnen profiteren van elkaars imago. - er kan uitwisseling van de gebruikersgroepen ontstaan.

- bij problemen van een merk kan andere merk ook negatieve uitstraling krijgen.

Figuur 5: voor- en nadelen verkoopkanalen


22

5.3 Winkels voor Gas Op dit moment zijn er in Nederland 16.240 modewinkels, genoeg plaatsen voor Gas om zich te kunnen presenteren. Om het merk Gas zo goed mogelijk aan de consumenten te kunnen presenteren moet er selectief worden gekeken welke winkels er geschikt zijn voor Gas. Deze winkels worden geselecteerd op de samenstelling van de collectie en of de winkel het juiste imago uitstraalt dat bij Gas past. Aan een aantal geschikte winkels heb ik een bezoekje gebracht en met het personeel of inkoper gesproken. Ik heb de volgende drie vragen gesteld om hun mening over het merk Gas te krijgen: 1. Bent u bekend met het merk Gas? 2. Zou u Gas in de collectie willen opnemen?En waarom? 3. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Aan de hand van deze vragen komt er een overzicht van winkels die interesse hebben in Gas op kort of lang termijn en wat de voorwaarden daar voor zijn. Daarnaast is er nog een aantal winkels dat geschikt is voor Gas maar die heb ik niet gesproken. 5.3.1 Verslag winkel interviews In negen winkels heb ik een kort interview gehouden van drie vragen om te zien of de retailers klaar zijn voor het merk Gas. De volgende winkels heb ik bezocht en de drie vragen gesteld: 1. Boomer fashion te Baarn 6. De Bunker Clothing te Hilversum 2. Tribute clothing te Arnhem 7. Sparxx te Hengelo 3. Zuid fashion te Helmond 8. Image te Utrecht 4. De Basiliek te Hengelo 9. Per due te Alkmaar De interviews met deze winkels zijn in bijlage 6 uitgewerkt. De hoogtepunten van de gespreken zijn hieronder samengebracht. Bent u bekend met het merk Gas? Over het algemeen kende alle geinterviewde winkels het merk wel, sommige hadden alleen een geheugensteuntje nodig. De mensen die het meteen kende waren erg enthousiast. Zou u Gas in de collectie willen opnemen?en waarom? Veel van de geïnterviewde winkels zouden Gas wel in de collectie willen maar er is een aantal factoren dat ze tegenkomen waardoor het niet mogelijk is. Veel winkels hebben al een tijd bepaalde merken in de collectie zitten en geen ruimte voor een nieuw merk. De Bunker Clothing: Soms moet ik ook echt kiezen tussen twee mooie merken want helaas heb ik niet voor alles plek. De ruimte in de winkel is vaak een probleem voor nieuwe merken. Als de omzet van de merken in de winkel goed zijn waarom zouden ze dan naar een ander merk overgaan en dan is het afwachten wat het merk gaat doen voor de omzet. Met een heel nieuw merk is het lastig omdat de winkels het merk niet kennen en willen ze eerst een aantal seizoenen kijken hoe het merk zich ontwikkeld van zomer naar winter. Het kan zijn dat de winkel enthousiast is over de wintercollectie maar dat de zomercollectie tegenvalt dan is de winkel blij dat ze het nog niet hebben ingekocht. Voor Gas is dit een kleiner probleem omdat veel winkels het kennen en weten wat de ontwikkelingen van zomer- naar de wintercollectie is. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? De winkels lieten niet veel los over de voorwaarden. Het was wel duidelijk dat veel winkels het alleenrecht zouden willen in de stad waar de winkel is gevestigd om te voorkomen dat het merk in alle winkels van de stad liggen. Daarnaast vinden de winkels fijn om een hogere marge te ontvangen in plaats van wat het merk standaard biedt. 5.3.2 Potentiële verkooppunten Er is een aantal winkelketens in Nederland waar Gas een toevoeging is op de bestaande collectie. Als een merk bij een keten ligt geeft het een positieve impuls voor het merk, zo werken ketens vaak met corner shops waardoor het merk toch een eigen uitstraling behoudt en het merk ligt meteen door heel Nederland verspreid waardoor er meteen naamsbekendheid is. Gas past heel erg goed in de collectie van een aantal ketens in Nederland.


23

Men at Work Men at Work heeft een grote naam in Nederland. In dertien jaar tijd is Men at Work uitgegroeid tot een bedrijf met 40 filialen in Nederland en België. Men at Work is een echte jeans winkel met veel verschillende jeans merken zoals: Diesel, G-Star, Nudie jeans, Lee, levi, Fornarina en Indian rose. Men at Work heeft een winkelconcept met een stoere uitstraling. Gas past perfect bij de merken wat Men at Work de consument aanbiedt. Als Gas bij Men at Work verkocht kan worden geeft het Gas een snelle naamsbekendheid. America Today America Today is sinds 1989 gevestigd in Nederland. In al die jaren is America Today uitgegroeid tot een winkelketen met 29 filialen. America Today biedt de consument een collectie van vrijetijdskleding en jeans voor het jongere segment. America Today heeft de uitstraling van een Amerikaanse campus. Naast het huismerk verkoopt America Today beroemde merken als Tommy Hilfiger denim, Lee, Dickies en Pepe jeans. In de jaren dat Gas werd verkocht in Nederland werd het ook verkocht bij de America Today. Tot de dag van vandaag past Gas nog steeds bij het concept en de collectie van America Today. The Factory The Factory is al enige jaren een zeer populaire winkelketen in de regio van Amsterdam. In deze regio heeft The Factory zes winkels. The Factory wil de collectie constant vernieuwen doormiddel van nieuwe merken en artikelen naast de reeds bestaande merken in de collectie. De merken die The Factory verkoopt is: 10Feet, Blue Blood, G-Star, Diesel, Replay en Nudie jeans. De winkels van The Factory hebben een warme, moderne maar ook trendy uitstraling. The Factory is een echte jeans winkel waar Gas goed bij past. Daarnaast is de uitstraling perfect naast de uitstraling van Gas. Bij The Factory komt elk merk goed tot zijn recht. De Bijenkorf De Bijenkorf is een inspirerende, trendsettende en dynamische warenhuisformule die zich onderscheidt door de shop-in-shop inrichting. De Bijenkorf heeft dertien filialen, drie flagshipstores en tien kleinere filialen. Het assortiment van de Bijenkorf behoren internationale topmerken zoals G-star, Replay, Diesel en Guess. Gas past op verschillende fronten bij de Bijenkorf. Alle concurrenten hebben een shop-in-shop in de Bijenkorf en Gas kan dusniet achter blijven. In de Bijenkorf kan Gas de shop-in-shop een eigen uitstraling geven. Om een label binnen te brengen bij de Bijenkorf moet een merk aan een paar eisen voldoen. Het merk moet zich bewezen hebben en het merk moet de omzet van de Bijenkorf verhogen. Voorheen werd Gas bij de Bijenkorf verkocht en dat maakt het binnenkomen bij de Bijenkorf misschien iets makkelijker.


24

Hoofdstuk 6

Conclusie

In de conclusie komt het antwoord op de probleemstelling. Voordat er antwoordt kan gegeven worden op de probleemstelling moet er eerst een duidelijk overzicht komen van de subvragen en de antwoorden daarop. Vervolgens worden deze bevindingen in een SWOT-analyse geplaatst om daarna de probleemstelling het best te kunnen beantwoorden.

6.1 Algemene conclusie Gas is een wereldwijd bekend jeans merk uit Italië. Gas heeft een duidelijke missie dat ze aan de wereld wil vertellen. Gas staat voor kwaliteitsproducten dat ze wil leveren in een hele collectie voor zowel heren, dames als kinderen. Om deze kwaliteitsproducten te kunnen leveren laat Gas de collectie produceren in verschillende productielanden, Elk soort product in het productieland die daar gespecialiseerd in is. Om deze kwaliteitsproducten bekend te maken bij de consument gebruikt Gas verschillende methoden om de doelgroep te bereiken. Om te weten of de consumenten interesse hebben in nog een jeans merk heb ik een marktonderzoek gehouden. Niet door middel van enquêtes maar door gebruik te maken van een focusgroep. De focusgroep is een geselecteerd gezelschap die past in de doelgroep van Gas. Door het gesprek en discussies met de focusgroep, ben ik achter een aantal interessante details gekomen. Zo is Gas wel bekend bij de focusgroep. Het is belangrijk voor de focusgroep dat er een goede service wordt verleend zowel tijdens als na de aankoop. Een andere belangrijk punt wat de focusgroep mist bij de concurrenten is dat de bepaalde items van de collectie gelijk geleverd wordt. Als Gas in de juiste winkels ligt waar de doelgroep winkelt dan zullen ze Gas snel vinden en het opnieuw ontdekken. De omgevingsfactoren zowel macro als micro zien er positief uit voor Gas. De jeansbranche staat echt aan de top en wordt het best verkocht in Nederland. De landen waar Gas produceert staan sterk en zwak maar door de vele productielanden waar Gas produceert kunnen ze makkelijker overstappen naar een productieland die er positiever bij staat. De factoren die invloed hebben op Nederland en de jeansbranche dragen bij aan de kans die Gas heeft in Nederland. Om Gas te laten slagen in Nederland is het belangrijk om de concurrent in kaart te brengen. De concurrenten zorgen voor de kansen en bedreigen voor Gas in Nederland. De concurrenten van Gas wereldwijd zijn over het algemeen ook de concurrenten voor Gas in Nederland. De concurrenten hebben allemaal een grote naam in Nederland. In landen waar Gas een naamsbekendheid heeft, loopt Gas mee met de concurrenten. Als Gas een naamsbekendheid heeft in Nederland kan Gas een grote bedreiging vormen voor de concurrenten. Op kort termijn kan Gas de consument wel kan bieden wat de concurrenten niet kan. Gas is zeker een gevaarlijk merk voor de concurrent. Naast de stem van de consument is de mening van de retailers ook erg belangrijk, Gas kan immers zonder retailers geen producten verkopen. Het is belangrijk om de juiste winkels te vinden die de filosofie van het merk kan uitstralen. Aan een aantal winkels zijn er een aantal vragen gesteld om belangrijke informatie in te winnen om Gas op de beste manier te lanceren op de Nederlandse markt. De retailers die passen bij Gas kennen het merk wel. De retailers zijn erg positief over het merk en zouden het graag in de collectie willen opnemen alleen zijn er een aantal factoren dat ze tegenkomen waardoor het niet mogelijk is of het moeilijk maakt. Veel winkels hebben al een tijd bepaalde merken in de collectie zitten en geen ruimte voor een nieuw merk. Het grote voordeel is dat Gas zich opnieuw lanceert en niet een nieuw merk op de Nederlandse markt. De retailers weten wie Gas is en waar het voor staat tevens weten ze hoe het merk het doet in Nederland voornamelijk de retailers die het vroeger verkochten. Naast de retailers zijn er ook andere verkoopkanalen waar Gas gebruik van kan maken. Deze verkoopkanalen worden in het laatste hoofdstuk nog behandeld. Het onderzoek om Gas opnieuw te lanceren heeft veel interessante factoren aan het licht gebracht. Gas heeft zeker een goede toekomst in Nederland. In het begin is het het beste om Gas in multibrandstores te leggen om een naamsbekendheid op te bouwen in Nederland, dit kan ondersteund worden door promotie. Als Gas zich kan toevoegen aan de collectie van een keten is dit erg positief voor het merk en de naamsbekendheid.


25

6.1.2 SWOT-analyse De bevindingen in paragraaf 6.1 algemene conclusies zijn samengebracht in een SWOT-analyse. In deze analyse wordt het duidelijk waar Gas sterk in is en waar kansen liggen maar ook de minder leuke kanten zijn er in verwerkt maar Gas gaat hier aan werken om het om te zetten in sterke punten.

STERKTES I N T E R N

ZWAKTES

-

Sterke merknaam in de jeansbranche

-

-

Kwalitatief hoogwaardige product (goede prijs-kwaliteitverhouding)

Er zijn zeer veel jeansmerken, dus veel concurrentie.

-

Gas speelt niet te veel in op de mode.

-

De businessplannen voor een nieuwe winkel wordt met meerder landen geschreven om obstakels die zij zijn tegen gekomen te vermijden.

-

Opnieuw het vertrouwen winnen van de retailers die het vroeger verkochten.

-

Het is al bekend bij de consument.

-

De consument weet wat ze kunnen verwachten van Gas, doordat Gas al 40 jaar bestaat

-

Brede doelgroep.

KANSEN E X T E R N

-

De concurrenten al een grote naam in Nederland

Beter service dan de concurrenten

-

Meer verkooppunten creëren en niet alleen richten op een shop-in-shop of een one brandstore.

Mensen kunnen overstappen op een ander jeansmerk door het vele aanbod

-

Grote concurrenten

-

de nog steeds stijgende omzetten in de jeansbranche

-

-

BEDREIGINGEN

Alle bijpassende items te gelijk leveren

Figuur 6: SWOT-analyse Gas

6.2 Antwoord probleemstelling Door het onderzoek is er een duidelijk beeld naar voren gekomen van de Jeansbranche op de Nederlandse markt. Gas past erg goed op de Nederlandse jeansmarkt. De consumenten en retailers zouden het graag willen zien in de winkels in Nederland. Er zijn natuurlijk al veel jeans merken te koop in Nederland maar toch heeft Gas een onderscheidend vermogen doordat ze voor dames, heren en de kinderen kleding hebben, de prijs-kwaliteitsverhouding beter is dan bij andere merken. Tenslotte zijn de concurrenten merken die al jaren verkocht worden in Nederland en de consument wil nu wel weer een ander merk en dan is Gas het perfecte merk. Gas zal wel aan een aantal elementen moeten werken om het gewenste imago over te brengen aan de doelgroep en zich te kunnen onderscheiden van de concurrenten. Voordat Gas naamsbekendheid kan creëren in Nederland moet er eerst een aantal verkopenpunten zijn. Gas zal in het begin in ieder geval in multibrandstores moeten liggen. Als Gas in een aantal winkels in de collectie opgenomen is kan er begonnen worden aan stap twee. Gas zal op kort termijn een veel aan promotie moeten doen om naamsbekendheid op te bouwen bij de consument. Als de concument bekend is met het feit dat Gas weer in Nederland wordt verkocht kan de promotie teruggedraaid worden naar de wereldwijde campagnes. Als Gas eenmaal bekend is zullen meer consumenten het kopen en retailers het sneller in hun winkel willen. Op langere termijn kan Gas alleen maar groter worden in Nederland. Nu dat er een antwoord is op de probleemstelling, blijft er nog een deel van de probleemstelling open. Hoe kan Gas zich het beste neerzetten? In een shop-in-shop of een one brandstore? In het laatste hoofdstuk worden deze twee verkoopkanalen cijfermatig vergeleken met elkaar.


26

Hoofdstuk 7

shop-in-shop versus one brandstore

In dit laatste hoofdstuk gaat het over een shop-in-shop versus one brandstore. In het vorige hoofdstuk is het duidelijk geworden dat Gas erg goed in de Nederlandse markt past. De vraag die nog over is: moet Gas een shop-in-shop of een one brandstore beginnen. In dit hoofdstuk worden de kosten van deze twee verkoopkanalen naast elkaar neergelegd. Aan het eind zal ik een aanbeveling geven aan Perier motorsport. 7.1 Shop-in-shop In Nederland is er één warenhuis die een interessante shop-in-shop locatie is voor Gas. De Bijenkorf is het enige warenhuis waar Gas het imago kan neerzetten wat Gas wil uitstralen. Gas heeft voorheen een shop-in-shop gehad in de Bijenkorf. Dit kan voor Gas een voodeel maar ook een nadeel zijn. Om een shop-in-shop te hebben in de Bijenkorf moet het merk zich bewezen hebben. De Bijenkorf moet echt geloof hebben in Gas en er overtuigd zijn dat Gas goed is voor de omzet van de Bijenkorf. Om bij de Bijenkorf een shop-in-shop te mogen hebben moet er een huur worden betaald. 7.1.1 Kosten Er zijn twee manieren om een shop-in-shop te hebben in de Bijenkorf. Één manier is dat de Bijenkorf zelf inkoopt met een hogere marge en dat de gehele omzet voor de Bijenkorf is. Daarnaast betaalt het merk huur aan de Bijenkorf. De tweede manier is dat het merk de Bijenkorf moet betalen per vierkante meter waar het merk gebruik van maakt. De laatste manier zal ik gebruiken voor de exploitatieprognose. De schatting is dat Gas € 500 per vierkante meter per maand gaat betalen. De kosten en het resultaat zijn weergegeven in het onderstaande exploitatieprognose. Figuur 7: Exploitatieprognose Shop-in-shop

Exploitatieprognose (€ 1000) Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

65%

80%

100%

Omzet Inkoopkosten Bruto winst

€ 2.275 € 796 € 1.479

100% 35% 65%

€ 2.800 € 980 € 1.820

100% 35% 65%

€ 3.500 € 1.225 € 2.275

100% 35% 65%

Loonkosten Huur Verkoopkosten Algemene kosten Totale kosten

€ 685 € 300 € 114 € 228 € 1.327

30% 13% 5% 10% 58%

€ 952 € 308 € 84 € 168 € 1.512

34% 11% 3% 6% 54%

€ 1.295 € 315 € 70 € 140 € 1.820

37% 9% 2% 4% 52%

Netto bedrijfsresultaat

€

250

11%

€

504

18%

€

630

18%

Netto exploitatieresltaat

€

68

3%

€

112

4%

€

175

5%


27

Toelichting: De exploitatieprognose is gebaseerd op een shop-in-shop in de Bijenkorf dat 50 vierkante meter is. Loonkosten: één fulltimer en twee parttimers. Huur: De kosten zijn € 25.000 per maand. Er is een omzet te behalen van € 3.500.000. Deze omzet zal Gas niet meteen halen maar wel na drie jaar. Verkoopkosten: Aankleding, bloemen reclamekosten. Algemene kosten: 1. Administratie- en kantoorkosten 2. Assurantiekosten 3. Kosten heffingen, contributies en belastingen 4. Reiskosten 5. Overige kosten 7.2 One brandstore Het doel van een one brandstore is een winstgevende winkel neerzetten. De one brandstores zijn het best gevestigd op A-locaties, waar veel mensen komen. Het nadeel is dat de huurprijzen vaak te hoog zijn en bovendien komen er minder vaak A-locaties vrij. Tevens is een one brandstore rendabel wanneer die bestaat uit 165 m². Als Gas een one brandstore gaat openen maakt Gas Italië samen met de andere kantoren in Europa een businessplan. Dit doen ze om opstakels waar de andere landen tegen aan zijn gelopen bij een volgende keer te vermijden. 7.2.1 Kosten Voor een one brandstore voor Gas is er gekozen voor Amsterdam op een A-locatie. Voor pand met 165 vierkante meter winkeloppervlakte dat op jaar basis € 195 per vierkante meter kost.

Exploitatieprognose (€ 1000) Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

65%

80%

100%

Omzet Inkoopkosten Bruto winst

€ 1.300 € 455 € 845

100% 35% 65%

€ 1.600 € 560 € 1.040

100% 35% 65%

€ 2.000 € 700 € 1.300

100% 35% 65%

Loonkosten Huur Huisvestingskosten Verkoopkosten Algemene kosten Totale kosten

€ € € € € €

325 325 78 65 65 858

25% 25% 6% 5% 5% 66%

€ 464 € 352 € 96 € 48 € 64 € 1.035

29% 22% 6% 3% 4% 65%

€ 660 € 400 € 120 € 40 € 60 € 1.280

33% 20% 6% 2% 3% 64%

Netto bedrijfsresultaat

€

117

9%

€

288

18%

€

400

20%

Netto exploitatieresltaat

€

39

3%

€

64

4%

€

100

5%

Figuur 8: Exploitatieprognose one brandstore


28

Toelichting: De exploitatieprognose is gebaseerd op een one brandstore te Amsterdam op een A-locatie van 200 vierkante meter. Loonkosten: twee Fulltimers en twee parttimers. In de one brandstore zijn er meer mensen nodig. Huur: De kosten is € 325.000 per jaar. Er is een omzet te behalen van € 2.000.000. Deze omzet zal Gas niet meteen halen maar wel na drie jaar. Huisvestingskosten: Onderhoud, inventaris en schoonmaakkosten. Verkoopkosten: Aankleding, bloemen reclamekosten. Algemene kosten: 1. Administratie- en kantoorkosten 2. Assurantiekosten 3. Kosten heffingen, contributies en belastingen 4. Reiskosten 5. Overige kosten 7.3 Aanbeveling De kosten van een shop-in-shop zijn hoger dan het openen van een one brandstore. Daarentegen is de omzet van een shop-in-shop aanzienelijk hoger. De doorloop van consumenten is veel hoger dan bij een one brandstore. Ondanks de hoge kosten is het voordeliger om een shop-in-shop te openen. Niet alleen om de omzet die dermate hoog is maar de naamsbekendheid zal direct groeien. Door de voorwaarden is het lastig om meteen in een shop-in-shop te kunnen openen in de Bijenkorf. Het zou voordelig zijn voor de naamsbekendheid voor Gas om een shop-in-shop te openen. Ik raad Perier motorsport ook aan om wel te proberen om bij de Bijenkorf binnen te komen met een shop-inshop. Als het niet lukt een shop-in-shop te openen in het eerste jaar dan is het altijd goed voor de naamsbekendheid om een keten als klant te krijgen. Mijn advies aan Perier motorsport luidt: Naar mijn mening moet Perier motorsport proberen om de Bijenkorf te overtuigen van de kracht van Gas en dat het in hun voordeel is als Gas een shop-in-shop opent in de Bijenkorf. Daarnaast is het belangrijk dat de collectie van Gas in de collectie van een keten komt, meerdere ketens zijn altijd beter. Verder adviseer ik Perier motorsport om bij zoveel mogelijk multibrandstores in de collectie te komen. Als Gas de naamsbekendheid heeft in Nederland en Gas Italië ziet dat Gas in Nederland een groot succes is kan er nagedacht worden over een one brandstore. Op langere termijn is naar mijn mening een one brandstore niet uitgesloten. Tevens besluit Gas Italië om een one brandstore te openen en niet Perier motorsport. Gas werd al eerder alleen in shop-in-shops en multibrandstores verkocht en dat was een groot succes dus waarom nu niet? Naar aanleiding van dit onderzoek ben ik overtuigd dat Gas een succesvol merk in Nederland kan worden. De consumenten zijn erg enthousiast over het merk en de retailers ook. En de consument wil wel weer eens wat anders dan de merken die al jaren op de Nederlandse markt zijn en wat iedere consument in de kast heeft hangen. Tot deze merken behoren de concurrenten van Gas wat dus een grote kans geeft aan Gas. Deze twee factoren zijn het belangrijkste om van Gas een succes te maken in Nederland. Als Gas op de juiste manier behandeld wordt en met veel hartstocht op de markt wordt gezet is het een feit dat Gas weer een succesvol merk wordt.


29

Literatuurlijst Boeken e Braas, C./Couwelaar, R. van. (2001) Rapporteren. 2 druk. Wolters-Noordhoff Groningen e

Tiffany, P./ Peterson, S. (1999) Ondernemingsplannen voor dummies. 2 druk Adsison wesley e

Kotler, P (2003) Principes van Marketing. 3 editie. Pearson Education e

Hofstee, G (1998) de tien stappen marketing methode. 4 druk. Lemma e

Keuning, D./Eppink, D (1996) Management & organisatie. 6 herziening Stenfert Kroese Roothart, H./Pol, W. van der. (2001). Van trends naar Brands. Kluwer Deventer e

Robbins, S.P./Coulter, M. (2003) Management. 7 editie. Pearson Education Internet www.gasjeans.com www.periermotorsport. nl. www.cbs.nl www.fashionunited.nl www.textilia.nl www.mitex.nl www.hbd.nl www.icsb.nl www.evd.nl www.diesel.com www.guess.com www.replay.it www.calvinklein.com www.gstar.com www.bijenkorf.nl www.factoryfacts.nl www.menatwork.eu www.america-today.com Artikelen QlikView Provides Perfect Fit for Expanding Gas jeans Brand Into New Markets, Lund, sweden Jeansreclames halen nauwelijks over tot aankoop, textilia, 11-1-2008 Waarom een sterke positionering uw concurrentiekracht versterkt, Frans C.H. van het Schip MCC Merkkleding valt qua merkimago in één van vier categorieën, Admap, April 2006 Personen Michiel Thissen (AMFI) Mack-John Perier (Perier Motorsport) Ombretta Giaccon (Gas Italie) Andrea Rizzato (Gas Italie) Overige bronnen Scriptie: AMFI: Markt-in: een positioneringvoorstel, Linda van Iwaarden 2002 Brancherapport: ABN AMRO retail brancherapport mei 2008


30

Bijlage 1 Product marktaandeel


31

Het product marktaandeel is in twee schema’s weergegeven. In een ADM en een goudmijn analyse. Deze twee schema’s zijn bedoeld om een beter beeld te schetsen van de collectie van Gas. ADM Het onderscheid in hoge marktaandelen en lage marktaandelen (t.o.v het gemiddelde). Het ADM moet u interpreteren vanuit de herkenning en de erkenning van de consument: een hoger dan gemiddeld marktaandeel in een bepaald deelassortiment betekend dat de consument deze groep sterk identificeert met het bedrijf, en daar ook uitdrukking aan geeft door meer dan gemiddeld aan deze groep te besteden. Het is een maat voor het image voor de productgroepen van Gas.

Hoog marktaandeel

Accerssoires

Jeans

Gemiddelde van de onderneming

Kleine Markt

Jackets

Grote markt

Tops

Laag marktaandeel Figuur 1: ADM

1. Hoog marktaandeel en grote deelmarkt: De jeans overheersen de collectie van Gas. Dit de basis voor de omzet. 2. Hoog marktaandeel in kleine markt: De accessoires zijn van belang voor het totaal beeld van de maar minder belangrijk voor de omzet. 3. Laag marktaandeel in een grote markt: de tops hebben veel concurrenten. De tops zorgen wel voor de omzet maar het levert veel minder op dan de jeans. 4. Laag marktaandeel in kleine markten: Jackets zijn relatief duurder. Het gros van de bevolking koopt niet vaak een jas maar er is wel een grote markt voor.


32

Goudmijn

Omzetmakers

Goudmijnen

Tops Bottoms

Fashion Items

Zorgenkinderen

Winstbrengers

Accessoires Dresses

Jackets

analyse

Figuur 2: Goudmijn analyse

Toelichting goudmijn analyse Winstbrengers: Zorgen voor veel winst en een relatief lage omzet. Wanneer de omzet in deze productgroepen vergroot kan worden zal het rendement aanzienlijk stijgen. Goudmijnen: Een verdere omzetstijging is hier lastiger te realiseren (de omzet is immers al hoog), maar is nog steeds wel aantrekkelijk. De winstgevendheid is immers meer dan gemiddeld. Omzetmakers: Vergroting van de omzet van deze artikelen vergroot alleen de omzet en verder eigenlijk niets. Er kan geprobeerd worden de marges iets te verbeteren, maar dit is in de praktijk vaak lastig. Ook is het vaak niet mogelijk om deze artikelen te verwijderen uit het assortiment. Zorgenkinderen: De winstbijdrage en omzetbijdrage zijn erg laag. Er moet worden nagegaan of deze producten nog wel verkocht dienen te worden.


33

Bijlage 2 Marketing images


34

In deze bijlage zijn een aantal marketing images in collage’s bij elkaar neergezet om een impressie te krijgen hoe Gas in de magazines wordt gepresenteerd

Hoogtepunten uit wereldwijde artikelen Van Gas

Wereldwijde product highlights in magazines


35

Reclame campagne Gas Autumn/Winter 2007/2008


36


37

Bijlage 3 Gegevens deelnemers focusgroep


38

De gegevens van de deelnemers van de focusgroep. Door deze gegevens is er een duidelijk beeld wie de focusgroep is. Deelnemer 1 Naam: Leeftijd: Woonplaats: Opleiding: Bedrijf: Bekend met Gas? Wat is je favoriete merk?

Anne Willard 31 Amstedam HBO commerciële economie Eigen recruitment bedrijf Ja Abercrombie & Fitch

Deelnemer 2 Naam: Leeftijd: Woonplaats: Opleiding: Bedrijf: Bekend met Gas? Wat is je favoriete merk?

Daphne van Hees 23 Delft Universiteit, rechten Student Nee Fornarina


Vera Cohen 27 Bussum HBO, TMO Labelmanager Ja Diesel


Bas van Eyck 32 Amsterdam Universiteit, economie Accountmanager Ja Replay


David Bruin 28 Utrecht HBO, Communicatie Student Nee G-star

Deelnemer 6 (afwezig) Naam: Leeftijd: Woonplaats: Opleiding: Bedrijf: Bekend met Gas? Wat is je favoriete merk?

Jeroen Horst 22 Amsterdam Universiteit, Communicatie wetenschappen Student Ja Hugo Boss


39

Bijlage 4 Concurrentieanalyse


40

Schema 1 is de marketingmix. Dit schema maakt duidelijk hoe de marketingmix van elke concurrent eruit ziet. Door dit schema is er een overzicht van de verschillen van de labels.

Marketingmix Product Gas

Diesel

Guess

Replay

G-Star

Prijs

Jeans Casual Underwear Beachwear Schoen Accessoires Dames, heren en kinderen

Midden segment

Jeans Casual Underwear Beachwear Schoen Parfum Accessoires Dames, heren en kinderen Jeans Casual Beachwear Schoen Accessoires Dames en heren

Hoog segment

Jeans Casual Underwear Beachwear Schoen Accessoires Dames, heren en kinderen

Midden segment

Jeans Casual Underwear Beachwear Schoen Accessoires Dames en heren

Midden segment

Gemiddelde Prijs Jeans:€ 119,95 T-shirt: € 39,95


Midden segment Gemiddelde Prijs Jeans:€ 114,95 T-shirt: € 44,95


Gemiddelde Prijs Jeans:€ 119,95 T-Shirt: € 45,00

Plaats Wereldwijde verkoop A-locaties Niet in Nederland Wereldwijd 12 flagship stores 100 Franchise stores 180 shop-in-shop Wereldwijde verkoop A-locaties 2 one brand stores 1 Outlet store 1 shop-in-shop Vele verkooppunten

Promotie Online webshop Advertenties Billboards Posters Sponsering

Advertenties Billboards Posters Sponsering

Wereldwijde verkoop A-locaties 1 flagshipstore 1 shop-in-shop Vele verkooppunten

Advertenties Billboards Posters

Wereldwijde verkoop A-locaties 1 flagshipstore Vele Franchise stores 1 Outlet store 1 shop-in-shop Vele verkooppunten

Advertenties Billboards Posters Sponsering Televisie reclames

Wereldwijde verkoop Geen one brandstore in Nederland 1 shop-in-shop Vele verkooppunten

Advertenties Billboards Posters

Schema 1: Marketingmix


41

Door het eerste schema kan het tweede schema uitgewerkt worden. Het tweede schema is een vergelijkingsschema. In dit schema is in één oog opslag de verschillen te zien van de verschillende labels.

Vergelijkingsschema Schema 2: vergelijkingsschema

Product Collectie Jeans Casual Underwear Beachwear Schoenen Accerssiores Parfum Doelgroep Mannen Vrouwen Kinderen Prijs Prijs segment Laag segment Midden segment Hoog segment Prijs Jeans Prijs T-shirt Plaats A-Locatie Nederland Wereldwijd

Gas

Diesel

Guess

Replay

G-Star

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X X

X X X X

X X

X X X

X X X

X X X

X X X

X X

X X X

X X

X

X

X

X X € 119,95

€ 160,00

€ 114,95

€ 114,95

€ 119,95

€39,95

€50,00

€44,95

€49,95

€45,00

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X X

X X X

X X X

X X

X

X

X

X

X

Winkels One brandstore Shop-in-shop Multi brandstore Promotie Online webshop Advertenties Televisie reclame Sponsering Billboards Reclame bushokjes

X X

X X

X

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X


42

Het laatste schema is een prijsvergelijkingsschema. In dit schema is te zien wat de gemiddelde prijzen zijn van de producten die in de collectie worden verkocht.

Prijsvergelijking Artikel Omschrijving

Gas

Diesel

Guess

Replay

G-Star

Jeans

€ 119,95

€ 160,00

€ 114,95

€ 114,95

€ 119,99

Long sleeve

€ 59,95

€ 60,00

€ 79,95

€ 69,95

€ 52,99

Short sleeve

€ 39,95

€ 50,00

€ 44,95

€ 49,95

€ 42,99

Skirt

€ 99,95

€ 130,00

€ 99,95

€ 89,95

€ 89,99

Jacket

€ 149,95

€ 450,00

€ 179,95

€ 149,95

€ 99,99

Sweatshirt

€ 79,95

€ 110,00

€ 99,95

€ 89,95

€ 84,99

Riemen

€ 44,95

€ 80,00

€ 59,95

€ 49,95

€ 52,99

Petjes

€ 19,95

€ 30,00

X


€ 24,95 € 19,99 Schema 3: Prijsvergelijking

43

Bijlage 5 Markt positionering


44

De marktpositionering van Gas en de concurrenten zijn in een BCG-matrix weergegeven. De BCGmatrix is voor Gas en de concurrenten om het marktaandeel aan te duiden. De BCG-matrix De BCG-matrix is het bekendste model binnen de portfolioanalyse en is begin jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group. Volgens de Boston Consulting Groep bestaat het assortiment van een onderneming strategisch gezien uit een viertal productgroepkarakteristieken. Elk van deze productkarakteristieken heeft een functie voor de onderneming. 1. Cashcow: Zorgt voor kasstromen die worden toegevoegd aan de winst of worden gebruikt bij het investeren in nieuwe producten. 2. Star: Geeft omzet en daardoor capaciteitsvulling en marktaandeel. 3. Question mark: Is de broodwinner voor morgen, vraagt nu nog investeringen en mogelijk tekorten, maar is gezien de aflopende levenscyclus van de cashcow en star voor de toekomst onmisbaar. 4. Dog: Hier moet geld bij, zonder toekomstperspectief en met te weinig andere interne functies. Deze zou dus afgestoten moeten worden en daardoor weer ruimte vrijmaken voor vernieuwing. De BCG-matrix maakt gebruik van twee variabelen. In de eerste plaats de marktgroei en in de tweede plaats het relatief marktaandeel. Deze BCG-matrix is gebaseerd op de concurrenten binnen Gas.

Hoog

Star

Question mark

Gas

Diesel Marktgroei

Cow

Guess Dog

G-Star Replay Laag

Hoog

Marktaandeel

Laag Figuur 1 : BMG Matrix


45

Bijlage 6 Winkel interviews


46

Om een duidelijk beeld te krijgen hoe de retailers reageren op het merk Gas is er een onderzoek nodig. In acht winkels heb ik een kort interview gehouden van drie vragen om te zien of de retailers klaar zijn voor het merk Gas. Boomer fashion Laanstraat 89B 3743 BC Baarn Bent u bekend met het merk Gas? Ja, ik heb het vroeger verkocht. Het paste erg goed bij de collectie die ik wil helaas kwam er een eind aan. Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Als het weer in Nederland wordt verkocht zou ik het zeker weer in de collectie willen opnemen, al heb ik op dit moment wel veel mooie merken. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Het is natuurlijk altijd mooi meegenomen om een 2.7 marge te krijgen in plaats van de 2.5 wat je veel krijgt bij merken. Maar met een marge van 2.5 ben ik wel te vreden. Maar ik zou wel graag willen dat alle items die bij elkaar horen ook tegelijk worden geleverd. Tribute clothing Rijnstraat 30 6811 EW Arnhem Bent u bekend met het merk Gas? Nee, maar als je mijn geheugen kan opfrissen? Nu ik het logo zie herken ik het meteen. Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Ik krijg ontzettend veel aanvragen voor in de winkel en kan op dit moment geen merken erbij hebben maar als ik een plek heb zou ik het misschien wel in mijn collectie opnemen. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Dat ligt aan wat Gas mij te bieden heeft. Zuid fashion Zuid Koninginnewal 49 5701 NS Helmond Bent u bekend met het merk Gas? O ja, dat kocht ik vroeger altijd. Dat het nog bestaat. Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Dat is zeker wel iets voor de winkel. Maar dan zou ik wel een ander merk los moeten laten. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Ik wil graag een exclusief winkeltje blijven. Ik heb ook geen merken die in elke andere winkel wordt aangeboden in Helmond. Dus als ik het zou willen dan wil ik wel de enige winkel zijn in Helmond of dat het dan in overleg gaat. Het is wel een lastige voorwaarden maar niet onmogelijk. De Basiliek De Wetstraat 11 7551 GA Hengelo Bent u bekend met het merk Gas? Nee, sorry Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Dat ligt er helemaal aan. Ik vindt het wel passen bij de Basiliek maar geen idee of ik op dat moment plek heb en of de collectie die ik moet inkopen me enthousiast maakt Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Dat ligt aan wat het merk mij te bieden heeft.


47

De Bunker Clothing Kerkstraat 63/3 1211 CL Hilversum Bent u bekend met het merk Gas? Ja, zeker weten. Echt een top merk. Ik ben vaak in Duitsland en dan zoek ik de Gas winkels wel even op. Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Ja, dat zou ik wel willen. Ik heb echt een jeans winkel en als ik mooi merk zie dan wil ik het ook meteen. Soms moet ik ook echt kiezen tussen twee mooie merken want helaas heb ik niet voor alles plek. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Een 2.7 of een 3.0 marge zou echt super zijn. Sparxx Marktstraat 25 7551 DR Hengelo Bent u bekend met het merk Gas? Ik weet het niet zeker. Er zijn ook zoveel merken. O ja, dat ken wel. Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Wij werken samen met de Basiliek in Hengelo dus we willen de zelfde merken hanteren. Dus dat zou in overleg moeten gaan. Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Dat hangt van verschillende factoren af maar daar kan ik nu niet op in gaan. Image Oudegracht 183 3511 NE Utrecht Bent u bekend met het merk Gas? Ja, dat hebben we vroeger verkocht Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Nee, Ik heb gewoon een vast merken pakket en daar ben ik blij mee. Natuurlijk stap ik wel eens over naar een ander merk. Maar ben nu blij met de merken die ik de consumenten kan aanbieden Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Ja, er zijn voorwaarden maar ik zou het merk niet in mijn collectie opnemen dus denk er verder niet over na. Casual Per Due Laat 195 1811 EG Alkmaar Bent u bekend met het merk Gas? Dat is toch dat Italiaanse jeans merk Zou u Gas in de collectie willen opnemen? En waarom? Dat hangt af van het feit of ik nog een merk nodig heb en wie het me komt aanbieden Wat zijn de voorwaarden dat u Gas in uw winkel wilt presenteren? Daar ga ik liever niet op in.


48

Relaunch van het merk Gas in Nederland

Recommend Documents