9a, Praha 5 DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 TÉMA DIPLOMOVÉ PRÁCE

Event management v marketingové komunikaci podniku NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Event management v marketingové komunikaci módního průmyslu TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Říjen, 2014 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Aneta Záhoříková / PMF 02 JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

RNDr. Aleš Krejčí, CSc. PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo:

27. srpna 2014, Praha

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé diplomové práce.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SOUHRN 1. Cíl práce: Hlavním cílem práce je zpracovat kompletní návrh event managementu pro F&F módní přehlídku, prostřednictvím kterého dojde ke zvýšení povědomí o značce F&F. Na základě rozhovorů s odborníky z praxe bude vytvořena propracovaná koncepce s lepší ekonomickou efektivitou projektu oproti již uskutečněné módní přehlídce z roku 2012 a prostřednictvím marketingového výzkumu bude vytvořeno doporučení minulým organizátorům události. 2. Výzkumné metody: Literární rešerše, SWOT analýza, Log Frame, Dotazníkové šetření, Nestrukturovaný rozhovor 3.

Výsledky výzkumu/práce: -

-

Prostřednictvím metody Log Frame byly stanoveny hlavní a dílčí cíle projektu, záměr, a konkrétní realizační výstupy projektu Pomocí SWOT analýzy módní přehlídky z roku 2012 byly stanoveny slabé stránky jako například finanční náročnost projektu, u které se při návrhu nového projektu kladl velký důraz na snížení. Časový harmonogram projektu byl kvůli přehlednosti doby trvání zanesen do Ganttova diagramu Z rozhovorů s panem Schillerem byly stanoveny lidské a finanční zdroje a dle agentury Promoteam hmotné zdroje potřebné k realizaci eventu. Monitoringem trhu došlo k nalezení médií zabývajících se módou. Návrh na propagaci zahrnuje mediální partnery, ale také konkrétní reklamy a inzerce, které byly určeny na základě nejvyšší sledovanosti televizních pořadů, čtenosti titulů, návštěvnosti webů, poslechovosti rádií. Po identifikování rizik eventu došlo k navržení vhodného scénáře, jak riziko vhodně eliminovat. Například za střední pravděpodobnost výskytu s vysokou mírou dopadu se považuje dodržování termínů, jelikož všechna rozhodnutí musí být nejprve schválena centrálou ve Velké Británii. Je proto třeba plánovat s dostatečnou časovou rezervou. Dle dotazníkového pretestu bylo zjišťováno povědomí o značce F&F, kdy 7 % respondentů nevědělo, co značka F&F prodává. Mezi nejdůležitější zjištění z výzkumu patří návrhy na doprovodný program, díky kterému by se zvýšila návštěvnost eventu jako stánkový prodej v místě eventu s 50% slevou na produkty F&F, slevové kupóny rozdávané na akci či tombola s výherními cenami značky F&F.

4. Závěry a doporučení: Na základě rozhovoru s panem Schillerem lze prostřednictvím barterového obchodu ušetřit jak na mediální propagaci, tak na službách spojených s módní přehlídkou (kadeřnické služby apod.) Ušetřit lze i v ostatních položkách rozpočtu eventu jako je povolení OSA, doprava, nebo díky rychlejší stavbě technického zařízení lze ušetřit za pronájem prostoru. Pozitivním zjištěním této práce tedy je, že lze uspořádat event s velkou úsporou rozpočtu oproti minulému projektu. Vzhledem k tomu, že návrhy respondentů z dotazníkového šetření byly zakomponovány do programu přehlídky, lze předpokládat vysokou účast a spokojenost účastníků eventu. Ačkoliv ekonomická efektivnost módní přehlídky je záporná, prostřednictvím integrované marketingové komunikace, kdy dojde k provázání eventu s reklamou, sociálními sítěmi, direct marketingem, PR, televizní i webovou reklamou, email marketingem či podporou prodeje, dojde ke zvýšení povědomí již před samotným eventem a návrh rozsáhlé propagace směřuje ke zvýšení tržeb jak před samotnou přehlídkou, tak po jejím uskutečnění.

KLÍČOVÁ SLOVA Event, management, módní přehlídka, komunikace, projekt


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUMMARY 1. Main objective: The main objective of this thesis is to process a complete proposal of event management for F&F fashion show, through which the awareness of the F&F brand will be increased. On the basic of interviews with experts having professional experience, the detailed concept providing better economic efficiency of the project compared to the already carried out 2012 fashion show will be created. Recommendations to previous organizers of the event will be provided through the marketing research. 2. Research methods: The literature search, SWOT analysis, Log Frame, Survey research, Unstructured interview 3.

Result of research: - The main and partial objectives of the project, intention and specific implementation outputs of the project were determined via the Log Frame methods. - By applying SWOT analysis of 2012 F&F fashion show, weaknesses, such as financial demands of project were determined. New project proposal emphasizes great importance of reducing the financial demand. - The project time schedule was in view of transparency of the duration produced in the form of a Gantt chart. - Human and financial resources were determined from interviews with Mr. Schiller and material resources for implementation of the event were determined from the internal materials of agency Promoteam. - By monitoring of the market has, important fashion media in Czech republic have been found. The proposal of media promotion includes media partners and also specific advertisements that were determined based on the highest share of TV broadcasts’ viewers, number of readers of individual titles, web traffic and radio audience. - After identification of risks of the event an appropriate procedure for elimination of the risks was proposed. For example, the average probability of occurrence of a high degree of impact includes meeting the deadlines, because all decisions must be approved first by the head office in the UK. It is therefore necessary to plan an adequate time in advance. - According to the questionnaire pre-test, the F&F brand awareness was ascertained. 7 % of respondents did not know what the F&F brand sells. The main findings of the research include proposals for supporting programme which would contribute to a higher number of the event visitors, like stalls in the place of the event with a 50 % discount on the F&F products, discount vouchers or winning tombola with F&F products. 4. Conclusions and recommendation: Based on the discussion with Mr. Schiller it is possible to save money reserved for media promotion as well as money for the fashion show related services (hairdressing, etc.), in particular by realization of barter deals. It is also possible to save money in the case of other budget items such as OSA permission and transportations or it is possible to save money for renting premises due to faster construction of technical equipment. The positive determination of this thesis is that event can be organized with a budget saving compared to the previous project. Due to the fact that proposals of the questionnaire survey respondents were incorporated into the programme of the fashion show, a high level of attendance as well as satisfaction of the event participants may be anticipated. Although economic efficiency of the fashion show is negative, awareness will be increased even before the event through the integrated marketing communications, where there is interconnection of the event with advertising, social networks, direct marketing, PR, TV and web advertising, email marketing and sales support, and the proposal of the extensive promotion is focused on increase of revenues before the event as well as after the event. KEYWORDS Event, management, fashion show, communication, project JEL CLASSIFICATION M31 Marketing; M39 Marketing a reklama; L82 Entertainment, Media





Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teoretická část práce .................................................................................................... 3 2.1 Integrovaná marketingová komunikace podniku............................................................... 3 2.2 Event .................................................................................................................................. 5 2.2.1 Typologie eventů.................................................................................................... 6 2.3 Event v marketingové komunikaci podniku ...................................................................... 7 2.3.1 Event marketing a reklama .................................................................................... 9 2.3.2 Event marketing a direct marketing ....................................................................... 9 2.3.3 Event marketing a PR .......................................................................................... 10 2.3.4 Event marketing a sponzoring.............................................................................. 10 2.3.5 Event marketing a podpora prodeje ..................................................................... 11 2.3.6 Event marketing a výstavy a veletrhy .................................................................. 11 2.3.7 Event marketing a multimediální komunikace .................................................... 12 2.3.8 Guerilla marketing ............................................................................................... 12 2.4 Event marketingový mix.................................................................................................. 13 2.5 Event management........................................................................................................... 13 2.6 Event management jako komplexní projekt .................................................................... 14 2.6.1 Stanovení cílů ....................................................................................................... 16 2.6.2 Identifikace cílových skupin ................................................................................ 17 2.6.3 Plánování časového harmonogramu .................................................................... 18 2.6.4 Rizika a nebezpečí eventu ................................................................................... 19 2.6.5 Plánování zdrojů .................................................................................................. 21 2.6.6 Stanovení rozpočtu ............................................................................................... 22 2.7 Vyhodnocení projektu ..................................................................................................... 24

3 Metodologická část práce ........................................................................................... 27 4 Praktická část práce .................................................................................................... 30 4.1 Charakteristika společnosti F&F ..................................................................................... 30 4.2 Analýza vybraného eventu .............................................................................................. 31 4.3 Příprava eventu ................................................................................................................ 33


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4.3.1 Analýza situace eventu......................................................................................... 33 4.3.2 Časový harmonogram .......................................................................................... 35 4.3.3 Výzkum na vzorku cílové skupiny....................................................................... 38 4.3.4 Zdroje projektu ..................................................................................................... 41 4.3.4.1 Lidské zdroje ................................................................................................... 42 4.3.4.2 Hmotné zdroje ................................................................................................. 43 4.3.5 Propagace projektu ............................................................................................... 45 4.3.5.1 Propagace v televizi, tisku, webu a v rádiu ..................................................... 46 4.3.5.2 Oficiální web a sociální sítě F&F .................................................................... 50 4.3.5.3 Blogy ............................................................................................................... 53 4.3.5.4 Direct marketing .............................................................................................. 53 4.3.5.5 Podpora prodeje ............................................................................................... 53 4.3.5.6 Reklamní plochy v metru ................................................................................ 54 4.3.5.7 Propagace v místě konání eventu .................................................................... 55 4.3.5.8 Propagace po skončení eventu ......................................................................... 55 4.3.6 Rozpočet............................................................................................................... 56 4.3.7 Rizika a nebezpečí ............................................................................................... 59 4.4 Průběh – realizace módní přehlídky ................................................................................ 62 4.4.1 Produkční plán ..................................................................................................... 62 4.4.2 Program eventu .................................................................................................... 62 4.5 Ekonomická efektivnost a vyhodnocení projektu............................................................ 64

5 Závěr ........................................................................................................................... 67 Literatura ......................................................................................................................... 70



Seznam zkratek AMA

Americká marketingová asociace

BZ

Bod zvratu

CAWI

Computer assisted web interviewing

CN

Celkové náklady

CTR

Click-through rate

FB

Facebook

FN

Fixní náklady

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

HV

Výsledek hospodaření

IMK

Integrovaná marketingová komunikace

IPMA

International project management association

MHD

Městská hromadná doprava

PAPI

Paper and pencil interviewing

PR

Public relations

PTAT

People talking about this

ROI

Return of investments

SEO

Search engine optimization

SNRA

Swedish national road administration

UVDT

Unie vydavatelů denního tisku

VIP

Very important person

VN

Variabilní náklady

WOM

Word of mouth



Seznam tabulek Tabulka 1 Klasická a integrovaná komunikace…............................................................ 4 Tabulka 2 Marketingové nástroje působící na eventu….................................................. 9 Tabulka 3 Plán procesu eventu.............................................................................…...... 15 Tabulka 4 Log Frame projektu…................................................................................... 32 Tabulka 5 SWOT analýza F&F módní přehlídky jako eventu....................................... 34 Tabulka 6 Vyhodnocení otázky 7: Účastnili byste se F&F módní přehlídky?............... 39 Tabulka 7 Vyhodnocení otázky 8: Co byste uvítali v rámci přehlídky, eventuálně, co by Vás vedlo k účasti F&F módní přehlídky?….................................... 40 Tabulka 8 Hodnoty k výpočtu pro stanovení ceny vstupného….................................... 41 Tabulka 9 Návrh mediální propagace v televizních pořadech a stanicích….................. 47 Tabulka 10 Návrh inzerce v tištěných médiích.............................................................. 48 Tabulka 11 Návrh mediální propagace na webových stránkách.................................... 49 Tabulka 12 Návrh mediální propagace v rádiu ............................................................ 49 Tabulka 13 Návrh mediální propagace v metru............................................................. 55 Tabulka 14 Rozpočet F&F módní přehlídky.................................................................. 56 Tabulka 15 Rozpočet na služby přípravného týmu….................................................... 59 Tabulka 16 Rizika a nebezpečí projektu…..................................................................... 60 Tabulka 17 Produkční zajištění pro módní přehlídku 22.5.2015…............................... 62



Seznam grafů Graf 1 Ganttův diagram módní přehlídky F&F….......................................................... 37 Graf 2 Vyhodnocení otázky 1: Jste…............................................................................. 38 Graf 3 Vyhodnocení otázky 2: Váš příjem je…............................................................. 38



Seznam obrázků Obrázek 1 Integrovaná marketingová komunikace…...................................................... 4 Obrázek 2 Podstata event marketingu.............................................................................. 8 Obrázek 3 Integrace eventu s marketingovými nástroji…............................................... 8 Obrázek 4 Ukázka podpory prodeje v kině Cinestar...................................................... 11 Obrázek 5: Ukázka event guerilla marketingu firmy Heineken…................................. 12 Obrázek 6: Objektivní prvky eventu podle 3 P - lidé, účel, místo (people, purpose, place)…....................................................................................................... 13 Obrázek 7: Časový harmonogram projektu a histogram zdrojů…................................. 18 Obrázek 8 Rámec pro řízení rizik…............................................................................... 20 Obrázek 9 Struktura týmu pro sportovní event management:........................................ 22 Obrázek 10 Vyhodnocení akce včetně rozpočtu…........................................................ 24 Obrázek 11 Matice Log Frame…................................................................................... 28 Obrázek 12 Hala 2 v PVA Expo Praha…....................................................................... 44 Obrázek 13 Hlavní média zabývající se módou…......................................................... 47 Obrázek 14 Návrh soutěže na Facebooku o vstupenky na F&F módní přehlídku......... 51 Obrázek 15 Ukázka příspěvků na Instagram – příprava na módní přehlídku................ 52 Obrázek 16 Návrh letákové propagace prostřednictvím LCD obrazovky..................... 54 Obrázek 17 Choreografie F&F módní přehlídky v Londýně…..................................... 63



1 Úvod V dnešní době, přehlcené nástroji marketingové komunikace, kdy se člověk stává především vůči reklamě imunní, je čím dál těžší oslovit nového zákazníka. Nejen, aby vůči komunikaci podniku nebyl imunní, ale aby ho forma komunikace zaujala, ztotožnil se s ní, nebo dokonce aby ji zprostředkovával mezi své okolí. Podle výzkumu UVDT (2013) lidé nejvíce důvěřují osobní zkušenosti, článkům a diskusím na internetu nebo rozhovorům s jinými lidmi. Event je právě jedním z mimořádných marketingových nástrojů podniku, jelikož zprostředkovává osobní zkušenost i zážitek vyvolávající emoce. Aby tento zážitek byl předán s požadovaným pozitivním záměrem, musí být řádně zajištěny veškeré fáze event managementu. Pod pojmem event management jsou zahrnuty všechny činnosti potřebné pro realizaci komplexního projektu, eventu. Názvem diplomové práce je Event management v marketingové komunikaci módního průmyslu. Hlavním cílem práce je zpracovat kompletní návrh event managementu módní přehlídky pro podporu značky F&F. Pro naplnění cíle je nutné sestavit plán jednotlivých činností, které při jejich realizaci povedou k uskutečnění eventu módní přehlídky, díky které se zvýší povědomí o značce F&F a během následujícího půl roku se zvýší tržby společnosti. Projekt módní přehlídky bude vycházet z již uskutečněného eventu v roce 2012, kdy výstupem navrženého projektu bude propracovaná koncepce umožňující dosažení lepší ekonomické efektivnosti a z které vzejde doporučení minulým organizátorům eventu. V teoretické části práce bude dílčím cílem jasně vymezit pojmy spojené s problematikou této práce, nejprve charakterizovat integrovanou marketingovou komunikaci podniku, definovat event a jeho typologie a následně popsat, jak funguje propojení eventu s ostatními nástroji IMK. Charakterizován také bude pojem event marketing a následně detailně popsán pojem event management jako komplexní projekt od předprojektové fáze až po vyhodnocení projektu. Jelikož se mnoho českých autorů event managementem nezabývá, čerpáno bude především ze zahraniční odborné literatury. V metodologické části bude cílem popsat přesný postup řešení problematiky diplomové práce, o jaké hlavní zdroje se opírá teoretická část práce a podrobně popsat metody, které byly využity při zpracovávání praktické části. Konkrétní metody, jež budou v práci využity, jsou SWOT analýza, metoda logického rámce (Log Frame), pretest a rozhovory s odborníky z praxe. V praktické části bude dílčím cílem nejprve představit společnost F&F a následně analyzovat vybraný event. Dále prostřednictvím metody Log Frame stanovit dílčí cíle projektu a určit rámcovou koncepci eventu. Na základě již proběhlé přehlídky v roce 2012 bude práce vycházet z ověřených informací, např. informací o atraktivitě programu, vhodnosti místa konání a jiných podstatných faktorech ovlivňující event značky F&F. Dále prostřednictvím SWOT analýzy zhodnotit silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby již proběhlého eventu a poté bude pomocí Ganttova diagramu sestaven časový harmonogram projektu. Následně pomocí marketingového výzkumu, tzv. pretestu, bude dílčím cílem určit atraktivitu eventu cílovou skupinou, návrh na 1 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 doprovodný program módní přehlídky nebo stanovit maximální cenu vstupného, kterou budou respondenti ochotni dát za event. Z pretestu vzejde doporučení organizátorům eventu. Poté bude dílčím cílem na základě rozhovorů s odborníky z praxe stanovit zdroje projektu – lidské, hmotné i finanční. Nezbytnou součástí event managementu je navrhnout komunikační plán projektu, aby díky propojení eventu s ostatními nástroji integrované marketingové komunikace, došlo ke zvýšení povědomí o značce F&F. Následně bude dílčím cílem identifikovat rizika, která mohou nastat během event managementu projektu. Poté bude třeba stanovit produkční plán a program eventu a nakonec stanovit ekonomickou efektivitu projektu a navrhnout řešení, jak bude celý projekt vyhodnocen. Práce bude zpracována na základě literární rešerše především zahraničních knih. Konkrétně bude čerpáno z knih Walterse, Tassiopoula, Bowdina a také z českých autorů Kotlera a Jahodové. Informace týkající se projektových fází budou vycházet z knihy Projektový management podle IPMA od Doležala.

2 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


2 Teoretická část práce Teoretická část práce nejprve popisuje integrovanou marketingovou komunikaci podniku, kterou srovnává s klasickou komunikací. Následně uvádí marketingové nástroje, mezi něž patří reklama, PR, direct marketing, sponzoring, podpora prodeje, výstavy a veletrhy, mediální komunikace, guerilla a především event. Event je definován na základě odborné literatury a popsán v jaké existuje podobě. Poté je s jednotlivými marketingovými nástroji porovnáván, jaké možnosti a výhody přináší propojení eventu s komunikačním nástrojem. Uveden je i event marketingový mix. Následně je detailně popsán event management, jako komplexní projekt uspořádání nevšední události, jež zahrnuje fázi předprojektovou, projektovou neboli realizační a poprojektovou. Předprojektová fáze se zabývá plánováním celého eventu, stanovením cílů a účelu akce, definováním cílové skupiny, plánováním časového harmonogramu, tj. kdy se začne s propagací apod., plánování nákladů, zdrojů, stanovení rozpočtu a velmi důležitým procesem je identifikování rizik a hrozeb projektu, které mohou nastat během eventu. V přípravné fázi se také připravuje program projektové fáze. Poprojektová fáze se zabývá měřitelností efektivity a vyhodnocováním úspěšnosti eventu dle známých metod. Informace budou získávány z relevantních zdrojů odborné literatury, kdy informace o event managementu budou překládány z anglického jazyka, jelikož se mnoho českých autorů přímo event managementem nezabývá v odborné literatuře.

2.1 Integrovaná marketingová komunikace podniku Marketingová komunikace podle SNRA zahrnuje všechny propagační prvky marketingového mixu, které podporují komunikaci mezi organizací a cílovou skupinou prostřednictvím marketingové kampaně. Existuje tzv. integrovaná marketingová komunikace, která je mnohem rozsáhlejší. Zahrnuje všechny firemní aktivity včetně propagace a komunikace se zákazníkem. Kotler (2007, s. 597) uvádí, že integrovaná marketingová komunikace je koncept plánování, který rozpoznává přidanou hodnotu celého plánu. Cílem plánu je hodnocení strategie komunikačních prostředků a spojuje je tak, aby bylo dosaženo srozumitelnosti, plynulosti a s maximálního dopadu. Dle Pelsmackera et al. (2003, s. 29-32) lze tvrdit, že integrovaná marketingová komunikace je nový způsob pohledu na celek způsobem, jak vše dohromady - reklamu, PR, podporu prodeje, komunikaci apod. vnímá zákazník, jako tok informací z jednoho zdroje. Zákazník totiž nerozlišuje z jakého prostředku (reklama, rozesílka, podpora prodeje atd.) se o výrobku dozvěděl, vnímá ho jako způsob, jak je přesvědčován, aby si produkt koupil. Úkolem komunikujících je, aby komunikovali v integrované podobě, jelikož se integrace odehrává přímo v zákazníkovi. Hlavním přínosem je soudržný soubor informací, který je předáván cílové skupině všemi vhodnými prostředky. Komunikace by tak měla být efektivnější, účinnější a vytvářet tak novou hodnotu. Nejdůležitější rozdíly klasické a integrované komunikace zobrazuje tabulka 1.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 1: Klasická a integrovaná komunikace

Klasická komunikace Zaměřená na akvizici, prodej Masová komunikace Monolog, jednostranná kom. Informace jsou vysílány Informace jsou předávány Iniciativa je na straně vysílajícího Přesvědčování Účinek na základě opakování Ofenzívnost Obtížný prodej Vlastnosti značky Orientace na transakci Změna postojů Moderní, přímočará, masivní

Integrovaná komunikace Zaměřená na udržování trvalých vztahů Selektivní komunikace Dialog, dvoustranná komunikace Informace na vyžádání Informace – samoobsluha Příjemce přebírá iniciativu Informace jsou poskytovány Účinek na základě konkrétních informací Defenzívnost Snadný prodej Důvěra ve značku Orientace na vztahy Spokojenost Postmoderní, cyklická a fragmentární

Zdroj: Pelsmacker et al. (2003, s. 31)

Jak je z tabulky 1 zřejmé, integrovaná komunikace se více soustředí na jednotlivce, kterému podává individuálně informace. Vytváří důvěru ke značce, spokojenost a orientuje je na dobré vztahy se svými zákazníky. Avšak realizace dobré integrované komunikace není tak jednoduchá. Jedná se o dosažení vytyčených cílů prostřednictvím marketingové kampaně, koordinovaného využívání vhodných nástrojů, které se vzájemně podporují. Právě nástroje IMK znázorňuje obrázek 1. Obrázek 1: Integrovaná marketingová komunikace Public relations Webová stránka

Sociální sítě

Interní komunikace

Search marketing, SEO Integrovaná marketingová komunikace

TV / Radio

Event

Email marketing

Reklama Direct marketing

Zdroj: Marketing Measured (2013)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Integrovaná komunikace podle Jahodové (2010, s. 49) zahrnuje ucelený proces, který se skládá z analýzy, plánování, implementace a kontroly veškeré osobní a neosobní komunikace, médií a komunikačních nástrojů, jež jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu. Tento proces je detailně plánován, aby k cílové skupině bylo dodáváno jasné, srozumitelné a konzistentní sdělení. Mezi výhody integrované komunikace autorka řadí cílenost, tedy oslovení každé cílové skupiny jiným způsobem, úspornost a účinnost, vytváření jasného positioningu značky, tedy jednotný obraz v myslích zákazníků a nakonec interaktivitu, jež je dialog a naslouchání názoru cílové skupiny. Integrovaná marketingová komunikace využívá velkého počtu komunikačních nástrojů, které mohou být charakterizovány podle informačního prostředí. Krejčí (2013) definuje prostředí na: -

Klasické, anonymní – veřejný prostor, tisková média, elektronická média (TV) Personalizované virtuální - internet Personalizované autentické – veletrh, showroom, event

Klasické prostředí se podle autora vyznačuje nízkou interaktivitou a naopak vysokou anonymitou. Při tomto typu sdělení nedochází k přímému osobnímu kontaktu. Naopak personalizované prostředí, jak samotný název naznačuje zahrnuje vysokou míru personalizace – tj. osobní kontakt se zákazníkem. Může se jednat konkrétně o impuls od zákazníka, který vyhledává na internetu, navštěvuje veletržní akce nebo vyhledává osobní zážitek – event. Právě marketingový nástroj event je důležitý pro zpracování této práce.

2.2 Event Slovo event pochází z latinského slova Eventus a původně byl používán pro něco velkého a neobvyklého. Historie událostí, které se dají označit jako event, podle Horňáka (2012, s. 68) sahá až do období starověku. Ve starověkém Řecku i Římě se pořádali různé sportovní, společenské či kulturní představení, jež měly velký význam pro obchodní události. Panovníci už v té době věděli, že lze prostřednictvím událostí zmanipulovat dav a získat si u diváků oblíbenost, prosadit své politické a mocenské cíle. Šindler (2003, s. 20) řadí mezi historický event i 16. století, kdy William Shakespeare při svém psaní myslel především na to, aby bylo jeho představení zajímavé pro diváky v divadle. Za eventy se dají požadovat i veřejné popravy, plesy, bály, jarmarky apod. Event marketing tedy není novým fenoménem, pouze je přizpůsobován dnešní stále se vyvíjející době. V dnešním světě se s pojmem event pojí široká škála společenských akcí, setkání, sportovních událostí, přehlídek či představení. Eventy hrají velmi důležitou roli při budování image podniku, ale například i image země. Mohou být tedy v uspořádány i globálním měřítku jako jsou Olympijské hry, tedy sportovní událostí pořádanou každou zemí. Události, které jsou důležité pro tuto práci jsou organizovány podnikem a jsou důležité nejen pro zaměstnance, ale i pro klienty a zákazníky. Jedním z hlavních cílů je navázání dobrých vztahů. Firmy organizují eventy uvnitř firmy, aby motivovali své zaměstnance, zvýšili efektivitu zaměstnanců, podporovali je ve vzdělávání, aby udrželi krok s nejnovějšími trendy. Eventy jsou oproti klasickým uceleným akcím šité na míru cílovým skupinám. Krejčí (2011) uvádí, že mají vysoce kreativní a technickou úroveň, pracují s prostředím (prostor konání, akustika, multimédia), představují neopakovatelný 5 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zážitek a jsou organizačně a finančně velmi náročné. Šindler (2003, s. 78-79) konstatuje, že prostřednictvím základní teorie davu lze vyvolat emocionální zážitek, díky kterému se efektivně osloví cílová skupina eventu. Teorii davu doprovází jevy jako kolektivní duch davu, emocionální působení či obrazotvornost davu a síla slov. Je vědecky ověřeno, že samotnou skutečnost příslušnosti k davu vyvolává v jedinci pocit moci, který mu dovoluje uvolnit nejnižší pudy a mizí pocit zodpovědnosti. Zároveň je každý čin nebo cit nakažlivý a dá se v davu velmi snadno využít. Proto je sugesce v davu silnou a nebezpečnou zbraní. Event marketing využívající vhodně zvolený emocionální zážitek dokáže efektivně oslovit danou cílovou skupinu. Souběžně se s konkrétním eventem působí nejen na představivost davu v daném čase a místě, ale události se zprostředkovávají širším způsobem – často prostřednictvím sdělovacích prostředků, kterými se vytváří mediálně poutavý obraz, který zaujme širší skupiny lidí. Dále autor uvádí obrazotvornost davu, která je hluboce ovlivnitelná prostřednictvím kreativních představ nebo správně volenými slovy. Z hlediska teorie davu autor definuje dvě základní skupiny faktorů, které přímo ovlivňují úspěšnost marketingových aktivit: -

2.2.1

psychologické faktory – všechny psychické jevy a stavy, které jakýmkoliv způsobem, působí na dav, ale i na každého jednotlivce uvnitř i vně dané skupiny včetně osobních dispozic apod. fyzické faktory – vlivy na chování davu i celkovou atmosféru eventu o celkový počet lidí v daném prostoru (v porovnání s kapacitou prostoru) o vlastní lokalita (interní X externí prostředí) o teplota, kvalita vzduchu, hlučnost. Typologie eventů

Šindler (2003, s. 36) definuje typologii event marketingu podle: ! Obsahu - Pracovně orientované eventy– akce pro zaměstnance, akcionáře, obchodní partnery (např. produktové školení na nový výrobek) - informativní eventy- pro zaměstnance, obchodní partnery (např. uvedení nového produktu na trh) - eventy zaměřené na zábavu- pro spotřebitele, obchodní partnery (př. koncerty, trendové sporty) ! Cílové skupiny - Veřejné eventy (externí)- akce pro zákazníky, novináře, názorové vůdce, širokou veřejnost (např. veletrhy, výstavy) - Firemní eventy (interní)- pro zaměstnance, akcionáře (např. firemní jubileum, valná hromada, interní školení) ! Konceptu - Event využívající příležitostí (např. oslavy milénia, položení základního kamene) - Event zaměřený na budování značky- organizován tak, aby si účastník vytvořil pozitivní vztah ke značce (např. podpora sportovních akcí) - Imagový event marketing- akce organizované na jedinečném místě nebo s jedinečnou náplní eventu, jehož image je v tu chvíli spojena se značkou či 6 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 produktem (např. netradiční automobilová ralley organizovaná v různých částech světa, Redbull a extrémní sporty) - Event vztažený na know-how (např. technika destilování) - Kombinovaný event marketing- kombinace typů eventů spojená s příležitostí (např. využití vánočních svátků pro komerční účely – Coca Cola) ! Doprovodného zážitku - Eventy zaměřené na cílený přenos emocí a pocitů mezi danou aktivitou a značkou, event je zaměřený na vyvolání co nejsilnější emoce. ! Místa - Vnitřní – eventy organizované uvnitř v budově, v sále apod. - Venkovní (open-air) – eventy pořádané venku, nezastřešené akce (např. festivaly, koncerty, sportovní události) Horňák a spol. (2012, s. 69) uvádějí ještě další typy eventů podle zaměření, které nebyly zmíněny jako motivační, prezentační, rebrandované, VIP eventy, event charitativní, který se realizuje prostřednictvím sbírek a je medializován upoutávkami, velkými show programy, během nichž diváci mohou přispívat na charitu prostřednictvím SMS apod. Charitativní event spočívá nejen v uspořádání dobročinného charitativního eventu, ale i v propagaci firem, které se díky příspěvku ukazují v lepším světle a budují si lepší image, což je významný benefit v PR. Dále launchový event, který je organizován u příležitosti uvádění nového výrobku, služby nebo značky na trh. Při launchovaném eventu jde o prezentaci nového produktu, který díky uspořádání eventu nabývá vážnosti, důvěryhodnosti, přitažlivosti a ceně. Jak je z uvedených typů eventů zřejmé, mnohé z nich vyžadují profesionální tým pro zorganizování dané akce. Event management lze považovat významný proces, který může ovlivnit národní ekonomiku.

2.3 Event v marketingové komunikaci podniku Šindler (2003, s. 24) uvádí, že Kinnebrock v roce 1993 zavedl pojem integrovaný event marketing, který podle něj zahrnuje všechny moderní prvky komunikace, jež pomáhají vytvářet zinscenované zážitky. Hovoří se tak podle autora o přechodu od pasivního marketingového zážitku k aktivnímu, neboli cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem. Kotíková (2008, s. 14) definuje event marketing jako marketingové aktivity, které se snaží upoutat pozornost potencionálních nebo stávajících zákazníků, partnerů, veřejnosti a médií prostřednictvím netradičních událostí a podpořit tak image firmy nebo produktů. Karlíček et al. (2011, s. 137) popisuje event marketing jako naplánovanou událost, která vede k aktivní participaci všech zúčastněných, čímž dochází k silnějším a intenzivnějším emocím, zážitkům. Podstata event marketingu je zachycena na následujícím obrázku 2.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 2: Podstata event marketingu

Zapojení do určité ak2vity

Pozi2vní vnímání eventu

Pozi2vní emoce

Pozi2vní vnímání značky

Zdroj: Karlíček et al. (2011, s. 137)

Jak z obrázku 2 vyplývá, aby došlo k pozitivnímu vnímání značky, je zapotřebí, aby se potenciální zákazník nejprve zapojil do určité aktivity, která vyvolá pozitivní emoce. Pokud dojde k pozitivnímu hodnocení celé události, se kterým je značka spojena, zákazník/návštěvník bude pozitivně vnímat i danou značku. Jak Šindler (2003, s. 104) uvádí, event marketing může sloužit ke zvýšení povědomí o stávajícím nebo inovovaném výrobku, značce. Aby byl však event úspěšný, Hoyle (2002, s. 2-3) uvádí tzv. tři E v event marketingu. Mezi tři E řadí: -

Zábava (Entertainment)- důležité je, aby lidi event zaujal. Musí být proto dostatečně atraktivní a především zábavný. Vzrušení (Excitement)- eventu byl měl mít vzrušující program, na kterém by lidé prožili silný emotivní zážitek, díky němuž si event zapamatují. Podnikavost (Enterprise)- mělo by se jednat o nevšední událost, která nekopíruje dosavadní akce. Event by měl přinést něco nového, co lidi zaujme jako například neobvyklý program, téma, prostory apod.

Jak již bylo v úvodu zmíněno, event funguje nejlépe za podpory jiných marketingových nástrojů, které ho podpoří. Integraci eventu s ostatními marketingovými nástroji zobrazuje obrázek 3. Obrázek 3: Integrace eventu s marketingovými nástroji Reklama Multimediální komunikace

Direct marketing

EVENT marketing Výstavy a veletrhy

PR

Podpora prodeje

Sponzoring

Zdroj: Šindler (2003, s. 30)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Marketingový nástroj může být součástí eventu, jak uvádí v následující tabulce Krejčí (2013). V tabulce 2 srovnává marketingové nástroje působící v prostředí veletrhu, eventu. Tabulka 2: Marketingové nástroje působící v prostředí eventu Marketingový nástroj Event Reklama venkovní reklamy na výstavišti hlášení v areálovém rozhlase inzerce v odborném tisku (s pozvánkou do expozice) PR prezentace v odborném doprovodném programu tiskové konference Podpora prodeje veletržní slevy losování o ceny Přímý marketing roznáška letáků do expozic rozesílka pozvánek (před akcí) Osobní prodej prodejní výstava (vánoční trhy) sběratelské burzy Zdroj: Krejčí (2013)

Tabulka 2 uvádí nástroje, které jsou s pořádáním eventu bezprostředně spojené. Například v nástroji reklama je uvedeno hlášení v areálovém rozhlase, které lze modifikovat na slova moderátora daného eventu a jeho uvedení partnerů akce, nebo puštění reklamních jinglů před samotným programem. Nástroj PR lze využít jak před eventem výše uvedenou tiskovou konferencí, nebo následnými rozhovory s celebritami akce, či rozhovory s významnými hosty eventu. Stejně tak lze modifikovat venkovní reklamu na výstavišti například reklamními indoorovými bannery v sále a předsálí. Propojení eventu s ostatními nástroji propagace popisují následující podkapitoly. 2.3.1

Event marketing a reklama

Reklama je podle AMA každá placená neosobní komerční prezentace produktu, služby, která má identifikovatelného sponzora. Legislativa ČR v roce 1999 definovala reklamu jako přesvědčovací proces prostřednictvím médií, kterými jsou hledáni uživatelé daného produktu, uvádí Vysekalová (2012, s. 11). Spojením eventu a reklamy často podle Šindlera (2003, s. 30) dochází k multiplikačnímu a synergickému efektu, kdy funkcí reklamy je, aby oznámila cílové skupině o konání eventu. Reklama oslovuje široké spektrum potenciálních zákazníků, proto čím větší je zásah reklamním sdělením, tím je větší pravděpodobnost účasti oslovených. Na samotném eventu je poté reklamní sdělení přeneseno v podobě emočního zážitku na účastníky akce. 2.3.2

Event marketing a direct marketing

Direct marketing Kotler (2004, s. 642) definuje jako využití přímých prostředků k oslovení zákazníků a k doručení produktů zákazníkům nevyužívá žádné marketingové mezičlánky. Jedná se o direct mail, katalogy, interaktivní televizi, kiosky, telemarketing, mobilní zařízení nebo internetové stránky. Direct marketing se používá k budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, stejně tak jako event marketing. Oba působí na cílovou skupinu prostřednictvím emocí a snaží se o pozitivní vnímání značky. Direct marketing lze využít i naplánování eventu, ale i pro následné zjištění 9 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 spokojenosti průběhu a uspořádání eventu. Při naplánování lze například prostřednictvím direct mailu získat informace o celkové představě, co očekávají od daného eventu cílové skupiny. 2.3.3

Event marketing a PR

Public relations neboli práce s veřejností má podle Vysekalové (2012, s. 22) za cíl vytvořit příznivé klima a získat sympatie a podporu od veřejnosti, která může ovlivnit marketingové záměry podniku. Velmi důležitým znakem je důvěryhodnost, která mnohdy ovlivňuje i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. Jedná se také o nástroj budování vztahů prostřednictvím emocí stejně jako event. Propojení event marketingu a PR může být například uspořádaná akce určená novinářům. Svoboda (2005, s. 131) uvádí, že PR je finančně i z hlediska účinnosti velmi efektivní. Ucelené akce v public relations jsou velmi významnou komunikační formou a při správném stanovení cílů, výběru adekvátní akce, její správné realizaci a produkci může tato forma komunikace velmi posílit image a pověst subjektu. Realizace těchto akcí je však velmi náročná a organizátoři musí věnovat patřičnou pozornost především přípravě, ale i následné kontrole. Podle Kotlera (1999, s. 101) patří eventy také do PR, které je definováno pomocí systému PENCILS: -

2.3.4

P- publikace, firemní časopisy, výroční zprávy, katalogy E- eventy N- novinky, aktuality o podniku, produktech C- angažovanost v komunitě, sponzoring, podpora místních skupin a organizací I- nosiče identity, vizitky, hlavičkový papír L- lobbing, snaha o prosazení vlastního zájmu v rámci vyvrácení negativních dopadů legislativních opatření S- společenská odpovědnost, CRS – corporate social responsibility, zavádění opatření v souladu se společenskou odpovědností Event marketing a sponzoring

Vysekalová (2012, s. 24) uvádí, že sponzoring je komunikace založená na službě a protislužbě. Sponzor dává k dispozici finanční nebo věcné prostředky a za to dostává službu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Podle Karlíčka et al. (2010, s. 137-140) nejvýznamnější funkcí sponzoringu je posilování image značky. Sponzoring lze považovat za jednodušší a flexibilnější nástroj, než je event marketing, avšak propojení značky se sponzorovanou entitou nebývá tak silné, jako je tomu u event marketingu. U eventu je totiž podle autora značka vnímána jako zřejmý a jediný organizátor akce. Sponzor akce často bojuje o pozornost s ostatními sponzory akce. Hlavní rozdíl mezi event marketingem a sponzoringem je, že pokud se podnik rozhodne pro sponzoring již stávající akce, nebude organizátorem a tudíž nebude jeho značka tak zřetelně vnímána oproti tomu, když by se podnik rozhodl pro uspořádání svoji vlastní události prostřednictvím event-marketingu.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2.3.5

Event marketing a podpora prodeje

Kotler (2004, s. 880) uvádí, že podpora prodeje se skládá z krátkodobých pobídek, které mají podpořit přínos nabízeného produktu a zároveň mají povzbudit nákup či prodej výrobku. Autor podporu prodeje rozděluje na: -

Spotřebitelská podpora – slevy, kupony, soutěže, bonusy Podpora obchodníka – speciální slevy, bezplatné zboží, spolupráce při reklamě, pobídkové peníze, kongresy, veletrhy, školení Podpora organizací – odměňování zákazníků z řad organizací, motivace prodejců, kongresy a veletrhy, soutěže prodejců Podpora prodejců – prémie, soutěže, provize bezplatné dárky

Podle Šestáka (2007, s. 124) aktivity směřující k podpoře prodeje bývají použity proto, aby dosáhly taktických cílů event marketingu. Propojením s event marketingem může dojít k zážitku přímo v místě prodeje, nebo účast na daném eventu je možné využít jako součást spotřebitelské soutěže, bonusové akce apod. Jedná se o okamžité zvýšení prodeje nabízeného produktu. Obrázek 4: Ukázka podpory prodeje v kině Cinestar

Zdroj: Cinestar (2014)

Obrázek 4 znázorňuje podporu prodeje v podobě slevové poukázky, která byla rozdána na eventu, konkrétně na Dámské jízdě v kině Cinema City. Všechny účastnice eventu mohou využít 30% slevu na výrobky značky Sephora nebo se nechat zdarma nalíčit. 2.3.6

Event marketing a výstavy a veletrhy

Výstavy a veletrhy jsou podle Vysekalové (2004, s. 38) komunikační nástroje, ve kterých je spojeno předvádění, přímý kontakt mezi jednotlivci, PR i přímý prodej. Autoři zmiňují, že podle výsledků průzkumu EMNID veletrhy zaujímají druhé místo v marketingovém úspěchu hned po přímém prodeji. Veletrhy jsou důležitým nástrojem integrované marketingové komunikace, slouží jako nástroj pro dosažení podnikatelských záměrů a pro vytváření a udržení loajality zákazníků. Hlavní výhodou je, že umožňují osobní dialog. Při přípravě výstavy či veletrhu podle Šindlera (2003, s. 34) nastává okamžik pro event marketing. Event marketing zpracuje formu, cíl a účel eventu a pozve hosty originálním způsobem, aby je přilákal a akce se pozvaní chtěli zúčastnit. Event marketing se využívá jako doprovodná aktivita výstavy, jedná se o přednášky, workshopy, apod. Takové akce vyžadují osobnější přístup, díky kterému se lze lépe dostat k cílové skupině. 11 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Event marketing a multimediální komunikace

Multimediální komunikace je komunikace, která je realizovaná prostřednictvím více sdělovacích rovin směřovaných k různým schopnostem lidské percepce za účelem prezentace cílové skupině jako celku, uvádí Vondra (2011, s. 13). Halsall (2001, s. 1) definuje termín multimédia jako informace či data složena z jednoho nebo více média typů – z textu, obrázků, audia nebo videa. Horňák (2012, s. 181) uvádí, že je prokázáno výzkumem, že informace přenášené zvukem si zapamatuje 20 % respondentů, informace přes obrázky si zapamatuje 30 % respondentů a pokud se tyto dva smysly spojí, tak osloví 60 % respondentů. Podle Šindlera (2003, s. 35) propojením multimediální komunikace s event marketingem lze v netradiční formě prostřednictvím působivé multimediální prezentace lépe vzbudit emoce. Nevýhodou multimediální komunikace je neosobní komunikace a přístup, jelikož se komunikuje přes technologie. 2.3.8

Guerilla marketing

Guerilla je podle Horňáka (2012, s. 83) nekonvenční, finančně nenáročná, originální marketingová kampaň, kdy jejím cílem je dosažení maximálního efektu za minimální zdroje. Je určena firmám, které jsou ochotny věnovat svůj čas a úsilí místo velkého množství finančních zdrojů. Autor definuje tři postupné kroky guerilla marketingu: 1. udeřit na nečekaném místě 2. zaměřit se na vytipované cíle 3. ihned se stáhnout zpět Hlavním úkolem je zaujmout pozornost vtipným, netradičním, zajímavým, aktuálním, originálním, neočekávaným, možná až šokujícím sdělením jako například na obrázku 5. Obrázek 5: Ukázka event guerilla marketingu firmy Heineken

Zdroj: DigitalBuzz (2010)

Podle DigitalBuzz (2010) Heineken uspořádal fiktivní kulturní akci v době zápasu AC Milan X Real Madrid. S pomocí svých nadřízených, přítelkyň, novinářů se této události zúčastnilo přes 1000 fanoušků, i přesto, že by raději sledovali zápas. Asi po 15 minutách opery a znuděných mužů se na plátně promítla slova „Je těžké, říct šéfovi, své přítelkyni ne, že?“ končící slovy „Heineken Vás baví“ a utkání se promítlo na plátno. Tento guerilla event značky Heineken, uskutečněný v Itálii se poté dostal do novin, televize a na Youtube má 298 533 shlédnutí. 12 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


2.4 Event marketingový mix Vedle klasického marketingového mixu, který se skládá ze čtyř P (price, place, product, promotion), tedy výrobek, cena, distribuce a propagace, uvádí Havel et al. (2008, s. 11) event marketingový mix, který tvoří: ! Lidé – neboli účastníci a organizátoři daného eventu. Lidé jsou velmi důležitou součástí eventu z hlediska kvality poskytování služeb. ! Balíček – jedná se o služby eventu, jako catering, nápoje, ubytování, zábava aj. ! Doplňkové služby – znamenají doprovodné služby, které jsou účastníkovi nabídnuty, jako například prohlídka daného státu, města, podniku pro zvýšení atraktivity daného eventu. ! Partnerství – neboli spolupráce fyzických a právnických osob. Při spolupráci více společností dochází ke snížení nákladů, urychlení finanční návratnosti i rozprostření podnikatelského rizika. Kotler (2004, s. 45) zahrnuje mezi marketingový mix ještě 2 P. Veřejné mínění (Public opinion), které prostřednictvím médií může zvýšit zájem a poptávku po eventu. Pod druhým P zahrnuje politiku (Politics), která díky svému vývoji, legislativě i různým regulačním opatření také ovlivňuje event.

2.5 Event management Konkrétně odvětví event management je relativně mladé odvětví, které začalo zhruba před patnácti lety. V roce 1996 podle Damma (2011, s. 8) Perry, Foley a Rumpf provedli výzkum na australské konferenci a identifikovali činnosti a znalosti potřebné k úspěšnému eventu: projektový management, managementu času, propojenost s médii, obchodní plán, lidské zdroje, marketing, management změn, získání sponzorů a „rozhození sítí“. Tyto činnosti rozdělili na pět oblastí: zákon/finance, management, vztah s veřejností/marketing, ekonomická/analytická, etika/kontext. Existuje mnoho definicí event managementu, kdy každá zahrnuje myšlenku – akce, kde se něco děje. Jedná se o neobyčejný zážitek spojený s produktem, značkou nebo i podnikem. Podle Walterse (2009, s. 5) je event management o schopnosti řízení procesů, týkajících se účelu, lidí a místa, jak zobrazuje následující obrázek 6. Obrázek 6: Objektivní prvky eventu podle 3 P - lidé, účel, místo (people, purpose, place)

ÚČEL Spojení Kultura Oslava Karneval Koncert Charita Zábava Festival

LIDÉ Občané Zákazníci Konkurenti Soutěžící Klienti Kolegové Rodina Přátelé Společníci

MÍSTO Veřejnost Město Země Kontinent Hlavní město Vesmír Finále

Zdroj: upraveno (Walters, 2009, s. 6)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Event management je podle APRA definován jako příprava a organizace jedinečných akcí, kde je cílem podporovat image firmy. Jedná se například o společenské akce, oslavy, výročí firmy apod. Event management podle Bowdina (2011) zahrnuje oblasti jako MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) dále také živou hudbu, konference, semináře či sportovní eventy. Podle Kotíkové (2008, s. 27) pro MICE akce je typický charakter vysoké úrovně a komplexnosti služeb, odborný charakter akcí, vysoké nároky na organizační a technické zabezpečení, nadprůměrné výdaje na jednoho účastníka a odlišná sezónnost.

2.6 Event management jako komplexní projekt Podobně jako u jiných forem marketingové komunikace si firma může najmout agenturu nebo celý event zorganizovat „in-house“. V případě využití externích služeb na realizaci eventu je oproti například zadání reklamy situace náročnější. V reklamě je jasný výstup (inzeráty v tisku, billboardy apod.), avšak event je komplexnější komunikační metodou a vyžaduje užší součinnost zadavatele a agentury v přípravě i v průběhu akce. Ať už se jedná o event pořádaný podnikem nebo event pořádaný agenturou, každý projekt má stejné fáze, které na sebe navazují. Všechny fáze vcelku tvoří cyklus. Po uplynutí všech fází projektu lze tento proces nazvat jako životní cyklus projektu. Doležal (2012, s. 169-173) fáze projektu rozdělil na: -

Předprojektová fáze zahrnuje přípravu a definici projektu. Má za účel prozkoumat příležitost a účel daného záměru. Mezi důležité dokumenty v této fázi patří Studie příležitosti a Studie proveditelnosti, avšak někdy bývá zpracována pouze Předprojektová úvaha, která kombinuje oba dokumenty.

-

Projektová fáze zahrnuje procesy zahájení, příprava, realizace a ukončení. Začíná tzv. zahájením projektu. Jedná se o proces, který zahrnuje upřesnění cíle projektu a požadované výstupy, definuje personální obsazení, kompetence apod. Všechny tyto důležité technickoorganizační parametry pokrývá Zakládací listina projektu. Po zahájení přichází příprava projektu, proces plánování. V této fázi je jmenován tým, který má k dispozici všechny důležité materiály a konkrétní zadání. Dochází k definování rozsahu projektu, vytvoření plánu řízení projektu, identifikování činností k realizaci a vytvoření harmonogramu projektu. Samotnou realizaci je vhodné doplnit tzv. kick-off meetingem, neboli setkáním všech zainteresovaných stran za účelem zrekapitulování si plánu. V průběhu realizace je důležité projekt sledovat a průběžně ho porovnávat s plánem. Na základě zjištění odchylek od plánovaného projektu je potřeba provést korekci, projekt přeplánovat, případně vytvořit nový plán projektu. Realizace projektu končí ukončením projektu, při kterém dochází k předání výstupů, fakturaci apod. Obvykle se zpracovává závěrečná zpráva o projektu, kde je popsán souhrn všech zkušeností a případná doporučení pro další projekty.

-

Poprojektová fáze zahrnuje kontrolu a vyhodnocení projektu. V této fázi je zapotřebí analyzovat celý průběh projektu a určit všechny zkušenosti a případné chyby. Výsledkem takového vyhodnocení může být například přerušení spolupráce s některými subdodavateli kvůli špatnému dodanému produktu apod. 14 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Než dojde k samotné realizaci eventu, je vhodné zvážit kroky, které událost naplánují k úspěšnému dokončení. Tassiopoulos (2005) vytvořil plán proces eventu skládající se z akcí, které je potřeba vykonat. Následně definoval jednotlivé fáze procesu, jak zobrazuje následující tabulka 3. Tabulka 3: Plán procesu eventu

AKCE Rozhodnutí uspořádat event Zřídit prozatímní organizační skupiny Ustanovení organizace Naplánovat akci Naplánovat náklady, získat finanční prostředky Připravit program akce -‐ role a odpovědnosti Akce se koná Sledování výkonu a dosahování vize

FÁZE Vize Ustanovení Formalizace Plánování Finanční uspořádání Plánování programu Implementace Vyhodnocení

Zdroj: Tassiopoulos (2005)

Struktura se velmi podobá obecnému životnímu cyklu projektu od Doležala. Podle Tassiopoulose (2005) se těchto 8 fází nachází v každém eventovém procesu. Jednotlivé fáze detailněji popisuje následovně: -

-

-

Vize- Autorita, skupina osob nebo charitativní instituce se rozhodne záměrně a s účelem uspořádat event Ustanovení- Zřídit prozatímní skupinu, výbor, svolání organizace nebo sdružení zainteresovaných stran. Jsou prováděna opatření jako je vypracování stanov a prohlášení organizace. V této fázi jsou identifikovány zainteresované organizace daného eventu. Plánování– Vize je transformována na cíle a úkoly, plánování je zahájeno včetně stanovení plánovaných dopadů Finanční uspořádání– Náklady plánů jsou vyčísleny a je připraven obchodní plán, vyhodnocení finanční proveditelnosti, požadavky financování, sponzoring, marketing, ceny a zdroje finančních prostředků apod. V této fázi začíná získávání finančních prostředků. Plánování programu- V této fázi začíná identifikování činností, které mají být uskutečněny, kým mají být provedeny a jak dlouho mají jednotlivé činnosti trvat. Implementace– Prozatímní komise nebo organizace eventu rozvíjí organizační zdroje prostřednictvím náboru, školení a budování kapacit, montuje zařízení a koordinuje potřebné aktivity, aby event dosáhl úspěchu. Vyhodnocení– Průběžné hodnocení se dělá po celou dobu trvání akce v předem stanovených milnících a poté se provede celkové zhodnocení akce. Analýza vyhodnocení výsledků identifikuje, co je potřeba zlepšit, aby další akce byla úspěšná.

Na webu Freshmarketing event manažerka Rybišarová (2009) uvádí, na co je nejdůležitější při organizaci eventu myslet, pokud podnik event pořádá vlastními silami. Důležité je mít na přípravu dostatek času, aby podnik mohl event uspořádat podle svých 15 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 představ a měl čas na cenové srovnání jednotlivých nabídek. Event manažer by neměl zapomenout na důležité otázky jako jsou: 1. Stanovení cíle – Proč event pořádáme? Co si mají lidé odnést z eventu? Jakým dojmem má event působit? 2. Datum a místo – Kolik chceme pozvat hostů? Jak dlouho má akce trvat? Jaký typ eventu pořádá konkurence? Jaké má cílová skupina preference, možnosti? Je cílová skupina ochotna cestovat? 3. Program – Jaké jsou zájmy a preference cílové skupiny? Jaký máme rozpočet na zpracování kreativity? Jaký je komunikační cíl v návaznosti na téma eventu? Jaká bude délka programu? Jaká je možnost experimentovat? 4. Rozpočet - Kolik chceme investovat do jednoho účastníka? Do jaké míry můžeme počítat s návratností investice? Na jaký standard je účastník zvyklý z minulých a z konkurenčních akcí? 5. Pozvání – Zná nás cílová skupina a má k nám pozitivní vztah? Doporučujeme pozvánku do schránky nebo přímo na stůl hosta? Nezapadne pozvánka v každodenní poště nebo nepřejde přes asistenta? Ocení cílová skupina vtip či napětí? Pozvání by mělo být originální, například 3D pozvánky nebo netradiční formát. Podpořením účasti může být tzv. aktivní potvrzení účasti, kde na konci pozvánky je uvedeno komu, jakým způsobem a do kdy mají hosté potvrdit účast. Komfortnějším pro hosta bývá telefonické zjišťování účasti, kdy správně mířeným telemarketingem se dokáže zvýšit účast o několik procent. 6. Produkční zajištění – má náš podnik dostatečně kvalitní personální tým, který má dost zkušeností s pořádáním eventů? Každý tým potřebuje vůdce se zkušenostmi, členové musí být velmi odolní vůči stresu a velmi flexibilní co se týče problémů, které musejí řešit a vyřešit. Pokud se tým skládá pouze ze zaměstnanců své společnosti, doporučuje se využít alespoň jednoho profesionála tzv. freelancera, který se živí pořádáním a organizováním eventů. 7. Technické zajištění – Nejlepší jsou dodavatelé, se kterými máte osobní zkušenost. Důležité je při výběru prověřovat, v tomto případě platí: dvakrát měř, jednou řež, anebo raději měřit třikrát. 8. Catering – Má cateringová společnost zkušenosti s obdobným typem akce? Ve poměr cena –výkon v souladu? Je schopen dodavatel zaručit kvalitu servisu, smluvní a platební podmínky? 9. Dárek na rozloučenou – Jakou věc darovat, aby to nebyla zbytečnost, kterou by hosté hned vyhodili, aby byla vtipná a především připomínala hostům danou akci? 2.6.1

Stanovení cílů

Jak již bylo uvedeno, nejdůležitějším prvním krokem eventu je stanovení jeho účelu a cíle. Šindler (2003, s. 48-49) rozděluje cíle na finanční, strategické (marketingové). Finančním cílem bývá zvýšení obratu, zvýšení prodeje, dosažení většího podílu na trhu, apod. Strategické tvoří komunikační a kontaktní cíle. Komunikačním cílem je zvýšení povědomí o existenci firmy, sdělení inovací produktu apod. Vávrová (2008, s. 229) dělí cíle komunikace na ekonomické (obrat, tržní podíl apod.), psychografické (známost firmy, ambice, názory, apod.) a technický rozptyl (odezva, počet 16 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 dosažitelných osob apod.). Kontaktním cílem je identifikace s cílovou skupinou a jejím stylem života, zaměstnancem a daným podnikem, nebo zákazníkem a produktem. Doprovodnými cíli jsou atraktivita a kreativita. Důležité je zaujmout, vyvolat emoce, aby si event lidé zapamatovali. Cíle je dobré sepsat a aplikovat je na celkovou strategii podniku, zda jsou s ní v souladu. Event však může pořádat i jiná agentura, než samotný podnik, proto je důležité i tuto agenturu seznámit s filosofií organizace a cílem daného eventu. Podle Blažkové (2007, s. 34) by se měly cíle stanovovat podle kritérií správně definovaného cíle SMART, tedy jednoznačný (Specific), měřitelný (Measurable), realizovatelný (Achievable), důležitý (Relevant) a časově ohraničený (Time bound). Cíle by měly být stanoveny co nejspecifičtěji, aby byly měřitelné, ověřitelné a dala se kvantifikovat efektivita eventu. 2.6.2

Identifikace cílových skupin

Jelikož by všechny aktivity měly být přizpůsobeny potřebám cílové skupiny, je velmi důležité koho oslovit v rámci komunikace. Clow, Baack (2008, s. 104-105) uvádějí, že že odborníci na integrovanou marketingovou komunikaci využívají segmentaci trhu, aby rozlišili specifické nákupní skupiny. Segmentace trhu do demografických skupin je založena na tom, že lidé s odlišnou charakteristikou mají různé potřeby, proto se firmy snaží vyrábět specifické výrobky a služby. Jak uvádí Jakubíková (2008, s. 131), cílený marketing znamená, že firma si na daném trhu vybírá nejvhodnější segmenty a volí své cílové trhy. Pro každý segment by se měl použít jiný marketingový přístup. Přesnějším definováním cílové skupiny se usnadní i práce marketingovému oddělení, které může cílové skupině přizpůsobit marketingovou komunikaci a navrhnout emocionální rovinu eventu. Šindler (2003, s. 51) pro definování strategie eventu zdůrazňuje určení primární cílové skupiny, která bude participovat na eventu a kvůli které je event marketing realizován. Nesmí se však opomíjet i určení sekundární cílové skupiny, která se přímo eventu neúčastní, ale nejdůležitější sdělení se k ní dostává zprostředkovaně (prostřednictvím médií, doslechem apod.) Pro další mikrosegmentaci autor uvádí diferenciaci interní a externí cílové skupiny. Mezi interní patří zaměstnanci firmy, řadoví spolupracovníci, střední a vrcholový management či vlastníci firmy. Za externí cílovou skupinu považuje potencionální či minulé zákazníky, dodavatele, obchodní partnery, novináře, média a názorové vůdce. Kotler (2007, s. 465) segmentuje cílovou skupinu podle hlediska demografického (věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem, povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa, národnost), geografického (region, velikost zemí, měst hustota obyvatel, klima), psychografického (společenská třída, životní styl, osobnost) a behaviorálního (nákupní příležitosti, očekávaný užitek, uživatelský status, loajalita, přístup k produktu). Další cílová skupina může být stanovena podle emocionálního hlediska (naplňování volného času, zájmy, postoje, sklony k prožitkům) či citlivosti na marketingové nástroje (komunikace) a jiné.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zamazalová (2010, s. 156) vybírá cílovou skupinu podle následujících kroků: 1. Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů – jedná se o hodnocení atraktivity segmentu podle velikosti, růstu, kupní síly, nákladů na oslovení segmentu, míra konkurence, hrozba substitutů nebo tlaky nákupního prostředí. Hodnotit by se měl segment v relaci k postavení firmy, jako jsou cíle firmy, zdroje, kompetence apod. 2. Vyjádření významnosti hledisek – každé kritérium bude odlišně významné, proto je potřeba vložit do rozhodovacího procesu jeho významnost. 3. Rozhodnutí o hodnotících škálách – je důležité si stanovit hodnotící jednotnou škálu nebo pro každé hledisko škálu specifickou. 4. Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek – ke každému segmentu se na základně daných škál přiřazují hodnoty 5. Zajištění srovnatelnosti hodnot 6. Rozhodnutí o algoritmu 7. Uplatnění algoritmu- z uvedených kroků dochází k určení vhodné cílové skupiny. Pokud dojde ke správnému určení cílové skupiny, může dojít k efektivnímu návrhu eventu. Ze získaných dat o vlastnostech a potřebách cílové skupiny se lépe stanovuje strategie celé marketingové komunikace daného eventu. 2.6.3

Plánování časového harmonogramu

Podle Kotíkové (2008, s. 68) by měl časový harmonogram obsahovat všechny jednotlivé etapy a fáze realizace eventu. Nejprve dochází ke stanovení termínu eventu a poté se odvozují termíny dílčích etap příprav. Přípravná etapa trvá buď týdny, měsíce, ale i řadu let, záleží totiž na typu eventu. Mezi důležité termíny patří včasnost uzavření smluv s dodavateli, subdodavateli, partnery, případně sponzory apod. Podle Němce (2002, s. 91) je důležité stanovit přehled činností, které je třeba udělat, přiřadit k nim předpokládanou dobu trvání a následně je seřadit podle logické návaznosti. Mezi nejpoužívanější nástroj stanovení časového harmonogramu slouží Ganttův diagram, který eviduje časové plánování a jeho plnění. Na horizontální ose obrázku 7 se nachází počet týdnů, ale některé projekty zabírají měsíce nebo dokonce roky. Obrázek 7: Časový harmonogram projektu a histogram zdrojů

Zdroj: Němec (2002, s. 91)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Na obrázku 7 jsou zachyceny činnosti projektu jako například shánění finančních zdrojů projektu, vytváření nabídky pro sponzory, propagace akce, catering, rezervace místa uskutečnění akce, informování účastníků o podrobnějších informacích apod. Druhý sloupec vypovídá o době trvání jednotlivé činnosti. Horizontální osa představuje časovou osu, kde čísla nad úsečkami představují počet zdrojů (např. pracovníků). Tučné úsečky vyjadřují kritické činnosti, které na sebe navazují bez rezerv. Vytvořený histogram představuje potřebu zdrojů v každém časovém okamžiku. Nyní je potřeba histogram vyrovnat a zaplnit prázdná místa, která jsou u činnosti H a G znázorněna šipkami. Poté se časové sloupce přepočítají a zjistí se, jak se histogram změnil. Plánování zdrojů je podle Němce (2002, s. 92-93) důležité: 2.6.4

umožňuje včasné naplánování zdrojů z hlediska počtu a odbornosti ukáže nesrovnalosti, např. využití téhož zdroje na více úkolech ve stejnou dobu umožňuje přeřazení úkolů mezi zdroji včasné naplánování přesčasové práce, což se vyřeší zapojením externích zdrojů identifikuje rizika projektu Rizika a nebezpečí eventu

Plánování rizik je velmi důležitou součástí přípravy eventu. Pokud se již při plánování rizik odhalí možná nebezpečí je možné je eliminovat a ovlivnit tak průběh a úspěšnost eventu. Rizika se mohou vyskytnout při plánování v předprojektové fázi, ale mohou nastat i ve fázi realizační, projektové. Podle Svozilové (2006, s. 161) se jedná o sled aktivit, ve kterých dochází k preventivním zásahům, aby byly odstraněny vlivy, které by mohly ohrozit plánované procesy nebo by mohly negativně ovlivnit výsledky. K řízení rizik dochází během celého projektu. Doležal (2012, s. 106) uvádí analýzu rizik, kterou je možné odhalit hrozby eventového projektu: 1. identifikace rizik – nalezení hrozeb 2. posouzení rizik – stanovení pravděpodobnosti rizika 3. odezvy na rizika – výběr vhodné reakce na eliminaci rizika Nejčastější metodou identifikace rizik je brainstorming, kdy se skupina snaží zjistit od účastníků co nejvíce podnětů a nápadů, uvádí Doležal (2012, s. 350). Veškeré uvedené hrozby se zaznamenají na tzv. checklist, nebo do tzv. rámce pro řízení rizik, jak zobrazuje obrázek 8, kde jsou následně řazeny podle důležitosti a pravděpodobnosti výskytu. Následně jsou rizika posouzena projektovou skupinou, která je vyhodnotí a seřadí podle jejich pravděpodobnosti. Poté se hledá vhodný způsob, jak riziko snížit na minimum nebo mu úplně předejít. Opatření jsou následně sepsána a realizována, avšak tímto proces nekončí. V průběhu další přípravy projektu se musí vždy zkontrolovat, zda nevznikla rizika nová. Další metodou identifikování rizika mohou být výsledky SWOT analýzy nebo se mohou rizika identifikovat diskusí se specialisty.



Pravděpodobnost

Obrázek 8: Rámec pro řízení rizik Jistá (>90 %) Pravděpodobná (50–90 %) Mírná (10–50 %) Nepravděpodobná (3-10 %) Výjimečná (<3 %)

vysoká

vysoká

extrémní

extrémní

extrémní

mírná

vysoká

vysoká

extrémní

extrémní

nízká

mírná

vysoká

extrémní

extrémní

nízká

nízká

mírná

vysoká

extrémní

nízká

nízká

mírná

vysoká

vysoká

bezvýznamná

menší

mírná významná Závažnost

katastrofální

Zdroj: Gosource podle ISO 31000 (2014)

Mezi extrémní rizika, která jsou velmi závažná a velmi pravděpodobná patří např. riziko plynoucí z akce, například pokud se jedná o velkou událost, kde se nachází hodně osob, může dojít k vážnému zranění něčí příčinou nebo přirozenou událostí. Mezi téměř nepravděpodobná rizika, zatímco s vysokým dopadem na úspěšnost eventu může mít např. uspořádání konkurenční události ve stejný den. Středním rizikem může být třeba účastnický poplatek apod. Nechvátalová (2013, s. 63) uvádí, že Cragss označuje riziko či nebezpečí za negativní situaci, která negativně ovlivňuje akci. Rizika dle autora rozděluje následovně: "

" " "

Bezpečnostní – vyplývají z podstaty akcí, kdy se na omezeném prostoru nachází velké množství osob. Hrozí tak riziko davové paniky, agresivity, zranění, akutní zdravotní stav (infarkt) nebo rizika plynoucí z akce jako zranění kvůli nebezpečnému zařízení, vedení elektřiny, plynu, rizik požáru, nebezpečí pádu nebo zranění při pohybu dalších osob či jejich vybavení. Finanční – riziko plynoucí z neúspěchu akce, podvodného jednání, porušení legislativy, chyby ve smlouvách apod. Personální – nespolehlivost pracovníků, organizátorů, tlumočníků, dodavatelů, podvodné jednání, nezvládnutí krizových situací, úmyslné / neúmyslné poškození věci, zdraví či majetku a jiná rizika. Konkurenční – uspořádání akce ve stejný den, uspořádání podobného eventu před naší akcí, negativní reklama, přeplácení a přetahování pracovníků či dodavatelů, sponzorů apod.

Během realizace eventu však může dojít i k technických rizikům, kdy může vypadnout elektřina, přestane fungovat projektor, osvětlení, zvuk apod. Fotr (2005, s. 138) uvádí jiné členění klasifikace rizik: " " "

Podnikatelské a čisté – podnikatelské riziko může být pozitivní i negativní, zatímco čisté riziko je v podobě negativních odchylek od požadovaného výsledku. Vnitřní a vnější – vnitřní rizika zahrnují události uvnitř společnosti, zatímco vnější se týkají jejího okolí Ovlivnitelné a neovlivnitelné (nepředvídatelné) – ovlivnitelná rizika lze ovlivnit, zatímco neovlivnitelná ne. Patří mezi ně například špatná dopravní situace, 20 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 sněhové kalamity v den události, kdy účastníci přijedou na akci pozdě, tím pádem se musí celý program akce posunout. Proti nejčastějším rizikům je dobré se pojistit, jelikož odškodnění za zdravotní následky nebo nedodržení podmínek smluv představuje velmi vysoké výdaje. Eliminovat riziko lze pomocí využívání služeb profesionálů v cateringu, stavby, demontáže kulis, pódií, pyrotechniky, ozvučení apod. Profesionálové za své služby nesou odpovědnost a především následky a bývají proti rizikům spojených s jejich činností pojištěni. 2.6.5

Plánování zdrojů

ŠINDLER (2003, s. 68-69) rozděluje zdroje na: ! Lidské zdroje- Nejprve je potřeba stanovit si profesionální tým, který bude organizovat daný event. Jak bylo zmíněno v kapitole 2.6., může se jednat o kolegy z marketingového nebo PR oddělení nebo si firma může najmout eventovou agenturu. Pokud se rozhodne pro tým sestavený z pracovníků firmy, následuje rozdělení úkolů a činností, za které mají jednotliví pracovníci zodpovědnost splnit je ve stanoveném termínu. Důležité je také stanovit personál, který bude se v průběhu akce starat o hosty jako obsluha parkoviště, hostesky, cateringová společnost. Důležití jsou i moderátoři dané akce, případně tlumočníci či známé osobnosti. Rozhodně by na eventu neměl chybět zdravotník nebo záchranná služba. ! Hmotné zdroje- Mezi hmotné zdroje patří prostory, infrastruktura, doprava, technika (projektory, média), občerstvení catering, ubytování apod. ! Finanční zdroje- Finanční výdaje vynaložené na event musí být zakomponovány do celkových výdajů na komunikaci pro plánované finanční období. Při plánování projektu je velmi důležité stanovit kompetence jednotlivých lidských zdrojů, aby věděly čím přesně se budou zabývat a za kterou činnost budou mít zodpovědnost. Podle Svobody (2009, s. 41) za režii celé akce nese zodpovědnost odpovědný pracovník, který sleduje proces od stanovení cílů přes plánování až po tvorbu a produkci akce, přičemž mu pomáhají buď kolegové z jeho firmy nebo externí dodavatelské podniky, agentury. Výstupem kapacitního plánování podle Doležala (2012, s. 194-195) mohou být tabulky s číselnou sumarizací zdrojů, nebo histogramy, kde vodorovná osa značí čas a svislá jednotky jednotlivých plánovaných zdrojů. či Ganttův diagram, kde jsou nároky na zdroje vyjádřeny jako obdélníky nad časovou osou, délka obdélníku odpovídá trvání činností a výška obdélníku představuje počet zdrojů, jež jsou potřeba. Wagen (2007, s. 12) rozděluje pět rolí, které jsou zapojeny do pořádání eventu: -

Projektový tým– má za cíl formálně identifikovat primární účel a cíle akce a sledovat jejich plnění. Členové tohoto týmu mají odpovědnost za výrobu, marketing, lidi, provoz akce a rozpočet. Štáb pracovníků vyčleněný na projekt (Event staff) – mají zodpovědnost za návrh a uspořádání eventu. Placenou skupinou jsou zkušení a kvalifikovaní lidé přímo v pořádání eventů nebo příbuzném oboru. 21 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 -

Zaintersované strany – mnoho stakeholderů z různých odvětví mají vliv na plánování eventu. Patří mezi ně legislativa, normy, pohotovostní servis, doprava a silnice, ochránce životního prostředí, policie, sponzoři. Majitel místa je jeden z hlavních stakeholderů. Dodavatelé – pro pořádání eventu je důležité vývěr dodavatelů, aby byly zajištěny kvalitní služby a servis. Dodavatelé mohou dodávat osvětlení, zvuk, pódium, zábavu, catering nebo také odpadový management. Brigádníci, příp. dobrovolníci – množství dobrovolníků záleží na typu eventu. Na mnoho sportovních událostí je potřeba specialistů v oblasti vyhodnocování apod. Komerční eventy jako exhibice potřebují jen zřídka dobrovolníky.

Na obrázku 9 je uveden příklad personálního zajištění a hierarchie týmu pro event management ve sportu. Obrázek 9: Struktura týmu pro sportovní event management: Event manažer

Programový koordinátor

Koordinátor místa

Koordinátor vybavení

Koordinátor podpory

Koordinátor občerstvení

Koordinátor merchandising

Záznamy

rezervace

zařízení

roll-‐up, styčná média

sponzorské ochutnávky

dárky

ceremonie

nastavení týmu

údržba zařízení

reklama

catering

vystavované zboží

Vyhlášení

řízení rizik

transport, dodávky

zájem veřejnos2

Výsledková tabule

značení

propagační akce

Počítačové skóre

ovzduší, klima2zace

mediální nástroje

vybavování dobrovolníků

Zdroj: upraveno, Leoissac (2014)

Podle webu Leoissac (2014) patří do struktury ještě tzv. úřední koordinátoři, mezi které patří třeba ve sportu rozhodčí. Na konferencích by to mohl být organizátor nebo vystavovatel dané akce. 2.6.6

Stanovení rozpočtu

Stanovení rozpočtu je klíčovým procesem při pořádání eventu. Podle Karlíčka (2011, s. 141) se s pestrostí eventu mění i finanční nároky. Rozpočet menších eventů se obvykle pohybuje v řádu několika desítek tisíc korun zatímco rozpočty velkých eventů mohou dosahovat i několika milionů. Jednou z nejnákladnějších položek dle autora bývají honoráře celebrit, které vyžadují odměnu v řádech statisíců korun. Podle Kotíkové (2008, s. 68) rozpočet obsahuje složku příjmovou a nákladovou. Nákladová složka se 22 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 skládá z druhového členění, které je všude stejné bez ohledu, jaké účetnictví subjekty vedou a z položek jednotlivých etap eventu. ! Druhové členění " Investiční náklady: vyskytují se zřídka " Neinvestiční náklady obsahují: o Materiálové náklady o Osobní náklady o Služby o Ostatní náklady ! Náklady podle jednotlivých etap " Náklady na přípravu eventu- náklady spojené s přípravou akce, jedná se především o osobní náklady a služby. Náklady spojené s propagací akce, pozvánky, plakáty, roll-upy apod. " Náklady na realizaci eventu- zde patří náklady jako pronájem prostor, technické zabezpečení, catering, případně ubytování, transport na afterparty, která je součástí eventu apod. " Následné náklady- náklady spojené s ukončením akce, kdy dochází k uvedení místa do původního stavu, úklid místnosti, odvoz materiálů a techniky. V této fázi dochází k vyhodnocování a vyúčtování. Příjmová stránka rozpočtu se podle Kotíkové (2008, s. 69) obsahuje: " " " "

Vlastní zdroje pořadatele – jsou využívány při realizaci soukromých eventů jako jsou svatby, firemní eventy apod. Příjmy ze vstupného – eventy v kinech, koncerty apod. Příjmy z dotací, grantů - jsou doplňujícím příjmem základního rozpočtu Příjmy od partnerů, sponzorů – jedná se o dary, reklamní nebo jiné smlouvy. Může se jednat o příspěvky od sféry orgánů státní správy nebo příspěvky podnikatelských subjektů.

Finální částka za celý event se může od plánovaného rozpočtu lišit, jelikož se většinou jedná o odhad plánovaných nákladů. Podle Svozilové (2006, s. 158-159) mezi nejpoužívanější metody pro sestavování rozpočtu patří: ! Analogie – odhad na základě zkušenosti s obdobným typem akce ! Odhad podle sazeb jednotlivých zdrojů – ten, kdo sestavuje celkový odhad zná ceny za nákladové jednotky (cena za ujetý km, cena práce za hodinu, apod.) ! Analýza nabídek dodavatelů – vychází z porovnání cenových nabídek jednotlivých dodavatelů Svozilová (2006, s. 159-160) uvádí, že Kerzner definuje tři typy odhadů nákladů projektu, mezi něž řadí: ! Hrubý odhad – jedná se o hrubý odhad bez dřívějších zkušeností a historických znalostí. Přesnost je -25 % až +75 %. ! Přibližný odhad – jedná se o odhad, který je určen na základě zkušeností s obdobným typem akce. Tato metoda je přesnější, jelikož rozpracovává detaily. Přesnost je -10 % až 25 %. 23 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ! Definitivní odhad – vychází ze znalosti detailních dat jako je např. kalkulace subdodavatelů, jednotkové ceny komponent apod. Jedná se o nejpřesnější odhad -5 % až +10 %. Specializovaný web na eventy Eventplanning (2013) uvádí co zahrnout do základního rozpočtu akce. Jedná se o náklady na pronájem (prostor, úklid apod.), stravování (nápoje, občerstvení a spropitné, které může tvořit až 30 %), doprava a přeprava, výzdoba (květiny, stan apod.), technologie (světlo, zvuk), tisk materiálů (pozvánky, jmenovky, programové brožury, značení, nápisy apod.), dárky, náklady všech aktivit eventu a rezerva (skutečné náklady mohou převyšovat plánovaný rozpočet, proto se doporučuje zhruba 20% rezerva).

2.7 Vyhodnocení projektu Průběh eventu je důležité nejen průběžně kontrolovat, ale i nakonec vyhodnotit, zda byl úspěšný a přinesl plánovaná očekávání a zda event naplňuje cíle, jež se na začátku stanovily. Zda se neodchyluje od plánu a zda byl stanoven správně a je reálné ho splnit. Pokud kontrola probíhá průběžně a odchylky jsou zjištěny včas, lze pozměnit cíle eventu. Cíle lze prověřit kvalitativně nebo kvantitativně. Kvalitativně lze zjistit spokojenost od účastníků dané akce, dále celkové zhodnocení akce lze získat od tzv. mystery hostů, kteří sledují dění samotné akce. Následující obrázek 10 zobrazuje další zdroje informací pro hodnocení eventu. Obrázek 10: Vyhodnocení akce včetně rozpočtu

Rady ohledně přístupu parkování

Poznámky a reakce specialistů a vedoucích oddělení

Pozorování návštěvníků, dotazníky a vnímání akce návštěvníky

Názor sponzorů na propagaci, úroveň informovanosti

Rady a připomínky koordinátorů, počasí

Poznámky zaměstnanců a dobrovolníků

Zabezpečení / policie má přehled o davech, provozu a nehodách

Vyhodnocení akce včetně rozpočtu

Tzv. mystery hosté, pozorovací účastníci

Zdroj: Walters (2013, s. 214) Z obrázku 10 je patrné, že na zjištění úspěšnosti eventu se dá zeptat všech zainteresovaných stran eventu. Zeptat se na očekávání lze sponzorů, specialistů či vedoucích oddělení, důležité jsou i poznámky zaměstnanců a dobrovolníků, na 24 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 spokojenost se lze účastníků prostřednictvím dotazníků, ať už tištěných nebo osobní formou. Důležité je také vyhodnotit služby cateringu a jiných externě dodávaných služeb, zda byly kvalitní. Naopak kvantitativními zdroji vyhodnocení úspěšnosti eventu může být počet prodaných vstupenek, uplatnění slevových kupónů, PR monitoring tisku, překročení plánovaného rozpočtu a zjistit proč se limit překročil. Dobré je event zdokumentovat, aby se dalo pro příští realizaci eventů některým problémům předejít. Meenaghan (1967, s. 20) uvádí kritéria hodnocení eventu: -

Růst prodejů – zaměřuje se na kvantitativní a ekonomická měřítka (zvýšení obratu, podílu na trhu, zvýšení prodeje apod.) Efektivnost komunikace – hodnotí se růst povědomí o značce, vztah účastníků eventu ke značce, produktu či společnosti, reakce publika na komunikované sdělení, změna v postojích či chování účastníků ke značce, produktu apod. Přesnost identifikace cílové skupiny – zkoumá, zda byl event zacílen na správnou cílovou skupinu, zda byla cílová skupina správně identifikovaná při komunikaci eventu a zda event splnit očekávání cílové skupiny.

Podle Event Avenue (2014) Elling Hamso, norský zakladatel Event ROI Institute, uvádí vzorec, kterým se vypočítá návratnost investic do eventů. Vzorec dle autora zní: 𝑇𝑟ž𝑏𝑦 𝑧𝑎 𝑠𝑡𝑎𝑛𝑜𝑣𝑒𝑛é 𝑜𝑏𝑑𝑜𝑏í 𝑝𝑜 𝑒𝑣𝑒𝑛𝑡𝑢 – 𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝑛𝑎 𝑢𝑠𝑝𝑜řá𝑛í × 100 = 𝑅𝑂𝐼 𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝑛𝑎 𝑢𝑠𝑝𝑜řá𝑑á𝑛í Teorii vysvětluje na příkladu, pokud jsme investovali 100 Euro do eventu a ve stanoveném období byl výnos 150 Euro, zvýšil se nám zisk 50 Euro, což je 50 % ROI. Podle webu eventplanning (2014) Lorenz vysvětluje návratnost investic ve dvou dimenzích k: -

Organizaci – ROI lze zjistit sečtením všech nákladů a ty pak porovná s odhadem organizace, poté určí finanční výhody události. Úrovni účastníků – ROI může být měřeno na individuální úrovni a odhaduje náklad na jednoho účastníka eventu. Důležité je se zaměřit na měření postojů.

Cavanaugh (2011) shrnul deset nejpoužívanějších nástrojů k měření návratnosti investice eventu: 1. Response od účastníků – ačkoliv reakce účastníků nemusejí být vždy upřímné a mohou reagovat na základě kritérií, která nejsou sladěna s cíli programu, jedná se o nejrozšířenější metodu měření efektivity eventu. 2. Nový zákazník – Výsledkem eventu by mělo být získání nových zákazníků. 3. Udržení stávajících klientů – velmi důležité je podporovat loajalitu zákazníka ke značce či produktu. Prostřednictvím eventu je možné vylepšit vztahy s partnery. 4. Celková návštěvnost – pokud je návštěvnost nebo zájem o návštěvu akce vysoká, je to důsledek toho, že firma dělá něco dobrého. 5. Příjmy – určení úspěchu eventu z hlediska návratnosti investic. 6. Výsledky šetření – průzkum by měl být prováděn před a následně po události. Je to jediný způsob jak zjistit, jaký vliv měla událost na myšlení publika. 7. Kvalita účastníků – získání a oslovení správné cílové skupiny 25 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 8. Odpověď od vedení – důležité je získat i kladnou zpětnou vazbu od vedení a osob, kteří mají vliv na určení vedení dalších projektů. 9. Růst tržeb – není jednoduché zjistit návaznost prodeje přímo na event, jelikož se produkty mohly začít prodávat díky jiným propagačním nástrojům. Zvýšení prodeje může nastat díky spokojenému zákazníkovi a díky pozitivní zkušenosti eventu, nebo vnitřní motivací prodeje publika. Stejně tak nepovedený a špatně koncipovaný event může mít vliv na nepříznivý prodej. 10. Tisk / média pokrytí – Medializace je velmi silným ukazatelem ROI / ROO. Pozitivní zprávy v tisku či jiných mediálních prostředcích jsou velmi důležité, jelikož zvyšují povědomí. Nejlepší je kombinace výše uvedených metod. Celkové vyhodnocení slouží k doporučení, kde lze v další akci ušetřit a kde se naopak nevyplatí šetřit. Přímá odezva se vyskytne v médiích, která je buď pozitivní nebo negativní a lze z ní čerpat zkušenosti pro příští akce. Některé dopady lze velmi těžce identifikovat, jelikož na cílovou skupinu komunikuje více zdrojů, než pouze daný event, tudíž zda se má účastník kladný vztah k produktu či ke značce nemusí vypovídat jen o úspěšnosti daného eventu.



3 Metodologická část práce Metodologická část práce charakterizuje metody a postupy, které byly při řešení problematiky diplomové práce použity. Podrobně popisuje, jak byla teoretická i praktická část práce zpracována. Práce vznikla na základě primárních a sekundárních zdrojů. Teoretická část práce byla zpracována na základě rešerše českých a především zahraničních knih, jelikož se event managementem mnoho českých autorů nezabývá. Dále pomocí sběru relevantních informací a dat o zkoumané činnosti. Cílem bylo popsat, jaké možnosti představuje event v integrované marketingové komunikaci podniku a především vytvořit popis event managementu jako uceleného projektu pomocí odborné literatury, případně z rozhovorů s odborníky z praxe na specializovaných webech o event managementu. Vedle odborné literatury bylo čerpáno z databáze ProQuest. Významnou metodou vyhledávání zdrojů byla metoda podle klíčových slov v českých i mezinárodních internetových vyhledávačích. Důležité informace byly získávány z odborné literatury především ze zahraničních knih od Walterse, Tassiopoula či Bowdina. Literární rešerší byla snaha popsat a seřadit jednotlivé kroky procesu event managementu. Dále došlo k definování pojmů jako event marketing, event management, IMK a seznámení s metodami, které jsou potřeba při plánování eventu, při sestavování časového harmonogramu, stanovení rozpočtu či metodami potřebnými k vyhodnocení efektivity eventu. Popisná analýza popisuje současný stav situace v dané oblasti, jak uvádí Kozel (2006). Tato metoda byla použita konkrétně při popisu aktuální situace, jaké společnost F&F dosud pořádala eventy a jaké jsou pořádány konkurenční akce. Popisná analýza slouží v diplomové práci jako hlavní podklad pro SWOT analýzu a marketingový výzkum. Jednou z využívaných metod posouzení situace se používá SWOT analýza, která podle Šestáka (2007, s. 245) zhodnocuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby při aplikaci event marketingu v praxi. SWOT analýza je konkrétně v práci aplikovaná na již proběhlou přehlídku v roce 2012 a zhodnocuje situaci, zda existují konkurenční eventy, jaká existují rizika pořádání eventu, jaké naopak mohou vzniknout příležitosti při uspořádání akce, popisuje silné stránky např. schopný organizační tým a také slabé stránky. Důležité je odhalit všechny slabé stránky a hrozby, zaměřit se na ně a případně vytvořit rizikový plán. Podle Čichovského (2006) je plánování marketingových činností metodou Log Frame velmi moderní, logický a dynamický způsob, který je logicky rozvíjen ve vertikální čtyřstupňové hierarchii a v horizontální čtyřstupňové hierarchii, jak zobrazuje obrázek 11. Vertikální úroveň představuje logickou konstrukce projektu, od stanoveného cíle po záměr/účel projektu, který je rozpracován do konkrétních realizačních výstupů. Horizontální úroveň představuje přísně controllingový režim, který vychází od strukturovaného popisu cíle projektu přes stanovení metriky měřitelnosti dosažení cíle v daném časovém období. Dále je stanovena verifikace metrik, tj, jak budou ověřeny cíle a na konci jsou uvedeny konkrétní předpoklady, které musí být dodrženy pro splnění marketingových cílů a aby byl projekt úspěšný, konkurenceschopný a efektivní. 27 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 11: Matice Log Frame

Strukturovaný popis

Metriky

Verifikace metrik

Předpoklady dosažení/rizika

Cíle projektu

Záměr/účel projektu Realizační výstupy Činnosti vedoucí k výstupům

Zdroj: Čichovský (2006) Pro zjištění zájmu o pořádaný event pro společnost bylo využito dotazníkové šetření formou pretestu. Kozel (2006, s. 116) uvádí, že pretest předchází marketingovému rozhodnutí. Poskytuje informace, které předvídají účinnost jednotlivých opatření a volí vhodné postupy. Pro sestavení dotazníku bylo nejprve nutné definovat a specifikovat cílovou skupinu. Vzhledem ke zkoumané problematice byla stanovena cílová skupina ženy 18+ střední třídy. Dále bylo nutné vymezit minimální velikost skupiny respondentů, která byla stanovena podle Kozla (2006, s. 159). Při stanovení počtu respondentů se spolehlivostí 95 % a povolenou odchylkou 6 % byl použit vzorec: (z ! 𝑥 𝑝 𝑥 𝑞) 𝑛= Δ! n představuje minimální počet respondentů, z je stanovený koeficient spolehlivosti, kdy u 95 % spolehlivosti je stanovený koeficient 2, p a q jsou počty respondentů znalých problematiku, tj, 50 %, jelikož není známý počet respondentů znalých problematiku a Δ je námi stanovená maximální přípustná chyba. Po dosazení hodnot bude obecný vzorec vypadat následně: (2! 𝑥 0,5 𝑥 0,5) n= ≥ 278 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛𝑡ů; 0,06! kdy minimálně dotazovaná skupina představuje 278 respondentů. Dotazník tvořilo 9 otázek a byly použity uzavřené a některé polouzavřené otázky, tedy s možností vlastní odpovědi. Dotazníkové šetření probíhalo ve dnech 18.6.-31.6. 2014 metodou PAPI a CAWI. PAPI je metoda tzv. face to face rozhovor, zatímco CAWI využívá k dotazování počítače. Pretest se skládal z části uvítací, jedná se o představující se část a uvedení pro jaké účely je dotazníkové šetření, filtračních otázek a analytických otázek. Nejprve bylo zjišťováno pohlaví, věk a příjem respondenta. Věk byl rozdělen na 3 možnosti, kdy se nejprve odlišila necílová skupina ve věku nižším 18 let a starší 56 let, a následně cílová skupina 18-55 let byla rozdělena na mladší a starší populaci. Následovaly otázky zjišťující povědomí o značce F&F, případně zda si lidé produkty kupují. Následovaly otázky týkající se přehlídky, zda se někdy nějaké módní přehlídky zúčastnily a zda by navštívily F&F módní přehlídku. Další otázka zjišťovala, co by lidé uvítali v rámci přehlídky, eventuálně, co by je vedlo k účasti a poslední otázka zkoumala, kolik by lidé byli maximálně ochotni dát za vstupné. V příloze 1 je přiložen dotazník, který vyplnilo 285 respondentů. Vyplněné dotazníky autorka roztřídila dle 28 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 pohlaví, jelikož počet žen a mužů byl v získaném vzorku odlišný. Výsledky byly zpracovány do kontingenčních tabulek, kde jsou data uvedena podle četnosti odpovědí a následně okomentována v procentech z celkového počtu respondentů. Filtrační otázky byly zpracovány výsečovými grafy, aby lépe poukázaly na rozdíly v odpovědích. Výsledným zhodnocením situace došlo ke stanovení, zda lidé mají povědomí o značce, zda mají zájem o uspořádání F&F módní přehlídky, případně co všechno udělat pro spokojenost účastníků přehlídky. Získané výsledky pretestu budou poskytnuty jako doporučení společnosti Promoteam. Pro účely diplomové práce byly pro získání primárních informací využity nestrukturované i strukturované rozhovory. Podle Vymětala (2008, s. 122) lze nestrukturovaný rozhovor chápat jako proces předávání informací, myšlenek, sdělení, které má formální nebo neformální charakter. Odehrává se formou otázek a odpovědí na schůzce tazatele s tázaným. Podle Kozla (2006, s. 152) je nestrukturovaný rozhovor volný, předem je stanoveno pouze téma rozhovoru. Rozhovor probíhal během zpracování praktické části práce s event manažerem ze společnosti Promoteam, která pořádala v roce 2012 F&F Fashion show v PVA Expo Praha a od které má autorka veškeré interní materiály. Okruh témat rozhovoru, která byla na osobní schůzce a během e-mailové komunikace probírána ukazuje příloha 2. Při strukturovaném rozhovoru podle Kozla (2006, s. 152) tazatel zadává respondentovi přesně formulované otázky dle pořadí a zaznamenává si odpovědi. Pro účely diplomové práce autorka navštívila veletrh eventových služeb Event Day, konaný v pražských Letňanech, kde vedla strukturovaný rozhovor s cateringovou firmou Royal Party service a jednatelkou hostesingové agentury Xtreme hostess service, jak zobrazují přílohy 3 a 4. Pro získání informací o rozpočtu se autorka setkala s Radovanem Schillerem, spolumajitelem společnosti Dream house production a majitelem společnosti Newstar, významným českým pořadatelem módních přehlídek, který pořádal například Designblok Premier Fashion Week 2012 – Fashion show Tatiana Kovaříková, Rock&Pop for fashion, přehlídky pro Marks & Spencer a mnoho dalších. Okruh otázek nestrukturovaného rozhovoru s panem Schillerem uvádí příloha 5.



4 Praktická část práce Cílem praktické části je návrh event managementu pro F&F módní přehlídku, prostřednictvím kterého dojde ke zvýšení povědomí o značce F&F. Práce bude zpracována na základě podložených údajů již uskutečněného eventu, který byl však uspořádán pouze pro uzavřenou společnost, tj. pro novináře a VIP hosty. Navržený event tedy bude uspořádaný i pro veřejnost, která bude platit vstupné. Je to z důvodu, aby se přehlídky mohli zúčastnit i běžní lidé, kteří nejsou VIP hosté nebo zástupci médií. Cílem uspořádání tohoto eventu bude zvýšit povědomí o značce F&F a zvýšení tržeb cílovou skupinou. Nejprve v práci dojde k charakteristice společnosti F&F, dále se určí rámcová koncepce eventu a prostřednictvím metody Log Frame se stanoví jednotlivé dílčí cíle projektu. V přípravné části projektu dojde k analýze situace projektu, sestavení časového harmonogramu a určení potřebných zdrojů. Cílem návrhu propagace eventu bude propojit nástroje integrované marketingové komunikace. V realizační fázi bude sestaven produkční plán a program módní přehlídky s doprovodným programem. Také bude navrženo vyhodnocení eventu a jeho ekonomické efektivnosti. Postupovat se bude podle projektu, který byl popsán v teoretické části. Práce bude podložena daty z interních materiálů společnosti Promoteam a bude zpracována na základě teoretických poznatků z odborné literatury věnující se event managementu a především podložena rozhovory s odborníky z praxe.

4.1 Charakteristika společnosti F&F Módní značka F&F je jednou z 32 značek, které vlastní obchodní síť Tesco. Tesco je britský maloobchodní řetězec, který nabízí potravinové a nepotravinové zboží, pohonné hmoty, telekomunikační i finanční služby. Podle nejnověji dostupné účetní uzávěrky podle GfK (2012) jsou celkem roční tržby Tesco Stores ČR 44 miliard Kč (bez DPH). Podle výzkumu GfK (2014) je 522 000 domácností věrných řetězci Tesco, ve kterém utratí největší část svých výdajů. Jak uvádí web pro ČR FFmoda (2014), značka F&F byla založena v roce 2000 ve Velké Británii. V průběhu roku 2008 značka expandovala do střední Evropy – především do České a Slovenské republiky, Maďarska, Polska. O dva roky později se rozšířila do Turecka, Číny, Malajsie, Thajska a Jižní Koreje. Nyní je značka F&F uvedena na 11 trzích po celém světě s více než 2000 obchody. Kolekce dle webu FFmoda (2014) vznikají v týmu návrhářů ve Velké Británii a jsou přizpůsobeny specifikům trhu, pro které jsou určeny. Značka se člení podle potřeb všech zákazníků, proto vznikly podznačky F&F Black, které nabízí formální elegantní oblečení, F&F Blue – denim, F&F True, určený pro nadměrné velikosti 46-56, F&F Basic, oblečení pro každý den, F&F Kids a F&F Baby určené dětem od 0 do 10 let na běžné i zvláštní příležitosti. Dostupná móda pro každého je v prodeji prostřednictvím obchodního řetězce Tesco a ve třech samostatných obchodech, jak uvádí web pro ČR. Dva F&F Store jsou v České republice– v roce 2010 se otevřel v Palladiu v Praze a roce 2011 v obchodním centru Olympia Brno, třetí samostatný obchod se otevřel v roce 2012 v polské Varšavě. O slavnostní otevření samostatných obchodů se postarala agentura Promoteam, která mimo jiné pro F&F uspořádala i módní přehlídky v zemích jako Turecko, Polsko, Maďarsko, Slovensko i Česká republika. Značka F&F je populární především díky 30 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 široké nabídce aktuálních módních trendů za přijatelnou cenu. Velmi rychle dosáhla vysokého povědomí, které se zvýšilo i díky každoročním módním přehlídkám, které se vysílají online po celém světě.

4.2 Analýza vybraného eventu Vybraným eventem pro podporu značky F&F byla zvolena módní přehlídka, díky které lze zprostředkovat jedinečný, neopakovatelný a emotivní zážitek. Event bude navržen na základě již uskutečněné F&F módní přehlídky v Praze v roce 2012 a inspirována F&F přehlídkou konanou v Londýně 3. dubna 2014. Oba eventy byly uspořádány pouze pro VIP hosty a novináře. Aby se přehlídky mohly zúčastnit i lidé z běžných domácností, bude proto zavedeno zpoplatněné vstupné. VIP hosté a novináři budou pozvány na základě volných vstupenek. Rámcová koncepce projektu: Komunikační cíl: Zvýšit povědomí o značce F&F Marketingový cíl: Zvýšení tržeb Stěžejní body: Jedinečnost, neopakovatelnost, emoce, zážitek Termín konání: 22. května 2015 Místo konání: PVA Expo Praha (Letňany) Hlavní program: módní přehlídka značky F&F s doprovodným programem Počet účastníků: 1 000 (600 platících, 400 hostů, novinářů) Cílová skupina: ženy ve věku 18-55 let Komunikačním cílem uspořádání eventu je zvýšit povědomí o značce F&F, případně vytvořit silnou vazbu mezi značkou, produktem a cílovou skupinou, čímž se má zajistit preference produktů F&F. Ke zvýšení povědomí o značce slouží event marketing, jak již bylo uvedeno v kapitole 2.3. Uspořádaný event bude jedinečný zážitek, se kterým budou mít lidé spojenou značku F&F. Díky tzv. WOM, české „šeptandě“ se pozitivní reakce a zážitky jedinců rozšíří mezi své známé a budou sděleny osobní formou či prostřednictvím sociálních sítí na internetu mezi cílovou skupinu. Zajištěním preference značky F&F u spotřebitelů se zvýší poptávka po produktech značky. Velmi významnou součástí plánu projektu je místo konání akce a stanovení termínu. Termín byl zvolen na základě analýzy, zda v daný den není mimořádná událost, jako například státní svátek, nebo zda se nekoná jiná významná či konkurenční akce. Místo konání akce v PVA Expo Praha bylo zvoleno na základě kladných zkušeností organizátorů módní přehlídky v roce 2012 pro novináře a VIP hosty. Podle PVA (2014) jsou haly kapacitně určené až pro cca 2700 sedících diváků. Počet účastníků akce bude 1000, z toho počet platících bude 600 osob a VIP hostů, novinářů a management F&F bude tvořit kolem 400 osob. Kvůli PR budou pozváni novináři a zástupci dalších médií a VIP hosté. Přestože produkty značky F&F jsou nabízeny pro každou věkovou skupinu, módní přehlídka bude cílena především na mladé lidi ve věku 18-35 let zajímající se o módu, ale také starším ženám ve věku 36 až cca 55 let, které nosí elegantní módu F&F. Ostatní věkové kategorie jsou také vítány, avšak nepředpokládá se, že lidé starší 60 let se budou chtít zúčastnit módní přehlídky. Cíle, účel, výstupy a činnosti vedoucí k výstupu projektu módní přehlídky pro F&F jsou v tabulce 4 rozpracovány pomocí logického rámce Log Frame. 31 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 4 Log Frame projektu Strukturovaný popis

Cíl projektu

Návrh event managementu projektu pro podporu značky F&F

Záměr/účel projektu

Zvýšení povědomí o značce F&F Zvýšení tržeb ve sledovaném období (před a po akci) Zájem médií o F&F módní přehlídku Vytvoření silné vazby mezi zákazníkem a značkou F&F

Realizační výstupy

Příprava Realizace Vyhodnocení

Analýza situace eventu Časový harmonogram Stanovení ceny vstupu Zdroje projektu Propagace projektu zahrnující nástroje IMK Plán rozpočtu Identifikovaná rizika a nebezpečí Sestavení programu eventu Návrh na vyhodnocení Činnosti vedoucí k výstupům

Metriky

Verifikace metrik

Průběh projektu dle plánu Počet platících/VIP hostů na přehlídce Ohlasy hostů Návratnost vložených investic během stanoveného období

Metoda pozorování/ odborné odhady Ohlasy návštěvníků na soc. sítích (interakce s módní přehlídkouoznačení, fotografie z eventu) Ohlasy partnerů eventu – nabídka další spolupráce Počet fanoušků na sociálních sítích (před a po eventu) Nárůst tržeb a výše celkového zisku firmy po eventu Navázání kontaktu s médii

Počet fanoušků na soc. sítích Interakce fanoušků (sdílení, komentování příspěvků) Počet PR článků, rozhovorů v televizních pořadech Počet využitých slevových poukázek

Realizace a efektivita všech činností v procesu plánování a uskutečnění eventu

Monitorování situace eventu Určení doby trvání činností Dotazníkový pretest Určení potřebných lidských a hmotných zdrojů Monitoring trhu a médií Návrh na snížení rozpočtu Ošetření rizik a Risk management Návrh bohatého doprovodného programu - tombola, stánkový prodej, vystoupení známého interpreta, moderátora Metody využívané k vyhodnocení eventu

Kontrola průběhu vytyčených cílů projektu

SWOT analýza minulého eventu Dodržování stanovených termínů Zjištění max. výše vstupného cílovou skupinou Zdroje zjistit na základě předchozího eventu Vytvoření seznamu médií zabývající se módou Snížení rozpočtu na základě konzultace s odborníky a barterové dohody Pojištění rizik, vytvoření časové a finanční rezervy, identifikace rizik z předchozí přehlídky Výběr interpreta, o který je mediální zájem a zkušeného moderátora Tržby za sledované období, dotazník spokojenosti, sledování sociálních sítí, PR články, ohlasy médií a hostů

Zdroj: vlastní šetření (2014)


Předpoklady dosažení/rizika Kvalitní organizační tým Detailní zpracování činností a určení kompetencí osob Vytvoření plánu rizik a plánu průběžné kontroly

Aktivní propagace směřovaná na cílovou skupinu Vystoupení známého interpreta Účast VIP hostů Podpora prodeje během příprav přehlídky Detailní plán přípravy Spolehlivý tým aktivně reagující na změny a neplánovaná rizika, plynulá a bezproblémová organizace vede k úspěšné realizaci efektivního projektu Dodržení časového harmonogramu a rozpočtového plánu Úspěšně realizovaná reklamní kampaň Dodržení smluvních podmínek Dostatečně atraktivní program pro média a cílovou skupinu Účast VIP hostů Zdárné reagování na nepředvídatelné situace a nastalá rizika Úspěšný projekt značky F&F, které se díky WOM a zvýšení povědomí o značce zvýší v následujícím období tržby


4.3 Příprava eventu Po stanovení rámcové koncepce je důležité analyzovat aktuální situaci na trhu a stanovit jednotlivé dílčí plány, které jsou potřeba zajistit před realizací eventu. Jedná se o sestavení časového harmonogramu, stanovení rozpočtu, sestavení kompletního programu a doprovodných aktivit, identifikace rizika a nebezpečí a také návrh marketingových aktivit propagujících event F&F. 4.3.1

Analýza situace eventu

Velmi důležitým krokem při plánování nového eventu je zjistit aktuální situaci na trhu, zda se pořádají podobné eventy konkurenčními firmami, jaké výhody by event mohl přinést s jeho uspořádáním, ale také je důležité se zamyslet nad jeho riziky. Podle Šestáka (2007, s. 245) SWOT analýza zhodnocuje silné a slabé stránky a identifikuje příležitosti a hrozby pro aplikaci eventu v praxi a rozhoduje, zda je vhodné tento komunikační nástroj v podniku použít. Je důležité sepsat silné stránky a příležitosti trhu k dosažení stanoveného cíle, tj. zvýšení tržeb a zvýšení povědomí o značce F&F prostřednictvím zvoleného eventu. Je tedy žádoucí vymyslet řešení, aby event byl co nejatraktivnější. Slabé stránky mohou event ohrozit, proto je potřeba stanovit opatření, jak slabé stránky a případné hrozby eliminovat a uspořádat úspěšný event. Analýza posuzuje finanční zdroje, lidské i hmotné zdroje a interní či externí vlivy, které mohou ovlivnit event management. SWOT analýza se vždy určuje na základě ověřených informací nikoliv dle subjektivních názorů. Proto na základě všech dostupných materiálů od společnosti Promoteam bude sestavena SWOT analýza situace uskutečněného projektu z roku 2012. Silnou stránkou uspořádané F&F módní přehlídky bylo, že na trhu neexistoval přímý konkurent s podobnou cenově dostupnou značkou, jež by pořádala módní přehlídku přístupnou veřejnosti. Ačkoliv se v České republice pořádá mnoho módních přehlídek, značka F&F nemá přímého konkurenta, který by organizoval módní přehlídku pro veřejnost a přitom nenabízel drahé produkty. Většinou se módní přehlídky pořádají pod jménem návrháře nebo jako součást charitativní akce jako např. velká módní přehlídka Blanky Matragi, která se uskutečnila 13. února 2014 v rámci Nadačního fondu pro zdraví dětí. Mezi silné stránky se řadí síla řetězce Tesco na maloobchodním trhu ČR, zejména ve větších městech, a tím možné kanály propagace eventu, tj. na prodejnách, účtenkách, přes věrnostní program ClubCard apod. Za silnou stránku lze považovat místo konání akce, catering, ubytování zahraničních hostů i bezpečnostní služby, jelikož s nimi organizátoři minulé přehlídky mají velmi pozitivní zkušenosti a firmy se osvědčily. Event disponoval velkým počtem VIP hostů a známých mediálních tváří, měl tedy velkou pozornost v médiích. Přímý přenos módní přehlídky, tzn. aby lidé mohli prostřednictvím sociálních sítí nebo přímo na webu sledovat online Fashion show, lze považovat za silnou stránku, jelikož zasáhne přesně cílovou skupinu. Mezi slabé stránky patří finanční náročnost projektu, jelikož na uskutečněnou přehlídku bylo vynaloženo 35 milionů Kč. Vzhledem k tomu, že se přehlídky mohli zúčastnit pouze VIP hosté, management F&F nebo výherci, lze považovat nedostupnost a nemožnost zakoupení vstupenek za slabou stránku. Větší zážitek člověk prožije, když se 33 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 akce přímo účastní a může zažít celý program, než když virtuálně sleduje pouze přímý přenos přehlídky. Stejně tak byl slabou stránkou nevytvořený doprovodný program, který podtrhuje atmosféru celého eventu. Velmi slabou stránkou je časová náročnost, která souvisí se skutečností, že vše musí být schváleno centrálou v Anglii. Příležitostí uspořádání F&F módní přehlídky bylo zvýšení povědomí o značce, růst tržeb produktů F&F nebo zvýšení tržního podílu na trhu. Při plánování propagace byla příležitost navázat spolupráci s významnými partnery či sponzory akce nebo navázat pozitivní vztahy s médii. Přítomností VIP hostů a významných osob ve světě módy bylo příležitostí vytvořit pozitivní a prestižní image při budování značky. Jednoznačnou hrozbou pro uspořádání eventu byla nenávratnost vložených investic. Špatně zvolená propagace, nízká návštěvnost pozvaných hostů nebo selhání techniky byly hrozby, jimž museli organizátoři eventu čelit. Event mohly ohrozit i nepředvídatelné události jako je extrémní počasí nebo extrémní událost. Tabulka 5: SWOT analýza F&F módní přehlídky jako eventu SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY - neexistuje přímý konkurent - síla řetězce Tesco - místo konání - bezpečnost eventu - zkušenosti s cateringem - zkušenosti s ubytováním zahraničních hostů - pozornost médií - přímý přenos na sociálních sítích

- finanční náročnost projektu - nedostupnost - absence doprovodného programu - časová náročnost – vše musí být schváleno anglickým týmem

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

- zvýšení povědomí o značce - růst tržeb produktů F&F, zvýšení tržního podílu - spolupráce s partnery či sponzory - pozitivní a prestižní image - budování značky - pozitivní vztahy s médii

- špatně zvolená propagace - nenávratnost vložených investic - nízká návštěvnost eventu - extrémní událost, počasí - selhání techniky – osvětlení, hudba aj.


Pro návrh módní přehlídky F&F v roce 2015 bude brán zřetel na všechny slabé stránky a hrozby, jež zobrazuje tabulka 5, s cílem využít všechny silné stránky a příležitosti získané na základě uspořádání minulého eventu. Při sestavování SWOT analýzy může nastat i tzv. ambivaletní vztah, kdy daná kombinace může vyvolat pozitivní nebo negativní důsledek. Je tedy například možné, aby se ze slabé stránky minulého projektu stala přednost nově uspořádaného. Konkrétně lze slabou stránku finanční náročnosti projektu upravit, aby projekt nebyl tak finančně náročný. Z minulých zkušeností lze určit, na jakých položkách je možné ušetřit a kde je naopak potřeba náklady zvýšit. Co se týče hrozbou nové módní přehlídky, může jí být výše ceny vstupenky, proto dojde průzkumem trhu ke zjištění přijatelnosti ceny vstupného. S novým projektem vznikají nové příležitosti a hrozby, na které je třeba brát zřetel. 34 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Časový harmonogram

Nejpoužívanějším nástrojem pro plánování eventu je Ganttův diagram. Znázorňuje časový sled činností, které jsou potřeba před eventem zajistit, aby se všechny důležité aktivity před akcí stihly. Graf 1 znázorňuje Ganttův diagram pro F&F módní přehlídku. Na horizontální ose znázorněna doba trvání písmenem D, tj. počet dní, jak dlouho bude daná činnost trvat a také časová osa. Šedivá pole na časové ose představují víkendy. Vertikální osa znázorňuje jednotlivé následující činnosti: 1. První etapa – základní zajištění 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

stanovení účelu a požadovaných výstupů eventu předběžný návrh a rozpočet – musí ho schválit centrála F&F (Velká Británie) termín místo program identifikace rizik (Risk management) účinkující, moderátoři – zjistit, zda mají čas

2. Druhá etapa – mediální podpora a propagace 2.1 monitorování médií sledujících cílovou skupinu 2.2 nabídnutí mediálního partnerství médiím (TV, časopisy, webové stránky, aj.) 2.3 návrh vizuálu inzerce 2.4 focení vizuálu 2.5 grafické ztvárnění tištěných i elektronických materiálů 2.6 krátký spot – upoutávka 2.7 sestřih videa do finální verze – cca 12 s dlouhé video 2.8 tisk vstupenek 2.9 tisk letáků 2.10 tisk velkoformátové inzerce do metra 2.11 MEDIÁLNÍ KAMPAŇ 2.12 nasazení reklamy v pražských metrech 2.13 letáková propagace v TESCO u LCD obrazovek 2.14 12 vteřinový spot na LCD obrazovkách v obchodních řetězcích TESCO 2.15 propagace na sociálních sítích (Facebook, Instagram, Twitter, Google+, aj.) 2.16 propagace na oficiálních stránkách F&F 2.17 podpora prodeje – při nákupu produktů F&F nad 500 Kč, 15 % sleva na vstupné 2.18 prodejní místo vstupenek (Ticketpro, Ticketportal) 2.19 seznam hostů (novináři, zaměstnanci) 2.20 rozesílka pozvánek VIP hostům, novinářům 2.21 rozeslání tiskové zprávy do časopisů, televizních kanálů 3. Třetí etapa – přehlídka 3.1 architektura místa 3.2 zajištění techniky (světla, zvuk, obraz) 3.3. zajištění dekorace 35 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20

casting modelek fitting – zkouška kostýmů zajištění cateringových služeb zajištění fotografa a kameramanů zajištění kadeřníků, vizážistů zajištění externích osob z produkčního týmu sumarizace účastníků (počet prodaných vstupenek, pozvaných hostů) zajištění dopravy (letenky + taxi služby) rezervace ubytování ochranka tlumočnické služby hostesky propagace výhry vstupenek na přehlídku připomínací e-mail sponzorům, partnerům, účastníkům PŘÍPRAVA MÍSTA EVENTU montáž informování Prahy 9 o konání akce (případné výjezdy záchranné služby, policie) 3.21 zkouška 3.22 MÓDNÍ PŘEHLÍDKA 3.23 demontáž 4. Čtvrtá etapa – vyhodnocení 4.1. VYHODNOCENÍ 1- jedná se o vyhodnocení eventu bezprostředně po skončení akce. Vypořádání všech závazků a následné zjišťování dojmů z uskutečněné události. Jedná se například o získání zpětné vazby od sponzorů, mediálních partnerů, postřehy realizačního týmu, zaměstnanců F&F, vedoucích pracovníků z VB, zpětná vazba účastníků – dotazníkové šetření, vyhodnocení spolupráce s externími firmami, návštěvnost, mediální komunikace zahrnující i následný dopad PR. Podrobný návrh vyhodnocení představuje kapitola 4.5. 4.2. VYHODNOCENÍ 2 – není v grafu 1 zaneseno, jedná se totiž o ukazatel ROI, tedy návratnost investic do eventu a zvýšení tržeb během následujícího půl roku. Do této fáze patří i vyhodnocení splnění cíle eventu – výzkumnou sondou zjistit, zda se zvýšilo povědomí o značce F&F, o kolik se posílala spontánní znalost značky.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 1: Ganttův diagram módní přehlídky F&F

Zdroj: Vlastní uspořádání (2014)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jak lze z grafu 1 vypozorovat, celý event se bude plánovat půl roku před jeho uskutečněním. Nejprve se vypracuje plán celého eventu s návrhem rozpočtu, který musí nejprve schválit centrála ve Velké Británii. Políčko 1.8 znázorňuje identifikaci rizik, která probíhá během celého projektu plánování, realizace a následné kontroly. Dále bude probíhat zajištění moderátora, účinkujících a DJ akce, zda mají ve stanovený termín čas. Následuje část propagace, kde budou nejprve zajištěny návrhy vizuálů, grafické ztvárnění a realizace propagačních materiálů a následně, jak zobrazuje bod 2.11 proběhne mediální kampaň, která bude spuštěna 2 měsíce před akcí. Zároveň bude vyjednán prodej v síti Ticketpro nebo Ticketportal a začne třetí etapa, přehlídka. Nejprve proběhne návrh architektury místa, následně se zajistí technika, aby byla dodána v den konání akce. Zajištění dekorací potrvá cca 15 dní, jelikož se budou objednávat koberce s potiskem značky F&F, polštáře, a budou zamluveny bistrostolky, pohodlné sedačky a jiní dekorativní předměty. Modelky nejprve absolvují casting a následně tzv. fitting, kde proběhne zkouška představované kolekce. Zajištění cateringu je podle Event promotion (2007) nejlepší plánovat měsíc dopředu, ačkoliv objednání, dovezení a příprava samotného jídla trvá méně než týden. Zajistit se musí fotograf, 4 kameramani, kadeřníci a vizážisté a další externí lidé, kteří se budou podílet na produkci akce. Zajištění dopravy proběhne 3 týdny před akcí, a den po potvrzení účasti hostů. Poté proběhne rezervace v hotelu Josef s udáním přesného počtu účastníků. Zajistit se musí ochranka, tlumočnické služby a hostesky, které budou přítomny na přehlídce. Pronájem prostor bude na 3 dny, během kterých proběhne montáž a následná demontáž statických částí. Pro zajištění případného výjezdu záchranné služby či policie, bude kontaktována Praha 9 o uskutečnění takto velké akce. V den konání proběhne zkouška. Co se týče vyhodnocení, během dalších 8 dnů dojde k vyhodnocení eventu. Jelikož módní přehlídka představuje kolekci buď jaro/léto nebo podzim/zima, na stanovení návratnosti nákladů na event a zda se zvýšily tržby společnosti, se stanoví časová lhůta půl roku. 4.3.3

Výzkum na vzorku cílové skupiny

Pro zjištění zájmu o event autorka práce zvolila dotazníkové šetření. Cílem pretestu bylo zjistit, zda lidé mají o pořádanou módní přehlídku zájem a co by v rámci akce uvítali, což autorka použije jako doporučení společnosti Promoteam. Následující graf 2 zobrazuje zastoupení respondentů dle pohlaví a měsíčního příjmu. Graf 2 Vyhodnocení otázky 1: Jste, Graf 3 Vyhodnocení otázky 2: Váš příjem je 4

Ženy Muži

58

12

pod 10 000 Kč

27

10 001-‐20 000 Kč 126

44

20 001-‐30 000 Kč 30 001-‐40 000 Kč 40 001-‐50 000 Kč

227 72



více než 50 000 Kč

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jak je z grafu 2 zřejmé, na otázky odpovídalo 227 žen a 58 mužů, proto jsou data vyhodnocována zvlášť. Věkové kategorie byly rozděleny na 3 skupiny, první věková skupina odpovídá tzv. necílové skupině, tj. osoby mladší 18 let a starší 55 let. Jelikož byla cílová skupina stanovena ve věku 18-55 let, pro zajímavost byla skupina rozdělena na mladší část, tj. 18-35 let a starší kategorii 36-55 let, aby se zjistily rozdíly preferencí programu. Jak lze vidět v příloze 6, otázka 4 zjišťovala povědomí o značce F&F, kdy 63 % respondentů odpovědělo, že značka F&F prodává oblečení, 22 % odpovědělo, že doplňky a 8 % kosmetiku. 5 % respondentů nevědělo, co značka F&F prodává. V otázce 4 měli respondenti zaškrtnout všechny produkty, které se domnívají, že značka F&F prodává. Jak zobrazuje příloha 7, otázka 5 zjišťovala, zda si respondenti kupují produkty značky F&F. 57 % respondentů odpovědělo, že si kupují produkty F&F, zatímco 43 % ne. Jak lze dále vidět z přílohy 7, produkty si kupují především ženy ve věkové kategorii do 35 let. Co se týče kupujících respondentů dle příjmů, produkty si kupují především lidé s příjmem do 30 000 Kč. V příloze 8 je vyhodnocena otázka 6, která zkoumala, zda se respondenti někdy zúčastnili módní přehlídky. V odpovědích převažovala záporná odpověď, kdy 75 % respondentů, tedy 79 % mužů a 74 % žen se nikdy nezúčastnili módní přehlídky a pouhých 25 % dotazovaných, tedy 26 % žen a 21 % mužů odpovědělo ano. Následovaly otázky týkající se konkrétně módní přehlídky F&F. Otázka 7 zjišťovala, zda by se respondenti zúčastnili F&F módní přehlídky? Tabulka 6: Vyhodnocení otázky 7: Účastnili byste se F&F módní přehlídky? 1.a 1.b 2.a 2.b 2.c 3.a 3.b 3.c 3.d 3.e 3.f A 75 8 6 67 10 39 25 12 6 0 1 B 74 36 3 94 13 44 27 17 10 3 9 C 78 14 5 75 12 43 20 15 11 1 2 Celkem 227 58 14 236 35 126 72 44 27 4 12 Zdroj: vlastní šetření (2014)

Celkem 83 110 92 285

Vysvětlivky: - osa X: 1.a žena, 1.b muž, 2.a pod 18 let, nad 55 let, 2.b 18-35 let, 2.c 36-55 let, 3.a pod 10 000 Kč, 3.b 10 001-20 000 Kč, 3.c 20 001-30 000 Kč, 3.d 30 001-40 000 Kč, 3.e 40 001-50 000 Kč, 3.f nad 50 000 Kč - osa Y: A ano, B ne, C nevím

Jak lze z tabulky 6 vypozorovat, 29 % by mělo o módní přehlídku zájem, 39 % procent ne a 32 % neví, zda by se akce zúčastnilo. O módní přehlídku by měly zájem především ženy. Aby se módní přehlídky zúčastnili respondenti, kteří uvedli odpověď „ne“ nebo „nevím“, proto otázka 8 zjišťovala, co by respondenty vedlo k účasti F&F módní přehlídky.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 7: Vyhodnocení otázky 8: Co byste uvítali v rámci přehlídky, eventuálně, co by Vás vedlo k účasti F&F módní přehlídky? 1.a 1.b 2.a 2.b 2.c 3.a 3.b 3.c 3.d 3.e 3.f Celkem A 84 12 7 78 11 40 28 15 9 1 3 96 B 96 6 5 89 8 53 24 17 7 0 1 102 C 103 5 6 91 11 60 23 15 5 3 2 108 D 40 5 4 37 4 25 13 3 3 0 1 45 E 23 9 2 27 3 14 7 6 5 0 0 32 F 31 4 8 24 3 17 11 0 3 1 3 35 G 61 9 4 59 7 34 12 10 9 2 3 70 H 31 13 2 34 8 19 10 7 7 0 1 44 I 45 22 0 58 9 26 18 11 7 1 4 67 J 3 3 0 6 0 3 2 1 0 0 0 6 Celkem 517 88 38 503 64 291 148 85 55 8 18 605 Zdroj: vlastní šetření (2014) Vysvětlivky: - osa X: viz. tabulka 6 - osa Y: A módní show, B slevové kupóny na produkty F&F rozdané na přehlídce, C stánkový prodej F&F produktů s 50% slevou přímo na přehlídce, D známé osobnosti, E občerstvení, F setkání s lidmi z módního světa, G tombola s výherními cenami značky F&F, H vyplnění volného času, I nic, akce bych se nezúčastnil, J jiné

I přesto, že 110 respondentů v otázce 7 uvedlo, že by se módní přehlídky nezúčastnilo, z otázky 8 vyplývá, že pokud by v rámci akce byly některé z uvedených možností, akce by se nezúčastnilo pouze 67 respondentů. Po zavedení některých z uvedených možností lze očekávat vyšší návštěvnost eventu. Pokud by se akce nezúčastnilo pouze 67 respondentů, návštěvnost eventu by byla 76 %. Jak z tabulky 7 vyplývá, v rámci módní přehlídky by 18 % respondentů nejvíce uvítalo stánkový prodej F&F produktů s 50% slevou přímo na přehlídce a 17 % dotazovaných by chtělo slevové kupóny na produkty F&F rozdané na přehlídce. 16 % respondentů by přišlo především kvůli módní show. 12 % osob by chtělo tombolu s výherními cenami značky F&F. Mezi odpověďmi „jiné“ respondenti uvedli „možnost využít služeb módního poradce“, „modelky“, „dárky“ „krásné slečny“, „známí“ a „doprovodný program (tombola, laserová show, akrobati)“. V příloze 9 je pomocí kontingenční tabulky vyhodnocena poslední otázka 9, která zjišťovala, kolik by respondenti byli ochotni maximálně dát za vstupenku na F&F módní přehlídku. Z dotazníkového šetření je patrné, že by 52 % respondentů dalo do vstupného méně, než 300 Kč. 18 % by bylo ochotno dát 500 Kč, 10 % osob by dalo 400 Kč a 14 % dotázaných 300 Kč. 2 % respondentů (3 osoby) by dali 700 Kč. Nejvyšší uvedenou částku, tedy 1 000 Kč by dalo 1 % respondentů (2 osoby). Pro stanovení ceny je důležité odečíst odpovědi 67 respondentů, kteří uvedli dle otázky 8, že by se akce nezúčastnili. Právě postup při stanovení ceny vstupného zobrazuje tabulka 8.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 8: Hodnoty k výpočtu pro stanovení ceny vstupného Maximální cena CR NZ Výpočet 1 Výpočet 2 vstupného

Nejvyšší možný zisk firmy

Méně, než 300 Kč 149 61 149-61= 88 218 x ≤ 179 ≤ ≤ 39 022 ≤ Kč 300 Kč 40 2 40-2= 38 130 x 300 39 000 Kč 400 Kč 28 1 28–1= 27 92 x 400 36 800 Kč 500 Kč 53 3 53-3= 50 65 x 500 32 500 Kč 600 Kč 2 0 2-0= 2 15 x 600 9 000 Kč 700 Kč 6 0 6–0= 6 13 x 700 9 100 Kč 800 Kč 3 0 3–0= 3 7 x 800 5 600 Kč 900 Kč 2 0 2–0= 2 4 x 900 3 600 Kč 1 000 Kč 2 0 2–0= 2 2 x 1 000 2 000 Kč Pozn: CR= celkový počet odpovědí respondentů, NZ= odpovědi respondentů, kteří uvedli, že se eventu nezúčastní. Zdroj: vlastní šetření (2014)

V tabulce 8 představuje sloupec CR počet celkových respondentů, kteří uvedli maximální částku, kterou by byli ochotni dát za módní přehlídku F&F. Sloupec NZ z tabulky 8 uvádí odpovědi respondentů, kteří by se ani po zavedení atraktivního doprovodného programu přehlídky nezúčastnili. Výpočet 1 představuje reálný počet respondentů, kteří by navštívili za uvedenou částku event. Výpočet 2 slouží ke stanovení optimální ceny vstupného, aby se zajistila spokojenost pro firmy i účastníky. Při stanovení ceny se postupovalo od maximální částky vstupného. Částku 1 000 Kč jsou ochotni dát 2 respondenti. Když by se cena vstupného stanovila na 1 000 Kč, firma by měla zisk pouhé 2 000 Kč. Částku 900 Kč uvedli 2 respondenti, avšak k nim se připočítají 2 respondenti, kteří by byli ochotni dát i částku vyšší, tedy 1 000 Kč. Zisk by byl pro firmu při vstupném 900 Kč vyšší, než kdyby se firma rozhodla dát vstupné za 1 000 Kč. Stejným způsobem se dopočítaly i ostatní hodnoty kromě hodnoty „méně, než 300 Kč“. Pokud by firma chtěla maximalizovat zisk, nejnižší cena by se stanovila následně: Maximalizace zisku = 39 000 / 218 ≥ 179 Kč Částka 39 000 Kč představuje maximalizaci zisku při ceně 300 Kč a číslo 218 znázorňuje počet respondentů, kteří se chtějí eventu zúčastnit, ale jsou ochotni dát za módní přehlídku méně, než 300 Kč. Jestliže respondenti budou ochotni dát vyšší částku, než je 179 Kč, firma tak začne maximalizovat svůj zisk. Pokud by respondenti částku 179 Kč nebyli ochotni investovat, firma by maximalizovala zisk při vstupném 300 Kč. Pro účely diplomové práce byla stanovena hodnota 300 Kč, kterou je ochotno zaplatit prokazatelných 130 respondentů. 4.3.4

Zdroje projektu

Při plánování projektu je důležité si stanovit lidské zdroje a jejich kompetence, aby přesně věděly, čím se budou zabývat a za jakou činnost budou mít zodpovědnost. Dále je důležité si určit hmotné zdroje, kam patří prostory eventu, doprava, technické vybavení eventu, catering či ubytování. A nakonec je potřeba stanovit finanční zdroje projektu, které budou detailněji popsány v kapitole rozpočet eventu. 41 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4.3.4.1 Lidské zdroje Na event, který se pořádá pro 1000 účastníků je potřeba zajistit potřebný počet pracovníků, aby celá akce proběhla podle plánu a bez neočekávaných komplikací. Je proto potřeba sestavit kvalitní tým, který se bude skládat ze zkušeného hlavního koordinátora, který bude po celou dobu dohlížet na celý event management projektu a směrovat ho k úspěšnému cíli. Potřeba je také určit personální zajištění v místě konání, kolik osob bude potřeba během celého večerního programu. Projektový tým se skládá ze 4 členů: • Hlavní koordinátor přichází s nápadem eventu v podobě módní přehlídky pořádané pro veřejnost. Tvoří program eventu, dohlíží na rozpočet akce, vyjednává s partnery a dohlíží na celý event management události. • Projektový manažer řídí a koordinuje plánovací proces projektu, organizaci a realizaci eventu a následně kontroluje a vyhodnocuje projekt. V jeho kompetenci je například zajištění všech povolení, zajištění prostoru, cateringových a objednávka jiných služeb i řešení krizových situací. • PR & media manažer vytváří PR strategie, mediální partnerství, slouží jako tiskový mluvčí apod. • PR executive realizuje PR strategie, má na starost propagaci eventu a obstarává marketingové aktivity tj. objednávky inzercí, spotů apod. V průběhu přípravy bude potřeba komunikovat s týmem z Velké Británie, konkrétně s výkonným ředitelem, eventovým manažerem, hudebním inženýrem, webovou manažerkou, výtvarným ředitelem, account manažery a také se scénografem. Během příprav bude potřeba najmout externí služby reklamního manažera, grafika, textaře (copywritera) a jednoho Media planner. Plánované personální zajištění v místě konání módní přehlídky: • Moderátor – moderátor bude vystupovat v průběhu eventu. Moderátorem akce bude Libor Bouček. • Interpret – před samotnou přehlídkou vystoupí známá osobnost Celeste Buckingham, se kterou bude probíhat komunikace prostřednictvím jejího manažera Lubomíra Matiho ze společnosti Slavica production company. • DJ – Dj Lafayette, který bude hrát na začátku akce podkresovou hudbu při welcome drinku, bude kontaktován prostřednictvím jeho agenta Pavla Bouška. • Tlumočník – je třeba, aby nejen zahraniční hosté rozuměli moderátorovi akce, ale aby i české publikum během proslovu britského návrháře všemu rozumělo. • Modelky – casting modelek zajistí agentura Promoteam, kdy bude potřeba 23 modelů, z toho 10 mužů a 13 žen. Takto sestavený tým modelů vychází z módní přehlídky konané v Londýně. • Kadeřnice, Vizážistky – dle interních materiálů jsou potřeba 4 kadeřnice a 4 vizážistky. • Hostesky – dle rozhovoru s jednatelkou firmy Xtreme hostess service, soukromé sdělení (2014), je potřeba na takto velkou akci 20 hostesek. • Technické služby a IT služby: Operátor programového osvětlení Operátor režijního pultu 42 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


•

• • • • • • • • •

Odbavovacího pracoviště 2 lidé obrazová režie, 2 lidé zvuková režie, 2 lidé světelná režie Režisér – režisér postupuje podle scénáře přesně krok po kroku (step-by-step), kde v danou chvíli sleduje světlo, zvuk a obraz. Fotograf, kameraman – na módní přehlídku je potřeba 1 fotografa, který zachytí přehlídku zepředu a 4 kameramanů. Jeden kameraman bude opět natáčet přehlídku zepředu a ostatní tři budou na posuvných kolejnicích natáčet přehlídku z různých úhlů. Choreograf „Dressers“ – je třeba 10 osob, které budou modelkám pomáhat si obléct šaty z předváděné kolekce Stage manažer – osoba, která je zodpovědná, aby modelky vešly na přehlídkové molo přesně v daný okamžik. Hair & Make-up Artist – je třeba osoba, která má na starost finální podobu vlasů a jedna osoba, která zodpovídá za finální podobu líčení. Bezpečnostní služba – Po konzultaci se Schillerem na akci pro 1000 účastníků bude potřeba 10 osob z ochranky. Zdravotníci, záchranná služba – zdravotníky zajistí PVA Expo Praha, ve které se bude přehlídka konat. Manažer – na externí produkční služby bude potřeba najmout manažera celého chodu přehlídky. Supervisor – je třeba 3 tzv. supervisors, neboli odborných poradců. Produkce –na přehlídce musí být 4 lidé jako posila produkčního týmu na zorganizování celého chodu přehlídky

4.3.4.2 Hmotné zdroje Hmotné zdroje představují zdroje uvedené již uvedené v kapitole 2.6.5. Jedná se o zdroje nutné pro uskutečnění eventu, které souvisejí s velikostí pořádaného eventu a také jsou závislé na finančních prostředcích. Pronájem prostoru Mezi hmotné zdroje patří prostor eventu, který byl zvolen v PVA Expo Praha. Pražský veletržní areál Letňany má podle PVA (2014) rozlohu 105 000 m2. Krytá výstavní plocha tvoří 7 ocelových hal a představuje rozlohu 21 560 m2, pro výstavní účely je využíváno 6000 m2 venkovních ploch a v případě konání velkých akcí může být využito až 130 000 m2 plochy. Prostor PVA Expo Praha byl zvolen na základě pozitivních zkušeností s módní přehlídkou pro novináře v roce 2012 a také kvůli dobré dopravní dostupnosti. Výstaviště je napojeno na přivaděč dálnice D8 z Teplic, Drážďan a Berlína, který je součástí pražského okruhu. Zastávka MHD je vzdálena 100 m od budovy a v těsné blízkosti se nachází konečná zastávka stanice metra C – Letňany.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Pro účely módní přehlídky budou využívány tyto haly: Obrázek 12: Hala 2 v PVA Expo Praha

Pozn. Vstupní hala 2 není na obrázku znázorněna. Vstup ze Vstupní haly 2 do Haly 2D se nachází v pravé spodní části obrázku. Zdroj: PVA Expo Praha (2014)

• • •

•

Vstupní hala 2- bude využita pro účely šatny, prezence a stánkového prodeje. Hala 2 D bude využita pro dekorace. Hala D má rozměry 40m x 20m (800 m2). Hala 2 –prostory A, B, C, které mají rozlohu 40m x 100m (4 000 m2), Využitelná světelná výška v objektu je 8,5 m. Únosnost podlahy je 800 – 1 500 kg/m2. Parkoviště - bude pro účastníky, VIP hosty, novináře i organizační tým zdarma.

Doprava Pro přepravu týmu F&F z letiště bude zajišťovat společnost AAA radiotaxi, která zajišťuje přepravu minibusy a jež má dlouhodobý smluvní poměr s letištěm Václava Havla. Vzhledem k tomu, že minibusy odvážejí pouze na letiště a z letiště do hotelů, pro odvoz z hotelu na přehlídku budou využity klasické taxi služby stejné firmy. Pro vystupujícího interpreta přijede limuzína Mercedes Vito od společnosti Lincoln taxi servis. Technické zajištění Jelikož je pro pořádání módní přehlídky velmi důležitá kvalitní technika, jsou na ni kladeny vysoké nároky. Obrazovou, zvukovou a světlenou podporu přehlídky bude zajišťovat agentura Promoteam, která bude zabezpečovat techniku, jež zobrazuje příloha 10. Mezi technické zajištění patří stavba stage, modulace sedadel ROSTRA, přehlídkové molo (catwalk). Dále výstavba zázemí pro světelné a zvukové techniky, zázemí pro modelky, zázemí pro stylisty, maskéry, kadeřníky. Patří zde i výstavba scény, dekorací. Ve vstupní hale je třeba zajistit prezenční stolek, výstavbu stánkového prodeje a stánku s názvem Dotazník, který bude k dispozici až po skončení přehlídky. V Hale 2D je třeba zajistit pronájem pohovek a bistrostolků. Mezi dekorační předměty patří propagační a reklamní nosiče, svíčky, květinová dekorace, stěna s logem F&F, polštáře na pohovkách, koberec s logem F&F.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Catering Catering bude zabezpečený agenturou Stones Catering, s nímž Promoteam spolupracoval i při minulé přehlídce. Podávané nápoje budou v souladu se smluvenými partnery akce. Po skončení přehlídky, kdy bude probíhat raut bude ochutnávka vín, která bude součástí doprovodného programu. Jelikož se autorka zúčastnila pro účely diplomové práce Event day, zeptala se odborníků z praxe, co by oni doporučili na módní přehlídku. Na event day proběhl rozhovor se společností Royal party Service, která má nejen dlouholeté zkušenosti s připravováním cateringu pro více než 1000 osob, ale také zkušenosti přímo s módními přehlídkami. Zajišťování cateringu probíhá následovně, „Záleží na klientovi, avšak nám stačí minimálně týden dopředu. Někdy klient sám neví, co od cateringu očekává a nabídku několikrát mezitím změní. Tím se však prodlužuje doba přípravy.“, odpověděla cateringová společnost Royal party Service, soukromé sdělení (2014), která se prezentovala na Event day v pražských Letňanech. Další otázkou bylo, jaké jídlo by doporučili na módní přehlídku značky F&F, kdy cateringová společnost odpověděla „Doporučili bychom spíše moderní studenou kuchyni podávanou koktejlovou formou. Jelikož se jedná o lidi zajímající se o styl a módu, doporučili bychom zdravější kuchyni.“, soukromé sdělení (2014). Cateringové služby: • •

Welcome drink při uvítání Moderní studená kuchyně podávaná koktejlovou formou po skončení přehlídky

Ubytování Promoteam zajišťoval ubytování F&F týmu z Velké Británie a VIP hostům v hotelu Josef, který situovaný v historické části Prahy v blízkosti Staroměstského náměstí. V hotelu Josef bylo ubytováno 31 hostů mezi nimiž byl výkonný ředitel F&F, account manažeři, šéfredaktor, account director, UK event manažer F&F, klienti F&F, hlavní stylistka, , aranžér, choreograf a další lidé ze zákulisí, jak zobrazuje příloha 11. Ačkoliv přehlídku bude pořádat český tým, je třeba pozvat vedení a marketingové oddělení F&F z Velké Británie. Z anglických zdrojů se bude čerpat především mezi kameramany, scénografem, přijedou i dva kadeřníci a jedna vizážistka, kteří sdělí svoji představu ostatním českým kadeřníkům a vizážistkám. Nejdůležitější je, aby z Velké Británie přiletěl jako první scénograf a osvětlovač, který na základě již dřívější komunikace s českým týmem provedl výběr potřebných materiálů a předmětů a sestavil požadavky na případné nákupy. Je potřeba, aby vše zkontroloval a také spolupracoval s osvětlovači. Naopak v den konání přehlídky přiletí marketingový ředitel F&F, weboví experti, account manažeři nebo výkonní a výtvarní ředitelé. 4.3.5

Propagace projektu

Komunikačním cílem módní přehlídky pro F&F je vyvolání změny v chování cílové skupiny prostřednictvím emocionálního zážitku. Jelikož je jedná o veřejně přístupnou akci, směr působení je externí. Z psychologického hlediska bude cílem aktivace 45 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 vnímání značky a jejích produktů, věrohodnost a určitá prestiž značky. Tím, že účastník přijde na módní přehlídku, lépe si začne vytvářet vztah ke značce prostřednictvím kolektivního prožitku. Prostřednictvím známých osobností bude komunikačním cílem změnit i vnímání značky. Velmi důležitá je integrovaná marketingová komunikace podniku, aby byla nejen v souladu s podnikovými cíli a hodnotami, ale aby provázanost komunikace s jednotlivými médii vytvářela ucelenou komunikaci, která bude jasná, srozumitelná a zaměřená přesně na cílovou skupinu. Event bude komunikován a podporován prostřednictvím ostatních marketingových nástrojů, reklamou, podporou prodeje, PR, přímým marketingem, sponzoringem i multimediální komunikací. Jednou z možností, jak ušetřit v položce rozpočtu za propagaci, je uzavřené mediální partnerství prostřednictvím barterového obchodu. Díky tomuto smluvnímu vztahu se oběma stranám stanoví výhody jeho plnění. Následující text je návrhem takového smluvního plnění s F&F módní přehlídkou. Smluvní plnění ze strany organizátorů F&F módní přehlídky: -

propagace v místě konání mezinárodní módní přehlídky – loga partnerů na rollupech, styčných materiálech na pódiu, tištěných bannerech ve foyer, distribuce propagačních materiálů s logem partnera hosteskami, plakáty a letáky logo partnera na webu F&F s prolinkem na web partnera umístění loga v elektronických pozvánkách logo partnera na inzertních výstupech v tištěné i elektronické podobě poděkování partnerovi z úst moderátora na akci inzerce v podobě banneru na webových stránkách F&F možnost rozdání vlastních materiálů v rámci módní přehlídky – ochutnávky, distribuce remitendních časopisů partnera apod. vstupenky zdarma na módní přehlídku

4.3.5.1 Propagace v televizi, tisku, webu a v rádiu Hledáním míry afinity, tedy překryvu cílové skupiny s daným médiem byla sepsána všechna média, jež souvisejí s cílovou skupinou eventu a také mají souvislost s módním průmyslem. Obrázek 13 zobrazuje nejsledovanější pořady, nejčtenější časopisy a webové stránky zabývající se módou.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 13: Hlavní média zabývající se módou

novinky/ zena ona.idnes.cz

FASHION TV

prozeny.cz

New Look (Óčko)

Fashion time (Óčko)

centrum.cz/ zena

VIP zprávy (Prima)

Elle Harper's Bazaar

Joy Marie Claire

Cosmopolitan

Inspire

MÓDA

krasna.cz blesk.cz/ prozeny omlazeni.cz

Dámský klub

Marianne Ona Dnes

Modeschau

modnipeklo.cz

Blesk pro ženy

Moje psychologie

Glance Žena a život

Pozn: zeleně pořady, fialově časopisy, červeně rádia, oranžově weby. Zdroj: vlastní šetření (2014)

Jak z obrázku 13 vyplývá, monitoringem trhu došlo k nalezení televizních pořadů a stanic, které se zabývají módou a jsou cíleny především na ženy ve věku 18-55 let. Právě tabulka 9 zobrazuje návrh propagace v televizních pořadech a stanicích. Návrh konkrétních formátů reklam koresponduje s rozpočtem určeným na propagaci projektu. Tabulka 9: Návrh mediální propagace v televizních pořadech a stanicích Pořad

Formát reklam TELEVIZNÍ REKLAMA

Fashion Time (Óčko) New Look (Óčko) Reklamní spot na Óčku VIP zprávy (Prima) Fashion TV Reklamní spot na Nově

zesílený product placement-soutěž sponzorský vzkaz před nebo po moderovaném pořadu, Floating – kampaň rozložená během celého dne, 1 spot 30 s.

Cena

Poznámka

40 000

53 000 sledovanost 2 díly (1díl = 20 000 Kč)

20 000

2 díly (1díl = 10 000 Kč)

171 000

30 spotů (30 x 5 700 Kč)

pozvat pozvat Mediální partner

rozhovory s celebritami

Zdroj: vlastní zpracování, ceník dle Mafra (2014)

Reklamní spoty budou dle tabulky 9 probíhat v pořadu o módě ve stanici Óčko Fashion Time a v pořadu New Look. Televizi Prima budou nabídnuty vstupenky na přehlídku zdarma, kde v rámci přehlídky mohou dělat rozhovory se známými osobnostmi a mít tak reportáže do pořadu VIP zprávy. Mediální partner televize Nova bude mít všechny výhody uvedené v návrhu plnění v kapitole 4.3.5. Dva volné vstupy na módní přehlídku obdrží všechna uvedená TV média uvedená v tabulce 9. Event bude podpořen i inzercí v tištěných médiích, jak znázorňuje tabulka 10. 47 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 10: Návrh inzerce v tištěných médiích Média Ona Dnes (MF Dnes) Blesk pro ženy Žena a život Marianne Glance Proč ne? (HN) Elle Joy Cosmopolitan Moje Psychologie Dieta Harperś Bazaar InStyle Fashion Club Jackie Marie Claire Kondice Luxury Shopping Guide Dolce Vita One

Reklama Cena TIŠTĚNÁ MÉDIA 1/3 str. na šířku (podval) 147 500 1/2 strany na výšku na 101 000 spad 105x280 mm Dlouhodobě spolupracuje Mediální s F&F partner 1/6 strany, 200x131 mm 45 000 pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat

Čtenost

Cílová skupina

554 000

20-80 let

475 000

35-55 let

453 000

25-45 let

181 000 176 000 174 000 161 000 159 000 154 000 106 000 91 000 69 000 51 000 48 000 47 000 43 000 32 000

30-50 let 24-49 let 30-49 let 20-35 let 19-35 let 18-40 let 25-45 let 25-50 let 25-45 let 25-40 let 15-35 let 35-50+ 25-35 let 35 let (Ž i M)

pozvat

27 000

30-60 let

pozvat pozvat

-

28 let (Ž i M) 20-40 let

Zdroj: vlastní zpracování (2014) (čtenost dle UVDT- Mediaprojekt, Mafra, RAS, ceník dle Mafra, CNC, Burda, cílová skupina dle Astrosat, Bauer Media, CNC, Economia, Light blue, MF)

Investice do inzerce byla vybírána na základě čtenosti titulů. Jelikož pondělní příloha časopis Ona Dnes a Blesk pro ženy nejsou uvedeny na UVDT, čtenost byla určena z oficiálních webů vydavatelství. Podle Mafra (2014) má časopis Ona Dnes čtenost 554 000. Po srovnání v tabulce 10 je druhým nejčtenějším časopisem pro ženy časopis Blesk pro ženy, jenž má čtenost podle Ringier Axel Springer (2014) 475 000. Pro mediální partnerství byl vybrán časopis Žena a život, s nímž firma F&F spolupracuje1 a jež má podle UVDT (2014) nejvyšší čtenost v kategorii Časopisy životního stylu pro ženy. Následuje časopis Marianne, jež má 181 000 čtenářů. Návrh propagace na webových stránkách znázorňuje následující tabulka 11.

1

F&F store podle Marketing & Media (2010) navázal spolupráci v rámci podpory prodejny F&F s časopisem Žena a život.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 11: Návrh mediální propagace na webových stránkách Média

Reklama

Cena

Garance zobrazení

Cílová skupina

UV / týden

WEB Komerční sdělení max. 75 znaků, 2 týdny, (1 týden= 42 000 Kč)

novinky/zena prozeny.cz ona.idnes.cz centrum.cz/zena blesk.cz/prozeny omlazeni.cz iprima.cz/prima.zeny.cz dama.cz modnipeklo.cz krasna.cz atraktivni.cz iconiq.cz

PR článek Super banner 300x60, 2x 1 banner=25 500 Kč) PR článek na HP komerční sdělení 60x40, 60 znaků vč. Mezer direct mail, 65 000 odběratelů, 3 Kč -

84 000

800 000

35-44 let

235 162

60 000

Dle návštěvnosti

-

163 502

51 000

500 000

20-39 let

61 531

59 000

-

-

49 507

10 000

500 000

-

38 544

195000

-

-

19 429

pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat pozvat

-

-

19 219 14 502 9 176 -

Zdroj: vlastní zpracování, 2014 (návštěvnost dle Netmonitor online, inzerce dle aktuálního ceníku Borgis, Cncenter, Economia, Elity, Mafra)

Pro určení média, ve kterém bude inzerce propagována, byl určujícím kritériem počet návštěvníků webové stránky, tzv. Unique visitors.2 Tabulka 11 zobrazuje, že nejvíce navštěvovaný web jsou Novinky.cz rubrika Žena. Následuje web prozeny.cz a ona.idnes.cz. Ačkoliv má web Omlazeni.cz pouze 19 429 unikátních návštěvníků, využita bude jeho databáze v počtu 65 000 odběratelů, která představuje velký potenciál pro zasažení cílové skupiny prostřednictvím direct marketingu. Rozhlas je podle Mediaguru (2014) selektivní médium, které dobře zasahuje některé úzce vymezené cílové skupiny. Slouží však především jako doplňkové médium, které samo o sobě nestačí. V rámci propagace budou využity stanice zaměřené na ženy a módu, jež zobrazuje tabulka 12. Tabulka 12: Návrh mediální propagace v rádiu Média

Reklama

Cena

Poznámky

Cílová skupina

Poslechovost

12-39 let

224 tis.

25-55 let

180 tis.

29-49 let

celá F1 155 tis.

RÁDIO Evropa 2 Impuls Dámský klub (F1) Fajn Radio Modeschau (Rozhlas)

soutěž, 5x 1 týden, délka 2 min. + 5x moderátorský vstup (čas: 12:00-15:00) Čas: 6:00-9:00, délka 30s., 15x spot soutěž 60 s.x5, 1 denně 1 týden (čas: 16:00-17:00) výroba(1 moderátor) délka 30s., 10x spot čas: 18:50-19:59, délka 30s., 4x spot

99 000 81 000 79 000

soutěž mezi 12-15 h. (Maximum muziky Zorky Hejdové) Praha a střední Čechy, 1 spot= 5 400 Kč -

38 200

1 spot= 3 820 Kč

14-29 let

56 tis.

4 000

1 spot= 1 000 Kč

-

-

Zdroj: vlastní zpracování, 2014 (Rozhlas, RRM, Media Marketing Services)

2

UV je podle Interactive medea (2014) počet jednotlivých návštěvníků, kteří navštívili určitou webovou stránku v daném čase. Počítá se pouze jednou bez ohledu na to, kolikrát danou stránku návštěvníci navštívili.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jelikož je nejvyšší poslechovost rádia na Evropě 2, do propagace bude vložena nejvyšší částka. Na Evropě 2 proběhne soutěž o vstupenky na přehlídku a moderátorský vstup bude odkazovat na webové stránky F&F a sociální sítě, kde všichni mohou sledovat přípravy, rozhovory s návrháři i videa z přehlídky. Soutěž o vstupenky proběhne i v genderově zaměřeném pořadu Dámský klub, který se vysílá od pondělí do pátku na Frekvenci 1. V Českém rozhlase se podle Rozhlas (2014) vysílá každé úterý od 19:00 pořad o módě Modeschau, který sleduje současnou českou návrhářskou scénu a módní průmysl. Zároveň přináší rozhovory s designéry, historiky, teoretiky i řemeslníky z oboru. Deset spotů bude vysíláno v pořadu Modeschau, v rádiu Impuls a na Fajn Radiu. 4.3.5.2 Oficiální web a sociální sítě F&F Ačkoliv je internet nejmladším médiem, jeho zásah může být ohromný, jelikož dokáže zasáhnout přímo cílovou skupinu. Oficiální web pro Českou republiku se jmenuje ffmoda, kde F&F informuje o aktuálních soutěžích či módních přehlídkách, které právě pořádá. V příloze 12 je znázorněna propagace Fashion show Podzim/Zima 2014, která se uskutečnila 3. dubna 2014 v Londýně. Zároveň je na oficiálních stránkách odkaz pro sledování módní přehlídky v přímém přenosu. Co se týče sociálních sítí, webové stránky upozorňují na Facebook, Youtube, Instagram a Pinterest. Na webu www.clothingattesco.com je odkaz i na sociální sítě Twitter a Google+. Na hlavní stránce oficiálního webu F&F budou vkládány aktuální informace o připravované přehlídce. Během března – května 2015 budou zveřejňovány příspěvky z příprav, rozhovory s návrháři kolekce či rozhovory s organizátory akce. Sociální sítě slouží nejen k budování a upevňování vztahů se svými fanoušky, ale také v nich mohou vyvolat nákupní akci nebo vytvářet hodnotu značky. Proto pro účely propagace bude zvolený nejvyužívanější Facebook, Youtube, Instagram, Pinetrest, Twitter nebo Google+. - F&F Facebook – má 1 265 386 fanoušků3. Propagace módní přehlídky na facebooku zasáhne přesně cílovou skupinu, jelikož všem uživatelům facebooku, kterým se líbí stránka F&F, se zobrazí upozornění na hlavní straně svého profilu. Kromě samotné propagace a upozornění, že se akce koná, by se bude propagovat soutěž o vstupenky na jak zobrazuje obrázek 14.

3

Počet fanoušků ke dni 15.8. 2014


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 14: Návrh soutěže na Facebooku o vstupenky na F&F módní přehlídku

Zdroj: upraveno ze soutěže o vstupenky do Londýna (F&F facebook, 2014)

Na sociální síti facebook bude využita kontextová reklama, která je podle webu M-journal (2013) nejefektivnější. Na webu je analýza Salesforce Social zkoumána podle typu podnikání. Společnosti zaměřené na módu a oblečení dle analýzy zaplatí 0,84 dolaru za jeden like, což je oproti jiným odvětvím velmi výhodné. Inzerce bude sdělovat možnost výhry vstupenek na módní přehlídku a odkazovat bude přímo na webovou stránku F&F, čímž se podpoří její návštěvnost. - ffceskarepublika Youtube – Tesco komunikuje F&F módu přes Youtube (Clothing at Tesco), kde sdílí videa F&F módy, Cherokee a také mimo jiné záznam F&F Londýnského módního víkendu. Lepší zacílení bude na webu pro Českou republiku (ffceskarepublika), ačkoliv má jen 56 odběratelů. Z okolních států má Slovensko 49 a Polsko 69 odběratelů, s počtem 74 odběratelů vede Maďarsko. Propagace prostřednictvím Youtube bude probíhat formou rozhovorů se stylisty F&F přehlídky, organizátory, britskými návrháři i samotnými modely či modelkami, které budou novou kolekci předvádět. Postupně se tato videa budou sdílet na sociálních sítích, na oficiálním webu pro ČR a odkazovat budou na Youtube ffceskarepublika, čím by se mohla zvýšit sledovanost Youtube stránky pro F&F. - fandfclothing Instagram – má 2 833 sledovatelů (followers), 803 příspěvků (posts), 106 sledujících (following). Na instagramu se módní přehlídka bude propagovat formou příspěvků z příprav na akci, jak zobrazuje obrázek 15 nebo formou krátkých sestříhaných videí. Zveřejněná videa a fotografie budou sloužit jako ochutnávka, co bude možné vidět na samotné přehlídce, což bude mít obrovský PR dopad.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 15: Ukázka příspěvků na Instagram – příprava na módní přehlídku

Zdroj: Blog F&F (2011)

- fandfclothing Pinterest – oficiální verze má 774 fanoušků, 24 nástěnek, 24 lajků, 601 pinů a sleduje 94 jiných stránek. Nástěnky jsou pojmenovány po událostech, kdy se věnují tématu Valentýn, Nový rok apod. Existuje ještě neoficiální verze FF Moda, která má 332 fanoušků, 10 nástěnek, 805 pinů a sleduje 13 jiných stránek. Nástěnky jsou pojmenovány F&F Babies, F&F Ladieswear, F&F Menswear, F&F Kidswear, F&F Covers, Wearing F&F, F&F Catwalk, F&F London, F&F Home a F&F Made Up. Módním přehlídkám jsou věnovány nástěnky F&F Catwalk a podrobněji F&F London, kde jsou umístěny fotografie příprav, průběhu přehlídky i známých osobností a hostů přehlídky. Navrhnuta by proto byla nová nástěnka F&F Prague na oficiální Pinterest, kde by se promítl celý průběh přípravy, módní přehlídky a také fotografie nejen známých osobností, ale i samotných účastníků akce. - FandFclothing Twitter – má 11 500 tweetů, 25 300 sledujících uživatelů a sleduje 3008 uživatelů. Módní přehlídka, která se konala v Londýně byla na Twitteru propagována prolinkem na sociální síť Google+, kde bylo hned v úvodu sdělení, že zde bude možnost přímého přenosu módní přehlídky. Nyní bude na Twitteru prolink s přesměrováním na oficiální web, kde bude ze shlédnutí přímý přenos přehlídky prostřednictvím Youtube přehrávače. - fandfclothing Google+ – má 418 fanoušků a 8 481 zobrazení. Na Google+ se propagovalo, že všichni lidé si mohou pustit módní přehlídku přes Hangouts On Air, která poběží 3. dubna 2014 od 19:50 – 20:20, avšak Hangouts On Air selhal a online vysílání probíhalo na oficiálních stránkách F&F. Pro případ selhání technologie je důležité diváky zavčas upozornit a navést je na řešení, například uvést prolink na přímý přenos sledování přehlídky. Výhodou Google+ jsou tzv. kruhy přátel, které umožňují snadnější sdílení příspěvků podle členění přátel do kruhů. Výhodou je také Hangouts, díky které lze spojit až 10 přátel současně. Stejně jako například Rada amerických módních návrhářů chtěla svým fanouškům umožnit jim pokládat otázky, tak by během příprav přehlídky byli náhodně vybráni fanoušci, kteří by se mohli návrhářů F&F na cokoliv zeptat. 52 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4.3.5.3 Blogy Blogy o módě jsou jednou z dalších možností propagace takto velké akce. Propagace bude probíhat na stejném principu, jako probíhala na přehlídce v Londýně, tedy formou barteru. Pět nejznámějších blogerů v České republice dostalo pozvánku na módní přehlídku v Londýně za účelem propagování této akce na svém webu a celkové dokumentace. Mezi účastnice módní přehlídky se tak dostaly správkyně blogu A Cup of Style, Style Cookbook, Pavlína Jágrová, Pleasure Seeker a Inadequate Cliché. Zapojením módních blogů, kde například na blog Inadequate Cliché přijde 317 801 návštěvníků, se tak zvýší povědomí o akci přímo u cílové skupiny. 4.3.5.4 Direct marketing Dalším komunikačním cílem bude propojení eventu s přímým marketingem. Využita bude databáze věrnostního klubu Tesco Clubcard. Nejprve se z databáze vyselektuje cílová skupina a poté se na danou databázi odešle pozvánka s informací o uskutečnění módní přehlídky F&F. Grafické ztvárnění pozvánky musí potenciálního účastníka zaujmout, proto by měla být stručná, výstižná a především zajímavá. Pozvánka členům Clubcard bude odeslána v elektronické podobě, zatímco pozvánka VIP hostům a hostům, kteří se zúčastnili módní přehlídky již dříve, bude zaslána tištěnou formou. Jak bylo uvedeno u webové propagace, omlazeni.cz disponuje vlastní databází návštěvníků, která bude také využita pro účely propagace F&F módní přehlídky prostřednictvím direct marketingu. 4.3.5.5 Podpora prodeje Letáková propagace bude probíhat netradiční formou prostřednictvím LCD obrazovky s reklamním spotem. Na webu Popai (2011) se uvádí, že se v nákupním hypermarketu Tesco Nový Smíchov uskutečnil výzkum, kde bylo za cíl zjistit počet nakupujících v určitém období a průměrný čas strávený u LCD obrazovek. Průměrná doba strávená v okolí obrazovek s reklamním spotem je 12 vteřin a v jedné z nejnavštěvovanějších Tesco prodejen ČR, tedy na Novém Smíchově, se v průměru navštíví více než 20 000 zákazníků. Ačkoliv výzkum Popai byl zaměřen na zákazníky cukrovinek a mléčných výrobků, následující obrázek 16 zobrazuje návrh propagace módní přehlídky na LCD obrazovce u módní sekce F&F. Na LCD obrazovce bude krátký spot ukázky módní přehlídky podpořený hudbou. V krátkém videu bude nápis – „Módní přehlídka v Praze!“ a pod ním „Více informací níže na letáku“. Touto formou si leták vezme přímo cílová skupina, která se ocitne v sekci móda.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 16: Návrh letákové propagace prostřednictvím LCD obrazovky

Zdroj: vlastní zpracování (obrázky TESCO, 2014)

LCD obrazovky budou umístěny ve všech třech pražských hypermarketech Tesco a v pěti supermarketech Tesco4. Na propagaci prostřednictvím LCD obrazovek a výrobu propagačních letáků je vyhrazena částka 150 000 Kč. Na podporu prodeje výrobků značky F&F budou vytisknuty slevové kupóny. Při koupi produktů značky F&F nad 500 Kč budou mít zákazníci 15 % slevu na vstupenku na F&F módní přehlídku. Tento marketingový nástroj se bude komunikovat opět ve všech pražských supermarketech a hypermarketech Tesco. - F&F Snapchat – dále pro účely podpory prodeje bude založen účet F&F na bezplatné mobilní aplikaci založené na mizejících fotografiích. Princip aplikace spočívá, že jeden uživatel pošle jinému uživateli fotografii, která se mu zobrazí pouze na 10 sekund, čímž je zajištěno, že se některé fotografie nedostanou k někomu nežádoucímu a nemůžou být zneužity. Prostřednictvím aplikace bude F&F svým fanouškům zasílat slevové kupóny, které mohou uživatelé uplatnit při nákupu zboží F&F. 4.3.5.6 Reklamní plochy v metru Pro zvýšení návštěvnosti přehlídky pražskou populací bude reklama cílena v pražském metru. Návrh propagace v metru, jež zobrazuje tabulka 13, je v souladu s rozpočtem a je vytvořena rezerva 50 000 Kč, jelikož se s velikostí inzerce mění i její cena.

4

Podle Tesco (2014) se nacházejí hypermarkety Tesco v Letňanech, Novodvorské a na Novém Smíchově a supermarkety Tesco na místě Luka, Brandlová, Květ, Smíchovské nádraží a Kunratice.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 13 Návrh mediální propagace v metru Média

Cena/ měsíc

Reklama

Poznámka

METRO BS 132x90 cm / DS 132x180 cm

od 8 400

Zásah 2 720 000, účinnost 50 %

Pevné schody Celopolep fólií stěn přestupních tunelů

6 až 12 m2

od 9 100

Zásah 2 100 000, účinnost 35 %

131-341 m2

142 790

Zásah 725 000, účinnost 70 %

Rámeček v metru

49x49 cm x 50

62500

cena za měsíc, trasa A, 1 rámeček= 1 250 Kč

Rámeček v metru

49x49 cm x 50

62500

cena za měsíc, trasa B, 1 rámeček= 1 250 Kč

Rámeček v metru

49x49 cm x 50

65000

cena za měsíc, trasa C, 1 rámeček= 1 300 Kč

Podlahová grafika

Zdroj: ADSERVIS, PenPro (2014)

Za rozhodovací kritérium pro zvolení konkrétní formy reklamy v metru byla zvolena účinnost a zásah lidí reklamou. Jelikož má vysoký zásah podlahová grafika v metru a podle SPVD (2011) projde nejvíce lidí přes stanici Můstek, proto bude podlahová grafika a celopolep fólií stěn přestupní stanice na módní přehlídku umístěna zde. Reklama bude kromě vestibulu metra umístěna i přímo ve vozech metra ve všech trasách A, B i metra C. 4.3.5.7 Propagace v místě konání eventu Ačkoliv je velmi důležité, aby se o eventu lidé dozvěděli a přišli na něj, z marketingového hlediska se důležitější, co se děje při a po eventu. Jak již bylo zmíněno, cílem je vytvořit silnou vazbu mezi značkou a cílovou skupinou a zajistit preferenci produktů F&F. Z velkolepé události by měl mít člověk jedinečný zážitek, který bude chtít sdílet. Proto je vhodné mu sdílení usnadnit. -

F&F fotostánek – před stěnou s logy F&F se návštěvníci budou moct vyfotit a svoji fotku rovnou sdílet s přáteli na sociálních sítích. Slevové kupóny – hosteskami rozdané kupóny se slevou na produkty F&F Roll-up F&F – Využity budou roll-upy značky F&F s uvedením sponzorů přehlídky Koberce – Koberce s potiskem značky F&F Navigace –značení, polep podlahy Polep stánkového prodeje, uvítacího pultu Skleničky a nádobí, polštáře – při občerstvení bude využito nádobí z nové kolekce F&F, na pohodlných sedačkách v předsálí budou pro dekoraci polštáře značky F&F, ačkoliv na nich nebude potisk F&F. Ubrousky s logem F&F

4.3.5.8 Propagace po skončení eventu Jelikož na event byli pozvaní novináři a moderátoři módních pořadů, po skončení módní přehlídky vyjde nejen tisková zpráva o uskutečnění akce, ale pro televizní pořady budou natočeny rozhovory se známými osobnostmi, které se přehlídky zúčastnili i s organizátory akce. Aktivně začne propagace na sociálních sítích, kde budou sdíleny fotografie z přehlídky i fotografie ze zákulisí, kamerový sestřih módní přehlídky. Hostům bude odeslán děkovný e-mail v rámci poprojektové fáze eventu. 55 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Rozpočet

Mezinárodní event bude financován z vlastních zdrojů. Jelikož si každá firma chrání interní informace, bylo velmi obtížné získat podrobný rozpočet akce. Jednotlivé položky rozpočtu byly sestaveny a ohodnoceny na základě Schillera (soukromé sdělení, 2014), který má mnohaleté zkušenosti s pořádáním módních přehlídek. Podle Schillera by bylo vhodnější uspořádat přehlídku na levnějším místě, avšak autorka chtěla vycházet z materiálů agentury Promoteam, kdy lidé byli s místem konání v PVA Expo Praha spokojeni. Co se týče propagace, rozpočet by se podle Schillera výrazně snížil, kdyby propagace byla na základě barteru s danými médii. Stejně tak kadeřníci a vizážisté by v praxi mohly být formou barteru, avšak pro účely diplomové práce jsou zvoleny částky, za které jsou služby na trhu nabízeny, jak zobrazuje tabulka 14. Tabulka 14: Rozpočet F&F módní přehlídky POLOŽKA CELKEM povolení OSA x DJ 10 000 Pronájem prostoru 627 200 Propagace a PR 2 000 000 Grafika a výroba (návrh vizuálů, tisk) 50 000 Moderátor akce 30 000 Interpret 500 000 Modelky 69 000 Hostesky 20 000 Doprava (taxi služby+ letenky) 321 010 ubytování 328 680 Fotograf 10 000 Kameramani 200 000 Dekorace 200 000 Technické zajištění stavby (stage, modulace na sezení, zázemí, catwalk) 2 000 000 Technické zajištění výroby (audio, video, light) Catering, občerstvení 700 000 Ochranka 20 000 Tlumočnické služby 15 000 Kadeřníci + Make-up tým 80 000 Stav backstage 200 000 Agenturní provize (10 % fee) 526 088 Celkové náklady produkčního týmu 115 500 Celkové náklady přípravného týmu 152 500 CELKEM 8 174 978 Zdroj: vlastní šetření, odborná konzultace s panem Schillerem (2014)

OSA Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním zastupuje podle OSA (2014) 7500 domácích a více než 1 000 000 zahraničních nositelů autorských práv (skladatelů, textařů, nakladatelů). Podle sazebníku autorských odměn při pořádání módní přehlídky pro 1000 osob při vstupném od 351 - 400 Kč je sazba 32 273 Kč. Při zvýšení vstupného o 100 Kč se sazba navýší o 7 823 Kč. Pokud by například vstupné stálo 1000 Kč, za 56 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 povolení by musel organizátor zaplatit 79 211 Kč. Podle Schillera (soukromé sdělení, 2014) je proto vhodné si na přehlídku objednat DJ, který musí mít povolení OSA v rámci své pracovní činnosti. Pronájem Pronájem dle nájemní smlouvy zahrnuje podle PVA (2014) kalendářní hry oficiální montáže, vlastní akce i následné demontáže. Částka pronájmu Haly 2 je 196 000 Kč a za pronájem Haly 2D se účtuje 39 200 Kč. Jelikož pronájem prostoru zahrnuje montáž i demontáž akce, pronájem haly 2 se bude účtovat celé 3 dny. Pronájem Haly 2D se bude účtovat za 1 den, jelikož příprava haly 2D bude trvat méně času. Propagace a PR Na propagaci bude vyhrazena částka 2 mil. Kč, která zahrnuje propagaci před samotnou událostí a propagaci v místě konání akce. Podrobný plán s rozpočtem na mediální propagaci uvádí kapitola 4.3.5. Jedná se tedy o rozpočet do televizních reklam, pořadů, novin, časopisů, webů,, letáků, LCD reklamy v obchodních řetězcích Tesco. V místě konání se jedná o peníze vynaložené na roll-upy, značení, polepy. Moderátor, Interpret, Tlumočník Moderovat celou přehlídku bude Libor Bouček, na kterého je vyhrazena částka 30 000 Kč za večer. Moderátor bude klást dotazy i zahraničním hostům, proběhne rozhovor s britským návrhářem kolekce, proto bude na akci přítomen tlumočník, který prostřednictvím sluchátka bude konverzaci během rozhovoru překládat. Cena tlumočníka je 15 000 Kč za akci. Cena známých interpretů se velmi liší a pohybuje se od 300-500 000 Kč za účast. Konkrétně u Celeste Buckingham to je podle Schillera (soukromé sdělení, 2014), právě nejvyšší uvedená částka. Modelky, Hostesky Podle Schillera (soukromé sdělení, 2014) se cena modelky pohybuje 3000 Kč/za den, 2 500 Kč je honorář modelky a 500 Kč je agenturní příspěvek (agency fee). Cena zahrnuje i fitting, který musí modelka absolvovat v rámci příprav na módní přehlídku. Hostesky bude zajišťovat agentura Xtreme hostess service, kdy spolupráce s agenturou probíhá následovně. „Klient zadá poptávku a zašle rozpočet. Na našem webu má klient k dispozici katalog hostesek, kde má možnost si vybrat z databáze 3000 hostesek či promotérů pro celé ČR. Vybírat si může podle kritérií, jaké má hosteska vlasy, výšku, z jakého je města či jakými disponuje jazyky. Buď si klient vybere sám podle fotografií a parametrů nebo výběr zcela nechá na agentuře. Občas si klient dělá vlastní casting hostesek. Každému klientovi je dispozici jedna z našich event manažerek, která během celé akce koordinuje personál“, odpověděla ve strukturovaném rozhovoru jednatelka společnosti Xtreme hostess service, soukromé sdělení (2014). Na celý event bude potřeba 20 hostesek, kdy cena za 1 hostesku je 250 Kč za hodinu. Bude však potřeba, aby hosteska byla na akci 4 hodiny. V rámci této ceny je zahrnut i pronájem šatů.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Catering V ceně je zahrnuto občerstvení pro 1 000 osob i Welcome drink , který bude hostům nabídnut při příchodu. Celková částka vyhrazená na cateringové služby po konzultaci se Schillerem bude stanovena 700 Kč na osobu. Na doporučení dle rozhovoru s cateringovou agenturou bude podávaná zdravá kuchyně koktejlovou formou, jak je uvedeno v rozhovoru v příloze 3. Doprava (Taxi služby, Letenky) Rozpočet na dopravu zahrnuje dopravu zahraničních hostů do České republiky, taxi služby do hotelu Josef a následně do PVA Expo Praha a také limuzínu pro vybraného interpreta. Co se týče ceny letenek, cena byla stanovena na základě průměrné ceny letenky za celý rok z Velké Británie do České republiky tj. 10 000 Kč včetně poplatků. Jelikož přiletí 31 hostů z Velké Británie, částka vynaložená na letenky bude 310 000 Kč. Doprava z letiště do hotelu bude zajištěna prostřednictvím čtyř mikrobusů, které bude zajišťovat firma AAA radiotaxi, která má dlouhodobý smluvní poměr s letištěm Václava Havla. Cena za jeden kilometr je fixní 28 Kč/km a účtovat se bude trasa z letiště do hotelu Josef a zpět, kdy jedna cesta je cca 16,02 km. Cena 4 minibusů po vynásobení vychází na 3 600 Kč. Vzhledem k tomu, že minibusy odvážejí pouze na letiště a z letiště do hotelů, pro odvoz z hotelu na přehlídku budou využity klasické taxi služby stejné firmy. V přepočtu vychází celková cena na 255 Kč. Objednáno bude 11 taxi vozů, kdy celková cena vychází na 5 610 Kč. Pro celebritu přijede limuzína Mercedes Vito, u které pronájem na dvě hodiny stojí 1 800 Kč, jak uvádí společnost Pronajem-limuzin (2014). Ubytování Dle interních materiálů Promoteam (2012) bylo ubytovaných 31 osob v hotelu Josef. Celková cena za ubytování všech VIP hostů a pracovníků z F&F managementu byla 328 680 Kč. Fotograf, Kameraman Po doporučení panem Schillerem, bude na přehlídce 1 fotograf. Je důležité, aby fotograf zachytil módní přehlídku zepředu přehlídkového mola. Dále je potřeba zajistit 4 kameramany, kdy jeden opět bude natáčet přehlídku zepředu, další kameramani budou na posuvných kolejnicích. Podle pana Schillera je honorář za jednoho kameramana na jeden den 50 000 Kč. Dekorace Podle Macystacy (2014) by neměly být dekorace příliš výrazné, aby neodváděly pozornost od oblečení. Mezi dekorační předměty je započítána květinová výzdoba, branding prostoru, tj. koberce s logem F&F, 400 polštářů značky F&F, bistrostolky či pohodlná křesla v předsálí. Podle Schillera je velmi důležité, aby se hostům na akci líbilo, proto by se na dekoraci šetřit nemělo.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Technické zajištění stavby a výroby Mezi technické zajištění stavby patří stavba stage, modulace sedadel ROSTRA, montáž statických částí, zázemí a také stavba přehlídkového mola (catwalk). Technické zajištění výroby zahrnuje zvuk, osvětlení a video. Mezi částku 2 000 000 Kč se zahrnuje i honorář osob. Jedná se tak o operátora programového osvětlení, režijního pultu, odbavovacího pracoviště. Obrazovou, zvukovou a světelnou režii mají vždy na starosti 2 lidi na jednu režii a dále je zapotřebí režisér. Ochranka Schiller (soukromé sdělení, 2014) uvedl, že bude potřeba na takto velkou akci 10 osob z ochranky, tj. 2 000 Kč na jednu osobu na den. Vlasy, Make-up tým Jak již bylo uvedeno, na přehlídku budou potřeba čtyři kadeřníci na celý den, kdy honorář jednoho kadeřníka je podle pana Schillera (soukromé sdělení, 2014) 10 000 Kč/den. Dále budou potřeba čtyři vizážisti, kdy honorář jednoho vizážisty je podle stejného zdroje také 10 000 Kč/den. Stav backstage Zde je nejdražší položkou choreograf, ale patří sem i osoba, která má na starost vlasy, osoba na make-up, pouštění modelek a modelů na molo i tzv. oblíkačky, což je 10 žen, které pomáhají modelce převléct si šaty. Agenturní provize, Celkové náklady produkčního a přípravného týmu Jedná se o 10% provizi z dodavatelských nákladů bez personálních nákladů. Celkové náklady produkčního týmu jsou náklady na práci v den konání akce, tj. bude započítáno 15 hodin práce. Důležitý bude manažer 1500 Kč/hod, 3 lidi ze supervize 1000 Kč/hod a 4 lidi z produkce, kteří budou stát 800 Kč/hod. Celkové náklady na přípravného týmu jsou zobrazeny v tabulce 15. Tabulka 15: Rozpočet na služby přípravného týmu Počet Kč/hod Počet hodin práce Reklamní manažer 2 000 50 Grafik 1 000 20 Copywriter 1 500 15 Media planner 1 000 10 Zdroj: Schiller, soukromé sdělení (2014)

4.3.7

Celkem 100 000 20 000 22 500 10 000

Rizika a nebezpečí

Každý projekt ohrožují rizika a nebezpečí, která mohou nastat během celého projektu, nejen během přípravy. Důležité proto je všechna rizika identifikovat a snažit se vytvořit scénář, jak vzniklá rizika případně řešit. Jak již bylo zmíněno, existují rizika ovlivnitelná, která lze zvolenými postupy eliminovat nebo zcela odstranit, ale také 59 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 rizika neovlivnitelná, která mají negativní dopad na event. Nejpoužívanější metodou pro management rizik bývá tzv. brainstorming, která vyhledává všechna možná rizika, která se mohou během eventu vyskytnout. Čerpáno také bylo ze SWOT analýzy předchozího eventu v kapitole 4.3.1. Tabulka 16 zobrazuje hlavní rizika, která mohou během eventu nastat a scénář, jak jim předejít. Tabulka 16: Rizika a nebezpečí projektu Pravděpodobnost výskytu

Míra dopadu

Finanční náročnost projektu

střední

střední

Termíny

vysoká

vysoká

Nevhodně zvolená propagace

střední

střední

Nízká návštěvnost

střední

vysoká

Neatraktivní program

nízká

střední

Cena vstupenky

nízká

střední

Davová panika

nízká

střední

Technické problémy (zvuk, světla, aj.)

střední

vysoká

Zrušení účasti moderátora akce, DJ, interpreta

nízká

střední

Nebezpečí úrazu

nízká

vysoká

Chyby ve smlouvách

střední

střední

Porušení legislativy

nízká

vysoká

Nespolehlivost organizátorů

nízká

střední

RIZIKOVÝ FAKTOR

Scénář Výhodné ceny díky předchozí spolupráci nebo barteru Plánovat s časovou rezervou. Oslovení především cílové skupiny vycházející z výzkumu Aktivní propagace eventu, široká škála bonusů pro účastníky Program včasně zveřejnit, zjištění z výzkumu jaký program si představují jako atraktivní Výzkum u cílové skupiny o výši vstupenky Zkušený pořadatelský tým, ochranka, podání informací o bezpečnosti Spolupráce s ověřenými dodavateli z minulého eventu, zkoušky před finálním eventem Penalizace nesplnění smlouvy, zajištění náhradníků Bezpečnostní nařízení, vypracovaný scénář rizikových situací, zdravotníci na akci Kontrola smluv více lidmi z týmu Zkušenost z minulého eventu, zajištění povolení a splnit veškerá nařízení Vysoké nadšení organizátorů a spolupráce se zkušenými odborníky


Mezi rizika s vysokým dopadem na event patří termíny, nízká návštěvnost a jakákoliv zranění či porušení legislativy. Mezi nepravděpodobná rizika autorka řadí především konkurenční event a nespolehlivost organizátorů. Všem zmíněným rizikům však lze 60 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 předejít nebo zmírnit jejich dopad na event. Případná řešení jsou zmíněna ve sloupci scénář v tabulce 16. − Finanční náročnost – jedná se o neočekávaný růst nákladů, který ovlivní rozpočet akce. Jelikož finanční hledisko je převážně ovlivnitelným rizikem, lze jeho dopad zmírnit. Finanční hledisko zahrnuje například zvýhodněný catering či ubytovací služby díky předešlé spolupráci, úsporu fyzických zdrojů díky minulému eventu. Prostřednictvím barterového obchodu lze ušetřit rozpočet. Míra dopadu je střední, jelikož vložení nákladů cca 8 milionů do eventu, rozpočet Tesca moc neovlivní. Podle M&M (2010) Tesco investuje ročně 406,5 milionů Kč do reklamy. - Termíny – vysoká pravděpodobnost výskytu je zvolena proto, jelikož se na projektu podílí nejen více osob, ale také se vše musí nejprve schválit a prokonzultovat s managementem ve Velké Británii, je vhodné mít u každého „konečného“ termínu rezervu, aby se vše stihlo do plánované akce nebo aby byl čas řešit neočekávaná, náhodná rizika. Pokud se jednotlivé fáze event managementu nestihnou realizovat, event se neuskuteční v plánované podobě a bude mít vysoký dopad na výsledný efekt. - Nevhodně zvolená propagace – z provedeného výzkumu je zjištěna cílová skupina, která má o event zájem. Propagace tak bude mířena přímo na ni prostřednictvím marketingových nástrojů. - Nízká návštěvnost - jelikož před samotným eventem proběhl výzkum, který měl za cíl zjistit zájem o tento typ eventu, mělo by se tak předejít nízké návštěvnosti účastníků. Nízká návštěvnost eventu však může mít vysoký dopad na PR celého eventu i na celkový zážitek z přehlídky. - Neatraktivní program – jednou z otázek výzkumu byl dotaz na program, co by účastníci na eventu uvítali. Proto je nízká pravděpodobnost, že tato situace nastane. - Cena vstupenky – výše vstupného byla stanovena na základě pretestu, proto je nízká pravděpodobnost výskytu. - Davová panika a nebezpečí úrazu– informováním o nouzových východech, zřízením krizového plánu a zajištěním všech bezpečnostních předpisů, by se mělo předejít vyvolání davové paniky i nebezpečí úrazu. Je nutné mít na takto velkém eventu zdravotníky, případně informovat policii a záchrannou službu, že se tato akce koná, aby eventuálně byly připraveny zasáhnout. - Technické problémy (zvuk, osvětlení, aj. )- schopný a zkušený tým technických pracovníků, kteří mají letitou zkušenost, jako technici z minulé módní přehlídky organizované pro novináře a VIP hosty. Předejít komplikacím lze také zvýšením zkoušek a nácviku před danou akcí. Míra dopadu je vysoká, jelikož zvuková, obrazová i osvětlovací technika má vysoký podíl na zážitku dané show. - Zrušení účasti moderátora, DJ- stanovením podmínek o výši penalizace ve smlouvě při zrušení účasti a zajištěním náhradníků lze předejít negativnímu dopadu na event. - Chyby ve smlouvách – zkušenostmi na základě minulého eventu lze předejít chybám ve smlouvách, například kontrolou smluv více členy projektového týmu eventu. - Porušení legislativy – zajištěním předpisů a povolení pořádat takto velký event lze předejít porušením legislativy. 61 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 -

Nespolehlivost organizátorů – pravděpodobnost nespolehlivosti organizátorů je velmi nízká, jelikož má každý organizátor na starost určitou část za kterou má zodpovědnost a bylo by tak snadno zjistitelné, kdo svoji práci nesplnil. Pravidelnou kontrolou lze předejít riziku, že někdo práci nevykoná.

4.4 Průběh – realizace módní přehlídky 4.4.1

Produkční plán

S přípravou prostoru na módní přehlídku podle Schillera stačí začít den před přehlídkou. Dle interních materiálů Promoteam je třeba zajistit činnosti, jež zobrazuje tabulka 17. Tabulka 17 Produkční zajištění pro módní přehlídku 22.5.2015 AKTIVITA MONTÁŽ SEDADEL Připravit všechny materiály Začít s montáží sedadel ROSTRA MONTÁŽ TECHNICKÝCH ZAŘÍZENÍ, SVĚTEL MONTÁŽ PÓDIA, ZVUKU DEKORACE Náklad LED obrazovek, Video aparatura Instalace LED obrazovky, Video aparatura Naložit dekorace, komponenty statické části Instalace dekorací, polepy, navigační značení PŘEHLÍDKOVÉ MOLO LED obrazovky Montáž přehlídkového mola Kontrola veškerého technického vybavení Nastavení světel INSTALACE STATICKÉ ČÁSTI

Zdroj: upraveno (2014), interní data Promoteam (2012)

Schiller v rozhovoru poznamenal, že je potřeba dát na přehlídkové molo baletizol, což je speciální protiskluzový povrch. V příloze 14 je zobrazeno rozvržení statické části, jak vypadal event uspořádaný v roce 2012. Přílohy 15 a 16 zobrazují přivítací část pro hosty a plán přehlídkového mola. V den eventu proběhne od 8:00 hodin do 18:00 zkouška módní přehlídky. Instalace statické části bude probíhat během nácviku módní přehlídky také od 8:00 do 18:00 hodin. V 17:00 bude probíhat závěrečná kontrola všech prvků – bar, catering, hostesky, stánky apod. 4.4.2

Program eventu

Nejdůležitější částí event managementu je samotný program eventu, protože pokud nebude dostatečně atraktivní, lidé na event nedorazí ani kdyby měl masivní propagaci. Program musí být vhodný pro cílovou skupinu, aby splnil cíl, upoutal pozornost návštěvníků a měl pozitivní ohlasy. Úspěch bude záviset nejen na přípravě celé akce, ale také na plynulé a bezproblémové organizaci. Program je koncipován odlišným způsobem oproti módní přehlídce pořádané v roce 2012, jelikož bude doprovázen 62 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 doprovodným programem. Módní přehlídka bude realizována 22. května 2015 v PVA Expo Praha. Důležité je si stanovit čas začátku a plánovaný konec akce. Program módní přehlídky 19:00 – 19:45 19:45 – 20:00 20:00 – 20:15 20:15 – 20:30

Welcome drink, DJ Lafayette Slavnostní zahájení show Celeste Buckingham Módní přehlídka F&F Závěrečné slovo předních návrhářů F&F a vyhlášení tomboly o hodnotné ceny značky F&F Cateringové občerstvení

20:30 – 22:00

Program eventu je naplánován na 3 hodiny, ačkoliv módní přehlídka bude trvat pouhých 15 minut. Vstup do budovy PVA Expo Praha bude možný od 19:00 hodin, kde hned při vstupu host ukáže vstupenku nebo nahlásí své jméno, které bude na seznamu hostů (Guest list). Na seznamu hostů (guest listu) budou napsáni významní hosté ze světa módy, vybraní zaměstnanci a především vedení F&F, novináři, blogeři, televizní reportéři, kostymérky televizních redakcí, partneři, sponzoři a také výherci soutěže. Při vstupu účastník dostane welcome drink se kterým se bude moct pohybovat v předsálí. Vstupenky budou označovat řadu a číslo sedadla hostů, přičemž VIP hosté budou jednotlivými hosteskami uvedeny přímo k jejich místům. V předsálí budou připraveny bistro stolky a DJ Lafayette bude hrát 45 minut podkresovou hudbu. V 19:45 slavnostně zahájí přehlídku Celeste Buckingham se svým patnáctiminutovým výběrem skladeb. Ve 20:00 Celeste uvede začátek módní přehlídky a modelky začnou vcházet při poslední písničce Celeste na pódium. Celeste po svém uvedení přehlídky odejde do zákulisí a modelky stále předvádějí novou kolekci F&F. Choreografie přehlídky bude převážně zachována jako byla v Londýně 2014 a bude probíhat 15 minut. V Londýně byl oficiální začátek ve 20:00, avšak měla 8 minut zpoždění a skončila ve 20:23. Módu předvádělo 23 modelů, z toho 10 mužů a 13 žen. Bylo představeno 60 podzimních a zimních trendů značky F&F. Jak choreografie dle zastoupení modelů z genderového hlediska přehlídky probíhala zobrazuje obrázek 17. Obrázek 17: Choreografie F&F módní přehlídky v Londýně Ž M Ž M Ž M Ž M Ž M Ž M Ž M Ž

Ž M Ž M Ž M Ž M Ž M Ž M

Ž M

Ž M

Ž

Ž

Ž

Ž

M Ž M Ž M Ž

M Ž M Ž

Ž M Ž

Ž

Ž

Ž

M Ž

M Ž

Ž

Ž

Ž

Ž

Ž

Vysvětlivky: Ž = žena, M= muž. Zdroj: módní přehlídka F&F v Londýně (2014)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Modelkou, která předvede poslední model F&F přehlídky bude samotná Celeste Buckingham a poté bude přehlídka zakončena tradičním defilé všech modelů. Přehlídku bude v průběhu komentovat Libor Bouček, který ve 20:15 na pódiu představí přední návrháře uvedené kolekce se kterými udělá krátký rozhovor. Jelikož budou na přehlídce i zahraniční hosté, během konverzace budou mít všichni hosté k dispozici sluchátka s tlumočnickým překladem. Na základě rozdaných lístků do tomboly se vyhlásí výherci hodnotných cen značky F&F. Poté moderátor poděkuje všem parterům akce a vyzve hosty k připravenému cateringu. Od 20:30 bude k dispozici raut a zároveň budou mít účastníci možnost navštívit stánkový prodej F&F, kde budou nabízeny produkty značky s 50% slevou.

4.5 Ekonomická efektivnost a vyhodnocení projektu Velmi důležitým krokem v event managementu je vyhodnocení projektu a jeho ekonomická efektivita. Důležité je si uvědomit, že cílem akce není pokrýt náklady ze vstupenky na přehlídku, ale dosáhnout vyšších tržeb během následujícího půl roku. Jak již bylo uvedeno, výběrem vstupného na módní přehlídku se zajistí příležitost pro lidi se této akce zúčastnit, aniž by byli VIP hosté nebo zástupci médií. Předpokládejme, že počet platících účastníků bude 600 osob. Cena vstupenky bude dle marketingového pretestu 300 Kč. Je logické, že výsledek hospodaření bude záporný, jelikož celkové náklady převyšují tržby ze vstupného. HV = tržby ze vstupenek– celkové náklady HV = (600x300) – 8 174 978 HV = - 7 994 978 Kč Pokud by tržby z hlavní činnosti byly pouze z částky vstupného, vstupné by muselo být výrazně vyšší. Jaká by musela být cena vstupného, pokud by se módní přehlídky zúčastnilo 600 platících účastníků a cílem přehlídky by bylo pokrýt náklady ze vstupného, zobrazuje následující výpočet. vstupné = CN / počet platících účastníků vstupné = 8 174 978 / 600 vstupné ≐ 13 625 Kč Pokud by cena vstupného byla 13 625 Kč, tržby ze vstupného by pokryly náklady na uspořádání eventu. Takto vysoká částka není žádnou výjimkou, podle webu Megalogo (2013) cena vstupenky na přehlídku Victoria Secret dosahovala i částky 150 000 Kč a výše. Jak již bylo uvedeno, přehlídka F&F bude cílena na lidi z běžné domácnosti, proto částka za vstupné bude cenově dostupná. Společnost F&F tedy vloží do každého placeného účastníka 13 325 Kč (13 625 – 300 Kč). Ačkoliv se jedná o částku na jednoho účastníka, předpokládá se, že účastník prostřednictvím WOM přiláká své přátele. Ačkoliv se z výpočtů ekonomické efektivnosti projektu zdá být ztrátový, takto velké módní přehlídky se pořádají především kvůli zvýšení povědomí u spotřebitelů, prestiži a zvýšení tržeb z produktů během následujícího období. Očekává se ziskovosti projektu již před jeho uskutečněním díky rozsáhlé marketingové komunikaci, podpoře prodeje a také prostřednictvím následného PR dopadu v médiích nebo WOM samotnými účastníky akce například na sociálních sítích. 64 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jak kapitola 2.7. uvádí, E. Hamso definoval vzorec pro návratnost investic do eventů. Konkrétně pro značku F&F by návratnost investic 50 % vypadala následovně: 𝑋 − 8 174 978 × 100 = 50 8 174 978

𝑋=

50 × 8 174 978 + 8 174 978 100

𝑿 = 𝟏𝟐 𝟐𝟔𝟐 𝟒𝟔𝟕 Kč Aby návratnost investic společnosti F&F byla rovna 50 % ROI, společnost F&F by musela během stanoveného období mít tržby 12 262 467 Kč. V následujícím textu budou navrženy metody vyhodnocení eventu, dle kapitoly 2.7. Po uskutečnění eventu je totiž důležité zjistit a vyhodnotit všechny aspekty, které ovlivnily chod eventu jako například potíže při plánování nebo samotné realizaci, ale také vyhodnotit úspěšnost již proběhlé akce, případně zjistit, kde je potenciál pro zlepšení. Kvalitativní vyhodnocení eventu proběhne formou dotazu všem zainteresovaným stranám. Zjišťovat se bude názor sponzorů a mediálních partnerů eventu, kdy pozitivním signálem bude nabídka pro navázání další spolupráce. Dále budou zjišťovány postřehy realizačního týmu, zaměstnanců firmy F&F a velmi důležitý bude názor vedoucích pracovníků z VB. Jelikož je velmi důležitá zpětná vazba přímo od účastníků akce, zde je navržen dotazník, který budou mít všichni účastníci připravený na svých sedadlech a po skončení módní přehlídky dotazník odevzdají na uvedené místo. Ukázku dotazníku zobrazuje příloha 17, kdy za vyplnění dotazníku je slíbena odměna v podobě 25% slevové poukázky na oblečení značky F&F. Dále se bude vyhodnocovat se bude i spolupráce s dodavatelskými a externími službami jako jsou cateringové služby či taxi služby. Dílčím vyhodnocením bude i přesnost identifikace cílové skupiny, avšak díky předchozímu pretestu by mělo být zacílení velmi přesné. Za kvantitativní vyhodnocení lze považovat ukazatel ROI, dále bude vyhodnocena návštěvnost - počet prodaných vstupenek, využití slevových kupónů rozdaných na akci. Důležité bude taky srovnání s plánovaným rozpočtem a vyhodnocení proč byl případně limit překročen. Primárním cílem eventu je zvýšení tržeb během stanoveného půlročního období, proto tedy proběhne srovnání tržeb firmy F&F v půlročním období před a po uskutečnění eventu. Důležitým krokem bude vyhodnocení splnění cíle eventu, zda se zvýšilo povědomí o značce F&F, které proběhne dotazníkovou výzkumnou sondou. Dotazníkové otázky budou zjišťovat stejnou otázku, jež byla použita pro účely diplomové práce, tedy co značka F&F prodává? Dále budou zjišťovat, zda lidé zaregistrovali, že se uskutečnila módní přehlídka značky F&F, zda se jí účastnili nebo ji sledovali on-line. Ukázka dotazníku je v příloze 18. V neposlední řadě se bude zjišťovat efektivita komunikační kampaně projektu. Jednou z dílčích metod při měření úspěšnosti kampaně bude měřena efektivita komunikace na sociálních sítích. 65 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Facebook - Zvýšení počtu fanoušků na Facebooku od zahájení marketingové komunikace - Míra interakce k počtu fanoušků - Počet reakcí na příspěvek - Sdílení daného příspěvku - Počet reakcí třetích osob na sdílení - Viralita příspěvku, tedy podíl počtu osob, kteří o příspěvku mluví a dosahu příspěvku. - PTAT ratio, tedy podíl počtu osob, kteří o FB stránce mluví a počtu fanoušků - CTR – míra prokliku, poměr mezi počtem uživatelů, kteří klikli na příspěvek a placeným dosahem příspěvku Twitter - Počet tweetů o značce, konané přehlídce - Počet followerů - Počet odpovědí - Počet retweetů Youtube - Zvýšení počtu odběratelů - Počet shlédnutí příspěvků - Hodnocení videí - Počet komentářů - Návštěvnost stránky - Počet embedování - Počet sdílení příspěvku - Počet sdílení na dalších sociálních sítích Instagram - Zvýšení počtu následovníků „followers“ - Počet „to se mi líbí“ - Počet komentářů Pinterest - Zvýšení počtu pinners – jedná se o následovníky nástěnky značky F&F - Počet příspěvků „repins“ - Počet sdílení příspěvku „repinners“ Efektivita komunikačních prostředků bude zkoumána i navrhovaném dotazníku v příloze 17 otázkou „odkud jste se o akci dozvěděli?“, kde budou moct respondenti uvést konkrétní médium. Jak již bylo uvedeno, metrikou pro úspěšnost eventu bude kladné PR. Prostřednictvím monitoringu tisku a webu, z rozhovorů v televizních pořadech a komentářů v rádiích, dojde ke zpětné vazbě uspořádaného eventu. Pozitivní ohlasy o uspořádané módní přehlídce v mediálních prostředcích budou velmi důležité pro zvýšení povědomí o značce F&F.



5 Závěr Téma diplomové práce bylo Event management v marketingové komunikaci módního průmyslu. Hlavním cílem bylo zpracovat kompletní návrh event managementu módní přehlídky pro podporu značky F&F. Pro naplnění cíle tedy bylo nutné sestavit plán jednotlivých činností, které při jejich realizaci povedou k uskutečnění eventu módní přehlídky, díky které se zvýší povědomí o značce F&F a během následujícího půl roku se zvýší tržby společnosti. Zároveň bylo cílem navrhnout doporučení minulým organizátorům eventu. Teoretická část kladla za cíl seznámit s problematikou integrované marketingové komunikace a definovat termíny event a event management. Dále bylo třeba popsat propojení eventu s ostatními komunikačními nástroji. Následně byl event management definován jako komplexní projekt, který zahrnuje předprojektovou, projektovou neboli realizační a poprojektovou fázi. Část metodologická vysvětluje, jak bylo postupováno při zpracovávání této práce. Kapitola popisuje využité metody a konkrétně popisuje postup při psaní práce tak, aby bylo možné získané výsledky ověřit nebo zopakovat. Praktická část práce nejprve představuje společnost F&F. Na základě interních materiálů agentury Promoteam byla zpracována rámcová koncepce projektu a pomocí metody Log Frame v kapitole 4.2 rozpracovány cíle, účel, výstupy a činnosti vedoucí k výstupům projektu módní přehlídky pro značku F&F. Prostřednictvím SWOT analýzy již uskutečněné přehlídky byly zhodnoceny příležitosti, kterých společnost F&F může využít, pokud event uspořádá. Jednou z příležitostí uspořádáním eventu je zvýšení povědomí o značce F&F či zvýšení tržeb, jak během příprav, tak po uskutečnění eventu. Na trhu neexistuje přímý konkurent, který prodává cenově dostupné produkty a pořádal by takto jedinečný event, což je pro značku F&F velkou výzvou. Dále byl v kapitole 4.3.2 prostřednictvím Ganttova diagramu sestaven časový harmonogram projektu, který byl rozdělen na 4 etapy - základní zajištění, mediální podpora a propagace, přehlídka a etapa vyhodnocení projektu. Pro přesnost identifikace cílové skupiny, zjištění povědomí o značce F&F a zájmu o účast na módní přehlídce, autorka zvolila marketingový výzkum formou pretestu. Ten popisuje kapitola 4.3.3 Výzkum na vzorku cílové skupiny. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 7 % respondentů nevědělo, co značka F&F prodává. Co se týče nákupů produktů této značky, 57 % respondentů uvedlo odpověď ano. Kladnou odpověď uváděly především ženy ve věku do 35 let. Následně bylo zjišťováno, zda se lidé někdy zúčastnili módní přehlídky a poté konkrétní otázka, zda by se zúčastnili F&F módní přehlídky. Pouhých 26 % žen a 21 % mužů se někdy zúčastnilo módní přehlídky a co se týče zájmu o F&F módní přehlídku, zájem by vzrostl až po zavedení konkrétních návrhů doprovodného programu, jež uváděli respondenti. Konkrétní důvody, proč by respondenti navštívili F&F módní přehlídku, jsou především stánkový prodej v místě eventu s 50% slevou na produkty F&F, který uvedlo 17 % respondentů, dále slevové kupóny rozdávané na akci a také by dotázaní uvítali tombolu s výherními cenami značky F&F. Všechny tyto nápady byly zakomponovány do doprovodného programu F&F módní přehlídky. Následně byla prostřednictvím dotazníkového šetření navržena cena vstupného, která byla stanovena na 300 Kč. 67 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Na základě rozhovorů s odborníky z praxe byly stanoveny potřebné zdroje – lidské, hmotné i finanční, nutné k realizaci přehlídky. Pro uspořádání takto velké události je potřeba čtyř členů z projektového týmu – hlavní koordinátor, projektový manažer, PR & media manažer a PR executive. Pro grafické ztvárnění a realizaci mediaplánu budou pronajaty služby externích odborníků. Z interních materiálů agentury Promoteam byly stanoveny hmotné zdroje, které jsou potřeba pro realizaci projektu. Hledáním míry afinity, tedy překryvu cílové skupiny s daným médiem, byla sepsána všechna média, jež souvisejí s cílovou skupinou eventu a také mají souvislost s módním průmyslem. V práci byly využity všechny nástroje marketingové komunikace, které lze uplatnit v prostředí eventu. Jedná se například o propojení eventu s množstvím reklam, které budou v televizi, rádiu, časopisech a webových stránkách zaměřených na cílovou skupinu či v podobě inovativního řešení krátkého spotu na LCD obrazovkách v pražských řetězcích Tesco. Reklamy budou podporovat jak návštěvnost přehlídky, tak budou odkazovat na přímý přenos a průběh příprav eventu na sociálních sítích. Spojení eventu a podpory prodeje dojde při rozdávání slevových kupónů hostům či tombola o produkty F&F v rámci doprovodného programu. Propojení eventu s přímým marketingem lze shledat v odeslání pozvánek na event VIP hostům, ale také v rozesílce na databázi Clubcard. Stánkovým prodejem na eventu, jež si zvolili respondenti v pretestu, bude zajištěna vazba mezi eventem a osobním prodejem. Pro event je velmi důležité propojení s PR, které bude zajištěno pozváním VIP hostů, celebrit a blogerů, které vzbuzují velký zájem médií. V rámci propagace došlo k propojení všech nástrojů, které mají stimulovat k nákupu či zvýšení povědomí o značce. Rozpočet akce v kapitole 4.3.6 byl konzultován s panem Schillerem, významným českým pořadatelem módních přehlídek, který pořádal například Designblok Premier Fashion Week 2012 – Fashion show Tatiana Kovaříková, Rock&Pop for fashion, přehlídky pro Marks & Spencer a mnoho dalších. Rozpočet v této diplomové práci vychází z ocenění jednotlivých položek, které jsou reálné, bez ohledu, zda by se daly snížit slevou při opětovné spolupráci či barterem. Doporučením pro organizátory je tedy barterový obchod například s kadeřnickými a vizážistickými společnostmi, díky kterému výrazně poklesne rozpočet akce. Barterový obchod spočívá ve výměně poskytnutých služeb, tedy kadeřnických/vizážistických služeb dané společnosti a v rámci protislužby nabídka mediální propagace napříč celou kampaní eventu, tj. umístění log na všech reklamních a propagačních materiálech apod. Významnou položkou v rozpočtu je propagace, na které lze pomocí barteru také snížit výdaje na přehlídku. Velkou úsporou rozpočtu, dle doporučení pana Schillera, je namísto zajištění povolení OSA vhodnější najmout DJ, který musí mít povolení v rámci své pracovní činnosti. Na základě předchozí SWOT analýzy a při sestavování event managementu pro módní přehlídku došlo k identifikování rizik spojených s eventem. Například se za střední pravděpodobnost výskytu a vysokou míru dopadu považuje dodržování termínů, jelikož se na projektu podílí nejen více osob, ale všechna rozhodnutí musí být nejprve schválena managementem ve Velké Británii, proto je třeba plánovat s časovou rezervou. Co se naopak shledává jako téměř bez rizika je stanovení programu, jelikož dle pretestu byly zjištěny důvody, kvůli kterým by event lidé navštívili. Na základě poznatků z realizovaného pretestu byl navržen doprovodný program eventu. 68 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Posledním krokem event managementu je vyhodnocení projektu, jež popisuje kapitola 4.5. Nejprve došlo k posouzení ekonomické efektivnosti projektu a poté byly navrženy metody vyhodnocení kvalitativního i kvantitativního charakteru. Pro zhodnocení bude zjišťována spokojenost všech zainteresovaných stran. Důležitým krokem pro zhodnocení bude zjistit splnění cíle projektu, jež proběhne výzkumnou sondou. V úvodu byly stanoveny cíle, kterých tato diplomová práce dosáhla. Doporučení autorky budou poskytnuty organizačnímu týmu Promoteam, který se podílel na tvorbě eventu v roce 2012. Pozitivním zjištěním této práce je, že lze uspořádat event s velkou úsporou rozpočtu oproti minulému projektu. Z dotazníkového šetření vzešla doporučení na doprovodný program. Vzhledem k tomu, že návrhy respondentů byly zakomponovány do programu přehlídky, lze předpokládat vysokou účast a spokojenost účastníků eventu. Ačkoliv ekonomická efektivnost módní přehlídky je záporná, propojením eventu s ostatními nástroji integrované marketingové komunikace, dojde ke zvýšení povědomí již před samotným eventem a návrh rozsáhlé propagace směřuje ke zvýšení tržeb jak před samotnou přehlídkou, tak po jejím uskutečnění.



Literatura Primární zdroje: SCHILLER, Radek. Osobní rozhovor. Praha, 15.7. 2014 Interní materiály Promoteam (2014) Royal Party service. Event Day. Osobní rozhovor. Praha, PVA Expo Praha. 13.5. 2014 Xtreme hostess service. Event Day. Osobní rozhovor. Praha, PVA Expo Praha, 13.5. 2014 Odborné knihy: BOWDIN, G. Events Management. Oxford: Elsevier Ltd., 2011, 774 s., ISBN 978-185617-818-1 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. CLOW K., BAACK D. – Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vydání, Brno: Computer Press, 2008, ISBN 978-80-251-1769-9 DOLEŽAL, J. et al. Projektový management podle IPMA. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 526 s. ISBN 978-80-247-4275-5. FOTR, J., SOUČEK, I. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 356 s. ISBN 80-247-0939-2. HAVEL, Milan., JÁNOŠKA, Kazimír. Vademecum pro profesionály ve světě MICE: 2. Díl “Jak se prodávat – marketing MICE s malým rozpočtem. Praha, MCG, s.r.o., 2008, 56 s. HALSALL, F. Multimedia communications: applications, networks, protocols, and standards. England: Pearson Education limited, 2001, xvi, 1034 p. ISBN 0-201-398184. HORŇÁK, P., JURÁŠKOVÁ, O. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004, 856 s., ISBN 80-247-0513-3 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER. Kotler on marketing. New York: The free press, 1999. ISBN 0-684-84498-2.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. NĚMEC, V. Projektový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 182 s., ISBN 80-2470392-0. PELSMACKER, GEUENS, VAN DEN BERGH: Marketingová komunikace, Praha, Grada Publishing, 2003, 581s., ISBN 80-247-0254-1, s. 31 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. RAZAQ, R., P. WALTERS a T. RASHID. Events management: an integrated and practical approach. London: SAGE publication, 2009. ISBN 978-1-4129-2334-7 RAZAQ, R., P. WALTERS a T. RASHID. Events management: principles and practice. London: SAGE publication, 2013. ISBN 978-1-4462-0072-8. SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 2.akt. vyd. Praha: Grada, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. SVOBODA, V. Základy public relations. Vyd. 2. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. ISBN 80-7318-172-X. SVOZILOVÁ, A. Projektový management. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, 356 s., ISBN 80-247-1501-5 ŠESTÁK, P. Event Marketing. In: Horňák, P. a kol. Marketingová komunikácia. Bratislava: Book and Book, 2007. ISBN 978-80-969099-5-7. ŠINDLER, P. Event marketing: jak využívat emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. s. 30. TASSIOPOULOS, D. Event management: a professional and developmental approach. 2nd ed. Landsdowne (SA): Juta Academic. 2005. ISBN 0-7021-6658-8. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. Praha: Professional Publishing, 2008. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1. VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. Manažer. ISBN 978-80-247-2614-4. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-2474005-8. VYSEKALOVÁ, J. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0894-9. WAGEN, L. Human resource management for events: Managing the event workforce. UK: Butterworth-Heinemann, 2007. ISBN 978-0-7506-6698-6. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Internetové zdroje ADSERVIS. Reklamní plochy na dopravních prostředcích MHD [online]. 2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z WWW: http://www.adservis.cz/cs/mhd-praha-metro APRA. Slovníček pojmů: [online]. 2008 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z WWW: http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly/videoknihovna_a_knihovna/slovnicek_pojm u.html ASTROSAT: Glanc, Kondice [online]. 2014 [cit. 2014-05-24]. Dostupné z WWW: http://www.astrosat.cz/glanc/ BAUER media Praha: Cosmopolitan, Jackie, Harperś Bazaar [online]. 2014 [cit. 201404-14]. Dostupné z WWW: http://www.bauermediapraha.cz/ BORGIS: Novinky/zena [online]. 2014 [cit. 2014-08-14]. Dostupné z WWW: http://onas.seznam.cz/cz/novinky-cz.html BORGIS: Proženy [online]. 2014 [cit. http://1.im.cz/r2/onas/cenik/Cenik2014.pdf

2014-08-14].

Dostupné

z

WWW:

BURDA media - ceny inzerce časopisy životního stylu [online]. 2014 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z WWW: http://inzerce.burdamedia.cz/files/casopisy-zivotniho-stylu-4.pdf BURDA media-inzerce Marianne [online]. 2014 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z WWW: http://inzerce.burdamedia.cz/files/marianne.pdf BURDA media: Marianne, Joy, Elle, InStyle, Marrie Claire, [online]. 2014 [cit. 201404-14]. Dostupné z WWW: http://inzerce.burdamedia.cz/files/casopisy-zivotniho-stylu8.pdf CAVANAUGH, J. ROI Metrics: Analyzing the Top 10 Event Measurement Tools: Special events [online]. 2011 [cit. 2014-03-22]. Dostupné z WWW: http://specialevents.com/corporate/ROI-metrics-analyzing-the-top10-event-measuremen t-tools CNC: Blesk pro ženy [online]. 2014 [cit. 2014-08-08]. Dostupné z WWW: http://www.cncenter.cz/online-tituly ČICHOVSKÝ, L. Marketingové plánování v režimu Log Frame. Marketingové noviny[online]. 2006 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=3970& marketingove-planovani-v-rezimu-log-frame. DAMM, S. Best Practices in Event Management. Unitec New Zealand. 2010 [cit. 201403-16]. 110 s. Dostupné z WWW: http://unitec.researchbank.ac.nz/bitstream/ handle/10652/1416/Sven%20Damm%20MBus.pdf?sequence=1 DIGITALBUZZ Heineken. Guerrilla Marketing Event v Itálii [online]. 2010 [cit. 201403-16]. Dostupné z WWW: http://www.digitalbuzzblog.com/heineken-guerrillamarketing-event-in-italy/ ECONOMIA: centrum/zena [online]. 2014 [cit. 2014-08-12]. Dostupné z WWW: http://economia.ihned.cz/wp-content/uploads/2014/08/Cenik-standardnich-ploch-Econo mia-2014-v2.pdf


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ECONOMIA. Proč ne? [online]. 2014 [cit. 2014-08-12]. Dostupné z WWW: http://economia.ihned.cz/inzerce/proc-ne/ ELITY: omlazeni.cz [online]. 2014 [cit. 2014-08-08]. http://www.elity.net/uploads/omlazeni_cz_2012.pdf

Dostupné

z

WWW:

EVENT & PROMOTION. Catering není jen jídlo, ale také myšlenka [online]. 2007 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z WWW: http://www.event-promotion.cz/aktualita/119catering-neni-jen-jidlo-ale-take-myslenka/ EVENTAVENUE: Measuring event ROI - Elling Hamso [online]. 2014 [cit. 2014-0815]. Dostupné z WWW: https://www.eventavenue.com/webcontent/media_resources/ resources/measuring_event_roi.jsp EVENTPLANNING. Measuring the Value of Events and Meetings through ROI and ROO [online]. 2014 [cit. 2014-03-22]. Dostupné z WWW: http://eventplanning.about.com/od/eventplanningbasics/a/event-roi.htm EVENTPLANNING. How To Build a Basic Event Budget: [online]. 2013 [cit. 201403-11]. Dostupné z WWW: http://eventplanning.about.com/od/eventplanningbasics/ ht/basicbudget.htm EVROPA2 - cílová skupina [online]. Praha, 2011 [cit. 2014-07-09]. Dostupné z WWW: http://www.evropa2.cz/cs/o-nas/press/vysledky-poslechovosti-evropy-2-93.shtml FF o nás [online]. 2014 http://www.ffmoda.com/cz/o-nas-/

[cit.

2014-03-22].

Dostupné

z

WWW:

FASHIONTIME: ceník inzerce [online]. 2014 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.mafra.cz/cs/mafratiskovezpravy.asp?y=mafra_all%5Ccs_proinzerenty_ocko -tv.htm FASHIONISTA: How much it costs to show at New York fashion week [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-07-11]. Dostupné z WWW: http://fashionista.com/2014/02/new-yorkfashion-week-cost FOTOTEST. Modelingový slovníček [online]. 2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.fototest.cz/modelingovy-slovnicek.php#kasting GOSOURCE. Risk management framework [online]. 2014 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z WWW: https://www.gosource.com.au/page/risk_management_framework GFK. Roční tržby Tesco Stores ČR. Žebříček TOP 10: Maloobchod se mění i pod tlakem zákazníků [online]. Praha, 2013 [cit. 2014-07-14]. Dostupné z WWW: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1271&lng=CZ&ctr=203 GFK. TOP 10 řetězců: větší síla pro zákazníky, nové výzvy pro obchod i výrobce [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-07-14]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1285&lng=CZ&ctr=203 IDNES. Ceník základních reklamních ploch [online]. 2014 [cit. 2014-08-14]. Dostupné z WWW: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A140122_TVE_CENIK_IDNES_2014. PDF


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 IDNES. Věkové složení uživatelů serveru OnaDnes.cz [online]. 2014 [cit. 2014-08-14]. Dostupné z WWW:http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A131216_TVE_ONADNES_ VEK.PDF IMPULS. Reklama v radiu Impuls [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-08-08]. Dostupné z WWW: http://www.impuls.cz/info/reklama-v-radiu-impuls/ KOTÍKOVÁ, H. a E. SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008 [cit. 201403-11]. ISBN 978-80-87147-05-4. Dostupné z WWW: http://www.mmr.cz/getmedia/ 5730ec1b-6510-4d64-ad81-86f39f23813a/GetFile5_4.pdf KREJČÍ, A. Typologie nástrojů komunikace v marketingovém obrazu světa: Marketingová komunikace. Sborník mez. konference. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2013 [cit.2014-03-21].Dostupné z WWW: https://is.vsfs.cz/publication/3744/cs LEOISAAC. Structure of an event management team [online]. 2014 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z WWW: http://www.leoisaac.com/evt/top549.htm LIGHT BLUE: profily časopisů pro ženy [online]. 2008 [cit. 2014-08-07]. Dostupné z WWW: http://www.lightblue.cz/cs/profily-casopisu LINCOLN taxi servis: pronájem limuzín ceník [online]. 2014 [cit. 2014-08-16]. Dostupné z WWW: http://www.pronajemlimuziny.eu/cenik M-JOURNAL: Kontextové reklamy jsou na Facebooku nejúspěšnější [online]. 2013 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/kontextovereklamy-jsou-na-facebookunejuspesnejsi__s288x9940.html M&M: F&F Store spolupracuje s časopisem Žena a život [online]. 2010 [cit. 2014-0808]. Dostupné z WWW: http://mam.ihned.cz/c1-48245590-f-f-store-spolupracuje-scasopisem-zena-a-zivot M&M: Nejvíc na reklamu dal Lidl, Tesco a Albert [online]. 2010 [cit. 2014-08-27]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-51388940-nejvic-na-reklamu-dal-lidl-tesco-a-albert MACYSTACY: How to Organize a Fashion Show [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-0321]. Dostupné z WWW: http://www.wikihow.com/Organize-a-Fashion-Show MAFRA: Ceník reklamních časů [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z WWW:http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/35A130918_TVE_NEW_CENIK_REK LAMNICH_C.PDF MAFRA. Óčko: ceník inzerce [online]. 2014 [cit. 2014-07-02]. Dostupné z WWW: http://www.mafra.cz/cs/mafra-tiskove-zpravy.asp?y=mafra_all%5Ccs_proinzerenty_ocko-tv.htm MAFRA: Ona Dnes [online]. 2014 [cit. 2014-07-02]. Dostupné z WWW: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A140128_TVE_CENIK2014.PDF MAFRA: ona.idnes.cz [online]. 2014 [cit. 2014-07-02]. Dostupné z WWW: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A140122_TVE_CENIK_IDNES_2014.PDF


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 MAFRA. New look: ceník inzerce [online]. 2014 [cit. 2014-08-21]. Dostupné z WWW: http://www.mafra.cz/cs/mafra-tiskove-zpravy.asp?y=mafra_all%5Ccs_pro-inze renty_ocko-tv.htm MÉDEA interactive: online slovník [online]. 2014 [cit. 2014-08-14]. Dostupné z WWW: http://interactive.medea.cz/news-info-online-dictionary MEDIAGURU: Výhody a nevýhody reklamy v radiu? [online]. Praha, 2014 [cit. 201407-09]. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/rozhlas/proc-anone/ MEENAGHAN, John A. European Journal of Marketing. Komerční sponzoring [online]. 1967 [cit. 2014-08-19]. DOI: 0309-0566. Dostupné z WWW: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=852876 MEGALOTO. Módní přehlídka Victoria's Secret 2013 [online]. Praha, 2013 [cit. 201407-12]. Dostupné z WWW: http://bit.ly/1qngRdP MF: Dieta [online]. 2014 [cit. WWW: http://www.mf.cz/produkty/dieta/inzerce/

2014-04-19].

Dostupné

z

MMS - Media marketing services [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-07-09]. Dostupné z WWW: http://www.mms.cz/zastupovana-radia/praha-a-stredni-cechy/item/109-fajnradio MMS: Fajn radio [online]. 2012 [cit. 2014-07-09]. WWW: http://www.mms.cz/reklama-v-radiu/planovani-komunikace NETMONITOR [online]. 2014 http://online.netmonitor.cz/

[cit.

2014-03-31].

Dostupné

Dostupné z

z

WWW:

OSA. Sazebník autorských odměn [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.osa.cz/media/119188/sazebnik_osa2014_a5.pdf PENPRO: Reklama metro [online]. Praha, 2012 [cit. 2014-07-08]. Dostupné z WWW: http://www.penpro.cz/reklama-metrostanice.html POPAI. Jaký potenciál nakupujících můžeme oslovit digitální reklamou v instore? [online]. 2011 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.popai.cz/d-221-131/Jaky-potencial-nakupujicich-muzeme-oslovit-digitalni-reklamou-v-in-store.aspx PRIMA: Ceník reklamy [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-08-08]. Dostupné z WWW: http://www.cmconline.cz/images/Cenik_Prima_on-line_k_publikaci_20130419.pdf PVA. Parametry výstavních hal [online]. 2014 [cit. 2014-03-19]. Dostupné z WWW: http://www.pva.cz/cz/parametry.asp ROZHLAS Wave: Modeschau [online]. 2014 [cit. 2014-06-03]. Dostupné z WWW: http://www.rozhlas.cz/reklama/cenik/_zprava/1303161 ROZHLAS: Modeschau [online]. 2014 [cit. 2014-06-03]. Dostupné z WWW: http://www.rozhlas.cz/radiowave/modeschau RRM: Evropa 2, Impuls, Frekvence 1 [online]. 2014 [cit. 2014-08-07]. Dostupné z WWW: http://www.rrm.cz/produkty-a-ceniky/ceniky.html


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 RRTV: Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Praha, 2012 [cit. 2014-0709]. Dostupné z WWW: http://www.rrtv.cz/cz/files/lic/8655.pdf RYBIŠAROVÁ, A. Praktický rádce pro moderní event marketing. [online]. 2009 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z WWW: http://www.freshmarketing.cz/clanky/praktickyradce-pro-moderni-event-marketing SMART MPM. Integrated Marketing Communications Begins with the Integrated Campaign [online]. 2013 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z WWW: http://smartmpm.com/ integrated-marketing-communications-begins-with-the-integrated-campaign SPVD: Úvahy nad výsledky přepravního průzkumu metra 2004 [online]. 2011 [cit. 2014-08-15]. Dostupné z WWW: http://www.spvd.cz/index.php/component/content/ article/375-clanky/cz/praha/mestskadoprava/1345-Uvahy-nad-vysledky-prepravnihopruzkumu-metra-2004 TESCO: supermarkety a hypermarkety Tesco [online]. 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z WWW: http://www.itesco.cz/cs/kontakt/ UVDT - Média v přirozeném světě: Staněk, M. [online]. Praha, 2013 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.unievydavatelu.cz/gallery/files/9.-milos-stanek--media-v-prirozenem-svete-4f717065e8e2d.pdf UVDT, Media projekt [online]. 2014 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z WWW: http://unievydavatelu.cz.artbox.cz/gallery/files/2-3Q%202013.pdf UVDT: čtenost časopisů pro ženy [online]. 2014 [cit. 2014-08-08]. Dostupné z WWW: http://www.unievydavatelu.cz/cs/casopisy/fakta_cisla_casopisech/ctenost_casopisu/919 -casopisy_pro_zeny Bibliografický záznam závěrečné práce NECHVÁTALOVÁ, K. Events management na příkladu kulturní akce Holi schow [online]. Praha, 2013 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z WWW: https://www.vse.cz/vskp/38332_events_management_na_prikladu_kulturni_akce_holi_ schow. Diplomová práce. VŠE. Vedoucí práce Jarmila Netková. VONDRA, Z. Multimediální komunikace [online]. Praha, 2010 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z WWW: http://www.vse.cz/vskp/show_evskp.php?evskp_id=26660. Diplomová práce. VŠE. Vedoucí práce Stanislav Horný.



Přílohy Příloha 1 Dotazník předložený respondentům Vážený respondente, vážená respondentko, jsem studentkou Vysoké školy ekonomie a managementu a ráda bych Vás poprosila o vyplnění tohoto dotazníku, který bude součástí mé diplomové práce. Tématem diplomové práce je „Event management v marketingové komunikaci módního průmyslu“. Dotazník je anonymní a data budou využita jako podklad pro zpracování mé diplomové práce. Prosím Vás o označení vždy jedné odpovědi, pokud v otázce nebude uvedeno jinak. Děkuji Vám za Váš čas a ochotu při vyplňování. Aneta Záhoříková 1) Jste: a) žena b) muž 2) Váš věk je: a) pod 18 let, více, než 55 let b) 18-35 let c) 36-55 let 3) Váš příjem je: a) pod 10 000 Kč b) 10 001 – 20 000 Kč c) 20 001 – 30 000 Kč d) 30 001 – 40 000 Kč e) 40 001 – 50 000 Kč f) více než 50 000 Kč 4) F&F prodává: a) oblečení b) jídlo c) doplňky d) kosmetiku e) čistící prostředky f) nevím 5) Kupujete si produkty značky F&F? a) ano b) ne 6) Účastnili jste se někdy módní přehlídky? a) ano b) ne 7) Účastnili byste se F&F módní přehlídky? a) ano b) ne c) nevím 8) Co byste uvítali v rámci přehlídky, eventuálně, co by Vás vedlo k účasti F&F módní přehlídky?


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a) módní show b) slevové kupóny na produkty F&F rozdané na přehlídce c) stánkový prodej F&F produktů s 50% slevou přímo na přehlídce d) známé osobnosti e) občerstvení f) setkání s lidmi z módního světa g) tombola s výherními cenami značky F&F h) vyplnění volného času i) nic, akce bych se nezúčastnil j) jiné ______________________________________________________________ 9) Kolik maximálně peněz byste byli ochotni dát za vstupenku? (čím vyšší cena, tím více výhod) a) méně, než 300 Kč b) 300 Kč c) 400 Kč d) 500 Kč e) 600 Kč f) 700 Kč g) 800 Kč h) 900 Kč i) 1 000 Kč Děkuji Vám za trpělivost při vyplnění tohoto dotazníku. Zdroj: vlastní zpracování

Příloha 2 Okruh témat rozhovoru s event manažerem Promoteam • • • • •

Jak probíhala F&F Fashion show v Praze v roce 2012 Ubytování Doprava, taxi služby Rozpočet na celou akci Technické zařízení – světlo, hudba, obraz

Zdroj: vlastní zpracování Příloha 3 Rozhovor s cateringovou firmou na Event Day Rozhovor probíhal osobní formou se společností Royal party Servis, která byla na pražském veletrhu Event day. Odpovědi na otázky byly následující: 1)

Máte nějaké zkušenosti se zajištěním cateringu pro cca 1000 osob? Ano, například minulý měsíc probíhala akce piva Starobrno, kde jsme připravovali catering pro 2 500 osob.

2)

Připravovali jste někdy catering na módní přehlídku? Ano, máme zkušenosti i s módní přehlídkou.

3)

Jak probíhá zajištění cateringu – formulář, jak dlouho dopředu....? Záleží na klientovi, avšak nám stačí minimálně týden dopředu. Někdy klient


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 sám neví, co od cateringu očekává a nabídku několikrát mezitím změní. Tím se však prodlužuje doba přípravy. 4)

Jaká jídla byste doporučili na módní přehlídku značky F&F? (jednalo by se o placenou akci s omezeným počtem účastníků, mezi účastníky by byli i VIP hosté)

Doporučili bychom spíše moderní studenou kuchyni podávanou koktejlovou formou. Jelikož se jedná o lidi zajímající se o styl a módu, doporučili bychom zdravější kuchyni. 5)

V jakých cenových relacích se pohybuje cena na 1 účastníka akce? Cena se pohybuje od 200 – 700 Kč na člověka. Na takto velkolepou akci bychom doporučili kvalitní raut za 700 Kč na osobu.

Zdroj: vlastní zpracování (2014)

Příloha 4 Rozhovor s hostesingovou agenturou na Event Day Rozhovor probíhal osobní formou s jednatelkou společnosti Xtreme hostess service, která byla na pražském veletrhu Event day. Odpovědi na otázky byly následující: 1)

Máte nějaké zkušenosti s akcí pro 1000 účastníků? Ano, velké akce pořádáme například v kongresovém centru.

2)

Kolik byste doporučili na módní přehlídku o 1000 lidech promotérů a hostesek? (součástí přehlídky raut, stánkový prodej) Na takto velkou akci bych doporučila kolem 15 – 20 hostesek.

3)

Kolik si účtujete za 1 hostesku, promotéra na hodinu? 220 Kč na hodinu + DPH

4)

Jak u vás probíhá forma spolupráce? Klient zadá poptávku a zašle rozpočet. Na našem webu má klient k dispozici katalog hostesek, kde má možnost si vybrat z databáze 3000 hostesek či promotérů pro celé ČR. Vybírat si může podle kritérií, jaké má hosteska vlasy, výšku, z jakého je města či jakými disponuje jazyky. Buď si klient vybere sám podle fotografií a parametrů nebo výběr zcela nechá na agentuře. Občas si klient dělá vlastní casting hostesek. Každému klientovi je dispozici jedna z našich event manažerek, která během celé akce koordinuje personál.

5)

Spolupracujete i s modelkami? – plat Ano, spolupracujeme i s modelkami. Klient platí 3000-5000 Kč za modelku na akci.

Zdroj: vlastní zpracování (2014)

Příloha 5 Okruh témat rozhovoru s Radkem Schillerem • •

Rozpočet projektu Lidské zdroje potřebné na módní přehlídku

Zdroj: vlastní zpracování


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 6 Vyhodnocení otázky 4: Značka F&F prodává: 1.a 1.b 2.a 2.b 2.c 3.a 3.b 3.c A 215 41 12 218 26 113 68 41 B 7 3 0 8 2 3 5 0 C 82 9 7 80 4 54 20 9 D 29 2 3 26 2 20 4 2 E 1 0 0 1 0 0 0 0 F 6 14 1 13 6 10 2 3 Celkem 340 69 23 346 40 200 99 55 Zdroj: vlastní šetření (2014)

3.d 22 2 4 3 0 3 34

3.e

3.f 4 0 1 0 0 0 5

8 0 3 2 1 2 16

Celkem 256 10 91 31 1 20 409

Vysvětlivky: - na ose X: 1.a žena, 1.b muž, 2.a pod 18 let, nad 55 let, 2.b 18-35 let, 2.c 36-55 let, 3.a pod 10 000 Kč, 3.b 10 001-20 000 Kč, 3.c 20 001-30 000 Kč, 3.d 30 001-40 000 Kč, 3.e 40 0001-50 000 Kč, 3.f nad 50 000 Kč - na ose Y: A oblečení, B jídlo, C doplňky, D kosmetiku, E čistící prostředky, F nevím Příloha 7 Vyhodnocení otázky 5: Kupujete si produkty značky F&F? 1.a 1.b 2.a 2.b 2.c 3.a 3.b 3.c 3.d 3.e A 150 13 10 137 16 78 39 30 11 2 B 77 45 4 99 19 48 33 14 16 2 Celkem 227 58 14 236 35 126 72 44 27 4 Zdroj: vlastní šetření (2014)

3.f 3 9 12

Celkem 163 122 285

Vysvětlivky: - na ose X: viz. příloha 6, na ose Y: A ano, B ne Příloha 8 Vyhodnocení otázky 6: Účastnili jste se někdy módní přehlídky? 1.a 1.b 2.a 2.b 2.c 3.a 3.b 3.c 3.d 3.e 3.f A 58 12 2 60 8 20 26 8 10 1 5 B 169 46 12 176 27 106 46 36 17 3 7 Celkem 227 58 14 236 35 126 72 44 27 4 12 Zdroj: vlastní šetření (2014)

Celkem 70 215 285

Vysvětlivky: - na ose X: viz. příloha 6, na ose Y: A ano, B ne Příloha 9 Vyhodnocení otázky 9: Kolik maximálně peněz byste byli ochotni dát za vstupenku? (čím vyšší cena, tím více výhod) 1.a 1.b 2.a 2.b 2.c 3.a 3.b 3.c 3.d 3.e 3.f Celkem A 111 38 2 124 23 64 30 27 15 2 11 149 B 33 7 3 30 7 20 9 7 3 1 0 40 C 24 4 2 24 2 14 9 3 2 0 0 28 D 45 8 6 45 2 23 17 6 5 1 1 53 E 2 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 2 F 6 0 0 6 0 1 5 0 0 0 0 6 G 3 0 1 2 0 3 0 0 0 0 0 3 H 2 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 2 I 1 1 0 2 0 0 0 1 1 0 0 2 Celkem 227 58 14 236 35 126 72 44 27 4 12 285 Zdroj: vlastní šetření (2014)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Vysvětlivky: - na ose X: viz. příloha 6 - na ose Y: A méně, než 300, B 300 Kč, C 400 Kč, D 500 Kč, E 600 Kč, F 700 Kč, G 800 Kč, H 900 Kč, I 1000 Kč Příloha 10: Zvuková a světelná technika ZVUK DiGiCo SD-8 L-Akustické - KARA L-Akustické - SB 18 L-Akustické - SB 28 L-Akustické - HiQ 115 L-Akustické - P 108 L-Akustické - LA RACK MIC, stativy kabelové přechody SVĚTLA Velké MA 2 - v plné velikosti Arri Junior 2kW ClayPaky Sharpy ClayPaky Alpha Beam 1500 ClayPaky Alpha spot 1200 (otočná hlavice) PHS 750E - spot 700W PHW 750E - wash 700W Jevištní efektový LED reflektor - 600mm RGBAW ETC Source four - profille 10° ETC Source four - profille 19° ETC Source four - profille 26° ETC Source four - profille 10° jevištní kouř chlazení světel pod přehlídkovým molem MDG mlha včetně náplně Napájení a DMX kabely Zdroj: interní materiály Promoteam (2012)

MNOŽSTVÍ 1 24 8 12 14 4 6 1 100 1 60 40 20 39 12 18 96 8 38 2 16 2 1 2 1

Příloha 11: Seznam hostů ubytovaných v hotelu Josef při přehlídce 2012 Pozice UK event manažer F&F klient F&F klient F&F klient F&F Hlavní stylistka UK Choreograf Zákulisí a zkouška Zákulisí Make up vizážista Kadeřník

Přílet 20.5. večer 20.5. večer 20.5. večer 20.5. večer 20.5. večer 21.5. ráno 21.5. ráno 21.5. ráno 22.5. ráno 22.5. ráno

Odlet 24. května odpoledne 24. května večer 24. května večer 24. května večer 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne


počet nocí 4 4 4 4 4 3 3 3 2 2

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Kadeřník Osvětlovač kameraman 1, vedoucí Fotograf Kameraman 2 kameraman 3 kameraman 4 Hudební inženýr Video inženýr Scénograf Přímý přenos marketingový ředitel webová manažerka

webový asistent Shoot Manager Account Director Editor in Chief Managing Director Art Director Account Manager Account Manager

22.5. ráno 12.5. ráno 21.5. ráno 21.5. ráno 21.5. ráno 21.5. ráno 21.5. ráno 20.5. odpoledne 21.5. ráno 19.5. ráno 21.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno 23.5. ráno

24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne 24. května odpoledne

2 5 3 3 3 3 3 4 3 5

3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Zdroj: interní materiály Promoteam (2012) Příloha 12 Propagace módní přehlídky v Londýně na oficiálním F&F českém webu

Zdroj: FFmoda (2014)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 13: Statická část módní přehlídky F&F

Zdroj: interní materiály Promoteam (2012) Příloha 14: Ukázka vstupní části na módní přehlídku

Zdroj: interní informace Promoteam (2012)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 15: Ukázka přehlídkového mola

Zdroj: interní informace Promoteam (2012)

Příloha 16: Ukázka vyhodnocovacího dotazníku Vážení hosté, rádi bychom znali Váš názor na módní přehlídku a doprovodný program. Jako poděkování za vyplnění dotazníku dostanete 25 % slevovou poukázku na oblečení značky F&F, kterou obdržíte ve stánku DOTAZNÍK. 1. a) b) c) d) e) f)

Odkud jste se o akci dozvěděl? z televize z letáku v prodejně F&F /Tesco z rádia z reklamy na internetu z blogu ze sociálních sítí

a) b) c) d)

Jaký je Váš dojem z celé akce? skvělý dobrý čekal/a jsem lepší negativní

2.

g) z oficiálního webu F&F h) z časopisu i) z metra j) z e-mailu k) od přátel, známých l) jiné _________________


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.

Jak byste ohodnotili následující: a) b) c) d) e) f)

program celé akce organizace akce místo konání zajištění bezpečnosti možnost parkování občerstvení

4.

Zaplatili byste příště za vstupenku více méně stejně nic jsem neplatil :-) 5. Co byste do příští akce vylepšili? ._____________________________________________________________________ 6. Jste: a) muž b) žena 7. Váš věk: a) pod 18 let b) 18 – 24 let c) 25 – 35 let d) 36 – 45 let e) 46 – 60 let f) 61 a více 8. Váš měsíční příjem: a) do 10 000 Kč b) 10 001 – 20 000 Kč c) 20 001 – 30 000 Kč d) 30 001 – 40 000 Kč e) 40 001 – 50 000 Kč f) nad 50 000 Kč a) b) c) d)

Děkujeme za Váš čas při vyplňování dotazníku, který je anonymní. Prosíme o navrácení vyplněného dotazníku do stánku DOTAZNÍK, který se nachází u východu haly. Přijďte si vyzvednout svoji slevu! Vaše F&F Zdroj: vlastní zpracování


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 17 Návrh na vyhodnocení zvýšení povědomí značce F&F a realizace eventu Vážený respondente, vážená respondentko, v rámci zkvalitnění marketingové komunikace společnosti F&F bychom Vás poprosili o vyplnění tohoto dotazníku. Dotazník je anonymní a získané informace podléhají Zákonu o ochraně osobních informací č. 101/2000 Sb. Otázky a odpovědi si, prosím, pozorně přečtěte a označte jednu Vaši odpověď, pokud v otázce nebude uvedeno jinak. Děkujeme Vám za Váš čas a ochotu při vyplňování. Společnost F&F 1) a) b) 2) a) b) c) 3) a) b) c) d) e) f) 4) a) b) c) d) e) f) 5) a) b) 6) a) b) 7) a) b) c) d) e) f) 8) a) b)

Jste: žena muž Váš věk je: pod 18 let, více než 55 let 18-35 let 36-55 let Váš příjem je: pod 10 000 Kč 10 001 – 20 000 Kč 20 001 – 30 000 Kč 30 001 – 40 000 Kč 40 001 – 50 000 Kč více než 50 000 Kč F&F prodává: oblečení jídlo doplňky kosmetiku čistící prostředky nevím – děkuji, tímto pro Vás dotazník končí Kupujete si produkty značky F&F? ano ne Víte, že se tento měsíc uskutečnila módní přehlídka značky F&F? ano ne – prosím přejděte na otázku č. 12 Odkud jste se o přehlídce dozvěděl/a? z televize g) z oficiálního webu F&F z letáku v prodejně F&F / Tesco h) z časopisu z rádia i) z metra z reklamy na internetu j) z e-mailu z blogu k) od přátel, známých ze sociálních sítí l) jiné ___________________ Účastnili jste se této přehlídky? ano ne, ale viděl/a jsem ji online – prosím přejděte na otázku č. 10


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 c) 9) a) b) c) 10) 1 11) a) b) c) d) 12) a) b) c)

ne, ani jsem ji nesledoval/a – prosím přejděte na otázku č. 12 Plánujete využít slevový poukaz rozdaný na akci? poukaz jsem již využil/a ano, plánuji v blízké době poukaz využít / někomu ho dám ne Jaký je Váš celkový dojem z módní přehlídky a doprovodného programu? (10 je nejlepší dojem) 2

3

4

5

6

7

8

9

Vyprávěl/a jste někomu o módní přehlídce F&F? ne, nikomu jsem nic neříkal/a 1-2 lidem 3-5 lidem více než 6 lidem Koupil/a jste si již nějaký produkt F&F z nové kolekce podzim/zima? ano ne nevím jaká je nová kolekce F&F

Děkujeme Vám za vyplnění tohoto dotazníku! Společnost F&F Zdroj: vlastní zpracování


10

9a, Praha 5 DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

Recommend Documents