In contact met het merk: merkbelevingsmonitor Het meten van de effectiviteit van marketing- en communicatie-inspanningen is en blijft een hot issue. Marketing intelligence van KPN ontwikkelde samen met Hi de ‘merkbelevingsmonitor’. In deze monitor staat de vraag centraal hoe de beleving van merkwaarden bij consumenten kan worden gemeten en hoe merkwaarden vanuit specifieke marketingacties kunnen worden geladen. Hierbij is een aantal deelvragen te onderscheiden: (1) in hoeverre worden gedefinieerde merkwaarden beleefd door de consument? (2) Wat betekent een specifieke merkwaarde voor een consument? (3) Welke bijdrage levert een specifieke merkwaarde aan de brand-added value van het merk? (4) Hoe kunnen marketingacties en concrete klantcontactmomenten bijdragen aan de beleving van een merkwaarde? Het succes van een merk wordt doorgaans afgemeten aan de meerwaarde die het heeft voor de consument (brand-added value) en voor de merkeigenaar (brand equity). Bij brand-added value onderscheiden we twee dimensies: de functionele versus de emotionele dimensie. Op basis van onderzoek weten we dat bij mobiele telefonie consumenten de volgende functionele aspecten onderscheiden: specificaties van het toestel, kwaliteit van het netwerk en abonnementsvormen. Deze functionele aspecten zijn vaak hygiëne factoren waar je als aanbieder aan moet voldoen om überhaupt mee te kunnen doen. Deze aspecten geven met andere woorden nauwelijks of geen ruimte om een merk te differentiëren. Op de tweede, emotionele dimensie, is het aantal vrijheidsgraden veel groter. Marketingcommunicatiecampagnes kunnen een merk ‘emotioneel’ positioneren en een affectief geladen positie in de hersenen claimen. Operationele acties kunnen dit voeden en onderbouwen om te voorkomen dat de positionering een lege huls wordt. Alleen op die wijze wordt de positie van het merk in het brein verankerd. De emotionele dimensie wordt gemeten door middel van stellingen die de gevoelsrelatie van een respondent ten aanzien van een merk meten1. Verder wordt respondenten gevraagd om hun gevoel bij het merk aan te geven met behulp van grafische afbeeldingen. Grafische afbeeldingen blijken zeer effectief wanneer het gaat om het duiden van gevoelens. In figuur 1 is het begrip brand-added value schematisch weergegeven. Het streven is om het merk zodanig te positioneren dat het zowel op de functionele als de emotionele dimensie goed scoort.
1
Bijvoorbeeld de stelling “ik heb iets met het merk X”
1
Een andere vraag is of merkwaarden daadwerkelijk aan brand-added value bijdragen. Om dit te meten wordt een link gelegd tussen de perceptie van de merkwaarden en brand-added value2. Dit is grafisch weergegeven in figuur 2. In dit fictieve voorbeeld is een zestal merkwaarden gemeten. De lijnen in het hart van het figuur geven de gemiddelde scores op de merkwaarden. De grootte van de bollen geeft aan hoe sterk de merkwaarden bijdragen aan de brand-added value. Kern is dat merkwaarden niet in alle gevallen ook daadwerkelijk iets doen voor de brand-added value van het merk. Zijn geformuleerde merkwaarden bijvoorbeeld relevant voor de consument? En in hoeverre is dit toe te schrijven aan de marketinginspanningen? figuur 2 brand-added value en merkwaarden
Merkwaarde 1
Merkwaarde 6
Merkwaarde 2
brand-added value
Merk B Merk A
Merkwaarde 5
Merkwaarde 3 Merkwaarde 4
Wat verstaat die consument onder de verschillende merkwaarden? Uiteraard zijn merkwaarden gebaseerd op uitgebreid kwalitatief onderzoek maar dat is nog geen garantie dat deze door de populatie in alle gevallen op dezelfde wijze uitgelegd worden. Om dit inzichtelijk te maken wordt respondenten gevraagd om associaties te noemen die zij bij het merk hebben. Dit gebeurt zowel spontaan als geholpen. Spontane reacties alleen blijven namelijk teveel aan de oppervlakte (‘scratching the surface’). Op basis van kwalitatief onderzoek is een gevalideerde set van mogelijke associaties met het merk en het concurrentieveld opgesteld. In de analysefase worden vervolgens relaties gelegd tussen associaties en merkwaarden3. Dit geeft met name goede feedback op het effect van de marketingcommunicatie rondom het merk. De laatste en misschien wel belangrijkste vraag is in hoeverre relaties gelegd kunnen worden tussen marketingacties, klantcontactmomenten en de merkwaarden, die uiteindelijk op hun beurt brand-added value bepalen? We dalen dus af naar het attribuutniveau. Het zijn de associaties die de attributen oproepen die een bijdrage leveren aan de toegevoegde waarde van het merk. Anderzijds kan de toegevoegde waarde van het merk gelinkt zijn aan associaties met waarden waaraan geappelleerd wordt. Het merk vormt de verbindende schakel: het merk geeft betekenis aan het attribuut4. Dit is schematisch weergegeven in figuur 3.
2
Dit gebeurt door middel van een multiple regressieanalyse waarbij het construct brand-added value verklaard wordt door oordelen op de merkwaarden. 3 Correlaties worden gemeten waarbij Cramer’s V als test statistic gebruikt wordt. 4 Zie bijvoorbeeld Riezebos en Van der Grinten, Positionering, 2008
2
figuur 3 attribuut – betekenis - waarde
Waarde Merk
betekenis
Attribuut Attributen (bijvoorbeeld verschillende marketingacties) roepen bij consumenten associaties op rondom het merk. Deze associaties vormen het beeld van de merkwaarden die consumenten hebben. En brand-added value is op haar beurt opgebouwd uit die verschillende merkwaarden (zie figuur 4). Het instrument verbindt attributen met merkwaarden5. Op die wijze wordt duidelijk welke attributen een bijdrage leveren aan brand-added value. figuur 4 attributen -> associaties -> merkwaarden -> merkbeleving
Attributen
Associaties
Merkwaarde A
Attributen
Associaties
Merkwaarde B
Attributen
Associaties
Merkkracht - functioneel - emotioneel
Merkwaarde C
In deze benadering wordt een toetsbare link gelegd tussen basisprincipes van neurowetenschappen en marketing: attributen geven betekenis aan merkwaarden via het merk. Die betekenis wordt gemeten door middel van associaties. Bovendien wordt een vertaling gemaakt naar operationele ideeën: van ieder idee kan aangegeven worden in hoeverre dit een bijdrage zal leveren aan de merkwaarden en aan de merkbeleving. Het concept kan op ieder merk toegepast worden maar vraagt voor ieder merk een eigen invulling. Ieder merk zal immers aan andere waarden appelleren en een eigen benadering kiezen qua marketingacties en –communicatie. Het model is toegepast op het KPN jongerenmerk Hi6. Op basis van veelvuldig contact met de doelgroep (jongeren van 16 tot 24 jaar) is een propositie en een aantal merkwaarden gedefinieerd. Kern van de propositie is dat Hi hèt messaging merk is. De jongere anno 2009 is op alle mogelijke manieren verbonden met de wereld om zich heen en wil niets missen. Het merk verbindt de doelgroep en roept associaties op als ‘vriendschap’, ‘plezier’ en ‘contact’. De merkwaarden vormen de basis van alle marketing rondom het merk. Bij alle acties die ontwikkeld worden stelt het marketingteam van Hi zich de vraag in hoeverre deze acties een bijdrage leveren aan de merkwaarden van Hi.
5 6
Dit wordt gedaan door het consumenten rechtstreeks te vragen In verband met de vertrouwelijke aard van de materie zijn de data gefingeerd
3
figuur 5 merkbeleving associaties
Merkwaarde 1
bij de hand
20% 19%
brutaal
eigenzinnig 15% stoer
Merkwaarde 6 gemak
slim
Merkwaarde 2
20%
eerlijk
fris
15%
anders 12%
Merkwaarde 5
Merk B
Merkwaarde 3
Merk A 20%
actief
vriendschap
19%
contact
15%
humor 12%
19%
hip
15%
simpel 12%
vrolijk
20%
stijlvol
19%
druk
12%
delen
Merkwaarde 4
respect
19% 15%
20% 19%
bereikbaar 15% gezellig 12%
Het model is kwantitatief getoetst door middel van een webbased vragenlijst. Resultaten zijn te zien in figuur 5 (fictieve data). De merkwaarden staan op de hoeken weergegeven. Voor elk van deze merkwaarden is een oordeel gemeten, weergegeven door een lijn in de grafiek. Dit gebeurt ook voor de concurrenten van het merk, weergegeven door een onderbroken lijn. Echter, ook al wordt een merk positief beoordeeld op merkwaarden, dit wil nog niet zeggen dat dit ook daadwerkelijk een significante bijdrage levert aan de merkbeleving. In hoeverre is er sprake van een toetsbare relatie (significant) of is er sprake van toeval (niet significant). Significantie is weergegeven door middel van bollen: hoe groter de bol, hoe groter de bijdrage is aan de merkbeleving. Bovendien zijn de merkwaarden nader uitgewerkt in associaties.
4
figuur 6 merkbeleving attributen
Merkwaarde 1
Merkwaarde 6
Merkwaarde 2 Actie 1
Actie 3
Merk B Merk A
Merkwaarde 3 Merkwaarde 5 Actie 2
Merkwaarde 4
De vertaling van marketingacties naar merkwaarden is weergegeven in figuur 6. Een aantal bestaande en nieuwe ideeën voor marketingacties (touchpoints) is voorgelegd aan respondenten waarbij gevraagd is aan welke merkwaarden dit appelleert. Deze meting toont aan dat verschillende componenten van het merkenbeleid goed in elkaar grijpen. Juist die acties waarop groot ingezet wordt blijken namelijk bij te dragen aan merkwaarden die op dit moment nog niet significant zijn voor de merkbeleving (bijvoorbeeld mobiele cineasten7). Dit is een belangrijke aanwijzing dat de ingezette koers voor het merkenbeleid zijn vruchten gaat afwerpen. In een tweede meting is het model uitgebreid naar merkbeleving en de betekenis daarvan voor acquisitie en retentie (brand equity). Monitoring zal bepalen in hoeverre gevoerde marketingacties leiden tot een significante beleving van merkwaarden.
Jean-Pierre Schreurs, research consultant SONDZ Arie Spruijt, marktanalist KPN CM Steffen Rieter, marketingcommunicatie Hi
7
Bij deze actie kunnen klanten een filmpje inzenden en maken kans op de hoofdprijs: hun filmpje wordt met behulp van een professional opgenomen en getoond in de bioscoop.
5
