i.s.m. Merk van het Jaar De mentale kracht van levensmiddelenmerken Merk van het Jaar

i.s.m.

Merk van het Jaar 2015 De ‘mentale’ kracht van levensmiddelenmerken

Merk van het Jaar 2015 |

1

1

Merk van het Jaar 2015

Sinds 2007 verrichten EFMI Business School en GfK in samenwerking met de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) jaarlijks een grootschalig merkenonderzoek om de merkkracht van de (qua supermarktomzet) grootste levensmiddelenmerken in kaart te brengen. Om te bepalen welk merk de 2015-editie van de FNLI Merk van het Jaar Award in ontvangst mag nemen zijn in totaal 88 A-merken beoordeeld door een panel van zo’n 13.000 primaire shoppers op hun (mentale) merkkracht. Voorwaarde voor een merkbeoordeling was dat de respondent het betreffende merk kent, ongeacht of hij/zij het wel of niet koopt. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in ruim 500 beoordelingen per merk en in totaal circa 53.000 merkbeoordelingen. Om per merk een goede afspiegeling te krijgen van de verhouding tussen kopers en niet-kopers zijn de merkenscores gecorrigeerd voor de daadwerkelijke merkpenetratie. Heeft een merk bijvoorbeeld een penetratie van 75%, dan wordt de merkenscore berekend als een gewogen gemiddelde van de score van de kopers (75%) en de niet-kopers (25%) van het betreffende merk. Tot 2013 werd het merk met de – in absolute zin – grootste ‘mentale’ merkkracht beloond met de Merk van het Jaar Award. Sinds de 2013-editie speelt ook de merkontwikkeling ten opzichte van het voorgaande jaar een rol bij de vaststelling van het winnende merk. In dit rapport worden de belangrijkste uitkomsten van de Merk van het Jaar verkiezing 2015 gepresenteerd. De winnaar van de Merk van het Jaar Award is tijdens de FNLI jaarbijeenkomst op donderdag 15 oktober jl. bekend gemaakt. Ook de categoriewinnaars en het merk dat in het afgelopen jaar volgens shoppers een bijzondere prestatie heeft geleverd zijn in het zonnetje gezet.

Om de awards kracht bij te zetten, heeft de FNLI in 2014 een logo geïntroduceerd, dat uitdrukking geeft aan het vermogen van het merk om een eigen en herkenbaar stempel op de markt te drukken. Winnaars mogen het logo een jaar lang gebruiken in merkuitingen, conform de richtlijnen die daarbij zijn opgesteld.

Merk van het Jaar 2015 |

2

2

Het MerkKracht-model

In 2007 hebben EFMI Business School en GfK op basis van uitgebreid literatuuronderzoek en de markt- en consumenteninzichten van beide partijen het MerkKracht-model ontwikkeld. Dit model is het uitgangspunt voor de Merk van het Jaar verkiezing en is later verder verfijnd. De mentale kracht van een A-merk wordt in het model bepaald door: 1. MerkKwaliteit De MerkKwaliteit is een meer functionele factor die eigenlijk het fundament vormt van elk merk: de gepercipieerde ‘waarde’ van het productassortiment. 2. MerkVitaliteit De MerkVitaliteit heeft betrekking op de extrinsieke, meer emotionele elementen van een merk. De MerkVitaliteit valt uiteen in twee subfactoren: MerkInnovativiteit en MerkExpressiviteit. Om vast te stellen met welke wegingsfactoren de scores op MerkKwaliteit en MerkVitaliteit (MerkInnovativiteit en MerkExpressiviteit) bij het berekenen van de MerkKracht moeten worden vermenigvuldigd, is aan de respondenten in het onderzoek gevraagd aan te geven wat zij belangrijk vinden bij de keuze voor een A-merk. Uit die analyse blijkt dat de invloed van de MerkKwaliteit, MerkExpressiviteit en MerkInnovativiteit zich verhoudt als 4:3:3. Voor de wegingsfactoren houdt dat concreet in dat de totale MerkKracht-score een gewogen gemiddelde is van de MerkKwaliteit-score (40%) en de MerkVitaliteit-score (60%). MerkVitaliteit heeft dus een grotere invloed op de uiteindelijke MerkKracht dan MerkKwaliteit.

Het MerkKracht-model (EFMI Business School en GfK)

MerkKracht

40%

MerkKwaliteit

30%

60%

MerkInnovativiteit

MerkVitaliteit

30%

MerkExpressiviteit

MerkKwaliteit De MerkKwaliteit wordt in het onderzoek gemeten door respondenten een rapportcijfer van 1-10 te laten geven op de volgende drie criteria: a. De mate waarin het merk een goede kwaliteit biedt b. De mate waarin het merk waar voor zijn geld biedt c. De mate waarin het merk betrouwbaar is*

MerkVitaliteit De MerkInnovativiteit wordt in het onderzoek gemeten door respondenten een rapportcijfer van 1-10 te laten geven op de volgende drie criteria: d. De mate waarin het merk vernieuwend is (vaak nieuwe producten) e. De mate waarin het merk goed inspeelt op de behoeften van consumenten f. De mate waarin het merk bij deze tijd past (ofwel eigentijds is)* De MerkExpressiviteit wordt in het onderzoek gemeten door respondenten een rapportcijfer van 1-10 te laten geven op de volgende drie criteria: g. De mate waarin het merk de afgelopen 12 maanden in positieve zin is opgevallen h. De mate waarin het merk een positief gevoel oproept i. De mate waarin het merk anders is dan andere merken* * Het MerkKracht-model is in 2011 verfijnd met een drietal additionele criteria

Merk van het Jaar 2015 |

3

3

Merkenselectie en steekproef

De in februari 2015 in het vakblad Foodmagazine gepubliceerde IRI Merken Top 100 vormt de basis voor de merkenselectie van dit Merk van het Jaar onderzoek. Niet alle merken uit de top 100 worden in het merkenonderzoek beoordeeld. Zo zijn sigarettenmerken als Marlboro, Camel en Pall Mall niet opgenomen vanwege restricties in communicatie en verkrijgbaarheid in vergelijking tot andere merken. Voorwaarde is bovendien dat het merk een groot deel van de omzet in het levensmiddelenkanaal realiseert (en de merkkracht daar hoofdzakelijk tot stand komt). Uit de IRI Merken Top 100 zijn uiteindelijk 88 merken opgenomen in het merkenonderzoek van EFMI en GfK.

Steekproefbeschrijving onderzoek Merk van het Jaar 2015 (n=12.923) Variabele 1

2

3

4

Percentage

Vrouw

75%

Man

25%

18-29 jaar

14%

30-39 jaar

16%

40-49 jaar

19%

50 jaar en ouder

51%

1 persoon

34%

2 personen

38%

3 of meer personen

28%

Drie grote steden + agglomeraties

14%

Rest West

30%

Noord

11%

Oost

21%

Zuid

24%

Geslacht

Leeftijd

De geselecteerde merken zijn in de periode juli-augustus beoordeeld door een GfK-panel van zo’n 13.000 primaire shoppers. In de tabel hiernaast worden de kenmerken van de steekproef weergegeven. Bij de interpretatie van de uitkomsten moeten we in het achterhoofd houden dat de gepresenteerde merkenscores de MerkKracht weergeven door de ogen van een representatieve steekproef van Nederlandse shoppers. Deze steekproef komt niet per definitie 100% overeen met de specifieke doelgroep van een merk.

Waarde

Huishoudgrootte

Regio

Merk van het Jaar 2015 |

4

4

Bolletje is Merk van het Jaar 2015

Aan de hand van het door EFMI en GfK ontwikkelde MerkKracht-model is voor alle geselecteerde merken de absolute MerkKracht berekend. Sinds 2013 speelt bij de vaststelling van het Merk van het Jaar naast de absolute MerkKracht ook de ontwikkeling ten opzichte van het voorgaande jaar een rol. Zo kunnen merken die in absolute zin wellicht nog wat minder sterk zijn, door hun sterke ontwikkeling in het afgelopen jaar, ook in aanmerking komen voor deze titel.

Top 10 Merk van het Jaar 2015

1.

Per merk wordt de ‘Merk van het Jaar score’ berekend aan de hand van de volgende formule:

2.

Merk van het Jaar score = (50% x index absolute merkkracht) + (50% x index merkkrachtontwikkeling 2014-2015)

3.

Bolletje is FNLI Merk van het Jaar 2015 Het merk Bolletje heeft dit jaar de hoogste Merk van het Jaar score behaald. Daarvoor wordt het merk beloond met de FNLI Merk van het Jaar Award 2015. De tweede en derde plaats zijn voor respectievelijk Calvé en Pampers. De Top-10 Merk van het Jaar 2015 is hiernaast weergegeven. Andere conclusies van het FNLI Merk van het Jaar 2015 onderzoek: Op basis van het FNLI Merk van het Jaar 2015 onderzoek kunnen we de volgende conclusies trekken:  De gemiddelde MerkKracht van de qua omzet grootste levensmiddelenmerken is in het afgelopen jaar min of meer stabiel gebleven. Bekijken we de periode 2007-2015 (de periode sinds de eerste FNLI Merk van het Jaar verkiezing), dan constateren we dat de gemiddelde Merkkracht een licht stijgende lijn laat zien.  Hoewel de door shoppers gepercipieerde MerkKwaliteit in het afgelopen jaar wat is afgenomen en de MerkVitaliteit in hun ogen juist is gestegen, ligt de gemiddelde score op MerkKwaliteit nog altijd hoger dan de score op MerkVitaliteit.  Binnen de MerkVitaliteit biedt vooral de MerkExpressiviteit nog ruimte voor verbetering.

4. 5.

6. 7. 8. 9. 10.

Merk van het Jaar 2015 |

5

5

Merk van het Jaar top 3 per categorie Categorie Top 3

Categorie

Onderzochte merken 1

Alcoholische dranken

Amstel, Bavaria, Grolsch, Heineken, Hertog Jan, Jupiler en Lindeman’s

Non-alcoholische dranken (excl. zuivel)

Appelsientje, Coca-Cola, Coolbest, Douwe Egberts, Dubbelfrisss, Fanta, Hero, Karvan Cévitam, Lipton, Nescafé, Pepsi, Pickwick, Red Bull, Roosvicee, Spa en Wicky

Zoetwaren, snacks, ontbijtproducten, brood en banket

Bolletje, De Ruijter, Duyvis, Haribo, Kellogg's, Lay's, Liga, LU, M&M’s, Mentos, Milka, Nestlé, Peijnenburg, Quaker, Smiths en Verkade

Kruidenierswaren overig

Bertolli, Calvé, Conimex, Grand'Italia, Heinz, Honig, Knorr, Koopmans, Maggi, Nutricia, Nutrilon, Princes, Remia, Unox, Van Gilse en Verstegen

Zuivel, kaas en geelvetten

Almhof, Alpro, Arla, Becel, Beemster, BlueBand, Campina, Chocomel, Croma, Danone, Friesche Vlag, Maaslander, Melkunie, Milner, Mona en Old Amsterdam

Vers, salades, diepvries en verpakte groenten

Aviko, Bio+, Bonduelle, Chiquita, Dr. Oetker, Hak, Iglo, Johma, Mora, Ola en Wagner

Persoonlijke verzorging en schoonmaak

Ariel, Dreft, Nivea, Page, Pampers en Robijn

2

3

Merk van het Jaar 2015 |

6

6

Nutrilon is merk met beste consumenteninformatie

In het onderzoek dat ten grondslag ligt aan de FNLI Merk van het Jaar verkiezing is naast de merkkracht ook in kaart gebracht hoe shoppers de informatievoorziening van de merken beoordelen. Het merk dat (gemiddeld) het hoogst scoort op de volgende twee stellingen is tijdens de FNLI Jaarbijeenkomst met een ‘Bijzondere Prestatie Award’ in het zonnetje gezet:  ‘De mate waarin het merk via verpakking, reclame, website en social media nuttige consumenteninformatie geeft (bijv. over ingrediënten, gebruiksinstructies, voedingswaarden, acties)’  ‘De mate waarin het merk via verpakking, reclame, website en social media informatie geeft over hoe de producten worden gemaakt en waar de producten/ingrediënten vandaan komen’

Top 10 Bijzondere prestatie - Informatievoorziening

1. 2. 3. 4. 5.

Nutrilon is volgens shoppers het merk met de beste consumenteninformatie Winnaar van de ‘Bijzondere Prestatie Award 2015’ is het merk Nutrilon. Het merk ontvangt van de shoppers op beide criteria de hoogste score. De merken Hak en Campina nemen respectievelijk de tweede en derde plaats in.

6.

De Top-10 Bijzondere prestatie (informatievoorziening) is hiernaast weergegeven.

7. 8. 9. 10.

Merk van het Jaar 2015 |

7

BIJLAGE

Merk van het Jaar 2015 Informatie over EFMI Business School, GfK en FNLI

i.s.m. Merk van het Jaar 2015 |

8

*

Informatie over EFMI Business School, GfK en FNLI

EFMI Business School EFMI Business School is een academisch onderzoeks- en opleidingsinstituut dat zich volledig richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de levensmiddelensector. Het EFMI is een zelfstandige business school van Academische Opleidingen Groningen (AOG). AOG is gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen en maakt universitaire kennis toegankelijk voor bedrijven en individuen. Het EFMI vult binnen AOG die doelstelling in voor de foodsector. Contactpersoon: Irene van Berlo – senior onderzoeker – [email protected]

www.efmi.nl

GfK GfK biedt betrouwbare markt- en consumenteninformatie waardoor klanten betere beslissingen kunnen nemen. Over de hele wereld combineren meer dan 13.000 marktonderzoekexperts hun passie met de jarenlange onderzoekservaring van GfK. Hierdoor is GfK in staat om wereldwijde inzichten te koppelen aan lokale marktinformatie uit meer dan 100 landen. Door gebruik te maken van innovatieve technologieën, zet GfK big data om in smart data. Hierdoor kunnen onze klanten hun concurrentievoordeel verbeteren en krijgen zij meer inzicht in de keuzes en ervaringen van hun consumenten. Contactpersoon: Wil Klein – director FMCG – [email protected]

www.gfk.com/nl

Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) De FNLI is dé koepelorganisatie van en voor bedrijven en branches in de Nederlandse levensmiddelen industrie (food en non-food). De FNLI is spreekbuis voor bedrijven en brancheorganisaties en aanspreekpunt voor handelspartners, NGO's, overheid, politiek en media. Contactpersoon: Magreet Schijvens – communicatiemanager – [email protected]

www.fnli.nl Merk van het Jaar 2015 |

9

i.s.m.

Merk van het Jaar 2015 |10