E-book EuPrevent
Dossier jongeren en obesitas: communicatie- en marketingtips Doelgericht en effectief communiceren met jongeren over gezondheid. Daar draait het om in dit e-boek. Met effectief communiceren bedoelen we dat je boodschap een effect teweeg moet brengen in de opinie of het gedrag van jongeren. Met communiceren over gezondheid bedoelen we dat het gaat om voorlichtingscampagnes die jongeren bewust moeten maken van een aantal risico’s of trends. Maar wie zijn dat dan, de jongeren? En hoe communiceer je met hen, in plaats van over hen of voor hen? Met dit e-boek doen we een poging om enkele tips en richtlijnen mee te geven over gezondheidscommunicatie met en voor jongeren. Dit boekje bevat geen absolute waarheden, maar wel een uitgebreide kijk vanuit verschillende invalshoeken. Zo hopen we ambtenaren, gezondheidswerkers en mensen uit de sociale sector bij te staan in hun moeilijke, maar uitdagende communicatieopdracht.
Jongeren van nu: wie zijn ze?
3
Wie is die nieuwe generatie?
3
Internet = identiteit
4
Ingebed in het gezin
4
Leren (in) netwerken
4
De jeugd van tegenwoordig...
5
Wat maakt communiceren met jongeren zo moeilijk? De ontwikkelingssprong
5 6
Hoe communiceer je best met hedendaagse jongeren?
7
Gezondheidscommunicatie: uitdagingen en mogelijkheden
8
Het succes van structuur Hoe ziet een effectieve mediamix eruit? De kracht van sociale netwerken Nieuwe media en gezondheidscommunicatie
9 9 10 11
e-Health
11
Succesfactoren van het internet
11
De keerzijde...
12
Het geheim van de juiste aanpak
13
De kunst van het overtuigen
14
Even herhalen...
14
Meer dan informeren
15
Vertrouwen is alles
16
Jongerenparticipatie: een slimme zet
17
Een voorlichtingscampagne opzetten
17
Het publiek
18
De boodschap
19
De campagne
20
Aan de slag!
21
Bibliografie
22
Jongeren van nu: wie zijn ze? De jongeren van nu zijn anders dan die van vroeger en zullen ook anders zijn dan die van de toekomst. ‘Jongere’ is een complex begrip. Het is een verzamelnaam waar heel wat eigenschappen onder te klasseren vallen. Nochtans doen heersende stereotypen de term vaak onterecht eenvoudig lijken. We zien jongeren van tegenwoordig namelijk als lui, ongeïnteresseerd, onverantwoordelijk. Dit beeld van jongeren is een beeld dat vaak onterecht wordt opgehangen. Er zijn wel verschillen tussen jongeren en volwassenen, zoveel is zeker. Ze zijn waarschijnlijk meteen ook de voedingsbodem voor deze zwart-wit manier van denken. De oorzaak van dit alles ligt in het feit dat de jongeren van vandaag een nieuwe generatie vormen. Een generatie die op vele punten verschilt van de voorgaande. Jeroen Boschma en Inez Groen (2007) schreven er een boek over: ‘Generatie Einstein: slimmer, sneller en socialer’. De auteurs van dit boek proberen de verschilpunten bloot te leggen en aan te kaarten. Ze geven aan wat jongeren zo anders maakt dan volwassenen.
Wie is die nieuwe generatie? De jongeren van nu zijn opgegroeid in een vercommercialiseerde informatiemaatschappij, met een constante toevoer van allerlei informatie uit allerhande kanalen. Dit alles heeft ervoor gezorgd dat de jongere van vandaag creatief en multidisciplinair is, in tegenstelling tot de lineariteit van de vorige generatie. Deze alsmaar complexer wordende wereld ligt ook aan de basis van het toenemende collectivisme van generatie Einstein. Ze leggen langdurige, sterke contacten en houden vast aan trouw en loyaliteit. Op die manier hebben ze voldoende mensen om zich heen om feedback van te krijgen of om mee te discussiëren. Zo weten ze de enorme overload aan informatie te kanaliseren en op te nemen. Voor de huidige generatie jongeren is authenticiteit dan ook een kernwoord. Het is die waarde die voorop staat en die jongeren met elkaar verbindt. Het is de behoefte aan sterke banden in combinatie met een drive naar autonomie. Het toenemende succes van jeugdbewegingen en het verenigingsleven is hiervan een mooi voorbeeld. Jongeren willen tijd en ruimte om zichzelf te ontplooien en zich te ontwikkelen tot een uniek persoon, maar tegelijk hechten ze groot belang aan de inbedding in een groter
geheel. Door de grote toevoer van informatie beseffen jongeren dat kennis en waarheid relatief zijn. In het immense universum van informatie nemen ze telkens maar deeltjes op. Ze kiezen zelf de domeinen waarin ze zich verdiepen, maar ze beseffen tegelijk dat dit altijd maar een stukje van de waarheid is.
Internet = identiteit Het internet is hierbij waarschijnlijk de voornaamste en meest gebruikte bron. Jongeren zien het als een vanzelfsprekend onderdeel van hun leefwereld. Het is de manier bij uitstek om constant ‘in touch’ te blijven met de wereld rondom hen, en het is dan ook een medium dat door jongeren veelvuldig wordt gebruikt. Jongeren gebruiken hun computer en de internetverbinding ook voor veel meer dan alleen het vergaren van informatie. De computer wordt een sociale machine die de jongeren de mogelijkheid biedt om te communiceren met elkaar en met de wereld. Internet wordt een middel om zich te profileren en om een identiteit uit te bouwen. Voor jongeren hangt internet altijd samen met communicatie en interactie.
Ingebed in het gezin Ook in de thuiscontext van de jongere is veel veranderd. Het gezin is weer helemaal terug. Jongeren kiezen weer vaker voor het vrijwillig en gezellig samenzijn met andere gezinsleden. Dat neemt niet weg dat iedereen zijn eigen ding doet, maar het gevoel van samenzijn is weer groter dan weleer. Dat gevoel van samenzijn vergemakkelijkt in veel gezinnen ook de overgang van een gebodscultuur naar een overlegcultuur, waarin belangrijke beslissingen gezamenlijk genomen worden. Veel meer dan vroeger voelt de jongere dat hij bepaalde zaken met zijn ouders kan bespreken.
Leren (in) netwerken Jongeren van nu leren ook niet meer zo lineair als vroeger het geval was. Er is sprake van zogenaamd zapgedrag; de jongeren vergaren informatie in stukjes van verschillende plaatsen en kanalen. Dit is waarschijnlijk voor een groot deel te wijten aan het feit dat deze jongeren zijn opgegroeid met het medium internet, dat niet lineair is opgebouwd. Ze zijn zo in staat geworden om te gaan met discontinue informatie. Ze hebben minder nood aan het
volledige plaatje om bepaalde dingen toch op te kunnen nemen. Jongeren houden er dan ook van om te ‘netwerkleren’: ze spreken hun connecties aan en leren bovendien vaak liever in beelden dan in tekst.
De jeugd van tegenwoordig... Het negatieve stereotiepe beeld waarvan sprake was aan het begin van deze tekst blijkt dus eigenlijk een veel positiever verhaal te zijn. Jongeren van vandaag zijn sociaal bewogen en maatschappelijk betrokken. Ze hechten grote waarde aan het gezin en steken vaak vrijwillig een helpende hand uit. Daarnaast zijn ze trouw, ze houden van sterke, langdurige relaties met familie en vrienden. Jongeren hangen ook heel sterk bepaalde waarden aan. Zoals eerder gezegd is authenticiteit er daar één van: ieder moet zijn eigen identiteit ontwikkelen; een meeloper is fake en verliest alle respect. Respect is meteen de tweede waarde die jongeren hoog in het vaandel dragen. Ze zien respect dan wel als iets dat je afdwingt door je eigenheid en je kunnen, eerder dan op basis van leeftijd of hiërarchie. Ook zelfontplooiing is van belang: jezelf als persoon ontwikkelen in functie van een streven naar een gelukkig leven. Tot slot speelt ook eer voor vele jongeren mee, vooral dan voor jongeren van allochtone afkomst. Het gaat erom te laten zien dat het goed met je gaat en dat je het goed doet. Maar de grootste uitdaging voor communicatiespecialisten, voorlichters en marketeers is het feit dat de jongeren van vandaag enorm mediasmart zijn. Ze zijn opgegroeid in een wereld vol reclame en doorzien dan ook vaak hun strategieën en intenties.
Wat maakt communiceren met jongeren zo moeilijk? Jongeren kunnen als doelgroep bekeken en gedefinieerd worden vanuit verschillende invalshoeken. Een eerste manier is definiëring op basis van leeftijd. Dit is een indeling die vaak gemaakt wordt en op het eerste zicht voor de hand ligt. Toch is een opdeling naar leeftijd niet altijd ideaal. Er wordt uitgegaan van de gedachte dat jongeren van dezelfde leeftijd gelijkaardige interesses en voorkeuren hebben, waardoor voorbij wordt gegaan aan de unieke identiteit van de jongere. En laat het nu net dat zijn waar jongeren op afknappen: ze willen authentiek zijn, en authenticiteit staat haaks op het over dezelfde kam scheren van een leeftijdsgroep. Een andere manier om een beeld te scheppen van de doelgroep ‘jongeren’ is door te
vertrekken vanuit allerhande kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Zulk onderzoek geeft ons veel feiten over het gedrag en de gewoontes van jongeren in het algemeen, maar ook hier ontbreekt het aan individualisering. De lijst met onderzoeksresultaten wordt alsmaar langer, maar een concrete handleiding voor communicatie met jongeren zal er wellicht nooit uit voortkomen. Een derde benadering is die vanuit trends. Via de onderzoeksmethode ‘coolhunting’ geven een aantal jongeren aan wat volgens hen en hun leeftijdsgenoten als ‘cool’ gezien wordt. Inventief en nuttig op het eerste gezicht, maar in de praktijk richt deze methode zich vaak op trendsetters en early adopters eerder dan op de gemiddelde jongere. Op de koop toe kunnen jongeren een nieuw origineel idee vaak veel beter smaken dan een campagne die voor de zoveelste keer inspeelt op een bepaalde trend. Een laatste manier om jongeren als doelgroep te definiëren is vanuit de theorie rond subculturen. Maar ook deze invalshoek schiet aan zijn doel voorbij. Een strikte opdeling in subculturen zoals die er vroeger was, is niet meer van deze tijd. Jongeren laten hun bezigheden en identiteit niet zozeer meer bepalen door de groep. Jongeren communiceren het best met mensen die zich interesseren in hetzelfde als zijzelf. Dat maakt dat je voor verschillende onderwerpen soms met verschillende mensen communiceert.
De ontwikkelingssprong Over het communiceren met jongeren op zich is verrassend weinig onderzoek gepubliceerd. Wat we wel weten is dat jongeren in de puberteit een intellectuele sprong maken. Hun lange-termijngeheugen verbetert, ze beschikken over steeds meer kennis en hun denkschema’s worden steeds meer omvattend. Ze leren denken over mogelijkheden en kunnen zo de werkelijkheid overstijgen, het zogenaamd hypothetisch-wetenschappelijk denken. Tegelijk ontwikkelt zich iets wat in de psychologische vakliteratuur ‘adolescent egocentrisme’ wordt genoemd. De puber denkt voor alles een logische oplossing te hebben. Bovendien is er vaak sprake van morele agressie: de puber is overtuigd van zijn gelijk en is enorm inventief in het bewijzen ervan. Naast deze intellectuele ontwikkeling maken ze ook een sociaal-cognitief proces door. Adolescenten leren kritischer en afstandelijker kijken naar hun sociale omgeving. Opvallend is wel dat adolescenten gevoelig zijn voor de socratische manier van denken. Door het stellen van vragen en door verder te bouwen op bestaande kennis wordt het denkproces van
de adolescent begeleid en krijgen ze de kans om hun denken te verscherpen en hun mening te vormen (Delfos, 2004).
Hoe communiceer je best met hedendaagse jongeren? Vanuit wetenschappelijk onderzoek, maar ook op basis van ervaringen in de marketingsector kunnen een aantal tips over goede communicatie met jongeren gebundeld worden: Jongeren verwachten interactie, tweerichtingscommunicatie. Ze willen hun mening uiten en reageren op boodschappen, maar ze willen vooral dat er iets met hun reacties gedaan wordt. Jongeren willen je boodschap begrijpen. Ze willen bewijzen voor wat je zegt. Als je boodschap ongeloofwaardig overkomt, wordt ze niet overgenomen. Jongeren willen geprikkeld worden, uitgedaagd en betrokken. Erken ze als interagerende partner en behandel hen niet als passieve, domme ontvangers. Mobiliseer hen voor de inhoud van je boodschap door kort op de bal te spelen en feedback te vragen aan de jongeren zelf. Jongeren zijn een diverse groep. Behandel hen ook zo. Ga voorbij aan de heersende stereotypes en maak vooraf een goede analyse van de precieze doelgroep. Jongeren houden van een herkenbare stijl. Sluit aan bij hun leefwereld en maak je boodschap concreet. Getuigenissen van of interviews met andere jongeren doen het inhoudelijk vaak heel goed. Jongeren zijn steeds meer geïntegreerd in allerhande netwerken en hechten er ook belang aan. Gebruik die netwerken om een draagvlak te creëren voor je boodschap. Zoek intermediairs zoals jeugdbewegingen en sportverenigingen om bondgenoten te worden in de campagne. De effecten van een communicatiecampagne kunnen zich situeren op drie vlakken: affectief, cognitief en gedragsmatig. Het is van belang dat de communicatie geoptimaliseerd wordt in elke stap, anders is de kans groot dat de ontvanger blijft steken in de affectieve en cognitieve
fase. Ze zullen dan wel een mening hebben over het onderwerp en een houding aannemen ertegenover, maar ze zullen niet geneigd zijn hun gedragsintenties aan te passen.
Gezondheidscommunicatie: uitdagingen en mogelijkheden Gezondheidscommunicatie is een moeilijke evenwichtsoefening die een aantal uitdagingen met zich meebrengt voor de zender (Rippe, 1996): Ten eerste hebben we te kampen met té veel boodschappen. Vanuit wetenschappelijke en medische hoek worden vaak tegenstrijdige of onvolledige boodschappen gegeven. Dit duidt op een belangrijke en gevaarlijke kloof tussen wetenschappelijke verslaggeving en gezondheidscommunicatie. Een tweede probleem is het heersende scepticisme ten aanzien van experts. Uit onderzoek blijkt dat 50% van de ontvangers het voedingsadvies van experts in communicatie wantrouwen. Bovendien heerst er een zeer negatief klimaat rond gewichtscontrole. Diëten is een ware industrie geworden waartegen vele experts zijn ingegaan. Dit voedde een soort cynisme waardoor vele mensen nu denken dat veilig en effectief gewichtsverlies gewoonweg niet mogelijk is. Tot slot is er nog het gevaar van publieke verwarring en misverstanden. Vele wetenschappelijke resultaten worden al te snel in populaire media gepubliceerd, daar waar het vaak om voorlopige resultaten gaat. Vaak worden die resultaten dan ook foutief geïnterpreteerd en dus worden er vaak ook foute conclusies getrokken en gepubliceerd. Nochtans is Rippe niet alleen maar negatief. Er zijn ook goede mogelijkheden en kansen in gezondheidscommunicatie. De publieke interesse voor gezondheid is groot, overgewicht wordt een groter probleem dat meer op de voorgrond treedt en bovendien is het wetenschappelijk bewezen dat overgewicht een aantal negatieve gezondheidsgevolgen heeft. Er heerst consensus in de publieke opinie over de link tussen een positieve levensstijl en een goede gezondheid. Daarom moet volgens Rippe de inhoud van de boodschap simpel en verstaanbaar zijn. De
boodschap moet bovendien een aantal concrete ‘calls to action’ bevatten, maar het moet tegelijk uiteraard ook wetenschappelijk juist zijn. De boodschappen moeten ook consistent zijn en moeten herhaaldelijk getoond worden over een langere periode.
Het succes van structuur Brug, Van Assema en Lechner (2007) omschrijven in hun handboek een planmatige aanpak voor gezondheidscommunicatie. Zij omschrijven gezondheidsvoorlichting als een vakterm voor alle activiteiten die kunnen worden ondernomen om te stimuleren dat mensen zich op vrijwillige basis gezonder willen en kunnen gedragen. Het is een verzamelnaam voor een breed scala aan interventies ter bevordering van gezond gedrag. Volgens hen hebben vele gezondheidscampagnes onvoldoende focus. Bovendien is voorlichting niet altijd nodig; soms zijn voorzieningen of regelgeving veel effectiever. Op de koop toe is er vaak onvoldoende aandacht voor de implementatie van de voorlichting. Tot nog toe zijn de inzichten over hoe empirische gegevens en theoretische inzichten over gedrag kunnen toegepast worden op interventieontwikkeling eerder schaars. Daarom ontwikkelden wetenschappers aan de universiteiten van Texas en Maastricht ‘Intervention Mapping’. Dit is een protocol voor het gebruik van theoretische inzichten en empirische gegevens bij de ontwikkeling van programma’s om gezond gedrag te bevorderen. Het protocol bestaat uit zes stappen: 1.
inzicht in de aard, omvang en oorzaken van een bepaald gezondheidsprobleem
2.
doelen opstellen voor verandering in gedrags- en omgevingsfactoren
3.
hoe doelstellingen op een theoretisch gefundeerde manier verwezenlijken?
4.
hoe afzonderlijke ideeën samenvoegen tot één coherent geheel?
5.
Mogelijkheden nagaan om een programma op grote schaal te verspreiden en in te voeren
6.
Proces- en effectevaluatie
Hoe ziet een effectieve mediamix eruit? Welke media jongeren gebruiken en hoe ze dit doen, is een lastige vraag zonder eenduidig
antwoord. Onderzoek naar het mediagebruik van jongeren is er in overvloed, maar resultaten zijn niet altijd consistent. Bovendien is mediagebruik voor een groot deel persoonlijk en hangt het samen met allerlei sociaal-demografische factoren. En zoals eerder al gezegd: verschillende onderzoeken gebruiken vaak verschillende definities voor de term ‘jongeren’. Dit begrip correct en eenduidig omschrijven is allerminst gemakkelijk. Vast staat wel dat nieuwe media nog steeds in opgang zijn. Gaming en chat worden steeds populairder en ook het internet blijft een grote factor in het mediagebruik van jongeren. Ze gebruiken het als bron van informatie en hanteren daartoe allerlei zoekmachines. Google is daar nog steeds de meest gebruikte, maar vele jongeren gebruiken tegenwoordig zelfs websites als Youtube als een nieuw soort zoekmachine (van Schuppen, 2009). Dit heeft te maken met het feit dat jongeren van nu opgroeien in een visuele cultuur en steeds meer belang hechten aan beelden. Ze zijn sterk visueel ingesteld; ze denken vaak in beelden in plaats van in tekst. Wim Veen geeft in zijn boek terecht aan dat beelden voor deze generatie niet meer louter illustratief zijn, maar dat ze drager kunnen zijn van informatie.
De kracht van sociale netwerken De recentste en meest invloedrijke trend op het gebied van nieuwe media is ongetwijfeld het steeds toenemende succes van sociale netwerksites. Jongeren houden ervan om zich te kunnen profileren op het internet en om die identiteit te kunnen delen met anderen. Facebook is daarbij met voorsprong de populairste netwerksite. Hoewel jongeren prat gaan op authenticiteit, nuanceren ze hun profielen wel afhankelijk van het kanaal. Ze nemen als het ware meerdere rollen op. Zo zijn ze vaak bijvoorbeeld speels op Netlog, maar volwassener op Facebook en serieus en zakelijk op linkedin (Veen, 2009). De toenemende populariteit van deze sociale netwerksites bieden een enorm potentieel voor virale gezondheidscampagnes. Websites als Facebook, Netlog, MySpace en Twitter zijn krachtige media om gebruikers te engageren. Dankzij de verschillende netwerken waarin jongeren zich bevinden, wordt samenwerking mogelijk en vindt ook een bredere en relevantere selectie van informatie plaats via peers. (Eysenbach, 2008). Een goede onlinecampagne kan zo genoeg traffic genereren en kan verspreid worden via netwerksites van persoon tot persoon (Gosselin & Poitras, 2008). Onderzoek toonde bovendien aan dat het inderdaad vooral de jongeren zijn die op deze
manier aangesproken kunnen worden. Daarnaast blijkt ook dat netwerksites een krachtige manier zijn om ook secundaire publieken aan te trekken. Een campagne die zich bijvoorbeeld in hoofdzaak toespitst op kankerpatiënten, trekt ook familie en vrienden van de patiënt aan of gezondheidsmedewerkers. Het bereik van je boodschap wordt zo automatisch veel groter (Chou et al., 2009) Toch moeten we ook hier nuanceren. Het is niet zo dat de klassieke media totaal verbannen worden ten voordele van de nieuwe media. Sterker nog, de mediavoorkeuren van jongeren sluiten vaak nog nauw aan bij die van hun ouders (Nielsen, 2009).
Nieuwe media en gezondheidscommunicatie Met de komst van nieuwe media vond meteen een verschuiving plaats in de manier van informatie zoeken en verwerken. De dynamiek van het internet maakt dat het medium fel gericht is op de gebruiker. Het internet is een pullmedium waarbij de gebruiker beslist wat hij doet, waar, wanneer, hoe en hoelang. Bovendien kan je met een medium als het internet geen loze beloftes maken. Jongeren hebben een goede reden nodig om naar je website te surfen en willen hun verwachtingen dan ook meteen ingelost zien. Een andere troef van online communicatie is de combinatie van content en visibiliteit en de kans op persoonlijke communicatie. Voorbeelden van zulke persoonlijke communicatie zijn de tell-a-friend optie, e-mailmarketing, chat, enz. Hoe persoonlijker je iemand kan aanspreken, hoe groter de interesse en de credibiliteit.
e-Health De effectiviteit van gezondheidscampagnes via internet vormt steeds vaker het onderwerp van onderzoek. Jongeren maken zoals gezegd veel gebruik van het internet en zijn daarom een belangrijke doelgroep voor internetinterventies op het vlak van gezondheid. Bovendien zijn jongeren een belangrijke doelgroep omdat risicogedragingen op het gebied van gezondheid voornamelijk worden verworven in de adolescentie. Dit gedrag wordt vaak gewoon meegenomen naar de volwassenheid (Crutzen & de Nooijer, 2007). Het gebruik van internet
als
medium
voor
het
verstrekken,
verzamelen
en
uitwisselen
van
gezondheidsinformatie is de laatste jaren dan ook sterk toegenomen.
Succesfactoren van het internet De reden van het succes van internet heeft voor een groot stuk te maken met de intrinsieke eigenschappen die eraan verbonden zijn. De interactiviteit van het medium is zonder twijfel
de sterkste troef en de grootste succesfactor. Internet is een zeer aantrekkelijk medium voor opmaat informatie. Communicatie via internet is niet noodzakelijk eenrichtingsverkeer. Het is bovendien gemakkelijk en goedkoop om informatie aan te passen en up-to-date te houden. Het is ook voortdurend toegankelijk: elk individu kan het internet raadplegen op een zelfgekozen tijdstip en aan het eigen gewenste tempo. Jongeren zien ook geen fundamenteel verschil tussen fysieke en virtuele interactie. Ze beschouwen ze als evenwaardig. Het gaat erom netwerken op te bouwen en te onderhouden. Vandaar de toenemende populariteit en effectiviteit van sociale netwerksites om jongeren te bereiken. Daarmee samenhangend zappen jongeren ook graag tussen verschillende kanalen om zoveel mogelijk informatie te vergaren. Zo kunnen ze ook zelf de volgorde van de informatie bepalen (Veen, 2009) De controle over de interactie wordt ook bij de gebruiker gelegd, wat hem een gevoel van vrijheid en initiatief geeft. De informatie is daarenboven gelaagd en niet lineair; men kan dieper graven indien gewenst. Ook niet onbelangrijk is het feit dat allerlei grafische toepassingen de aantrekkelijkheid van het internet verhogen, door mogelijke combinaties van bijvoorbeeld tekst, audio en visualisaties. Twee andere belangrijke troeven zijn de anonimiteit die het medium biedt en de vertrouwelijkheid. Communicatietechnologieën zoals bijvoorbeeld e-mail vergroten ook de kans om in contact te komen met gezondheidsprofessionals voor verdere informatie. Ook voor de maker of de zender van de boodschap zijn er een aantal voordelen. Het is een goed medium om snel een grote groep te bereiken. De kosten liggen relatief laag, het is makkelijk aan te passen en er is mogelijkheid tot follow-up. Directe feedback is mogelijk en verschillende communicatiestrategieën kunnen worden toegepast.
De keerzijde... Het grootste probleem daarentegen is het gebrek aan blootstelling dat er vaak blijkt te zijn. Zeker jongeren zijn vaak ongemotiveerd en ongeïnteresseerd om zich te verdiepen in gezondheid. Hoe maak je je website bekend bij het grote publiek én spoor je hen aan om er ook effectief naartoe te surfen? De vrijblijvendheid voor de gebruiker is voor de zender een hindernis. Als aanbieder heb je
nauwelijks invloed op wat er uiteindelijk gebeurt en heb je ook geen idee van hoe de ontvanger omgaat met de verworven informatie. Een ander nadeel dat vaak wordt aangehaald heeft te maken met de digitale kloof. Mensen met een lagere sociaaleconomische status hebben vaak een beperktere toegang tot het internet. Ook de troef van interactiviteit krijgt toch een portie kritiek: er mag dan wel interactie zijn via het internet, het niveau van interactiviteit blijft toch altijd onpersoonlijk en beperkt. Een laatste pijnpunt is dat het voor de gebruiker vaak moeilijk is om de kwaliteit van gevonden informatie op het net te bepalen. Internet kan een heel nuttig medium zijn, maar het is tegelijk ook heel gevaarlijk, zeker als het gaat om gezondheidscommunicatie. Iedereen is immers vrij om op het net te zetten wat hij wil, of het nu waar of onwaar is, kwaliteitsvol of niet.
Het geheim van de juiste aanpak Een goed ontwikkelde planmatige aanpak en een combinatie van verschillende media kunnen het bereik echter doen toenemen (Crutzen en De Nooijer 2007). Soms kan het nuttig zijn om reclame te richten op jongeren en zo via posters en advertenties de internetinterventie te ondersteunen. Een ondersteuning door andere media, zowel massamediaal als lokaal, kan de impact sterk verhogen. Ook op de website zelf kunnen een aantal functies bijdragen tot een betere verspreiding. De mail-a-friend optie en het plaatsen van hyperlinks zijn hiervan twee goede voorbeelden. Ook een prijsvraag kan helpen om jongeren naar je website te lokken en een poll of spelletje houdt bezoekers langer op de site. E-mailreminders zoals bijvoorbeeld een nieuwsbrief kunnen dan weer worden gebruikt om jongeren te doen terugkeren. Een chatbox of forum is een handige toepassing die toelaat dat jongeren ook onderling communiceren en ervaringen uitwisselen. Dit kan eventueel onder begeleiding van ervaren moderators. Er bestaat zelfs zoiets als het concept van de ‘health buddy’; een expert ter zake die te raadplegen is via toepassingen zoals bijvoorbeeld msn messenger. Andere mogelijkheden zijn bijvoorbeeld educatieve gezondheidsgames om jongeren onbewust en met mondjesmaat info mee te geven en voor te lichten. Volgens Duijvestijn (in Crutzen & de Nooijer, 2007) nemen zulke games steeds toe in populariteit bij jongeren. Om
ervoor te zorgen dat jongeren op je website blijven, is ook een overzichtelijke structuur en een duidelijke lay-out van groot belang. Tekst dient afgewisseld te worden met beeld en geluid, want jongeren hebben vaak de neiging om een tekst te scannen, eerder dan dat ze hem van voor naar achter zorgvuldig lezen. Daarnaast moeten ook de links van zoekopdrachten
aantrekkelijk
genoeg
zijn,
want
jongeren
zoeken
vaak
naar
gezondheidsinformatie via zoekmachines. Ook op het vlak van content zijn er enkele aandachtspunten. Communicatie over gezondheidsgerelateerde onderwerpen is het effectiefst als het aansluit bij de ideeën, het woordgebruik, de belevingswereld en de interesses van jongeren. De boodschap moet authentiek zijn. De jongere moet met andere woorden het gevoel krijgen dat de zender uit ervaring weet waarover hij praat. Jongeren willen ook ruimte voor het vormen van een eigen oordeel en houden niet van eenzijdige boodschappen. Daarom is het ook van belang dat de inhoud begrijpelijk is voor jongeren; vakjargon moet dus zoveel mogelijk vermeden worden. Tot slot moeten jongeren de mogelijkheid krijgen tot het aanvragen van extra informatie.
De kunst van het overtuigen Even herhalen... Uit het voorgaande hebben we geleerd dat de jongeren van vandaag een aparte, moeilijk te definiëren doelgroep vormen. Jongeren zijn niet altijd wie wij spontaan zouden denken dat ze zijn. Wie spreekt over jongeren spreekt over een uiterst diverse groep. Hedendaagse
jongeren
zijn
op
zoek
naar
authenticiteit,
collectiviteit,
autonomie,
interactiviteit en ga zo maar door. De lijst kan eindeloos aangevuld worden. Net daarom is het zo belangrijk om jezelf niet vast te rijden in pogingen om ‘jongeren’ als groep te bereiken. Veel effectiever is het als je gericht communiceert, als je probeert om jongeren persoonlijk aan te spreken en vooral, als je het initiatief aan de jongere zelf laat. De huidige generatie jongeren is opgegroeid in deze informatiemaatschappij met een veelheid aan kanalen. Ze zijn dan ook van nature uit actieve ontvangers.
Het gaat erom gevonden te worden als zender. Het heeft geen zin je boodschap te willen opdringen via allerlei kanalen waarvan je denkt dat ze zullen aanslaan bij jongeren. De truc is om je boodschap aantrekkelijk en overtuigend te maken. Informeren is belangrijk, dat is waar. Maar jongeren worden de hele dag door al overspoeld door allerlei informatie die ze op de koop toe vaak zelf niet eens zo relevant vinden.
Meer dan informeren Als je hen daarentegen kan overtuigen van je boodschap, door ze persoonlijk te maken, relevant, en toe te spitsen op hun leefwereld, dan komen ze automatisch op je boodschap af. En eens geïnteresseerd, zoeken ze zelf wel verder naar de nodige informatie, die je dan natuurlijk wel voorzien hebt en ter beschikking kan stellen. Want het is net daar waar jongeren goed in zijn: netwerken, zoeken naar info via verschillende mensen en verschillende media. Wat we hier eigenlijk van je vragen, is om los te komen van de traditionele denkpatronen van de gezondheidsvoorlichter. Durf eens ‘out of the box’ te denken. Het is net hier waar jongeren van houden en het is zo dat je ze zal bereiken, niet anders. Vergeet de traditionele informatiedoelstelling, verlaat de platgetreden paden van traditionele kanalen. Leef je uit, overtuig, gebruik een mix van kanalen, middelen en media. Wat we je hier willen meegeven, zijn eigenlijk de basisprincipes van marketing. Het gaat erom een concept uit te denken rond één bepaald speerpunt en daar op te focussen. Zonder je al te nadrukkelijk op te dringen, maar gewoon door je boodschap zo interessant te maken dat ze niet anders kan dan aanslaan. Hou ook in het achterhoofd wat we eerder al zeiden over kennis en waarheid. Jongeren geloven niet meer in een almachtige waarheid. Pretendeer dan ook niet die kennis in pacht te hebben. In marketing draait het om perceptie. Jij hebt een visie over iets en je wil die overbrengen op je doelpubliek. Het verschil is dat je die visie niet gaat opdringen. Nee, je profileert ze gewoon zo dat de ontvanger denkt dat het zijn of haar eigen ontwikkelde perceptie is. Dat hij of zij zelf echt denkt en gelooft dat het zo in elkaar zit. En dat is wat je wil bereiken. Want alleen wanneer jongeren de boodschap echt geloven en er vertrouwen in hebben, kunnen ze het misschien
opbrengen om zich ernaar te gedragen. Ik zeg misschien, ja. Een resultaat staat nooit op voorhand met zekerheid vast. Niet in preventie, niet in voorlichting, niet in marketing. En de reden daarvoor ligt precies in de unieke persoonlijkheid van elk individu waarover we het eerder al hadden en de percepties die ze erop nahouden.
Vertrouwen is alles Je hebt er ondertussen misschien onbewust snel overheen gelezen, maar in de vorige alinea hebben we nog een ander cruciaal woord in de mond genomen: vertrouwen. ‘Trustmarketing’ wordt in de bedrijfswereld zo vaak in de mond genomen tegenwoordig, dat sommigen het begrip alleen al zouden gaan wantrouwen. Toch is de filosofie achter de strategie weldoordacht en op vele gebieden toepasbaar. Ook hier. We hebben het al gehad over de moeilijke doelgroep die jongeren vormen. Ook algemeen genomen
trouwens
is
gezondheidsvoorlichting
nu
eenmaal
geen
makkelijke
communicatieopdracht. De vraag is waarom. Er zijn vele mogelijke antwoorden: de boodschap wordt niet als voldoende relevant beschouwd, men vindt het niet van toepassing op hen, men denkt dat het overdreven is, het vertrouwen in het oordeel van experts is zoek, het bereik is onvoldoende, en zo kunnen we nog een hele tijd doorgaan. Je zal merken dat vele van die antwoorden eigenlijk neerkomen op één fundamenteel probleem: er is te weinig vertrouwen in de zender en zijn doelstellingen. De doelgroep gelooft niet in de relevantie en de expertise van boodschap en zender. Hier kan vertrouwensmarketing van groot belang zijn. Zeker bij een beïnvloedbare doelgroep als jongeren. Het gaat erom geen al te grote campagnes te willen opzetten, maar te beginnen bij kleinere campagnes die mikken op doelen die ook werkelijk en relatief simpel en snel te verwezenlijken zijn. Ook herhaling en consistentie zijn hierbij van groot belang. Zo creëer je vertrouwen en kan je systematisch verder bouwen op voorgaande campagnes om uiteindelijk steeds grotere doelen, maar telkens in kleine stapjes, te bereiken. Het is in die zin ook van belang dat je niet altijd meteen probeert in te spelen op gedragsmatige effecten. Vaak is het beter om eerst enkel op cognitie of attitude te werken. Bijvoorbeeld door op een ludieke manier de bewustwording rond een bepaalde problematiek bij te schaven bij jongeren. Een ludieke manier, zodat het in de eerste plaats leuk is voor de
jongeren, want je zal zien dat ook dat weer bijdraagt aan het vertrouwen. En vertrouwen is alles, trust me.
Jongerenparticipatie: een slimme zet We haalden al aan dat de jongeren van vandaag actieve ontvangers zijn. Vaak lopen communicatieacties gericht op jongeren fout, omdat ze geen rekening houden met deze eigenschap. Jongeren kunnen wel degelijk geëngageerd zijn, maar ze moeten de kans krijgen om betrokken te worden in de communicatie. Dat werd ons duidelijk tijdens één van onze eigen vormingsdagen rond overgewicht met jongeren uit de EU-regio. Jongeren van vandaag staan open voor nieuwe initiatieven en kunnen nuttige feedback geven op je campagne. Zo ben je zeker dat je actie voldoende slagkracht heeft en dat je ontvangers zich kunnen inleven in je boodschap. Maak gebruik van de actieve houding van jongeren door hen aan te spreken via hun peernetwerken. Jongeren geven ook aan dat de ouders te weinig betrokken worden in voorlichtingscampagnes, terwijl het net zij zijn die een grote invloed hebben op de levensstijl en de gezondheid van jongeren. De actieve houding van jongeren betekent ook dat het beter is om de boodschap positief in te kleden. Als je jongeren kan motiveren en kan stimuleren om zich te engageren voor je boodschap, zal je meer bereiken dan wanneer je enkel benadrukt wat niet goed is of wat niet mag. Pas je communicatie daarom aan de levensstijl van de jongeren aan, gebruik moderne media en maak ruimte voor directe discussie en interactie. Maak communicatieacties mét jongeren, in plaats van over hen te communiceren.
Een voorlichtingscampagne opzetten Uit dit dossier is al gebleken dat het opzetten van een voorlichtingscampagne niet evident is. Gezondheidsvoorlichting vraagt de nodige kennis en vaardigheden. De vraag werd ook al gesteld of voorlichting wel altijd de juiste keuze is. In sommige gevallen zijn er alternatieven die vaak effectiever zijn dan voorlichtingscampagnes. Als er toch voor voorlichting gekozen wordt, moet er met tal van factoren rekening gehouden worden. De doelgroep, de doelstellingen, maar evengoed de kanalen, de middelen en de wetten van de marketing.
Het publiek Zo is het ook van groot belang om vooraf in te schatten hoe het publiek de boodschap zal ontvangen en interpreteren. Hier enkele standaardkenmerken die bij een doorsnee doelpubliek kunnen voorkomen (Klandermans & Seydel, 1991): Het begrip risico is voor het algemene publiek een ongrijpbaar concept. Het publiek begrijpt het relatieve risico vaak niet en geeft er een eigen interpretatie aan. Bij gezondheidskwesties zien we dan ook dat risico’s vaak onderschat worden door het publiek. Het publiek reageert op eenduidige en eenvoudige oplossingen. Als het voorgestelde gedrag eenvoudig kan worden uitgevoerd, is de kans groter dat het publiek dit gedrag ook effectief zal stellen. Het publiek verwacht absolute antwoorden. Het publiek verwacht zekerheden en concrete informatie. In die mate zelfs, dat de media informatie vaak onterecht ombuigen in zogenaamde zekerheden, wat soms tot foutieve informatie leidt. Het publiek kan ongunstig reageren op bedreigende informatie. Bedreigende informatie is soms niet te vermijden, maar kan wel leiden tot ontkenning van het gevaar of tot onevenredig grote angst. Wees dus altijd duidelijk in je boodschap en geef voldoende alternatieven om de bedreigingen aan te pakken. Het publiek stelt eigen prioriteiten. Het publiek bepaalt zelf wat belangrijk is. Korte termijn effecten worden daarbij vaker als prioriteit gezien dan gevolgen die pas na langere tijd tot uiting komen. Individuen hanteren het principe van onrealistisch optimisme. Mensen hebben de neiging om de kans dat hen een gezondheidsrisico overkomt lager in te schatten dan die van een ander. Individuen houden er fatalistische opvattingen op na. Sommige mensen gaan uit van de gedachte dat er altijd wel een ernstige ziekte op de loer ligt, want tegenwoordig is niets nog echt gezond. Ze gaan ervan uit dat het lot boven je hoofd hangt en dat je toch niets kan doen om eraan te ontkomen. Deze mensen zijn dan ook zeer
moeilijk aan te zetten tot gedragsverandering. Het publiek denkt niet toekomstgericht. Veel mensen vinden het moeilijk om huidig gedrag te veranderen met het oog op toekomstige effecten. Meestal wordt gedrag bepaald door effecten op korte termijn of door ingrijpende gebeurtenissen in het persoonlijke leven. Het publiek personaliseert nieuwe informatie. Een boodschap drukt vaak de gevolgen voor de samenleving uit. Die informatie wordt door het publiek vertaald in persoonlijke effecten en betrokken op de eigen individuele kenmerken. Als de zender hiermee geen rekening houdt, kan een misinterpretatie van de boodschap ontstaan. Ook hier blijkt dus weer het voordeel van een persoonlijk gerichte boodschap.
De boodschap Daarnaast moet ook over de inhoudelijke boodschap vooraf goed nagedacht zijn. Een goede boodschap is inhoudelijk sterk, trekt de aandacht en is niet te complex. Een checklist van aandachtspunten is altijd handig om vooraf na te gaan of je boodschap effectief de doelgroep bereikt (Klandermans & Seydel, 1991): Trekt de boodschap voldoende aandacht en kan men ze onthouden? Vooral massamediale boodschappen zijn bedoeld om de aandacht van het publiek te trekken. Omwille van de enorme concurrentie aan reclameboodschappen is het niet altijd evident om op te vallen én onthouden te worden. Begrijpt men de boodschap? De boodschap moet makkelijk te begrijpen zijn. Jongeren verwachten een logische opbouw van je boodschap en campagne. Als de boodschap te complex is, zullen ze snel afhaken. Heeft een individu persoonlijk belang bij het opnemen van de boodschap? Een boodschap zet pas aan tot actie als de ontvanger er ook het persoonlijk nut van inziet. Motiveren tot actie en personaliseren zijn dus belangrijke pijlers. Welke zijn de sterke en zwakke punten van de boodschap? Je wil bereiken dat de boodschap zo goed mogelijk door het publiek geaccepteerd wordt.
Daartoe is het van belang dat alle onderdelen (vormgeving, inhoud, taalgebruik) zo goed mogelijk aanvaard worden. Bevat de boodschap controversiële elementen? Een prétest kan aan het licht brengen dat een boodschap bepaalde groepen ergert of irriteert. Probeer dit altijd te vermijden! Is de boodschap betrouwbaar? Zorg ervoor dat de boodschap betrouwbaar, geloofwaardig en overtuigend overkomt. Let er ook op dat je als zender deskundig overkomt.
De campagne Tot slot kijken we even naar het bredere geheel. We geven hier een mogelijk stappenplan (Klandermans & Seydel, 1991) dat kan gevolgd worden bij het opstellen van een voorlichtingscampagne. Zo’n plan is een aanduiding, geen vastliggende regel. Er bestaan ook meerdere varianten. Het komt er voornamelijk op aan dat de kans op succes het grootst is als je een planmatige aanpak hanteert bij het opzetten van je voorlichtingscampagne. 1. Achtergrond van communicatie nagaan: voorgaande campagnes evalueren. Door voorgaande campagnes te bestuderen kan je leren uit de fouten van je voorgangers. Je ontdekt mogelijke factoren voor succes en mislukking die je zelf kan toepassen in de eigen campagne. Evaluatierapporten van zulke campagnes zijn altijd nuttige informatiebronnen en hulpmiddelen. 2. Inventariseren van andere communicatie-campagnes die in verband staan met het huidige onderwerp. Een grondige studie van gelijkaardige campagnes is noodzakelijk. Het gaat hierbij zowel om campagnes van de eigen organisatie als van andere organisaties waarop eigen activiteiten inhaken. Het is nuttig dit te doen op regionaal en landelijk niveau. Zo vermijd je overlapping of verwarring. 3. Soort van de gewenste communicatieactiviteiten en/of -campagne bepalen. Kies je voor één activiteit of voor een grote, langdurige campagne? Gaat het om een nieuw initiatief of om een vervolg op andere communicatieacties? Werk je alleen, samen met andere partners, in opdracht van iemand? Allemaal vragen waar vooraf grondig over
nagedacht moet worden. 4. Communicatiedoelstelling vaststellen. De doelstellingen van je communicatiecampagne moeten algemeen, maar duidelijk omschreven worden. Let er ook op dat je niet te veel doelstellingen formuleert. Denk aan onze eerdere tip en werk met kleine stapjes, liever dan te veel ineens te willen forceren. Vraag je af wat je precies wil bekomen: wil je enkel het bewustzijn bij mensen verhogen? Wil je opinies bevestigen, versterken of veranderen? Of ga je al een stap verder en wil je werken op houding, gedrag of beeldvorming? Stel ook vooraf een deadline op en maak plaats voor een evaluatie.
5. Communicatiedoelgroep vastleggen. Omschrijf de doelgroep zo nauwkeurig mogelijk. Denk hierbij aan factoren als omvang, spreiding, communicatiegedrag, socio-demografische factoren. Maak vooraf een uitgebreide schets van je doelgroep. 6. Analyse van media die kunnen worden ingezet in de campagne. Hier kunnen algemene voorkeuren van de doelgroep een rol spelen, maar ook eigen ervaringen met diverse media, het gewenste bereik en de verwachte contactfrequentie met de doelgroep. Analyse van maatschappelijke invloeden die activiteiten kunnen belemmeren of bevorderen. Wapen je tegen eventuele kritiek, hou rekening met invloed van de pers, politiek en actiegroepen. Let ook op voor tegeninformatie.
Aan de slag! Dit dossier werd opgesteld met de bedoeling ambtenaren, gezondheidswerkers en mensen uit de sociale sector een beknopt overzicht te geven over gezondheidscommunicatie voor jongeren. We probeerden aan te tonen dat gezondheidsvoorlichting niet evident is. Niet de keuze ervoor, niet de ontwikkeling ervan, niet de implementatie. Wat we u hier meegeven zijn zeker ook geen absolute waarheden, want die hebben wij zelf helaas ook niet in pacht. We kunnen niet meer doen dan u enkele richtlijnen meegeven die
we verzamelden vanuit verschillende invalshoeken. Eén zekerheid geven we u wel mee: wie niet probeert om jongeren te bereiken, zal er zeker en vast ook nooit in slagen.
Bibliografie Boschma, J. & Groen, I. (2007). Generatie Einstein: slimmer, sneller en socialer. Communiceren met jongeren van de 21e eeuw. (2e editie). Amsterdam: FT Prentice Hall: Pearson Education. Brug, J., Van Assema, P. & Lechner, L. (2007). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering: een planmatige aanpak. (5e editie) Assen: Van Gorcum. Chou, W.S., Hunt, I.M., Beckjord, E.B., Moser, R.P. & Hesse, B.W. (2009). Social Media Use in the United States: Implications for Health Communication. Journal of Medical Internet Research 11(4). Crutzen, R. & de Nooijer, J. (2007). Internetinterventies voor adolescenten: Strategieën ter verbtering van blootstelling en verspreiding. Capaciteitsgroep Gezondheidsvoorlichting. Universiteit Maastricht. Delfos, M.F. (2004). Communiceren met Pubers. Symposium in de abdij van Postel, 11 mei 2004. Eysenbach, G. (2008). Medicine 2.0: Social networking, Collaboration, Participation, Apomediation and Openness. Journal of Medical Internet Research 10(3). Gosselin, P. & Poitras, P. (2008). Use of an Internet ‘Viral’ Marketing Software Platform in Health Promotion. Journal of Medical Internet Research 10(4). Johnsson-Smaragdi, U., d’Haenens, L., Krots, F. & Hasebrink, U. (1998). Patterns of Old and New Media Use among Young People in Flanders, Germany and Sweden. European Journal of Communication 13(4); 479-501 Klandermans, B. & Seydel, E.R. (1991) Overtuigen en activeren: Publieksbeïnvloeding in theorie en
praktijk (2e herziene druk). Assen: Van Gorcum. Nielsen (2009). How Teens Use Media. Nielsen Report, June 2009. Rippe, J.M. (1996). Overweight and health: communication challenges and opportunities. The American Journal of Clinical Nutrition, 63: 470 - 473 van Schuppen, M. (2009). Trends in jongerenmarketing. Online gelezen op HYPERLINK "http://www.frankwatching.com/archive/2009/05/20/trends-op-het-kids-jongerenmarketing-congresdag-2-jongeren/" http://www.frankwatching.com/archive/2009/05/20/trends-op-het-kidsjongerenmarketing-congres-dag-2-jongeren/ op 04/05/2010. Veen, W. (2009). Homo Zappiens: opgroeien, leven en werken in een digitaal tijdperk. Amsterdam: FT Prentice Hall: Pearson Education.
