Colgate Waarschijnlijk ken je Colgate-tandpasta wel. Misschien heb je dit product zelfs wel eens gebruikt. Maar wat te denken van Colgate-aspirine of Colgate-antacidum? Zou je Colgate-laxeermiddelen of Colgate-antiroosshampoo kopen?
Dat is precies wat Colgate-Palmolive begin jaren negentig wilde weten. Colgate wilde de mogelijkheden onderzoeken voor het betreden van de markt van geneesmiddelen die zonder recept verkrijgbaar zijn. Kan de firma de merknaam Colgate, die voor mondverzorgingsproducten is ontwikkeld, ook voor geneesmiddelen gaan gebruiken?
De vraag is waarom Colgate zich voor de markt van vrij verkrijgbare geneesmiddelen interesseert. De eerste reden is de omvang van de markt. Wereldwijd is de vrijegeneesmiddelenmarkt goed voor dertig miljard dollar. Daarvan nemen de Verenigde Staten twaalf miljard voor hun rekening en Europa acht miljard. Het is de grootste non-foodindustrie op het gebied van consumptieproducten. Jaarlijks groeit deze markt met meer dan zes procent.
Deze snelle groei heeft verschillende oorzaken. Consumenten zijn tegenwoordig meer ontwikkeld dan vroeger en passen in toenemende mate zelfmedicatie toe in plaats van naar een dokter te gaan. Daarnaast veranderen bedrijven veel geneesmiddelen die voorheen alleen op recept verkrijgbaar waren in geneesmiddelen voor de vrije verkoop. De bedrijven kunnen dat doen als ze op grond van uitgebreide klinische testen kunnen aantonen dat de consument het geneesmiddel veilig kan gebruiken zonder dat een arts toezicht houdt op het gebruik. Daarnaast hebben dergelijke geneesmiddelen over het algemeen een zeer lange productlevenscyclus. Medisch onderzoekers ontdekken bovendien steeds meer nieuwe geneesmiddelen of nieuwe toepassingen of voordelen van bestaande geneesmiddelen. Zo zijn onderzoekers er bijvoorbeeld achtergekomen dat de vezel psyllium, die in sommige natuurlijke laxeermiddelen wordt gebruikt, helpt bij het op peil houden van het cholesterolgehalte.
1
De tweede reden dat Colgate de markt wil betreden, is dat het bedrijf weet dat, naast de omvang en de groei ervan, ook de markt voor receptvrije geneesmiddelen uitermate winstgevend kan zijn. Onderzoekers schatten dat de gemiddelde kosten voor een geneesmiddel zonder recept slechts 29 procent van de uiteindelijke verkoopprijs bedragen, waardoor dus een brutomarge van 71 procent wordt behaald. Reclame- en verkoopcampagnes zijn de grootste uitgavenposten voor deze producten, waar gemiddeld 42 procent van de verkoopprijs vandaan komt. Gemiddeld leveren geneesmiddelen die zonder recept te koop zijn een nettowinst van elf procent op. Omdat die markt zo aantrekkelijk is, heeft Colgate onderzoek verricht naar de kracht van zijn merknaam bij de consument. Colgate gelooft in de volgende vergelijking:
naamsbekendheid van het merk + imago van het merk = merkwaarde
Uit de onderzoeken kwam naar voren dat Colgate onder kopers van geneesmiddelen zonder doktersvoorschrift de nummer één was wat naamsbekendheid betrof, de nummer twee wat het imago aanging én de nummer twee met betrekking tot de merkwaarde, ook al verkocht de firma geen geneesmiddelen. Het merk Tylenol kwam zowel wat imago als kracht betrof als de nummer één uit de bus (in de Verenigde Staten, waar het onderzoek plaatsvond).
Uit het onderzoek van Colgate blijkt dus dat de markt van receptvrije geneesmiddelen erg groot is, dat die snel groeit, zeer winstgevend is en dat het merk Colgate een sterke positie inneemt onder de kopers van geneesmiddelen. De meeste bedrijven zouden zo’n situatie zeer aantrekkelijk vinden.
Colgate realiseerde zich dat het niet makkelijk zal zijn om de markt van vrij verkrijgbare geneesmiddelen te betreden. Ten eerste is uit onderzoek gebleken dat de meeste geneesmiddelen zonder recept gedurende de eerste vier jaar niet het breakevenpunt bereiken en dat de ontwikkelingskosten de eerste zes jaar niet terugverdiend worden. De firma’s moeten daarom de juiste beslissingen nemen op het gebied van productontwikkeling, omdat ze anders het risico lopen ontzettend veel geld te verliezen.
2
Vervolgens is er veel geld voor reclame en promotie nodig: 25 procent van het budget gedurende het hele jaar. Een bedrijf moet over enorme geldbronnen beschikken om deze markt te betreden.
Ten slotte hebben nieuwe firma’s te maken met moordende concurrentie, omdat de markt zo aantrekkelijk is. De markt kent veel mededingers en is het minst geconcentreerd van alle consumentenmarkten. In Europa heeft geen enkel bedrijf meer dan 3,5 procent van de markt in handen en de firma’s uit de top vijftien zijn samen slechts goed voor 25 procent. Gevestigde bedrijven als Bayer, Rhöne-Poulenc Rorer, dat in 1999 met Hoechst AG fuseerde tot Aventis, Sanofi, Boots, Boehringer Ingelheim en Warner-Lambert, gefuseerd met Pfizer, hebben enorme verkoop- en marketingafdelingen. Ze beschikken over veel geld en slepen concurrenten maar al te graag voor de rechter als die de wet of de regels overtreden. Deze ondernemingen beschikken tevens over zeer grote R&D-afdelingen (Research & Development) die nieuwe producten fabriceren. Omdat regeringen de overheidsbijdragen voor geneesmiddelen blijven verlagen, doen producenten van geneesmiddelen die alleen op recept verkrijgbaar zijn, er alles aan om een plaatsje op de markt van vrije geneesmiddelen te veroveren. Zo heeft Hoffmann-La Roche Nicholas Laboratories opgekocht, is Stirling Winthrop van Kodak door SmithKline Beecham, inmiddels GlaxoSmithKline, overgenomen en gaat Merck, de toonaangevende Amerikaanse geneesmiddelenproducent, samenwerken met Johnson & Johnson. Daarnaast hebben marktleiders belangen gekocht in de geneesmiddelendistributie, zoals de aankoop van Diversified Pharmaceuticals Services door SmithKline Beecham. In 1999 verkocht GlaxoSmithKline dit bedrijf aan Express Scripts.
Ten slotte trekken vele kleine ondernemingen zich terug uit de industrie, of worden ze opgeslokt door grotere firma’s vanwege de hoge en toenemende vaste kosten, zoals die voor reclame en voor Research & Development. Branchedeskundigen schatten dat een bedrijf dat receptvrije geneesmiddelen produceert honderden miljoenen dollars in de promotie geïnvesteerd moet hebben. Dit is nodig om de vaste bedrijfsonkosten te dekken en om opgewassen te zijn tegen de grote detailhandelsketens. De firma’s die dergelijke geneesmiddelen produceren worden derhalve groter en groter en zijn bereid om hard te vechten voor hun marktaandeel.
3
Gezien al deze drempels om de markt te betreden zul je je afvragen waarom Colgate zich met geneesmiddelen wil gaan bezighouden, ook al is de markt groeiend en winstgevend. De strategie van Colgate is erop gericht om het beste bedrijf ter wereld te worden op het gebied van consumentengoederen. De firma is van mening dat producten voor de mondverzorging en vrij verkrijgbare geneesmiddelen op elkaar lijken. De werkzaamheid van beide producten is afhankelijk van hun ingrediënten, ze zijn beiden aan strenge regels gebonden en gebruiken dezelfde marketingkanalen.
Colgate heeft geneesmiddelenlaboratoria (Colgate Health Care Laboratories) opgericht om de mogelijkheden voor product- en marktontwikkeling op de markt voor geneesmiddelen te onderzoeken. In 1987 en 1988 heeft Colgate een aantal geneesmiddelen die door zijn eigen Health Care Laboratories waren ontwikkeld op de markt getest. De test bestond uit een uitgebreide lijn vrij verkrijgbare geneesmiddelen, van neusdruppels tot een laxeermiddel van natuurlijke vezels, met de merknaam Ektra. Op de overwegend witte verpakkingen stond de naam Ektra en in kleinere letters daaronder de naam Colgate.
Toen de onderzoeksresultaten bekend waren heeft Colgate in stilte een andere test met geneesmiddelen uitgevoerd, die allemaal onder de merknaam Colgate de markt op gingen. De lijn bestond onder andere uit Colgate pijnstillers zonder aspirine die moesten concurreren met Tylenol, Colgate ibuprofen (versus Advil), Colgate verkoudheidstabletten (versus Contact), Colgate verkoudheidsmiddel voor ‘s nachts (versus Nyquil), Colgate middel tegen maagzuur (versus Rolaids), Colgate natuurlijk laxeermiddel (versus Metamucil) en Colgate antiroosshampoo (versus Head and Shoulders).
Branchedeskundigen realiseerden zich dat de nieuwe lijn enorm afweek van de traditionele producten voor het huishouden en de mondverzorging. Als reactie daarop zegt Reuben Mark, directeur van Colgate: ‘De merknaam Colgate is al sterk op het gebied van mondhygiëne en nu willen we weten of de naam sterk genoeg is voor alle gezondheidsproducten. We moeten uitbreiden met meer winstgevende productgroepen.’
4
Colgate liet zich nauwelijks uit over zijn nieuwe lijnen. Apothekers zeiden echter dat ze werden overspoeld met kortingsbonnen en advertenties van Colgate. Vertegenwoordigers gaven tubes tandpasta weg bij de aankoop van nieuwe Colgateproducten en delen waardebonnen uit waarvan de waarde overeenkomt met de prijs van de nieuwe producten. Een winkeleigenaar merkte op: ‘Ze geven daar bakken met geld uit.’
En alsof al die promotie nog niet genoeg was, vertelde een winkelmanager dat de prijzen van de producten van Colgate ver beneden die van de concurrentie lagen, in sommige gevallen wel twintig procent lager. Diezelfde manager meldde dat de verkoop van de nieuwe producten erg hard ging, maar voegde daaraan toe: ‘Dat moet ook wel met al die promotie. Ze zijn goedkoper en er staat de naam Colgate op.’
Ondanks het feit dat de test van Colgate een daverend succes lijkt te zijn geweest, zeggen marketingconsultanten nu dat een uitbreiding van de nieuwe productlijn riskant is en uiteindelijk wel eens veel duurder zou kunnen uitpakken dan Colgate denkt. ‘Als je de merknaam Colgate op een aantal uiteenlopende producten zet, als je hem zomaar overal voor gebruikt, wordt het onduidelijk waar het merk voor staat – en als je nergens voor staat, ben je niets waard,’ beweerde Clive Chajet, directeur van Lippincott & Margulies, dat nu bestaat onder de naam Lippincott Mercer, een firma die zich bezighoudt met projecten op het gebied van de identiteit van bedrijven.
Chajet wees erop dat Colgate misschien klanten kwijt zou raken als het zijn naam op zo veel producten zou zetten. ‘Als klanten ontevreden zijn over het ene product, zouden ze wel eens ontevreden kunnen zijn over alle producten. Ik zou het niet riskeren’, aldus Chajet. ‘Wat zou er met Johnson & Johnson gebeurd zijn als de naam Tylenol op alle producten zou hebben gestaan op het moment dat er gevreesd werd dat Tylenol giftig was?’
Het onderzoek van Colgate is een duidelijk voorbeeld van lijnuitbreiding door een producent van consumentengoederen. Bedrijven die opgescheept zijn met ‘verzadigde’ merken – merken die niet meer kunnen groeien – proberen deze gouden naam vaak te gebruiken om er opnieuw succes mee te behalen, meestal met een verwant product. Zo kwam de zeep Ivory van Procter & Gamble met een shampoo en 5
een crèmespoeling. De Marsreep werd een ijslekkernij. Persil breidde uit met afwasmiddelen.
In tegenstelling tot die producten heeft Colgate zich met het nieuwe assortiment op een heel ander terrein willen begeven dan zijn oorspronkelijke werkveld. De nieuwe producten verkochten na hun introductie goed, maar dat zou wel eens kunnen veranderen zonder de speciale aanbiedingen en het spervuur aan reclame en promotie. ‘De mensen zien het nu als een generiek product,’ merkte een winkelmanager op. ‘De mensen zijn erg prijsbewust en zolang de prijs lager is en er een betrouwbare naam op staat, kopen de mensen het eerder dan andere merken.’
Al Ries, directeur van Trout & Ries marketing-consultants¹, trekt het nut van lijnuitbreidingen sterk in twijfel – niet alleen voor Colgate, maar ook voor andere sterke merknamen. Volgens hem is het feit dat andere merken in de geneesmiddelenbranche zijn uitgebreid en hun marktsegment hebben verloren er de reden van dat Colgate voet aan de grond kon zetten op de geneesmiddelenmarkt. ‘Tylenol en Alka-Seltzer maken nu bijvoorbeeld allebei medicijnen tegen verkoudheid en daardoor krijgen de outsiders, zoals Colgate, een kans om de markt te betreden. De klant kijkt naar een acceptabele merknaam.’
Ries vindt dat Colgate en de traditionele producenten van receptvrije geneesmiddelen hun producten in generieke geneesmiddelen veranderen. ‘Ze verliezen de kracht van specialisatie’, zegt hij. ‘Het geeft de domheid weer van de traditionele marketingmanagers van receptvrije medicijnen... Als de traditionele geneesmiddelen specialismen zouden blijven, zouden ze geen ruimte hoeven te maken voor een outsider als Colgate.’
Als Colgate aan de andere kant te succesvol zou worden, loopt het bedrijf ook het gevaar om het belangrijkste en bekendste product te kannibaliseren. Consultants melden dat bijna alle succesvolle en veel minder succesvolle lijnuitbreidingen schade toebrengen aan het product waarvan ze de naam hadden overgenomen. Ze noemen Miller High Life: diens aandeel op de Amerikaanse biermarkt is geslonken sinds de introductie van Miller Lite. ‘Als Colgate zich gaat bezighouden met het produceren van geneesmiddelen, wil niemand de tandpasta van Colgate nog kopen’, stelde Ries. 6
Chajet is het daarmee eens. Volgens hem kon Colgate tientallen miljoenen dollars uitsparen omdat ze geen nieuwe merknaam hoefden te introduceren voor hun nieuwe producten. ‘Maar door dat wel te doen kan het zijn dat ze de kip met de gouden eieren slachten.’ Andere marketingconsultants geloven dat Colgate in staat zou zijn om door te breken op de markt, maar dat er veel tijd en geld mee gemoeid zou zijn. ‘Ze voegen niet veel toe aan het reeds bestaande assortiment receptvrije geneesmiddelen’, bracht een consultant naar voren.
Hoewel directeur Mark toegeeft dat Colgate doorgaat met zijn pogingen het aandeel op de markt van schoonmaak- en afwasmiddelen te vergroten, lijkt het erop dat het bedrijf meer ziet in het gebied van de persoonlijke verzorging. De website maakt dan ook geen melding van geneesmiddelen die Colgate zou produceren.
Het gebruik van een succesvolle naam voor nieuwe productgroepen kan voor problemen zorgen en veel geduld vergen vanwege sceptische detailhandelaars en wispelturige klanten. ‘Het is niet zozeer de vraag op welke producten je de merknaam kunt zetten’, zegt een marketingconsultant, ‘belangrijker is op welke producten de consument je de merknaam láát zetten.’
¹ In 1994 ging het bedrijf verder onder de naam Ries & Ries.
7
Vragen 1. Wat is het kernproduct van Colgate als het tandpasta of de andere producten uit het nieuwe assortiment verkoopt? 2. Hoe zou je deze nieuwe producten classificeren? 3. Wat is het gevolg van deze classificatie voor de marketing van het nieuwe assortiment? 4. Welke beslissingen heeft Colgate genomen met betrekking tot de merknaam? En welke met betrekking tot het assortiment? Zijn deze beslissingen consequent te noemen? 5. Als je de marketingmanager voor het nieuwe, uitgebreide assortiment van Colgate zou zijn, hoe zou je de nieuwe producten dan verpakken? 6. Welke risico’s kunnen deze verpakkingsbeslissingen met zich meebrengen?
8
