Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Chování spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková
Iveta Drnková
Brno 2012
Ráda bych touto cestou poděkovala své vedoucí bakalářské práce, Ing. Lence Procházkové za odborné vedení, připomínky a cenné rady, které mi během vypracování mé bakalářské práce poskytla.
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Chování spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky vypracovala samostatně a použila jen zdroje uvedené v seznamu literatury a podnětů své vedoucí bakalářské práce. V Brně dne 23. května 2012
__________________
Abstract Drnková, I. Consumer behavior on the market with milk and milk products. Bachelor thesis. Brno: PEF, Mendel University in Brno, 2012. This bachelor thesis is focused on the behaviour of consumer on the market with milk and milk products. Mainly, focuses on buying behaviour of consumer and identify factors, that influence consumers, when purchasing milk and diary products. Segments and recommendations for vendors, which based on the results obtained electronic questionnaiere, are designed. The results of the survey are summarized at the end of this bachelor thesis. Keywords Consumer, milk, diary products, behavior, market research, thesis.
Abstrakt Drnková, I. Chování spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Bakalářská práce. Brno: PEF, Mendelova univerzita v Brně, 2012. Tato bakalářská práce je zaměřena chování spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Především se soustřeďuje na nákupní chování spotřebitele a určit faktory, které ovlivňuje spotřebitele při koupi mléka a mléčných výrobků. Na základě výsledků zjištěných elektronickým dotazováním, jsou navrženy segmenty a doporučení pro prodejce. Na závěr práce jsou shrnuty výsledky průzkumu. Klíčová slova Spotřebitel, mléko, mléčné výrobky, chování, marketingový výzkum, závěrečná práce.
Obsah
9
Obsah 1
2
Úvod a cíl práce
13
1.1
Úvod .........................................................................................................13
1.2
Cíl práce ...................................................................................................13
Přehled literatury 2.1
14
Nákupní chování......................................................................................14
2.1.1
Typy nákupního chování..................................................................14
2.1.2
Faktory ovlivňující spotřebitele .......................................................15
2.1.3
Typy spotřebitelů z hlediska nákupního chování............................19
2.2
Nákupní rozhodování ..............................................................................19
2.3
Segmentace spotřebních trhů..................................................................21
2.3.1
Požadavky na segmentaci ............................................................... 22
2.3.2
Segmentační kritéria....................................................................... 22
2.3.3
Výběr segmentu .............................................................................. 24
3
Metodika práce
27
4
Vlastní práce
29
4.1
Analýza sekundárních dat ...................................................................... 29
4.1.1
Mléko a mléčné výrobky ................................................................. 29
4.1.2
Obchodní řetězce ............................................................................ 30
4.1.3
Sýry...................................................................................................31
4.1.4
Jogurty .............................................................................................31
4.1.5
Test bílých jogurtů ...........................................................................31
4.1.6
Test mléčných výrobků ................................................................... 32
4.2
Analýza primárních dat .......................................................................... 32
4.2.1 4.3
Faktory ovlivňující spotřebitele ...................................................... 47
Návrh segmentace .................................................................................. 48
4.3.1
Ochutnávači .................................................................................... 48
4.3.2
Nadějní Klasici ................................................................................ 48
10
Obsah
4.3.3
Zdravě a hlavně chutně................................................................... 49
5
Diskuse
51
6
Závěr
53
7
Literatura
54
7.1
Monografie...............................................................................................54
7.2
Internetové zdroje ...................................................................................54
A
Dotazník
57
B
Anketa v rámci projektu Bíle plus
62
Seznam obrázků
11
Seznam obrázků Obr. 1
Model černé skříňky
16
Obr. 2
Maslowova pyramida potřeb
18
Obr. 3
Porterův model pěti hybných sil
25
Obr. 4
Zařazení mléka a mléčných výrobků do jídelníčku
34
Obr. 5
Výrobky v jídelníčku podle pohlaví a věku
35
Obr. 6
Četnost konzumace výrobků - ženy
36
Obr. 7
Četnost konzumace výrobků - muži
37
Obr. 8
Oblíbené místo nákupu výrobků
38
Obr. 9
Oblíbená prodejna podle velikosti obce
39
Obr. 10
Důležitost kritérií
41
Obr. 11
Preference druhu u vybraných produktů
43
Obr. 12
Oblíbená značka mezi výrobky
44
Obr. 13
Známosti značek
45
Obr. 14
Preference označení při nákupu
46
12
Seznam tabulek
Seznam tabulek Tab. 1 Spotřeba mléka a mléčných výrobků v ČR
29
Tab. 2
Spotřeba mléka a mléčných výrobků a vývoj cen
30
Tab. 3
Věková struktura respondentů
32
Tab. 4
Ekonomická činnost a příjem respondentů
33
Tab. 5
Respondenti podle bydliště
33
Tab. 6
Důležitost kritérií
40
Tab. 7
Propagace
42
Úvod a cíl práce
13
1 Úvod a cíl práce 1.1
Úvod
Mléko a mléčné výrobky řadí do svého jídelníčku mnoho z nás, pro některé jsou tyto výrobky nedílnou součástí každodenního života. Spotřebitelé mléka a mléčných výrobků ovlivňují vývoj a strukturu trhu s těmito komoditami a to svou volbou výrobku, preferencemi při výběru těchto výrobků a dalším chováním, aniž by si to mnozí z nich uvědomovali. Trh s mlékem a mléčnými výrobky za posledních pár let prošel několika změnami. České mlékárenství se potýká s problémy, mezi jejichž hlavní příčiny patří otevřenost naší ekonomiky ostatním státům. Na trhu v České republice tak roste konkurence ze strany zahraničních zpracovatelů a jejich výrobků. Z výše uvedených důvodů jsem si pro zpracování své bakalářské práce vybrala právě téma chování spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Shledávám za přínosné identifikovat faktory, které ovlivňují spotřebitele v České republice při koupi těchto výrobků a zjistit zda spotřebitelé upřednostňují české výrobky před zahraničními. V České republice jsou tři významné národní značky označující kvalitu a tuzemskou výrobu a to značka Klasa, Bio a nadační fond Český výrobek. Výrobky takto označené jsou typické kvalitou v porovnání s konkurenčními výrobky a označení může spotřebiteli usnadnit orientaci mezi výrobky českými a zahraničními. Tyto tři národní značky použiji při zjišťování zda, spotřebitelé preferují tyto označení a tudíž tuzemské výrobky nebo, zda jim na tomto označení nezáleží. V případě jiného označení budou moci doplnit svou vlastní odpověď.
1.2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je segmentace spotřebitele z hlediska nákupního chování při koupi mléka a mléčných výrobků. Dílčím cílem práce je identifikace faktorů, které ovlivňují spotřebitele při koupi mléka a mléčných výrobků. Dále uskutečnit primární průzkum zaměřený na určení faktorů, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele. Shromáždit sekundární data týkající se situace na trhu s mlékem a mléčnými výrobky v České republice a konzumace těchto výrobků. Analyzovat získaná primární a sekundární data a navrhnout doporučení pro prodejce a výrobce těchto výrobků.
14
Přehled literatury
2 Přehled literatury 2.1 Nákupní chování Nákupní chování je zacíleno na rozhodování spotřebitele, který vynakládá čas, peníze a úsilí při spotřebě statků a služeb. Soustředí se na otázky co, proč, kdy, kde a jak často spotřebitelé nakupují statky a služby, dále jak často je budou používat a nakládat s nimi. Hodnotí spokojenost spotřebitelů po nákupu a případné budoucí nákupy. Spotřebitelé očekávají uspokojení svých potřeb a přání a podle toho se chovají při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami. (Shiffman, Kanuk, 2004) Je potřebné rozlišit dva druhy spotřebitelů a to spotřebitele osobního a organizačního. Osobní spotřebitel pořizuje zboží a služby pro svou vlastní spotřebu, pro svou domácnost nebo jako dárek pro blízké osoby. Nakoupené zboží a služby jsou spotřebovány posledním uživatelem, tzv. koncovým. Organizační spotřebitel představuje ziskové i neziskové organizace, místní, státní a národní úřady a veřejné instituce, které pořizují výrobky, služby a zařízení pro své činnosti. (Shiffman, Kanuk, 2004) Nákupní chování vychází z marketingové koncepce, která zahrnuje výrobní, výrobkovou a prodejní koncepci. Hlavním představitelem výrobní koncepce byl Henry Ford a jeho automobilový průmysl, ve kterém zavedl pásovou výrobu. Hlavním cílem této koncepce je nízká cena výrobku, produktivní výroba a intenzivní distribuce a to bez znalosti potřeb zákazníka. Výrobková koncepce se naopak zaměřuje na kvalitu a předpokládá, že zákazník bude při nákupu dávat přednost výrobkům vyšší kvality a to i při vyšší ceně. Vývojem těchto dvou koncepcí vznikla prodejní koncepce zaměřená na nadměrné přesvědčování spotřebitelů ke koupi výrobku nebo služby bez ohledu na jejich konkrétní potřeby. Teprve až marketingová koncepce začala zohledňovat přání a potřeby zákazníků, které se staly prvotním zájmem firmy. (Shiffman, Kanuk, 2004) 2.1.1
Typy nákupního chování
Komplexní kupní chování Spotřebitel u tohoto nákupního chování zpozoruje rozdíly mezi dostupnými značkami a snaží se získat informace o jednotlivých výrobcích. Na základě zjištěných informací si vytvoří názor o výrobku a celý nákup pečlivě promyslí a poté vybere výrobek. Spotřebitel se takto chová především u nákladné či riskantní koupi výrobku. (Kotler, 1992) Disonančně-redukční kupní chování Vyskytuje se také u nákladných nebo riskantních nákupů, ovšem spotřebitel nevnímá rozdíly mezi značkami a nepřikládá jim důležitost. Spotřebitel zjistí, co se na trhu nabízí, výrobky si prohlídne a koupí. Nákup je rychlý, protože nevybírá mezi jednotlivými značkami. (Kotler, 1992)
Přehled literatury
15
Zvykové kupní chování Jedná se o rutinní nakupování. Spotřebitel nepřikládá důležitost žádné značce, pokud nějakou vybírá opakovaně, je to spíše ze zvyku. Spotřebitel nevyhledává informace o výrobku ani o značkách a nezabývá se příliš tím, co si vybere. Můžou ho ovlivnit reklamy nebo například cenové zvýhodnění výrobku. (Kotler, 1992) Kupní chování hledající rozmanitost Spotřebitel vnímá rozdíly znáček, ale není k žádné zainteresován. Pokud trh nabízí velké množství značek, spotřebitel je střídá, což není způsobeno nespokojeností se značkou, ale volí jinou značku pro změnu a vyzkoušení něčeho nového. (Kotler, 1992) 2.1.2
Faktory ovlivňující spotřebitele
Spotřebitelovo nákupní chování ovlivňují vnější stimuly, které rozdělujeme na tržní a stimuly prostředí. Tržní stimuly zahrnují výrobek, cenu, místo a propagaci, stimuly prostředí dělíme podle vlivů spotřebitelova prostředí na ekonomické, technologické, politické a kulturní. (Kotler, 1992) • Ekonomické prostředí – zařazuje faktory, které ovlivňují kupní sílu a strukturu výdajů spotřebitele. Zahrnuje změny v příjmu a struktury výdajů, úspory a úvěry. • Technologické prostředí – úroveň technologií a rychlost jakou se technologie mění, mají vliv na výrobní postupy a na změnu výrobku. • Politické prostředí – vývoj politického prostředí ovlivňuje firmu i jednotlivce, patří sem zákony, legislativní opatření, prosazování zákonů vládními agenturami a nátlakové skupiny. • Kulturní prostředí – podle společnosti, ve které se spotřebitel bude nacházet a vyrůstat, se budou vytvářet jeho názory a bude vyznávat určité hodnoty a normy. (Kotler, 1992) Tyto stimuly vstupují do tzv. černé skříňky spotřebitele. (Kotler, 1992) Model černé skříňky se zabývá některými vnějšími a vnitřními faktory, které ovlivňují spotřebitelovo chování. Zaměřuje se na podněty, které vedou ke koupi, například optimální cena a propagace. Tento model se soustředí pouze na vstupy a výstupy, samotný nákup. Spotřebitelovi vlastnosti považuje tento model za neproniknutelnou černou skříňku. (Smith, 2000)
16
Přehled literatury
Podněty (vstupy)
Obr. 1
Zasahující proměnné (černá skříňka)
Reakce (výstupy)
Model černé skříňky
Zdroj: SMITH, 2000
Na nákupní chování spotřebitele mají vliv čtyři základní faktory: • kulturní, • společenské (sociální), • osobní • psychologické. (Kotler, 2007) Jednotlivé faktory můžeme dále podrobněji rozdělit, většina z nich je obchodníkem neovlivnitelná, ale musí o nich uvažovat snažit se je zjistit. (Kotler, 2007) Kulturní faktory Jsou faktory, které mají nejvýznamnější vliv na chování spotřebitele. Silnou roli zde hrají kultura, subkultura a společenská třída, ve které se spotřebitele nachází. (Kotler, 2007) Kulturu definujeme jako „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů a konkrétní společnosti.“ (Shiffman, Kanuk, 2004) Názory a zásady vycházejí z pocitů a předností, které má spotřebitel vytvořeny k určitým věcem a vytváří úsudek například o obchodu, výrobku či značce. Jedná se o postoje spotřebitele, které ovlivňují jeho hodnocení a výběr mezi dvěma alternativami. Zvyk je obvyklý způsob chování, který vychází z každodenního nebo rutinního chování. (Shiffman, Kanuk, 2004) Kultuře se lidé učí už od dětství, kdy dospělí učí děti, jak se chovat, tzv, formální výuka, dále se dětí učí napodobovat chování jiných osob, tzv. neformální výuka a poslední fází je tzv. technická výuka, ve které je dítě vychováváno učitelem, který dítě poučuje o tom co, jak a proč by se mělo dělat. Firma může ovlivnit všechny tři druhy kulturního chování, ovšem nejefektivnější je neformální výuka pomocí níž může představit model chování k napodobování. (Shiffman, Kanuk, 2004) Subkulturu definujeme jako „jasně odlišitelnou kulturní skupinu, která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnosti.“ (Shiffman, Kanuk, 2004) Společnosti se rozdělí do menších skupin (subkultur), které tvoří lidé se společnými hodnoty, zvyky a přesvědčením. Podle jednotlivých skupin můžeme
Přehled literatury
17
rozdělit subkulturu na národnostní, náboženskou, rasovou, věkovou, podle pohlaví nebo může být spotřebitel členem více skupin, tzv. subkulturní interakce. Analýza jednotlivých subkultur umožní firmám se zaměřit na jednotlivé segmenty trhu a věnovat pozornost specifickým hodnotám, zvykům a požadavkům jednotlivých skupin. (Shiffman, Kanuk, 2004) Společenské (sociální) faktory K těmto faktorům patří referenční skupiny, rodina, společenské role a statusy. Referenční skupiny jsou schopny ovlivnit spotřebitelovo jednání a životní styl, jeho volbu výrobku nebo značky. Mohou být primární skupiny, ve kterých jsou vztahy mezi členy neformální, jedná se o rodinu, přátele, spolupracovníky a jiné bližší osoby. Nebo sekundární skupiny, ve které je menší vliv na naše chování, vztahy mezi členy jsou více formální, patří sem například náboženské skupiny, zájmové a odborové organizace. Kromě toho jsou skupiny členské, aspirační a disociatiční. Členské působí na spotřebitele přímo, spotřebitel a skupina na sebe navzájem působí. Aspirační skupina je taková, ve které chceme být, naopak disociatiční neboli nežádoucí je taková, do které nechceme patřit a snažíme se od ní odlišit. (Kotler, 1992) Rodina, řadíme ji do primární referenční skupiny, tvoří ji rodiče spotřebitele, od kterých spotřebitel získá první názory v mnoha oblastech života, které potom formují nákupní chování a samozřejmě vlastní rodina spotřebitele, kde nákupní chování je ovlivněno podle toho, kdo z manželů má dominantnější postavení. (Kotler, 1992) Role a status, jedná se o pozice ve skupině. Člověk vystupuje v celé řadě skupin, zastává během života několik rolí. Podle rolí a důležitosti statusu vybírá zboží i značku, aby reprezentovala jeho roli a odpovídala jeho statusu. (Kotler, 1992) Osobní faktory Nákupní chování je ovlivněno osobní charakteristikou spotřebitele, jeho věkem, životem, typem zaměstnání, životním stylem a osobností. Během života se mění zboží a služby, které nakupujeme. S rostoucím věkem dochází ke změně našich preferencí při nákupu. (Kotler, 2007) Na základě způsobu života, jaký spotřebitel vede, se utváří jeho činnosti, názory a zájmy. Životní styl charakterizuje samotného spotřebitele a jeho osobnost, jenž ovlivňuje jeho nákupní chování. „Osobností rozumíme vlastnosti člověka, které vedou k relativně pevnému a stálému vztahu k jeho okolí.“ S osobností souvisí spotřebitelovo sebeuvědomění neboli představa o sobě. Představa o sobě může být ideální, to je ta, jak bychom se rádi viděli anebo pojetí ostatních, to znamená, jak si myslíme, že nás vidí ostatní. Potom záleží na tom, které z těchto sebeuvědomění nás ovlivní více. Spotřebitelovo chování formuluje také životní cyklus rodiny a psychologický životní cyklus, spotřebitel během svého života prochází přechody a změnami. Povolání je dalším faktorem, který ovlivňuje nákupních chování a odvíjí se od něho také spotřebitelova eko-
18
Přehled literatury
nomická situace. Ekonomické podmínky se skládají z čistého příjmu, úspor, jmění a úvěru. (Kotler, 1992) Psychologické faktory Mezi tyto faktory řadíme motivaci, vnímání, zkušenosti a postoje. Motivace vychází z potřeb spotřebitele. „Motivace je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat.“ Rozdělení potřeb podle pořadí důležitosti zobrazuje Maslowova pyramida potřeb, ve které jsou potřeby rozděleny na fyziologické (hlad, žízeň), potřeba bezpečnosti (ochrana, bezpečí), společenská potřeba (láska, sounáležitost), potřeba uznání (status, sebeúcta) a na vrcholu pyramidy se nachází potřeba seberealizace (uplatnění a rozvoj osobnosti). Nejdříve uspokojíme nejvíce naléhavé potřeby, po jejich uspokojení přecházíme na další naléhavou potřebu. (Kotler, 1992) Motivace k uspokojení nějaké potřeby může být cyklická, z důvodu, že uspokojení určité potřeby může být nejprve motivováno nižší potřebou a následně potřebou na vyšší úrovni. (Smith, 2000)
Obr. 2
Maslowova pyramida potřeb
Zdroj: Kotler, 1992
Vnímání zapříčiňuje to, jak bude spotřebitel dále postupovat. Vnímání je ovlivněno pozorností, kterou můžeme upoutat něčím zvláštním a nevšedním. Dále zkreslením, zákazník si sám některé informaci vyloží po svém a zapamatováním, kterého můžeme dosáhnout opakováním. (Kotler, 1992) Zkušenost je chování, které vychází z předchozích prožitků. Podle toho, zda je prožitek kladný nebo záporný, odvíjí se i chování spotřebitele. Posledním
Přehled literatury
19
psychologickým faktorem je postoj. Postoj určuje, jak se spotřebitele bude chovat, jak bude hodnotit a jaký bude jeho postoj k určité věci. (Kotler, 1992) 2.1.3
Typy spotřebitelů z hlediska nákupního chování
Typy spotřebitelů jsou přizpůsobené praxi, která odráží nákupní chování a nákupní zvyklosti. Spotřebitelé mohou být klasifikováni do několika různých kategorií. Jedna z kategorií popisuje spotřebitele jako návykově determinovaného, racionálního nebo spotřebitele, který se rozhoduje na základě ceny, kromě toho také spotřebitele s impulzivním chováním či vlivem emocí nebo nový spotřebitel, který se prozatím neustálil a nezařadí se do žádné ze skupin. (Vysekalová, 2004) Jiné dělení vychází z osobnosti spotřebitele a jeho postoje ke světu, které ovlivňuje i postoj k nákupu. Dle toho rozlišuje: • Bio zákazníci – preferují přírodní a ekologické produkty. • Vizionářští zákazníci – zkouší neustále nové věci, snaží se odchýlit od starých zvyků. • Hédonističtí zákazníci – jejich cílem je procítit co nejpříjemnější prožitek a podle toho přizpůsobují své chování. • Zákazníci s představivostí - chtějí, aby produkty ukazovaly něco ze života a lidské hodnoty. (Vysekalová, 2004) Podle celkové nákupní orientace můžeme rozdělit spotřebitele na moderní a tradiční. Moderně orientované nakupující třídíme na ovlivnitelné, náročné a na mobilní pragmatiky. Ovlivnitelní jsou lidé, jejichž nákupní chování je lehce ovlivněno reklamou či vzhledem výrobku, rozhodují se na základě svých emocí, jejich nákupy jsou často impulzivní. Dále nároční, pro které je důležitá kvalita, modernost, vybavenost nákupního místa, nákupní komfort a poskytované služby. Mobilní pragmatici, při jejich nákupu rozhoduje poměr ceny a hodnoty zboží. Nenakupují často, ale ve větším množství a ve velkých prodejnách. (Vysekalová, 2004) Nakupující jako opatrný konzervativec, šetřivý, loajální hospodyňka a nenáročný flegmatik patři do skupiny tradičně orientované. Opatrní konzervativci nevěří reklamě, nechovají se impulzivně a rozhodují se racionálně a konzervativně. Důležité jsou pro ně dosavadní zkušenosti. Šetřiví nakupují pouze to, co potřebují, a důležitou roli hraje cena, využívají slev a výprodejů. Loajální hospodyňka podniká častější nákupy v menším množství, v menší prodejně s příjemným a ochotným personálem, hodnotí kvalitu nákupního prostředí a časovou dostupnost prodejny. Nenáročný flegmatici pomíjejí prodejnu i cenu, jdou nakoupit tam, kde je to nejblíže. (Vysekalová, 2004)
2.2 Nákupní rozhodování Spotřebitelovo rozhodování o nákupu se skládá z vstupu, procesu a výstupu. Vstupy jsou součástí vnějších vlivů, které mají vliv na chování spotřebitele a jeho
20
Přehled literatury
postoj k produktu. Hlavní vliv mají organizace a jejich činnosti marketingového mixu. Řadíme sem produkt, propagaci, cenu a distribuční kanály. Marketingové vstupy mají za úkol informovat o produktu a přesvědčit spotřebitele o jeho koupi. Dalším druhem vstupu je sociokulturní, jedná se o nekomerční formu vstupu. Zahrnuje vliv rodiny, přátel, společenské třídy, kultury a subkultury. (Shiffman, Kanuk, 2004) Podle toho jakou spotřebitel zastupuje roli při nákupním rozhodováním, rozlišujeme pět kupních rolí. Iniciátora, který přichází s návrhem výrobek koupit. Osobu, která má vliv na konečné rozhodnutí nazýváme ovlivňovatel, její názory a rady nás mohou ovlivnit. Konečné rozhodnutí učiní rozhodovatel, který odpoví na otázky co, kde a jak nakoupit. Vlastní nákup uskutečňuje kupující a ten, kdo zakoupený výrobek spotřebovává je uživatel. (Kotler, 1992) Způsob jakým se spotřebitel rozhoduje, nám ukazuje samotný proces nákupního rozhodování. (Shiffman, Kanuk, 2004) Proces nákupního rozhodování se skládá z několika fází: • • • • •
uvědomění si potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ a nákupní rozhodnutí, nákup, ponákupní chování. (Kotler, 1992)
Uvědomění si potřeby vede ke vzniku přání a touhy po produktu či službě. Jedná se o „rozdíl mezí skutečným stavem a stavem požadovaným“. Vyvolání potřeby může být zapříčiněno vnitřními stimuly jako například žízeň, hlad nebo vnějšími stimuly, které vznikají vlivem dění v okolí, ve kterém se zrovna nacházíme. (Kotler, 1992) Následuje hledání informací. Při každém rozhodování, které spotřebitel uskuteční, vynakládá různě velké úsilí, podle toho rozlišujeme tři úrovně složitosti hledání informací při rozhodování: • extenzivní řešení problému, • limitované řešení problému, • rutinní odezva. (Shiffman, Kanuk, 2004) Extenzivní řešení problému nastává tehdy, jestliže si spotřebitel nezvolí kritéria pro výběr produktu nebo značky produktu. Pro nákupní rozhodnutí potřebuje velké množství informací, podle kterých bude jednotlivé možnosti hodnotit. Jestliže si spotřebitel určí základní kritéria pro výběr produktu, ale ne značky, pak zjišťuje pouze doplňující informace o značce a jedná se o limitované řešení problému. Na úrovni rutinní odezvy spotřebitel vychází z předešlých zkušeností, má stanovené kritéria pro produkty i značky a nepotřebuje zjišťovat velké množství informací. (Shiffman, Kanuk, 2004)
Přehled literatury
21
Spotřebitel může nashromáždit informace z několika zdrojů, a to z osobních, komerčních a veřejných zdrojů nebo vycházet z vlastních zkušeností. Komerční zdroje poskytují nejvíce informací a to prostřednictvím reklam, letáků, vystaveným zbožím, ale i personálem. Pro spotřebitele mohou mít větší váhu osobní zdroje, ve kterých informace poskytují přátelé, rodina a další blízké osoby. Poslední veřejné zdroje se zaměřují spíše na obecné informace pomocí masmedií. (Kotler, 1992) Poté co spotřebitel nasbírá informace, musí zhodnotit jednotlivé alternativy a vybrat tu, která uspokojí jeho potřeby. Spotřebitel si zvolí preference podle, kterých bude vybírat. Výrobek kromě toho, že uspokojí spotřebitelovu potřebu, může přinést určité výhody z různých vlastností výrobku. Každý spotřebitel je bude vnímat jinak a přikládat jim jinou váhu významnosti. Firmy mohou vnímaní těchto vlastností ovlivnit inovací výrobku a doplnit ho o vlastnosti, které si zákazník přeje, mohou přesvědčit zákazníka, aby si všímal vlastností, které u výrobku budou vynikat nebo kterým zákazník nevěnoval pozornost nebo se mohou pokusit změnit zákazníkovo přesvědčení o některých vlastnostech výrobku. (Kotler, 1992) Samotný nákup a ponákupní chování řadíme do výstupu spotřebitelova rozhodování. Nákup může být uskutečněn opakovaně, s dlouhodobým závazkem nebo pouze na zkoušku. Spotřebitel poté srovnává své očekávání se skutečnou zkušeností. Podle jeho spokojenosti či nespokojenosti dochází k opětovnému nákupu nebo k rozhodnutí o nákupu jiného produktu. (Shiffman, Kanuk, 2004)
2.3 Segmentace spotřebních trhů Cílem každé firmy je spokojenost zákazníka, od tohoto cíle by se mělo odvíjet uvažování týkající se marketingových aktivit a orientace firmy na cílové skupiny. Segmentace je proces, ve kterém dojde k určitému dělení trhu podle společných kritérií, spotřebitelé se rozdělí do skupin s podobnými potřebami. Spotřebitelé uvnitř segmentu si jsou co nejvíce podobní, tudíž segmenty jsou vnitřně co nejvíce homogenní, ovšem navzájem mezi sebou jsou heterogenní. Podstatou segmentace je najít a odkrýt jednotlivé typy zákazníků. (Koudelka, 2005) Segmentaci můžeme vyčlenit do tří etap. Samotnou segmentaci trhu řadíme do první etapy, která se skládá z několika důležitých kroků, kterými jsou stanovení kritérií, odkrytí segmentů a popis segmentů včetně prověření podmínek použitelnosti. Druhou etapu představuje tržní zacílení neboli Targeting, úkolem je hodnocení a výběr cílových segmentů. Poslední třetí etapu představuje zaměření tzv. Positioning, který stanoví možné způsoby marketingové oslovení a orientaci pro cílové segmenty. (Koudelka, 2005) „Positioning představuje způsob, jakým chceme být jako firma vnímání v mysli spotřebitele.“ (Kotler, Bes, 2005) Cílem je vyzdvihnout a zviditelnit vlastnosti výrobku, tak abychom ho odlišili od konkurence. (Kotler, Bes, 2005) Nejprve je potřeba rozhodnout o tom, co vlastně chceme segmentovat a vymezit daný trh a jeho úroveň. Poté stanovíme kritéria, jedná se o proces, ve kterém přezkoumáme různé podobnosti mezi spotřebiteli a jejich postoj
22
Přehled literatury
k určitým produktům. Tyto kritéria nám odpoví na otázky kdy, kde a jak může naše nabídka oslovit spotřebitele a také které nástroje marketingového mixu pro oslovení využít. Dále je třeba rozhodnout o tom, které kritéria zapojíme do odkrývání samotného segmentu a jak tyto kritéria zkombinujeme. Odkrytí segmentů umožní zařazení konkrétních spotřebitelů do jednotlivých tržních segmentů a tím se lépe zaměřit na konkrétní potřeby zákazníků. (Koudelka, 2005) 2.3.1
Požadavky na segmentaci
Pro vytvoření efektivní segmentace je třeba dodržovat čtyři základní podmínky. Segmentace musí být měřitelná, významná, přístupná a akceschopná. (Kotler, 1992) • Měřitelnost segmentace - uvádí do jakého stupně lze změřit velikost segmentu a jeho kupní sílu. • Významnost segmentu – pro jakou skupinu se vyplatí vytvořit marketingový program, určení postačující velikosti a ziskovosti segmentu. • Přístupnost segmentu – stanovení stupně v jakém lze segment zasáhnout. • Akceschopnost segmentu – schopnost firmy vytvořit efektivní marketingový program pro určitý segment. (Kotler, 1992) 2.3.2
Segmentační kritéria
Segmentaci můžeme rozdělit podle několika kritérií na geografickou, demografickou, psychografickou a segmentace podle chování zákazníka. (Kotler, Keller, 2007) Pro jednotlivé poznaní tržních segmentů se nesoustřeďujeme pouze na rozdíly mezi spotřebiteli, kteří se staví k produktu kladně a kteří záporně, ale naším úkolem je zjistit rozdíly mezi těmito spotřebiteli a určit odlišnost spotřebního chování. (Koudelka, 2005) Geografická segmentace Napomáhá rozdělit spotřebitele podle chování, které se odvíjí podle oblasti nebo podle území, ve kterém žijí. Na jejich nákupní chování má vliv prostředí, ve kterém žijí, pracují a také rozdílné sociální poměry mezi různými oblastmi či územím. Můžeme rozeznávat segmenty na úrovní světadílů, země, regionu nebo podle podnebí, klimatu a hustoty obydlení, kde můžeme shledat odlišné chování spotřebitelů žijících ve městech a žijících na venkově. (Koudelka, 2005) Demografická segmentace Kritéria, které řadíme do této segmentace, jsou pohlaví, věk, velikost rodiny a její životní cyklus a také socioekonomická kritéria, do kterých patří zejména zaměstnání, vzdělání a příjem. (Koudelka, 2005) Se změnou věku každého spotřebitele se mění takého jeho přání a potřeby. Firmy, proto často vytváří řady výrobků například pro děti, pro dospělé nebo
Přehled literatury
23
starší spotřebitele. (Kotler, Keller, 2007) Rozlišujeme čtyři základní věkové segmenty: • • • •
děti, junioři, střední věk, senioři. (Koudelka, 2005)
Postupem času se požadavky na jednotlivé věkové segmenty liší a vyžadují jiná marketingová opatření než před pár lety. Děti jsou mnohem více informovaní, často mívají vlastní příjem a mnohem dříve si uvědomí vztah ceny a kvality. Junioři upřednostňují upřímnost a otevřenost, ale také podléhání aktuálním trendům. Spotřebitelé středního věku jsou více spolehlivý, zodpovědní a s menším skonem k podlehnutí trendům. U poslední skupiny seniorů hrozí, že mohou mít zažité své návyky a nákupní chování. Pomocí marketingových nástrojů můžeme pro tuto skupin výrobek zviditelnit a využít například jednoduchého jazyka, kterému porozumí, mít dobře viditelné označení, vyzdvihnout kvalitu, bezpečnost, pohodlí a další přednosti. (Koudelka, 2005) Podle pohlaví můžeme shledat rozdílné nákupní chování. Muž bude shledávat jiné informace při nákupu než žena, bude se zajímat o jiné výrobky. Ženské pohlaví častěji osloví reklamy v televizi nebo časopisech, na muže zapůsobí spíše televizní pořad. (Kotler, Keller, 2007) Důležitým kritériem je vzdělání a zaměstnání. Spotřebitel s vyšším vzděláním bude vyhledávat více informací o výrobku. Chování spotřebitelů se liší také podle vykonávaného zaměstnání, zda je fyzické či duševní. Od těchto kritérii se bude odvíjet příjem, majetkové zázemí spotřebitele a samozřejmě jeho chování při koupi výrobků. (Koudelka, 2005) Psychografická segmentace Spotřebitelé jsou zde rozdělení do několika skupin, které jsou vytvořený podle životního stylu spotřebitele, jeho hodnot, osobnostní charakteristiky nebo společenské vrstvy. (Kotler, Keller, 2007) Životní styl spotřebitele ovlivňuje jeho zájmy, činnosti a názory. Vlastnosti každého spotřebitele odrážejí jeho spotřební chování. (Kotler, 1992) Behaviorální segmentace Jedná se o segmentaci, která rozděluje spotřebitele do několika skupin podle jejich nákupního chování. Sleduje známost výrobku mezi spotřebiteli, jaký postoj k němu mají, jeho užití a reakce na něj. Sleduje příležitosti, které vedou spotřebitele ke koupi výrobku, užitek, který výrobek přinese, pravidelnost používání, věrnost určité značce, postoj k ní a uživatelský status, který rozdělujeme na bývalého, potenciálního, nového a pravidelného spotřebitele. (Kotler, 1992)
24
Přehled literatury
2.3.3
Výběr segmentu
Důležitým rozhodnutím je, na který tržní segment se zaměřit. K tomuto rozhodnutí musíme dostatečně znát segment, rozhodnout o tom, podle kterého způsobu budeme segment hodnotit a určit vlastní proces výběru. (Koudelka, 2005) Proces výběru • Vybrat způsob hodnocení, • realizovat hodnocení, • zvolit hlediska pro hodnocení a jejich významnost, • dopracovat se k jednotlivým výsledkům a zvolit segment. (Koudelka, 2005) Hodnocení segmentů Nejprve se budeme starat o to, zda segment odpovídá vlastnostem velikosti a růstu segmentu. I přesto, že segment může mít dostatečnou velikost a růst nemusí být ziskový. Na dlouhodobou ziskovost podle Portera působí pět vlivu, tzv. model pěti hybných sil. (Kotler, 1992) 1.
2. 3.
4.
5.
Potenciální nová konkurence – atraktivnost segmentu závisí na úrovni vstupních a výstupních bariér. Čím vyšší vstupní bariéry, tím hůře se do segmentu vstupuje, ale z hlediska ziskovosti jsou tyto segmenty velice atraktivní. Nová konkurence přináší hrozbu v podobě nových kapacit, zdrojů a snahy získat podíl na trhu. Dodavatelé – přitažlivost segmentu také závisí na dodavatelích, jejich ceně, kvalitě a kvantitě dodávek. Zákazníci – segment přestane být atraktivní, jestliže začne růst síla zákazníků. Zákazníci budou vyžadovat nižší ceny, vyšší kvalitu, více služeb a další podmínky snižující zisk firmy. Konkurenční prostředí – pokud v nám vybraném segmentu na trhu působí mnoho silných konkurentů, jsou zde překážky pro vstup a cenová válka, tento segment nemusí být přitažlivý. Substituty – představují hrozbu zastupitelnosti výrobku, kvůli které mohou klesnout ceny výrobků a zisky firem v určitém segmentu. (Kotler, 1992)
Přehled literatury
Obr. 3
25
Porterův model pěti hybných sil
Zdroj: Strateg, 1999
Zvolíme si různá hlediska, které použijeme při hodnocení segmentu a určíme si významnost jednotlivých hledisek. Jaká hlediska zvolit, závisí na každé firmě, může se jednat například o velikost segmentu, kupní sílu, náklady oslovení a potenciální zisk. Ke každému segmentu přiřadíme odpovídající hodnotu podle odborného odhadu. Segment, který dosáhne nejlepšího hodnocení je pro firmu nejatraktivnější a přijatelný. (Koudelka, 2005) V případě splnění velikosti, růstu a atraktivnosti segmentu musíme splnit další předpoklady a to dlouhodobý cíl firmy, který musí korespondovat se vztahem k segmentu a také posoudit zda má firma dostatek zdrojů a odbornosti k úspěšnému vytvoření segmentu. Aby segment byl efektivní a úspěšný měla by firma navíc nabídnout výhody oproti konkurenci. (Kotler, 1992) Výběr cílového segmentu Můžeme si zvolit segment, který nám podle našeho hodnocení vyšel na prvním místě, ovšem neznamená to, že se musíme zaměřit pouze na něj. Běžně se volí dva nejlepší segmenty a rozdělí se na primární cílový segment a sekundární cílový segment. Můžeme také vybrat první dva nebo tři sousedící segmenty a zvolit tzv. kontra segmentaci, ve které spojíme malé příbuzné segmenty do větších segmentů. Je ovšem potřeba respektovat celkovou přitažlivost spojených segmentů. (Koudelka, 2005) Na trhu můžeme být zaměřeny několika způsoby. Můžeme se zaměřit na jeden segment nebo se zaměřit na několik segmentů, tzv. vícesegmentová koncetrace, ve které je menší riziko, v případě ztráty přitažlivost jednoho segmentu jsou zde další ziskové segmenty. Dále se můžeme soustředit na jeden výrobek, který budeme nabízet více segmentům. Věnujeme pozornost pouze jednomu výrobku a můžeme si vybudovat, tak dobrou pověst. Pokud se rozhodneme sou-
26
Přehled literatury
středit na určitou cílovou skupinu spotřebitelů, budeme se specializovat na uspokojování různých potřeb, jedná se o tzv. tržní specializaci. Velké firmy si mohou dovolit uspokojit všechny skupiny a pokrýt tak celý trh. (Kotler, 1992)
Metodika práce
27
3 Metodika práce Zpočátku bylo nutné nastudovat odbornou literaturu, týkající se především spotřebitele a jeho nákupního chování a rozhodování, následně problematiku týkající se segmentace spotřebních trhů. Pro tuto část práce bylo čerpáno především z pramenů literatury. Dále byly zjištěny informace, které se týkaly mléka a mléčných výrobků, shromážděny sekundární data a analyzována blíže situace na trhu s mlékem a mléčnými výrobky v České republice. Tato kvantitativní data byla čerpána zejména z internetových zdrojů. Následně byla nastudována problematika vztahující se k marketingovému výzkumu. Marketingový výzkum je definován jako „systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.“ Podle charakteru získaných informací se výzkum dělí na kvalitativní a kvantitativní. (Kozel, 2006) Kvalitativní výzkum je částečně výzkumem psychologickým. Cílem je určit motivace, názory, postoje a chování spotřebitele. Při výzkumu jsou využívány různé metody, pomocí nichž mohou firmy získat potřebné informace. Nejméně používanou metodou je přímý dotaz, naopak často se využívá nepřímý dotaz, který umožňuje zjistit i informace, o kterých by spotřebitel nerad mluvil. Další možností je vytvořit konfliktní skupinu, kde spotřebitelé prosazují své vlastní názory nebo využít techniku doplňování vět, test barev či skupinový rozhovor zaměřený na konkrétní témata. (Kozel, 2006) Kvantitativní výzkum je výzkumem měřitelným, cílem je charakterizovat měřitelné, číselné údaje. Všechny údaje se soustřeďují v jednom období a jedním způsobem sběru, ve stejné struktuře a v určité jednotce. (Kozel, 2006) Informace, které zjišťujeme, dělíme na primární a sekundární. Získat primární informace je náročnější a také nákladnější, proto se nejprve zjišťují sekundární informace, které již byly zjištěny někým jiným dříve, často také pro jiný účel. Jestliže sekundární výzkum není postačující, shromažďujeme informace pomocí primárního výzkumu, ve kterém jsou informace zjištěny poprvé a týkají se konkrétní problematiky. Pro jejich zjištění se využívají tři metody pozorování, experiment a dotazování. (Kozel, 2006) Po nastudování problematiky vztahující se k marketingovému výzkum, byla vybrána forma k získání potřebných dat, dotazníkové šetření a to v elektronické podobě. Dotazování – jedná se o nejvíce rozšířenou formu sběru informací, jde o kladení otázek cílové skupině a odpovědi tvoří základ pro získání potřebných informací. Před zahájením musíme provést důkladnou přípravu. Na začátku si upřesníme, na co se budeme ptát a vytvoříme seznam informací, které dotazování přinese. Poté určíme způsob dotazování. Používá se osobní, písemné, telefonické, elektronické dotazování nebo jejich kombinace. Stanovíme cílovou skupinu a sestavíme otázky a celý dotazník. (Kozel, 2006)
28
Metodika práce
Elektronické dotazování probíhá prostřednictvím e-mailů nebo na webových stránkách firmy. Je časově i finančně nenáročný a zaměřen na specifické cílové skupiny. (Kozel, 2006) Výzkum, který byl zaměřen na chování spotřebitele při výběru mléka a mléčných výrobků probíhal tedy prostřednictvím dotazníku a to v dubnu 2012. Dotazník byl vytvořen ve virtuální laboratoři Umbrela, pro sběr a vyhodnocování primárních dat. Dotazník byl složen z 19 otázek, převládají především otázky uzavřené a polootevřené, u kterých ve většině případů může respondent doplnit svou vlastní odpověď. Nechybí ani otázky, s identifikačními údaji. Tyto údaje byly využity při rozdělní respondentů do skupin podle pohlaví, věku, čistého příjmu za měsíc, ekonomické činnosti a velikosti obce, ve které žijí. Zbylých 14 otázek bylo zaměřeno na konzumaci mléka a mléčných výrobků a nákupního chování spotřebitelů při výběru těchto produktů. Jako první informaci, kterou respondent musel odpovědět, je otázka zda vůbec tyto potraviny patří do jeho jídelníčku, v případě, že ano byl zjišťován důvod konzumace a to i v opačném případě, že tyto výrobky účastník výzkumu do jídelníčku nezařadil. Otázky vztahující se k nákupnímu chování byly zaměřeny na četnost nákupu, místo nákupu, oblíbenost značky, formu propagace, která spotřebitele nejčastěji ovlivní, nebo byly zjišťovány také kritéria, která jsou pro spotřebitele důležitá při výběru mléka či mléčných výrobků. Pro tuto otázku bylo vytvořeno 20 bodů k rozdělení a zvoleno 7 kritérií, které respondent bodoval dle vlastního uvážení a důležitosti kritéria podle jeho představ. Po vytvoření a kontrole všech otázek byl dotazník zveřejněn a šířen především online formou a to prostřednictvím e-mailu, ve kterém bylo také požádáno o rozesílání dalším lidem. Dotazník byl dále umístěn na diskusní fóra týkající se mléka, mléčných výrobků a nákupu potravin a také byl zveřejněn prostřednictvím sociálních sítí pro četnost používání v dnešní době. Celkem byl dotazník vyplněn 295 respondenty, následovala kontrola těchto dotazníků. Kvůli chybnému nebo neúplnému vyplnění bylo 43 vyřazeno. Dále byly vyřazeny výsledky od respondentů, kterým bylo méně než 18 let a to 11 dotazníků. Důvodem vyřazení těchto respondentů z výzkumu bylo, že se jedná zejména o studenty, kteří si ještě nevydělávají a ani sami neobstarávají nákupy z vlastních zdrojů, ve většině případů žijí s rodiči, a proto byly považovány pro tento výzkum za nedůležité. Celkem bylo tedy vyhodnoceno 241 dotazníků. Data byla zpracována v softwaru Statistica 9.0 a dále pomocí programů MS Excel a Word. Pro přehlednost některých výsledků byla vytvořena grafická prezentace těchto dat. Na základě získaných dat byla provedena analýza, následně vybrány zajímavé údaje, prostřednictvím nichž byl vytvořen návrh segmentace podle společných kritérií a podobných rysů spotřebitele. Byly shrnuty nejdůležitější poznatky a navrhnutá doporučení pro prodejce mléka a mléčných výrobků.
Vlastní práce
29
4 Vlastní práce 4.1 Analýza sekundárních dat 4.1.1
Mléko a mléčné výrobky
Mléko a mléčné výrobky patří do jídelníčku mnohých z nás a tvoří důležitou část naší stravy. Tyto výrobky jsou bohaté na vitamíny a minerální látky a to především vápník, který je nezbytný pro správnou stavbu kostí i zubů, ale také například pro srážlivost krve či přenos nervových impulzů. (Kunová, 2004) I přesto, že mléko a mléčné výrobky tvoří důležitou část pestré stravy, jejich spotřeba klesá. V roce 2011 byla průměrná spotřeba mléka a mléčných výrobku v přepočtu na 1 obyvatele 227, 6 kg, což představuje o 3,2 % méně než v roce 2010. Pro mlékaře není ani příznivé, že takřka 40 % těchto spotřebovaných výrobků je z řad dovezených zahraničních produktů. (Finanční noviny, 2012) Tab. 1
Spotřeba mléka a mléčných výrobků v ČR
Vybrané výrobky Mléko Zakysané nápoje Jogurty Smetana Tvarohy Sýry Máslo
Spotřeba v ČR na 1 obyvatele (v kg) Rok 2010 2011 57, 7 57,6 6,4 5,8 9,7 9,6 5,5 5,4 3,3 3,4 13,2 13 4,9 4,9
Zdroj: Finanční noviny, 2012.
V tabulce jsou uvedené pouze některé vybrané mléčné výrobky, u másla se spotřeba nezměnila, u zbylých výrobků jsou změny méně či více patrné. Největší pokles spotřeby vykazují zakysané nápoje. Dle mého názoru příčinou většího poklesu je výraznější nárůst ceny kravského mléka. Průměrná cena výrobců za rok 2010 za 1 litr mléka byla 7,45 Kč, za rok 2011 nárůst na 8,29 Kč/l.
30
Vlastní práce
Tab. 2
Rok 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Spotřeba mléka a mléčných výrobků a vývoj cen
Mléko a mléčné výrobky Průměrná spotřeba na 1 obyvatele (v kg) 230 238,3 239,4 244,5 242,7 249,7 243,9
Kravské mléko výrobců Průměrný vývoj cen (Kč/l) 8,08 8,31 7,83 8,39 8,43 6,15 7,45
Zdroj: Vývoj cen – Ministerstvo zemědělství, 2009-2011, průměrná spotřeba – Český statistický úřad, 2012
Tabulka vykazuje celkovou průměrnou spotřebu mléka a mléčných výrobků od roku 2004 do roku 2010 na 1 obyvatele a vývoj cen mléka výrobců za jednotlivé roky. Největší spotřeba byla v roce 2009, kdy byla i nejmenší cena za litr mléka. Můžeme zde vidět velký nárůst spotřeby oproti předchozímu roku, kdy cena byla podstatně vyšší. Podle zpráv Zemědělského svazu České republiky se od vstupu České republiky do EU výrazně zvýšil prodej zahraničních výrobků. A to zejména u mléčných výrobků jako máslo, tvarohy a sýry. Jelikož se českým mlékárenským výrobcům nedaří udržet podíl na domácím trhu, řeší tuto situaci snižováním výroby. (Zemědělský svaz, 2010) O podporu konzumace mléka a mléčných výrobků usiluje projekt Agrární komory ČR, Bíle plus. Jelikož spotřeba mléka a mléčných výrobků klesá, jejím hlavním cílem je zvýšit tuto spotřebu u všech skupin populace. Na základě tohoto projektu, také uskutečnila anketu, která se týkala mléka. Výsledky ankety byly následující, konzumace mléka byla denní, bílé jogurty a ovocné byly uvedeny několikrát do týdne. Nejmenší konzumace vykazují tvarohy a přírodní sýry tipu lučina a to pouze pár krát za měsíc. Nejčastější druh výrobků, které spotřebitelé upřednostňují, jsou výrobky polotučné. (Bíleplus, 2010) 4.1.2
Obchodní řetězce
Podle uskutečněného výzkumu společnosti Incoma jsou hypermarkety označeny na prvním místě, kde spotřebitelé často nakupují, celkem 40 % zákazníků, následují diskontní prodejny s 24 % spotřebitelů, na třetím místě se 17 % jsou supermarkety a čtvrté místo obsazují menší prodejny a to 15 % zákazníků. Dále také obchodníci těchto obchodních řetězců plánují expanzi a to zejména do menších obcí s počtem obyvatel od 5 000, jelikož velká města jsou již zpravidla obsazená. (Realit, 2006-2012)
Vlastní práce
4.1.3
31
Sýry
Sýry a jejich výroba má dlouholetou tradici, jejich obliba se rychle šířila do mnoha koutů světa. Obsahují velký podíl plnohodnotných bílkovin, vápníku, fosforu a další minerální látky a vitamíny. Sýry prospívají zdraví, podporují růst, chrání proti očním poruchám a také chrání zuby před zubním kazem. Jejich rozdělení pokrývá velkou škálu možností, od sýrů čerstvých přes měkké zrající až po sýry plísňové, vyznačující se pikantní chutí nebo také sýry tvrdé či tavené a mnoho dalších druhů. (Dufek, 1989) Sýry od tuzemských výrobců si zasloužily uznání od odborníků při Celostátní soutěží. Tyto české výrobky byly označený za dobré a kvalitní, nejlépe dopadly výrobky od výrobce Madeta, Sedlčany, Želetava, Mlékárna Klatovy a Olešnice, Jaroměřická mlékarna a Krkonošské sýrárny Jičín. (iDnes, 2003) 4.1.4
Jogurty
Jogurty jsou velice důležitou součástí stravy, měly by se konzumovat co nejčastěji. Nejlépe denně, protože jsou zdrojem kvalitních bílkovin, vápníku a také zejména probatických mikroorganismů, které jsou důležité pro naše zdraví. Jogurty se mohou rozdělit podle tuku na nízkotučné nebo odtučněné, které v podstatě tuk neobsahují, pouze nějaké desetiny tuku a to převážně do 0,5 % tuku. Dále jsou to jogurty se sníženým obsahem tuku, které obsahují tuk do 3 %, bílé jogurty, které obsahují více než 3 % a posední smetanové, jejichž obsah tuku je nad 10 %. Toto rozdělení se týká ovšem pouze bílých jogurtů, protože ovocné jogurty žádné skupiny nemají. (iDnes, 2003) 4.1.5
Test bílých jogurtů
Redakce Mladé fronty Dnes uskutečnila test u 18 bílých jogurtů s různou tučností. Tento test byl zveřejněn prostřednictvím pořadu České televize. Test byl zaměřen na to, co a v jakém množství bílé jogurty obsahují. U testovaných jogurtů docházelo ke značné rozdílnosti chuti podle toho, zda šlo o nízkotučné, netučné a plnotučné jogurty. Nejhůře byl hodnocen bílý jogurt Pilos, který vykazoval podprůměrné hodnoty a obsah tuku byl naměřen o 0,5 % vyšší než bylo uvedeno na obale. Špatně také dopadl Nízkotučný jogurt firmy Kunín, který neobsahoval probatickou kulturu, která je uvedena na obalu a obsah vápníku a bílkovin byl podprůměrný. Velmi špatně, co se týká výživového hodnocení, dopadl Choceňský smetanový bílý jogurt, byl ovšem chuťově ohodnocen jako nejlepší z 18 vybraných jogurtů. Jihočeský Nature bílý jogurt od firmy Madeta vykazoval vysoký obsah bílkovin, ale nejnižší obsah vápníku ze všech testovaných jogurtů. Na prvním místě se umístily dva jogurty a to Jihočeský jogurt bílý, který je vyráběn klasickým způsobem (tzn. jogurtová kultura se přidá do pasterovaného mléka a vlije se do obalu a tam zakysává, výsledkem je pevnější konzistence, kyselejší chuť a dochází k uvolnění syrovátek). Dále Bio jogurt Via Natur od firmy Olma, který obsahuje vysoký obsah bílkovin a nejvyšší obsah vápníku.
32
Vlastní práce
Také bylo vzpomenuto, že až na výjimky se vyrábí jogurty tzv. tankovou metodou, ve které se jogurtová kultura smíchá ve velkém tanku, kde také dozrává a až poté se přelévá do obalu, takto vyrobený jogurt potom ztrácí na kyselosti, pevnosti a je hladší. (Česká televize, 2012) 4.1.6
Test mléčných výrobků
Probíhal test mléčných výrobků s probatickou kulturou. Testovaly se mléčné výrobky v různých cenách a měřil se počet probiotických bakterií ve výrobku. Jeden jediný výrobek z 18 testovaných nesplnil požadavky, ostatní výrobky splnily požadovaný limit probiotických bakterií. Výrobek, který testem neprošel, byl Meggle Acidko, jehož počet probiotických bakterií byl hodně podprůměrný. Ostatní testované vyhovující výrobky byly Danone Actimel a Activia, Meggle Probia, Laktos, Olma Revital Active, Selský jogurt Hollandia,Acidofilní mléko ABT a Pilos a Kunín, kysané nápoje Zott Jogobella a další. (iDnes, 2006)
4.2 Analýza primárních dat K dispozici pro výzkum, který byl zaměřen na chování spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky, mám 241 očištěných dotazníků od respondentů, kteří se podíleli na dotazníkovém šetření. Z toho bylo zastoupeno více výsledků od žen, které byly vstřícnější dotazník vyplnit a to asi 68 % a zbylých 32 % připadalo na muže. Nejvíce respondentů, kteří se zúčastnili dotazníkové šetření, bylo ve věku 18-26 let a to necelých 61 % z dotázaných, dále 17 % dotázaných bylo ve věkové skupině 27 – 40 let, ve skupině 41 – 60 let je to 13 % a zbylých 9 % je ve věkové skupině 61 a více let. Rozložení respondentů do těchto 4 věkových skupin je poměrně nesouměrné, což může do značné míry ovlivnit výsledky kvůli změně preferenci při nákupu, ke kterým dochází s rostoucím věkem. Tab. 3
Věková struktura respondentů
Věk 18-26 27-40 41-60 61 a více
Počet respondentů 147 40 32 22
Další identifikační otázkou byla ekonomická činnost a také čistý příjem za měsíc. Nejčastější ekonomická činnost byla zaměstnanec a student a to po 40 %. Nejmenší skupiny dotázaných tvořili nezaměstnaní a zemědělci. Další zastoupení měli důchodci 10 %, OSVČ a skupina označená jako ostatní, kterou představuji ženy na mateřské či rodičovské dovolené a také jsem sem zařadila studenty,
Vlastní práce
33
kteří uvedli, že při studiu vykonávají další činnost a jsou zároveň například OSVČ či zaměstnanci. Tab. 4
Ekonomická činnost a příjem respondentů
Ekonomická činnost Zaměstnanec Nezaměstnaný Student Důchodce OSVČ Zemědělec Ostatní
Počet respondentů 97 2 97 23 11 1 10
Příjem do 8 000 Kč 8 001 - 15 000 Kč 15 001 - 30 000 Kč 30 001 - 50 000 Kč 50 001 a více
Počet respondentů 104 72 59 3 3
Následovala otázka, která identifikovala respondenty podle jejich čistého příjmu za měsíc. Celkem jsem vytvořila 5 příjmových skupin, z nichž nejčetněji se vyskytovala příjmová skupina do 8 000 Kč a od 8001 do 15 000 Kč, celkem tyto příjmy tvořily 75 % z celkových uvedených skupin. Následující příjmová skupina byla zastoupena 23 % a zbylé 2 % se poměrně dělí mezi poslední dvě skupiny příjmů. Poslední otázka, která se zabývala identifikací respondenta, byla velikost obce, ve které dotazovaný bydlí. Opět jsem vytvořila 5 skupin a to podle počtu obyvatel. Tab. 5
Respondenti podle bydliště
Skupina 1. 2. 3. 4. 5.
Počet obyvatel v obci do 3 000 obyvatel 3 001 - 10 000 obyvatel 10 001 - 25 000 obyvatel 25 001 - 40 000 obyvatel 40 001 a více obyvatel
Počet respondentů 63 66 27 16 69
Rozložení mezi obcemi 1. (26 % dotázaných), 2. (28 % dotázaných) a 5. skupiny (také 28 % dotázaných) je téměř rovnoměrné. Skupina 3. a 4. je již v menší zastoupení a to 7 % a 11 %. Celkem 14 otázek z dotazníku je zaměřeno na nákupní chování respondenta při výběru mléka a mléčných výrobků. Jako první informaci, na kterou účastník výzkumu musel odpovědět, byla otázka, zda mléko a mléčné výrobky patří do jeho jídelníčku. Z grafu je patrné, že naprostá většina dotázaných (83 %) mléko i mléčné výrobky konzumují, zbylé procenta připadaly na účastníky, kteří konzumují pouze mléčné výrobky nebo mléko, anebo tyto potraviny do jejich jídelníčku nepatří.
34
Vlastní práce
5% 10% 2%
Mléko i mléčné výrobky Pouze mléko Pouze mléčné výrobky Nepatří
83%
Obr. 4
Zařazení mléka a mléčných výrobků do jídelníčku
Jako důvod nezařazení mléka či mléčných výrobků do jídelníčku uvedli nejčastěji respondenti, že jim tyto výrobky nechutnají nebo, že je nemohou konzumovat ze zdravotních důvodů. Stejně jako mě zajímal důvod nezařazení výrobků do jídelníčku, zjišťovala jsem i důvod zařazení výrobků. Respondenti mohli vybírat ze 4 možností libovolný počet odpovědí, případně dopsat svou vlastní odpověď. Jako nejčastější důvod uváděli, že jim výrobky chutnají, tuto možnost zatrhlo 85 % dotázaných, dále téměř 48 % dotázaných vybralo konzumaci výrobků pro zdraví, necelých 35 % dotázaných zvolilo jako důvod zařazení výrobků pro přípravu dalších pokrmů a 16 % respondentů uvedlo, že také konzumuje tyto výrobky ze zvyku. Následující graf popisuje podrobněji výskyt mléka a mléčných výrobků v jídelníčku respondentů a to podle pohlaví a věku.
Vlastní práce
35
90 80 70 60
Mléko i mléčné výrobky Pouze mléčné výrobky Pouze mléko Nepatří
50 40 30 20 10 0 žena
muž
18 - 26
Obr. 5
žena
muž
27 - 40
žena
muž
41 - 60
žena
muž
61 a více
Výrobky v jídelníčku podle pohlaví a věku
Z věkové skupiny 18-26 let uvedlo 83 žen (86 % tohoto pohlaví) a 45 můžu (90 % z mužů této věkové skupiny), že do jídelníčku řadí mléko i mléčné výrobky, 10 žen a 5 můžu, uvedlo pouze mléčné výrobky, 1 žena uvedla pouze mléko a u 3 respondentů nepatřil ani jeden z výrobků do jejich jídelníčku. Následující věková skupina 27 – 40 let zařazuje tyto výrobky do svého jídelníčku z celkového počtu 40 dotázaných 26 žen a 9 mužů. Zbylých 5 uvádí nezařazení nebo zařazení pouze jednoho z výrobku. Celkem 32 respondentů je ve věkové skupině 41 – 60 let. Z 23 žen odpovědělo 20, že konzumuje mléko a mléčné výrobky, dále z 9 mužů se s touto odpovědí ztotožnilo 7. Konzumace mléka i mléčných výrobků je v poslední věkové skupině zastoupena pouze z 54 %, z 22 respondentů potvrzuje pouze 12, do jídelníčku nezařazuje mléko 20 % účastněných, mléčné výrobky 13 % a ani jeden z výrobků opět 13 % dotázaných. Respondenti v této věkové skupině při vyplňování dotazníku uvedli, jako důvod neoblíbenost mléka především, že mléko není zdravé a zahleňuje. Celkový počet spotřebitelů mléka a mléčných výrobků nebo alespoň jednoho z těchto výrobků je tedy 230 z celého toho výzkumu. V další otázce, která se týkala konzumace mléka a mléčných výrobků, měli respondenti uvést, jak často tyto výrobky spotřebovávají. Tato otázka byla rozdělena zvlášť pro mléko a zvlášť pro mléčné výrobky.
36
Vlastní práce
60 54
50 43
40
40 38
38 31
mléko mléčné výrobky
30 20
20
17
9
10
3
0 Denně
Obr. 6
4-6x týdně
2-3x týdně
1x za týden
Výjimečně
Četnost konzumace výrobků - ženy
V tomto grafu jsou zastoupeny ženy a jejich konzumace mléka a mléčných výrobků. Mléko nejčastěji ženy konzumují denně (31 % žen) a poté 2 – 3 týdně (27 % žen) a 4 – 6 týdně (22 % žen). Výjimečnou konzumaci uvedlo pouze 6 % z dotázaných a jednou za týden tento výrobek konzumuje 14 % účastníků ženského pohlaví. Konzumace mléčných výrobku je také docela častá a to z 36 % 4-6 týdně, další nejčastější odpovědí bylo denně a 2-3 za týden. Výjimečnou a jedno týdenní spotřebu těchto výrobku uvádí malé procento žen. Další graf zobrazuje frekvenci konzumace mléka a mléčných výrobků u mužů.
Vlastní práce
37
25
23
20
18
18 17 16
15
14 13
mléko mléčné výrobky
12
10 6
5 2
0 Denně
Obr. 7
4-6x týdně
2-3x týdně
1x za týden
Výjimečně
Četnost konzumace výrobků - muži
Procentně vychází konzumace mléka poměrně stejně. Nejčastěji je uvedeno 4–6 týdně a to 26 % mužů, dále 2-3 týdně je to o něco méně a to 24 %, denně konzumuje mléko 21 % mužů a alespoň 1x za týden je to 20 % mužů. Pouhých 9 % dotázaných z této skupiny uvádí pouze výjimečnou konzumaci mléka. Mléčné výrobky spotřebovávají také docela často, stejný počet dotázaných konzumuje mléčné výrobky denně a 4-6 týdně, dohromady tyto dva intervaly tvoří polovinu odpovídajících. 31 % spotřebitelů uvádí spotřebu 2-3 týdně, 16 % dotázaných mužů si dopřeje mléčný výrobek jednou za týden. Výjimečnou spotřebu vyplnilo velmi malé procento mužů. V souvislosti s touto otázkou mě zajímala i frekvence nákupu těchto výrobků. Většina žen uvedla, že nejčastěji nakupují mléčné výrobky 1x za týden a to v zastoupení téměř 42 % z žen a dále 2-3x týdně v zastoupení 34 % žen a to z žen, které konzumují mléčné výrobky. U prvního případu byla četnost konzumace od každodenní až po 1x za týden, u druhého případu to byla konzumace produktů minimálně 2-3x za týden. Lze tedy předpokládat nákupy ve větším množství dopředu. Překvapující bylo, kvůli vžitým předsudkům o mužích a nákupech, že i muži provádějí nejčastější nákupy právě v těchto dvou frekvencích, 1x za týden 35 % mužů a 2-3x týdně je to 22 % z nich a dále 14 % uvedlo, že nenakupují. Ve spojitosti na konzumaci mléčných výrobků, uváděli muži v případě frekvence nákupu 2-3x za týden nejčastěji i konzumaci 2-3x týdně nebo také 46x týdně. Dá se tedy předpokládat, že tato skupina mužů nakupuje mléčné výrobky v případě potřeby. U možnosti uskutečnění nákupu 1x za týden byla konzumace nejčastěji 2-3x týdně, tudíž tato skupina mužů nakupují tyto výrobky s předstihem. Co se týká mléka, jsou frekvence nákupu zejména pouze občasného rázu. Ženy, které do jídelníčku zařazují mléko, uskutečňují nákup nejčastěji 1x za tý-
38
Vlastní práce
den a to asi 36 % žen a jejich konzumace mléka je denně a 4-6x za týden, další frekvence je 2-4x za měsíc je to 22 % žen a 1x za měsíc 16 %, zbylé frekvence nákupu jsou marginální. U těchto intervalů nákupu byla zároveň také uvedena konzumace mléka, někteří uvedly pouze výjimečnou konzumaci, ale převážná většina konzumuje mléko několikrát za týden, usuzuji tedy, že nakupují mléko ve větším množství do zásoby a nejspíše trvanlivé. Polovina z mužů, kteří konzumují mléko, uvedli nákup mléka 1x za týden a jejich konzumace z této skupina byla nejčastěji denní, poté 2-3x týdně. Z respondentů, kteří v dotazníku vyplnili denní konzumaci mléka, často odpovídali na otázku, proč řadí mléko do svého jídelníčku svou vlastní odpovědí a to, že mléko přidávají do kávy. Další otázka, která se zaměřovala na nákup mléka a mléčných výrobků byla, místo, kam chodí respondenti nejčastěji nakupovat. Supermarkety jsou uvedeny jako nejpočetnější místo, kam chodí spotřebitelé pro tyto výrobky a to kolem 40 % spotřebitelů, další oblíbené místo jsou hypermarkety v zastoupení 32 % a samoobsluhy necelých 11 %. Oblíbenost hypermarketů a supermarketů také potvrzuje výzkum, který je zmíněn v analýze sekundárních dat.
4% 1% 7% 2%
Supermarkety
3%
Hypermarkety 40%
11%
Samoobsluhy Večerky Putlové prodejny Diskontní prodejny Automaty na mléko Na jiném místě
32%
Obr. 8
Oblíbené místo nákupu výrobků
Pro tyto tři prodejny s nejvyšší uvedenou návštěvností, jsem se rozhodla zjistit návštěvnost z jednotlivých věkových skupin. Jelikož největší zastoupení
Vlastní práce
39
v dotazníku mají osoby ve věku 18-26 let, mohlo by dojít ke značnému zkreslení výsledků, proto jsem se rozhodla, že budu hodnotit každou skupinu zvlášť a procenta budu přepočítávat ke každé skupině podle jejího počtu zastoupení. Ze spotřebitelů ve věku 18-26 let navštěvuje supermarkety 44 %, hypermarkety téměř 22 % a samoobsluhy navštěvuje necelých 10 % spotřebitelů z této věkové skupiny. Z věkové skupiny 27-40 let upřednostňuje supermarkety zhruba 33 %, hypermarkety volí více spotřebitelů z této věkové skupiny a to 36 % a samoobsluhy navštěvuje necelých 17 %. Skupina, která se pohybuje ve věku v rozmezí 41-60 let má následující návštěvnost těchto tří prodejen a to u supermarketů 29 % spotřebitelů, nákupy v hypermarketech realizuje stejně jako v předchozí skupině více spotřebitelů v porovnání se supermarkety a to 42 %. Samoobsluhu navštíví zhruba 10 % konzumentů z této věkové skupiny. Rovněž mě zajímal vztah mezi výběrem prodejny a velikostí obce, ve které spotřebitel bydlí. Výběr prodejny v jednotlivých obcích podle počtu obyvatel zobrazuje následující graf. 30
25
Supermarkety Hypermarkety Samoobsluhy Večerky Putlové prodejny Diskontní prodejny Automaty na mléko Na jiném místě
20
15
10
5
0 do 3 000 obyvatel
Obr. 9
3 001 - 10 000 obyvatel
10 001 - 25 000 25 001 - 40 001 obyvatel obyvatel
40 001 a více obyvatel
Oblíbená prodejna podle velikosti obce
Z grafu je patrná již jednou zmiňovaná převaha supermarketů a hypermarketů a to ve všech skupinách. Tyto prodejny se v současné době hodně rozšiřují a jejich počet stále roste. V obcích do 10 000 obyvatel je také značné zastoupení jako nákupního místa samoobsluha. Tato prodejna se v menších obcích určitě lépe uchytí a bude vykazovat mnohem lepší výsledky, jak ve větších či velkých obcích, kde je vysoká konkurence. Spotřebitelé, kteří uvedli, že nakupují mléko a mléčné výrobky na jiném místě než uvedené možnosti jsou ve velmi malém zastoupení. Ovšem alespoň
40
Vlastní práce
některé zajímavé výsledky zmíním. Studentka ve věku 18-26 let uvedla, že nakupuje tyto výrobky na farmářském trhu. Žena ve věku 27-40 let doplnila, že má mléko domácí, další žena ve věku 41-60 let napsala osobní závoz a poslední odpověď, která mě zaujala, byla od studenta ve věku 18-26 let, který odpověděl, že vybírá výhradně čerstvé mléko, které odebírá od soukromníka, ale mléčné výrobky nakupuje v supermarketech. Nákupy na místech, které byly ve velmi malém zastoupení, jsou automaty na mléko, uvedli jej tři muži a to dva zaměstnanci ve věku 18-26 let, s příjmem 15 001-30 000 Kč a jeden ve věku 61 a více let s příjmem 50 001 a více Kč a vykonávající ekonomickou činnost zemědělec. Jedna žena napsala, že by ráda nakupovala mléko v automatech, jenže neví, kde všude jsou umístěny, a tak nakupuje v supermarketech. Od spotřebitelů jsem také zjišťovala, zda jdou nakupovat mléko a mléčné výrobky s přesnou představou co si přejí. Nadpoloviční většina a to bezmála 59 % konzumentů uvedlo, že představu nemá a vybírá výrobky až na místě. S přesnou představou jde nakupovat 27 % spotřebitelů a podle letáku si připraví nákup asi 11 % spotřebitelů. Spotřebitelé, kteří uvedli, že si připravují nákup podle letáku, uvedli zároveň a to převážná většina z nich, že nakupují v supermarketech a hypermarketech, celkem 76 % spotřebitelů připravující si nákup podle letáku. Spotřebitelé také uváděli, že se informují z letáku, ale konečné rozhodnutí uskuteční až na místě. Spotřebitelé měli jako další úkol, obodovat kritéria, která jsou pro ně rozhodující při výběru mléka a mléčných výrobků. K dispozici měli celkem 20 bodů, které mohly libovolně rozdělit mezi 7 kritérií, podle vlastního uvážení. V případě nedůležitosti kritéria mohli použít i 0 bodů. Pro vyhodnocení této otázky jsem sestavila 6 skupin, do kterých jsem přiřadila intervaly s body. Tab. 6
Důležitost kritérií
Kritéria Doporučení Obsah tuku Obal Cena Značka Složení Propagace
0 149 95 55 112 22 57 38
<1,4> 78 105 95 107 72 116 90
Přidělené body <5,8> <9,12> 3 0 25 5 70 8 10 1 99 28 53 4 74 19
<13,16> 0 0 1 0 4 0 6
<17,20> 0 0 1 0 5 0 3
První skupina je tvořena pouze nulou a značí nedůležitost kritéria. Zbylé intervaly jsou rozděleny vždy po 4 bodech. V tabulce je možné vidět, kolik respondentů připadá pod jednotlivé intervaly. Pro lepší přehlednost jsem vytvořila také graf k těmto kritériím.
Vlastní práce
41
160 140 120
Doporučení Obsah tuku Obal Cena Značka Složení Propagace
100 80 60 40 20 0 0
Obr. 10
<1,4>
<5,8>
<9,12>
<13,16>
<17,20>
Důležitost kritérií
Z grafu je patrné, že pro většinu dotázaných není doporučení důležitým kriteriem. Pro 35 % spotřebitelů, kteří přiřadili určitý počet bodů k tomuto kriteriu, jistá důležitost existuje. Důležitost zastoupení tuku ve výrobku vykazuje pro téměř 59 % spotřebitelů určitou důležitost, a to 45 % menší důležitost, 11 % procent důležitost kritéria a zbylé 3 % přikládá tuku větší důležitost (body pohybující nejblíže k 20). Počet procent spotřebitelů, kteří obalu nepřikládají žádnou důležitost, je 24 %. Téměř 49 % spotřebitelů nepřikládá ceně důležitost a pro zbylá procenta určitou hraje cena určitou roli při výběru. Není však rozhodující. Značka a složení je pro více jak polovinu respondentů důležitá při nákupu. Poslednímu kritériu propagace byla pro 17 % spotřebitelů nepodstatná, ostatní přikládali jistou důležitost tomuto kriteriu. Pro jednotlivá kritéria jsem vypočítala průměrně přidělené body. Nejvíce bodů v průměru získala značka a to 5,7 bodů, toto kritérium bych tedy považovala za nejdůležitější pří výběru mléka a mléčných výrobků, následovala propagace 4,8 bodů, na třetím místě se umístil obal 3,7 a dále složení, které získalo v průměru 3 bodů, následoval obsah tuku se 1,9 body, cena se 1,6 body a na posledním místě stojí doporučení s počtem průměrných bodů 0,6. Následující tabulka je zaměřena na konkrétní propagaci, která ovlivní či neovlivní spotřebitele při výběru mléka a mléčných výrobků.
42
Vlastní práce
Tab. 7
Propagace
Forma propagace Reklama v televizi Reklama na internetu Reklama v tisku Reklama v rádiu/rozhlas Ochutnávka Letákové akce Slevy a výprodeje
Počet spotřebitelů v % Ovlivňuje Neovlivňuje 28 72 3 97 10 90 1 99 43 57 37 63 35 65
Z odpovědí, které poskytli spotřebitelé výrobků, je patrné, že propagace v tomto případě příliš neovlivňuje při výběru mléka a mléčných výrobků. Nejhůře dopadla forma propagace reklama v rádiu/rozhlase a na internetu. Nejlépe nedopadla ani reklama v tisku. Naopak jako nejlepší se jeví propagace ve formě ochutnávky. Na druhém místě jsou letákové akce, následují slevy a výprodeje a čtvrté místo obsadila reklama v televizi. Ovšem i v těchto čtyřech případech je procento spotřebitelů, které tato forma propagace ovlivní menší, jak v opačném případě neovlivnění. Pokud rozeberu tyto čtyři výsledky, které dopadly nejlépe z forem propagace, tak v případě reklamy v televizi jsou touto formou ovlivněni více ženy 20 % a to především ve věku od 18 do 26 let. Zbylých 8 % připadá na muže. Z celkového počtu konzumentů, kteří dosahují věku 18-26 let uvedlo reklamu v televizi asi 28 % spotřebitelů v uvedeném stáří. Co se týče ochutnávky, tak opět více tato forma propagace ovlivňuje ženy a to z 32 % a to v největším zastoupení věku od 18 až do 40 let. Zbývající procenta připadají na mužské pohlaví především ve věku 18-26 let. Z celkového počtu věkové skupiny 18-26 let tuto formu vybralo 44 % spotřebitelů v tomto věku a z věkové skupiny 27-40 let je to 47 % spotřebitelů. Letákové akce využívají více ženy, než muži, a to 26 % z 37 % připadá na toto pohlaví, zbylé procenta na pohlaví opačné. Je zde zastoupení všech věkových skupin. Z celkového počtu spotřebitelů z věkové 61 a více let tuto možnost vybralo 63 % dotázaných a z věkové skupiny 41-60 let 58 % z respondentů v tomto věku. Dá se tedy říci, že tuto formu propagace upřednostňují spíše spotřebitelé v pokročilém věku. A také většina respondentů, kteří tuto možnost využívají, patří do příjmové skupiny do 8 000 Kč. Poslední propagací jsou slevy a výprodeje, kterou využívá 21 % žen a 14 % mužů. Převažuje věk 18-26 let, procentně to je téměř 27 % a zbylých 8 % se poměrně rozkládá do zbylých skupin, u této propagace opět převládá měsíční příjem do 8 000 Kč. Ze všech spotřebitelů věkové skupiny, která v této propagaci převládá, vychází 42 % na spotřebitele, kteří jsou ve věku 18-26 let a tato forma reklamy je ovlivní. Ve všech těchto případech převažovaly ženy, avšak jejich zastoupení v dotazníku je poměrně větší než zastoupení mužů, považuji tedy za rozumné tyto
Vlastní práce
43
procenta převést zvlášť na ženy a muže podle jejich zastoupení v dotazníkovém šetření, abych alespoň trochu eliminovala nerovnoměrné zastoupení obou pohlaví v dotazníkovém šetření. Po úpravě byly tedy výsledky následující, reklamou v televizi se nechá ovlivnit z celkového počtu žen, které konzumují tyto výrobky 30 % a mužů 23 %. Ochutnávka zapůsobí na 35 % mužů a 47 % žen konzumujících tyto výrobky. V případě letákových akci je výsledek 38 % spotřebitelů ženského pohlaví a 34 % z odpovídajících mužů, kteří jsou spotřebiteli těchto výrobků. Na slevy a výprodeje se nechá nalákat 32 % žen a 43 % mužů. Porovnáním s předchozími výsledky jsou tři propagace zastoupeny větším počtem žen, jak tomu bylo u předchozího postupu, ovšem u propagace typu slevy a výprodeje je tento výsledek rozdílný a vychází, že muži se nechají touto metodou ovlivnit více, než ženy. Jelikož byla tato otázka vytvořena jako polootevřená s více možnostmi, mohli spotřebitelé doplnit i svou vlastní odpověď. Tuto možnost využilo 18 dotázaných, z nich 13 odpovědělo žádná. Dále se objevovali rozdílné odpovědi jako například od jedné ženy ve věku 41-60 let, která uvedla, že reklama ji odradí, protože se v ceně a kvalitě projeví náklady na reklamu, další žena ve věku 61 a více let napsala také, že ji propagace odrazuje od nákupu a raději si koupí to, co jí chutná. Jeden muž (18-26 let) odpověděl, že ho ovlivní předchozí zkušenost a další muž také z věkové skupiny 18-26 let uvedl, že při výběru vychází ze zvyku a nakupuje výrobky, na které je zvyklý. Kromě toho jsem také vybrala 6 výrobků, u kterých jsem zjišťovala, jaký druh spotřebitelé preferují při nákupu těchto produktů. Jednalo se o mléko, zakysané nápoje, jogurty, smetanu, tvarohy a sýry. 160 140 120
Mléko Zakysané nápoje Jogurty Smetana Tvarohy Sýry
100 80 60 40 20 0
plnotučné
Obr. 11
polotučné
nízkotučné
odutčněné
nerozhoduje
Preference druhu u vybraných produktů
V grafu jsou vykresleny preference jednotlivých výrobků podle obsahu tuku. U mléka jednoznačně vítězí polotučné, zakysané nápoje vybírají spotřebitelé
44
Vlastní práce
nejvíce polotučné, nízkotučné či na obsahu tuku nezáleží. Obsah tuku není ani rozhodující příliš v případě jogurtů. Jogurty jsou upřednostňovány také polotučné, nízkotučné a v menším zastoupení plnotučné. Další výrobky, kde pro velký spotřebitele není rozhodující obsah tuku, jsou sýry, tvarohy a smetana. Smetana je však nejoblíbenější plnotučná. Vedle preference druhu u vybraných výrobků, jsem zkoumala, zda spotřebitelé mají svou oblíbenou značku mezi mlékem a mléčnými výrobky
36% Ano Ne 64%
Obr. 12
Oblíbená značka mezi výrobky
Oblíbenou značku má 36 % spotřebitelů, zbylá většina 64 % spotřebitelů svou oblíbenou značku mezi mlékem a mléčnými výrobky nemá. Spotřebitelé, kteří odpověděli na otázku kladně, byli požádání v další otázce o doplnění, o kterou značku se jedná a proč. Tato otázka byla otevřená a respondenti mohli odpovídat podle svých představ. Nejčastěji se vyskytoval Selský bílý jogurt Hollandia, jehož zastoupení je 22 % z uvedených oblíbených značek. Důvod oblíbenosti této značky byl ve všech případech téměř stejný a to chuť, kvalita a složení. Velkou oblíbenost sklízí také výrobky značky Kunín a to 18 %, jedná se především o mléko Lactel a dále jogurty této značky, výběr těchto výrobků byl zásluhou chuti. Následovala Olma, která zastupovala 17 % značek. Často byl uváděn Florian a bílý jogurt Klasik od této značky a také mléko, jako důvod byla zmíněna kvalita. Madeta a Danone zastupovaly stejné místo a to s 12 % oblíbenosti. Polovina výrobků značky Danone byla zastoupena výrobkem Acitvia, důvod konzumace bylo lepší zažívání a chuť. Příčiny konzumace výrobků značky Madeta byly různé, například pro chuť, kvalitu nebo také, že se jedná o český výrobek. Zbylá procenta se dělila mezi různé produkty, které byly pouze v malém zastoupení. Pro ukázku uvedu pouze některé z nich. Jogobella pro velké kousky ovoce, čerstvá mléka přímo z farmy. Choceňský jogurt pro chuť a dále si byl spotřebitel jist, že tyto výrobky neobsahují nic špatného. Z testu, který probíhal pro-
Vlastní práce
45
střednictvím redakce Mladé fronty dnes, ovšem vyšlo, že tento jogurt vykazuje velmi špatné výživové hodnocení, co se chutí týká, byl nejlepší. Dále v menším zastoupení bylo uvedeno čerstvé mléko Pilos pro své složení a chuť. Poslední otázky týkající se nákupního chování, mléka a mléčných výrobků jsou zaměřeny na označení výrobků a to třemi významnými národními značkami, které značí kvalitu a českou výrobu. První otázka byla zaměřena na známost těchto značek, zda spotřebitelé mají alespoň povědomí o těchto značkách. Druhá otázka byla orientována na výběr těchto značek při nákupu. U otázky týkající se známosti, měli respondenti na výběr ze 4 možností a zatrhnout mohli libovolný počet. Jak odpovídali u jednotlivých možností, zobrazuje následující graf.
10% 44% 78%
Znám Klasa Znám Bio Znám Český výrobek Značky neznám
60%
Obr. 13
Známosti značek
Značka Klasa se ukázala jako nejznámější, následovala značka Bio a poté Český výrobek. Ani jednu z uvedených značek nezná pouze 10 % dotázaných. Tyto značky nezná pouze 17 žen a 7 mužů, polovina těchto dotázaných je ve věku od 18 do 40 let a druhá polovina je ve věku od 41 do 61 a více let. Známost těchto tří označení je zastoupena nejvíce od respondentů ve věku 18-26 let, ovšem jejich počet v dotazníkovém šetření je mnohem větší než v ostatních skupinách, proto se podívám na odpovědi jednotlivých věkových skupin zvlášť. Značku Klasa zná 82 % respondentů z věkové skupiny 18-26 let, věková skupina 27-40 let zná toto označení v zastoupení 77,5 %. Ve věku 41 až 60 let odpovědělo kladně na tuto možnost 81 % a 50 % účastníků z věkové skupiny 61 a více let. Označení Bio bylo méně známé, ve věku 18 až 26 let zná toto označení 68 %, ve věku 27-40 let je to 57,5 %, zastoupení v další věkové skupině od 41 let
46
Vlastní práce
odpovědělo kladně 59 % z nich a poslední věková skupina měla nejmenší zastoupení a toto označení zná pouze 13 % dotázaných v tomto věku. Poslední značku, která se objevila v tomto výzkumu, zná 52 % respondentů ve věku 18-26 let, ve věku od 27 let zná označení 40 % z nich, z celkového počtu dotázaných ve věku 41 až 60 let zná označení 25 % a ve věku 61 a více let zná označení 27 % těchto dotázaných.
23% Ano, vybírám označení Klasa Ano, vybírám označení Bio 7% Ano, vybírám označení Český výrobek Ne, na označení nezáleží
68% 16%
Obr. 14
Preference označení při nákupu
I přesto, že převážná většina zná vybrané národní značky, pouze malé procento z nich vybírá tyto označení při nákupu mléka a mléčných výrobků. Značku Klasa vybírá 23 % dotázaných. Druhé místo zastupuje Český výrobek s 16 % a označení Bio vybírá pouze 7 % spotřebitelů. Ostatním na označení nezáleží. Výrobky, které jsou označeny značkou Klasa a Český výrobek, vybírají spotřebitelé následně. Označení Klasa vybírají ženy a muži zhruba ve stejném poměru (33 žen a 20 mužů) a to zejména z prvních dvou věkových skupin 18-26 let a 27-40 let, vykonávající ekonomickou činnost zaměstnanec anebo se jedná o studenty a jejich příjem se pohybuje nejčastěji v prvních třech příjmových skupinách. Český výrobek vybírá při nákupu mléka a mléčných výrobků 12 % žen a 23 % mužů, ve věku 18-26 let s nejčastějším příjmem od 15 001 do 30 000 a poté s měsíčním příjmem do 8 000 Kč, jedná se především o zaměstnance. Na základě otázky o jakou oblíbenou značku a proč se jedná, na kterou museli spotřebitelé odpovědět v případě, že odpověděli na otázku o oblíbenosti značky kladně, jsem zjistila, že spotřebitelé v této otázce často uváděli výrobky označené značkou Klasa, jako například Selský bílý jogurt Hollandia, který se vyskytoval nejčastěji, ovšem většina těchto spotřebitelů neoznačila, že vybírá
Vlastní práce
47
výrobky označené značkou Klasa. Usuzuji tedy, že ne všichni spotřebitelé sledují toto označení a mnozí možná ani netuší, že jej nakupují a není pro ně při nákupu rozhodující. Nepreferuji toto označení a záleží jim spíše na samotném výrobku. 4.2.1
Faktory ovlivňující spotřebitele
Mezi hlavní faktory, které ovlivňují spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky, patří podle dotazníkového šetření především chuť výrobků, kterou uvedlo 85 % spotřebitelů. Ve velkém zastoupení byl také uveden důvod pro zdraví (50 %). Spotřebitelé tyto výrobky chodí nakupovat nejvíce do supermarketů a hypermarketů, celkem 72 % spotřebitelů zde nejčastěji uskutečňuje nákup mléka a mléčných výrobků. V obcích do 10 000 obyvatel jsou také oblíbeným místem nákupu samoobsluhy. Mléko a mléčné výrobky vybírá nadpoloviční většina spotřebitelů (59 %) až v místě nákupu. S přesnou představou jde nakupovat 27 % spotřebitelů. Podle letáku si nákup připraví 11 % spotřebitelů, tito spotřebitelé nakupují zejména v supermarketech a hypermarketech. Při výběru výrobků spotřebitele nejvíce ovlivňuje značka, propagace a obal. Z celkových 20 bodů má značka průměrně 5,7 bodů, propagace 4,8 a obal 3,7. Méně spotřebitele ovlivňuje složení výrobků, které získalo v průměru 3 body, na posledních místech byly obsah tuku, cena a doporučení. Spotřebitelé nakupují mléčné výrobky alespoň 1x za týden. U mléka jsou rozdílné frekvence nákupu u žen a mužů. Ženy uskutečňují nákup pár krát do měsíce, muži naopak nakupují mléko alespoň 1x za týden. Dá se tedy říci, že muži nakupují tyto výrobky v případě potřeby, vzhledem k četnosti konzumace, ženy s předstihem do zásoby a ve větším množství. Většina spotřebitelů a to 64 % nemá svou oblíbenou značku. Zbylých 36 % spotřebitelů oblíbenou značku má, nejčastěji spotřebitelé uváděli Selský bílý jogurt Hollandia (22 % spotřebitelů, kteří mají oblíbenou značku). Dále často výrobky značky Kunín, Olma, Madeta. Propagace spotřebitele při výběru mléka a mléčných výrobků příliš neovlivňuje. Nejlépe z forem propagace, která ovlivňuje spotřebitele, dopadla ochutnávka, která zapůsobí na 35 % mužů a 47 % žen, následovaly letákové akce, slevy a výprodeje. Letákové akce více využívají ženy a to ve věku 18-26 let, většina patří do příjmové skupiny do 8 000 Kč. Z věkové skupiny 41-60 let a 61 a více let byla tato forma propagace mezi spotřebiteli také nejvyužívanější. Spotřebitelé (90 %) mají povědomí o národních značkách Klasa, Bio a Český výrobek, ovšem většině spotřebitelů nezáleží na označení výrobků. Na označení výrobků záleží pouze 32 % spotřebitelů, z nichž 23 % spotřebitelů vybírá označení Klasa a většina z nich vybírá výrobky takto označené až v místě prodeje. U jednotlivých druhů vybraných výrobků spotřebitelé upřednostňují polotučné mléko a to 66 % spotřebitelů, zakysané nápoje vybírá 29 % spotřebitelů také polotučné, nízkotučné 24 % a pro 39 % spotřebitelů obsah tuku nerozhodu-
48
Vlastní práce
je. Jogurty a tvarohy vybírají spotřebitelé nejvíce polotučné nebo jim na obsahu tuku nezáleží. Smetana je nejoblíbenější plnotučná a obsah tuku u sýrů pro spotřebitele není rozhodující nebo vybírají sýry polotučné.
4.3 Návrh segmentace Na základě výsledků z dotazníkového šetření, byly vytvořeny tři skupiny segmentů pro spotřebitele mléka a mléčných výrobků a to z nejvýznamnějších výsledků. Jeden spotřební segment bude tvořen spotřebiteli, kteří se nechají ovlivnit při výběru mléka a mléčných výrobků ochutnávkou, a druhý segment bude tvořen ze spotřebitelů, kteří vybírají označení Klasa při nákupu. Poslední segment konzumuje tyto výrobky pro zdraví, které v tomto výzkumu mělo velké zastoupení. Jednotlivé segmenty: • Ochutnávači • Nadějní Klasici • Zdravě a hlavně chutně 4.3.1
Ochutnávači
Vzhledem k úspěchu ochutnávky tohoto výzkumu, která dopadla nejlépe z forem propagace, bude tento segment tvořen ze spotřebitelů, kteří uvedli tuto formu propagace. Jedná se o muže a ženy ve věku od 18 až do 40 let, kteří vykonávají ekonomickou činnost zaměstnanec, anebo se jedná o studenty. Vybírají výrobky až v místě nákupu a tento nákup uskutečňují nejčastěji v hypermarketech a supermarketech. Jako doporučení pro výrobce bych navrhla pravidelné pořádání těchto ochutnávek, jako bonus těchto ochutnávek by mohly být poskytnuty informace o důležitosti zařazení těchto výrobků do jídelníčku, vzhledem k obsahu prospěšných látek a účinků na naše zdraví. Ovšem to by také vyžadovalo řádně proškolit personál na toto téma, který by obsluhoval. Doba pořádání ochutnávek by měla být spíše v odpoledních hodinách, vzhledem k segmentu, na který je ochutnávka zaměřena. V případě zakoupení výrobku by si spotřebitel mohl ochutnávaný výrobek zakoupit za zvýhodněnou cenu nebo dostat dárek. Jako další variantu by prodejci mohli poskytnout vzorky zdarma (menší balení některých výrobků) a to buď přímo v místě prodejny, nebo i mimo prodejnu, ovšem spotřebitel by v případě zájmu neměl možnost produkt ihned zakoupit. 4.3.2
Nadějní Klasici
Tento segment tvoří spotřebitelé, kteří vybírají při nákupu označení výrobku značkou Klasa a spotřebitelé, kteří toto označení preferují. Patří sem ženy i muži a to ve věku od 18 až do 40 let. Jedná se o pravidelné konzumenty mléčných výrobků, kteří nejčastěji nakupují v supermarketech a hypermarketech a tyto nákupu uskutečňují alespoň 1x za týden. Výrobky označené značkou Klasa vybírají v místě prodeje.
Vlastní práce
49
Jako doporučení pro maloobchodní prodejce pro uspokojení potřeb a přání této specifické skupiny spotřebitelů, je více propagovat toto zboží. Jelikož spotřebitelé ve věku 18 až 40 let uvedli, že nejčastěji vybírají zboží až na místě nebo jdou na nákup s přesnou představou, co si přejí, měla by tato propagace zasáhnout tyto spotřebitele přímo v místě prodeje. Jako formu bych volila zaměření se na uspořádání a umístěný tohoto zboží v regálech, ovšem to by do značné míry záleželo také na dodavatelích tohoto zboží, což by mohlo znamenat jistou komplikaci. Výrobky takto označené by byly umístěny zvlášť od dovážených výrobků a označení Klasa by zákazníci našli na jednom místě, které by bylo také dobré označit například informační cedulí, kde by také mohlo být stručně, v pár bodech popsáno, co toto označení vlastně znamená, což by mohlo zaujmout potenciální další zákazníky. Seskupení těchto výrobků by mohlo u spotřebitele vyvolat dojem, že vše co si přeje má na jednom místě a rád by se vracel do této prodejny, kde má jistotu, že výrobky najde. Jelikož z výzkumu vyšlo, že letákové akce sleduje spousta spotřebitelů, mohly by i zde maloobchody zveřejnit, že se tento sortiment zboží u nich vyskytuje a také uvést, co toto označení obnáší, ale pouze krátké vysvětlení, dlouhé články by nemuseli spotřebitelé číst a přehledli by toto sdělení. Tento způsob by mohl upoutat spotřebitele, kteří si připravují nákupy podle letákových akcí a značka by, tak mohla získat nové zákazníky nebo by se alespoň zvětšilo povědomí o této značce u spotřebitelů. Vzhledem k výsledkům v dotazníkovém šetření, že někteří spotřebitelé sice výrobky označené značkou Klasa nakupují, ale nevědí o tom, bych výrobcům těchto výrobků doporučila toto označení umístit na lépe viditelné místo a popřípadě i větší formát loga této značky. 4.3.3
Zdravě a hlavně chutně
Segment tvoří spotřebitelé, kteří konzumují mléko a mléčné výrobky pro zdraví. Pro zdraví konzumuje tyto výrobky 50 % spotřebitelů z dotazníkového šetření. Jedná se o ženy převážně ve věku 18-26 let. Výrobky konzumují několikrát do týdne. Některé ženy tyto výrobky vybírají na místě, některé jdou nakupovat s přesnou představou. Při nákupu je nejčastěji ovlivní slevy, výprodej a letákové akce. Doporučení bych v tomto segmentu zaměřila především na výrobce těchto výrobků, kteří by mohli vyzdvihnout obsah těchto důležitých složek na obalech, zaměřit se na to, aby ve složení výrobků byly lepší než konkurence. Označit silné stránky svých výrobků. Poskytnout informace o důležitosti bílkovin, vápníku a další minerálních látek a vitaminů pro zdraví a zdraví životní styl a také nezbytnou součást stravy v případě jakékoliv sportovní aktivity či jiné fyzické aktivity. K mléku a mléčným výrobkům zařadit informace, které by vyzdvihly nejdůležitější prospěšné látky například u konkrétních řad výrobků, jakou jsou výrobky s probatickou kulturou nebo sýry, tvarohy, bílé jogurty a další výrobky
50
Vlastní práce
a jejich vliv na naše zdraví. Ukázat, že i to co je dobré, může být zdravé. A hlavně, aby se spotřebitel na tyto poskytnuté informace mohl spolehnout, jak ukázal test redakce MF dnes, ne vždy všechny údaje na obalech jsou pravdivé. Vzhledem k formě propagace, která tuto skupinu ovlivňuje, můžou výrobci poskytnout spotřebiteli při nákupu více kusů výrobků zvýhodněnou cenu nebo poskytnout výrobek zdarma. Prodejci mohou slevy a výprodeje patřičně označit a informovat o nich a v letácích upozornit na případné akce na tyto výrobky.
Diskuse
51
5 Diskuse Mléko a mléčné výrobky tvoří velice důležitou součást stravy, obsahují mnoho vitamínu, minerálních látek a to především vápníku a jsou také zdrojem bílkovin, měly by se proto konzumovat, co nejčastěji. I přes důležitost zařazení mléka a mléčných výrobků do našeho jídelníčku, podle statistik uvedených v části sekundární analýzy, spotřeba těchto výrobků oproti předchozím rokům klesá. Největší pokles utrpěly zakysané nápoje, které jsou bohaté především na probiotickou kulturu, důležitou pro správnou funkci zažívání a předcházení trávicím potížím. Český trh nabízí řadu kvalitních výrobky, například z oblasti sýrů, které dostali v soutěži ocenění, nebo řadu dalších kvalitních mléčných výrobků, které uspěly i u testování vybraných mléčných výrobků na rozdíl od některých zahraničních značek. I přes kvalitu těchto výrobků je podle zpráv Zemědělského svazu ČR po vstupu do Evropské unie zaznamenán zvýšený prodej zahraničních produktů a českým mlékárnám se nedaří udržet podíl na domácím trhu. Výsledky dotazníkového šetření poukazují na oblíbenost a častou konzumaci mléka a mléčných výrobků, oproti statistikám ze sekundárních dat, 95 % dotázaných řadí mléko a mléčné výrobky, nebo alespoň jeden z těchto výrobků do svého jídelníčku. Jako nejčastější důvod konzumace těchto výrobků bylo uvedeno pro chuť a dále pro zdraví. Spotřebitelé, kteří uvedli, že tyto výrobky do svého jídelníčku nezařazuji, uváděli nejčastější důvod, že jim tyto výrobky nechutnají nebo, že je nemohou konzumovat ze zdravotních důvodů. Frekvence konzumace těchto výrobků dopadla také dobře a většina spotřebitelů tyto výrobky konzumuje několikrát do týdne. Tuto častou frekvenci potvrzuje také anketa, která proběhla v rámci projektu Bílé plus a konzumace mléka a mléčných výrobků vychází nejčastěji také několikrát do týdne. Nejméně podle ankety spotřebitelé konzumují tvarohy a přírodní sýry typu lučina a to pouze pár krát za měsíc. Naopak nejčastější konzumaci vykazovalo máslo. Jako hlavní místo nákupu, označili spotřebitelé supermarkety a hypermarkety, v menších obcích měly své zastoupení i samoobsluhy. Oblíbenost těchto dvou nákupních míst odpovídá i výzkumu, který uskutečnila společnost Incoma a za nejčastější místo, kde spotřebitelé uskutečňují nákup, označila hypermarkety. Tyto nákupy uskuteční alespoň 1x za týden u mléčných výrobků, u mléka jsou výsledky v případě žen a mužů rozdílné. Ženy nakupují tyto výrobky spíše pár krát do měsíce, muži výrobky nejčastěji kupují alespoň 1x za týden. V případě mužů se dá u obou případů výrobků předpokládat, že tyto výrobku nakupují v případě potřeby a ne do zásob, vzhledem k četnosti konzumace a frekvence nákupu. Ženy nakupují mléko spíše do zásob a ve velkém množství, což jim doba trvanlivost mléka umožní. S přesnou představou o nákupu, chodí do prodejen menší zastoupení spotřebitelů, ti co si připraví nákup podle letáku, uskutečňují tyto nákupy převážně
52
Diskuse
v supermarketech a hypermarketech. Naprostá většina dotázaných, ovšem přesnou představu o nákupu nemá a vybírá výrobky až na místě. Důležitost kritérií, při výběru mléka a mléčných výrobků, byla zjišťována na základě přidělování bodů pro jednotlivé možnosti, nejvíce bodů v průměru získala značka, následovala propagace, obal a složení. Z forem propagace, které byly účastníkům výzkumu předloženy, nedopadla ovšem ani jedna zrovna nejlépe. Nejvíce procent účastníků označilo jako formu propagaci, která je při nákupu může ovlivnit, ochutnávku a následovaly letákové akce. Jako nejoblíbenější druh mléka se umístilo mléko polotučné, u ostatních mléčných výrobků byly výsledky rozdílné podle konkrétního výrobku. Polotučné výrobky, jako oblíbené rovněž vyšly v anketě v rámci projektu Bílé plus, který je uveden v části sekundární analýzy. Oblíbenou značku mezi výrobky má 36 % spotřebitelů, zbylí spotřebitelé svou oblíbenou značku nemá. Z těch, kteří odpověděli kladně na oblíbenost značky, uvedli nejčastěji české výrobce, vyskytovali se samozřejmě i zahraniční výrobci. Mezi nejoblíbenější české výrobce patřil Hollandia Karlovy Vary, dále Kunín, Olma, Madeta. Většina oblíbených značek vyšla i z testů, které si týkaly kvality některých výrobků s dobrým hodnocením, ovšem někteří spotřebitelé uvedli i značky, které neměly nejlepší výsledky, co se týká výživového hodnocení. Poslední otázky týkající se výběru mléka a mléčných výrobků, byly zaměřeny na označení těchto výrobků. Známost vybraných značek označující kvalitu a tuzemskou výrobu, zná celkem 90 % dotázaných, jako nejznámější vyšla značka Klasa. Avšak při výběru výrobků, převážně většině (68 %) na označení nezáleží, stejně, jako v předchozí otázce dopadla značka Klasa i zde nejlépe z uvedených označení a tyto výrobky nakupuje 23 % spotřebitelů, označení Český výrobek vybírá 16 % a značku Bio pouze 7 % dotázaných. Ze sekundárních dat bylo zjištěno, že se zvyšuje prodej zahraničních výrobků, což potvrzuje i dotazníkové šetření a spotřebiteli nezáleží, odkud výrobek pochází. Po zodpovězení otázky, která se týkala oblíbené značky, ovšem vyplynulo, že ne všichni spotřebitelé toto označení sledují. Záleží jim spíše na samotném výrobku, než jeho označení některou z uvedených národních značek.
Závěr
53
6 Závěr Práce se zabývá chováním spotřebitele na trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Především identifikací faktorů, které ovlivňují spotřebitele při koupi mléka a mléčných výrobků a návrhem segmentace spotřebitelů na trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Pomocí dotazníku a to zejména v elektronické podobě, byly zjišťovány faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele. Elektronické dotazování bylo uskutečněno pomocí systému Umbrela. Získaných výsledků bylo celkem 295, po následné kontrole těchto dotazníků, bylo 43 vyřazeno kvůli chybnému nebo neúplnému vyplnění a dále 11 dotazníků bylo vyřazeno, jelikož se jednalo o vyplnění od respondentů, kterým bylo méně než 18 let a pro tento výzkum jsme je považovala za nedůležité, protože si ještě nevydělávají a neobstarávají sami nákupy z vlastních zdrojů. Celkem tedy bylo vyhodnocováno 241 dotazníků. Po vyhodnocení výsledků a na základě zpracované literatury byl uskutečněn návrh segmentace spotřebitelů na trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Mezi nejdůležitější poznatky této práce, patří oblíbenost mléka a mléčných výrobků a jejich častá konzumace. Nákupy spotřebitelé uskutečňují nejčastěji v supermarketech a hypermarketech a naprostá většina dotázaných vybírá výrobky až na místě. Při výběru těchto výrobků je z forem propagace nejvíce ovlivňuje ochutnávka, co se důležitostí kritérií týká, nejlépe dopadla značka, propagace, obal a složení. Jako neznámější značka, označující kvalitu a tuzemskou výrobu se umístilo označení Klasa. Převážně většině spotřebitelů, ovšem při výběru mléka a mléčných výrobků na tomto označení nezáleží. V rámci vytvořených segmentů, by se prodejci těchto výrobků, mohly lépe zaměřit na propagaci těchto označení a zvýšit tak podíl prodávaných českých výrobků oproti zahraničním, také vzhledem k formě propagace, která se jeví nejlepší jako ochutnávka, pořádat tuto formu propagace častěji u těchto výrobků. Výrobci by se mohli zaměřit na lepší označení výrobků, poskytnout na obaly informace o prospěšnosti těchto produktů.
54
Literatura
7 Literatura 7.1
Monografie
DUFEK, OLDŘICH. Sýry v kuchyni. Ilustrace Vladimír Havelka. Praha: SZN, 1989, 206 s. Sbírka ekonomických a encyklopedických publikací (SZN). ISBN 80209-0016-0. KOUDELKA, J. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2. KOTLER, PHILIP. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 1. vyd. v čes. jazyce. Praha: Victoria Publishing, 1992, 789 s. ISBN 80856-0508-2. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, PHILIP a FERNANDO TRIAS DE BES. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 199 s. ISBN 80247-0921-X. KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KUNOVÁ, VÁCLAVA. Zdravá výživa. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-8024707-365. SCHIFFMAN, LEON G. a LESLIE L. KANUK. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 80251-0094-4. SMITH, PAUL. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-722-6252-1. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9.
7.2 Internetové zdroje Spotřeba mléčných výrobků loni klesla, lidé šetří. Finanční noviny: Zpravodajství. [online]. 1.5. 2012 [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravodajstvi/zpravy/spotreba-mlecnychvyrobku-loni-klesla-lide-setri/789070
Literatura
55
Jak uspěly jahodové jogurty v testu. IDNES: Ekonomika [online]. 28.11. 2003 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/jak-uspelyjahodove-jogurty-v-testu-d72-/test.aspx?c=2003M278T10A Jogurty. In: Česká televize: Pořady [online]. 24.4. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz Jogurt a spol. Co mají společného. IDNES: Ekonomika [online]. 26.5. 2006 [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/jogurt-a-spol-comaji-spolecneho-dae-/test.aspx?c=A060526_506771_test_maf Mléko. Bílé plus [online]. © 2010 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.bileplus.cz/ Obchodní řetězce loni v ČR výrazně zpomalily expanzi. Realit [online]. © 20062012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.realit.cz/clanek/obchodniretezce-loni-v-cr-vyrazne-zpomalily-expanzi Statistiky. Český statistický úřad [online]. © 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.czso.cz/ Strategická situační analýza. Strateg [online]. 1999 [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html Tuzemské sýry si vysloužily uznání odborníků. IDNES: Ekonomika [online]. 6.2.2004 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/tuzemske-syry-si-vyslouzily-uznani-odbornikuflr-/test.aspx?c=200 Zemědělství. Ministerstvo zemědělství [online]. 2009-2011 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://eagri.cz Trh s mlékem setrvává v krizi. Zemědělský svaz ČR. [online]. 3.6. 2010 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://www.zscr.cz/nejctenejsi-clanky/trh-smlekem-setrvava-v-krizi-a890416/sort-clicks/
56
Literatura
Přílohy
Dotazník
A Dotazník
57
58
Dotazník
Dotazník
59
60
Dotazník
Dotazník
61
62
Anketa v rámci projektu Bíle plus
B Anketa v rámci projektu Bíle plus
Anketa v rámci projektu Bíle plus
Zdroj: Bílé plus, 2010.
63
