De positie van de Wereldwinkel Cadeaubon binnen Gift-Giving

De positie van de Wereldwinkel Cadeaubon binnen Gift-Giving

Linda Bovée Wetenschappelijk begeleider: Drs A.J.L.M. Luijten

Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg

Juni 2005 Universiteit van Tilburg Wetenschapswinkel Postbus 90153 5000 LE Tilburg Tel. 013-4662645 E-mail: [email protected] Internet: www.uvt.nl/wetenschapwinkel ISBN 90-73758-73-4

Voorwoord Een Wereldwinkel is een bijzondere winkel: de winkelier bedrijft eerlijke handel en wil daarmee producenten in ontwikkelingslanden een kans geven op een menswaardig bestaan. De koper van een Wereldwinkel-product, veelal een cadeau, helpt de producent, waardoor de aankoop gelijkertijd lijkt op doneren. Idealisme, maatschappelijke verantwoordelijkheid en zakelijkheid gaan hierin samen. Het linken van aankopen en donaties aan goede doelen is voor deze winkels een effectief marketing instrument. Binnen de marketingstrategieën van de Wereldwinkels neemt de eigen cadeaubon, een vorm van semi-geld voor een product dat bij een ‘goed doel’ past, een belangrijke plaats in. De Landelijke Vereniging van Wereldwinkels constateerde in 1999/2000 een snelle stijging van in de omzet van haar cadeaubonnen, terwijl in 2003 de omzet daalde. Dit is aanleiding geweest om de Wetenschapswinkel te laten onderzoeken hoe bij Wereldwinkels een omzetstijging behaald kan worden bij zowel bestaande als nieuwe klanten met als inzet de eigen cadeaubon, die een bijdrage is aan het einddoel van eerlijke handel. Linda Bovee heeft in het kader van haar afstuderen als bedrijfseconoom het onderzoek uitgevoerd. Zij heeft de Wereldwinkel-cadeaubon geplaatst in een proces van Gift-Giving, waarmee zichtbaar wordt welke beweegredenen een rol spelen bij het aankopen en cadeau geven van een cadeaubon door resp. bedrijven en particulieren. Vervolgens heeft zij in een zowel kwantitatief als verkennend kwalitatief onderzoek de motivatie onderzocht van klanten van Wereldwinkels. Haar aanbevelingen ter bevordering van de verkoop met de eigen cadeaubon concentreren zich op de vergroting van de bekendheid, de geschiktheid van de bon als cadeau en de communicatie rond de Wereldwinkel-cadeaubon. Zowel de Wereldwinkels als de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels kunnen met dit onderzoek een strategie voor de eigen cadeaubon verder ontwikkelen om zo particulieren en bedrijven te stimuleren met een cadeaubon een bijdrage te leveren aan de vergroting van een kans op een menswaardig bestaan van de producent. Iris Sliedrecht, Coördinator bemiddelingen Wetenschapswinkel

Voorwoord van de auteur In september 2000 ben ik begonnen aan mijn studie Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Tilburg. Na twee jaar heb ik gekozen voor het accentprogramma Services & Retail Marketing en ben ik voor een uitwisselingsperiode van één semester naar Schulich School of Business in Toronto, Canada geweest. Nadat ik was teruggekomen in Nederland, heb ik de vakken van het laatste jaar van mijn studie gevolgd, zodat ik in de zomer van 2004 kon beginnen met mijn afstudeeronderzoek. In dat onderzoek wilde ik me graag richten op een aspect van consumentengedrag en/ of marketing communicatie. Via de Wetenschapswinkel ben ik in contact gekomen met Riet van Tuil van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, die een onderzoek wilde laten doen naar de mogelijkheden van de Wereldwinkel Cadeaubon. Daar ben ik het afgelopen half jaar met veel plezier mee bezig geweest. Bij deze bedank ik dan ook mijn collega’s van de Landelijke Vereniging voor de gezellige en leerzame tijd samen. Meneer Luijten bedank ik voor zijn professionele en inhoudelijke ondersteuning tijdens het proces en de medewerkers van de Wetenschapswinkel voor de bemiddeling. Bovendien wil ik bij deze alle Wereldwinkeliers die hebben meegewerkt aan dit onderzoek bedanken. Met name de winkels in Beverwijk, Emmeloord, Groningen, Leiden en Venlo hebben een grote bijdrage geleverd, doordat ik daar mijn enquêtes mocht afnemen. Ik vond deze afstudeerperiode een leerzame tijd waarin de theorie van mijn studie en de praktijk van de Landelijke Vereniging samenkwamen in het onderzoek. Op basis van zowel primair als secundair onderzoek kon ik verbanden leggen, conclusies trekken en (praktische) aanbevelingen doen. Daarmee kunnen de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels en de Wereldwinkeliers direct aan de slag en veel meer uit de Wereldwinkel Cadeaubon halen. Zo kunnen zij via communicatie en een hogere omzet in de winkel zo veel mogelijk eerlijke handel bedrijven. Linda Bovée

Inhoudsopgave Voorwoord

iii

Voorwoord van de auteur

v

Samenvatting

1

1

Inleiding 1.1 Wereldwinkels en de LVWW 1.2 Aanleiding voor het onderzoek 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen 1.3.1 Probleemstelling 1.3.2 Onderzoeksvragen 1.4 Onderzoeksaanpak 1.5 Structuur van de scriptie

9 9 9 10 10 11 12 12

2

De Landelijke Vereniging van Wereld-winkels 2.1 Inleiding 2.2 De Vereniging 2.2.1 Missie 2.2.2 Kernwaarden 2.2.3 Structuur 2.2.4 Werkwijze en cultuur LVWW 2.3 Bedrijfstakanalyse 2.3.1 De interne concurrentie 2.3.2 Potentiële toetreders 2.3.3 Substituutproducten 2.3.4 Klanten 2.3.5 Onderhandelingskracht van de leveranciers 2.4 Achtergrond cadeaubonnen 2.4.1 Historie en omzetontwikkelingen 2.4.2 Procedures 2.4.3 Eerder onderzoek 2.5 Toekomstverwachtingen 2.5.1 Marktverwachtingen Wereldwinkels 2.5.2 Toekomstverwachtingen cadeaubonnen 2.6 Afsluiting

15 15 15 15 15 16 16 17 18 18 19 19 21 22 22 25 26 26 26 28 30

3

Theoretisch kader – Gift-Giving 3.1 Inleiding 3.2 Het geven van geld en Wereldwinkel Cadeaubonnen 3.3 Gestation Stage 3.3.1 Het concept 3.3.2 Toepassing Wereldwinkel Cadeaubon 3.3.3 Hypothesen Gestation Stage

31 31 32 35 36 39 40

viii

DE POSITIE VAN DE WERELDWINKEL CADEAUBON BINNEN GIFT GIVING

3.4 Prestation Stage 3.4.1 Het concept 3.4.2 Toepassing Wereldwinkel Cadeaubon 3.4.3 Hypothesen Prestation Stage 3.5 Reformulation Stage 3.5.1 Het concept 3.5.2 Toepassing Wereldwinkel Cadeaubon 3.5.3 Hypothesen Reformulation Stage 3.6 Afsluiting

41 41 42 43 44 44 46 47 48

4

Methode van onderzoek 4.1 Inleiding 4.2 Onderbouwing methode 4.2.1 Wereldwinkels en zakelijke klanten 4.2.2 Zakelijke klanten (bedrijven en instellingen) 4.2.3 Particuliere klanten (consumenten) 4.3 Steekproef 4.3.1 Wereldwinkels en zakelijke klanten 4.3.2 Zakelijke klanten (bedrijven en instellingen) 4.3.3 Particuliere klanten (consumenten) 4.4 Meetmethode 4.4.1 Wereldwinkels en zakelijke klanten 4.4.2 Zakelijke klanten (bedrijven en instellingen) 4.4.3 Particuliere klanten (consumenten) 4.5 Procedure 4.5.1 Wereldwinkels en zakelijke klanten 4.5.2 Zakelijke klanten (bedrijven en instellingen) 4.5.3 Particuliere klanten (consumenten) 4.6 Afsluiting

49 49 49 50 50 51 51 51 52 52 54 54 54 54 55 55 55 56 56

5

Resultaten 57 5.1 Inleiding 57 5.2 De aanpak van Wereldwinkels met betrekking tot zakelijke klanten 57 5.3 Motivatie en koopgedrag van zakelijke klanten 60 5.4 Particuliere klanten (consumenten) 62 5.4.1 Respons/ data voorbereiding 62 5.4.2 De respondenten 63 5.5 Beschrijvende statistieken consumentenonderzoek 64 5.6 Testen van de Hypothesen van het consumentenonderzoek 68 5.6.1 Het geven van cadeaubonnen 68 5.6.2 Het geven van Wereldwinkel Cadeaubonnen 71 5.6.3 Symbolische waarde van cadeaubonnen 76 5.6.4 Het krijgen van cadeaubonnen 77 5.6.5 Algeheel ‘model’ hypothese 9 79 5.7 Afsluiting 80

INHOUDSOPGAVE

6

Conclusies en aanbevelingen 6.1 Inleiding 6.2 Conclusies 6.3 Discussie en beperkingen 6.4 Praktische management aanbevelingen 6.4.1 Wereldwinkels en zakelijke klanten 6.4.2 Particuliere klanten (consumenten) 6.5 Aanbevelingen voor verder onderzoek 6.6 Afsluiting

Literatuurlijst Bijlagen

ix

83 83 83 88 90 90 92 94 95 97 103

Samenvatting 400 Wereldwinkels die over het hele land zijn verspreid, verkopen producten uit ontwikkelingslanden tegen een eerlijke prijs, zodat de producenten een leefbaar loon krijgen. Door een zo hoog mogelijke omzet na te streven en door op uiteenlopende manieren consumenten van informatie te voorzien over de derde wereld en eerlijke handel, wordt ernaar gestreefd de producenten maximaal te laten profiteren van zo veel mogelijk eerlijke handel. De Wereldwinkels hebben een breed assortiment, met onder andere koffie, sieraden, kunstnijverheid en cadeaubonnen. Dit onderzoek gaat nader in op de Wereldwinkel Cadeaubon. Sinds 1990 zijn deze voor zowel particuliere als zakelijke klanten te koop in de Wereldwinkels en nu ook via internet. In de loop van de jaren is het aantal verkochte bonnen per jaar continue gestegen (Ravenshorst, 2004), maar het was nog niet duidelijk welke onbenutte mogelijkheden tot omzetstijging er nog meer zijn. Ook is het niet duidelijk waarom sommige mensen de Wereldwinkel Cadeaubon niet inleveren. De administratieve organisatie van de cadeaubonnen wordt momenteel gewijzigd, zodat ze worden behandeld als genummerde waardepapieren, die uitgegeven worden door het Landelijk Bureau en via de nummering gevolgd kunnen worden. Probleemstelling en onderzoeksvragen De probleemstelling luidt: Hoe kan een omzetstijging bij de Wereldwinkels behaald worden bij zowel bestaande als nieuwe klanten, door de cadeaubon in te zetten als marketing instrument (traffic generator), om zo bij te dragen aan het einddoel van eerlijke handel? Hierbij is zowel een stijging van het aantal verkochte cadeaubonnen als een stijging van het aantal ingeleverde cadeaubonnen van belang, waarbij zowel particuliere als zakelijke klanten een rol spelen. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden, moet worden onderzocht waarom men de Wereldwinkel Cadeaubonnen koopt. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het onderzoek binnen een breder theoretisch kader geplaatst. Een cadeaubon wordt, zoals de naam al zegt, gekocht als cadeau. Hierbij is het Gift-Giving concept van toepassing, aangezien het overbrengen van een symbolische betekenis een belangrijke rol speelt bij het geven van een cadeau (Hoyer & MacInnes, 2001, p.470). Dit proces omvat respectievelijk het uitzoeken, het geven en alle zaken achteraf. (Sherry, 1983; Ruth, Otnes & Brunel, 1999) Vrijwel alles (voorwerpen, diensten en belevenissen) kan fungeren als cadeau, afhankelijk van de situatie, maar

2


sommige zaken, zoals briefkaarten, worden altijd als cadeau gezien. Een cadeaubon kan een middenweg vormen tussen het geven van geld en het geven van een cadeau, opdat gebruik gemaakt kan worden van de voordelen van beide (Prendergast & Stole, 2001). Er is al veel geschreven over het geven van cadeaus. In dit onderzoek wordt veel van de reeds bestaande literatuur toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon. Een cadeaubon is een speciaal soort cadeau, omdat het eigenlijk een vorm van geld is. Bovendien kan de achterliggende charitatieve gedachte van eerlijke handel ook een rol spelen bij het kiezen voor dit specifieke cadeau, aangezien de gever zich er extra goed door voelt (Strahilevitz, 1999). Deze twee aspecten samen vormen een nog onbekend terrein binnen het Gift-Giving concept en dat vraagt om onderzoek. Dat onderzoek gebeurt aan de hand van de volgende onderzoeksvragen: 1. Waardoor kunnen de snelle omzetstijging in 1999/ 2000 en de omzetdaling in 2003 worden verklaard? 2. Welke rol speelt de cadeaubon binnen de omzet van de Wereldwinkels? 3. Wat wordt verstaan onder Gift-Giving? 4. Wat wordt verstaan onder de eerste fase (gestation stage) van het GiftGiving proces? 5. Welke motieven liggen ten grondslag aan het geven van een cadeaubon en aan het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon in het bijzonder? 6. Wat is de eigenlijke aard van een Wereldwinkel Cadeaubon? Dus als wat voor soort cadeau wordt deze gezien? Is een waardebon van de Wereldwinkels een substituut voor geld, een andersoortige cadeaubon of voor een cadeau? 7. In hoeverre is de waarde van een Wereldwinkel Cadeaubon van belang (voor de gever en de ontvanger)? 8. In hoeverre speelt zoektijd (search time) een rol bij het kopen en geven van een Wereldwinkel Cadeaubon? (Wat is doorslaggevend: gemak of niks anders kunnen vinden?) 9. Welke positie neemt de Wereldwinkel Cadeaubon in in de ‘prestation stage’ (tijd, plaats en manier van geven) van het Gift-Giving proces? 10. Welke positie neemt de Wereldwinkel Cadeaubon in in de ‘reformulation stage’ (Wat vindt men van het cadeau? Wat doet men ermee en welk effect heeft dit op de relatie tussen gever en ontvanger?) van het GiftGiving proces? Aan de hand van het onderzoek naar dit achterliggende proces kan vervolgens een antwoord gegeven worden op de volgende vragen: 11. Hoe bekend is men met de Wereldwinkel in het algemeen en de Wereldwinkel Cadeaubon in het bijzonder? 12. Welke rol kan loyaliteit spelen voor de verkopen van de cadeaubon en welke rol speelt de cadeaubon voor loyaliteit? (Hoe kunnen hogere omzetten per klant worden gerealiseerd en hoe kunnen nieuwe klanten worden bereikt?)

SAMENVATTING

3

13. Hoe kunnen ontvangers worden overtuigd om de gekregen cadeaubonnen ook werkelijk in te leveren, zodat het aantal verkochte Wereldwinkel producten stijgt? 14. Hoe kunnen de cadeaubonnen worden ingezet als promotiemiddel voor de Wereldwinkels en eerlijke handel? Methode van onderzoek Bovengenoemde probleemstelling en onderzoeksvragen worden in deze scriptie beantwoord. Hiertoe is, na een verkenning van de organisatie en de markt, een literatuuronderzoek gedaan naar het concept ‘Gift-Giving’. Dit is vervolgens in verbinding gebracht met zowel het concept van de cadeaubon als met het concept van charitatieve giften/ handelingen. Aan de hand hiervan zijn vervolgens hypotheses opgesteld die in het vervolg van het onderzoek zijn getest. Hiertoe is allereerst een methode van onderzoek ontwikkeld, waarbij gekeken is naar de populatie, steekproef en omgeving. Hierna is het veldwerk uitgevoerd. Voor de zakelijke markt zijn er telefoongesprekken gevoerd met Wereldwinkeliers over hun aanpak en ervaringen met betrekking tot de verkoop van kerstpakketten en cadeaubonnen op de zakelijke markt. Vervolgens zijn telefoongesprekken gevoerd met een aantal bedrijven en instellingen die in het verleden Wereldwinkel Cadeaubonnen hebben gekocht, waarbij gevraagd is naar hun motivatie en de reactie van de medewerkers. De enquête die ontwikkeld is op basis van het literatuuronderzoek is afgenomen bij ongeveer 400 klanten in verschillende Wereldwinkels in het land. Op basis van de resultaten van dit laatste onderzoek zijn de hypotheses vervolgens getest en conclusies getrokken konden worden. Conclusies Bij de conclusies worden de onderzoeksvragen beantwoord op basis van de resultaten van zowel primair als secundair onderzoek. 1. De grote omzetstijging in 1999/ 2000 werd veroorzaakt doordat een paar bedrijven grote hoeveelheden cadeaubonnen bij de manager van het Landelijk Bureau hebben gekocht. In 2001/ 2002 was de cadeaubonnenomzet hoger door de invoering van de euro. In 2003 waren er geen grote verkopen aan bedrijven en was het effect van de euro verdwenen, waardoor de omzet terugliep naar de oorspronkelijke omzet op de particuliere markt. Dat betekent een daling op de totale markt, maar niet op de particuliere markt, want deze blijft zachtjes stijgen. Deze grote verkopen zijn dan ook zeer lucratief en goed voor de bekendheid en vragen aandacht. De toekomstverwachtingen voor de Wereldwinkels zijn positief. De concurrentie op de cadeaumarkt is wel groot, maar als het onderscheidend vermogen behouden en benadrukt wordt, zijn hier voldoende mogelijkheden. Voor de cadeaubonnen zijn de verwachtingen ook positief, want het is een steeds populairder cadeau.

4


Bovendien is men steeds meer bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, wat verdere kansen biedt voor de Wereldwinkel (Cadeaubon). 2. De omzet uit de verkoop van cadeaubonnen bedroeg in 2003 ongeveer 1,25% van de totale omzet en is dus niet substantieel. De verkoop van cadeaubonnen meebeweegt met de economie, dus dat men niet te bezorgd moet zijn over eventuele dalingen in tijden van recessie. Voor de rol van de cadeaubon binnen de omzet van de Wereldwinkels is de communicatiefunctie veel belangrijker. Met de verkoop van Wereldwinkel Cadeaubonnen kan de boodschap van eerlijke handel worden uitgedragen, maar kunnen vooral nieuwe klanten naar de winkel worden getrokken en kunnen bestaande klanten worden gestimuleerd om vaker te komen en meer te kopen. 3/ 4. Het proces dat zich bevindt achter het geven van cadeaus en cadeaubonnen wordt het Gift-Giving proces genoemd. Het proces omvat drie fasen, waarvan de eerste fase de ‘gestation stage’ genoemd wordt. In deze eerste fase bevinden zich alle gedragingen vóór de werkelijke uitwisseling van het cadeau, zoals het nadenken over het cadeau, het kiezen en kopen. Hierbij spelen motieven, symboliek en waarde een grote rol en wordt bovendien gekeken naar de tijd en moeite die worden gestoken in het geven van een cadeau. 5. Cadeaubonnen worden over het algemeen ingezet als risicomijdende strategie voor het geven van een cadeau, bijvoorbeeld aan een ‘moeilijke ontvanger’. Ze zijn vooral geschikt voor mensen die verder weg staan, zoals familie die verder weg staat en kennissen, collega’s en buren en als iemand gaat trouwen of als je iemand wil verrassen of bedanken. De belangrijkste motieven voor het kopen en geven van een Wereldwinkel Cadeaubon zijn dat je keuzevrijheid biedt, dat het assortiment leuk is en dat het een goed gevoel geeft/ dat je het gevoel hebt dat je iets voor het goede doel doet. 6. Een cadeaubon is een vorm van semi-geld, wat slechts op beperkte plaatsen besteed kan worden. Een cadeaubon wordt door de klanten van de Wereldwinkel meer gezien als geld dan als tastbaar cadeau. Een Wereldwinkel Cadeaubon krijgt men liever dan geld en liever dan algemene bonnen zoals de Irischeque, maar men krijgt wel liever cadeaus dan Wereldwinkel Cadeaubonnen. 7. De economische waarde van cadeaubonnen is makkelijk meetbaar omdat het bedrag er gewoon op staat, maar aangezien de Wereldwinkel een echte cadeauwinkel is waar bijna alleen maar luxe producten te koop zijn, hoeft men niet echt bang te zijn dat er van een Wereldwinkel Cadeaubon alleen maar dagelijkse boodschappen gekocht worden. De symbolische waarde van cadeaubonnen is niet erg hoog, maar voor die van de Wereldwinkel wel relatief het hoogst. Door een cadeaubon en haar verpakking te personaliseren wordt deze bovendien. De waarde die men hecht aan een

SAMENVATTING

5

cadeau is ook afhankelijk van de tijd en moeite die erin zijn gestopt. Als de gekozen cadeaubon goed bij de ontvanger past, wordt deze meer gewaardeerd. 8. Over het algemeen zijn gemak en het niet kunnen vinden van een cadeau niet echt belangrijk en/ of doorslaggevend bij de beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te kopen. Het assortiment, de keuzevrijheid en het eerlijke-handelsaspect zijn het belangrijkst. Het gemak van het kopen van een cadeaubon is wel belangrijker dan de zoektijd. Verder is gebleken dat men het leuk en ontspannend vindt om cadeaus uit te zoeken. De meningen zijn daarentegen nogal verdeeld over de vraag of men zich hierbij zorgen maakt of het cadeau wel goed is en over het feit dat men vaak niet weet wat men moet kopen. 9. De tweede fase (prestation stage) van het Gift-Giving proces omvat de tijd, plaats en manier van geven van een cadeau, waarbij rituele en ceremoniële aspecten, het verrassingseffect en aandacht voor gever en ontvanger meespelen. Men vindt het belangrijk dat een cadeaubon op een leuke, originele, persoonlijke manier is ingepakt, zodat het een verrassing blijft wat men krijgt, maar men heeft geen behoefte om dat zelf te doen. 10. De derde fase in het Gift-Giving proces heet de ‘reformulation stage’, waarin men een mening vormt over het gekregen cadeau, reageert met een bepaald gedrag en waarin de relatie tussen gever en ontvanger een nieuw evenwicht bereikt. De ontvanger van een cadeaubon wil daar graag een cadeautje voor zichzelf van kopen en voelt zich daartoe soms ook wel verplicht. Men zegt dat men de Wereldwinkel Cadeaubon vrijwel zeker zal inleveren, niet zal opsparen en al helemaal niet zal doorgeven. Het effect van het geven/ krijgen van cadeaubonnen af hangt van de situatie, de relatie en daarmee de geschiktheid van een bon als cadeau. Of men het leuk vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen wordt mede bepaald door de attitude van respondenten ten opzichte van de Wereldwinkel (waarvan het aantal bezoeken een indicatie is), of men wel eens Wereldwinkel Cadeaubonnen zou willen geven en of men het over het algemeen leuk vindt om cadeaubonnen te ontvangen. 11. Met de bekendheid van de Wereldwinkel is het wel goed gesteld, maar het imago is niet altijd even positief. Bovendien wisten de ondervraagden lang niet altijd waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel was. Met de bekendheid van de Wereldwinkel Cadeaubon is het zelfs zeer slecht gesteld. Van de respondenten was slechts 26% op de hoogte van het bestaan van deze cadeaubon. Aangezien de meeste mensen zeiden wel geïnteresseerd te zijn in het geven van de Wereldwinkel Cadeaubon, kan hier veel terrein worden gewonnen.

6


12/ 14. Loyale klanten zullen eerder een Wereldwinkel Cadeaubon kopen dan niet loyale klanten, maar dan moeten zij wel van het bestaan op de hoogte zijn. De cadeaubon moet vooral worden ingezet om nieuwe klanten bekend te maken met en enthousiast te maken over de Wereldwinkel, doordat bestaande klanten ze een Wereldwinkel Cadeaubon geven. De omzet stijgt pas als de bon ook daadwerkelijk wordt ingeleverd, dus het is belangrijk om dat duidelijk te maken. 13. De eerlijke handel wordt pas gesteund op het moment dat de cadeaubon wordt ingeleverd voor producten in de Wereldwinkel. Daartoe is het belangrijk om het assortiment goed te promoten. Bovendien is het heel belangrijk om de cadeaubonnen alleen te verkopen aan mensen waarbij het past, want anders leveren ze hem toch niet in en loopt de winkel het risico van negatieve mond-tot-mondreclame. Men zal de bon vooral niet inleveren als men deze vergeten is, of als men (onterecht) denkt dat er geen Wereldwinkel in de buurt is. Voor de zakelijke klanten van de Wereldwinkel Cadeaubon en de aanpak daaromtrent door de Wereldwinkels is het moeilijk om conclusies te trekken, aangezien iedere winkel het anders doet en ook ieder bedrijf iets anders vindt. Over het algemeen vinden ideële organisaties het eerlijke-handelsaspect belangrijker en commerciële bedrijven hechten meer belang aan praktische zaken zoals de inwisselbaarheid, keuzevrijheid en dienstverlening door de Wereldwinkel. Het assortiment is wel belangrijk, maar nooit het belangrijkst. Zaken die vooral werken in de aanpak van zakelijke klanten zijn de volgende: op tijd beginnen, vooral bij grote bedrijven, veel mogelijkheden bieden en zorgen dat je de juiste contactpersoon benadert (en het liefst ook kent). Aanbevelingen voor verder onderzoek Het is zinvol om in de toekomst een meer kwantitatief onderzoek te doen op de zakelijke markt, zodat conclusies kunnen worden getrokken die voor een grotere populatie gelden. Het is nog steeds niet bekend waarom sommige mensen de Wereldwinkel Cadeaubon die ze krijgen, deze niet inleveren. De huidige klanten van de Wereldwinkel zeggen dat wel te doen, maar behoren wellicht ook niet tot de groep die ze niet inleveren, aangezien ze al klant zijn. Het vermoeden bestaat dat de mensen die hem niet inleveren, met name werknemers zijn die van hun werkgever een Wereldwinkel Cadeaubon hebben gekregen. Hiertoe moeten zakelijke klanten al bij aankoop worden gevraagd of zij mee willen werken aan het onderzoek. Na een half jaar of een jaar kunnen dan de werknemers worden benaderd. Daarbij moet de nadruk liggen op de volgende vragen: Weet u nog wat u als (kerst-)cadeau heeft ontvangen van uw werkgever? Weet u nog van welke winkel het was? Weet u waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel is? Heeft u de cadeaubon al ingele-

SAMENVATTING

7

verd? Waarom wel of waarom niet? En wat vond u ervan om een Wereldwinkel Cadeaubon van uw werkgever te krijgen? Verder onderzoek wat in de toekomst uitgevoerd kan worden, richt zich op de particuliere markt voor Wereldwinkel Cadeaubonnen. Een cross-cultural onderzoek kan waarde toevoegen voor de situatie in verschillende landen en culturen. Ook een longitudinaal onderzoek kan waardevolle informatie opleveren. Daarbij is het belangrijk om een bepaald proces heel gericht te volgen. Een persoon die een Wereldwinkel Cadeaubon koopt wordt dan gevraagd waarom hij daarvoor gekozen heeft en dergelijke, terwijl de ontvanger gevraagd wordt wat hij/ zij ervan vindt en ermee doet. Aan beide personen wordt gevraagd naar de evaluatie van de relatie. Op deze manier kan een compleet beeld worden gevormd over werkelijke situaties en niet meer alleen over de houding ten opzichte van cadeaubonnen in het algemeen. Ook het repliceren van dit onderzoek, maar dan voor andere cadeaubonnen in de markt kan zinvol zijn, om te kijken naar de positie van de Wereldwinkel Cadeaubon ten opzichte van andere cadeaubonnen. Aanbevelingen voor het management De aanbevelingen voor het management van zowel de plaatselijke Wereldwinkels als het Landelijk Bureau worden puntsgewijs gedaan, afzonderlijk voor de particuliere en zakelijke markt. De zakelijke markt Aan de Wereldwinkeliers worden de volgende aanbevelingen gedaan voor de aanpak op de zakelijke markt: bel eerst, personaliseer uw brieven, e-mail, begin op tijd, vertel wat mogelijk is en maak er een echt cadeau van. Aan de stafmedewerkers op het Landelijk Bureau worden de volgende aanbevelingen gedaan: ga de boer op, volg de bonnen, maak een handleiding en maak een kerstenvelop. De particuliere markt Aan de Wereldwinkeliers worden de volgende aanbevelingen gedaan voor de aanpak met betrekking tot de klanten in de winkel: varieer de inrichting, maak een signinghouder, adviseer gericht, benadruk wat belangrijk is, zorg voor een leuke verpakking, informeer en geef geld terug. Aan de stafmedewerkers op het Landelijk Bureau worden de volgende aanbevelingen gedaan: ontwerp een signinghouder, adverteer, gebruik de website, communiceer inleveradressen, let op dat er pas omzet is na inleveren, let op de argumenten en neem het op in de cursus ‘Werken bij de Wereldwinkel’, een beginnerscursus voor vrijwilligersdie bij een Wereldwinkel werken.

1 Inleiding 1.1 Wereldwinkels en de LVWW 400 Wereldwinkels die over het hele land zijn verspreid, verkopen producten uit ontwikkelingslanden. De leveranciers van deze producten dragen zorg voor de eerlijke handel met de producenten van de artikelen die in de Wereldwinkels worden verkocht. Het assortiment loopt uiteen van koffie en chocola tot fotolijstjes, boekjes en zelfs speelgoed. Eerlijke handel houdt in dat de producenten van kleinschalige bedrijven een eerlijke prijs krijgen voor hun producten, hetgeen hen een kans geeft op een menswaardig bestaan. Door een zo hoog mogelijke omzet na te streven en door op uiteenlopende manieren consumenten van informatie te voorzien over de derde wereld en eerlijke handel, wordt ernaar gestreefd de producenten maximaal te laten profiteren van zo veel mogelijk eerlijke handel. Wereldwinkels zijn zelfstandige rechtspersonen. De Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) is de belangenorganisatie van de aangesloten Wereldwinkels. Zij behartigt de belangen van de leden door externe vertegenwoordiging, ondersteuning van winkels en het ontwikkelen van collectieve activiteiten. De Vereniging werkt waar nodig op landelijk en internationaal niveau samen met andere organisaties in en buiten de eerlijke handel om de doelstellingen van de eerlijke handel te realiseren. Zij geeft erkenning aan en controleert de leveranciers die werken volgens de criteria van eerlijke handel. (Handboek, 2004) In dit inleidende hoofdstuk wordt het belang van het nader te definiëren onderzoek aangetoond. In de tweede paragraaf wordt de aanleiding beschreven, waaruit de praktische relevantie blijkt. In paragraaf 1.3 wordt het onderzoek in een breder kader geplaatst, waarbij het wetenschappelijk belang wordt verklaard en waaruit de probleemstelling en onderzoeksvragen voortvloeien. In paragraaf 1.4 wordt de onderzoeksopzet beschreven, waarna het hoofdstuk wordt afgesloten met een beschrijving van de structuur van dit rapport. 1.2 Aanleiding voor het onderzoek Sinds 1990 zijn er Wereldwinkel Cadeaubonnen te koop. Deze kunnen gekocht worden in de Wereldwinkels, maar ze kunnen sinds 2002 ook via internet (met een creditcard) worden besteld. Bovendien kunnen bedrijven grote aantallen cadeaubonnen rechtstreeks bij de LVWW bestellen. In de loop van de jaren is het aantal verkochte bonnen per jaar continue gestegen (Ravenshorst, 2004). Deze trend werd in 2003 voor het eerst doorbroken, aangezien er in dat jaar minder cadeaubonnen zijn verkocht dan in het jaar ervoor. Uit de stijgende omzet leek naar voren te komen dat het een populair

10


product is, maar het was nog niet duidelijk welke onbenutte mogelijkheden tot omzetstijging er nog meer zijn. Bovendien was de administratie van de cadeaubonnen niet op orde, aangezien er geen voorraden en mutaties bekend waren en er een relatief grote balanspost ‘Cadeaubonnen in omloop’ bestond. Hiernaar is onderzoek gedaan door Frank Dijkstra (2004), die de nodige aanbevelingen heeft gedaan met betrekking tot de administratieve organisatie. Momenteel is er een procedure in werking omtrent de doorvoering van zijn adviezen, het drukken van de cadeaubonnen als waardepapieren en de uitgifteprocedure vanuit het Landelijk Bureau. Bovendien is er door Kristel Ravenshorst (2004) reeds onderzoek gedaan naar de vraag: ‘Waarom leveren consumenten de cadeaubon van de Wereldwinkel niet in?’ Hieruit is gebleken dat de bestaande klanten van de Wereldwinkels de bonnen vrijwel altijd zouden inleveren (91.3%). In de praktijk levert echter niet iedereen de cadeaubon in. Ravenshorst is voorbij gegaan aan de mensen die wel een cadeaubon krijgen, maar geen klant zijn bij de Wereldwinkel en de cadeaubon daarom wellicht niet inleveren en zij heeft dan ook haar onderzoeksvraag niet beantwoord. Verder heeft Ravenshorst beschreven dat de bestaande klanten van de Wereldwinkels de cadeaubon eventueel zouden bewaren (4,1%) of aan iemand anders zouden geven (3,8%). Slechts een enkeling zou hem weggooien. De bestaande klanten zien met name de te grote afstand tot de Wereldwinkel (65%) als argument voor mensen die de bon niet inleveren, naast het feit dat men de bon vergeten zou zijn (11,7%) of de producten niet aantrekkelijk zou vinden (11,7%). Met deze onderzoeken is voornamelijk gekeken naar de probleemgebieden in het verleden. Een toekomstvisie is echter ook van groot belang. In het op te zetten onderzoek wordt dan ook op een wetenschappelijke manier gekeken hoe verder gebruik kan worden gemaakt van de populariteit van de Wereldwinkel Cadeaubon. Bovendien wordt geprobeerd een verklaring te geven voor de waargenomen omzetdaling. 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen Op basis van de aanleiding voor het onderzoek is de volgende probleemstelling geformuleerd: 1.3.1

Probleemstelling

Hoe kan een omzetstijging bij de Wereldwinkels behaald worden bij zowel bestaande als nieuwe klanten, door de cadeaubon in te zetten als marketing instrument (traffic generator), om zo bij te dragen aan het einddoel van eerlijke handel? Hierbij is zowel een stijging van het aantal verkochte cadeaubonnen als een stijging van het aantal ingeleverde cadeaubonnen van belang, waarbij zowel particuliere als zakelijke klanten een rol spelen.

INLEIDING

1.3.2

11

Onderzoeksvragen

Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden, moet worden onderzocht waarom men de Wereldwinkel Cadeaubonnen koopt. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het onderzoek binnen een breder theoretisch kader geplaatst. Een cadeaubon wordt, zoals de naam al zegt, gekocht als cadeau. Hierbij is het Gift-Giving concept van toepassing, aangezien het overbrengen van een symbolische betekenis een belangrijke rol speelt bij het geven van een cadeau (Hoyer & MacInnes, 2001, p.470). Bij een cadeau van de Wereldwinkel en bij een Wereldwinkel Cadeaubon in het bijzonder, kan symbolische waarde zeker een rol spelen. Maar bij het geven van een cadeau spelen ook andere zaken een rol, die aan de orde komen in het hele proces. Dit proces omvat respectievelijk het uitzoeken, het geven en alle zaken achteraf. (Sherry, 1983; Ruth, Otnes & Brunel, 1999) Sherry (1983) spreekt over zowel de sociale, persoonlijke als economische dimensies van Gift-Giving. Hij zegt ook dat vrijwel alles (voorwerpen, diensten en belevenissen) kan fungeren als cadeau, afhankelijk van de situatie, maar dat sommige zaken, zoals briefkaarten, altijd als cadeau worden gezien. Ook angst (anxiety) kan een grote rol spelen in het Gift-Giving proces. Als men namelijk niet weet wat de ontvanger van het cadeau zal vinden, geeft men andere cadeaus dan wanneer men dat wel weet. Ook voelt men zich daar heel anders bij (Otnes, Lowrey & Kim, 1993; Wooten, 2000). Een cadeaubon kan een middenweg vormen tussen het geven van geld en het geven van een cadeau, opdat gebruik gemaakt kan worden van de voordelen van beiden (Prendergast & Stole, 2001). Kortom, er is al veel geschreven over het geven van cadeaus. In dit onderzoek wordt veel van de reeds bestaande literatuur toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon. Een cadeaubon is een speciaal soort cadeau, omdat het eigenlijk een vorm van geld is. Bovendien kan de achterliggende charitatieve gedachte van eerlijke handel ook een rol spelen bij het kiezen voor dit specifieke cadeau, aangezien de gever zich er extra goed door voelt (Strahilevitz, 1999). Deze twee aspecten samen vormen een nog onbekend terrein binnen het Gift-Giving concept en dat vraagt om onderzoek. Dat onderzoek gebeurt aan de hand van de volgende onderzoeksvragen: • • • •

Waardoor kunnen de snelle omzetstijging in 1999/ 2000 en de omzetdaling in 2003 worden verklaard? Welke rol speelt de cadeaubon binnen de omzet van de Wereldwinkels? Wat wordt verstaan onder Gift-Giving? Wat wordt verstaan onder de eerste fase (gestation stage) van het GiftGiving proces? Welke motieven liggen ten grondslag aan het geven van een cadeaubon en aan het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon in het bijzonder? Wat is de eigenlijke aard van een Wereldwinkel Cadeaubon? Dus als wat voor soort cadeau wordt deze gezien? Is een waardebon

12


van de Wereldwinkels een substituut voor geld, een andersoortige cadeaubon of voor een cadeau? In hoeverre is de waarde van een Wereldwinkel Cadeaubon van belang (voor de gever en de ontvanger)? In hoeverre speelt zoektijd (search time) een rol bij het kopen en geven van een Wereldwinkel Cadeaubon? (Wat is doorslaggevend: gemak of niks anders kunnen vinden?) • Welke positie neemt de Wereldwinkel Cadeaubon in in de ‘prestation stage’ (tijd, plaats en manier van geven) van het Gift-Giving proces? • Welke positie neemt de Wereldwinkel Cadeaubon in in de ‘reformulation stage’ (wat men van het cadeau vindt, wat men ermee doet en welk effect dit heeft op de relatie tussen gever en ontvanger) van het Gift-Giving proces? Aan de hand van het onderzoek naar dit achterliggende proces kan vervolgens een antwoord gegeven worden op de volgende vragen: • Hoe bekend is men met de Wereldwinkel in het algemeen en de Wereldwinkel Cadeaubon in het bijzonder? • Welke rol kan loyaliteit spelen voor de verkopen van de cadeaubon en welke rol speelt de cadeaubon voor loyaliteit? (Hoe kunnen hogere omzetten per klant worden gerealiseerd en hoe kunnen nieuwe klanten worden bereikt?) • Hoe kunnen ontvangers worden overtuigd om de gekregen cadeaubonnen ook werkelijk in te leveren, zodat het aantal verkochte Wereldwinkel producten stijgt? • Hoe kunnen de cadeaubonnen worden ingezet als promotiemiddel voor de Wereldwinkels en eerlijke handel? 1.4 Onderzoeksaanpak Bovengenoemde probleemstelling en onderzoeksvragen worden in deze scriptie beantwoord. Hiertoe is, na een verkenning van de organisatie en de markt, een literatuuronderzoek gedaan naar het concept ‘Gift-Giving’. Dit is vervolgens in verbinding gebracht met zowel het concept van de cadeaubon als met het concept van charitatieve giften/ handelingen. Aan de hand hiervan zijn vervolgens hypotheses opgesteld die in het vervolg van het onderzoek zijn getest. Hiertoe is allereerst een methode van onderzoek ontwikkeld, waarbij gekeken is naar de populatie, steekproef en omgeving, waarna een enquête ontwikkeld is, welke is afgenomen onder consumenten. Vervolgens zijn uit de veldstudie (statistische) resultaten gegenereerd aan de hand waarvan de hypotheses zijn getest. Tenslotte zijn er op basis van de resultaten conclusies getrokken en zijn er richting de vereniging aanbevelingen voor te voeren beleid en vervolgonderzoek gedaan. 1.5 Structuur van de scriptie In dit hoofdstuk is een inleiding gegeven op de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels en het onderwerp van dit onderzoek. Hierbij zijn de pro-

INLEIDING

13

bleemstelling en de onderzoeksvragen naar voren gekomen, zoals deze ontwikkeld zijn vanuit zowel praktisch als wetenschappelijk oogpunt. In hoofdstuk 2 van deze scriptie wordt een beschrijving gegeven van de Vereniging en de markt voor cadeaubonnen. In hoofdstuk 3 is vervolgens een bespreking van de bestaande literatuur en het ontwikkelde theoretisch kader te vinden, op basis waarvan de hypotheses zijn opgesteld. Hierna wordt in hoofdstuk 4 de methode van onderzoek beschreven, gevolgd door de resultaten van het onderzoek in hoofdstuk 5, waarbij de hypotheses worden getest. Tenslotte worden in het laatste hoofdstuk conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan.

2 De Landelijke Vereniging van Wereldwinkels 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt de praktische achtergrond van het onderzoek geschetst. Hierbij wordt in paragraaf 2.2 nader ingegaan op de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, haar missie, structuur, cultuur en werkwijze. In paragraaf 2.3 volgt een bedrijfstakanalyse voor Wereldwinkels, waarbij gebruik gemaakt wordt van het vijfkrachtenmodel van Porter. Hierbij worden dus de interne concurrentie, potentiële toetreders, substituutproducten, klanten en leveranciers besproken. In paragraaf 2.4 wordt vervolgens een nadere uitleg van de Wereldwinkel Cadeaubon gegeven, waarbij wordt gesproken over de historie en omzetontwikkelingen, de procedures en reeds gedaan onderzoek. Daarna wordt er in paragraaf 2.5 een blik op de toekomst geworpen, waarbij de verwachtingen voor zowel de Wereldwinkels in het algemeen als voor de cadeaubonnen worden geschetst. Dit alles vormt samen het praktische kader dat in paragraaf 2.6 wordt afgesloten en dat de aanleiding van het te definiëren onderzoek vormt. 2.2 De Vereniging In paragraaf 1.1 is reeds aan de orde gekomen wat de Wereldwinkels en de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) doen en nastreven. In deze paragraaf komen de missie, structuur, werkwijze en cultuur aan de orde. 2.2.1

Missie

“Wereldwinkels zijn inspirerende winkels met authentieke en originele producten uit verschillende culturen. Onze klanten kunnen erop vertrouwen dat de producten zijn geproduceerd en verhandeld met respect voor mens en milieu. Wereldwinkels steunen met hun handel de producenten bij het opbouwen van een behoorlijk bestaan en ijveren voor een betere markttoegang van producenten uit de armste ontwikkelingslanden. In samenspraak met andere organisaties nemen Wereldwinkels waar nodig politiek stelling.” (Handboek, 2004, p.2) 2.2.2

Kernwaarden

In het communicatieplan 2003 zijn een vijftal kernwaarden geformuleerd. Deze kernwaarden zijn van belang voor zowel interne als externe communicatie om duidelijk te maken wat de identiteit van de Wereldwinkels is. Ze geven ook inhoud aan de gewenste perceptie van de consument, dus hoe de LVWW wil dat consumenten de Wereldwinkels zien. De kernwaarden luiden:

16


Verrassend Rechtvaardig Betrouwbaar Betrokken Zakelijk 2.2.3

oorspronkelijk – origineel – echt – bijzonder – kleurrijk – cultuur eerlijk – verantwoord – menswaardig – bewust – respect – sociaal vertrouwen – open – controleerbaar gedreven – enthousiast – warm – vriendelijk – gemotiveerd maximale omzet – ondernemend – zakelijk

Structuur

De Landelijke Vereniging wordt bestuurd door een Verenigingsraad en een Bestuur. De Wereldwinkels zijn de leden van de vereniging en kiezen per district 2 leden voor de Verenigingsraad, die het Bestuur kiest en controleert. Het Bestuur ontwikkelt op basis van de besluiten van de Verenigingsraad het concrete Verenigingsbeleid. Dat beleid wordt uitgevoerd door de winkels, regiomedewerkers en het Landelijk Bureau. Bovendien worden zij ondersteund door verschillende commissies, zoals de Financiële Commissie, de Kascommissie, de Geschillencommissie en de Formuleraad. Op het Landelijk Bureau wordt, naast het managementteam en het Secretariaat gewerkt met drie clusters, te weten: het Cluster Winkels, het Cluster Communicatie & Deskundigheidsbevordering en het Cluster Handelspolitiek. Het organigram van de LVWW is te vinden in bijlage 1. 2.2.4

Werkwijze en cultuur LVWW

Het Landelijk Bureau heeft twee functies binnen de LVWW, te weten: - Het is het secretariaat en beleidscentrum van de Vereniging. - Het is de adviserende en coördinerende organisatie voor Wereldwinkels. Het Landelijk Bureau vervult deze functies met behulp van zeventien betaalde medewerkers die ondergebracht zijn in bovengenoemde clusters en met behulp van vrijwilligers en stagiaires. Dijkstra heeft in 2004 onderzoek gedaan naar de bedrijfscultuur op het Landelijk Bureau. Hij zegt hierover: Er kan geconcludeerd worden “dat het Landelijk Bureau een resultaatgerichte organisatie is, waar hard gewerkt wordt. Men is mensgericht, met ruimte voor persoonlijke wensen of problemen. Men identificeert zich met de organisatie en is trots om bij het Landelijk Bureau te werken. Men heeft een open houding naar nieuwkomers die zorgvuldig worden ingewerkt. Tot op zekere hoogte is er sprake van een strakke controle hetgeen met name tot uiting komt in het kostenbewustzijn van de medewerkers. Tot slot is het Landelijk bureau zowel pragmatisch als normatief ingesteld. Pragmatisch als het aankomt op het ingaan op de wensen van de klant en de afwezigheid van veel procedures en normatief als het gaat om ethiek en de bijdrage die men wil leveren aan de samenleving.” (Dijkstra, 2004, p.25)

DE LANDELIJKE VERENIGING VAN WERELDWINKELS

17

De 400 Wereldwinkels die verspreid zijn door het land zijn allen zelfstandige rechtspersonen. Zij verschillen onderling sterk in grootte, organisatiestructuur, professionaliteit, enzovoorts. Het is dan ook zeer moeilijk om eenduidige uitspraken over hun werkwijze te doen. Zo zijn er ambulante winkels die een stand achter in de kerk hebben, maar ook winkels die gevestigd zijn op A-locaties in grote steden. Sommige winkels zijn continue aan het innoveren en hebben het nieuwe winkelconcept reeds geïntroduceerd (Transformatie proces), terwijl andere winkels jarenlang op dezelfde manier werken. De ene winkel verandert twee keer per jaar van assortiment, de andere winkel past haar assortiment en inrichting iedere drie weken aan. Er zijn winkels met betaalde krachten die alle belangrijke zaken coördineren, terwijl het grootste deel van de winkels het moet hebben van een kleine, dan wel grote groep vrijwilligers. En alles wat hier tussenin ligt is vanzelfsprekend ook mogelijk. In bijlage 2 is wel een overzicht gegeven van een organisatiestructuur die door veel winkels wordt toegepast en over het algemeen voldoet. Hoewel de organisatie over het algemeen sterk verschilt per winkel, is de inzet van de vrijwilligers overal zeer groot. Volgens Littrell en Dickson (1997) zijn medewerkers van Alternative Trade Organizations (ATO’s) (dus ook van de Nederlandse Wereldwinkels) erg gepassioneerd en toegewijd. Deze medewerkers hechten veel belang aan de bijdrage die de eerlijke handel levert aan het bestaan van kunstenaars en producenten wereldwijd. Veelgehoorde argumenten om bij een Wereldwinkel te gaan werken zijn van zowel maatschappelijke als persoonlijke aard, zoals: iets met ontwikkelingssamenwerking willen doen, praktisch bezig willen zijn, werkervaring willen opdoen, een zinvolle vrijetijdsbesteding willen en nieuwe sociale contacten willen opdoen (Handboek, 2004; Parsons 2004b). De medewerkers van de Wereldwinkels zijn over het algemeen vrouwen van 50 plus (Handboek, 2004; Parsons, 2004a), hoewel men ernaar streeft ook meer mannen, jongeren en allochtonen aan te trekken. Er is een tendens om meer betaalde krachten te gaan inzetten voor coördinerende taken, maar volgens Parsons (2004a) hoeft dat niet noodzakelijk de sleutel tot succes te zijn in deze sector. 2.3 Bedrijfstakanalyse De Wereldwinkels hebben een breed assortiment van food en vooral nonfood producten. Met het assortiment en de winkelformule richten zij zich met name op de markt voor cadeaus. Zoals al uit de missie blijkt, gaat het om originele producten uit verschillende culturen die geproduceerd en verhandeld zijn met respect voor mens en milieu. Hiermee zeggen de Wereldwinkels dat zij zich profileren als bijzondere cadeauwinkel, waarmee de markt is afgebakend. Om de marktpositie van de Wereldwinkel te bepalen, is het belangrijk om een beeld te hebben van de concurrentie in de bedrijfstak waarin zij zich bevindt. De felheid van de concurrentie in de bedrijfstak wordt bepaald aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (1980). Behalve naar de huidige concurrenten in de bedrijfstak, kijkt deze analyse ook naar potentiële concurrentie in de vorm van de dreiging van potentiële toetreders

18


en substituutproducten en naar de externe concurrentie in de vorm van de onderhandelingskracht van afnemers (klanten) en leveranciers (Douma, 2000). 2.3.1

De interne concurrentie

De dreiging binnen de markt is sterk. De Wereldwinkel bevindt zich op de cadeaumarkt, die wordt bespeeld door vele grote, belangrijke ketens die al lang meedoen, zoals de Blokker, Xenos, Marskramer, V&D en Hema. Maar ook meer gespecialiseerde, duurdere zaken als Oil & Vinegar, Expo, de Bijenkorf en The Body Shop vormen concurrenten. De Wereldwinkels positioneren zich qua prijszetting tussen deze twee groepen in (Busschers, 2004). Zij hebben eigen, originele producten tegen een iets hogere prijs dan de producten bij de Blokker en Xenos, maar deze prijs is gerechtvaardigd door de exclusiviteit en het eerlijke-handelskarakter van de producten. Het onderscheidend vermogen van de producten is dan ook één van de sterkten van de Wereldwinkels. Op het eerlijke-handelsvlak zijn de Wereldwinkels (naast acht Fair Trade Shops) de enigen in hun soort. Op het gebied van handnijverheid groeit de concurrentie op wereldniveau hard (Littrell & Dickson, 1997), hetgeen naast de verharde prijsconcurrentie (Busschers, 2004) een bedreiging binnen de bedrijfstak vormt. 2.3.2

Potentiële toetreders

Bedreiging van mogelijke toetreders is er wel, maar deze is niet ernstig. Er zijn in principe geen extreem grote investeringen nodig voor het starten van een cadeauwinkel en ook zeer specifieke kennis, ervaring of langetermijncontracten zijn niet noodzakelijk. Hiermee is het toetreden tot de cadeaumarkt relatief gezien vrij gemakkelijk, maar de kunst is om bestaansrecht op lange termijn te verkrijgen. Daarvoor zijn een unieke positionering, goede kennis van de wensen van de consument, eventueel een loyale klantengroep en ondernemerschap vereist. Dit zijn allen zaken die minder makkelijk te realiseren zijn. Nieuwe cadeauwinkels missen vaak het unieke wat bijvoorbeeld een Wereldwinkel wel heeft, om zich te onderscheiden van de vele andere cadeauwinkels en vormen dan ook geen ernstige bedreiging. Wel bestaat er een toenemende dreiging doordat steeds meer bedrijven zich toeleggen op Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) (van Beek, 2003). Retailers die zich profileren als Maatschappelijk Verantwoord, kunnen de kritische klanten van de Wereldwinkels naar zich toe trekken. Als er nog meer groepen mensen zijn die een Wereldwinkel willen openen, is daar wat betreft de concurrentie geen bezwaar tegen, aangezien dan een grotere doelgroep bereikt kan worden en aangezien de Wereldwinkeliers een gezamenlijk doel nastreven. Maar de landelijke dekking is al erg groot met 400 winkels, dus zullen extra Wereldwinkels niet veel toe kunnen voegen.


2.3.3

19

Substituutproducten

Het assortiment van de Wereldwinkels is erg breed en verschilt per winkel. De winkels verkopen sieraden, kunstnijverheid, boekjes, foodproducten, enzovoorts. Voor al deze categorieën producten zijn natuurlijk diverse substituutproducten te krijgen. Voor sieraden van een Wereldwinkel geldt bijvoorbeeld dat men ook sieraden kan kopen bij een juwelier, maar als men ze ziet als modeaccessoires kan ook een handtas of een sjaal een substituut zijn. Dit betekent dat het aantal mogelijke substituten vrijwel oneindig is. Bovendien geldt dat de producten van de Wereldwinkel veelal worden gezien als cadeaus en aangezien vrijwel alles (voorwerpen, diensten en belevenissen) kan fungeren als cadeau, afhankelijk van de situatie (Sherry, 1983), is het aantal mogelijke substituutproducten zo mogelijk nog groter. De bedreiging van substituten is dan ook erg groot, wat maakt dat men voor Wereldwinkel producten die vergelijkbaar zijn met producten uit een andere winkel niet een veel hogere prijs kan vragen zonder dat de verkopen dalen. Voor het winkelconcept zijn echter geen echte substituten, hetgeen de dreiging enigszins (maar niet volledig) teniet doet. 2.3.4

Klanten

De vierde kracht in het model van Porter (1980) is de onderhandelingskracht van de afnemers, ofwel van de klanten. Aangezien de consumenten binnen dit onderzoek erg belangrijk zijn, worden deze uitgebreider besproken dan de andere krachten binnen het model. Volgens Busschers (2004) bestaat de doelgroep van de Wereldwinkels uit ‘alle Nederlanders met een cadeaubehoefte’. Hij specificeert dit nader als consumenten die op zoek zijn naar cadeaus die origineel en exclusief zijn en die een verhoogde sociale en expressieve waarde hebben. Over het algemeen zijn het vooral vrouwen die zich bezig houden met het uitzoeken en geven van cadeaus en vrouwen beleven hier ook meer plezier aan dan mannen (Cheal, 1987; McGrath, 1989). Komter (1996) zegt dat vrouwen, hoger opgeleiden en jongeren meer (geld-)cadeaus geven. Mannen geven minder vaak, maar duurdere cadeaus, hetgeen implicaties heeft voor de benadering van deze klanten. Bovendien zijn degenen die de meeste cadeaus geven ook degenen die de meeste cadeaus ontvangen, aangezien er sprake is van een sterke mate van reciprociteit (Komter, 1996). Binnen de huidige klantengroep van de Wereldwinkel is een tweedeling te maken. Enerzijds zijn er de vaste klanten die producten van de Wereldwinkel kopen vanwege de achterliggende gedachte van eerlijke handel. Anderzijds is er een groeiende groep consumenten die zich niet bewust is van de eerlijke handel of waarvoor dit geen motief is om aankopen te doen bij de Wereldwinkel. Zij zijn met name op zoek naar leuke, originele cadeaus (Busschers, 2004; Motivaction, 2003a). De huidige klanten van de Wereldwinkel zijn met name van het vrouwelijk geslacht, middelbaar tot hoog opgeleid en

20


hun leeftijd varieert (Motivaction, 2003b). Tegenwoordig komen er steeds meer jonge consumenten in de winkels. In deze jonge doelgroep zit nog veel potentieel aangezien zij nog zoekende zijn in hun leven en vrij vaak originele producten voor in huis en leuke cadeautjes kopen. De jonge consument is echter minder geïnteresseerd in de eerlijke handel (Busschers, 2004). Om meer (jonge) consumenten te bereiken is door de LVWW het traject van Transformatie ingezet, hetgeen een nieuwe huisstijl, meer professionaliteit en een modernere uitstraling met zich mee brengt (Handboek, 2004). Tot nu toe lijkt Transformatie heel succesvol te verlopen voor de winkels die er aan deelnemen. Zo vertoonden getransformeerde winkels die op dezelfde locatie bleven in 2003 een omzetstijging van 20% en de winkels die verhuisden naar een betere locatie en tegelijk transformeerden zelfs een omzetstijging van 90%. Vergeleken met de 10% omzetstijging van alle Wereldwinkels samen is dit dus aanzienlijk beter dan gemiddeld. Voor 2004 lijken de vooruitzichten minder rooskleurig voor zowel getransformeerde als niet getransformeerde winkels. De eerste omzetcijfers zijn minder goed dan gehoopt. De grote stijging is er niet meer, het is nog wel een stijging, maar niet erg groot. Dat komt zeer waarschijnlijk vooral vanwege de recessie; andere bedrijven in dezelfde branche hebben vaak zelfs te maken met een omzetdaling, dus ten opzichte van de concurrentie doen ze het wel beter. Maar ten opzichte van andere jaren zijn geen grote stijgingen te verwachten. Inmiddels heeft meer dan de helft van de Wereldwinkels zich aangemeld voor Transformatie of is daar reeds mee bezig, hetgeen gunstige verwachtingen schept. Uit verder onderzoek moet overigens blijken of de klant bij de Wereldwinkel gelijk is aan de klant die de Wereldwinkel Cadeaubon koopt. Hierover zijn namelijk nog geen gegevens bekend. De zakelijke klanten van de Wereldwinkels zijn zeer divers van aard. Hoe groot het aandeel van de zakelijke markt ten opzichte van de particuliere markt is, is niet te bepalen met de gegevens die bekend zijn op het Landelijk Bureau. Op het gebied van cadeaubonnen kunnen de zakelijke klanten verdeeld worden in twee groepen: de bedrijven die bestellen bij het Landelijk Bureau en bedrijven die de bonnen kopen bij plaatselijke Wereldwinkels. Eerstgenoemde groep bestaat uit slechts enkele bedrijven. In 2000, 2001 en 2004 hebben een aantal bedrijven de manager van het Landelijk Bureau benaderd voor het kopen van Wereldwinkel Cadeaubonnen. Dit waren zeer uiteenlopende bedrijven zoals een uitzendbureau, spaarbank, fabrikant en een instituut voor onderzoek in de gezondheidszorg. De acties die de bedrijven willen houden met de Wereldwinkel Cadeaubon, worden door de bedrijven zelf bedacht en het Landelijk Bureau verleent hierbij meestal kleine kortingen. Van de bedrijven die cadeaubonnen (en kerstpakketten) bij plaatselijke Wereldwinkels bestellen, is nog niet bekend wat voor soort organisaties dat precies zijn en ook niet wat Wereldwinkels doen om deze bedrijven en instellingen te benaderen en te overtuigen bij hen te kopen. Hier wordt in het vervolg van dit onderzoek nader op ingegaan.


21

De dreiging van afnemers is niet erg groot. De consumenten zijn ongeorganiseerd en relatief klein. Doordat veel mensen kleine aankopen doen is de concentratiegraad laag. Ook al zijn de producten niet van groot belang voor de consumenten, waardoor de dreiging nog lager zou zijn, de producten zijn wel zo uniek dat de klant redelijk afhankelijk is van de Wereldwinkel voor dit assortiment en met name voor producten met het eerlijke-handelskenmerk. De loyaliteit (winkeltrouw) is soms dan ook erg groot, hetgeen blijkt uit het feit dat sommige klanten vaak naar de Wereldwinkel gaan voor cadeaus en/ of cadeau-ideeën (Busschers, 2004; McGrath, 1989). De grootverbruikklanten hebben iets meer invloed, aangezien zij groter en sterker geconcentreerd zijn, maar deze invloed is nog altijd niet van dien mate dat het een bedreiging vormt. 2.3.5

Onderhandelingskracht van de leveranciers

De Wereldwinkels kunnen producten inkopen bij 28 erkende leveranciers. Deze leveranciers leveren ook aan andere bedrijven, maar de 400 Wereldwinkels vormen voor hun de grootste afnemersgroep. Deze leveranciers zijn wat betreft hun omzet dan ook behoorlijk afhankelijk van de Wereldwinkels en bovendien zijn zij afhankelijk van de LVWW voor de erkenning. Om te mogen leveren aan Wereldwinkels moeten de leveranciers namelijk voldoen aan de criteria van eerlijke handel. Deze criteria richten zich op een eerlijke prijs en ondersteuning voor de producenten in het Zuiden, langdurige handelsrelaties, zorg voor milieu en duurzame ontwikkeling, transparantie in de handelsketen en het uitsluiten en/ of minimaliseren van discriminatie, kinderarbeid, ongelijkheid tussen mannen en vrouwen, enzovoorts. De concentratiegraad van erkende leveranciers is over het algemeen niet erg groot. De producten zijn niet zo gedifferentieerd dat de winkels niet bij een andere leverancier terecht kunnen, maar de Wereldwinkels kunnen de producten niet zelf importeren. De dreiging van deze groep leveranciers is niet erg groot. De Fair Trade Organisatie bekleedt een uitzonderingspositie binnen de groep leveranciers, gezien de omvang van haar organisatie. Zij is voor vrijwel alle Wereldwinkels de grootste leverancier en voert bovendien producten door naar andere landen en levert aan grootverbruikers. De Fair Trade Organisatie en de Wereldwinkels zijn onderling behoorlijk afhankelijk van elkaar en beiden grote spelers in de markt. De dreiging vanuit de Fair Trade Organisatie is groter dan vanuit de andere leveranciers, maar nog wel te overzien. Bovendien zullen alle partijen in principe proberen eventuele spanningen te minimaliseren, aangezien ze hetzelfde doel nastreven, namelijk zo veel mogelijk eerlijke handel genereren. Uit deze concurrentieanalyse blijkt dat de bestaande dreiging met name van binnen uit de cadeausector en van substituutproducten komt en dat de consumenten, leveranciers en mogelijke toetreders geen grote bedreiging vormen. De markt voor cadeaus is voor Wereldwinkels dan ook redelijk aan-

22


trekkelijk, mits ze zich goed weten te onderscheiden van andere cadeauwinkels. 2.4 Achtergrond cadeaubonnen 2.4.1

Historie en omzetontwikkelingen

De Wereldwinkel Cadeaubon is geïntroduceerd in 1989. Bij de introductie golden voor de LVWW de volgende doelstellingen (ten Cate & Seegers, 1991, p.2) en deze gelden nog steeds, hoewel de technologie wel is gewijzigd: • “Door de wereldwinkelkadobon op een eigentijdse manier de verkoop van ‘zuivere produkten’ door wereldwinkels onder de aandacht van een breed publiek brengen. • Het aantrekken van nieuwe klanten die voorheen niet in de wereldwinkel kwamen. • Het stimuleren van de verkoop van wereldwinkels.” Bovendien vroegen Wereldwinkels om een landelijke cadeaubon, waarmee zij zich aansloten bij andere winkels die in die tijd ook een cadeaubon wilden introduceren. Ook kan met name de behoefte aan klantenbinding een rol hebben gespeeld bij de beslissing en bovendien geldt als argument dat er extra omzet kan worden gegenereerd als gevolg van de overbesteding die bestaat bij het besteden van cadeaubonnen (van der Zwaluw, 1999). De Wereldwinkel Cadeaubonnen worden in bijna alle Wereldwinkels in Nederland verkocht en kunnen bij zowel alle Wereldwinkels als bij de acht Fair Trade Shops worden ingeleverd tegen alle producten uit de winkels. Door de jaren heen zijn het ontwerp en de bedragen op de bonnen herhaaldelijk veranderd. In de beginperiode waren het natuurlijk bonnen met guldenbedragen, gevolgd door bonnen met zowel gulden- als eurobedragen, terwijl er nu alleen nog maar bonnen worden gemaakt met eurobedragen. Bovendien zijn er naast de bonnen met de nieuwe huisstijl momenteel ook nog bonnen met de oude huisstijl in omloop bij de niet-getransformeerde winkels. Per 1 februari 2004 zijn de couponwaardes van de bon: 3, 5, 10, 15 en 25. Vanaf maart 2005 worden alleen nog maar cadeaubonnen in de nieuwe huisstijl gemaakt. De Wereldwinkel Cadeaubonnen hebben vrijwel nooit een uiterste inleverdatum gehad en zijn dus nog steeds in te leveren. Door de jaren heen is de omzet van de cadeaubonnen vrijwel continue gestegen, in overeenstemming met een stijging van de totale omzet van alle Wereldwinkels. De omzetontwikkelingen van de cadeaubonnen zijn te zien in figuur 2.1 op de volgende bladzijde, waar de omzet van de uitgegeven bonnen per jaar te zien is. Tot en met 2002 is de omzet gestegen, met een zeer sterke stijging tussen 1999 en 2001. In 2000 zijn er voor een waarde van ongeveer 100.000 acties met cadeaubonnen via het Landelijk Bureau

23


03

02

20

01

20

00

20

99

20

98

19

97

19

96

19

95

19

94

19

93

19

92

19

19

19

19

91

500.000 450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0 90

Omzet

geweest en in 2001 voor een waarde van ongeveer 95.000. Deze grote verkopen aan bedrijven verklaren dus zeer waarschijnlijk de stijging in eerste instantie, maar in 2002 en 2003 hebben dergelijke verkopen via het Landelijk Bureau niet plaats gehad en was deze omzetstijging dus (gedeeltelijk) overgenomen door de verkopen via de winkels. Hierbij is van invloed dat sinds april 2001 steeds meer winkels zijn getransformeerd en daarmee een nieuwe winkelformule en/ of (betere) locatie hebben, hetgeen de algehele verkopen stimuleert. Bovendien speelt de invoering van de euro in 2002 zeker mee. Hierdoor zijn er namelijk eenmalig meer cadeaubonnen verkocht, net als bij andere leveranciers van cadeaubonnen, zoals bij de Irischeque.

Tijd

Figuur 2.1 Omzet uitgegeven Wereldwinkel Cadeaubonnen De omzet met betrekking tot de cadeaubonnen is in 2003 voor het eerst gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. Deze daling is moeilijk te verklaren omdat verschillende gegevens ontbreken. Sinds 2003 is het fiscaal veel minder aantrekkelijk om als bedrijf een kerstgeschenk aan werknemers en relaties te geven, waardoor er afgelopen jaar in het algemeen veel minder besteed is aan kerstpakketten. Een (Wereldwinkel) Cadeaubon wordt wellicht veel gegeven in een kerstpakket en is door de belastingmaatregelen dus afgelopen jaar misschien minder verkocht aan bedrijven. Of dit inderdaad de daling in verkopen verklaart is niet met zekerheid te zeggen. Slechts van een beperkt aantal (van 36 in januari 2002 tot 56 in december 2004) winkels zijn de verkoopgegevens op maandbasis bekend via het geautomatiseerde kassasysteem. Van deze winkels zijn de verkopen van cadeaubonnen op maandbasis in onderstaande figuur 2.2 te zien.

24


700

Omzet (gem.)

600 500

2002

400

2003

300

2004

200 100 0 jan

feb

mrt

apr

mei

jun

jul

aug

sep

okt

nov

dec

Tijd (maanden)

Figuur 2.2 Gemiddelde omzet van cadeaubonnen per winkel uit Wereldwinkel Kassasysteem Uit deze figuur blijkt dat in november van 2003 de verkopen veel lager waren dan in 2002, wellicht doordat er inderdaad minder bonnen werden gegeven voor Kerst. Maar in december en op jaarbasis (dus in totaal) zijn er door deze winkels gemiddeld meer cadeaubonnen verkocht dan in 2002. De hoge piek in november 2004 wordt verklaard door één hele grote order van Wereldwinkel Breda. De winkels die deelnemen aan het automatische kassasysteem zijn dus niet representatief voor alle Wereldwinkels samen, wellicht doordat ze sowieso vooruitstrevender zijn in het feit dat ze werken met het kassasysteem. Bovendien zijn de mensen van de Irischeque, de Nationale Boekenbon, de Nationale DVD & CD-bon, de cadeaubon van Vroom & Dreesman en The Body Shop van mening dat de veranderingen rondom de fiscale regelingen met betrekking tot kerstcadeaus géén invloed hebben gehad op hun verkopen. Wel erkennen ze bij de Nationale DVD & CD-bon en bij V&D, dat de verkopen van cadeaubonnen meebewegen met de economische ontwikkelingen. Gezien de huidige recessie, is een terugloop van de verkopen dan ook goed te verklaren. De omzet als gevolg van ingeleverde bonnen ( 354.525) bedroeg in 2003 ongeveer 1,25 % van de totale omzet ( 28,3 miljoen) van alle Wereldwinkels samen. De kosten die gemaakt worden voor de Wereldwinkel Cadeaubon worden gefinancierd door de contributie die betaald wordt door de leden van de LVWW.


2.4.2

25

Procedures

Vanaf de invoering in 1989 tot aan 1998 waren de cadeaubonnen genummerd. Volgens de inzichten in die tijd, waren de gegevens die aan de hand van deze nummering werden gegenereerd, echter niet erg betrouwbaar en daarmee niet erg waardevol (notities LVWW, 1998). Bovendien was de procedure bewerkelijk en daarmee vrij duur. Omdat er met de gegevens niks gedaan werd en er behoefte was aan kostenbesparing is besloten de nummering van de bonnen af te halen. Het probleem hiervan is echter dat men niet kan traceren welke bonnen verkocht en ingeleverd worden. Aangezien de bonnen onbeperkt ingeleverd kunnen worden, heeft de Landelijke Vereniging een steeds grotere schuldpost van ‘Cadeaubonnen in omloop’ op de balans staan ( 784.000 per 31-12-2003). Indien dit bonnen betreft die bijvoorbeeld vijf jaar geleden zijn verkocht, is de kans echter klein dat ze nog worden ingeleverd en zou men op deze balanspost kunnen afschrijven. Doordat de bonnen niet genummerd zijn, zijn dit soort gegevens echter niet te traceren. Dijkstra (2004) heeft dan ook geadviseerd om de bonnen weer te nummeren, opdat het verloop in de gaten gehouden kan worden en er een realistische (en niet te hoge) waarde op de balans kan worden gezet. Ook heeft hij het advies uitgebracht om de bonnen als waardepapieren te drukken en uit te geven en om de distributie vanuit het Landelijk Bureau in plaats van vanuit een extern administratiekantoor te laten plaatsvinden. Zowel de verhuizing van de uitgifteplaats als de nummering en beveiliging van de bonnen worden momenteel doorgevoerd. Voor de Wereldwinkeliers geldt dat zij een bestelformulier voor de cadeaubonnen op moeten sturen en het verschuldigde bedrag moeten overmaken naar de Landelijke Vereniging. Nadat deze de gegevens heeft gecontroleerd, worden de bestelde cadeaubonnen ‘aangetekend met waardeverzekering en ontvangstbevestiging’ naar de winkel gestuurd. De winkels verkopen de bonnen aan de gevers en de klanten (ontvangers) leveren ze weer in als ze er iets mee kopen. Hierna worden de bonnen door de winkeliers ongeldig gemaakt en wordt ‘deel 2’ van de bon opgestuurd naar de LVWW. Deel 1 blijft in de eigen administratie van de winkel. Vervolgens wordt het verschuldigde bedrag door de Landelijke Vereniging op de rekening van de winkel gestort (Handboek, 2004). Vanaf 2005 kunnen de cadeaubonnen ook kosteloos worden opgehaald en geretourneerd bij het Landelijk Bureau. Bedrijven kunnen zowel bij de Wereldwinkels als rechtstreeks bij de LVWW in grote hoeveelheden cadeaubonnen bestellen. Dat laatste gebeurt niet regelmatig, maar is voor zowel de bedrijven als de LVWW wel lucratief. De bedrijven kunnen namelijk een korting bedingen bij de manager en kunnen rekenen op enige extra dienstverlening vanuit het Landelijk Bureau. Voor de LVWW is het een goede deal omdat het hele grote aantallen in één keer betreft, waardoor kostenbesparingen gerealiseerd kunnen worden. Bovendien worden via bedrijven vaak nieuwe klantengroepen bereikt die nog niet (goed) bekend waren met de Wereldwinkel. Welke bedrijven Wereldwinkel

26


Cadeaubonnen (willen) kopen is niet bekend en vraagt meer onderzoek. Ook willen bedrijven soms een cadeaubon opnemen in bijvoorbeeld een kerstpakket. Dat vragen zij dan aan bij de plaatselijke winkel waar ze de kerstpakketten bestellen. 2.4.3

Eerder onderzoek

Binnen de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels worden tegenwoordig regelmatig onderzoeken uitgevoerd, met name door afstudeerders. Naar een aantal van deze onderzoeken is reeds verwezen. Behalve een visie op de concurrentie (zie 2.3.2 en 2.3.3) door Busschers (2004) en op de administratie van de cadeaubonnen (zie 2.4.2) door Dijkstra (2004), heeft ook Ravenshorst (2004) zich in haar onderzoek gericht op de cadeaubonnen. Hieruit is onder andere gebleken dat de cadeaubonnen moeten concurreren met andere cadeaubonnen, met cadeaus en met het geven van geld. Het is nog onduidelijk en vraagt verder onderzoek welke afwegingen de consumenten hierbij maken. Andere cadeaubonnen die op de markt zijn – naar omzetgrootte – zijn de Irischeque, de Nationale Boekenbon, de Nationale DVD & CD-bon, bonnen van winkelketens als V&D en Douglas en de bon van de Fair Trade Shops (Ravenshorst, 2004). Verder is het opvallend dat van de 398 ondervraagden in het onderzoek, 43,5% niet op de hoogte was van het bestaan van de Wereldwinkel Cadeaubon. Bovendien geldt dit percentage (bij benadering) zowel voor mensen die weinig bij de Wereldwinkel komen als voor mensen die meer dan 10 keer per twee jaar bij de Wereldwinkel komen (Ravenshorst, 2004). Ook is uit het onderzoek gebleken dat van de huidige klanten slechts 21,8% de Wereldwinkel duur vindt. De rest van de ondervraagden vindt de winkels niet duur (32,1%) of is indifferent. 2.5 Toekomstverwachtingen Voor Wereldwinkels zijn diverse ontwikkelingen van belang. Zo zijn internationale trends in de zakenwereld van belang, maar ook ontwikkelingen binnen de eerlijke-handelsorganisatie, evenals demografische ontwikkelingen en veranderingen in het consumentengedrag. Voor de cadeaubonnen zijn deze ontwikkelingen indirect ook van belang. In deze paragraaf wordt dan ook een beschrijving van de ontwikkelingen gegeven, welke vervolgens wordt toegepast op de cadeaubonnenmarkt. 2.5.1

Marktverwachtingen Wereldwinkels

In de Nederlandse en internationale handel hebben Non Gouvernementele Organisaties (NGO’s) een steeds grotere invloed. Een NGO is volgens de definitie van de Verenigde Naties een nonprofit organisatie die niet volledig wordt betaald en geleid door de overheid of een eenheid in de particuliere sector en die zich inzet voor het menselijk welzijn en het oplossen van sociale problemen. De invloed van NGO’s neemt toe doordat ze steeds actiever zijn en steeds meer druk uitoefenen. Men is mede daardoor in het bedrijfsleven steeds meer bezig met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen


27

(MVO) (LeClair, 2002; Jeurissen, 2000, p.11), maar ook doordat de consument daarnaar vraagt. Dit is in de ogen van de LVWW een positieve ontwikkeling, aangezien de Wereldwinkels voorlopers zijn op het gebied van MVO, maar het betekent ook een toename van de concurrentie voor de verkoop van duurzaam geproduceerde producten. Internationaal gezien verkopen Wereldwinkels steeds meer via catalogi (LeClair, 2002), maar de Nederlandse organisatie houdt vast aan het winkelconcept en vertrouwt op de goodwill van de consument. Parsons (2004a) spreekt in dit verband van de spanning die eigen is aan de soms tegenstrijdige charitatieve en commerciële waarden en doelstellingen die vertegenwoordigd zijn in deze sector. Dit speelt een rol in het werk in de Wereldwinkels en vindt uiting in de trade-off tussen professionalisering en het vrijwillige karakter van de activiteiten. Vanuit de detailhandel gezien zoeken de winkels de consumenten sinds enkele jaren steeds meer op. Bovendien willen winkels met behulp van geavanceerde kassasystemen en internet voldoen aan de grote informatiebehoefte die bij de consument bestaat (HBD, 2003). De Wereldwinkels gaan mee in deze trend van automatisering en hebben ook steeds professionelere websites, maar niet alle winkels kunnen de snelle veranderingen bijhouden en daarmee tegemoetkomen aan de wensen van de consument. Op dit vlak liggen dan ook nog diverse mogelijkheden voor verbeteringen, waar ze bij de LVWW al druk mee bezig zijn, maar waartegen soms onder de winkels wel enige weerstand bestaat. De ontwikkelingen op het gebied van automatisering en Transformatie hebben vooral invloed op de oudere werknemers (Busschers, 2004), mede omdat ze ook al rekening moeten houden met steeds meer regelgeving van overheidswege. Volgens het Hoofdbedrijfschap Detailhandel groeit, verkleurt, vergrijst en verdunt Nederland in 2004 (HBD, 2003). Dit betekent dat de bevolking groeit, dat er meer allochtonen in Nederland wonen, dat er meer 65-plussers zijn en dat de huishoudens gemiddeld kleiner worden. Dit brengt diverse mogelijkheden met zich mee op het gebied van respectievelijk meer verkopen, meer internationale producten en kleinere, leuke verpakkingen. Normen en waarden maken een comeback in de samenleving, hetgeen voor de Wereldwinkels betekent dat de vraag naar eerlijke-handelsproducten kan toenemen. Bovendien zijn de mensen mobieler en mondialer (HBD, 2003), waardoor de vraag naar internationale producten nog verder toeneemt. De primaire behoeften (veiligheid en geborgenheid volgens Maslow’s hiërarchie (Maslow, 1970, p.35-58)) wegen echter weer zwaarder dan allerlei materiële waarden. Dit betekent dat men over het algemeen juist weer minder behoefte heeft aan luxegoederen en daarmee aan de producten die in de Wereldwinkel te koop zijn, omdat die producten vaak wat luxer van aard zijn. Of de vraag als gevolg van deze tegengestelde ontwikkelingen per saldo toe- of afneemt, is niet met zekerheid te zeggen. Het is belangrijk om de Wereldwinkel te profileren als een winkel die zeer internationale producten aanbiedt die op een maatschappelijk verantwoorde manier zijn geproduceerd en ver-

28


handeld en om de communicatie niet zo zeer te richten op de luxe aard van de producten die men kan kopen. De vooruitzichten voor het consumentenvertrouwen zijn volgens het HBD onzeker, maar uit gegevens van het CBS blijkt, dat het consumentenvertrouwen sinds begin 2004 weer wat aantrekt (zie bijlage 4), waarmee een einde lijkt te komen aan de recessie die de afgelopen paar jaar bestond. De consument heeft zeer hoge verwachtingen, waaraan de winkels minimaal moeten voldoen en die ze eigenlijk moeten proberen te overtreffen. Service en betrouwbaarheid zijn hierbij kritische succesfactoren (HBD, 2003). Een voordeel voor de Wereldwinkels is dat consumenten niet meer in productgerichte branches, maar in consumptie- of koopverwante producten dienstgroepen denken. Dit is een positieve ontwikkeling voor de Wereldwinkels omdat zij een zeer breed assortiment hebben dat wel voldoet aan de eisen voor consumptiebehoeften, maar dat niet valt binnen een bepaalde afgebakende productbranche. Zij moeten zich dan ook als zodanig profileren. Diensten spelen een steeds grotere rol in het bedrijfsleven, maar dit hoeft voor Wereldwinkels geen probleem te zijn, aangezien het werk van de Wereldwinkelier al echt mensenwerk is. Wel moeten de winkels zich richten op hun onderscheidend vermogen ten opzichte van andere cadeauwinkels, aangezien de prijsconcurrentie in de sector toeneemt (Busschers, 2004). 2.5.2

Toekomstverwachtingen cadeaubonnen

Naast de verwachtingen voor de Wereldwinkels in het algemeen, zijn natuurlijk ook de verwachtingen op de markt voor cadeaubonnen van groot belang voor de mogelijkheden in de toekomst. Volgens andere organisaties die cadeaubonnen uitgeven (Irischeque, DVD & CD-bon, Boekenbon, V&D bon) is de markt voor cadeaubonnen groeiende, dan wel stabiel. Zij benadrukken dat deze markt duidelijk meebeweegt met de economische ontwikkelingen. Dat laatste wijst op positieve verwachtingen, aangezien de algehele economie weer iets aantrekt. Aangezien het niet zeker is of de veranderingen in de wetgeving voor kerstgeschenken invloed hebben op de vraag naar cadeaubonnen, kan het effect daarvan ook verschillen. Sinds december 2003 is de regeling gedeeltelijk teruggedraaid, hetgeen een positief effect kan hebben op de vraag naar de bonnen. Als deze regeling geen invloed heeft, zal er een minder grote vraagstijging komen. In dat geval is de stijging namelijk enkel afhankelijk van de economische ontwikkelingen en de positieve invloed van Transformatie. De grote stijging in 2000, 2001 en 2002 zijn reeds verklaard in paragraaf 2.4.1, waaruit blijkt dat ze niet structureel van aard zijn. Alles bij elkaar genomen wordt er vanuit de kant van de markt een lichte stijging van de vraag verwacht. Aan de kant van de klanten zijn er echter ook diverse ontwikkelingen. Zo komen er als gevolg van Transformatie meer verschillende klanten in de Wereldwinkels, dus niet alleen een kleine groep van ‘vaste’ klanten, maar ook steeds meer mensen die alleen komen voor een leuk cadeautje. Bij de-


29

ze meer gevarieerde groep zitten meer jongeren die komen vanwege het assortiment en niet zo zeer vanwege de eerlijke handel, hetgeen een positief effect heeft op de verkopen. Een cadeaubon kan in deze gevallen wellicht een zeer geschikt cadeau zijn, omdat het staat voor het assortiment van de Wereldwinkel. Over het algemeen zijn het de vrouwen uit een gezin die de meeste cadeautjes kopen. Als mannen echter een cadeau geven, geven ze vrijwel altijd minder, maar duurdere cadeaus. Er zit dan ook veel potentie in deze doelgroep. Mannen vinden het namelijk vaak moeilijk om iets uit te zoeken en kunnen dan dus gemakkelijk een cadeaubon (met hoge waarde) kopen. Volgens Athay (1993), Gines (2001) en Hein (2003) zijn geld en cadeaubonnen tegenwoordig de meest gewilde cadeaus in de Verenigde Staten voor ieder geslacht en vrijwel alle leeftijden, opleidingsniveaus en inkomensgroepen. De vraag blijft natuurlijk of dit ook voor de Nederlandse bevolking geldt. Wel is bekend dat men in alle landen steeds meer bezig is met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen omdat de klant daar steeds meer naar kijkt en vraagt. Dit is positief voor de verkopen van de Wereldwinkel Cadeaubon, aangezien Wereldwinkels een sterkere MVO positie hebben dan andere ketens die cadeaubonnen verkopen. Bij de Irischeque, DVD & CD-bon en Boekenbon spreken ze van een hele hoge redemptie, hoewel de bonnen niet overal even snel worden ingeleverd. Bij V&D zeggen ze dat er nog wel vrij veel bonnen bij de klanten in de la blijven liggen en bij The Body Shop wordt de bon vrij veel ingeleverd omdat het een zeer specifiek cadeau is dat men geeft aan mensen waarvan men weet dat ze wel vaker bij The Body Shop spullen kopen. Hieruit wordt geconcludeerd dat het erg belangrijk is dat cadeaubonnen op zo veel mogelijk plaatsen inleverbaar zijn. Hiermee moet het met 400 Wereldwinkels in heel Nederland wel goed zitten. Verder is het erg belangrijk dat het assortiment van de winkel aansluit bij de specifieke wensen van de ontvanger. Het heeft dan ook geen nut om een cadeaubon te geven aan iemand waarvan je weet dat hij/ zij toch niks kan vinden bij de Wereldwinkel. Een breed assortiment in de Wereldwinkel is hiervoor natuurlijk van belang, maar het is vooral belangrijk dat de ontvanger wel het goede beeld heeft van dit assortiment. Alles met elkaar genomen is er van de kant van de consument zeker groei te verwachten voor de Wereldwinkel Cadeaubon vanwege het grotere aantal jonge consumenten, de toename van maatschappelijk bewustzijn en de populariteit van cadeaubonnen in het algemeen. Indien de ontwikkelingen op de markt en van de consument worden samengenomen is er groei te verwachten, mits alle communicatie en het verdere winkelbeleid de juiste boodschap overbrengen.

30


2.6 Afsluiting In dit hoofdstuk is besproken wat de praktische achtergrond van dit onderzoek is. Hierbij is gekeken naar wat de Wereldwinkels zijn en naar waar de Landelijke Vereniging voor staat. Ook is verteld hoe de positie in de markt is en welke krachten invloed hebben op de bedrijfsvoering van de winkels. Hierbij is onder andere diep ingegaan op de klanten van de Wereldwinkels. Daarna is beschreven hoe de cadeaubon zich door de jaren heen heeft ontwikkeld, waarbij is ingegaan op omzetontwikkelingen, procedures en ander onderzoek dat reeds gedaan is naar deze bonnen. Het hoofdstuk is afgesloten met een paragraaf waarin de toekomstverwachtingen voor de Wereldwinkels en de Wereldwinkel Cadeaubon zijn geschetst, waarbij gekeken is naar de markt en de consument. Hieruit bleek dat er zeker potentieel is voor de Wereldwinkel Cadeaubon, maar dat men wel aan een aantal voorwaarden moet voldoen om daar gebruik van te maken. Zo is het heel belangrijk om aan te sluiten bij wat de consument (zowel gever als ontvanger) wil. Maar om te weten te komen wat die consument wil, is een breed theoretisch kader nodig dat ingaat op de achtergronden bij het geven van (geld en cadeaubonnen als) cadeaus, zodat testbare hypothesen kunnen worden geformuleerd. Daarover gaat het volgende hoofdstuk.

3 Theoretisch kader – Gift-Giving 3.1 Inleiding Cadeaubonnen vormen een aparte categorie in de cadeausector. Aan de ene kant is het een cadeau, terwijl het aan de andere kant een vorm van geld is, dat besteed kan worden aan iets naar eigen keuze. Veel mensen hebben enige moeite met het geven van geld. Maar is het geven van een cadeaubon hetzelfde als het geven van geld? En is het geven van geld überhaupt verkeerd? Bovendien is van invloed dat het in dit onderzoek cadeaubonnen van de Wereldwinkel betreft, hetgeen in kan spelen op het gemoed van de mensen. Vaak geeft het kopen van iets van de Wereldwinkel de klanten het gevoel dat ze iets goeds doen of dat ze geld aan een goed doel geven, hetgeen invloed heeft op hun koopgedrag. De unieke positie van Wereldwinkel Cadeaubonnen wordt in paragraaf 3.2 besproken. Gift-Giving omvat het proces van het geven van een cadeau. Als men een cadeau geeft, doorloopt men een aantal fasen in het proces, van het bedenken dat men een cadeau wil geven tot en met het evalueren van het gegeven cadeau. Sherry (1983) onderscheidt hierbij drie verschillende fasen, die samen nog steeds het meest veelomvattende raamwerk voor Gift-Giving vormen (Ruth, Otnes & Brunel, 1999). De eerste fase wordt de ‘Gestation Stage’ genoemd, waarin we nadenken over een te geven cadeau en het cadeau kopen. Hierbij zijn zaken als motieven voor het geven van een cadeau, de symboliek achter en de waarde van een cadeau en de hoeveelheid tijd die besteed wordt aan het zoeken en kopen van het cadeau van belang. Bezorgdheid (anxiety) speelt een grote rol in het proces, met name in deze eerste fase waarbij men de keuze bepaalt. Dit gebeurt namelijk mede op basis van de verwachtingen met betrekking tot het welslagen van het cadeau en de reactie van de ontvanger. De ‘Prestation Stage’ is de tweede fase in het proces en omvat het werkelijke geven van het cadeau. Hierbij gaat het met name om tradities, de ceremonie, het verrassingseffect, de aandacht voor en de reactie van de ontvanger. In de derde fase wordt de relatie tussen de gever en ontvanger geëvalueerd op basis van het gegeven cadeau. In deze ‘Reformulation Stage’ wordt gekeken of de relatie sterker of juist zwakker is geworden, of er een tegenprestatie (vaak ook in de vorm van een cadeau) wordt verwacht en hoe de twee personen samen verder gaan. Hierbij begint het proces vaak opnieuw, maar worden de rollen van gever en ontvanger omgedraaid, zodat een voortdurend ruilpatroon ontstaat dat sociale relaties informeel integreert (Sherry, 1983). In paragraaf 3.3 tot en met 3.5 worden deze drie fasen van het Gift-Giving proces afzonderlijk besproken. Hierbij wordt gekeken naar desbetreffende fase in het algemeen, waarbij wordt gekeken welke factoren van belang zijn, welke gevoelens van invloed zijn en wat dat betekent voor het vervolg van

32


het proces. Vervolgens wordt het Gift-Giving proces per fase toegepast op cadeaubonnen, waarbij verbanden worden gelegd tussen het proces en het eigene van de (Wereldwinkel) cadeaubon. Hieruit volgen hypothesen die in het vervolg van het onderzoek getest worden. 3.2 Het geven van geld en Wereldwinkel Cadeaubonnen Als cadeau wordt er steeds vaker geld (Komter, 1996) en bijna geld in de vorm van bijvoorbeeld cadeaubonnen (Horne, Sayre & Horne, 1996) gebruikt. Maar niet iedereen is het er over eens dat geld en cadeaubonnen geschikt zijn als cadeau. Zo zegt Cheal (1987) dat geld een inferieur geschenk is. Het kost te weinig tijd en moeite om geld te geven (Cheal, 1987; Sherry, McGrath & Levy, 1993; Webley, Lea & Portalska, 1983) en het is te onpersoonlijk. Het kan zelfs zo erg zijn dat men door het geven van geld onverschillig lijkt (Zelizer, 1994, p.82). Bovendien loopt men het risico dat het geld uitgegeven kan worden aan alledaagse dingen en daarmee snel wordt vergeten (Webley et al., 1983). Een ander groot probleem bij het geven van geld als cadeau, is het feit dat een cadeau iets zou moeten zijn wat je niet voor jezelf koopt, iets waaraan een cheque (bon) nooit kan voldoen (Webley et al., 1983). Bovendien heeft geld niet de eigenschappen die vereist zijn voor een cadeau om zinvolle informatie te kunnen overbrengen over de intimiteit en de relatie tussen gever en ontvanger. Gevoelens van liefde, affectie en respect kunnen niet goed genoeg worden overgedragen, met name tegenover intimi. Het kan zelfs ongepaste signalen geven met betrekking tot status (Burgoyne & Routh, 1991). Veel gehoorde bezwaren hebben vaak hun oorsprong in normatieve waarden. Geld wordt gezien als beledigend, onpersoonlijk, betekenisloos, moeiteloos, als terugbetalen met je eigen geld en is gewoonweg ‘not done’ (Burgoyne & Routh, 1991). Naast al deze problemen aan de kant van de gever en de relatie tussen gever en ontvanger, legt het krijgen van geld ook nog de verplichting bij de ontvanger om een betekenisvol cadeau te kopen (Sherry et al., 1993). Het geven van geld is echter niet altijd negatief. Zo zeggen etiquette experts dat geld het meest welkome cadeau is dat mensen ontvangen (Zelizer, 1994, p.76). Uit de enorme stijging in de markt voor bijna geld, zoals cadeaubonnen (Horne et al., 1996) blijkt dat zij erg populair zijn en in bepaalde gevallen dus zeker wel acceptabel. Zo blijkt uit een onderzoek van International Communications Research dat 72% van de werknemers liever een cadeaubon krijgt, dan dat de werkgever een cadeau voor ze uitzoekt (Hein, 2003). Geld wordt vooral gegeven als men twijfelt of men wel zal slagen in het kiezen van het juiste cadeau of als men niet weet wat de ontvanger nodig heeft of leuk vindt. In het algemeen wordt geld dan ook alleen gegeven aan mensen die verder weg staan (Cheal, 1987). Op die manier wordt onzekerheid weggenomen, ook al voldoet een cadeaubon soms niet aan de normen van de samenleving (Horne et al., 1996). Het geven van geld kan ook een goede oplossing zijn als men zeker wil weten dat men geeft wat de ontvanger wil ontvangen en als men het niet belangrijk vindt om te laten merken

THEORETISCH KADER – GIFT-GIVING

33

hoe goed men de ontvanger kent (Prendergast & Stole, 2001). Men kan dan zeggen wat men gekocht zou hebben, maar het is overtuigender om het ook daadwerkelijk te kopen. Een bon wordt waarschijnlijk ook gegeven als men geld wil geven vanwege het nut en de waarde, maar het niet zo wil laten lijken (Prendergast & Stole, 2001). Cadeaubonnen weten heel bekwaam geld om te zetten in een cadeau dat beperkt inwisselbaar is en niet kan worden omgeruild voor geld en leggen een deel van de verantwoording bij de ontvanger (Zelizer, 1994, p.109). De keuzevrijheid is het voornaamste kenmerk waarom men graag cadeaubonnen ontvangt en men zal deze vrijwel altijd voor zichzelf houden en niet doorgeven aan een ander (Hein, 2003). Bedrijven gebruiken cadeaubonnen vaak als prikkel (incentive) vanwege de tijd die het bespaart en de lage kosten die het met zich meebrengt, terwijl het toch een flexibel en gemakkelijk toepasbaar instrument is (Anonymous, 1995; Athay, 1993; Gines, 1998). Zij gebruiken prikkels om bijvoorbeeld de verkopen te vergroten, prestaties te erkennen, loyaliteit, vertrouwen en moraal bij de werknemers op te bouwen, nieuwe bedrijfscontacten te leggen, klantenservice te verbeteren, enzovoorts (Hein, 2003). Hiervoor willen bedrijven geen geld gebruiken omdat dat wordt gezien als regulier inkomen dat wordt verwacht (Anonymous, 1995; Gines, 1998), geen blijvend effect heeft (Anonymous, 1995; Horne et al., 1996) en het een lage gepercipieerde waarde heeft (Anonymous, 1995). Indien men cadeaubonnen wil gebruiken voor een incentive programma is het belangrijk om de doelstellingen eerst te bepalen (Anonymous, 1995). Vervolgens moet je bepalen wie de ontvangers zijn, een bedrag vaststellen dat in verhouding tot de prestatie staat en vervolgens een passende cadeaubon kiezen (Gines, 1998; 2001) en deze mooi persoonlijk verpakken (Gines, 2001), zodat het geld een echt cadeau lijkt (Athay, 1993). Dit laatste is niet alleen voor bedrijven belangrijk, maar ook voor consumenten die geld of een cadeaubon willen geven. Men is steeds beter geworden in het vermommen van cadeaugeld, om het zo te onderscheiden van ‘gewoon’ geld (Zelizer, 1994, p.72, 80). Dit wordt gedaan door alleen bepaalde soorten geld te gebruiken die niet in andere relaties worden gebruikt, door het te verpakken als een cadeau, expliciet te zeggen dat het een cadeau is en/ of de besteedbaarheid te beperken (Zelizer, 1994, p.85, 105, 107). Omdat het gaat om de gedachte achter een cadeau, kan in principe alles als cadeau worden gegeven, zolang men het maar geeft om de ontvanger te behagen (Cheal, 1987). Wel moet gegeven geld of bijna geld voldoen aan een aantal eisen om zich te kunnen kwalificeren als cadeau. Zo moet cadeaugeld volgens Belk en Wallendorf (1990) heilig (sacred) en goed zijn en slechts beperkte gebruiksmogelijkheden hebben. De relatie tussen gever en ontvanger is sterk gerelateerd aan de aanvaardbaarheid van geld als cadeau (Burgoyne & Routh, 1991). De gever van geld ‘hoort’ in leeftijd en/ of status superieur te zijn aan de ontvanger (Burgoyne & Routh, 1991). Zo kunnen ouders wel geld geven aan hun kinderen, bijvoorbeeld als ze gaan

34


trouwen om zo te tonen dat ze vertrouwen hebben in de relatie (Camerer, 1988), maar de situatie waarin een zoon of dochter geld geeft aan zijn/ haar moeder is vrijwel altijd onacceptabel (Webley et al., 1983). Het geven van cadeaubonnen geschiedt bovendien het meest aan mensen die niet al te dicht bij je staan, zoals neven en nichten, kennissen, collega’s en buren (Zelizer, 1994, p.109). Voor deze relaties is het minder belangrijk om duidelijk te laten blijken dat je desbetreffende ontvangers goed kent door een toepasselijk cadeau te kopen en voldoet een cadeaubon dus prima. Hoe men denkt over het geven van geld en cadeaubonnen is iets eigentijds. Dat betekent dat men er in deze tijd in Westerse landen zo over denkt als hierboven beschreven. In hoeverre men geld geschikt vindt als cadeau, kan echter veranderen. Maatschappelijke ontwikkelingen zoals de sterke individualisering in de Westerse samenlevingen, kunnen hier invloed op hebben. Als je meer individualistisch ingesteld bent, kan het je wellicht minder schelen wat men van je cadeau vindt en geef je dus sneller iets dat onpersoonlijker en/ of gemakkelijker is, zoals geld. Maar ook tussen verschillende landen en culturen bevinden zich grote verschillen in opvattingen. Hierbij spelen zaken als geloof, normen en waarden een rol, maar ook de welvaart binnen een land heeft grote invloed. Of men geld en cadeaubonnen geschikte cadeaus vindt, is dan ook waarschijnlijk een functie van tijd, sociaaldemografische structuren en welvaart (naast de invloeden die in de volgende paragrafen genoemd worden). Het is te tijdrovend en kostbaar om deze drie factoren nu te onderzoeken en het is ook minder relevant, omdat het in dit onderzoek om een specifieke cadeaubon en haar mogelijkheden binnen de Nederlandse cultuur gaat. Het gaat niet alleen om de houding van mensen ten opzichte van het geven van geld. Tot nu toe is er in deze paragraaf gesproken over het wel of niet geven van geld en cadeaubonnen en waar deze aan moeten voldoen, willen ze geschikt zijn als cadeau. In dit onderzoek gaat het echter om de Wereldwinkel Cadeaubon. Dit is een bijzondere cadeaubon die zich onderscheidt van andere bonnen, omdat hij van de Wereldwinkel is. De Wereldwinkel is een bijzondere winkel, gezien het feit dat zij eerlijke handel bedrijft en daarmee producenten in ontwikkelingslanden een kans geeft op een menswaardig bestaan. Als een bedrijf of klant iets koopt bij de Wereldwinkel, worden deze producenten geholpen, waardoor de aankoop gevoelsmatig lijkt op doneren, terwijl men ondertussen ook gewoon een product koopt (Andreoni, 1990). Dat doen mensen liever dan alleen rechtstreeks doneren (LeClair, 2002). Het is slim om in te spelen op deze gevoelens, door deze link duidelijk te maken. Dit is een toepassing van Cause Related Marketing. Hierbij is het erg belangrijk dat het ‘goede doel’ past bij het product dat verkocht wordt (Pracejus & Olsen, 2004). Bovendien werkt het beter bij frivole producten dan bij praktische producten (Pracejus & Olsen, 2004; Strahilevitz, 1999). Met deze zaken zit het in de Wereldwinkel wel goed, aangezien het doel de producent van het desbetreffende product is en daarmee per definitie erbij


35

past en aangezien de producten van de Wereldwinkel veelal cadeaus en/ of luxegoederen zijn. Met het verkopen van Cause Related Marketing producten ontstaat er een warm gevoel bij zowel de koper als de verkoper en als het product gebruikt wordt als cadeau, profiteren dus de verkoper, koper, eindconsument (ontvanger) en de producent ervan (Andreoni, 1990; Strahilevitz & Myers, 1998). Indien men mensen vraagt of en waarom ze doneren en/ of bijvoorbeeld bij een Wereldwinkel kopen, zullen ze een antwoord geven dat ze sociaal wenselijk achten, zonder dat ze dat doorhebben of toe willen geven (Louie & Obermiller, 2000). Daardoor kan er in een onderzoek een sterke bias ontstaan. Sociale druk, schuldgevoel en sympathie zijn belangrijke redenen om aan een goed doel te doneren en maken dat men niet helemaal onbaatzuchtig doneert (Andreoni, 1990). Het is dan ook verstandig om hierop in te spelen en om een verbinding tussen een onbaatzuchtige donatie en een blij gevoel te suggereren, zodat men gestimuleerd wordt om meer te doneren (Strahilevitz, 1999). Consumenten maken altijd de afweging tussen het goede gevoel van meer geven en het slechte gevoel van meer betalen (Strahilevitz, 1999). Je doneert als dat van je verwacht wordt, zo lang de kosten van de donatie lager zijn dan de kosten van de schaamte die je zou voelen als je niets zou geven (Ruffle, 1999). Het linken van aankopen en donaties aan goede doelen kan hiermee een zeer effectief marketing instrument zijn (Strahilevitz & Myers, 1998). 3.3 Gestation Stage De eerste fase in het Gift-Giving proces is de ‘Gestation Stage’ en omvat alle gedragingen voor de werkelijke uitwisseling van het cadeau. In deze periode wordt het cadeau getransformeerd van het conceptuele naar het materiële (Sherry, 1983). In deze fase wordt nagedacht over het kopen van een cadeau, wordt het gekozen en gekocht. Het gaat in deze fase om motieven voor het geven van een cadeau, de symboliek achter en de waarde van een cadeau en de hoeveelheid tijd en moeite die besteed wordt aan het zoeken en kopen van het cadeau (Hoyer & MacInnis, 2001, p.470-472). Bezorgdheid (anxiety) speelt een grote rol in het proces van het geven van een cadeau, vooral in deze eerste fase waarbij men de keuze bepaalt. Dit gebeurt namelijk mede op basis van de verwachtingen met betrekking tot het welslagen van het cadeau en de reactie van de ontvanger. De betrokkenheid van de retailer is in deze fase van groot belang, aangezien het plannen, kiezen, zoeken en verpakken hier plaatsvinden (Sherry, McGrath & Levy, 1992). In deze paragraaf worden de verschillende factoren die betrekking hebben op de eerste fase nader besproken en vervolgens toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon.

36

3.3.1


Het concept

Er liggen verschillende soorten motieven ten grondslag aan het geven van een cadeau. Deze zijn economisch (Belk, 1976; Belk & Coon, 1993; Ruffle, 1999; Wolfinbarger, 1990), sociaal (Belk & Coon, 1993; Ruffle, 1999; Wolfinbarger, 1990), symbolisch (Belk, 1976; Belk & Coon, 1993; Cheal, 1987; Ruffle, 1999; Schwartz, 1967; Sherry, 1983;) of verplicht (Belk, 1976; Ruffle, 1999; Wolfinbarger, 1990) van aard. Economische motieven hebben betrekking op reciprociteit (Belk & Coon, 1993; Ruffle, 1999), waarbij strategische overwegingen een rol spelen en eigenbelang een motief kan zijn voor het geven van een cadeau (Ruffle, 1999; Wolfinbarger, 1990). Reciprociteit betreft het verwachten van een cadeau in ruil voor jouw cadeau, om op die manier de relatie in balans te houden. Sociale motieven zijn in zekere zin het tegenovergestelde hiervan, aangezien het vaak eenzijdige cadeautransacties betreft (Ruffle, 1999). Hierbij gaat het om een echt cadeau waarvoor geen tegenprestatie wordt verwacht (Belk & Coon, 1993) en dat wordt gegeven vanuit altruïsme, ofwel liefde voor de ander (Sherry, 1983). Vaak bevindt het werkelijke motief zich tussen deze twee uitersten van altruïsme en eigenbelang in (Sherry, 1983). Ook symbolische motieven spelen vrijwel altijd een rol (Ruffle, 1999), aangezien een cadeau een krachtig communicatiemiddel is. Door te laten zien in plaats van te vertellen wat een relatie voor jou betekent, laat je een stukje van jezelf zien in de vorm van een concreet, materieel ding (Cheal, 1987). Bovendien kan een cadeau gebruikt worden om sociale integratie en sociale afstand te tonen (Sherry, 1983). Schwartz (1967) spreekt van de negatieve symbolische kant van cadeaus, aangezien ze ook gebruikt kunnen worden om sociale controle en onvriendelijkheid te uiten, doordat je een bepaald beeld wordt opgelegd. Tenslotte spelen er nog verplichte motieven mee bij het kiezen van een cadeau. Het kan sociaal wenselijk zijn om een cadeau te geven in bepaalde situaties (Wolfinbarger, 1990). Bij moderne rituelen en gebeurtenissen zoals verjaardagen, feestdagen, afspraakjes en trouwerijen komt het belang van het geven van cadeaus duidelijk aan het licht (Ruffle, 1999). Vaak weet men in deze situaties niet eens waarom men cadeaus geeft; men is het gewoon zo gewend (Komter & Vollebergh, 1997). Deze verplichting tot het geven van een cadeau hoeft dan ook niet altijd een negatieve impact te hebben. Naast de motieven die ten grondslag liggen aan het te kiezen cadeau, is ook de aard van het cadeau van groot belang. Niet alle soorten cadeaus zijn in alle situaties gepast of wenselijk. Het hangt sterk af van de relatie tussen gever en ontvanger, wat voor (soort) cadeau men wil geven en ontvangen (Camerer, 1988; Goodwin, Smith & Spiggle, 1990; Sherry, 1983; Wolfinbarger, 1990). Hierbij is het onderscheid tussen utilitaristische en symbolische cadeaus van groot belang. Cadeaus met vooral een symbolische waarde worden vaker gegeven aan mensen die dichtbij staan, waarvan men wil laten zien dat de relatie bijzonder is en wordt afgeschermd voor de buitenwereld (Cheal, 1987). Dit betreft vaak familie die dichtbij staat of vrienden, omdat die gekozen zijn en de juiste signalen moeten ontvangen (Komter & Vol-


37

lebergh, 1997). Cadeaus staan symbool voor de gever, de gevers perceptie van de ontvanger en de relatie en wat hij uit wil dragen (Belk, 1976; Komter, 1996; Wolfinbarger, 1990). Ook worden symbolische cadeaus gegeven in de vroege fasen van een relatie, om aan te geven hoe serieus je bent (Belk & Coon, 1993). Utilitaristische, praktische cadeaus worden gegeven als men verplicht een cadeau moet zoeken (Goodwin et al., 1990) of als de afstand tot de ontvanger groter is, zoals bij de relatie tussen werkgever en werknemer, neef en nicht of buren (Camerer, 1988; Sherry, 1983). Maar ook als men wel dichtbij staat kan men een praktisch (en duur) cadeau geven, zoals van ouder aan kind (Camerer, 1988; Wolfinbarger, 1990). Voor nietsignificante anderen kan men het beste een cadeau kopen dat voor iedereen van gelijke waarde is en het liefst consumeerbaar of ontastbaar is, zodat de ontvanger er niet de rest van zijn leven aan vast zit (Camerer, 1988; Otnes, Lowrey & Kim, 1993; Sherry, McGrath & Levy, 1993). Voorbeelden hiervan zijn bloemen, chocolade, drank (Camerer, 1988) en cadeaubonnen. Een derde factor die van groot belang is voor het kiezen van een cadeau, is de waarde van dat cadeau. Dat betreft de economische waarde (Camerer, 1988; Cheal, 1987) enerzijds en de symbolische waarde (Camerer, 1988; McGrath, 1989; Wolfinbarger, 1990) anderzijds. De economische waarde van een cadeau kan een signaal geven van hoe serieus je bent met de (nieuwe) relatie (Camerer, 1988), evenals het aantal cadeaus dat je geeft (Cheal, 1987). Volgens Komter (1996) maken mensen bewust en onbewust vergelijkingen tussen de eigen middelen en die van de ontvanger en houden ze daar waarschijnlijk ook rekening mee bij het uitkiezen van een cadeau. Naarmate men duurdere cadeaus geeft, trekt men zich minder aan van wat anderen er van vinden (Warshaw, 1980). Veranderingen in de waarde van de cadeaus die men geeft reflecteren meestal veranderingen in de relatie (Camerer, 1988; Sherry, 1983). Dit betreft dus tegelijkertijd economische en symbolische waarde. Camerer (1988) geeft vier verklaringen voor het gebruik van inefficiënte cadeaus boven gegeven geld. De waarde van het cadeau wordt bepaald door de fit tussen het object, de gever, de ontvanger en hun relatie (McGrath, 1989; Ruth et al., 1999) en in hoeverre men rekening houdt met eventuele verschillen tussen gever en ontvanger (Belk, 1976). Het perfecte cadeau wordt bepaald doordat het bijzonder, zeldzaam en speciaal is, net als de ontvanger (Ruth et al., 1999), waarbij inhoud en gevoel veel bepalen (Sherry et al., 1993). De waarde die de ontvanger hecht aan een cadeau wordt ook sterk bepaald door de hoeveelheid tijd en moeite die de gever steekt in het zoeken en kopen van het cadeau (Cheal, 1987). Hoe meer moeite men doet, hoe meer het cadeau gewaardeerd wordt, zoals bij een zelfgemaakt cadeau (Cheal, 1987). Daarom wordt het geven van geld gezien als een inferieur cadeau, zoals in paragraaf 3.2 te lezen is. Zoeken naar het juiste cadeau is wel een efficiënte tijdsbesteding voor de gever, omdat die er veel voor terug kan krijgen (Burgoyne & Routh, 1991). De hoeveelheid tijd die men wil steken in het

38


kiezen en winkelen wordt meestal bepaald door de relationele afstand tussen gever en ontvanger, terwijl de moeite die men er relatief gezien voor doet vaak ook wordt beïnvloed door omgevingsfactoren (Sherry, 1983). Voor nabije vrienden doet men evenveel moeite als voor zichzelf, terwijl men minder tijd en moeite steekt in het kiezen van een cadeau voor kennissen. Hier liggen mogelijkheden voor marketeers om het de winkelbezoeker die op zoek is naar bepaalde cadeaus makkelijker te maken (Heeler, Francis, Okechuku & Reid, 1979). Naast deze factoren (motieven, aard van het cadeau, waarde, tijd en moeite) speelt ook bezorgdheid (anxiety) een grote rol in deze eerste fase van het proces van het geven van een cadeau. Deze bezorgdheid komt in de beide andere fasen bovendien terug. Het gaat hierbij om de bezorgdheid die men voelt als men bang is dat het gegeven cadeau niet goed is en dat dit negatieve gevolgen heeft voor de relatie tussen gever en ontvanger. Bezorgdheid komt in de gever op als de ontvanger het hem/ haar moeilijk maakt om de sociale rol uit te uitdragen zoals men wenst. Volgens Otnes et al. (1993) gedragen gevers zich als kameleons die zich aanpassen aan de ontvanger en verschillende strategieën toepassen om toch de gekozen rol uit te kunnen dragen. Er kan ook bezorgdheid over de status opkomen als de rollen variëren (Schwartz, 1967). Men kan bang zijn voor de teleurstelling bij de ontvanger en het bijgaande falen van de gever (Sherry et al., 1993). Deze bezorgdheid komt vooral boven als de gever erg gemotiveerd is om positieve reacties te ontlokken aan de ontvanger, maar pessimistisch is over zijn kans van slagen (Wooten, 2000). Verschillende situaties die genoemd worden als veroorzakers van bezorgdheid zijn: als men verplicht wordt om te geven en terug te geven, als gevers hun cadeaus vergelijken en aan de verschillen conclusies verbinden, als de richtlijnen die verschillen in verwachtingen zouden voorkomen ontbreken, als de ontvanger anders is dan de gever en de gever daardoor gefrustreerd raakt, als er verschillen bestaan tussen de individuele doelen en de groepsverwachtingen en als het coderen en decoderen niet juist gebeuren (Wooten, 2000). Bovendien kunnen cadeaus niet alleen sociale banden weergeven, maar ook opnieuw definiëren, hetgeen het selecteren van die cadeaus tot een moeilijke taak maakt die bezorgdheid met zich meebrengt (Wooten, 2000; Zelizer, 1994, p.78). Ook is van invloed dat de ontvanger van tevoren bepaalde opvattingen heeft over wat de gever zal doen en dat de gever opvattingen heeft over wat de ontvanger van hem verwacht (second-order beliefs). Als men deze ex ante verwachtingen vergelijkt met de ex post fysieke uitkomst, kan men zich verrast, teleurgesteld, trots of verlegen voelen (Ruffle, 1999). Om de bezorgdheid zo veel mogelijk te minimaliseren, kan men bijvoorbeeld het cadeau profileren als iets dat gezamenlijk gebruikt kan worden (Sherry et al., 1993). Maar ook het gebruik van geld, cadeaubonnen en cadeauregisters is een geschikte risico vermijdingsstrategie (Wooten, 2000).


3.3.2

39

Toepassing Wereldwinkel Cadeaubon

In de vorige subparagraaf is te lezen wat de ‘gestation’ fase in het algemeen betekent binnen het ‘Gift-Giving’ proces. Voor de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels is het het meest relevant om deze algemene theorieën toe te passen op cadeaus van de Wereldwinkel, waarbij er met name gekeken wordt naar de Wereldwinkel Cadeaubon. Deze specifieke cadeaus worden dan ook in deze paragraaf besproken. Aan het kopen van een Wereldwinkel Cadeaubon liggen verschillende motieven ten grondslag. Zo gebruikt men in het algemeen het kopen van cadeaubonnen als risicomijdende strategie. Als men ervan overtuigd is dat men de ontvanger niet goed genoeg kent of als de ontvanger al bijna alles lijkt te bezitten, is een cadeaubon vaak een goede oplossing en vooral geschikter als cadeau dan geld. Ook als de gever eigenlijk verplicht is om een cadeau te geven, maar niet echt gemotiveerd is, zal hij zich er soms makkelijk vanaf willen maken door een cadeaubon te kopen. Op die manier legt hij een deel van de verantwoordelijkheid bij de ontvanger, die nu zelf een goed cadeau uit moet zoeken. Een cadeau van de Wereldwinkel geeft de mensen het gevoel dat ze goed doen en doneren aan een goed doel, doordat alle producten in de Wereldwinkel eerlijk zijn verhandeld. Dit geldt voor zowel de gever als de ontvanger van het cadeau. Het kan zijn dat mensen dus een cadeaubon van de Wereldwinkel geven omdat dat ze een beter en meer zelfvoldaan gevoel geeft. Als de ontvanger het cadeau waardeert, zal deze de cadeaubon waarschijnlijk eerder inleveren. Bovendien zal het waarschijnlijk van belang zijn dat de Wereldwinkel een echte cadeauwinkel is met een divers assortiment, zodat veel ontvangers wel iets kunnen vinden naar hun smaak. De aard van cadeaubonnen is in paragraaf 3.2 reeds uitvoerig besproken. Een cadeaubon is een vorm van semi-geld en daarmee vrij utilitaristisch, gemakkelijk meetbaar en goed vergelijkbaar met andere cadeaus. Vanwege het universele karakter van geld en cadeaubonnen worden deze niet in alle situaties geaccepteerd als geschikt cadeau. Met een cadeaubon kan men namelijk alles kopen bij de desbetreffende winkel. Maar aangezien Wereldwinkels echte cadeauwinkels zijn en vooral luxe goederen verkopen, betekent dit dat de bon niet zal worden besteed aan de dagelijkse boodschappen. Dat is voor gevers van geld en cadeaubonnen vaak van groot belang. Cadeaubonnen worden in het algemeen vooral gegeven aan verre familie, kennissen, buren, collega’s en personeel, maar soms kan ook aan mensen die heel dichtbij staan geld of semi-geld worden gegeven. Dit verdient dan ook nader empirisch onderzoek. Bovendien kan het zijn dat iemand heeft aangegeven dat hij/ zij iets duurs wil kopen bij de Wereldwinkel en dan kan een cadeaubon hieraan een leuke bijdrage leveren. Een ander voordeel van een (Wereldwinkel) cadeaubon is dat ze consumeerbaar is en de ontvanger keuzevrijheid geeft, hetgeen de bon vooral voor bedrijven uitermate geschikt maakt als prikkel om bepaalde doelen te (helpen) bereiken.

40


De economische waarde van cadeaubonnen is erg makkelijk meetbaar en zelfs af te lezen van het cadeau. Hierdoor is de symbolische waarde wellicht niet erg groot, omdat de bon gezien kan worden als een onpersoonlijk cadeau. Dit is echter niet zeker en moet nader worden onderzocht. In ieder geval is het belangrijk om een cadeaubon te personaliseren. Dit kan met name door een cadeaubon te kiezen van een winkel die past bij degene aan wie men de bon gaat geven, maar ook dat die past bij de gever en de relatie die de gever en ontvanger hebben. Als men bijvoorbeeld weet dat de ontvanger erg enthousiast is over de Wereldwinkel of als de gever het assortiment goed bij hem/ haar vindt passen, kan een cadeaubon een geschikt én persoonlijk cadeau zijn. Dat kan nog beter worden bereikt door een persoonlijke en bijzondere cadeauverpakking. Op die manier kan de symbolische waarde toch erg groot worden. Bij het bepalen van de waarde is het met name voor de ontvanger echter ook van belang hoeveel tijd en moeite de gever heeft gestoken in het zoeken en kopen van het cadeau. In het geval van een cadeaubon kan dit twee kanten op. Het kan zijn dat de gever zich er makkelijk af wil maken en geen zin heeft om een cadeau te zoeken voor de ontvanger. In dat geval is de symbolische waarde van de cadeaubon niet erg hoog. Wel liggen hier diverse mogelijkheden voor bedrijven om het mensen makkelijk te maken zo’n snel cadeau te kopen. Het kan echter ook zo zijn dat de gever eerst heel lang en uitgebreid heeft gezocht naar een goed cadeau, maar het perfecte cadeau niet kon vinden. De cadeaubon is dan eigenlijk ‘tweede keus’, maar geeft ook aan dat men zo gemotiveerd is dat men geen genoegen neemt met minder dan het beste. In dat geval is de symbolische waarde dus erg hoog, omdat de gever veel moeite heeft gedaan om de ontvanger tevreden te stellen. Deze twee kanten van dezelfde medaille moeten ook nader empirisch worden onderzocht voor de Wereldwinkel Cadeaubon. 3.3.3

Hypothesen Gestation Stage

Naar aanleiding van hetgeen te lezen is in de voorgaande paragrafen, zijn de volgende hypothesen geformuleerd die in het vervolg van dit onderzoek worden getest: H1: Een cadeaubon wordt voornamelijk gegeven en gezien als geld en niet zo zeer als tastbaar cadeau. H2: Een cadeaubon wordt voornamelijk gegeven aan mensen die verder weg staan (afstand relatie). H3: Cadeaubonnen worden vaker als verrassing gegeven dan tijdens traditionele gelegenheden waarbij cadeaus worden gegeven (gelegenheid). H4: Tot het kopen van een Wereldwinkel Cadeaubon wordt besloten nadat men lang naar een cadeau heeft gezocht, dus niet vanwege het gemak. H5: De symbolische waarde van een Wereldwinkel Cadeaubon is groter dan van meer algemene cadeaubonnen (Bloemenbon, Boekenbon, DVD & CDbon, de hotelbon/ dinercheque en Irischeque).


41

De relatie waarvan verwacht wordt dat die aantoonbaar bestaat en die in het vervolg van het onderzoek wordt getest, luidt hiermee als volgt: Geschiktheid = f (Afstand relatie, Gelegenheid) 3.4 Prestation Stage De tweede fase in het Gift-Giving proces heet de ‘Prestation Stage’ en omvat het werkelijke geven van het cadeau. Hierbij gaat het met name om de rituele en ceremoniële aspecten van het proces van het geven van een cadeau (Hoyer & MacInnis, 2001, p.472), die de waarde van het cadeau kunnen verhogen (Sherry, 1983). De tradities, de ceremonie, het verrassingseffect, de aandacht voor de ontvanger en de reactie van die ontvanger zijn hier van groot belang (Hoyer & MacInnis, 2001, p.472). Zowel de gever als de ontvanger zijn attent op de tijd, plaats en manier waarop de transactie plaatsvindt (Sherry, 1983). Deze tweede fase is erg moeilijk te onderzoeken, aangezien zij zich volledig in de beschutte thuisomgeving afspeelt. Conclusies worden dan ook vaak naar aanleiding van fase 1 en fase 3 getrokken (McGrath, 1989). In deze paragraaf worden de verschillende factoren die betrekking hebben op de tweede fase nader besproken en vervolgens toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon. 3.4.1

Het concept

Cadeaus worden typisch gegeven tijdens ceremoniële en rituele gebeurtenissen, zoals verjaardagen, feestdagen en trouwerijen (Ruffle, 1999). Tijdens deze gebeurtenissen geeft men de cadeaus vaak ook op een rituele manier, hetgeen helpt om betekenis te geven aan de situatie en het cadeau (Sherry et al., 1993). Een traditioneel cadeau is soms inefficiënt, maar dat is moeilijk te voorkomen omdat bepaalde tradities moeilijk zijn te doorbreken (Camerer, 1988). Traditionele rituele momenten hebben minder invloed op de relatie tussen gever en ontvanger dan meer persoonlijke rituelen. Dat kan zowel positief als negatief uitpakken. Als de ervaring negatief was, vond men de aanwezigheid van anderen van belang en vervelend. Bovendien moet je bepaalde (ongeschreven) regels niet schenden, aangezien dat het nog erger kan maken, dus is het vaak verstandig om bij het ritueel te blijven. (Ruth et al., 1999) Hier bestaat echter een trade-off, want dat ritueel kan ook te verplichtend worden. In dat geval kan een donatie aan een goed doel ‘verlossend’ werken (Sherry et al., 1993). Zelizer (1994, p.78) benadrukt dat het belangrijk is om cadeaus te personaliseren, dat ze qua kenmerken en waarde moeten passen bij de relatie door te tonen hoe dicht men bij elkaar staat en of men gelijk is. Naast het personaliseren van een cadeau, is het ook erg belangrijk dat een cadeau een verrassing moet blijven (Rucker, Leckliter, Kivel, Dinkel, Freitas, Wynes & Prato, 1991; Cheal, 1987). Dit betreft zowel het moment van geven als het cadeau zelf. Cadeaus worden voor de bestwil van zowel gever als

42


ontvanger geheim gehouden om de verwachtingen niet te ver uit elkaar te laten lopen (Schwartz, 1967). Dat is ook een argument om de prijskaartjes van je cadeautjes af te halen. Op die manier kan men cadeaus niet goed meer vergelijken en zal de teleurstelling niet al te groot zijn (Camerer, 1988). Timing, de keuze van het cadeau en het inpakken van het cadeau (Ruffle, 1999; Cheal, 1987) vergroten het verrassingseffect nog verder, evenals het niet vragen wat de persoon in kwestie wil hebben (Ruffle, 1999). Het is wel erg belangrijk om geen verkeerde verwachtingen te scheppen met de verpakking, aangezien dat de hele situatie verpest, of het nu wel of geen goed cadeau was (Sherry et al., 1992; 1993). De verpakking verdient veel aandacht van zowel de gever als de ontvanger, omdat die kan zorgen dat een gewoon artikel wordt getransformeerd tot cadeau, ook al is het weer het gewone artikel nadat de verpakking is weggegooid. Zo kan een product zowel verbaal als fysiek als cadeau worden gelabeld. (Cheal, 1987) Naast aandacht voor de verpakking en daarmee het verrassingselement, is ook aandacht voor de ontvanger van groot belang (Hoyer & MacInnis, 2001, p.472). De reactie van de ontvanger is erg belangrijk voor de verdere afwikkeling van het proces. In eerste instantie zal de ontvanger de instrumentele en affectieve eigenschappen van het cadeau ontrafelen en vervolgens zal hij reageren naar de gever, door diens bedoelingen af te leiden en daar een oordeel over te geven (Sherry, 1983). Volgens Sherry et al. (1992) zal de ontvanger eerst alle teleurstelling onderdrukken en niet willen uiten, door in stilte te lijden en te verwerken. Daarna zal hij zich uiten door een fysieke reactie, bijvoorbeeld door het cadeau te laten rouleren, te onteren, te verbannen, te vernielen of zelfs direct wraak te nemen op de gever door bijvoorbeeld een tegencadeau te geven. Het is onvriendelijk om cadeaus te weigeren of vermijden, aangezien men een verplichting heeft om te ontvangen (Belk, 1976). Bovendien is het ongepast om meteen iets terug te geven (op dankbaarheid na), aangezien het geven van cadeaus een lange termijn relatie impliceert (Zelizer, 1994, p.78). Wel kan een ontvanger gepast reageren op een persoonlijke manier, bijvoorbeeld door handgeschreven bedankkaartjes te geven/ sturen (Zelizer, 1994, p.81). De reactie die de ontvanger geeft op het cadeau is cruciaal voor de gever en voor de relatie (Schwartz, 1967). Volgens Schwartz accepteert men de gevers ideeën van wat men wil en nodig heeft als men zijn/ haar cadeau accepteert. Op die manier maakt zowel de ontvanger als de gever zich een bepaalde identiteit eigen. Bezorgdheid zoals besproken in paragraaf 3.3.1 speelt hierbij ook een grote rol, want het gaat erom dat men bang is voor hoe de ontvanger reageert op het cadeau en de situatie. Hierop wordt ook nader ingegaan bij het bespreken van de derde fase van het Gift-Giving proces. 3.4.2


Cadeaubonnen hebben in het algemeen geen grote symbolische waarde en worden dan ook niet gezien als traditioneel cadeau voor bepaalde gelegenheden. Wel kan zo’n traditie binnen een bepaalde relatie ontstaan, net als


43

met ieder soort cadeau. Zoals reeds gezegd in de vorige paragraaf, hangt het van de situatie, gever, ontvanger en hun relatie af of het gepast is om een cadeaubon te geven. Tijdens een trouwerij kan het een goed alternatief zijn voor het geven van geld. Tijdens Sinterklaas of kerst worden er waarschijnlijk niet veel cadeaubonnen gegeven in de privé-sfeer, maar wel door bedrijven. Dit betreft een cadeaubon in/ als kerstpakket. Het is altijd belangrijk om een cadeau te personaliseren, zeker ook in het geval van een bon. Dit is vrij gemakkelijk realiseerbaar door bijvoorbeeld een persoonlijk kaartje of een persoonlijk berichtje op de cadeauenvelop bij de bon te schrijven. Ook kan men de bon leuk verpakken, bijvoorbeeld door er een klein product van de Wereldwinkel bij te doen en het leuk in te pakken. Op die manier wordt het cadeau nog persoonlijker en wordt bovenal het verrassingseffect vergroot. Het is leuk als de verpakking niet meteen verraadt wat er in zit, zoals het geval is als men een envelop geeft. Wel is het belangrijk om te zorgen dat de verwachtingen en het werkelijke cadeau niet te veel van elkaar afwijken, om zo teleurstelling te voorkomen. Cadeaubonnen zijn vooral geschikt als cadeau in situaties waarin men geen cadeau verwacht, dus buiten de traditionele momenten om. Een Wereldwinkel Cadeaubon is bijzonder en verrassend omdat men die waarschijnlijk minder vaak krijgt (en koopt) dan bijvoorbeeld een Irischeque en omdat het assortiment van de Wereldwinkels divers is en regelmatig verandert. Het is natuurlijk wel onmogelijk om het ‘prijskaartje’ van de bon af te halen. Hoe de ontvanger reageert op de gegeven cadeaubon wordt in de volgende paragraaf nader besproken, maar kenmerkend is, dat men een cadeaubon niet snel zal vernietigen, ook al kan dat wel gemakkelijk. Men kan namelijk iets uitzoeken wat men zelf wil. In het geval van de Wereldwinkel Cadeaubon kan dat zelfs een pak koffie zijn. Een oprecht probleem dat wel kan bestaan is dat men de cadeaubon doorgeeft aan een ander (lateral cycling) (Sherry et al., 1992), waardoor de bon nooit ingeleverd wordt. Bezorgdheid speelt bij cadeaubonnen in deze fase niet echt een grote rol, aangezien men keuzevrijheid biedt. Wel is het in deze fase waarschijnlijk een probleem dat een bon niet echt een tastbaar cadeau is. 3.4.3

Hypothesen Prestation Stage

Naar aanleiding van hetgeen te lezen is in de voorgaande paragrafen, is de volgende hypothese geformuleerd die in het vervolg van dit onderzoek wordt getest: H6: Een persoonlijke, leuke verpakking is erg belangrijk voor het verrassingseffect en de tevredenheid.

44


3.5 Reformulation Stage De derde fase van het Gift-Giving proces wordt de ‘Reformulation Stage’ genoemd. Hierin wordt de relatie tussen de gever en ontvanger geëvalueerd op basis van het gegeven cadeau. Bezorgdheid zoals besproken in paragraaf 3.3 is in deze fase van groot belang, want die bezorgdheid draait om een angst voor de reactie van de ontvanger en het effect daarvan op de relatie. In deze derde fase wordt gekeken naar de ontvangers percepties van de relatie vóór de ruil, rituele elementen, het cadeau en emotionele reacties (Ruth et al., 1999). De uitkomst kan een versterking of verzwakking van de relatie betekenen, afhankelijk van het succes van het cadeau ten opzichte van de verwachtingen (Hoyer & MacInnis, 2001, p.473). Het is hierbij van groot belang hoe men over het gekregen cadeau beschikt. Dat kan door het te consumeren, te etaleren, op te slaan, te ruilen of te weigeren (Sherry, 1983; McGrath, 1989). Dit gedrag beïnvloedt het verdere verloop van de relatie. Hierbij kan een tegenprestatie worden verwacht in de vorm van bijvoorbeeld een cadeau. Op deze manier begint het proces vaak opnieuw, waarbij de rollen van gever en ontvanger worden omgedraaid, zodat een voortdurend ruilpatroon ontstaat dat sociale relaties informeel integreert (Sherry, 1983). In deze paragraaf worden de verschillende factoren die betrekking hebben op de derde fase nader besproken en vervolgens toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon. 3.5.1

Het concept

Als men een cadeau heeft gekregen, kan men daar vele verschillende dingen mee doen. Deze hebben een verschillende invloed op het vervolg van de relatie. Zoals reeds hierboven gezegd, kan men het cadeau consumeren, tentoonstellen, opslaan, ruilen of weigeren (McGrath, 1989; Sherry, 1983). Als men niet tevreden is met een gekregen cadeau, kan men op verschillende manieren er vanaf proberen te komen, bijvoorbeeld door te hopen dat het ‘per ongeluk’ kapot gaat, door het opnieuw in te pakken en aan een nieuw slachtoffer te geven, door het helemaal te verpesten en vervolgens naar de gever terug te sturen of door het cadeau bij de winkel te ruilen (Sherry et al., 1992). Dat laatste doet men liever niet omdat de symbolische waarde weer wordt teruggeruild naar de economisch waarde, maar het is vaak wel geaccepteerd bij bijvoorbeeld kleding als de maat en/ of kleur niet goed zijn. Het feit dat kleding meestal een vrij duur cadeau vormt, maakt het acceptabel en de moeite waard om ermee terug te gaan (Rucker et al., 1991). Wel voelt men zich altijd verplicht om een uitgebreide uitleg te geven waarom men een cadeau terugbrengt (McGrath, 1989) en ook waarom men gekregen geld niet heeft besteed aan wat de gever wilde dat de ontvanger ermee deed (Zelizer, 1994, p.113). Men wil het bovendien liever niet weten als iemand anders het cadeau dat je hebt gegeven terugbrengt (Sherry et al., 1992). Naast deze negatieve uitkomsten zijn er echter ook zeer geslaagde cadeausituaties. Hiertoe is het van het grootste belang dat object, persoon en relatie bij elkaar passen. Goede cadeaus worden mobiele advertenties voor de


45

winkel, dus is het belangrijk dat de retailer helpt het perfecte cadeau te vinden (Sherry et al., 1992). Evaluatie van het proces (ex post emoties) gebeurt niet alleen op basis van de uitkomst, maar vooral ook op basis van een vergelijking met de ex ante verwachtingen (Ruffle, 1999). Daarbij wenst men ongeveer gelijkheid tussen hetgeen gegeven en ontvangen is, een soort balans. Mensen die veel cadeaus geven, zullen er ook veel ontvangen en mensen die weinig geven, zullen ook weinig cadeaus terug krijgen. Daardoor blijft een bepaalde ongelijkheid in de maatschappij bestaan. (Komter, 1996) Afhankelijk van het gegeven cadeau en wat de ontvanger hiermee gedaan heeft, wordt de relatie opnieuw gedefinieerd. De sociale band kan zijn versterkt, positief of negatief bevestigd, verzwakt, verbroken of het effect op de relatie kan te verwaarlozen zijn (Ruth et al., 1999; Sherry, 1983). Dit effect kan in de loop van de tijd nog positief of negatief veranderen (Ruth et al., 1999). De evaluatie is niet alleen gebaseerd op de uitkomsten van de afgelopen fasen van het proces, maar vormt ook de basis voor toekomstige fasen van het nieuwe proces (Sherry, 1983), waarin men bijvoorbeeld een cadeau terug kan verwachten (Belk, 1976; Camerer, 1988). Het kan ook zo zijn dat een cadeau uit puur altruïsme is gegeven en dat er niks wordt terugverwacht behalve dankbaarheid. Als dat echter wel wordt verwacht en men doet het niet of niet gepast, kunnen status en eigendunk van degene die terug moest geven dalen, hetgeen de relatie geen goed doet en uit evenwicht brengt (Belk, 1976; Sherry, 1983). Men zal dan zijn/ haar verwachtingen en keuzen bij moeten stellen. Sommige gevers proberen een machtspositie op te bouwen en te behouden door altijd meer te geven dan ze ontvangen, opdat de ander altijd afhankelijk van ze is (Schwartz, 1967). Als men wel op de juiste manier een cadeau teruggeeft (ten opzichte van je kunnen, bronnen en culturele achtergrond), heeft de oorspronkelijke gever weer een verplichting om een cadeau te geven, waardoor de kringloop weer van voren af aan begint (Belk, 1976). Deze balans in relaties komt vooral voor bij naaste familieleden en als men al een verleden met betrekking tot het geven van cadeaus heeft. Dit komt de tevredenheid van zowel gever als ontvanger ten goede. (Belk, 1976) In het voorgaande is vooral gesproken over hoe men in het algemeen kan reageren op bepaalde ontvangen cadeaus. Een cadeaubon is echter een zeer specifiek cadeau welke van de ontvanger verlangt dat die zelf nog naar de winkel gaat om iets uit te zoeken. Of men dat doet, waarom wel en waarom niet zijn vragen die beantwoord moeten worden. In de wetenschappelijke literatuur is hierover vrijwel niets geschreven. Wel is er geschreven over het inleveren van kortingsbonnen. Dit zijn een heel ander soort bonnen, maar het kan goed zijn dat bepaalde factoren ook op cadeaubonnen toepasbaar zijn. In het algemeen zijn consumenten onbewust geneigd om bonnen waardoor ze iets goedkoper of gratis krijgen, in te leveren (Bawa, Srinivasan & Srivastava, 1997). Hoe men reageert op een bepaalde actie met kortingsbon-

46


nen, hangt af van hoe men in het algemeen over deze bonnen denkt, van de nominale waarde van de bon, van hoe makkelijk ze in te leveren zijn en of het voor een geprefereerd merk is (Bawa et al., 1997; Leone & Srinivasan, 1996; Ramaswamy & Srinivasan, 1998). Reibstein (1982) noemt bovendien nog twintig andere factoren die in de literatuur genoemd zijn voor het beïnvloeden van of men de bonnen inlevert. De meest relevante factoren zijn: de behoefte die de consument al had aan dat product, de beschikbaarheid van het merk, het design van de bon en de activiteiten van concurrenten (Reibstein, 1982). Demografische gegevens hebben geen direct effect op het wel of niet inleveren van bonnen, ook al wordt daar in de praktijk wel vaak naar gekeken. Mittal (1994) heeft aangetoond dat het afhangt van de houding ten opzichte van kortingsbonnen of men ze wel of niet inlevert. Die houding wordt bepaald door percepties van kosten en opbrengsten, welke op hun beurt worden bepaald door zogenaamde ‘domain Individual Difference Variables (domain IDV’s)’ (hoe men winkelt, volgens welke karakteristieken). Deze worden weer bepaald door ‘subjective IDV’s’ (levensstijl en zelfbeeld) welke wel door demografische kenmerken worden bepaald. Dit betreft dus drie mediërende lagen van individueel verschillende variabelen die de verbanden tussen demografische gegevens en consumentengedrag (het gebruik van kortingsbonnen) verklaren. (Mittal, 1994) De intentie om kortingsbonnen in te leveren is afhankelijk van de kosten en opbrengsten van deze actie, dus hoeveel moeite men moet doen en hoeveel het nominaal oplevert. Of men de bon ook daadwerkelijk inlevert kan verschillen van de intentie door verschillende factoren. (Ramaswamy & Srinivasan, 1998) Bovendien kunnen verschillende klantsegmenten verschillend reageren op een bepaalde actie, doordat zij verschillen in het belang dat zij hechten aan economische voordelen, psychische voordelen, inspanningskosten en vervangingskosten (Ramaswamy & Srinivasan, 1998). Voor bedrijven hebben acties met kortingsbonnen zowel een direct als indirect effect. Het directe effect betreft een stijging in de verkopen doordat mensen de bonnen inleveren. Het indirecte effect betreft het advertentieeffect, hetgeen betekent dat de bekendheid van het merk stijgt, men er eventueel positiever over gaat denken en zo in de toekomst meer gaat kopen van dat merk. Een actie met kortingsbonnen kan vaak direct niet genoeg opbrengen, maar is wel gerechtvaardigd indien het directe en indirecte effect samen worden bekeken. (Leone & Srinivasan, 1996) 3.5.2


In het geval van de Wereldwinkel Cadeaubon is het, net als bij andere cadeaus, erg lastig om bij voorbaat te voorspellen wat voor effect dit cadeau heeft op de relatie tussen gever en ontvanger. Dat hangt van vele zaken af, zoals hoe de relatie was voor dit cadeau werd gegeven, wat voor types de gever en ontvanger zijn, enzovoorts. Als iemand niet tevreden is over het krijgen van de cadeaubon, kan deze hem gemakkelijk verscheuren, maar het is waarschijnlijker dat hij/ zij hem in een la stopt of doorgeeft aan iemand


47

anders. Vooral omdat de cadeaubonnen onbeperkt geldig zijn, kan er een heel secundair circuit ontstaan. Dit is echter onmogelijk meetbaar. De gever van een cadeaubon zal teleurgesteld zijn als de ontvanger er koffie of andere echte gebruiksvoorwerpen mee koopt en zal zich de volgende keer wel twee keer bedenken om een bon te geven in plaats van een tastbaar cadeau. Aangezien de gever van cadeaubonnen vaak iemand is die verder weg staat, doordat het een ver familielid, werkgever of kennis is, zal men waarschijnlijk niet per definitie een cadeau terug verwachten. Dat maakt dat een cadeaubon niet perse een doorlopend proces van het geven van cadeaus hoeft te ontketenen. Het is het allerbelangrijkst dat de cadeaubon als cadeau past bij de gever, ontvanger, relatie en situatie. De symbolische waarde moet goed duidelijk worden gemaakt, zodat men duidelijk het verschil ziet tussen een economische betaling en dit cadeau. Dit is van groot belang om zowel gever als ontvanger positief gestemd en tevreden te maken en de relatie tussen beiden in stand te houden of zelfs te verbeteren. Of de ontvanger de cadeaubon inlevert hangt af van vele zaken. Zo speelt mee dat er een Wereldwinkel in de buurt moet zijn, zodat het niet teveel moeite kost om de bon in te leveren. Met 400 Wereldwinkels in Nederland zou dit in principe geen probleem moeten zijn. Ook zal men de bonnen veelal inleveren als men positief denkt over deze winkel en haar assortiment, opdat er wel iets van zijn/ haar gading te krijgen is. Hiernaast heeft het design van de bon invloed. Bovendien speelt mee of men het überhaupt leuk vindt om cadeaubonnen te krijgen, of men ze zelf wel eens koopt en of men het in deze situatie gepast vond om een cadeaubon te krijgen. Natuurlijk speelt ook mee of men het eens is met de eerlijke-handelsprincipes van de Wereldwinkels. Ten slotte is de nominale waarde van invloed op het wel dan niet inleveren van de bon, hoewel men in het algemeen altijd (onbewust) geneigd is om de bon wel in te leveren. 3.5.3

Hypothesen Reformulation Stage

Naar aanleiding van hetgeen te lezen is in de voorgaande paragrafen, zijn de volgende hypothesen geformuleerd die in het vervolg van dit onderzoek worden getest: H7: Men vindt het leuker om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen dan een algemene cadeaubon zoals de Irischeque. H8: Of men de Wereldwinkel Cadeaubon inlevert wordt mede bepaald door de tevredenheid over deze cadeaubon. H9: Of men het leuk vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen, hangt af van wat men van de Wereldwinkel vindt (Attitude Wereldwinkel) en van wat men vindt van het ontvangen van cadeaubonnen in het algemeen (Attitude cadeaubonnen). De relatie waarvan verwacht wordt dat die aantoonbaar bestaat en die in het vervolg van het onderzoek wordt getest, luidt hiermee als volgt:

48


Tevredenheid = f (Geschiktheid, Attitude Wereldwinkel, Attitude cadeaubonnen) 3.6 Afsluiting In dit hoofdstuk is besproken wat er allemaal komt kijken bij de drie verschillende fasen van het Gift-Giving proces. Tijdens de eerste ‘Gestation Stage’ wordt door de gever besloten dat hij een cadeau gaat geven, wordt het cadeau bedacht en gekocht. Na al deze voorbereidingen komen we aan in de ‘Prestation Stage’, waar het cadeau daadwerkelijk wordt gegeven, al dan niet vergezeld van verschillende rituelen. Nadat het cadeau is gegeven, zal de ontvanger reageren op het cadeau en de gever en wordt de relatie tussen beiden opnieuw gedefinieerd. Als dit op een positieve manier gebeurt, zal de ontvanger iets terug willen geven of doen en kan het proces weer van voren af aan beginnen, maar nu met omgekeerde rollen. Dit proces is toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon. Over een aantal eigenschappen van de cadeaubon is reeds gezegd welke invloed deze hebben op het proces, maar om een aantal andere conclusies met zekerheid te kunnen trekken moeten deze aspecten eerst nader worden onderzocht aan de hand van empirisch onderzoek. De methode van onderzoek voor het testen van de geformuleerde hypothesen wordt in het volgende hoofdstuk besproken.

4 Methode van onderzoek 4.1 Inleiding In hoofdstuk 2 is het praktisch kader van dit onderzoek beschreven. Hierin is de markt voor cadeaubonnen geschetst, evenals de positie van de Wereldwinkel Cadeaubon op die markt. Verder is er in dit secundair onderzoek gekeken naar de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, de klanten, de historie van de cadeaubonnen en de toekomstverwachtingen. In hoofdstuk 3 is vervolgens nader ingegaan op het geven van een cadeau en met name op welke fasen in het proces hierbij worden doorlopen. Dit gaat om de overwegingen en beslissingen die particuliere consumenten (dus niet bedrijven) maken. Het proces is toegepast op de Wereldwinkel Cadeaubon, hetgeen negen hypothesen heeft opgeleverd. Deze worden in het vervolg van het onderzoek getest aan de hand van kwalitatief en vooral kwantitatief onderzoek. In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de doelen van het veldonderzoek zijn, hoe de steekproeven getrokken worden, welke meetmethoden worden toegepast en welke procedures worden gehanteerd bij dit primair onderzoek. 4.2 Onderbouwing methode Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is het van belang om te weten wie onze klanten zijn en wat zij vinden. Het doel is namelijk om een omzetstijging te realiseren bij zowel bestaande als nieuwe klanten, met behulp van de Wereldwinkel Cadeaubon. Om dit doel (en daarmee het einddoel van eerlijke handel) te realiseren moet worden bepaald hoe we deze klanten het beste kunnen benaderen. In paragraaf 2.3.4 is een beschrijving gegeven van wat reeds bekend is over de klanten van de Wereldwinkels. Dit betreft zowel particuliere als zakelijke klanten. Met name over laatstgenoemde groep is nog maar weinig bekend, hetgeen zorgt voor de behoefte aan verder onderzoek naar die doelgroep. In dit onderzoek worden de bedrijven die klant zijn bij de Wereldwinkels onderzocht op een kwalitatieve wijze, gericht op die bedrijven die cadeaubonnen kopen. Ook zakelijke klanten die kerstpakketten kopen worden hierin meegenomen, aangezien daar overlap bestaat. Bedrijven kopen cadeaubonnen om weg te geven, veelal aan werknemers. Deze ontvangers van cadeaubonnen zijn zeer divers en hoeven geen (vaste) klanten van de Wereldwinkel te zijn. Aangezien dit een (gedeeltelijk) nieuwe doelgroep betreft die misschien niet erg bekend is met de Wereldwinkel, bevindt zich hier potentie. Het is belangrijk om duidelijk te krijgen hoe dat potentieel benut kan worden. Zakelijke klanten van de Wereldwinkels komen veelal niet uit zichzelf naar de winkel toe. Dat vraagt een actief beleid van de Wereldwinkels, vergelijkbaar met de aanpak van grootverbruik (klanten). Om te weten hoe een We-

50


reldwinkel het beste zakelijke klanten kan benaderen, wordt geput uit de (goede) ervaringen van andere winkels. Hierover is echter nog niet veel bekend, hetgeen vraagt om kwalitatief onderzoek. Naast de verkoop van cadeaubonnen aan zakelijke klanten, worden er vooral veel cadeaubonnen verkocht aan particuliere klanten. Over deze groep, de consumenten, is al veel meer bekend bij de LVWW, zoals beschreven in paragraaf 2.3.4. Dat betreft echter alleen informatie over de klanten van de Wereldwinkels en niet specifiek over de klanten van de Wereldwinkel Cadeaubon. Dat laatste is wel belangrijk om deze consumenten goed te kunnen benaderen. Hiertoe wordt dan ook kwantitatief onderzoek gedaan onder de consumenten, op basis waarvan de hypothesen die geformuleerd zijn in hoofdstuk 3, worden getest. De drie uit te voeren onderzoeken worden in de subparagrafen binnen dit hoofdstuk afzonderlijk besproken. 4.2.1

Wereldwinkels en zakelijke klanten

Om de zakelijke markt van Wereldwinkels te kunnen onderzoeken, is het allereerst van belang om te identificeren wie die zakelijke klanten zijn. Daartoe richt het onderzoek zich op de huidige klanten, aangezien ieder bedrijf en/ of instelling een potentiële klant is en dit het onderzoek veel te breed zou maken. Om duidelijk te krijgen welke bedrijven en instellingen bij de Wereldwinkel (Cadeaubonnen) kopen, wordt geïnformeerd bij diverse winkels in het land. Het onderzoek richt zich met name op de aanpak van winkeliers met betrekking tot deze zakelijke klanten, dus: hoe kunnen we een bedrijf of instelling het beste benaderen om ze te overtuigen van het kopen van Wereldwinkel Cadeaubonnen? Hierbij wordt geput uit de (goede) ervaringen van winkeliers, zodat aan andere winkels geadviseerd kan worden wat werkt en wat niet. Het betreft ook hier een verkennend onderzoek (Sekaran, 2000, p.123), aangezien er nog niks bekend is. 4.2.2

Zakelijke klanten (bedrijven en instellingen)

Nadat met behulp van de plaatselijke Wereldwinkels is vastgesteld welke bedrijven in het verleden grotere aantallen cadeaubonnen bij de Wereldwinkel hebben gekocht en dus weggeven, worden deze zakelijke klanten onderzocht. Hieruit moet blijken waarom bedrijven cadeaubonnen geven en waarom ze kiezen voor de bon van de Wereldwinkel. Dat moet resulteren in concrete adviezen voor het benaderen van andere bedrijven, omdat men dan weet wat bedrijven over het algemeen belangrijk vinden. Het betreft hier kwalitatief onderzoek in een verkennende vorm. Momenteel is er binnen de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels nog niks bekend over hoe veel en wat voor soort bedrijven de cadeaubonnen bij de winkels kopen en welke motieven daarbij van doorslaggevend belang zijn. Het is ook van belang om te weten wat de bedrijven denken dat de ontvangers van de bonnen daarvan vinden. Het betreft ook hier een verkennend onderzoek (Sekaran, 2000, p.123), aangezien er nog niks bekend is. Er worden eerst vrij uitgebreide

METHODE VAN ONDERZOEK

51

interviews gehouden om een breed basisbegrip van deze markt te krijgen. Dan kunnen op basis daarvan eventueel trends worden ontdekt en hypothesen worden opgesteld, die in een vervolgonderzoek eventueel op een meer kwantitatieve wijze kunnen worden onderzocht. 4.2.3

Particuliere klanten (consumenten)

Naast het bedrijvensegment wordt ook de particuliere markt onderzocht. Dit betreft zowel gevers als ontvangers van cadeaus, cadeaubonnen en Wereldwinkel Cadeaubonnen. Hierbij worden de verschillende hypothesen die in hoofdstuk 3 zijn geformuleerd, getest, om zo conclusies te kunnen trekken die geldig zijn voor een grotere populatie. Wat betreft de gevers van cadeaubonnen gaat het er voornamelijk om te ontdekken of men wel eens cadeaubonnen geeft, wanneer men het wel en niet gepast vindt en of men een cadeaubon van de Wereldwinkel zou overwegen met de vraag waarom wel en waarom niet. Naar verwachting wordt de geschiktheid bepaald door de afstand van de relatie en door de gelegenheid, hetgeen hier wordt getest. Natuurlijk ontvangen mensen ook cadeaubonnen. Binnen het particuliere segment worden er dus ook vragen gesteld over het ontvangen van bonnen. Hierbij wordt gevraagd hoe vaak men cadeaubonnen ontvangt, wat men daar in het algemeen van vindt, welke symbolische waarde men aan de bonnen verbindt, wat men ervan zou vinden een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen, en wat men daarmee zou doen, enzovoorts. Hierbij worden de hypothesen met betrekking tot de derde fase van het Gift-Giving proces getest. 4.3 Steekproef In deze paragraaf wordt per deelonderzoek besproken hoe de steekproef wordt getrokken. Hierbij wordt gekeken naar de populatie, de selectiemethode en de steekproefomvang. 4.3.1


De populatie voor dit onderzoek bestaat uit bijna 400 Wereldwinkels. Niet alle winkels hebben echter contacten met bedrijven en instellingen en zeker niet alle winkels verkopen cadeaubonnen aan deze zakelijke klanten. Een random steekproef is dan ook niet zinvol. Om te kunnen putten uit (goede) ervaringen van winkels, worden die winkels benaderd waarvan verwacht wordt dat zij in het recente verleden cadeaubonnen aan zakelijke klanten hebben verkocht. Dit betreft winkels die over het algemeen veel cadeaubonnen bestellen en winkels die in het najaar van 2003 een grote order aan cadeaubonnen hebben gedaan. Van die laatste wordt verwacht dat desbetreffende bonnen voor kerstpakketten en dus voor bedrijven bedoeld waren. De manager van het Landelijk Bureau heeft in de facturen van Cadeaubonnen bekeken welke winkels aan deze eisen voldeden. Dit resulteerde in tien winkels die over het algemeen veel cadeaubonnen bestellen en zeventien win-

52


kels die een grote order hebben geplaatst in het najaar van 2003. Al deze 27 winkels worden benaderd. Het betreft hier een vorm van steekproef trekken waarbij op basis van de beoordeling van de onderzoeker eerst criteria worden gesteld voor de te onderzoeken winkels. Met deze criteria wordt de trefkans op het selecteren van winkels die inderdaad aan zakelijke klanten cadeaubonnen verkopen, vergroot. 4.3.2


De populatie van het bedrijvensegment is zeer groot, aangezien alle bedrijven en instellingen potentiële klanten voor de Wereldwinkel Cadeaubon zijn. Welke zakelijke klanten daar ook werkelijk in geïnteresseerd zijn, is echter moeilijk te bepalen. Voor dit onderzoek is het van belang om de bedrijven te benaderen die reeds Wereldwinkel Cadeaubonnen hebben gekocht, het liefst het afgelopen jaar. Hoeveel en welke bedrijven dit zijn is niet bekend op het Landelijk Bureau, maar alleen bij de plaatselijke Wereldwinkels. Hoeveel bedrijven benaderd kunnen worden, hangt af van de medewerking van de winkels. Het benaderen van bedrijven betreft dus een vorm van ‘convenience sampling’, aangezien ieder bedrijf waarvan gegevens binnenkomen via de 27 winkels, wordt gevraagd om mee te werken. Dit maakt de steekproef per definitie niet representatief, maar aangezien het totaal niet bekend is hoe de populatie er uitziet, is dat sowieso onmogelijk. Aangezien het hier kwalitatief onderzoek betreft en het wellicht moeilijk is om dit soort bedrijven te vinden en ook nog bereid te vinden om mee te werken, wordt gestreefd naar het ondervragen van ongeveer 20 bedrijven. 4.3.3


Voor de particuliere markt geldt een heel ander verhaal. De potentiële consumenten van de Wereldwinkels zijn namelijk in principe alle Nederlanders die wel eens een cadeau (en/ of cadeaubon) geven of ontvangen. Dit is dus vrijwel de hele Nederlandse bevolking van 16 miljoen mensen. Deze bevolking is heterogeen en het is dan ook onmogelijk om je als bedrijf op deze hele massa te richten. Met redelijke inspanningen is het meeste potentieel waarschijnlijk uit de huidige klanten van de Wereldwinkel te halen. Natuurlijk moeten de Wereldwinkels zich richten op het aantrekken van nieuwe klanten, maar het is nog veel belangrijker om bestaande klanten aan je te binden. Het aantrekken van nieuwe klanten kost namelijk veel meer tijd, moeite en geld dan het behouden van bestaande klanten (Zeithaml & Bitner, 2003, p.157, p.161). Loyaliteit is een waardevolle eigenschap. Binnen de huidige klantengroep is een tweedeling waar te nemen, zoals in paragraaf 2.3.4 reeds is besproken. Enerzijds zijn er de loyale klanten die vaak in de Wereldwinkel komen (één keer in de twee maanden of vaker). Het is belangrijk om deze klantengroep te behouden, maar de vraag is of er nog wel veel potentiële omzetgroei in zit. Voor de Wereldwinkel Cadeaubon is vooral de bekendheid met de cadeaubon bij deze klanten van belang.


53

Anderzijds zijn er de klanten die niet vaak in de Wereldwinkel komen, maar er wel positief over denken. Zij komen bij de Wereldwinkel vanwege het assortiment dat ze aanspreekt en niet zo zeer vanwege de eerlijke handel die de Wereldwinkel bedrijft. In deze groep bevindt zich veel potentieel, aangezien de klanten in deze groep wel een positief beeld hebben van de Wereldwinkel (anders kwamen ze er niet), maar er (nog) niet heel veel aankopen doen. Deze laatste groep is dan ook de groep waar de Wereldwinkels zich vooral op moeten richten, ook met de cadeaubonnen. Als deze groep op de juiste manier wordt benaderd en tevreden wordt gesteld of zelfs verheugd is over de diensten en producten van de Wereldwinkels, zal zij loyaal worden. Daarmee neemt de omzet toe. Bovendien kan deze brede groep klanten een essentiële schakel vormen in een keten van mond-tot-mond reclame en op die manier nieuwe klanten naar de winkel trekken. En die nieuwe klanten kunnen op hun beurt ook weer loyaal worden, enzovoorts. Voor het onderzoek onder particuliere klanten wordt een steekproef genomen onder deze beide consumentengroepen. Hiertoe worden klanten in een Wereldwinkel aangesproken, waarbij wordt gestreefd naar een 50-50 verdeling van de twee groepen. Bij het nemen van deze steekproef onder bestaande klanten is het belangrijk om diversiteit te creëren die representatief is voor het land. Daarom worden klanten gevraagd in grote en kleine winkels, getransformeerde en niet getransformeerde winkels, op het platteland en in de stad. Iedere klant die de geselecteerde winkels binnenkomt wordt ondervraagd, om zo de respons bias te minimaliseren. Voor het selecteren van de winkels waarin de steekproef wordt genomen, wordt vertrouwd op de beoordeling van de onderzoeker en de ervaringen van de medewerkers van het Landelijk Bureau. Voor het trekken van de steekproef in dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een vorm van ‘random sampling’. Dit is een ‘probability’ techniek voor het trekken van een steekproef, waarbij de onderzoeker eerst een ‘sampling frame’ bepaalt, dat in dit geval uit de geselecteerde winkels bestaat. Vervolgens worden er binnen het ‘sampling frame’ volledig willekeurig klanten geselecteerd (Malhotra, 1999, p.338). Verscheidene andere onderzoekers binnen het ‘Gift-Giving’ concept passen selectiecriteria toe waarbij gemak een rol speelt door bijvoorbeeld mensen uit het klantenbestand van een bepaalde winkel te vragen (Sherry et al., 1993) of door op universiteiten studenten te vragen en oproepen op te hangen (Goodwin, Smith & Spiggle, 1990; Otnes, Lowrey & Kim, 1993, Webley, Lea & Portalska, 1983). McGrath (1989) had hierdoor bijna alleen maar vrouwen die aan haar onderzoek meewerkten, maar zij vond dat gerechtvaardigd omdat vrouwen degenen zijn die het grootste deel van het kopen van cadeaus voor hun rekening nemen. In dit onderzoek worden de klanten in de Wereldwinkels in Beverwijk, Emmeloord, Groningen, Leiden en Venlo ondervraagd. De steekproefomvang moet zo groot zijn dat ze de maximaal mogelijke variatie in de populatie

54


weerspiegelt. Deze variatie is maximaal als de ene helft van de steekproef voor het ene antwoord kiest en de andere helft van de steekproef voor het andere antwoord. Om dan een betrouwbaarheid van 95% te bereiken, moeten 384 enquêtes worden afgenomen. (Malhotra, 1999; p.365) De respondenten worden benaderd in vijf verschillende winkels zodat een eventuele selectiebias wordt gereduceerd. Bij een steekproefomvang van 384 is het bovendien mogelijk om de steekproef in tweeën te delen voor het testen en opnieuw testen van twee afzonderlijke groepen om op die manier de betrouwbaarheid (reliability) te testen (Sekaran, 2000, p.205). 4.4 Meetmethode In deze paragraaf wordt beschreven welke meetinstrumenten gebruikt worden voor het onderzoeken van de verschillende groepen respondenten. Hierbij wordt onder anderen ingegaan op het soort vragen dat gesteld wordt. 4.4.1


Het onderzoek onder de Wereldwinkels die veel cadeaubonnen hebben besteld, gebeurt in de vorm van een kruising tussen een ongestructureerd en een gestructureerd interview. Dit betekent dat wel dezelfde vragen terugkomen in ieder interview, maar dat dat niet perse in dezelfde volgorde gebeurt, aangezien wordt ingespeeld op hoe het gesprek verloopt. Het gaat hier om een verkennend onderzoek waarbij de onderzoeker zich op de situatie oriënteert. Er wordt dan ook vooral gebruik gemaakt van open vragen. Het interview wordt telefonisch gehouden. De vragen die worden gesteld, worden in paragraaf 4.5.1 bij de procedure toegelicht. 4.4.2


Ook het onderzoek onder de bedrijven die in het verleden grotere aantallen Wereldwinkel Cadeaubonnen hebben gekocht gebeurt in de vorm van een kruising tussen een ongestructureerd en een gestructureerd interview. Er wordt vooral gebruik gemaakt van open vragen. Het interview wordt via de telefoon gehouden. De vragen die worden gesteld, worden in paragraaf 4.5.2 bij de procedure toegelicht. 4.4.3


De particuliere sector wordt benaderd met een schriftelijke enquête. Dit vanwege de grotere steekproef, maar vooral ook om de antwoorden meetbaar te maken. Daartoe is vooral gebruik gemaakt van gesloten vragen die zowel positief als negatief geformuleerd zijn. De enquête is te vinden in bijlage 4. Zoals te zien is er gebruik gemaakt van verschillende soorten vragen. De vragen waarbij men slechts ja of nee kan antwoorden zijn vragen met een nominale schaal met twee categorieën en dus een dichotome schaal, waarbij alleen frequenties en binomiale testen als resultaat kunnen worden gegeven. De vragen met betrekking tot hoe vaak men (bepaalde) cadeaus en cadeaubonnen geeft en krijgt, maken gebruik van een ratio schaal, waar-


55

bij desgewenst alle statistische berekeningen kunnen worden toegepast. Bij de vraag met het continuüm waarbij de respondent moet aangeven of een cadeaubon dichter bij geld of dichter bij een tastbaar cadeau ligt, wordt gebruik gemaakt van een semantische differentiaal schaal. De vragen waarbij de respondent moet antwoorden of men het er mee eens of oneens is, zijn vragen met een intervalschaal en in dit geval een 5-punts Likert schaal, die bewezen zinvol is. Ook bij de vragen over wat men belangrijk vindt voor het wel of niet willen geven en inleveren van cadeaubonnen is gebruik gemaakt van een intervalschaal. Bij een intervalschaal kunnen het bereik, het gemiddelde en de standaarddeviatie worden berekend en kan gebruik worden gemaakt van verschillende statistische methoden, zoals correlatie, t-tests, ANOVA, regressie en factoranalyse. Welke statistische berekeningen in dit onderzoek worden toegepast is te lezen in het volgende hoofdstuk bij de bespreking van de resultaten. (Malhotra, 1999, p.246-291; Sekaran, 2000, p.176-250) 4.5 Procedure 4.5.1


Naar aanleiding van de twee lijstjes met namen van Wereldwinkels die veel cadeaubonnen verkopen worden desbetreffende contactgegevens opgezocht. Daarbij wordt eerst geprobeerd contact te leggen met de contactpersoon uit het ledenbestand. Indien dat na verschillende pogingen nog niet lukt, wordt er naar de winkel gebeld en worden de medewerkers die daar aanwezig zijn gevraagd of zij meer weten over de cadeaubonnen en over contacten met bedrijven. Er wordt dus altijd geprobeerd om het te bespreken met iemand die er meer vanaf weet en dus niet alleen verkoopmedewerker is. Als de juiste persoon is bereikt, volgt het interview. In bijlage 5.1 is uitgeschreven hoe dat gesprek ongeveer verloopt, maar dit is natuurlijk afhankelijk van de reactie en antwoorden van de medewerker van de Wereldwinkel. 4.5.2


Tijdens de gesprekken met Wereldwinkeliers zoals die in paragraaf 4.5.1 zijn beschreven, worden gegevens verkregen van bedrijven die grote partijen cadeaubonnen bij de winkels hebben gekocht. Deze gegevens kunnen bestaan uit de naam van het bedrijf of de instelling, het adres, telefoonnummer en soms de naam van een contactpersoon. Als dat laatste niet het geval is, wordt er eerst gevraagd wie er binnen het bedrijf of de instelling meer weet over de kerstpakketten. Als de juiste persoon is bereikt, volgt het interview. In bijlage 5.2 is uitgeschreven hoe dat gesprek ongeveer verloopt, maar dit is natuurlijk afhankelijk van de reactie en antwoorden van de medewerker van het bedrijf/ de instelling.

56

4.5.3



Nadat de Wereldwinkels waar geënquêteerd wordt, zijn geselecteerd, worden de winkels telefonisch benaderd of de onderzoeker daar een dag mag komen om vragenlijsten af te nemen. Als dat goed is, wordt een afspraak gemaakt voor een bepaalde datum en tijd, waarbij ernaar gestreefd wordt om op een druk tijdstip in de winkel te komen, zodat er zo veel mogelijk klanten gevraagd kunnen worden. In de winkel wordt in principe iedere klant die binnenkomt, aangesproken, om eventuele selectie bias te minimaliseren. Alleen als het veel te druk is in de winkel en er al veel mensen tegelijk een vragenlijst staan in te vullen, worden er even geen klanten aangesproken. De klanten vullen de enquête in principe staand in, maar kunnen in sommige gevallen ook zitten als ze daar echt behoefte aan hebben. Er wordt naar gestreefd om de dagelijkse gang van zaken binnen de winkel zo min mogelijk te verstoren. In bijlage 5.3 is uitgeschreven hoe de klanten in de winkel worden aangesproken. 4.6 Afsluiting In dit hoofdstuk is de methode van onderzoek beschreven. Na het theoretische gedeelte in hoofdstuk 3 volgt nu een veldstudie waarbij de situatie niet wordt gemanipuleerd (Sekaran, 2000, p.133). Het betreft drie onderzoeken zoals hierboven beschreven. Het eerste onderzoek richt zich op de Wereldwinkels die grote aantallen cadeaubonnen hebben gekocht en het tweede onderzoek op zakelijke klanten (bedrijven en instellingen) die cadeaubonnen hebben gekocht. Het derde onderzoek is het grootst van omvang en richt zich op de particuliere markt van gevers en ontvangers. Alledrie deze onderzoeken worden slechts eenmalig uitgevoerd en krijgen (vooralsnog) geen longitudinaal vervolg. Dat zou wel interessant zijn als er wordt gekeken naar het gedrag van mensen in alle fasen. Maar nu wordt er alleen gekeken naar de houding en mening van mensen, die vrij onveranderlijk zijn in de tijd. Nu bekend is hoe de veldstudie wordt aangepakt, worden in het volgende hoofdstuk de resultaten besproken, zodat in het laatste hoofdstuk conclusies kunnen worden getrokken en aanbevelingen kunnen worden gedaan.

5 Resultaten 5.1 Inleiding In hoofdstuk 4 is beschreven hoe de onderzoeker tijdens de drie veldstudies te werk ging. In dit hoofdstuk worden de resultaten van de uitgevoerde onderzoeken besproken. Hierbij wordt per deelonderzoek eerst ingegaan op de respons. In paragraaf 5.2 worden de resultaten van het onderzoek over ‘Wereldwinkels en zakelijke klanten’ op een kwalitatieve manier besproken. Hierbij worden de reacties van de verschillende winkels met elkaar in samenhang gebracht, zodat kan worden verteld welke aanpak zij hanteren voor de zakelijke markt, wat succesvol is en wat niet, enzovoorts. In paragraaf 5.3 worden de gegevens uit het onderzoek naar de motivatie van zakelijke klanten voor het geven van Wereldwinkel Cadeaubonnen op eenzelfde wijze geanalyseerd en besproken. Op basis van deze resultaten worden dan in het volgende hoofdstuk aanbevelingen gedaan. Het onderzoek onder ‘Particuliere klanten (consumenten)’ is in tegenstelling tot de twee bovengenoemde onderzoeken op een kwantitatieve manier gedaan. De resultaten hiervan worden dan ook op een kwantitatieve wijze besproken en met diverse statistische berekeningen onderbouwd. Hierbij wordt nader ingegaan op de respons en de data voorbereiding, worden beschrijvende statistieken gegeven en worden de hypothesen zoals die in hoofdstuk 3 zijn geformuleerd, getest. Dit alles wordt uitgewerkt in paragraaf 5.4 tot en met paragraaf 5.6. Ook op basis van deze resultaten worden in hoofdstuk 6 aanbevelingen gedaan. 5.2 De aanpak van Wereldwinkels met betrekking tot zakelijke klanten Voor het onderzoek onder de Wereldwinkels met betrekking tot de verkoop van cadeaubonnen en kerstpakketten aan bedrijven en instellingen (zakelijke klanten) zijn 27 Wereldwinkels gebeld. Deze winkels hebben in het verleden veel cadeaubonnen besteld of een grote order voor cadeaubonnen geplaatst in het najaar van 2003, waarvan verwacht wordt dat deze bonnen voor de kerstpakketten-handel waren. In bijlage 6 is een overzicht van de gebelde winkels te vinden. Alle winkels werkten mee aan het onderzoek, hoewel sommige personen scheutiger waren met informatie dan anderen. Er zijn acht Wereldwinkels (30%) die de grote aantallen cadeaubonnen alleen in de winkel verkopen. Bovendien zijn er vier winkels (15%) die zeggen dat ze de bonnen voornamelijk in de winkel verkopen en in mindere mate aan bedrijven. Over het algemeen doen deze twaalf winkels niet echt iets structureels en bijzonders om de verkoop van de Wereldwinkel Cadeaubonn te stimuleren. Met name de bekendheid met de bon en het feit dat mensen er zelf naar vragen worden vaak genoemd. In Amersfoort en Veghel wordt er soms wel een poster opgehangen en in Dinxperlo zetten ze het wel eens op

58


het stoepbord. De meest genoemde actie die de verkoop kan stimuleren, is het adviseren van een cadeaubon aan klanten die twijfelen wat ze moeten kopen en geven. Dat werd in ieder geval door vier winkels genoemd. De winkels in Leiden en Veghel geven klanten die iets komen ruilen in principe geen geld terug, maar doen dit met cadeaubonnen. Dit zijn geen verkopen, maar zorgt wel dat de omzet van cadeaubonnen stijgt. Datzelfde geldt voor cadeaubonnen die aan de eigen medewerkers worden gegeven. Vijf van de 27 winkels hebben hun vrijwilligers met de kerst cadeaubonnen gegeven om ze te bedanken voor hun inzet. Dit is een relatief goedkoop cadeau voor de winkel, omdat deze ingeleverd wordt voor producten tegen verkoopprijs, terwijl alleen de inkoopprijs betaald hoeft te worden. Bovendien genereert het winkelomzet op het moment dat de bonnen worden ingeleverd. Wereldwinkels verkopen ook cadeaubonnen aan zakelijke klanten. Dat doen zij ieder op hun eigen manier. De aanpak loopt eigenlijk altijd parallel met de aanpak die men hanteert voor de verkoop van kerstpakketten aan bedrijven en instellingen. Van de winkels die gevraagd zijn, verkoopt eigenlijk niemand cadeaubonnen voor andere gelegenheden dan de kerst en als dat wel gebeurt, is het doordat het bedrijf zelf naar de winkel is gekomen. Voor de kerstpakkettenhandel hebben de winkels hun eigen aanpak. Verschillende winkels hebben hierin geen actief beleid omdat ze daar niet genoeg mensen voor hebben of omdat ze in het verleden hebben ervaren dat het niet werkt. Zij wachten af tot bedrijven en instellingen naar ze toekomen en hebben op die manier nog een aardige omzet. Vele winkels hebben echter een actief beleid voor de verkoop van kerstpakketten. Zij hebben één persoon of een commissie/ werkgroep die zich daarop richt. Deze werkgroepen plaatsen soms een bericht in de regionale krant en ze schrijven bedrijven en instellingen aan om te vertellen wat de Wereldwinkel te bieden heeft. Leiden doet dit ook per e-mail. Na het schrijven, bellen de vrijwilligers de bedrijven en instellingen op om te vragen of ze interesse hebben. Sommige winkels, zoals die in Dinxperlo, bellen ook al voordat ze iets opsturen naar de bedrijven. Wanneer zij deze activiteiten beginnen verschilt nogal, want Dinxperlo begon al in juni, Soest eind augustus, Tilburg in september en Oss zelfs in oktober. Hierbij benadrukken onder andere Dinxperlo en Vriezenveen dat je moet beginnen met de grote bedrijven, omdat die soms al in juni een beslissing nemen over de kerstgeschenken. Zo vroeg in het jaar zijn de folders van de leveranciers van standaard kerstpakketten (de Evenaar, Fair Trade en Goed Werk) echter nog niet binnen bij de Wereldwinkels. Hoeveel en welke bedrijven worden aangeschreven verschilt ook heel erg. Vrijwel alle winkels benaderen de bedrijven en instellingen waar ze al eerder kerstpakketten aan hebben verkocht. Daarnaast richten ze zich soms alleen op kleine bedrijven uit de regio (Wereldwinkel Winsum), maar vaak ook wel op grote bedrijven en instellingen. Zo maakt Tilburg gebruik van een lijst van ongeveer 250 bedrijven die vanuit het verleden bestaat en waarbij ieder jaar een aantal contacten vervallen en er een aantal

RESULTATEN

59

bij komen. Ook Helden maakt gebruik van zo’n lijst. In Oss gaan ze af op de verkopen uit het verleden en het eigen inzicht, waarbij ze zich ieder jaar op een andere commerciële sector richten. Ook Winsum benadert bedrijven naar eigen inzicht en waar men bekend mee is. Deze drie laatstgenoemde winkels benaderen allen ongeveer honderd potentiële zakelijke klanten. De resultaten van deze aanpak lopen natuurlijk erg uiteen. Zo zeggen vijf winkels die gebeld zijn, dat de verkoop van kerstpakketten terugloopt als gevolg van de veranderde belastingregelingen. Het soort bedrijven en instellingen waaraan men uiteindelijk kerstpakketten verkoopt, is zeer divers. Hieronder bevinden zich: diverse commerciële bedrijven, dienstverleners, gemeenten, zorginstellingen, kerkelijke instellingen, maatschappelijk werk, vele scholen, verenigingen en ideële organisaties. Over het algemeen zegt men dat ‘via via’ nog altijd het beste werkt voor de verkoop van kerstpakketten en cadeaubonnen. Door tien winkels werd dit expliciet genoemd. Als je als Wereldwinkel een ingang hebt binnen een bedrijf, kan je de juiste persoon makkelijker bereiken en overtuigen. Dat geldt volgens Vriezenveen vooral bij grote bedrijven, waarbij je volgens Wierden soms een paar jaar vol moet houden voordat ze mee willen doen. Ook een langdurige relatie zoals Leiden en Loppersum die hebben met bepaalde instellingen, is zeer effectief. Behalve de relatie en contacten die winkels hebben met zakelijke klanten, is voor de verkoop van kerstpakketten en cadeaubonnen ook van groot belang wat de Wereldwinkel te bieden heeft. Zo bieden verschillende winkels ook deelpakketten (een aantal producten voor in een pakket) aan, worden de pakketten samengesteld naar de wensen van de klant, pakken de winkels de pakketten leuk in, enzovoorts. De winkels in Ede, Scheveningen en Son & Breugel organiseerden een kerstmarkt, waarbij alle werknemers van de klant tegelijk naar de winkel of een andere speciaal ingerichte locatie kwamen om voor een bepaald bedrag hun kerstpakket zelf samen te stellen. Naar werknemers die niet aanwezig konden zijn en naar gepensioneerden werd dan vaak een cadeaubon gestuurd. Cadeaubonnen los of als onderdeel van een kerstpakket worden door Dinxperlo, Helden, Leiden en Tilburg ook als mogelijkheid in de brief naar bedrijven en instellingen genoemd. Door onder andere Oss wordt het gesuggereerd als een klant niet weet wat ze in een pakket moeten doen omdat de werknemers zo verschillend zijn. Er zijn elf winkels die de afgelopen twee jaar een cadeaubon in een kerstpakket hebben verkocht. Als de cadeaubonnen los (dus zonder pakket) worden verkocht en gegeven, worden ze door Wereldwinkel Venlo extra leuk ingepakt. Ook de cadeaubonnen werden aan zeer uiteenlopende bedrijven verkocht. Deze verschilden niet opvallend veel van het soort bedrijven dat kerstpakketten kocht van de Wereldwinkels, want het waren onder andere: een bibliotheek, boekhandel/ speelgoedzaak, daklozenopvang, gemeente, huisartsenpraktijk, instellingen voor sociaal en cultureel werk, kerkelijke instellin-

60


gen, de Keuringsdienst van Waren, Museum Naturalis, de Raad voor de Rechtspraak, diverse scholengemeenschappen, een theater, organisaties voor vluchtelingenwerk, een vrijwilligerscentrale, woningbouwverenigingen en verschillende zorginstellingen. Over het algemeen zijn dit dus zeer uiteenlopende zakelijke klanten, maar wel meer instellingen en dienstverlenende organisaties dan sterk commerciële bedrijven. 5.3 Motivatie en koopgedrag van zakelijke klanten Voor het onderzoek onder de zakelijke klanten van de Wereldwinkel Cadeaubon zijn alle twintig bedrijven en instellingen gebeld, waarvan gegevens zijn verkregen bij de 27 winkels. In bijlage 7 is hiervan een overzicht te vinden. Alle bedrijven wilden meewerken, maar enkele personen waren minder deskundig en/ of ingelicht op het gebied van de aangeschafte Wereldwinkel Cadeaubonnen dan de meeste anderen. De twintig bedrijven en instellingen die in het verleden cadeaubonnen bij de verschillende Wereldwinkels hebben gekocht, deden dat allemaal voor hun medewerkers. Dat waren in enkele gevallen gepensioneerden, maar meestal vaste medewerkers en/ of vrijwilligers. Bij vijf bedrijven/ instellingen werd de cadeaubon samen met een cadeau of als onderdeel van een kerstpakket gegeven. Deze tastbare cadeaus kwamen niet in alle gevallen van de Wereldwinkel. BKO en de Raad voor de Rechtspraak maakten voor het besteden van de cadeaubon gebruik van een kerstmarkt die Wereldwinkel Scheveningen speciaal voor hen organiseerde. Bij de Raad voor de Rechtspraak was de kerstmarkt in het bedrijf, waarbij alle werknemers voor een bepaald bedrag artikelen mochten uitzoeken. Hiervoor waren wel ongeveer vijftien vrijwilligers nodig. Met BKO was het anders geregeld, want zij zaten op een avond in een café tegenover de Wereldwinkel, zodat de werknemers in groepjes van tien personen naar de winkel konden om het bedrag te besteden. In beide gevallen werden er cadeaubonnen opgestuurd naar de medewerkers die niet aanwezig konden zijn bij de kerstmarkt en naar gepensioneerden. Behalve deze bijzondere activiteiten die georganiseerd zijn, hebben Museum Naturalis en Diaconaal centrum de Bakkerij uit Leiden en de bibliotheek in Loppersum een bijzondere relatie met de Wereldwinkels aldaar. Zij doen verschillende dingen samen en ondersteunen elkaar. De andere bedrijven en instellingen gaven ‘gewoon’ een cadeaubon aan hun medewerkers. Voor iedereen golden echter andere argumenten om dit te doen. Zo was voor een achttal zakelijke klanten het ideële aspect van eerlijke handel het belangrijkst om te besluiten een Wereldwinkel Cadeaubon te geven. Dit betrof met name scholen, kerkelijke instellingen, vluchtelingenwerk, een zorginstelling en een vrijwilligerscentrale. Het zijn dus allen organisaties waarbij mensen centraal staan. Ook een bibliotheek, daklozenopvang, de keuringsdienst van waren, een school en een speelgoedwinkel noemen als argument dat de producten in de Wereldwinkel eerlijk verhandeld worden en dat daarmee producenten in ontwikkelingslanden geholpen

RESULTATEN

61

worden, maar zij vinden dit niet het belangrijkst. Vier instellingen noemden expliciet dat zij het belangrijk vinden om hun personeel een stuk maatschappelijk bewustzijn bij te brengen, om betekenis te geven en dat ze graag maatschappelijk verantwoorde cadeaus geven. Een ander kenmerk van de Wereldwinkel Cadeaubon is dat deze keuzevrijheid biedt aan de ontvanger van de bon. Drie instellingen zeiden dat zij zeer verschillende medewerkers en vrijwilligers hebben, die allemaal verschillende wensen hebben en dat ze daarom een cadeaubon voor hen kopen. Voor daklozenopvang, een kerkelijke instelling, de Keuringsdienst van Waren en een speelgoedwinkel was het belangrijkste argument voor het kopen van de Wereldwinkel Cadeaubon dat iedereen nu zelf kan kopen wat hij/ zij graag wil. Ook voor een klooster en een oudereninstelling was dit van belang. Het assortiment speelt bij veel bedrijven en instellingen ook een rol, maar is nooit het belangrijkst. Het gaat erom dat de Wereldwinkel ‘voor elk wat wils’ moet hebben, dat het er leuk uit moet zien en dat er een ruime keuze moet zijn, maar dit is niet voor iedereen belangrijk en bij velen ook een kwestie van persoonlijke smaak. Drie instellingen noemden als belangrijkste argument dat ze ‘weer eens iets anders’ wilden. Het COS, de Raad voor de Rechtspraak en de Vrijwilligerscentrale in Zevenaar vonden het erg belangrijk dat de Wereldwinkels zijn aangesloten bij een landelijke organisatie, waardoor de cadeaubon overal ingeleverd kan worden. Landelijke dekking en daarmee gemak speelt hierbij dus een grote rol. Uit het bovenstaande blijkt dat de argumenten voor het kopen en geven van een Wereldwinkel Cadeaubon erg uiteen lopen. Over het algemeen vinden instellingen die zelf voornamelijk een ideëel uitgangspunt hebben, het eerlijke-handelsaspect vaak het belangrijkst. Bedrijven met een meer commerciële instelling kijken meer naar de praktische kant van de cadeaubon, waarbij het belangrijk is dat de bon overal inwisselbaar is, dat iedere ontvanger zelf kan kiezen wat hij/ zij wil en dat er zelfs een kerstmarkt georganiseerd kan worden. Deze tweedeling is echter zeker niet zo zwart-wit, want er is veel overlap. Volgens degenen die de beslissing hebben genomen om een Wereldwinkel Cadeaubon aan hun medewerkers te geven, wordt deze eigenlijk overal positief ontvangen. Gehoorde reacties zijn onder andere: leuk, hartstikke leuk, prima, erg enthousiast en wellicht voor herhaling vatbaar, er wordt nu nog steeds over gesproken, heel positief, enzovoorts. Sommigen weten het niet en alleen bij Museum Naturalis kregen ze slechts matte reacties. Bij een aantal bedrijven en instellingen zijn er wel medewerkers die het niet zo leuk vinden en zeggen dat ze niks kunnen vinden, maar dat is eigenlijk altijd maar een klein deel. Over het algemeen vindt men het leuk dat men zelf iets kan uitzoeken en ook het gevoel een goed doel te steunen werkt mee aan de positieve reacties van de ontvangers.

62


Of de ontvangers de cadeaubonnen ook daadwerkelijk gaan inleveren bij de Wereldwinkel is zeer moeilijk te zeggen. Negen bedrijven en instellingen zeggen dat ze het echt niet weten, maar dat ze verwachten dat men de bonnen wel inlevert. Bij BKO denken ze dat de bonnen wel allemaal worden ingeleverd, net als bij de Raad voor de Rechtspraak, waarbij meespeelt dat het om een aanzienlijk bedrag ging. Diaconaal centrum de Bakkerij en de bibliotheek in Loppersum zeggen dat de ontvangers de cadeaubonnen snel inleveren, omdat men het zo leuk vindt om te krijgen en omdat de Wereldwinkel dichtbij zit. Bij stichting Doortocht weten ze dat sommige mensen de bon snel inleveren en dat anderen er lang mee wachten of het zelfs niet doen. Dat geldt ook voor de Keuringsdienst van Waren die zegt dat men ze soms lang laat liggen omdat men al zoveel rijkdom heeft en het (te) veel moeite vindt om de bon in te leveren. Ook de medewerkers van VCO Vriezenveen wachten soms lang met het inleveren van de cadeaubon, maar degene die de onderzoeker te woord heeft gestaan, denkt dat het grootste deel uiteindelijk wel wordt ingeleverd. 5.4 Particuliere klanten (consumenten) In deze paragraaf en in 5.5 en 5.6 wordt nader ingegaan op het onderzoek dat is gehouden onder consumenten in de Wereldwinkel. Hierbij wordt eerst gekeken naar de respons, data voorbereiding en de respondenten. Vervolgens worden in paragraaf 5.5 een aantal beschrijvende statistieken gegeven en in paragraaf 5.6 worden de hypothesen die geformuleerd zijn in hoofdstuk 3, getest. 5.4.1

Respons/ data voorbereiding

Voor het onderzoek onder consumenten van de Wereldwinkels zijn klanten in verschillende winkels in het land aangesproken. In totaal zijn 519 mensen benaderd met de vraag of zij een vragenlijst wilden invullen. In onderstaande tabel is de respons af te lezen. Tabel 5.1 Respons op de enquête Plaats Emmeloord Leiden Venlo Groningen Beverwijk Totaal

Datum vrij. 19-11 zat. 20-11 don. 25-11 vrij. 26-11 zat. 27-11

Gevraagd 27 164 85 120 123 519

Wel 25 123 64 94 90 396

Niet 2 41 21 26 33 123

Respons 92,6% 75,0% 75,3% 78,3% 73,2% 76,3%

RESULTATEN

63

In totaal werkten 396 van de 519 mensen mee aan de enquête. Dit betekent een respons van 76,3%, wat erg hoog is. Zoals te zien in bovenstaande tabel 5.1, liep de respons in de verschillende plaatsen waar geënquêteerd is enigszins uiteen, evenals het aantal mensen dat gevraagd is in het tijdsbestek van het onderzoek. Een klein deel van de 396 ingevulde enquêtes bleek na inspectie zeer incompleet te zijn; de respondenten hadden ze maar half, slechts één stelling per vraag of zeer willekeurig ingevuld. Deze tien enquêtes zijn dan ook verwijderd uit de dataset. Het zijn enquêtes uit alle verschillende plaatsen, dus beïnvloeden zij de representativiteit niet noemenswaardig. Dertien andere enquêtes zijn ook niet volledig ingevuld, maar dan zijn slechts enkele vragen niet ingevuld. Deze blijven dan ook in de dataset, aangezien dit geen hele grote statistische verschillen zal opleveren binnen zo’n grote steekproef. Na deze data-inspectie en –voorbereiding zij er dus nog 386 goede enquêtes over. Daarmee wordt voldaan aan de minimale steekproefomvang van 384 enquêtes die in paragraaf 4.3.3 beschreven is. De relevante opmerkingen die respondenten gemaakt en opgeschreven hebben naar aanleiding van de vragenlijst zijn te vinden in bijlage 9. 5.4.2

De respondenten

De respondenten in het onderzoek waren zeer divers. Zo was ongeveer 24% van de mensen die een vragenlijst hebben ingevuld man en daarmee 76% vrouw. Dit is natuurlijk niet representatief voor de Nederlandse bevolking, maar waarschijnlijk wel voor de klanten van de Wereldwinkel en dat is de populatie die hier wordt onderzocht. Ook de spreiding over verschillende leeftijden is vrij groot, zoals blijkt uit tabel 5.2, die hiernaast is afgebeeld. Zowel jongeren als ouderen deden mee aan het onderzoek. De spreiding over het land is ook vrij groot, ook al is het in dit verband onmogelijk om te zorgen dat deze geheel representatief is. Tabel 5.2 Leeftijd respondenten Leeftijdscategorie 0 t/m 15 jaar 16 t/m 30 jaar 31 t/m 45 jaar 46 t/m 60 jaar ouder dan 60 jaar

Relatief t.o.v. totaal 10,4 % 30,8 % 26,6 % 26,1 % 6,0 %

64


5.5 Beschrijvende statistieken consumentenonderzoek Om een goed beeld te krijgen van de consumenten van de Wereldwinkel en wat zij vinden van cadeaubonnen, wordt in deze paragraaf allereerst een aantal algemene zaken van dit consumentenonderzoek beschreven. In de volgende paragraaf worden vervolgens de hypothesen getest die in hoofdstuk 3 zijn geformuleerd. Op basis van deze tests en de bijbehorende statistische berekeningen kunnen dan in hoofdstuk 6 conclusies worden getrokken. In deze paragraaf gaat het erom te schetsen hoe bekend de respondenten met de Wereldwinkel en de Wereldwinkel Cadeaubon zijn. Ook wordt beschreven hoe vaak men cadeaus en cadeaubonnen geeft, hoe men zich daarbij voelt, welke cadeaubonnen dan de voorkeur genieten en hoe vaak men cadeaubonnen krijgt. Om in beeld te krijgen in hoeverre de consumenten op de hoogte zijn van het bestaan van de bijna 400 Wereldwinkels in Nederland, is gekeken of zij wisten waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel is. Er vanuit gaande dat men allemaal in de woonplaats zelf woont en niet op een buitenweg zodat een andere winkel toch dichterbij is, weet 79% van de respondenten wel juist waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel is, maar dus ook nog 21% niet. En dat terwijl ze wel in een Wereldwinkel staan. Bovendien komt 52% van de respondenten uit dezelfde plaats als waar de enquête is afgenomen, wat betekent dat ze (zouden moeten) weten waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel is. Van de 48% die dus ergens anders woont, wist ongeveer 43% niet goed waar de dichtstbijzijnde winkel was, ook al zat men vaak wel in de goede buurt. Van de respondenten komt ongeveer 46% één tot en met vijf keer per jaar bij een Wereldwinkel, 28% komt er zes tot en met tien keer per jaar en 26% vaker dan tien keer per jaar. Dit betekent dus dat 54% van de respondenten zes keer per jaar of vaker in een Wereldwinkel komt. Aan de voorwaarde dat ongeveer de helft van de respondenten vaste klanten moesten zijn en de andere helft niet, is hiermee voldaan. Om te weten te komen hoe vaak men gemiddeld cadeaus geeft, wordt de ordinale schaal eerst omgerekend. Hierbij worden voor de gesloten klassen de klassemidden genomen, voor de klasse ‘nooit’ de waarde 0 en voor de open klasse ‘vaker dan 20 keer’ de waarde 25. Nu kunnen alle statistische berekeningen worden toegepast. Op basis van deze omgerekende antwoorden, geeft men gemiddeld 14,9 cadeaus per jaar. De modus en mediaan zijn 12,5, wat wijst op een centrale tendens naar de categorie 11 t/m 15 keer per jaar. Zoals blijkt uit figuur 5.1, scoort de categorie ‘vaker dan 20 keer per jaar’ echter ook erg hoog, waardoor geen eenduidige conclusie getrokken kan worden.

65

RESULTATEN

120

100

80

60

Frequency

40

20

Std. Dev = 7,36 Mean = 14,9 N = 386,00

0 0,0

5,0

10,0 15,0 20,0 25,0

Hoe vaak per jaar geeft u cadeaus? Omgerekend

Figuur 5.1 Histogram van vraag1 Als je cadeaus geeft en uitzoekt, heb je daar een bepaald gevoel bij. Deze gevoelens verschillen per persoon en kunnen ook per persoon een verschillend effect hebben op verdere gedragingen en/ of beslissingen. In tabel 5.3 in bijlage 10 is te zien dat men het er gemiddeld wel mee eens is dat het uitzoeken van cadeaus een leuke en ontspannende bezigheid is. Sommige mensen maken zich zorgen of het cadeau wel goed is, maar anderen houden zich hier niet mee bezig. Datzelfde geldt voor de stelling dat je vaak niet weet wat voor cadeau je moet kopen. Het beste beeld van de antwoorden op deze vragen wordt verkregen door te kijken naar de histogrammen, zoals die hieronder in figuur 5.2 tot en met figuur 5.4 zijn afgebeeld. Hier is duidelijk te zien dat men het er wel over eens is dat het leuk en ontspannend is om cadeaus uit te zoeken, maar dat de meningen nogal uiteen lopen over de andere twee stellingen, ook al neigen de antwoorden allemaal naar het midden. Bijna niemand is het er volledig mee oneens of volledig mee eens.

66

DE POSITIE VAN DE WERELDWINKEL CADEAUBON BINNEN GIFT GIVING 140

200

120

100

80 100 60

Frequency

Frequency

40 Std. Dev = 1,11

20

Mean = 3,0 N = 364,00

0 1,0

2,0

3,0

4,0

Std. Dev = 1,01 Mean = 3,6 N = 373,00

0

5,0

1,0

Maak me zorgen

2,0

3,0

4,0

5,0

Leuk en ontspannend 140

120

100

80

60

Frequency

40 Std. Dev = 1,01

20

Mean = 2,8 N = 363,00

0 1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Weet vaak niet wat

1 = volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens

Figuur 5.2 t/m 5.4 Hoe voelt u zich als u een cadeau uitzoekt? Om te weten te komen wat men vindt van cadeaubonnen, is gevraagd of men wel eens cadeaubonnen geeft en zo ja, welke. Ongeveer 37% van de respondenten zegt nooit een cadeaubon te geven, 57% zegt dat zij één tot en met vijf keer per jaar een cadeaubon geven, 6% doet dat vijf tot en met tien keer per jaar en 0,3% vaker dan tien keer per jaar. De meeste mensen geven dus nooit of een enkele keer een cadeaubon. De vraag welke cadeaubon men in deze gevallen geeft is door lang niet iedereen volledig inge-

RESULTATEN

67

vuld. Dat blijkt uit de laatste kolom van tabel 5.4 in bijlage 10. Verder kan uit deze tabel worden afgelezen hoe vaak men relatief gezien voor bepaalde cadeaubonnen koos. Zo valt op dat bij de hotelbon/ dinercheque erg vaak ‘nooit’ is ingevuld. Bij de bon van een bepaalde winkel(keten), de Nationale Boekenbon en de Nationale DVD & CD-bon werd vrij vaak ‘soms’ en bij die laatste twee ook relatief vaak ‘regelmatig’ ingevuld. Het is natuurlijk het interessantst om te weten welke cadeaubon het populairst is. Hiertoe is de cumulatieve verdeling (gedeeltelijk) gegeven, waarbij er vanuit gegaan is, dat de populairste bonnen het vaakst worden gegeven. Uit de kolommen ‘vaak + regelmatig’ en ‘vaak + regelmatig + soms’ is de rangorde te bepalen. Hieruit blijkt dat de Nationale Boekenbon in alle categorieën het hoogst scoort, gevolgd door de Nationale DVD & CD-bon, de Irischeque en de bon van een bepaalde winkel(keten). De Nationale Bloemenbon en de hotelbon/ dinercheque zijn het minst populair. Naast de mening over cadeaubonnen in het algemeen, is het natuurlijk ook belangrijk om te weten wat men vindt van de Wereldwinkel Cadeaubon, maar daarvoor moet eerst duidelijk zijn hoe het gesteld is met de bekendheid van deze bon. Uit het uitgevoerde onderzoek blijkt dat slechts 26% van de respondenten bekend is met de Wereldwinkel Cadeaubon en dat 74% er dus nog nooit van gehoord heeft. Dit percentage is erg hoog. Op de vraag of men wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon zou willen geven, antwoordde 65% van de mensen dat zij dat wel willen. Terwijl het grootste deel van de mensen niet bekend is met de bon, zouden velen deze dus wel willen geven. Hierbij moet wel rekening worden gehouden met het feit dat de respondenten wellicht ja hebben geantwoord omdat ze dachten dat dat sociaal wenselijk was. Van de mensen die niet bekend zijn met de Wereldwinkel Cadeaubon wil 59,4% deze wel eens geven en van de mensen die er wel mee bekend zijn zelfs 81%. Naast het geven van cadeaubonnen in het algemeen en de Wereldwinkel Cadeaubon in het bijzonder is het ook belangrijk om te weten hoe vaak men cadeaubonnen krijgt. Op de vraag hoeveel cadeaubonnen men per jaar ontvangt, antwoordde 21,9% dat ze nooit een cadeaubon krijgen, 73,2% krijgt er één tot en met vijf keer jaar één, 3,6% vijf tot en met tien keer per jaar en 1,3% vaker dan tien keer per jaar. De meeste mensen krijgen dus een enkele keer per jaar een cadeaubon. Als dit wordt vergeleken met de resultaten van vraag 3 ‘Hoe vaak per jaar geeft u een cadeaubon?’, valt op dat er meer mensen zijn die zeggen dat ze nooit een cadeaubon geven (36,7%), dan dat ze er nooit één krijgen (21,9%). Daarentegen zijn er ook meer mensen die zeggen dat ze vaker dan vijf keer per jaar een cadeaubon geven (6+0,3 = 6,3%), dan dat ze er vaker dan vijf keer per jaar één krijgen (3,6+1,3 = 4,9%), maar dit laatste verschil is niet groot.

68


5.6 Testen van de Hypothesen van het consumentenonderzoek In de vorige paragraaf is beschreven hoe de respondenten denken over het geven van cadeaus, hoe vaak zij cadeaus en cadeaubonnen geven en krijgen en in hoeverre zij bekend zijn met de Wereldwinkel en de Wereldwinkel Cadeaubon. In deze paragraaf wordt nader ingegaan op de motivatie van de klanten van de Wereldwinkel om wel of niet een (Wereldwinkel) Cadeaubon te geven en wat men ervan vindt om cadeaubonnen te krijgen. Hierbij worden de hypothesen die geformuleerd zijn in hoofdstuk 3, getest. 5.6.1

Het geven van cadeaubonnen

Om te achterhalen wat men vindt van het geven van cadeaubonnen, is het nuttig om te weten of men het geven van deze bonnen meer vindt lijken op het geven van geld of op het geven van tastbare cadeaus. Op deze vraag werd gemiddeld 4,36 gescoord. Aangezien het een tienpunts-schaal betreft (waarbij 1 = geld en 10 = tastbaar cadeau), is een T-test uitgevoerd om te kijken of het berekende gemiddelde significant verschilt van het ‘voorspelde’ gemiddelde van 5,5. Zoals blijkt uit de t-waarde van –8,146 die te vinden is in tabel 5.5.1 in bijlage 10 is dit gemiddelde inderdaad significant lager (bij =0,05) dan het ‘voorspelde’ gemiddelde, wat betekent dat men een cadeaubon meer op geld dan op een tastbaar cadeau vindt lijken. Er is hier geen sprake van een normale verdeling en de variantie is groot, want is 2,71. Onderstaande figuur 5.5 verduidelijkt dit. 80 70 60 50 40 30

Frequency

20 10 0

Std. Dev = 2,71 Mean = 4,4 N = 379,00

Geld - - - - - - - - Tastbaar cadeau

Figuur 5.5 Histogram van vraag 5: Vindt u het geven van een cadeaubon meer lijken op het geven van geld of op het geven van een tastbaar cadeau?

RESULTATEN

69

In figuur 5.5 is duidelijk te zien dat de meningen flink uiteen lopen, maar sterk aan de linkerkant geconcentreerd zijn De nulhypothese (met alternatieve hypothese H1: Een cadeaubon wordt voornamelijk gegeven en gezien als geld en niet zo zeer als tastbaar cadeau) kan op basis van de hierboven beschreven T-test worden verworpen bij =0,05. Naast de vraag waar men een cadeaubon in het algemeen meer op vindt lijken, is het ook interessant om te weten of mensen die nooit cadeaubonnen geven deze vraag (significant) anders hebben beantwoord dan mensen die dat wel doen. Hiertoe is een ‘independent samples T-test’ uitgevoerd, waarvan de resultaten in tabel 5.5.2 en 5.5.3 in bijlage 10 te vinden zijn. In tabel 5.5.2 is te zien dat de gemiddelden behoorlijk verschillen. Uit tabel 5.5.3 blijkt dat de Levene’s test voor gelijkheid van varianties significant is bij =0,05, dus dat de nulhypothese dat de varianties in beide populaties gelijk zijn, kan worden verworpen. Voor de test of de twee groepen anders denken, wordt dus ‘equal variances not assumed’ gebruikt. Deze is significant bij =0,05 voor een tweezijdige test en ook significant voor de eenzijdige test. Het gemiddelde voor de mensen die nooit een cadeaubon geven is 3,22 en het gemiddelde voor mensen die wel eens een cadeaubon geven is 5,02. Deze verschillen dus significant van elkaar. Gemiddeld gezien vinden mensen die nooit een cadeaubon kopen deze dus meer op geld lijken en niet op een tastbaar cadeau, dan mensen die ze wel eens geven. Nu bekend is dat men het geven van cadeaubonnen meer vindt lijken op het geven van geld dan op het geven van tastbare cadeaus, is het belangrijk om te weten of men een cadeaubon ook een geschikt cadeau vindt. Er is onderzocht voor wie men een cadeaubon wel een geschikt cadeau vindt en voor wie niet en bij welke gelegenheid wel en bij welke gelegenheid niet. Hiertoe is vraag 6 gesteld in de enquête, waarbij zeven combinaties van afstand relatie en gelegenheid gegeven zijn. In tabel 5.6.1 in bijlage 10 is te zien in hoeverre men het met de stellingen eens was. Hieruit blijkt dat men een cadeaubon over het algemeen het meest geschikt vindt voor de verjaardag van een familielid die verder weg staat en het minst geschikt als Sinterklaas- of Kerstcadeau voor een vriend. Verder verschillen de diverse combinaties van afstand relatie en gelegenheid behoorlijk. Uit tabel 5.6.2 in bijlage 10 blijkt dat de verschillen tussen deze combinaties in bijna alle gevallen significant zijn. Dat betekent dat de veronderstelde relatie Geschiktheid = f (afstand relatie, gelegenheid) inderdaad bestaat. In welke verhoudingen de relatie en de gelegenheid invloed hebben op de geschiktheid en de interdependentie tussen deze twee, zijn niet bekend en vrijwel onmeetbaar omdat daarvoor zeer abstracte vragen gesteld zouden moeten worden. Het is interessanter om te weten of men cadeaubonnen geschikter vindt bij de ene gelegenheid dan bij de andere en ook om te kijken of men het voor de ene persoon geschikter vindt dan voor een andere persoon (afhankelijk van de afstand binnen de relatie). Hiermee kunnen hypothese 2 en 3 die

70


geformuleerd zijn in hoofdstuk 3, worden getest. De alternatieve hypothese die hoort bij hypothese 2 luidt: Een cadeaubon wordt voornamelijk gegeven aan mensen die verder weg staan (afstand relatie). Om deze hypothese te kunnen testen zijn de resultaten van de verschillende relaties in onderstaande tabel 5.6.3 op een rijtje gezet. Tabel 5.6.3 Beschrijvende statistieken bij relaties vraag 6 1 = volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens

Vraag 6.6 Vraag 6.7

Familie verder weg + jarig Kennissen/ collega' s/ buren + jarig

Mean

St.dev.

Var.

Skewness

3,40

1,03

1,06

-1,02

3,36

1,09

1,19

-0,78

Vraag 6.5

Familie dichtbij + jarig

2,32

1,12

1,26

0,48

Vraag 6.1

Vriend + jarig

2,28

1,15

1,32

0,58

Uit deze tabel blijkt dat men een cadeaubon over het algemeen het meest geschikt vindt voor familie die verder weg staat, gevolgd door kennissen, collega’s en buren. Uit tabel 5.6.2 in bijlage 10 blijkt dat deze onderling niet significant verschillen, maar wel ten opzichte van de overige relaties. Voor familie die dichtbij staat en voor vrienden vindt men cadeaubonnen over het algemeen ongeschikt, hetgeen blijkt uit de lage scores van 2,3. Ook deze twee verschillen onderling niet significant, maar wel ten opzichte van de andere relaties. Familie die verder weg staat en kennissen collega’s en buren vallen allemaal onder ‘mensen die verder weg staan’ en familie die dichtbij staat en vrienden niet. Aangezien deze tweedeling overeenkomt met de zojuist beschreven hoge en lage scores die significant verschillen, kan de nulhypothese die hoort bij hypothese 2 worden verworpen bij =0.05. Dit betekent dat men cadeaubonnen inderdaad meer geschikt vindt voor mensen die verder weg staan. De alternatieve hypothese die hoort bij hypothese 3 luidt: Cadeaubonnen worden vaker als verrassing gegeven dan tijdens traditionele gelegenheden waarbij cadeaus worden gegeven (gelegenheid). Om deze hypothese te kunnen testen zijn de resultaten van de verschillende gelegenheden in onderstaande tabel 5.6.4 op een rijtje gezet.

71

RESULTATEN

Tabel 5.6.4 Beschrijvende statistieken bij gelegenheden vraag 6 1 = volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens Mean

St.dev.

Var.

Skewness

2,62

1,26

1,59

0,22

2,51

1,26

1,59

0,29

Vraag 6.1 Vriend + jarig

2,28

1,15

1,32

0,58

Vriend + Sinterklaas/ Vraag 6.3 Kerst

1,76

0,91

0,82

1,33

Vraag 6.2 Vriend + trouwen Vraag 6.4

Vriend + verrassen/ bedanken

Hieruit blijkt dat men cadeaubonnen over het algemeen niet echt geschikt vindt als cadeau voor een vriend, aangezien alle gemiddelde scores lager dan 3 zijn. Het gaat hier echter om de verschillende gelegenheden waarbij een cadeaubon gegeven kan worden. Men vindt over het algemeen een bruiloft het meest geschikte moment om een cadeaubon te geven. Daarnaast vindt men het geschikt als cadeau om iemand te verrassen of bedanken. Deze twee situaties verschillen onderling niet significant bij =0,05 maar wel ten opzichte van de rest. Als een vriend jarig is, is een cadeaubon minder populair, en als Sinterklaas- of Kerstcadeau vindt men het helemaal niet geschikt. Welke situaties bij ‘traditionele gelegenheden’ horen, is niet eenduidig vast te stellen, maar waarschijnlijk horen zowel een bruiloft, verjaardag als Sinterklaas en Kerst hierbij. Dit betekent dat de nulhypothese die hoort bij alternatieve hypothese 3 niet kan worden verworpen, want bij een bruiloft vindt men het juist wel een geschikt cadeau. Men vindt cadeaubonnen wel significant geschikter als verrassing of bedankje dan bij een verjaardag, Sinterklaas of Kerst, maar de nulhypothese wordt dus niet verworpen bij =0,05. 5.6.2

Het geven van Wereldwinkel Cadeaubonnen

Aan de mensen die zeiden dat ze wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven, is gevraagd wat voor hen de belangrijkste argumenten zijn om dat te willen. 253 Respondenten hebben deze vraag ingevuld. Bij deze vraag waren 15 stellingen gegeven, waarbij eerst is onderzocht of verschillende van deze stellingen samen ook één achterliggende dimensie vertegenwoordigen. Hiertoe is een principale componentenanalyse uitgevoerd, waarbij de achterliggende dimensies (factoren) alleen zijn opgenomen als ze meer verklaren dan de variabelen op zichzelf. Zoals blijkt uit tabel 5.7.1 in bijlage 10, zijn er zes achterliggende dimensies. In tabel 5.7.2 in bijlage 10 is te zien welke oorspronkelijke vragen samen de factoren vormen. Hierbij is gekeken wat de achterliggende dimensies zijn en deze zijn benoemd. Alleen de laatste factor heeft niet echt een duidelijke dimensie; de overige factoren worden prima gerepresenteerd door de nieuwe benamingen. Om verdere

72


analyses uit te kunnen voeren, zijn de waardes van de factoren uitgerekend door het gemiddelde van de (twee à drie) onderliggende variabelen te berekenen. Nu kan worden bekeken welke argumenten/ aspecten het belangrijkst zijn voor de mensen die wel een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven. De resultaten van deze vraag zijn te vinden in tabel 5.7.3, waarin te zien is welke aspecten gemiddeld het hoogst scoren en dus het belangrijkst zijn. Tabel 5.7.3 Beschrijvende statistieken bij vraag 10 1 = zeer onbelangrijk … 5 = zeer belangrijk Mean

St.dev.

Var.

Skewness

Factor 3 Assortiment en keuzevrijheid

4,09

0,47

0,22

-0,06

Factor 1 Goed gevoel/ goed doen

4,05

0,54

0,29

-0,33

Factor 2 Moeilijke ontvanger

3,15

0,75

0,56

-0,06

Factor 6 Cadeauwinkel, verpakking

3,15

0,78

0,61

-0,11

Factor 5 Lang zoeken

2,74

0,83

0,69

-0,10

Factor 4 Gemak en tijd

2,59

0,71

0,50

-0,01

Naam Factor

Hieruit blijkt dat men het ‘assortiment en de keuzevrijheid’ (factor 3) en ‘het goede gevoel/ goed doen’ (factor1) het belangrijkst vindt. Deze hebben namelijk de hoogste gemiddelde scores van ruim 4, wat staat voor belangrijk. Om te kijken of deze ook echt significant belangrijker zijn dan de andere aspecten, zijn ‘paired samples T-tests’ uitgevoerd, waarvan de resultaten in tabel 5.7.4 in bijlage 10 te zien zijn, zodat afgelezen kan worden of de verschillen significant zijn bij =0,05. Hieruit blijkt dat factor 3 en 1 onderling niet significant verschillen, maar dat ze wel allebei significant hoger zijn dan alle overige aspecten/ factoren. Voor de gevers van Wereldwinkel Cadeaubonnen is het assortiment dus van groot belang, waarbij het belangrijk is dat het assortiment bij de gever en ontvanger past en de ontvanger zelf kan kiezen wat hij/ zij wil. Daarnaast is het erg belangrijk dat de Wereldwinkel producten op eerlijke wijze verhandelt en dat het de kopers het gevoel geeft dat ze producenten in ontwikkelingslanden ondersteunen, waarbij het ook belangrijk is dat ze liever geen geld geven. Het minst belangrijk is dat men het makkelijk vindt om een cadeaubon te kopen, dat men geen tijd heeft om een cadeau uit te zoeken of dat men eerst lang gezocht heeft naar een cadeau (factor 5 en 4). De vierde alternatieve hypothese die in hoofdstuk 3 is geformuleerd luidt als volgt: ‘H4: Tot het kopen van een Wereldwinkel Cadeaubon wordt besloten nadat men lang

73

RESULTATEN

naar een cadeau heeft gezocht, dus niet vanwege het gemak.’ Factor 4 en 5 sluiten hier bij aan, maar scoren slechts 2,59 en 2,74, wat staat voor onbelangrijk tot neutraal en zij scoren het laagst van alle factoren. Als gekeken wordt naar gemak (vraag 10.3) en zoeken (vraag 10.4, 10.5 en 10.6) als losse variabelen, blijkt dat gemak niet echt belangrijk is, want de gemiddelde score is 2,88, wat staat voor onbelangrijk tot neutraal. Gemak is echter wel significant belangrijker dan dat men geen tijd heeft (vraag 10.4, gemiddelde score 2,22) of dan dat men lang bij andere winkels gezocht heeft (vraag 10.5, gemiddelde score 2,70). Het verschil tussen gemak en lang zoeken bij de Wereldwinkel (vraag 10.6, gemiddelde score 2,78) is niet significant en ook niet echt groot. Met name dat men geen tijd heeft is erg onbelangrijk. Dit betekent dat de nulhypothese die hoort bij hypothese 4 niet wordt verworpen, want gemak is juist belangrijker dan dat men lang heeft gezocht. Beiden zijn echter niet echt belangrijk, zeker niet ten opzichte van alle andere zaken. De verpakking is over het algemeen een vrij belangrijk onderdeel van een cadeau, maar hoe is dat voor cadeaubonnen? Hierbij wordt gekeken naar de kant van de gever en naar de kant van de ontvanger. De bijbehorende alternatieve hypothese luidt: ‘H6: Een persoonlijke, leuke verpakking is erg belangrijk voor het verrassingseffect en de tevredenheid’. 100

80

60

Frequency

40

20 Std. Dev = 1,08 Mean = 2,8 N = 252,00

0 1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Figuur 5.6 Histogram van vraag 10.11: Ik kan er zelf nog iets leuks van maken qua verpakking 1 = zeer onbelangrijk … 5 = zeer belangrijk

74


Voor de kant van de gever wordt gekeken naar wat men heeft geantwoord bij stelling 10.11 ‘Ik kan er zelf nog iets leuks van maken qua verpakking’. Gemiddeld is hierop 2,77 gescoord met een van 1,08 en dus een vrij grote spreiding rond het gemiddelde antwoord ‘onbelangrijk tot neutraal’. Van de respondenten vond 42% het (zeer) onbelangrijk en 31% was neutraal. Figuur 5.6 geeft een duidelijker beeld van de mening van de geënquêteerden. Zij vinden het over het algemeen niet belangrijk dat de Wereldwinkel Cadeaubon zelf nog leuk kan worden verpakt, maar sommigen vinden dat wel belangrijk, dus moet de mogelijkheid open worden gehouden. 200

Frequency

100

Std. Dev = 1,03 Mean = 3,4 N = 384,00

0 1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Figuur 5.7: Histogram van vraag 14.4: Ik vind het belangrijk dat een cadeaubon op een leuke, originele, persoonlijke manier is ingepakt, zodat het een verrassing is wat ik krijg. 1 = volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens Voor de mening van de ontvanger van cadeaubonnen over de verpakking is gekeken naar vraag 14.4, waarbij gevraagd werd in hoeverre men het eens is met de volgende stelling: ‘Ik vind het belangrijk dat een cadeaubon op een leuke, originele, persoonlijke manier is ingepakt, zodat het een verrassing is wat ik krijg’. Hier is 57% van de respondenten het (volledig) mee eens en slechts 19% het mee oneens. Ook hier wordt het duidelijkste beeld verkregen uit de histogram, die te vinden is in figuur 5.7. Naast de hogere gemiddelde score van 3,45 bij een van 1,03 is uit deze figuur duidelijk te zien dat men het dus zeker leuk vindt als het een verrassing blijft wat je krijgt en als een cadeaubon gepersonaliseerd wordt. Hiermee wordt de nulhypothese die hoort bij de alternatieve hypothese H6 dus verworpen. Als de kant van de

75

RESULTATEN

gever en de ontvanger samen worden genomen blijkt dat men het niet belangrijk vindt om zelf een verpakking te maken, maar dat men het wel leuk vindt om iets moois te krijgen, dus dat de Wereldwinkel het zal moeten doen. Niet iedereen wil echter wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon geven. 134 Respondenten hebben vraag 11 ingevuld, waarbij zij moesten aangeven in hoeverre ze het eens waren met de zeven stellingen welke argumenten kunnen vormen voor het niet willen geven van de Wereldwinkel Cadeaubon. Om hier een zinvolle analyse mee uit te voeren, is wederom de principale componentenanalyse uitgevoerd om eventuele achterliggende dimensies op te zoeken. Zoals uit tabel 5.8.1 in bijlage 10 blijkt, levert dit drie factoren/ achterliggende dimensies op, waarbij alleen vraag 11.6 (Als ik niks kan vinden geef ik liever een cadeau dat misschien niet perfect is) niet in een factor is opgenomen. De drie factoren, hun bijbehorende stellingen en de nieuwe namen zijn in tabel 5.8.2 in bijlage 10 te vinden. Nu bekend is welke dimensies een rol spelen, worden de waarden van de drie factoren berekend, waarbij rekening wordt gehouden met de negatieve ladingen van vraag 11.7 en 11.5. Hierna is een analyse uitgevoerd, waarvan de beschrijvende statistieken in tabel 5.8.3 staan. Tabel 5.8.3 Beschrijvende statistieken bij vraag 11 1 = Volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens Naam Factor Factor 1 Onpersoonlijk Als ik niks kan vinden geef Vr. 11.6 ik liever een cadeau dat misschien niet perfect is. Factor 3 Geef liever iets anders Factor 2 Geef liever geld

Mean

St.dev.

Var.

Skewness

3,64

0,97

0,94

-0,46

3,05

1,17

1,38

-0,16

2,67

0,96

0,93

0,02

2,26

1,03

1,07

0,57

Uit deze tabel blijkt al heel duidelijk dat men het er vooral mee eens is dat een (Wereldwinkel) Cadeaubon onpersoonlijk is om te geven. Met een score van 3,64 is men het hier mee eens. Met de andere zaken is men het eens noch oneens of mee oneens, maar het is duidelijk dat men liever een niet perfect cadeau geeft of iets anders, dan dat men geld geeft. Uit tabel 5.8.4 in bijlage 10 blijkt dat men het er ook inderdaad significant (bij =0,05) meer mee eens is dat een cadeaubon onpersoonlijk is. Alleen het verschil tussen vraag 11.6 en de derde factor is niet significant, de andere verschillen zijn allemaal wel significant. Alles bij elkaar genomen geeft men dus vooral geen cadeaubonnen omdat men het onpersoonlijk vindt of omdat men een beter

76


alternatief ziet in een cadeau, niet in een andere cadeaubon en al helemaal niet in geld. 5.6.3

Symbolische waarde van cadeaubonnen

Aangezien de Wereldwinkel meer is dan ‘zomaar’ een cadeauwinkel, kunnen de achterliggende gedachte van eerlijke handel en de symbolische waarde een rol spelen bij de beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te kopen. Daartoe is vraag 12 met de stelling ‘de symbolische waarde van de …-bon is voor mij er hoog’ gesteld. Op basis van de resultaten van deze vraag wordt hypothese 5 getest, waarvan de alternatieve hypothese luidt: ‘H5: De symbolische waarde van een Wereldwinkel Cadeaubon is groter dan van meer algemene cadeaubonnen (Bloemenbon, Boekenbon, DVD & CD-bon, hotelbon/ dinercheque en de Irischeque)’. Om deze hypothese te testen zijn eerst de gemiddelden en andere beschrijvende statistieken berekend, zoals hieronder in tabel 5.9.1 te zien is. Tabel 5.9.1 Beschrijvende statistieken 1 = Volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens Mean

St.dev.

Var.

Skewness

Wereldwinkel Cadeaubon de Nationale Boekenbon

3,28 3,08

1,09 1,08

1,20 1,17

-0,52 -0,35

de Nationale DVD & CD-bon

2,81

1,08

1,16

-0,20

de Nationale Bloemenbon

2,49

1,07

1,14

0,08

VVV/ Irischeque

2,49

1,07

1,14

0,16

Hotelbon/ dinercheque

2,33

1,11

1,23

0,42

Uit deze tabel blijkt dat de spreiding behoorlijk groot is, maar dat de standaarddeviaties en varianties van de zes verschillende cadeaubonnen erg dicht bij elkaar liggen. We kunnen ons dus richten op de gemiddelden. In de tabel staan deze al van hoog naar laag, zodat snel te zien is dat de symbolische waarde van de Wereldwinkel Cadeaubon het hoogst is. Eigenlijk zijn alle symbolische waarden niet erg hoog, want een score van 3 betekent dat men het er mee eens noch oneens is, dus zelfs bij de hoogste (de Wereldwinkel Cadeaubon) is men het er slechts licht mee eens. Om de nulhypothese hier te testen, wordt echter niet zozeer gekeken naar de absolute waarden, maar naar de relatieve posities. Het gaat erom te testen of de één hoger is dan de ander. Zoals blijkt uit tabel 5.9.2 en 5.9.3 in bijlage 10 is de symbolische waarde van de Wereldwinkel Cadeaubon significant hoger dan de symbolische waarden van alle andere cadeaubonnen. De verschillen lopen wel erg uiteen, zoals blijkt uit de eerste kolom van tabel 5.9.2 (mean),

RESULTATEN

77

waarin de symbolische waarde van de Wereldwinkel Cadeaubon paarsgewijs wordt vergeleken met de symbolische waarde van andere cadeaubonnen. Al deze waarden zijn negatief, dus zijn de symbolische waarden van andere cadeaubonnen lager. Uit de laatste kolom blijkt bovendien dat ze allen significant zijn bij =0,05, waarmee de nulhypothese die hoort bij alternatieve hypothese 5 kan worden verworpen. 5.6.4

Het krijgen van cadeaubonnen

In subparagraaf 5.6.1 en 5.6.2 is nader ingegaan op het geven van (Wereldwinkel) Cadeaubonnen en in de vorige subparagraaf op de symbolische waarde daarvan. In deze paragraaf worden de hypothesen die betrekking hebben op het krijgen van cadeaubonnen getest. Zoals blijkt uit tabel 5.10.1 in bijlage 10, vindt men het over het algemeen leuk om cadeaubonnen te krijgen (vraag 14.1). Bijna 50% is het hier namelijk mee eens en slechts 20% is het er (geheel) mee oneens. De meeste respondenten (53%) ontvangen niet liever geld dan een cadeaubon (vraag 14.2), maar er is ook wel een behoorlijke groep (23%) die dat wel liever heeft, dus niet iedereen kan over één kam worden geschoren. Waar men het wel zeer duidelijk over eens is, is dat men liever een cadeau ontvangt dan een cadeaubon (vraag 14.3). Slechts 14% van de consumenten is het hiermee oneens. Het belang van de verpakking (vraag 14.4) is al in paragraaf 5.6.1 besproken. Over de stelling ‘Ik vind een cadeaubon over het algemeen een onpersoonlijk cadeau om te ontvangen’ (vraag 14.5) zijn de meningen erg verdeeld. Van de respondenten is 28% het er mee oneens, 30% is het er mee eens noch oneens en 27% is het er mee eens. Hier is dus niet echt een eenduidige uitspraak over te doen. Van de mensen die nooit een cadeaubon geven, vindt het grootste deel het wel onpersoonlijk om een cadeaubon te ontvangen, zoals te zien is in tabel 5.10.2 in bijlage 10. Als die percentages worden vergeleken met die van vraag 11.1, (die alleen de mensen die nooit een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven hebben ingevuld), kan echter gezegd worden dat zij het onpersoonlijker vinden om een cadeaubon te geven, dan om er één te ontvangen. Het is zeer opvallend dat bijna iedereen met een gekregen cadeaubon een cadeautje voor zichzelf wil kopen en geen dagelijkse boodschappen (vraag 14.6). Van de respondenten is 55% het hier mee eens en 34% is het hier zelfs volledig mee eens. Over de vraag of men zich daartoe ook verplicht voelt (vraag 14.7) zijn de meningen veel minder uitgesproken. Er zijn meer mensen die zich wel verplicht voelen (34+11=45%) om een cadeautje voor zichzelf te kopen en geen dagelijkse boodschappen dan die zich niet daartoe verplicht voelen (7+27=34%). Maar de meningen zijn dus nogal verdeeld. Behalve een mening over het krijgen van cadeaubonnen in het algemeen, hebben de respondenten natuurlijk ook een mening over het krijgen van Wereldwinkel Cadeaubonnen. De resultaten daarvan zijn te vinden in tabel

78


5.11.1 in bijlage 10. Driekwart van de respondenten zou het leuk vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen (mee eens en volledig mee eens). Daar is men heel uitgesproken over, want slechts 7% zou het niet leuk vinden. Op de vraag of men het leuker zou vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen dan om een VVV/ Irischeque te krijgen is het antwoord minder eenvoudig, maar het grootste deel zegt ja. Van de respondenten is 36% het er namelijk mee eens en 19% is het er volledig mee eens. 29% Van de respondenten is het er mee eens noch oneens, dus de groep die het niet weet en/ of niet uitmaakt is ook vrij groot. Slechts 16% is het ermee oneens. Om te testen of de nulhypothese die hoort bij alternatieve hypothese 7 (H7: Men vindt het leuker om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen dan een algemene cadeaubon zoals de Irischeque.) kan worden verworpen, wordt een ‘one-sample T-test’ uitgevoerd. Hierbij wordt de testvariabele 3 gebruikt, want dan zou het de mensen niet uitmaken. Zoals blijkt uit tabel 5.11.2 in bijlage 10, is de t-waarde in dit geval 10,13 en dus hoger dan de kritieke t-waarde bij =0,05. De nulhypothese wordt hiermee verworpen, wat betekent dat de respondenten significant niet onverschillig zijn. Zij vinden het leuker om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen dan om een Irischeque te krijgen. Nu bekend is wat men ervan zou vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen, is het ook belangrijk om te weten wat men met deze bon zou doen. Ook dit kan worden afgeleid uit tabel 5.11.1 in bijlage 10. Als reactie op vraag 15.3 wordt duidelijk dat de meeste mensen de bon niet zullen opsparen voor iets groots, of dat ze hier onverschillig over zijn. De cadeaubon doorgeven (vraag 15.4) zegt men al helemaal niet te doen, want daar is 74% het (volledig) mee oneens en slechts 8% het (volledig) mee eens. Hier moet echter wel rekening worden gehouden met het feit dat men wellicht verwacht dat dit het sociaal wenselijke antwoord is. Waaraan men de cadeaubon zou besteden (vraag 15.5) weet men vaak wel, maar er is ook nog een behoorlijk grote groep die twijfelt. Binnen twee maanden (vraag 15.6) zou 69% van de respondenten de bon waarschijnlijk wel inleveren. Slechts 11% zou dit niet doen binnen twee maanden. Dit percentage is erg laag. Binnen twee jaar zou 58% van de mensen de bon inleveren. Dit percentage zou echter hoger moeten zijn dan het vorige, want iedereen die hem binnen twee maanden inlevert, levert hem zeker binnen twee jaar in. Maar al bij het afnemen en invoeren van de enquêtes bleek dat niet iedereen deze vragen zo had opgevat. Aan deze vraag 15.7 kan dan ook niet veel waarde worden gehecht en op basis hiervan kunnen niet veel conclusies worden getrokken. Bijna niemand (slechts 1%) zou volgens eigen zeggen de Wereldwinkel Cadeaubon waarschijnlijk niet inleveren (vraag 15.8), en slechts 5,5% is het eens noch oneens, dus twijfelt. Eigenlijk zegt vrijwel iedereen dus dat ze hem wel zouden gaan inleveren. Uit de praktijk blijkt echter dat niet iedereen de Wereldwinkel Cadeaubon inlevert. Het is dan ook belangrijk om te weten wat de redenen zouden zijn

RESULTATEN

79

voor consumenten om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren. Daartoe is vraag 16 in de enquête gesteld. Bij het afnemen van de enquêtes was er een aantal respondenten die deze vraag niet begrepen. Zij stelden er vragen over, wisten niet hoe ze het moesten opvatten, enzovoorts. Ook heeft een aantal mensen daar iets over gezegd bij de ‘aanvullende opmerkingen over dit onderzoek’. De resultaten van deze vraag mogen dan ook niet voor waar worden aangenomen en moeten zeer kritisch worden bekeken. Wel kunnen ze een indicatie geven van hoe het zou kunnen zijn. Voor het analyseren van de resultaten zijn de gemiddelden vergeleken en is gekeken of de verschillen significant zijn, zoals te zien in tabel 5.12.1 en 5.12.2 in bijlage 10. In principe is geen van de zeven elementen belangrijk voor het niet inleveren van de Wereldwinkel Cadeaubon. Gemiddeld is echter het belangrijkst dat men de bon vergeet, dat er geen Wereldwinkel in de buurt is en dat men denkt er iemand anders blijer mee te kunnen maken. Deze aspecten verschillen onderling niet allemaal significant bij =0,05, maar wel met de rest (behalve 16.3 t.o.v. 16.5). Het minst belangrijk is dat het te veel moeite is om de bon in te leveren en dat men het sowieso niet leuk vond om een cadeaubon te krijgen. Over het algemeen heeft men echter overal ingevuld zeer onbelangrijk, onbelangrijk of neutraal. De verdeling loopt hierbij ook nog eens uiteen, zoals blijkt uit de verschillende standaarddeviaties. Alles samengenomen levert deze vraag niet veel interessante informatie en kan de nulhypothese die hoort bij de alternatieve hypothese ‘H8: Of men de Wereldwinkel Cadeaubon inlevert wordt mede bepaald door de tevredenheid over deze cadeaubon’ niet worden verworpen. 5.6.5

Algeheel ‘model’ hypothese 9

Of men het leuk vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen, hangt van verschillende dingen af, zoals persoonlijke voorkeur, omstandigheden, enzovoorts. Hypothese 9 luidt in dit verband: ‘H9: Of men het leuk vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen, hangt af van wat men van de Wereldwinkel vindt (Attitude Wereldwinkel) en van wat men vindt van het ontvangen van cadeaubonnen in het algemeen (Attitude cadeaubonnen)’. De attitude over de Wereldwinkel wordt hier bepaald door het aantal bezoeken aan deze winkel (vraag 7). De attitude over cadeaubonnen wordt bepaald door of men het over het algemeen leuk vindt om cadeaubonnen te ontvangen (vraag 14.1), of men cadeaubonnen geeft (vraag 3) en of men wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon zou willen geven (vraag 9). Deze vier factoren samen moeten het antwoord op vraag 15.1 dus gedeeltelijk kunnen voorspellen. Hiertoe worden variabele 3, 7, 9 en 14.1 ingevoerd in een regressieanalyse als onafhankelijke variabelen en 15.1 als afhankelijke variabele. Nu ontstaat een model met een R2 van 0,342. Daarbij heeft variabele 3 echter geen significante invloed op de vraag of men het leuk zou vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen. Als de regressie opnieuw wordt uitgevoerd zonder vraag 3, zijn alle variabelen significant bij =0,05 en de R2 is nu 0,340 (zie tabel 5.13.1 en 5.13.2 in bijlage 10).

80


Zoals af te lezen uit tabel 5.13.3 in bijlage 10, zou de formule zijn: antwoord 15.1 = 2,917 + 0,173(vr.7) – 0,439(vr.9) + 0,364(vr.14.1). Dit betekent dat hoe vaker men bij de Wereldwinkel komt (vraag 7), hoe leuker men het vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen. Als men wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon zou willen geven (vr. 14.1, antwoord 1 in plaats van 2), vindt men het leuker om er één te krijgen en hoe leuker men het in het algemeen vindt om cadeaubonnen te ontvangen, des te leuker vindt men het om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen. Deze verbanden zijn eigenlijk allemaal wel logisch en tonen aan dat de nulhypothese die hoort bij bovengenoemde hypothese 9 grotendeels kan worden verworpen. Het aantal bezoeken (attitude Wereldwinkel), het leuk vinden om Cadeaubonnen te ontvangen en het wel eens willen geven van een Wereldwinkel Cadeaubon (Attitude Cadeaubonnen) hebben alledrie een significante invloed op de mening. Alleen het geven van cadeaubonnen in het algemeen heeft geen significante invloed, maar staat daar ook het verst vanaf. De drie genoemde variabelen hebben dus wel een significante invloed, maar het model heeft nog geen grote voorspellende waarde. Als alle variabelen (behalve vraag 10 en 11) stepwise worden ingevoerd is er wel een hogere R2 haalbaar (zie tabel 5.14 in bijlage 10), maar in dat geval heeft het model geen theoretisch fundament/ waarde. De antwoorden van vraag 15 hebben dan met name een grote voorspellende waarde, maar dat is logisch omdat die vragen ook gaan over het krijgen van de Wereldwinkel Cadeaubon en wat men daarvan vindt. Het gaat er hier niet zo zeer om dat nauwkeurig wordt voorspeld wanneer men het leuk vindt, maar wel dat de verbanden die uit de theorie naar voren zijn gekomen bevestigd zijn. Als hypothese 9 in vier losse hypothesen zou zijn verdeeld, zouden drie van de vier hypothesen dus worden verworpen. Alleen het verband tussen het wel of niet geven van cadeaubonnen en het leuk vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen is niet significant. 5.7 Afsluiting In dit hoofdstuk zijn de resultaten van de drie veldstudies besproken. Bij de eerste twee onderzoeken die gingen over de aanpak van de Wereldwinkels met betrekking tot zakelijke klanten en de motivatie van die zakelijke klanten om een Wereldwinkel Cadeaubon te kopen, is op een kwalitatieve manier besproken wat er gezegd is door de respondenten. Hierbij viel op dat de aanpak en meningen ver uiteen liepen, dus dat er niet één harde waarheid is. In het laatste deel van dit hoofdstuk zijn de resultaten van het kwantitatieve onderzoek onder de consumenten van de Wereldwinkel besproken. Hierbij is veel gebruik gemaakt van frequenties, gemiddelden en significante verschillen daartussen om te zien wat een significante invloed heeft en wat niet. Ook de principale componenten analyse is toegepast om te zoeken naar achterliggende dimensies van de verschillende stellingen. In de paragrafen over het consumentenonderzoek zijn verschillende onderwerpen uitgelicht en zijn de verschillende hypothesen die geformuleerd waren in

RESULTATEN

81

hoofdstuk 3, getest. Hieruit bleek dat de nulhypothesen die horen bij de alternatieve hypothesen 3, 4 en 8 niet konden worden verworpen, maar die van hypothese 1, 2, 6, 5, 7 en (grotendeels) 9 wel bij =0,05. Dat wijst erop dat deze verbanden die op basis van de wetenschappelijke literatuur zijn verondersteld, inderdaad opgaan voor de Wereldwinkel Cadeaubon. In het volgende hoofdstuk worden op basis van deze resultaten conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan voor het management en eventueel toekomstig onderzoek.

6 Conclusies en aanbevelingen 6.1 Inleiding In deze scriptie is het onderzoek naar de positie van de Wereldwinkel Cadeaubon binnen Gift-Giving besproken. Hierbij is in hoofdstuk 1 de aanleiding tot het onderzoek beschreven, wat in het hoofdstuk daarna gevolgd werd door een beschrijving van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels en de markt voor Cadeaubonnen. Vervolgens is in hoofdstuk 3 het secundair literatuuronderzoek beschreven waarbij nader is ingegaan op het Gift-Giving proces, de drie fasen die zich daarin bevinden en hoe deze fasen worden ingevuld voor de Wereldwinkel Cadeaubon. Hierbij zijn een negental hypothesen geformuleerd, die in het primair onderzoek moesten worden getest. In hoofdstuk 4 is hiertoe een methode van onderzoek ontwikkeld en beschreven, waarna het veldonderzoek is uitgevoerd. De resultaten hiervan zijn beschreven in hoofdstuk 5. In paragraaf 6.2 worden op basis van zowel het primair als secundair onderzoek conclusies getrokken. Hierbij wordt de nadruk gelegd op het beantwoorden van de onderzoeksvragen die in hoofdstuk 1 geformuleerd zijn. Hierna worden enkele beperkingen van het onderzoek aangestipt, waarna in paragraaf 6.4 aanbevelingen worden gedaan aan het management voor zowel de zakelijke als particuliere markt. In paragraaf 6.5 worden vervolgens aanbevelingen gedaan voor verder (wetenschappelijk) onderzoek, waarna in de laatste paragraaf de scriptie wordt afgerond. 6.2 Conclusies In deze paragraaf worden op basis van het primair en secundair onderzoek conclusies getrokken. Hierbij wordt de nadruk gelegd op het beantwoorden van de onderzoeksvragen die in paragraaf 1.3 geformuleerd zijn, zodat een oplossing kan worden geformuleerd voor de probleemstelling. Bij de onderzoeksvragen wordt allereerst gevraagd hoe de snelle stijging in 1999/ 2000 en de daling in 2003 van de omzet van Wereldwinkel Cadeaubonnen kunnen worden verklaard. Hier is nader op ingegaan in paragraaf 2.4.1, waarbij duidelijk werd dat de grote stijging veroorzaakt werd doordat een paar bedrijven grote hoeveelheden cadeaubonnen bij de manager van het Landelijk Bureau hebben gekocht. In 2001/ 2002 was de cadeaubonnenomzet hoger door de invoering van de euro. In 2003 waren er geen grote verkopen aan bedrijven en was het effect van de euro verdwenen, waardoor de omzet terugliep naar de oorspronkelijke omzet op de particuliere markt. Dat betekent een daling op de totale markt, maar niet op de particuliere markt, want deze blijft zachtjes stijgen. Slechts de incidentele grote verkopen zijn komen te vervallen. Deze grote verkopen zijn dan ook zeer lucratief en goed voor de bekendheid en vragen aandacht. In paragraaf 2.5 is bovendien

84


ingegaan op de verwachtingen voor de toekomst van zowel de Wereldwinkels als van de markt voor cadeaubonnen. De concurrentie op de cadeaumarkt is wel groot, maar als het onderscheidend vermogen behouden en benadruk wordt, zijn hier voldoende mogelijkheden. Voor de cadeaubonnen zijn de verwachtingen ook positief, want het is een steeds populairder cadeau. Bovendien is men steeds meer bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, wat verdere kansen biedt voor de Wereldwinkel (Cadeaubon). De rol die de cadeaubon speelt binnen de totale omzet van de Wereldwinkels kan op twee manieren worden bekeken. Enerzijds is er de pure omzet uit de verkoop van cadeaubonnen, welke volgens paragraaf 2.4.1 in 2003 ongeveer 1,25% van de totale omzet bedroeg. Hoewel de omzet uit cadeaubonnen eigenlijk voortdurend stijgt, is het aandeel niet substantieel. Er moet rekening mee worden gehouden dat de verkoop van cadeaubonnen meebeweegt met de economie, dus dat men niet te bezorgd moet zijn over eventuele dalingen in tijden van recessie. Bovendien zijn de marktverwachtingen voor zowel de Wereldwinkels als voor cadeaubonnen behoorlijk positief, zoals beschreven is in paragraaf 2.5. Hierbij moet wel benadrukt worden dat de Wereldwinkel zich moet blijven onderscheiden van haar concurrenten in de cadeaumarkt. Voor de rol van de cadeaubon binnen de omzet van de Wereldwinkels is de communicatiefunctie echter veel belangrijker. Met de verkoop van Wereldwinkel Cadeaubonnen kan de boodschap van eerlijke handel worden uitgedragen, maar kunnen vooral nieuwe klanten naar de winkel worden getrokken en kunnen bestaande klanten worden gestimuleerd om vaker te komen en meer te kopen. De uitstraling van de winkel en het assortiment zijn van groot belang voor een goede eerste indruk en voor het behouden van klanten. Het proces dat zich bevindt achter het geven van cadeaus en cadeaubonnen wordt het Gift-Giving proces genoemd en is beschreven in paragraaf 3.1. Het proces omvat drie fasen, waarvan de eerste fase in paragraaf 3.3 besproken is en de ‘gestation stage’ genoemd wordt. In deze eerste fase bevinden zich alle gedragingen vóór de werkelijke uitwisseling van het cadeau, zoals het nadenken over het cadeau, het kiezen en kopen. Hierbij spelen motieven, symboliek en waarde een grote rol en wordt bovendien gekeken naar de tijd en moeite die worden gestoken in het geven van een cadeau. De vijfde onderzoeksvraag betreft de motieven die ten grondslag liggen aan het geven van een (Wereldwinkel) Cadeaubon. Zoals in paragraaf 3.3.2 is gezegd, worden cadeaubonnen over het algemeen ingezet als risicomijdende strategie voor het geven van een cadeau, bijvoorbeeld aan een ‘moeilijke ontvanger’. Uit paragraaf 5.6.1 en 5.6.2 blijkt dat cadeaubonnen vooral geschikt zijn voor mensen die verder weg staan, zoals familie die verder weg staat en kennissen, collega’s en buren. Bovendien vindt men ze het meest

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

85

geschikt als iemand gaat trouwen of als je iemand wil verrassen of bedanken. De belangrijkste motieven voor het kopen en geven van een Wereldwinkel Cadeaubon zijn dat je keuzevrijheid biedt, dat het assortiment leuk is en dat het een goed gevoel geeft/ dat je het gevoel hebt dat je iets voor het goede doel doet. Mensen die nooit een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven gebruiken als argument dat ze dat onpersoonlijk zouden vinden en dat ze liever een ander (dan maar minder perfect) cadeau geven. Een cadeaubon is een vorm van semi-geld, wat slechts op beperkte plaatsen besteed kan worden. Volgens paragraaf 5.6.1 wordt een cadeaubon door de klanten van de Wereldwinkel meer gezien als geld dan als tastbaar cadeau; vooral door de mensen die nooit cadeaubonnen geven. Toch kan de aard van een Wereldwinkel Cadeaubon per persoon, relatie en gelegenheid verschillen. Een Wereldwinkel Cadeaubon krijgt men volgens paragraaf 5.6.4 liever dan geld en liever dan algemene bonnen zoals de Irischeque, maar men krijgt wel liever cadeaus dan cadeaubonnen. In hoeverre de waarde van een Wereldwinkel Cadeaubon van belang is, verschilt per situatie en persoon. In paragraaf 3.3.2 is al beschreven dat de waarde makkelijk meetbaar is omdat het bedrag er gewoon op staat. Maar aangezien de Wereldwinkel een echte cadeauwinkel is waar bijna alleen maar luxe producten te koop zijn, hoeft men niet echt bang te zijn dat er van een Wereldwinkel Cadeaubon alleen maar dagelijkse boodschappen gekocht worden. Zoals te lezen in paragraaf 5.6.3 is de symbolische waarde van cadeaubonnen niet erg hoog, maar voor die van de Wereldwinkel wel relatief het hoogst, gevolgd door de Nationale Boekenbon en de Nationale DVD & CD-bon. Door een cadeaubon en haar verpakking te personaliseren wordt de (symbolische) waarde verhoogt. Bovendien is de waarde die men hecht aan een cadeau ook afhankelijk van de tijd en moeite die erin zijn gestopt, wat voor een cadeaubon vaak niet echt hoog is, tenzij men eerst lang heeft gezocht. Als de gekozen cadeaubon echter goed bij de ontvanger past, wordt deze wel des te meer gewaardeerd. In hoeverre moeite en zoektijd (search time) een rol spelen bij het kopen en geven van een Wereldwinkel Cadeaubon is natuurlijk ook per persoon en situatie verschillend. Voor de ene persoon is het gemak doorslaggevend, voor de andere persoon het feit dat men niks anders kon vinden. Over het algemeen zijn deze twee echter beiden niet echt belangrijk en/ of doorslaggevend bij de beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te kopen. Het assortiment, de keuzevrijheid en het eerlijke-handelsaspect zijn het belangrijkst. Het gemak van het kopen van een cadeaubon is wel belangrijker dan de zoektijd. Verder is uit het onderzoek naar de eerste fase van het Gift-Giving proces gebleken dat men het leuk en ontspannend vindt om cadeaus uit te zoeken. De meningen zijn daarentegen nogal verdeeld over de vraag of men zich

86


hierbij zorgen maakt of het cadeau wel goed is en over het feit dat men vaak niet weet wat men moet kopen. De negende onderzoeksvraag gaat in op de tweede fase (prestation stage) van het Gift-Giving proces. Deze fase omvat de tijd, plaats en manier van geven van een cadeau, waarbij rituele en ceremoniële aspecten, het verrassingseffect en aandacht voor gever en ontvanger meespelen. Veel van deze zaken spelen alleen bij de mensen thuis en kunnen slechts afgeleid worden uit de voorgaande en volgende fasen in het proces. In paragraaf 3.4.2 is al gezegd dat een cadeaubon meestal niet een traditioneel cadeau is, maar dat dat wel kan groeien. Uit paragraaf 5.6.2 is gebleken dat men verpakking belangrijk vindt. Men vindt het belangrijk dat een cadeaubon op een leuke, originele, persoonlijke manier is ingepakt, zodat het een verrassing blijft wat men krijgt, maar men heeft geen behoefte om dat zelf te doen. Bovendien is het voor zowel de gever als de ontvanger erg belangrijk dat de gekozen cadeaubon past bij de ontvanger. Dat laat zien dat de gever aandacht heeft voor de ontvanger. Andere zaken die in deze fase mee kunnen spelen zijn afhankelijk van de situatie. De derde fase in het Gift-Giving proces heet de ‘reformulation stage’, waarin men een mening vormt over het gekregen cadeau, reageert met een bepaald gedrag en waarin de relatie tussen gever en ontvanger een nieuw evenwicht bereikt. Uit paragraaf 5.6.4 blijkt al dat de ontvanger van een cadeaubon daar graag een cadeautje voor zichzelf van wil kopen en zich daartoe soms ook wel verplicht voelt. Men zegt dat men het leuk zou vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen en ook dat men dat leuker vindt dan een Irischeque of geld. Het gedrag dat hierop volgt kan erg verschillen en hangt natuurlijk af van wat men ervan vond, maar men zegt dat men de Wereldwinkel Cadeaubon vrijwel zeker zal inleveren, niet zal opsparen en al helemaal niet zal doorgeven. Dit is vrij logisch, aangezien de respondenten allemaal klant waren in de Wereldwinkel. Indien mensen op straat gevraagd zouden worden, zouden zij wellicht (heel) anders antwoorden. Als men de Wereldwinkel Cadeaubon niet inlevert, is dat wellicht omdat men hem vergeten is, omdat men (vaak onterecht) denkt dat er geen winkel in de buurt is of omdat men denkt iemand anders er blijer mee te maken. Dit is echter niet met zekerheid te zeggen, omdat deze vraag bij de respondenten vrij veel problemen opleverde. In paragraaf 5.6.5 is gezegd dat het effect van het geven/ krijgen van cadeaubonnen afhangt van de situatie, de relatie en daarmee de geschiktheid van een bon als cadeau. Of men het leuk vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen wordt mede bepaald door de attitude van respondenten ten opzichte van de Wereldwinkel (waarvan het aantal bezoeken een indicatie is), of men wel eens Wereldwinkel Cadeaubonnen zou willen geven en of men het over het algemeen leuk vindt om cadeaubonnen te ontvangen.


87

De elfde onderzoeksvraag in hoofdstuk 1 vraagt naar de bekendheid van consumenten met de Wereldwinkel en de Wereldwinkel Cadeaubon. Uit eerdere onderzoeken is al gebleken dat het met de bekendheid van de Wereldwinkel wel goed gesteld is, maar dat het imago niet altijd even positief is. Bij de bespreking van de resultaten in paragraaf 5.5 bleek echter dat men lang niet altijd wist waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel was. Van de ondervraagden die in een andere plaats woonden dan waar ze geënquêteerd werden, wist 43% niet goed waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel was, maar men zat wel vaak in de goede buurt. Met de bekendheid van de Wereldwinkel Cadeaubon is het zelfs zeer slecht gesteld. Van de respondenten was slechts 26% op de hoogte van het bestaan van deze cadeaubon. Aangezien de meeste mensen zeiden wel geïnteresseerd te zijn in het geven van de Wereldwinkel Cadeaubon, kan hier veel terrein worden gewonnen. Loyaliteit is voor veel bedrijven van groot belang; zo ook voor de Wereldwinkels. Loyale klanten zullen eerder een Wereldwinkel Cadeaubon kopen dan niet loyale klanten, maar dan moeten zij wel van het bestaan op de hoogte zijn en dat is nu nog vaak niet het geval. Als loyale klanten een cadeaubon krijgen, zullen ze er echter waarschijnlijk niet veel meer door gaan kopen. De cadeaubon moet dan ook vooral worden ingezet om nieuwe klanten bekend te maken met de Wereldwinkel, doordat bestaande klanten ze een Wereldwinkel Cadeaubon geven. De omzet stijgt pas als de bon ook daadwerkelijk wordt ingeleverd, dus het is belangrijk om dat duidelijk te maken. Bovendien kan de omzet nog verder stijgen doordat men vaak iets uitzoekt wat duurder is dan de cadeaubon. Het is vooral belangrijk om mensen kennis te laten maken met het assortiment en op die manier enthousiast te maken om terug te komen. Walters en Jamil (2003) zeiden hierover ook dat flyers twee doelen dienen, namelijk: als traffic generator voor het segment dat door middel van lage prijzen gemotiveerd moet worden om naar de winkel te komen en om de aankoopbeslissingen van vaste klanten tijdens hun winkelbezoek te faciliteren. Ditzelfde geldt voor cadeaubonnen. De dertiende onderzoeksvraag luidt: Hoe kunnen ontvangers worden overtuigd om de gekregen cadeaubonnen ook werkelijk in te leveren, zodat het aantal verkochte Wereldwinkel producten stijgt? De eerlijke handel wordt namelijk pas gesteund op het moment dat de bon wordt ingeleverd voor producten in de Wereldwinkel. Daartoe is het belangrijk om het assortiment goed te promoten. Bovendien is het heel belangrijk om de cadeaubonnen alleen te verkopen aan mensen waarbij het past, want anders leveren ze hem toch niet in en loopt de winkel het risico van negatieve mond-totmondreclame. Uit het onderzoek bleek dat men de bon vooral niet in zou leveren als men deze vergeten is, of omdat er geen winkel in de buurt is. Maar het bleek ook dat men lang niet altijd juist weet waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel is, dus daar is duidelijk verbetering mogelijk.

88


Hoe de cadeaubonnen als promotiemiddel voor de Wereldwinkels en eerlijke handel ingezet kunnen worden is reeds hierboven bij loyaliteit besproken. Het gaat erom nieuwe klanten kennis te laten maken, aan te trekken en te enthousiasmeren. Om ze daadwerkelijk in de winkel te krijgen moet de drempel daartoe worden geminimaliseerd. De Wereldwinkel Cadeaubon kan bovendien in woord en beeld de boodschap van eerlijke handel communiceren naar de ontvanger. Voor de zakelijke klanten van de Wereldwinkel Cadeaubon en de aanpak daaromtrent door de Wereldwinkels is het moeilijk om conclusies te trekken, aangezien iedere winkel het anders doet en ook ieder bedrijf iets anders vindt. Over het algemeen kan echter wel gezegd worden dat ideële organisaties het eerlijke-handelsaspect belangrijker vinden en dat commerciële bedrijven meer belang hechten aan praktische zaken zoals de inwisselbaarheid, keuzevrijheid en dienstverlening door de Wereldwinkel. Het assortiment is wel belangrijk, maar nooit het belangrijkst. Zaken die vooral werken in de aanpak van zakelijke klanten zijn de volgende: op tijd beginnen, vooral bij grote bedrijven, veel mogelijkheden bieden en zorgen dat je de juiste contactpersoon benadert (en het liefst ook kent). In het bovenstaande zijn alle veertien onderzoeksvragen in het kort beantwoord. Hiermee kan nu een oplossing gevonden worden voor de probleemstelling. Daartoe worden een aantal aanbevelingen gedaan voor zowel de particuliere als de zakelijke markt, waarbij een aantal adviezen voor beiden gelden. Deze adviezen gelden gedeeltelijk voor de Wereldwinkels en gedeeltelijk voor de stafmedewerkers op het Landelijk Bureau. De aanbevelingen zijn te vinden in paragraaf 6.4, aangezien in de volgende paragraaf eerst de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek worden besproken. 6.3 Discussie en beperkingen Het is belangrijk om te bepalen hoe waardevol het uitgevoerde onderzoek is. Hierbij wordt vooral gekeken naar het veldonderzoek dat op kwantitatieve wijze is uitgevoerd onder de consumenten in de winkels. Voor het bepalen van de generaliseerbaarheid moet gekeken worden of de resultaten van de steekproef representatief zijn voor de totale populatie. Daartoe moet bekend zijn wat de populatie vindt, doet en hoe die is opgebouwd. Voor dit onderzoek is dat echter onmogelijk, aangezien er geen gegevens bekend zijn van de populatie van klanten van de Wereldwinkels. In de opzet van het onderzoek is er wel zo veel mogelijk naar gestreefd om de steekproef representatief te laten zijn, door bijvoorbeeld in verschillende plaatsen en verschillende soorten winkels te enquêteren en door bovendien iedereen die binnenkwam te ondervragen. De Reliability-test bekijkt in hoeverre een schaal consistente resultaten produceert als een meting opnieuw wordt gedaan (Malhotra, 1999; p.281). Daarvoor kan het onderzoek bijvoorbeeld na enige tijd worden herhaald, maar dat is hier niet zinvol en te tijdrovend. Daarom wordt de steekproef hier


89

‘at random’ in tweeën gedeeld en worden de resultaten van de twee afzonderlijke steekproeven met elkaar vergeleken. Dat gebeurt door voor verschillende variabelen zoals geslacht, aantal bezoeken aan de Wereldwinkel en wel of niet een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven een One-way ANOVA uit te voeren. Hieruit blijkt dat bij =0,05 een uitsplitsing van de steekproef geen invloed heeft op de meegenomen factoren, dus dat er geen significante verschillen tussen de twee afzonderlijke steekproeven zijn. Dit betekent dat de interne reliability (betrouwbaarheid) voldoet aan de eisen en dat de schalen consistent zijn. Naast het bovengenoemde zijn er een aantal beperkingen aan het uitgevoerde onderzoek. Zo is bijvoorbeeld in paragraaf 3.2 reeds gesproken over het ontbreken van longitudinaal en cross-cultural onderzoek. Het uitgevoerde onderzoek is nu echt een momentopname van deze tijd, in dit land en in deze samenleving. Daardoor is zij niet toepasbaar in andere culturen en tijdperken. Aanvullend onderzoek kan bijdragen aan een oplossing hiervoor, maar was voor het huidige onderzoek niet relevant en/ of noodzakelijk en bovendien te tijdrovend. De resultaten van het onderzoek onder Wereldwinkels met betrekking tot de zakelijke klanten en onder de zakelijke klanten is hier uitgevoerd op kwalitatieve wijze. Dit was vooral een verkennend onderzoek, waarbij niet echt gelet is op representativiteit en dergelijke. De resultaten waren niet meetbaar, slecht vergelijkbaar en meer kwalitatief van aard. Deze onderzoeken waren bedoeld om een eerste indruk te krijgen van de situatie en niet om er conclusies aan te verbinden die (zeker) voor iedereen gelden. Nu deze verkenning is voltooid, zou wel een meer kwantitatief onderzoek ontwikkeld en uitgevoerd kunnen worden, als men daar waarde aan hecht. Met name voor het onderzoek onder de consumenten in de Wereldwinkel, moet rekening worden gehouden met een eventuele ‘social desirability bias’. Vooral bij de vragen of men wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon zou willen geven en of men het leuk zou vinden om er één te krijgen, denkt men misschien dat het sociaal wenselijk is om daar ja in te vullen. Men zegt dan misschien vaker ja dan men eigenlijk vindt. In het onderzoek is wel geprobeerd deze bias te minimaliseren, maar wellicht zijn de resultaten nog steeds iets te rooskleurig. Voor het consumentenonderzoek zijn alleen mensen ondervraagd die al in een Wereldwinkel waren. Ongeveer de helft van de respondenten behoorde zelfs tot de vaste klanten van de Wereldwinkel. Deze respondenten zijn waarschijnlijk positiever over de Wereldwinkel dan de gemiddelde Nederlander die je op straat tegen zou komen. Voor het grootste deel van het onderzoek maakt dat niet uit, want de Wereldwinkels doen er juist verstandig aan om zich te richten op bestaande klanten, maar voor de vragen die betrekking hebben op het krijgen van een Wereldwinkel Cadeaubon (vraag 15) kan het

90


een vertekend beeld geven. De mensen die een Wereldwinkel Cadeaubon ontvangen, komen namelijk niet allemaal wel eens in de Wereldwinkel en zijn daarover wellicht ook minder positief. Het zou dan ook waarde toevoegen om de vragen over het krijgen van Wereldwinkel Cadeaubonnen ook aan een breder publiek te stellen. Verder moeten de resultaten van de vraag over het niet inleveren van de Wereldwinkel Cadeaubon (vraag 16) met een grote korrel zout worden genomen.. Er kwamen tijdens het veldwerk vrij veel vragen over en er werden vooral veel opmerkingen genoteerd op de enquête over deze vraag. Men begreep hem niet altijd goed, wist niet hoe men de vraag op moest vatten en wat men in moest vullen. De waarde van de resultaten naar aanleiding van deze vraag zijn dan ook beperkt. 6.4 Praktische management aanbevelingen Nu de resultaten zijn besproken, de conclusies zijn getrokken en ook de beperkingen zijn beschreven, kan een antwoord worden geformuleerd op de probleemstelling. De probleemstelling luidt: ‘Hoe kan een omzetstijging bij de Wereldwinkels behaald worden bij zowel bestaande als nieuwe klanten, door de cadeaubon in te zetten als marketing instrument (traffic generator), om zo bij te dragen aan het einddoel van eerlijke handel?’ Hierbij is zowel een stijging van het aantal verkochte cadeaubonnen als een stijging van het aantal ingeleverde cadeaubonnen van belang, waarbij zowel particuliere als zakelijke klanten een rol spelen. Op deze vraag is natuurlijk geen eenduidig antwoord mogelijk. Wel kunnen er een aantal aanbevelingen worden gedaan over wat belangrijk is en hoe het beter kan. Deze aanbevelingen zijn in de volgende subparagrafen te vinden, waarbij een onderscheid gemaakt is tussen de zakelijke en particuliere markt. Een deel van de adviezen geldt natuurlijk voor beiden. Bij de aanbevelingen is nadrukkelijk rekening gehouden met de (beperkte) beschikbare middelen van zowel de Wereldwinkels als van het Landelijk Bureau. 6.4.1


Voor de Wereldwinkels: Iedere winkel heeft zijn eigen aanpak voor het benaderen van bedrijven en instellingen voor de verkoop van kerstpakketten. Wat bij de één werkt, werkt niet altijd bij de ander, maar er zijn wel een aantal dingen erg belangrijk en nuttig: • Bel eerst! Voordat u begint met brieven schrijven, moet u altijd eerst naar een bedrijf of instelling bellen om er achter te komen welke persoon en/ of afdeling verantwoordelijk is voor de kerstpakketten. De brief komt anders


91

nooit op de juiste plaats aan. Ook doet u er verstandig aan om te vragen of ze er bezwaar tegen hebben dat u informatie opstuurt. • Personaliseer uw brieven! Stuur niet naar alle bedrijven en instellingen dezelfde standaardbrief. U hoeft niet perse iedere brief apart te schrijven, maar het is wel verstandig om twee of drie versies te maken die zich op verschillende aspecten richten. Zo kunt u een brief schrijven waarin het ideële aspect de meeste aandacht krijgt, maar ook één waarin alle mogelijkheden uitgebreider worden besproken. Commerciële bedrijven hechten vaak veel waarde aan het gemak, de keuzevrijheid en service (zoals kerstmarkt) die geleverd kunnen worden. Ook het assortiment kan benadrukt worden. Voor iedere zakelijke klant gelden alledrie deze aspecten (eerlijke handel, dienstverlening en assortiment), maar de accenten liggen anders, dus het is goed om daar in uw schrijven rekening mee te houden. Ook als u uit ervaring of van verhalen relevante informatie heeft, kunt u dat in de brief verwerken, zodat het bedrijf/ de instelling gestimuleerd wordt om in te stemmen met uw voorstel. • E-mail! Maak waar mogelijk gebruik van e-mail, vooral na het eerste schrijven. Bedrijven en instellingen werken veel met e-mail en internet, vinden dat bijna altijd fijner dan schrijven per post en het is in ieder geval sneller. • Begin op tijd! Wilt u zich richten op grote bedrijven, begin dan al in juni met het benaderen van deze bedrijven, want dan wordt de keuze voor het kerstpakket vaak al gemaakt. De folders van de Fair Trade Organisatie en Goed Werk zijn dan nog niet binnen, maar u kunt wel schrijven dat die er aan komen, wat de mogelijkheden zijn en bijvoorbeeld een voorbeeldpakket afbeelden/ beschrijven. • Vertel wat mogelijk is! Biedt de bedrijven zo veel mogelijk diensten, zodat zij volledige keuzevrijheid hebben. Het is belangrijk dat u zegt wat mogelijk is, dus: standaardpakketten van de Evenaar, de Fair Trade Organisatie en Goed Werk, zelf een pakket samenstellen, cadeaubonnen, cadeaubonnen in pakket, een deelpakket (dus alleen een paar producten), het organiseren van een kerstmarkt, enzovoorts. • Maak er een echt cadeau van! Het is erg belangrijk dat een cadeaubon er uitziet als een echt cadeau en dat het niet te veel lijkt op geld. Vooral als men een cadeaubon van de werkgever krijgt, zou men anders kunnen denken dat men ‘gewoon’ salaris krijgt en dan verwacht men het volgend jaar weer. De verpakking kan hierbij een grote rol spelen. Voor de stafmedewerkers op het Landelijk Bureau: • Ga de boer op! Voer een actief beleid voor acties met zakelijke klanten, want deze zijn zeer lucratief. Het is moeilijk te bepalen wie de potentiële klanten zijn, maar het is belangrijk om het toch te proberen. Richt je vooral op grote bedrijven en instellingen, want die blijven vaak liggen/ zijn niet te overzien door zelfstandige winkels. Bovendien zit je anders ‘in de vijver van de winkels te vissen’ en daar komen vrijwel zeker klachten over. Benader je

92


eigen bestaande relaties, want daar heb je een ingang. Het is ook mogelijk dat een uitgever van tijdschriften bijvoorbeeld een Wereldwinkel Cadeaubon aanbiedt bij een abonnement. Er zijn verschillende mogelijkheden waar iedereen samen over kan brainstormen. Hierboven is al beschreven waar ook op gelet moet worden. Biedt bovendien waar mogelijk extra diensten, wat het extra aantrekkelijk maakt voor bedrijven om te kiezen voor een Wereldwinkel Cadeaubon. • Volg de bonnen! Als er een grote actie met een bedrijf wordt gehouden, noteer dan de nummers van die bonnen en kijk na een half jaar en/ of een jaar hoeveel bonnen er van die partij bij de winkels zijn ingeleverd. Kijk dus niet alleen naar de totale redemptie, maar vooral ook naar de redemptie bij specifieke acties. Nu de bonnen vanaf maart weer genummerd worden, kan dat vrij gemakkelijk en kan dus wellicht ook worden achterhaald wat voor soort mensen de bonnen niet inleveren en waarom ze dat niet doen. • Maak een handleiding! Er is nu een handleiding voor Wereldwinkels voor het benaderen van grootverbruik klanten. Het is zinvol om iets vergelijkbaars te schrijven voor de verkoop van kerstpakketten en cadeaubonnen. Niet overal werkt het hetzelfde, maar dan hoeft niet iedere winkel het wiel zelf uit te vinden. Zo denken sommige Wereldwinkeliers er bijvoorbeeld niet eens aan om een cadeaubon aan te bieden bij de kerstpakketten. • Maak een kerstenvelop! Nu zit er een standaard envelop bij de Wereldwinkel Cadeaubon, maar het zou waarde toevoegen om een speciale envelop te laten ontwerpen en drukken voor de decembermaand. Dan worden er relatief veel cadeaubonnen verkocht, met name aan bedrijven. Het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon wordt dan toepasselijker en persoonlijker. Deze envelop kan ook in de winkels liggen. 6.4.2


Voor de verkoop van Wereldwinkel Cadeaubonnen aan klanten in de winkel is ook nog van alles mogelijk. Momenteel is het grootste probleem dat men heel vaak niet eens van het bestaan van de cadeaubon af weet. Daar moet natuurlijk iets aan gedaan worden. Bovendien zijn er een aantal andere zaken waar men rekening mee moet houden voor de verkopen in de winkel. Een aantal van de hier genoemde zaken gelden natuurlijk ook voor de zakelijke markt. Voor de Wereldwinkels: • Varieer de inrichting! Het is erg belangrijk om de inrichting van de Wereldwinkel regelmatig te veranderen, zodat het nieuw lijkt (McGrath, 1989). Dit is vooral van belang voor klanten die vaak terugkomen (Parsons, 2000a) en kan dus de loyaliteit verhogen. • Maak een signinghouder! Voor klanten die niet van het bestaan van de Wereldwinkel Cadeaubon afweten, kan een signinghouder bij de kassa worden geplaatst met daarin een soort advertentie voor de cadeaubon.


93

• Adviseer gericht! Als klanten twijfelen over wat ze als cadeautje moeten komen, kunt u ze adviseren om een Wereldwinkel Cadeaubon te kopen. Maar let op! Doe dat alleen als het bij zowel de gever als de ontvanger past, want anders leveren ze hem toch niet in en kan het alleen maar negatieve mond-tot-mondreclame veroorzaken. • Benadruk wat belangrijk is! Voor mensen die wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven, is het met name belangrijk dat de ontvanger nu zelf iets kan kiezen en dat het assortiment leuk is. Ook het gevoel dat je iets goeds doet en producenten ondersteunt, vindt men belangrijk. Praat dus niet te veel over het gemak en de tijd die het bespaart om een cadeaubon te kopen, want dat vindt men niet belangrijk. • Zorg voor een leuke verpakking! Het is belangrijk om veel aandacht te schenken aan de verpakking van een cadeaubon. Zorg dat het een verrassing blijft wat men krijgt, maar schep geen valse verwachtingen. Stimuleer mensen om er een klein cadeautje bij te doen. Ook kunt u de cadeaubon mooi in cellofaan inpakken met bijvoorbeeld een gelukspoppetje en een paar snoepjes erbij. Stimuleer de klant bovendien om er een persoonlijk berichtje bij te schrijven, bijvoorbeeld op de envelop of op een cadeaukaartje. • Informeer! Door het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon kunnen de idealen van eerlijke handel worden gecommuniceerd. Doe bijvoorbeeld één van de nieuwe folders bij de cadeaubon, zodat men een goede indruk heeft van waar we voor staan en wat we verkopen. • Geef geld terug! Er zijn Wereldwinkels die cadeaubonnen geven in plaats van geld, als een klant een product terug komt brengen. Dat is echter niet goed voor je imago, want in de ogen van de klant is het gewoon ‘moeilijk doen’. Het zorgt op korte termijn misschien wel voor meer omzet omdat de klant terug moet komen om de cadeaubon te besteden, maar verder levert het u als winkel niets op. Men gaat namelijk niet positiever over uw winkel denken als men geen geld terug krijgt, want dan koopt men minder vrijblijvend. Geld terug wordt verwacht door de huidige consument en is eigenlijk ‘standaard’ in de detailhandel. Voor de stafmedewerkers op het Landelijk Bureau: • Ontwerp een signinghouder! Ontwerp een standaard signinghouder die de winkeliers bij de kassa kunnen plaatsen, met daarop een advertentie voor de Wereldwinkel Cadeaubon. Laat dit doen door een vormgever voor een professionele uitstraling en plaats de advertentie als pdf-bestand op extranet zodat iedereen die zelf op het signinghouder papier kan uitprinten. • Adverteer! De Wereldwinkels moeten duidelijk hun moderne uitstraling en assortiment communiceren om zich te onderscheiden van andere cadeauwinkels. Aangezien de individuele winkels dat niet kunnen betalen, moet er worden samengewerkt. Bovendien is het dus slecht gesteld met de bekendheid van de Wereldwinkel Cadeaubon. Streef bijvoorbeeld naar advertentieruimte in tijdschriften. Zij stellen misschien gratis advertentieruimte beschikbaar voor ‘het goede doel’ (free publicity). In de advertentie kan dan

94


ook vermeld worden dat de Wereldwinkel ook Cadeaubonnen verkoopt. Dat weet men blijkbaar niet. • Gebruik de website! Prijs de Wereldwinkel Cadeaubon ook eens aan op je eigen website en doe dat vooral iets prominenter. Ook kan je de cadeaubon een keer als quizprijs inzetten. Daar kijken wel behoorlijk veel mensen naar en is dus een goedkope manier om de bekendheid verder te vergroten. • Communiceer inleveradressen! Blijkbaar weten de klanten van de Wereldwinkel niet zo goed waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel zit en vinden ze dat wel belangrijk om de bon te gaan inleveren. Zet daarom expliciet op de cadeaubon dat de adressen van de dichtstbijzijnde Wereldwinkels te vinden zijn op de website. In het komende jaar wordt de consumentenwebsite aangepast. Zorg dan dat de Wereldwinkeliers een mooie uitdraai op signinghouderpapier kunnen maken van de tien dichtstbijzijnde Wereldwinkels (voor die klant), die ze mee kunnen geven aan de klanten in de winkel. • Pas omzet na inleveren! Een aantal respondenten zeiden expliciet dat ze dachten dat ze de Wereldwinkel hielpen door de cadeaubon niet in te leveren. Dit is echter niet waar, want het zorgt alleen maar voor een hogere schuldpost op de balans. Vermeldt daarom expliciet op de cadeaubon dat de producenten in ontwikkelingslanden er pas wat aan hebben als de bon wordt ingeleverd. • Let op argumenten! In alle communicatie naar zowel de consumenten als de Wereldwinkeliers is het belangrijk om je te richten op de aspecten die de consument belangrijk vindt. Leg dus de nadruk op het assortiment en de keuzevrijheid en op het feit dat producenten ermee worden geholpen. Tijdsbesparing en gemak zijn niet zo belangrijk voor de consument, maar je bent snel geneigd om daar wel iets over te zeggen. Stap dus niet in die valkuil. • Neem het op in de cursus! Er is momenteel een soort ‘beginnerscursus’ voor mensen die in de Wereldwinkel gaan werken als vrijwilliger. Neem in die cursus op wat voor de consument de belangrijkste argumenten zijn om een Wereldwinkel Cadeaubon te kopen, dat men er zeer onbekend mee is en dat de cadeaubon alleen verkocht moet worden aan mensen waar het bij past. Vul dit naar eigen inzicht met andere informatie aan. 6.5 Aanbevelingen voor verder onderzoek In de voorgaande paragraaf zijn een aantal zeer praktische aanbevelingen gedaan voor het management van zowel de Wereldwinkels als het Landelijk Bureau. In deze paragraaf wordt nader ingegaan op eventueel vervolgonderzoek. Om een goed beeld te hebben van de zakelijke klanten, is het zinvol om na het hier uitgevoerde kwalitatief onderzoek een meer kwantitatief onderzoek uit te voeren. Het is nu wel bekend welke argumenten over het algemeen meespelen, maar als er bijvoorbeeld een enquête gestuurd zou worden naar alle bedrijven en instellingen die Wereldwinkel Cadeaubonnen hebben gekocht, kunnen hier ook echt conclusies aan worden verbonden. De antwoorden moeten dan meer afgebakend worden, zodat ze meetbaar en vergelijk-


95

baar zijn en zodat op basis van de resultaten de zakelijke sector nog beter benaderd kan worden. Eén van de problemen die een aanleiding voor dit onderzoek vormden, was het feit dat veel Wereldwinkel Cadeaubonnen niet worden ingeleverd. Er is nog geen eenduidig antwoord geformuleerd op de vraag hoe dat komt. Het vermoeden bestaat dat de mensen die hem niet inleveren, met name werknemers zijn die van hun werkgever een Wereldwinkel Cadeaubon hebben gekregen. Om dat te bevestigen of te ontkrachten moet heel gericht te werk worden gegaan. Een zakelijke klant moet al bij aankoop worden gevraagd of hij mee wil werken aan het onderzoek, zodat na een half jaar of een jaar de werknemers benaderd kunnen worden. Daarbij moet de nadruk liggen op de volgende vragen: Weet u nog wat u als (kerst-)cadeau hebt ontvangen van uw werkgever? Weet u nog van welke winkel het was? Weet u waar de dichtstbijzijnde Wereldwinkel is? Heeft u de cadeaubon al ingeleverd? Waarom wel of waarom niet? En wat vond u ervan om een Wereldwinkel Cadeaubon van uw werkgever te krijgen? Verder onderzoek wat in de toekomst uitgevoerd kan worden, richt zich op de particuliere markt voor Wereldwinkel Cadeaubonnen. In paragraaf 6.3 is reeds gezegd dat een cross-cultural onderzoek waarde toe kan voegen voor de situatie in verschillende landen en culturen. Ook een longitudinaal onderzoek kan waardevolle informatie opleveren. Daarbij is het belangrijk om een bepaald proces heel gericht te volgen. Een persoon die een Wereldwinkel Cadeaubon koopt wordt dan gevraagd waarom hij daarvoor gekozen heeft en dergelijke, waarmee een beeld wordt verkregen van de ‘gestation fase’ binnen het Gift-Giving proces. De gekochte cadeaubon is bedoeld voor iemand anders. Aan die persoon worden dan vragen gesteld over de ‘reformulation stage’, waarbij gevraagd wordt wat hij/ zij ervan vindt en ermee doet. Aan beide personen wordt gevraagd naar de evaluatie van de relatie. Op deze manier kan een compleet beeld worden gevormd over werkelijke situaties en niet meer alleen over de houding ten opzichte van cadeaubonnen in het algemeen. Ook het repliceren van dit onderzoek, maar dan voor andere cadeaubonnen in de markt kan zinvol zijn, om te kijken naar de positie van de Wereldwinkel Cadeaubon ten opzichte van andere cadeaubonnen. 6.6 Afsluiting In dit hoofdstuk zijn op basis van de voorgaande hoofdstukken conclusies getrokken en zijn er korte antwoorden op de onderzoeksvragen geformuleerd. Hieruit kwam naar voren dat het grootste probleem met de Wereldwinkel Cadeaubon de bekendheid is en dat een cadeaubon niet in alle gevallen gezien wordt als een geschikt cadeau. In paragraaf 6.3 zijn vervolgens enkele beperkingen van het uitgevoerde onderzoek beschreven. Voor het management van de Wereldwinkels en het Landelijk Bureau zijn een

96


aantal praktische aanbevelingen geformuleerd waarmee zij direct aan de slag kunnen. Deze aanbevelingen richten zich met name op de communicatie omtrent de cadeaubon. In de vorige paragraaf zijn tenslotte enkele aanbevelingen gedaan voor eventueel toekomstig onderzoek.

Literatuurlijst Andreoni, James (1990) Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving, The Economic Journal, vol.100, nr.401 (juni), p.462-477. Anonymous (1995), Association of Incentive Gift Certificate Suppliers, Incentive, vol.169, nr.8 (augustus), p.1-23. Athay, Sherri (1993), Giving and Getting, American Demographics, vol.15, nr.12 (december), p.46-54. Bawa, Kapil, Srini S. Srinivasan en Rajendra K. Srivastava (1997), Coupon Attractiveness and Coupon Proneness: A Framework for Modeling Coupon Redemption, Journal of Marketing Research, vol.34, nr.4, p.517-525. Beek, Tom van (2002), Wereldwinkel een goede zaak, maar ook goed gemanaged? De Balanced Scorecard toegepast, Universiteit van Tilburg. Belk, Russell W. (1976), It’s the Thought that Counts: A Signed Digraph Analysis of Gift-Giving, Journal of Consumer Research, vol.3, nr.3 (december), p.155-162. Belk, Russel W. en Melanie Wallendorf (1990), The Sacred Meanings of Money, Journal of Economic Psychology, vol.11, nr.1 (maart), p.35-67. Belk, Russell W. en Gregory S. Coon (1993), Gift-Giving as Agapic Love: An Alternative to the Exchange Paradigm Based on Dating Experiences, Journal of Consumer Research, vol.20, nr.3 (december), p.393-417. Burgoyne, Carole B. en David A. Routh (1991), Constraints on the use of money as a gift at Christmas: The role of status and intimacy, Journal of Economic Psychology, vol.12, p.47-69. Camerer, Colin (1988), Gifts as Economic Signals and Social Symbols, The American Journal of Sociology, vol.94, (juli), p.180-214. Cate, Gerie ten en Tom Seegers (1991), De Wereldwinkel Kadobon, voortbestaan en financiële haalbaarheid, evaluatieonderzoek, in opdracht van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, Nijmegen.

98


Cheal, David (1987), ‘Showing them you love them’: Gift-Giving and the dialectic of intimacy, The Sociological Review, vol.35, nr.1 (februari), p. 150169. Douma, Sytse (2000), Ondernemingsstrategie, Wolters-Noordhoff, Groningen. Dijkstra, Frank (2004), Balans in de Bestuurlijke Informatievoorziening, Rijksuniversiteit Groningen, juni. Gines, Karen (1998), Gift certificates: Choice value service, Incentive, vol.172, nr.7 (juli), p.85-92. Gines, Karen (2001), Gift certificates unwrapping the possibilities, Incentive, vol.175, nr.2, (februari), p.1-6. Goodwin, Cathy, Kelly L. Smith en Susan Spiggle (1990), Gift-Giving: Consumer Motivation and the Gift Purchase Process, Advances in Consumer Research, vol.17, ed. Marvin E. Goldberg, Gerald Corn en Richard W. Pollay, Provo UT: Association for Consumer Research, p.690-698. Heeler, Roger, June Francis, Chike Okechuku en Stanley Reid (1979), Gift versus personal use brand selection, Advances in Consumer Research, vol.6, ed. William Wilkie, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, p.325-328. Hein, Kenneth (2003), A touch of class: The power of choice, Incentive, vol.177, nr2 (februari), p.3-12. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2003), Trendrapport 2004: Inspelen op de zekerheid van onzekerheden, Den Haag. Hoyer, Wayne D. en Deborah J. MacInnes (2001), Consumer Behaviour, second edition, Houghton Mifflin Company, Boston New York. Horne, Daniel R., Shay Sayre en David A. Horne (1996), Gifts: what do you buy the person who has everything nothing?, Advances in Consumer Research, vol.23, ed. Kim P. Corfman en John G. Lynch, Jr., Provo UT: Association for Consumer Research, p.30-34. Jeurissen, R. (red) (2000), Bedrijfsethiek een goede zaak, Van Gorcum, Assen. Komter, Aafke Elizabeth (1996), Reciprocity as a principle of exclusion: GiftGiving in the Netherlands, Sociology: the Journal of the British Sociological Association, vol.30, nr.2, p. 299-316.

LITERATUURLIJST

99

Komter, Aafke Elizabeth en Wilma Vollebergh (1997), Gift-Giving and the Emotional Significance of Family and Friends, Journal of Marriage and the Family, vol. 59, (augustus), p. 747-757. Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, notities: Wensing, Muriel (1998), De Wereldwinkelkadobon 1989-1998, LVWW, Utrecht. Nusselder, Wim (1998), Aanvulling op kadobon-notitie t.b.v. beleidsoverleg 6/10/98, LVWW, Utrecht. (1998), Plannen voor de Wereldwinkel kadobon, LVWW, Utrecht. Tuil, Riet van (2004), Nieuwe procedures cadeaubonnen, LVWW, Utrecht. (2003), Communicatieplan 2003, LVWW, Culemborg, juli. Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (2004), Handboek voor Wereldwinkels, Culemborg, februari. LeClair, M.S. (2002), “Fighting the Tide: Alternative Trade Organizations in the Era of Global Free Trade”, World Development, vol.30, nr.6 juni, 949958. Leone, Robert P. en Srini S. Srinivasan (1996), Coupon face value: Its impact on coupon redemptions, brand sales, and profitability, Journal of Retailing, vol.72, nr.3 (herfst), p.273-289. Littrell, Mary A. en Marsha A. Dickson (1997), Alternative Trading Organizations: Shifting Paradigm in a Culture of Social Responsibility, Human organization: a scientific quarterly for the study of development change, vol.56, nr.3, p. 344-352. Louie, Therese A. en Carl Obermiller (2000), Gender Stereotypes and Social-Desirability Effects on Charity Donation, Psychology & Marketing, vol.17, nr.2, p.121-136. Malhotra, Naresh, K. (1999), Marketing Research, An Applied Orientation, International third edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey. Maslow, Abraham H. (1970), Motivation and Personality, Harper & Row, New York. McGrath, Mary Ann (1989), An Ethnography Of A Gift Store: Trappings, Wrappings, and Rapture, Journal of Retailing, vol.65, nr.4 (winter), p. 421449. Mittal, Banwari (1994), An Integrated Framework for Relating Diverse Consumer Characteristics to Supermarket Coupon Redemption, Journal of Marketing Research, vol.31, n3.4, p.533-544.

100


Motivaction research and strategy (2003a), Beoordeling nieuwe winkelformule onder jongeren – een kwalitatief onderzoek –, Amsterdam, maart. Motivaction research and strategy (2003b), Profiel van de Wereldwinkelkoper, Amsterdam, april. Otnes, Cele, Tina M. Lowrey en Young Chan Kim (1993), Gift Selection for Easy and Difficult Recipients: A Social Roles Interpretation, Journal of Consumer Research, vol.20, p.229-244. Parsons, Elizabeth (2004a), Charity Retailing in the UK: a typology, Journal of retailing and consumer services, vol.11, nr.1 (januari), p. 31-40. Parsons, Elizabeth (2004b), Charity shop managers in the UK: becoming more professional?, Journal of retailing and consumer services, vol.11, nr.5 (september), p. 259-268. Porter, Michael E. (1980), Industry Structure and Competitive Stragegy: Keys to Profitability, Financial Analysts Journal, vol.36, nr.4 (juli/ augustus), p.30-41. Pracejus, John W. en G.Douglas Olsen (2004), The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns, Journal of Business Research, vol.57, nr.6 (juni), p.635-640. Prendergast, Canice en Lars Stole (2001), The non-monetary nature of gifts, European Economic Review, vol.45, p.1793-1810. Ravenshorst, Kristel (2004), Waarom leveren consumenten de cadeaubon van de Wereldwinkel niet in? Een onderzoek naar de oorzaken van het niet inleveren van de cadeaubon van de Wereldwinkel, Rijksuniversiteit Groningen, mei. Ramaswamy, Venkatram en Srini S. Srinivasan (1998), Coupon Characteristics and Redemption Intentions: A Segment-Level Analysis, Psychology & Marketing, vol.15, nr.1 (januari), p.59-80. Reibstein, David J. en Phyllis A. Traver (1982), Factors Affecting Coupon Redemption Rates, Journal of Marketing, vol.46 (herfst), p.102-113. Rucker, Margaret, L. Leckliter, S. Kivel, M. Dinkel, T. Freitas, M. Wynes en H. Prato (1991), When the Thought Counts: Friendship, Love, Gift Exchanges and Gift Returns, Advances in Consumer Research, vol.18, ed. Rebecca H. Holman en Michael R. Solomon, Provo, UT: Association for Consumer Research, p.528-531.

LITERATUURLIJST

101

Ruffle, Bradley J. (1999), Gift-Giving with emotions, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.39, nr.4 (juli), p.399-420. Ruth, Julie A., Cele C. Otnes en Frédéric F. Brunel (1999), Gift Receipt and the Reformulation of Interpersonal Relationships, Journal of Consumer Research, vol.25, nr.4 (maart), p.385-402. Schwartz, Barry (1967), The Social Psychology of the Gift, American Journal of Sociology, vol.73, no.1 (juli), p.1-11. Sekaran, Uma (2000), Research Methods for Business, A Skill-Building Approach, third edition, John Wiley & Sons, Inc., USA. Sherry, John F. Jr. (1983), Gift-Giving in Anthropological Perspective, Journal of Consumer Research, vol.10, nr.2 (september), p.157-168. Sherry, John F. Jr., Mary Ann McGrath en Sidney J. Levy (1992), The Disposition of the Gift and Many Unhappy Returns, Journal of Retailing, vol.68, nr.1 (lente), p.40-65. Sherry, John F. Jr., Mary Ann McGrath en Sidney J. Levy (1993), The dark side of the gift, Journal of Business Research, vol.28, nr.3 (november), p.225-244. Strahilevitz, Michal en John G. Myers, (1998), Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell, Journal of Consumer Research, vol.24, nr.4 (maart), p.434-446. Strahilevitz, Michal (1999), Ethical Trade-Offs in Consumer Decision Making – The Effects of Product Type and Donation Magnitude on Willingness to Pay More for a Charity-Linked Brand, Journal of Consumer Psychology, vol.8, nr.3, p.215-242. Walters, Rockney G. en Maqbul Jamil (2003), Exploring the relationships between shopping trip type, purchases of products on promotion, and shopping basket profit, Journal of Business Research, vol.56, nr.1 (januari), p.1729. Warshaw, Paul R. (1980), Buying a Gift: Product Price Moderation of Social Normative Influences on Gift Purchase Intentions, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.6, nr.1 (mei), p.143-148. Webley, Paul, S.E.G. Lea en R. Portalska (1983), The unacceptability of money as a gift, Journal of Economic Psychology, vol.4, nr.3 (november), p.223-238.

102


Wolfinbarger, Mary Finley (1990), Motivations and Symbolism in Gift-Giving Behavior, Advances in Consumer Research, vol.17, ed. Marvin E. Goldberg, Gerald Corn en Richard W. Pollay, Provo UT: Association for Consumer Research p.699-706. Wooten, David B. (2000), Qualitative Steps toward an Expanded Model of Anxiety in Gift-Giving, Journal of Consumer Research, vol.27, nr.1 (juni), p.84-95. Zeithaml, Valerie A. en Mary Jo Bitner (2003), Services Marketing, Integrating Customer Focus across the firm, international edition, McGraw – Hill, Irwin. Zelizer, Viviana A. (1994), The social meaning of money, Harper Collins Publishers, Inc., New York. Zwaluw, J.P. van der (1999), Opmars cadeaubon nog niet ten einde, Detailhandel Magazine, nr.6 (juni), p. 20-25.

Bijlagen Bijlage 1

Organigram Landelijke Vereniging van Wereldwinkels

Wereldwinkel

Wereldwinkel

Wereldwinkel

Wereldwinkel

Regio

Regio

District

District

Vereniginsraad

Bestuur LVWW

Directeur

Landelijk Bureau

Manager LB

Secretariaat

Cluster Handelspolitiek

Cluster Communicatie & Deskundigheidsbevordering

Beleidsuitvoerende taak Beleidsvormende taak Verband Landelijk Bureau

Cluster Winkels

104


Bijlage 2

Organisatiestructuur Wereldwinkels Vereniging / Stichting

Bestuur

PenningVoorzitter

Secretaris

Lid

meester

Lid

Winkelcoordinator/

Vrijwilligers-

Bedrijsleider

coordinator

Werkgroepen

Kerstpakketten / Inkoop

Verkoop

Grootverbruik

PR / actie / campagne / voorlichting

Etaleren presenteren

Projectgroep

BIJLAGEN

Bijlage 3

Consumentenvertrouwen

Bron: www.cbs.nl

105

106


Bijlage 4

De enquête voor consumenten Tilburg / Culemborg, november 2004

Betreft: Onderzoek Cadeaubonnen Geachte heer, mevrouw, Als studente aan de Universiteit van Tilburg ben ik momenteel in de laatste fase van mijn studie. Op basis van een praktijkstage hoop ik dit voorjaar af te studeren. Het onderzoek waar ik mee bezig ben gaat over de mogelijkheden op de cadeaumarkt. Het is daarvoor belangrijk om te weten welke rollen cadeaus voor de consument vervullen. In het kader van dat onderzoek vraag ik u aan dit onderzoek mee te werken door onderstaande vragenlijst in te vullen. In onderdeel 1 stel ik u een aantal vragen over het geven van cadeaus en cadeaubonnen. In onderdeel 2 staan vragen over het krijgen van cadeaubonnen. Het invullen van deze vragenlijst doet u anoniem en de antwoorden worden uitsluitend voor onderzoeksdoeleinden gebruikt. Het invullen duurt ongeveer 10 minuten. Voor het resultaat van het onderzoek is het van belang dat u alle vragen zo goed mogelijk invult. Hierbij zijn geen goede of foute antwoorden mogelijk, want het gaat om uw ervaringen en uw persoonlijke mening. Ik dank u bij voorbaat hartelijk voor uw medewerking en tijd! Linda Bovée Ps: Als u uw naam en adres invult op bijgaand kaartje, maakt u kans op één van de bonnen die verloot worden onder de deelnemers aan dit onderzoek.

107

BIJLAGEN

Onderdeel 1.

In dit onderdeel van de enquête stel ik u een aantal vragen over het geven van cadeaus / cadeaubonnen. 1. O O O O O O

Hoe vaak per jaar geeft u cadeaus? Nooit 1 t/m 5 keer per jaar 6 t/m 10 keer per jaar 11 t/m 15 keer per jaar 16 t/m 20 keer per jaar vaker dan 20 keer per jaar

2. Hoe voelt u zich als u een cadeau uitzoekt? Zet hiertoe achter iedere stelling een kruisje in het vakje dat het beste uw mening weergeeft.

2.1

2.2 2.3

3. O O O O

Bij het uitzoeken van een cadeau maak ik me vaak zorgen of het cadeau wel goed is. Het uitzoeken van een cadeau is een leuke, ontspannende bezigheid. Ik weet vaak niet wat voor cadeau ik moet kopen.

volledig mee oneens

mee oneens

Hoe vaak per jaar geeft u een cadeaubon? Nooit Ga verder met vraag 5 1 t/m 5 keer per jaar 6 t/m 10 keer per jaar vaker dan 10 keer per jaar

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

4.1

Bon van een bepaalde winkel(keten)

4.2

De hotelbon / dinercheque

4.3

De Nationale Bloemenbon

4.4

De Nationale Boekenbon

4.5

De Nationale DVD & CD Bon

4.6

VVV / Irischeque

Ik ken deze cadeaubon niet

Vaak

Regelmatig

Soms

Welke cadeaubonnen geeft u in deze gevallen?

Nooit

4.


Vrijwel nooit

108

5. Vindt u het geven van een cadeaubon meer lijken op het geven van geld of op het geven van een tastbaar cadeau? Als u het geven van cadeaubonnen alleen vindt lijken op het geven van geld en helemaal niet op het geven van een tastbaar cadeau, zet u een kruisje in het uiterst linkse vakje. Als u het daarentegen helemaal niet vindt lijken op het geven van geld en juist alleen maar op het geven van een tastbaar cadeau, zet u een kruisje in het uiterst rechtse vakje. Natuurlijk zijn alle vakjes ertussenin ook mogelijk, naarmate u het meer vindt lijken op het geven van geld of het geven van een tastbaar cadeau. Geld

O O O O O O O O O O

Tastbaar cadeau

109

BIJLAGEN

6. Vindt u een cadeaubon geschikt als cadeau? Voor wie wel en voor wie niet? In welke situaties wel en in welke situaties niet? Zet hiertoe achter iedere stelling een kruisje in het vakje dat het beste uw mening weergeeft.

6. 1 6. 2 6. 3

6. 4

6. 5 6. 6 6. 7

Als een goede vriend van mij jarig is, vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau. Als een goede vriend van mij gaat trouwen vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau. Als ik Sinterklaas of Kerst vier met een goede vriend, vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau. Als ik een goede vriend zomaar wil verrassen / bedanken, vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau. Als een familielid die dichtbij mij staat jarig is, vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau. Als een familielid die verder van mij af staat jarig is, vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau. Als mijn kennissen, collega’s of buren jarig zijn, vind ik een cadeaubon geschikt als cadeau.

volledig mee oneens

mee oneens

eens noch oneens

7. O O O

Hoe vaak komt u gemiddeld bij een Wereldwinkel? 1 t/m 5 keer per jaar 6 t/m 10 keer per jaar vaker dan 10 keer per jaar

8. O O

Bent u bekend met de Wereldwinkel Cadeaubon? Ja Nee

mee eens

volledig mee eens

110

9. O O


Zou u wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon willen geven? Ja Ga verder met vraag 10 Nee Ga verder met vraag 11

10. Als u wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon zou willen geven spelen daarbij waarschijnlijk verschillende argumenten een rol. Welke argumenten zijn voor u belangrijk in uw beslissing?

10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 10.10

De Wereldwinkel verkoopt alleen eerlijke producten. De Wereldwinkel is een echte cadeauwinkel, zodat de bon niet besteed kan worden aan ‘dagelijkse boodschappen’. Ik vind het makkelijk om cadeaubonnen te kopen. Ik heb geen tijd om een cadeau uit te zoeken. Ik kon na lang zoeken niks vinden in andere winkels. Ik kon na lang zoeken niks vinden in de Wereldwinkel. Nu kan de ontvanger zelf iets uitzoeken. Ik ken degene aan wie ik de bon zou geven niet goed genoeg om te weten wat hij / zij wil. Degene aan wie ik de bon zou geven heeft volgens mij alles al. Degene aan wie ik de bon zou

zeer belangrijk

belangrijk

neu-traal

onbelangrijk

Hoe belangrijk zijn de volgende aspecten bij het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon?

zeer onbelangrijk

Kruis het antwoord aan dat voor u het meest van toepassing is, waarbij geldt: Zeer onbelangrijk = Nee, dit is helemaal niet belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven. Onbelangrijk = Nee, dit is niet belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven. Neutraal = Dit is niet onbelangrijk en niet belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven. Belangrijk = Ja, dit is belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven. Zeer belangrijk = Ja, dit is heel erg belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven.

111

BIJLAGEN

10.11

10.12

10.13 10.14 10.15

geven is snel ontevreden, dus geef ik voor de zekerheid een cadeaubon. Ik kan er zelf nog iets leuks van maken qua verpakking. Ik heb het gevoel dat ik met het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon iets goeds doe voor producenten in ontwikkelingslanden. Ik vind het beter/ leuker dan het geven van geld. Ik vind het assortiment van de Wereldwinkel leuk. Ik denk/ weet dat degene aan wie ik de bon zou geven, het assortiment van de Wereldwinkel leuk vindt.

Ga nu verder met vraag 12. 11. Wat zijn voor u de redenen om nooit een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven? Zet hiertoe achter iedere stelling een kruisje in het vakje dat het beste uw mening weergeeft.

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6

11.7

Ik vind het geven van cadeau bonnen onpersoonlijk. Ik vind het geven van Wereld winkel Cadeaubonnen onpersoonlijk. Ik geef liever geld dan een cadeaubon. Ik geef liever geld dan een Wereldwinkel Cadeaubon. Ik weet altijd wat voor cadeau ik moet geven. Als ik niks kan vinden geef ik liever een cadeau dat misschien niet perfect is. Ik geef liever een ander soort cadeaubon, namelijk de

Ga nu verder met vraag 12.

volledig mee mee oneens oneens

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

112


12. Hoe hoog is voor u de symbolische waarde van de volgende cadeaubonnen? Zet hiertoe achter iedere stelling een kruisje in het vakje dat het beste uw mening weergeeft.

12.1

12.2

12.3

12.4

12.5

12.6

De symbolische waarde van de hotelbon/ dinercheque is voor mij erg hoog. De symbolische waarde van de Nationale Bloemenbon is voor mij erg hoog. De symbolische waarde van de Nationale Boekenbon is voor mij erg hoog. De symbolische waarde van de Nationale DVD & CD Bon is voor mij erg hoog. De symbolische waarde van de VVV/ Irischeque is voor mij erg hoog. De symbolische waarde van de Wereldwinkel Cadeaubon is voor mij erg hoog.

volledig mee oneens

mee oneens

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

Onderdeel 2.

In dit onderdeel van de enquête stel ik u een aantal vragen over het krijgen / ontvangen van cadeaubonnen 13. O O O O

Hoeveel cadeaubonnen heeft u het afgelopen jaar ontvangen? Nooit 1 t/m 5 keer per jaar 6 t/m 10 keer per jaar vaker dan 10 keer per jaar

14. Wat zou u ervan vinden om een cadeaubon te krijgen? Zet hiertoe achter iedere stelling een kruisje in het vakje dat het beste uw mening weergeeft.

113

BIJLAGEN

14.1 14.2 14.3 14.4

14.5

14.6

14.7

14.8

Ik vind het over het algemeen leuk om een cadeaubon te ontvangen. Ik ontvang liever geld dan een cadeaubon. Ik ontvang liever een cadeau dan een cadeaubon. Ik vind het belangrijk dat een cadeaubon op een leuke, originele, persoonlijke manier is ingepakt, zodat het een verrassing is wat ik krijg. Ik vind een cadeaubon over het algemeen een onpersoonlijk cadeau om te ontvangen. Als ik een cadeaubon ontvang, wil ik daar een cadeautje voor mezelf mee kopen en geen ‘dagelijkse boodschappen’. Als ik een cadeaubon ontvang, voel ik me verplicht om daar een cadeautje voor mezelf mee te kopen en geen ‘dagelijkse boodschappen’. Nadat ik een cadeaubon heb ontvangen, denk ik positiever over de persoon van wie ik de bon heb ontvangen.

volledig mee oneens

mee oneens

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

114


15.

Wat zou u ervan vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen? Zet hiertoe achter iedere stelling een kruisje in het vakje dat het beste uw mening weergeeft.

15.1

15.2

15.3

15.4 15.5

15.6

15.7

15.8

Ik zou het leuk vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen. Ik zou het leuker vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen dan een VVV / Irischeque. Ik zou de Wereldwinkel Cadeaubon bewaren en opsparen zodat ik in de toekomst iets groots kan kopen.

Ik zou de Wereldwinkel Cadeaubon aan iemand anders doorgeven. Ik zou wel weten waar ik de Wereldwinkel Cadeaubon aan zou besteden. Als ik binnenkort een Wereldwinkel Cadeaubon ontvang, zal ik die waarschijnlijk binnen 2 maanden inleveren. Als ik binnenkort een Wereldwinkel Cadeaubon ontvang, zal ik die waarschijnlijk binnen 2 jaar inleveren. Als ik binnenkort een Wereldwinkel Cadeaubon ontvang, zal ik die waarschijnlijk niet inleveren.

volledig mee oneens

mee oneens

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

volledig mee oneens

mee oneens

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

115

BIJLAGEN

16. Wat zouden voor u argumenten zijn om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren? En hoe belangrijk zijn deze argumenten? Kruis het antwoord aan dat voor u het meest van toepassing is, waarbij geldt: Zeer onbelangrijk = Nee, dit is helemaal niet belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren. Onbelangrijk = Nee, dit is niet belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren. Neutraal = Dit is niet onbelangrijk en niet belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren. Belangrijk = Ja, dit is belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren. Zeer belangrijk = Ja, dit is heel erg belangrijk voor mijn beslissing om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren. Hoe belangrijk zijn de volgende aspecten bij het niet inleveren van een Wereldwinkel Cadeaubon? 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7

Er is (volgens mij) geen Wereldwinkel bij mij in de buurt. Ik vond het al niet leuk om een cadeaubon te ontvangen, dus lever ik deze ook niet in. Ik denk dat ik iemand anders er veel blijer mee kan maken. Ik ben de bon vergeten. De Wereldwinkel heeft geen producten die ik normaal ook koop. De Wereldwinkel heeft geen producten die ik leuk vind. Het is te veel moeite om de bon in te leveren.

zeer onbelangrijk

onbelangrijk

neutraal

belangrijk

Onderdeel 3. Tenslotte wil ik u vragen enkele persoonlijke gegevens in te vullen. Ik ben een O Man O Vrouw Mijn leeftijd is: O 0 t/m 15 jaar O 16 t/m 30 jaar

zeer belangrijk

116

O O O


31 t/m 45 jaar 46 t/m 60 jaar Ouder dan 60 jaar

Ik woon in: De dichtstbijzijnde Wereldwinkel is volgens mij in: En dat is ongeveer kilometer van mijn huis. Mijn aanvullende opmerkingen over dit onderzoek:

Hartelijk bedankt voor het invullen van deze vragenlijst. Linda Bovée Universiteit van Tilburg Landelijke Vereniging van Wereldwinkels November 2004

BIJLAGEN

Bijlage 5

117

Procedures veldwerk

5.1 Procedure Wereldwinkels en zakelijke klanten “Hallo, met Linda Bovée van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels. Ik heb een vraag: uit onze gegevens blijkt dat jullie regelmatig veel cadeaubonnen bestellen / vorig jaar in ieder geval een grote order aan cadeaubonnen hebben gedaan. Ik ben studente aan de Universiteit van Tilburg en in opdracht van de Landelijke Vereniging bezig met een onderzoek naar de Cadeaubonnen. Ik wil vragen of jullie ook wel eens cadeaubonnen aan bedrijven verkopen. Zo nee, doen jullie er dan iets specifieks mee in de winkel om de verkoop van cadeaubonnen te stimuleren? Zo ja, is het als onderdeel van een kerstpakket of los? Is het bedrijf / de instelling zelf bij jullie gekomen of benaderen jullie ze zelf actief? Hoe pakken jullie dat laatste aan? (Dit loopt meestal parallel aan de aanpak verkopen kerstpakketten) Is het het idee van het bedrijf / de instelling geweest om een cadeaubon te doen of was het jullie suggestie? Aan wat voor soort bedrijven / instellingen verkopen jullie cadeaubonnen? Ik wil graag aan een aantal bedrijven vragen wat voor hun de persoonlijke redenen zijn om een cadeaubon van de Wereldwinkel te kopen en te geven. Zou u mij contactgegevens willen en kunnen geven van bedrijven waaraan jullie vorig jaar cadeaubonnen hebben verkocht?” 5.2 Procedure zakelijke klanten (bedrijven en instellingen) “Hallo, met Linda Bovée van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels. Ik heb een vraag: van de mensen van de Wereldwinkel in … heb ik begrepen dat u dit jaar / vorig jaar een aantal cadeaubonnen van de Wereldwinkel heeft gekocht. Ik ben voor mijn studie aan de Universiteit van Tilburg bezig met een onderzoek naar die cadeaubonnen en wil u vragen wat voor u de redenen zijn om een cadeaubon van de Wereldwinkel te kopen (en te geven). Wat is daarbij het belangrijkst? (veelal ideëel aspect, assortiment of gemak) En ook: Is het assortiment ook belangrijk? / Is het ook belangrijk dat het eerlijke handel betreft? Bij wat voor gelegenheid heeft u de cadeaubonnen gegeven? Was het voor medewerkers? Waarom heeft u een cadeaubon gegeven en niet een kerstpakket? Hoe is de Wereldwinkel Cadeaubon ontvangen? Vond men het leuk om te krijgen? Heeft u enig idee of de mensen de bon snel inleveren of dat er een aantal bij de mensen thuis blijven liggen? Misschien dat u daar iets over gehoord heeft.”

118


5.3 Procedure particuliere klanten (consumenten) “Hallo, mag ik u iets vragen? Ik ben een studente aan de Universiteit van Tilburg en ik ben bezig met mijn afstudeeronderzoek over het geven en krijgen van cadeaus en cadeaubonnen. Daarvoor houd ik een enquête onder klanten in de Wereldwinkel en ik wou vragen of u misschien ook een vragenlijst zou willen invullen. Eventueel: het is ongeveer 10 minuutjes werk. Nee? Jammer, maar dat geeft niet. Ja? Heel erg fijn. Dit is de enquête. (Eventueel: zou u er allebei één willen invullen, want het gaat om uw persoonlijke mening.) Op het gekleurde kaartje kunt u uw naam en adres nog invullen, zodat u kans maakt op één van de cadeaubonnen die worden verloot onder de mensen die meedoen aan dit onderzoek. Hier op de eerste pagina staat een inleiding over wie ik ben en wat ik doe, dat het anoniem is en alleen om uw mening gaat, dus dat er geen foute antwoorden mogelijk zijn. En dan begint het op de volgende bladzijde. Als het goed is spreekt het voor zichzelf, maar anders hoor ik het graag. Alvast hartstikke bedankt.”

119

BIJLAGEN

Bijlage 6 ten

Winkels die gebeld zijn voor onderzoek zakelijke klan-

Regelmatig grote orders in de eerste helft van 2004: Amersfoort Apeldoorn Beverwijk Dinxperlo Gouda Leiden Oss Tilburg Veghel

Winsem

Grote orders in najaar 2003 (vermoedelijk kerst): Aalsmeer Ede Emmeloord

13-11-03 30-10-03 20-11-03

Heemstede Helden Kerkdriel Leiden Loppersum Oss Rijssen Scheveningen Schoonhoven Soest Son Venlo Vriezenveen Wierden Zevenaar

6-11-03

Hasselt

13-11-03 20-11-03 13-11-03 26-11-03

Ook hierboven Ook hierboven

26-11-03

In totaal 10 + 17 = 27 winkels gesproken

120


Bijlage 7

Bedrijven en instellingen die gebeld zijn

•

Bureau Katholiek Onderwijs ’s Gravenhage Wereldwinkel Scheveningen

•

Bibliotheek Loppersum Wereldwinkel Loppersum

•

COS – Centraal Meldpunt Schoonhoven Wereldwinkel Schoonhoven

•

Diaconaal Centrum de Bakkerij Wereldwinkel Leiden

•

Keuringsdienst van Waren Zutphen Wereldwinkel Wierden

•

Klooster Koningsoord Berkel-Enschot Wereldwinkel Tilburg

•

Kraamzorg Noord-Nederland Groningen Wereldwinkel Loppersum

•

Museum Naturalis Wereldwinkel Leiden

•

Protestants Christelijke school Rijssen Wereldwinkel Rijssen

•

Raad voor de rechtspraak ’s Gravenhage Wereldwinkel Scheveningen

•

Stichting Akkoord Wereldwinkel Venlo

•

Stichting Contour Wereldwinkel Rijssen

•

Stichting Doortocht Wereldwinkel Venlo

BIJLAGEN

•

Stichting Vrijwilligerscentrale Zevenaar Wereldwinkel Zevenaar

•

Theater Bommersheuf Wereldwinkel Zevenaar

•

VCO Vriezenveen Wereldwinkel Vriezenveen

•

Vluchtelingenwerk Schoonhoven Wereldwinkel Schoonhoven

•

Vluchtelingenwerk Venlo Wereldwinkel Venlo

•

VOF de Gruijter Wereldwinkel Schoonhoven

•

Zusters van de Bredase weg Wereldwinkel Tilburg

121

122

Bijlage 8


Winkels waar enquêtes zijn afgenomen

Vrijdag 19 november Wereldwinkel Emmeloord – Noordoost Polder Korte Achterzijde 14 C 8302 DZ Emmeloord 15.00 – 17.00 uur en 19.00 – 20.30 uur 25 enquêtes ingevuld 2 mensen wilden niet meewerken Zaterdag 20 november Wereldwinkel Leiden Burgsteeg 12 2312 JS Leiden 10.00 – 16.00 uur 123 enquêtes ingevuld 41 mensen wilden niet meewerken Donderdag 25 november Wereldwinkel Venlo Gasthuisstraat 18 5911 JK Venlo 14.00 – 21.00 uur 64 enquêtes ingevuld 21 mensen wilden niet meewerken (en 7 konden niet vanwege de taal) Vrijdag 26 november Wereldwinkel Groningen Stoeldraaierstraat 27 9712 BV Groningen 12.00 uur – 17.00 uur 94 enquêtes ingevuld 26 mensen wilden niet meewerken Zaterdag 27 november Wereldwinkel Beverwijk Breestraat 15 1941 ED Beverwijk 10.00 – 15.00 uur 90 enquêtes ingevuld 33 mensen wilden niet meewerken

BIJLAGEN

Bijlage 9

123

Relevante opmerkingen die gemaakt zijn bij de enquête

Nr.

Opmerkingen

9

Mijn argument om een WW Cadeaubon niet in te leveren zou zijn dat het geld ten goede komt aan de Wereldwinkel Mensen weten vaak niet wat voor een leuke en verschillende din gen er in een Wereldwinkel te koop zijn. Ik kwam er bij toeval ach ter. (misschien iets meer adverteren?) M.I. Te weinig bekend welke producten Wereldwinkel kan aanbie den Ik vind het een voordeel dat je bij de Wereldwinkel een artikel altijd mag ruilen. Wereldwinkels vind ik zeer leuk; en als ik er een zie moet ik altijd even binnen kijken. Ik heb over de meeste vragen absoluut geen mening. Ik ben niet zo cadeaugeverig en heb zelf alles al. Ik vind bonnen iets voor iemand die je niet kent: bijv. een spreker op een congres. Niet voor vrienden / familie. Belangrijk voor de verkoop in de Wereldwinkel vraag 3 Alleen als jarige dit wil vraag 12 Wat is ‘erg’? vraag 15.3 Moet bijna wel! (opsparen) vraag 6 Kinderen van vrienden 15 – 25 jaar: bon geschikt, voor mij een moeilijke doelgroep, leuke leeftijd om zelf iets uit te zoeken. Ik heb niet zoveel geld te besteden en daarom is ’t geven van een bon duurder dan ’n cadeau kopen (uitverkoop, heb cadeautjesvoor raad in huis) dat is de reden dat ik een bon die ik cadeau heb ge kregen wel ’s doorgeef of er practische boodschappen van koop. Ik geef wel ’s een bon als ik weet dat die ander ook niet zoveel te besteden heeft. Ik koop veel cadeaubonnen voor mijn werk: jubilea, afscheid, daar vind ik een bon ’t meest toepasselijk; miste ik in de opties. vraag 12 Ik heb niks met cadeaubonnen. Vraag 16 Vreemde vraag. Ik sta in de wereldwinkel kom er een paar keer per week en koop vaak iets. Tenslotte ben ik erg blij met de Wereldwinkel maar niet met cadeaubonnen. Cadeaubon t.b.v. een profeit van wereldwinkels. vraag 9 Misschien wel ooit, beter dan VVV etc. Ik heb deze winkel pas ontdekt. Ik vind het heel leuk zeker al die cadeaus uit andere landen en je doet er ook nog goed mee. vraag 14.3 Hangt af van het cadeau! Vraag 15 Niet gehoord van de VVV / Irischeque

17 20 25 27 28 32 36 52 54 56

81

85 91 107 116

124


Ik vind een cadeaubon van de Wereldwinkel een goed idee. N.B. Als ik cadeaubonnen geven, dan zijn ze dingen zoals rijlessen, aromatherapie massages etc. – dus heel persoonlijk – niet de gewone bon nen van grote organisaties. 120 vraag 10 Ps. Ik wil mensen graag bekend maken met ’t feno meen ‘Wereldwinkel’. 128 vraag 12.6 Het is wellicht wel zinvol om mensen op deze manier te laten kennismaken met de Wereldwin kel. Als ik een cadeaubon zou ontvangen dan het liefst 1 van de we reldwinkel of een andere ‘zin volle’ bron van besteding (winkel voor biologische producten bijv.) 148 vraag 11.7 Want ik wil mijn vrienden vrij laten om zelf een winkel uit te zoeken. 155 Ik vind het leuk om een cadeaubon te ontvangen, omdat ik zeker weet iets daarvoor te kunnen krijgen bij de Wereldwinkel. Het assortiment spreekt mij aan en het is voor een goed doel! 160 Vraag 11.7 Geeikte, zoals bloemenbon, theaterbon, bios coopbon 163 Moeilijke vragen vooral nr. 16. Vindt zelf de Wereldwinkel leuke spullen hebben, maar weet ook dat niet iedereen, iets naar zijn smaak zal aantreffen, daarom zal ik niet een bon van de Wereld winkel kado geven 168 Ik ben geen vriend van cadeaubonnen omdat ik ze te ' onpersoon lijk'vind. De verpakking geeft het persoonlijke tintje en is dus uiterst belangrijk. 171 Over de cadeaubonnen heb ik alles ingevuld met: als ik 176 vraag 6 Ligt aan situatie en met hoeveel mensen samen je voor een cadeau kijkt. 177 Geven van cadeaubonnen, zit bij mij soms wel een paar jaar tus sen. Het komt echter regelmatig voor dat ik het wel samen met anderen doe (collega' s - vrienden). 181 Vraag 11.7 Liever geen bonnen maar persoonlijk cadeau(tje) vraag 12.3 t/m 12.6 Alleen als het niet anders kan maar pro beer toch iets te kopen. 1. Geven is leuker dan ontvangen. 2. Als het niet anders kan, een bon - Wereldwinkel leuke optie, hangt af van de belangstelling van de ontvanger van het cadeau / bon. 3. Algemeen: een mooi persoonlijk cadeau uitzoeken heeft de voorkeur, alleen is het tijdrovend - een bon kan oplossing zijn. Wereldwinkels: leuk initiatief.

BIJLAGEN

193 196

207 215 221 229 230 248 269 278 285 299 313 317 335 336 339 349 359 360 369 373 387

vraag 6

125

Hangt af van wat de persoon zelf vindt of bijv. spaart voor iets. Ik geef uit principe geen cadeaubonnen. Ik vind de Wereldwinkel als cadeaushop (om te krijgen of te geven) heel geschikt maar cadeaubonnen kopen of geven is wel het laat ste wat ik doe. Bestaan Cadeaubon Wereldwinkel promoten, ik had er tot vandaag nog nooit over gehoord. vraag 10 Kwaliteit zeer belangrijk vraag 6.1 Niet voor een goede vriend die jarig is, tenzij ik weet dat de persoon daar juist blij mee is. Cadeaubonnen vind ik inderdaad erg onpersoonlijk en het lijkt alsof iemand dan geen moeite voor je heeft gedaan. vraag 4 Theaterbon soms vraag 16 Bij niet inleveren voordeel dan te goed aan W.W. Was niet bekend met Wereldwinkel cheque; leuk maar heb in mijn omgeving geen mensen die regelmatig W.W. bezoeken. Wereldwinkel werkt voor 2 kanten! De producent en de consument. Nog 1 ding: nadeel cadeaubon: Je moet er zelf vaak geld bijdoen. vraag 14.6 Mee eens, maar het komt erop neer dat dat niet gebeurd. vraag 11 Er is niet altijd een winkel in de buurt. Ik ben geen voorstander van cadeaubonnen. Wereldwinkels hebben veel leuke gevarieerde artikelen in veel prijsklassen. Na ontvangst van een cadeaubon vertel ik altijd aan de gever wat ik er voor gekocht heb! Sorry, ik heb het gewoon niet zo op cadeaubonnen geven, vind het net als of ik geen tijd voor mijn vrienden en familie heb. vraag 1 1 t/m 5 keer per jaar per persoon? Ik vind dat je onderscheid moet maken tussen familie en oppervlak ke kennissen. Promotie bonnen in de folder zou een stimulans zijn. vraag 11.6 Uit deze winkel is een cadeau geven leuker. vraag 5 Geef alleen op verzoek cadeaubonnen. In principe lever ik cadeaubonnen altijd in. Ik verbaas mij er wel eens over als mensen zeggen dat zijn nooit in de WW komen!

Bijlage 10

Statistiek

Hoe voelt u zich als u een cadeau uitzoekt? (vraag 2) Tabel 5.3 (bij paragraaf 5.5): Beschrijvende statistieken Gemiddelde Modus Mediaan Volledig mee oneens Mee oneens Eens noch oneens Mee eens Volledig mee eens

Maak me zorgen 3,04 4 3 8,5% 27,7 % 21,1 % 36,3 % 6,3 %

Leuk en ontspannend 3,62 4 4 3,5 % 12,1 % 20,1 % 48 % 16,4 % Erg scheef: -0,709

Weet vaak niet wat 2,83 2 3 6,9 % 36,4 % 26,4 % 27 % 3,3 %

127

BIJLAGEN

Welke cadeaubonnen geeft u in deze gevallen? (vraag 4)

Nooit

Vrijwel nooit

Soms

Regelmatig

Vaak

Vaak + Regelmatig

Vaak + Reg. + Soms

Rangorde

# mensen dat deze vraag heeft ingevuld

Tabel 5.4 (bij paragraaf 5.5): Verdeling antwoorden

22,7%

22,7%

37,4%

9,5%

7,6%

17,1%

54,5%

4

211

De hotelbon / dinercheque

87,1%

7,6%

4,7%

0,6%

0,0%

0,6%

5,3%

6

171

De Nationale Bloemenbon

57,2%

10,0%

25,0%

5,6%

2,2%

7,8%

32,8%

5

180

De Nationale Boekenbon

8,5%

5,4%

45,1%

20,5%

20,5%

41,0%

86,1%

1

224

De Nationale DVD & CD Bon

13,6%

9,1%

41,9%

19,2%

16,2%

35,4%

77,3%

2

198

VVV / Irischeque

29,9%

10,4%

31,8%

16,9%

10,9%

27,8%

59,6%

3

201

Bon van winkel(keten)

een

bepaalde

128


Vindt u het geven van een cadeaubon meer lijken op het geven van geld of op het geven van een tastbaar cadeau? (vraag 5) Tabel 5.5.1 (bij paragraaf 5.6.1): T-test van het gemiddelde

One-Sample Test Test Value = 5.5

VRAAG5

t -8,146

df 378

Mean Difference -1,1359

Sig. (2-tailed) ,000

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -1,4101 -,8617

Tabel 5.5.2 (bij paragraaf 5.6.1): Groepsstatistieken

Group Statistics

VRAAG5

GEVENTRA Geeft nooit cadeaubon Geeft wel cadeaubon

N 138 239

Mean 3,2246 5,0209

Std. Deviation 2,49384 2,63373

Std. Error Mean ,21229 ,17036

129

BIJLAGEN

Tabel 5.5.3 (bij paragraaf 5.6.1): Onafhankelijke T-test van steekproeven Independent Samples Test Levene' s Test for Equality of Variances

VRAAG5

Equal variances assumed Equal variances not assumed

F 4,763

Sig. ,030

t-test for Equality of Means

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

-6,503

375

,000

-1,7963

,27621

-2,33940

-1,25317

-6,599

298,914

,000

-1,7963

,27220

-2,33194

-1,26062

130


Vindt u een cadeaubon geschikt als cadeau? Voor wie wel en voor wie niet? In welke situaties wel en in welke situaties niet? (vraag 6) Tabel 5.6.1 (bij paragraaf 5.6.1): Beschrijvende statistieken Mean

St.dev.

Var.

Skewness

Vraag 6.6 Familie verder weg + jarig

3,40

1,03

1,06

-1,02

Vraag 6.7

Kennissen/ collega' s/ buren + jarig

3,36

1,09

1,19

-0,78

Vraag 6.2

Vriend + trouwen

2,62

1,26

1,59

0,22

Vraag 6.4

Vriend + verrassen/ bedanken

2,51

1,26

1,59

0,29

Vraag 6.5

Familie dichtbij + jarig

2,32

1,12

1,26

0,48

Vraag 6.1

Vriend + jarig

2,28

1,15

1,32

0,58

Vraag 6.3

Vriend + Sinterklaas/ Kerst

1,76

0,91

0,82

1,33

1 = Volledig mee oneens … 5 = volledig mee eens

131

BIJLAGEN

Tabel 5.6.2 (bij paragraaf 5.6.1): T-waardes van de verschillen Vraag 6.1 Vraag 6.2 Vraag 6.3 Vraag 6.4 Vraag 6.5 Vraag 6.6

6.1 Vriend + jarig 6.2 Vriend + trouwen

-5,18

6.3 Vriend + Sinterklaas/ Kerst

9,68

12,15

6.4 Vriend + verrassen/ bedanken

-3,20

1,28

-11,28

6.5 Familie dichtbij + jarig

-0,77

3,99

-10,44

2,71

6.6 Familie verder weg + jarig

-15,97

-10,64

-25,59

-12,27

-16,31

6.7 Kennissen/ collega' s/ buren + jarig

-14,98

-8,87

-24,76

-11,58

-15,20

Wit = significant

Geel = Niet significant

0,52

132


Als u wel eens een Wereldwinkel Cadeaubon zou willen geven spelen daarbij waarschijnlijk verschillende argumenten een rol. Welke argumenten zijn voor u belangrijk in uw beslissing? (vraag 10) Tabel 5.7.1 (bij paragraaf 5.6.2): Principale Componenten Analyse (PCA) van vraag 10 Rotated Component Matrixa Component VR.10.1 VR.10.12 VR.10.13 VR.10.9 VR.10.8 VR.10.10 VR.10.15 VR.10.7 VR.10.14 VR.10.3 VR.10.4 VR.10.6 VR.10.5 VR.10.11 VR.10.2

1

2

3

4

5

6

,807 ,767 ,525 ,814 ,670 ,620 ,773 ,646 ,623

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.

,791 ,741 ,503

,838 ,607 ,801 ,585

BIJLAGEN

Tabel 5.7.2 (bij paragraaf 5.6.2): Herbenoeming factoren na PCA van vraag 10 Factor 1 Goed gevoel / goed doen

Factor 2 Moeilijke ontvanger

Vraag 10.1 Vraag 10.12 Vraag 10.13 Vraag 10.9 Vraag 10.8 Vraag 10.10

Factor 3 Assortiment en keuzevrijheid Factor 4 Gemak en tijd Factor 5 Lang zoeken Factor 6 Cadeauwinkel, verpakking

Vraag 10.15 Vraag 1.7 Vraag 10.14 Vraag 10.3 Vraag 10.4 Vraag 10.5 Vraag 10.6 Vraag 10.5 Vraag 10.11 Vraag 10.2

De Wereldwinkel verkoopt alleen eerlijke producten. Ik heb het gevoel dat ik met het geven van een Wereldwinkel Cadeaubon iets goeds doe voor producenten in ontwikkelingslanden. Ik vind het beter/ leuker dan het geven van geld. Degene aan wie ik de bon zou geven heeft volgens mij alles al. Ik ken degene aan wie ik de bon zou geven niet goed genoeg om te weten wat hij / zij wil. Degene aan wie ik de bon zou geven is snel ontevreden, dus geef ik voor de zekerheid een cadeaubon. Ik denk/ weet dat degene aan wie ik de bon zou geven, het assortiment van de Wereldwinkel leuk vindt. Nu kan de ontvanger zelf iets uitzoeken. Ik vind het assortiment van de Wereldwinkel leuk. Ik vind het makkelijk om cadeaubonnen te kopen. Ik heb geen tijd om een cadeau uit te zoeken. Ik kon na lang zoeken niks vinden in andere winkels. Ik kon na lang zoeken niks vinden in de Wereldwinkel. Ik kon na lang zoeken niks vinden in andere winkels. Ik kan er zelf nog iets leuks van maken qua verpakking. De Wereldwinkel is een echte cadeauwinkel, zodat de bon niet besteed kan worden aan ‘dagelijkse boodschappen’.

133

134


Tabel 5.7.4 (bij paragraaf 5.6.2): T-waardes van de verschillen Factor 1

Factor 2

Factor 3

Factor 4

Factor 5

Factor 1

Factor 2

16,15

Factor 3

-1,34

-18,72

Factor 4

24,31

9,14

26,23

Factor 5

19,73

6,22

21,86

-3,38

16,24

0,14

17,26

-8,53

Factor 6

Wit = significant


-6,04

135

BIJLAGEN

Wat zijn voor u de redenen om nooit een Wereldwinkel Cadeaubon te willen geven? (vraag 11) Tabel 5.8.1 (bij paragraaf 5.6.2): Principale Componenten Analyse (PCA) van vraag 11

Rotated Component Matrixa

VR.11.2 VR.11.1 VR.11.7 VR.11.6 VR.11.4 VR.11.3 VR.11.5

1

Component 2

,895 ,868 -,646

3

,503 ,918 ,905 -,844

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

136


Tabel 5.8.2 (bij paragraaf 5.6.2): Herbenoeming factoren na PCA van vraag 11 Factor 1

Vraag 11.2

Ik vind het geven van Wereldwinkel Cadeaubonnen onpersoonlijk.

Onpersoonlijk

Vraag 11.1

Ik vind het geven van cadeaubonnen onpersoonlijk.

Vraag 11.7

(neg.) Ik geef liever een ander soort cadeaubon, namelijk de …

Factor 2

Vraag 11.4

Ik geef liever geld dan een Wereldwinkel Cadeaubon.

Geef liever geld

Vraag 11.3

Ik geef liever geld dan een cadeaubon.

Factor 3

Vraag 11.7

Ik geef liever een ander soort cadeaubon, namelijk de …

Geef liever iets anders

Vraag 11.5

(neg.) Ik weet altijd wat voor cadeau ik moet geven.

Tabel 5.8.4 (bij paragraaf 5.6.2): T-waardes van de verschillen Vraag 11.6

Factor 1

Factor 2

Vraag 11.6 Factor 1

-4,08

Factor 2

5,17

7,79

Factor 3

1,91

4,85

Wit = significant

-3,34


137

BIJLAGEN

Hoe hoog is voor u de symbolische waarde van de volgende cadeaubonnen? (vraag 12) Tabel 5.9.2 (bij paragraaf 5.6.3): Paired Samples T-test (is de symbolische waarde van de Wereldwinkel Cadeaubon significant hoger dan die van andere cadeaubonnen? Paired Samples Test Paired Differences

Pair 1 Pair 2 Pair 3 Pair 4 Pair 5

hotelbon / dinercheque Wereldwinkel Cadeaubon de Nationale Bloemenbon Wereldwinkel Cadeaubon de Nationale Boekenbon Wereldwinkel Cadeaubon de Nationale DVD & CD Bon - Wereldwinkel Cadeaubon VVV / Irischeque Wereldwinkel Cadeaubon

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Std. Deviation

Std. Error Mean

-,9548

1,48255

,07646

-1,1051

-,8044

-12,488

375

,000

-,7926

1,15910

,05978

-,9101

-,6750

-13,259

375

,000

-,2048

1,10903

,05719

-,3172

-,0923

-3,581

375

,000

-,4640

1,16001

,05990

-,5818

-,3462

-7,746

374

,000

-,7920

1,21903

,06295

-,9158

-,6682

-12,581

374

,000

Mean

t

df

Sig. (2-tailed)

138


Tabel 5.9.3 (bij paragraaf 5.6.3): T-waardes van de verschillen hotel/ diner

Bloemenbon

Boekenbon

DVD & CD bon

Irischeque

Hotel/ diner Bloemenbon

-2,77

Boekenbon

-10,54

-10,06

DVD & CD bon

-7,38

-5,11

5,42

Irischeque

-2,45

0,00

10,22

6,10

Wereldwinkel

-12,49

-13,26

-3,58

-7,75

Wit = significant


-12,58

139

BIJLAGEN

Wat zou u ervan vinden om een cadeaubon te krijgen? (vraag 14) Tabel 5.10.1 (bij paragraaf 5.6.4): Verdeling antwoorden

14.1 14.2 14.3 14.5 14.6 14.7 14.8

Ik vind het over het algemeen leuk om een cadeaubon te ontvangen. Ik ontvang liever geld dan een cadeaubon. Ik ontvang liever een cadeau dan een cadeaubon. Ik vind een cadeaubon over het algemeen een onpersoonlijk cadeau om te ontvangen. Als ik een cadeaubon ontvang, wil ik daar een cadeautje voor mezelf mee kopen en geen ‘ dagelijkse boodschappen’. Als ik een cadeaubon ontvang, voel ik me verplicht om daar een cadeautje voor mezelf mee te kopen en geen ‘dagelijkse boodschappen’. Nadat ik een cadeaubon heb ontvangen, denk ik positiever over de persoon van wie ik de bon heb ontvangen.

volledig mee oneens

mee oneens

eens noch oneens

mee eens

volledig mee eens

5,7%

14,6%

26,1%

47,8%

5,7%

13,0% 1,9%

40,2% 12,0%

23,8% 25,0%

19,0% 42,3%

4,0% 18,9%

7,5%

28,3%

29,6%

26,8%

7,8%

1,8%

2,3%

7,3%

54,5%

34,0%

7,3%

27,0%

21,0%

34,0%

10,6%

16,9%

25,5%

49,1%

7,5%

1,0%

140


Tabel 5.10.2 (bij paragraaf 5.6.4): Van de mensen die nooit een cadeaubon geven (vraag 3 = nooit)

volledig mee oneens mee oneens eens noch oneens mee eens volledig mee eens Totaal

Vraag 11.1 2 2,4% 4 4,9% 6 7,3% 32 39,0% 38 46,3% 82 100%

Vraag 14.5 4 2,8% 19 13,5% 36 25,5% 58 41,1% 24 17,0% 141 100%

141

BIJLAGEN

Wat zou u ervan vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te krijgen? (vraag 15) Tabel 5.11.1 (bij paragraaf 5.6.4): Verdeling antwoorden

15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.8

Ik zou het leuk vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen. Ik zou het leuker vinden om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen dan een VVV / Irischeque. Ik zou de Wereldwinkel Cadeaubon bewaren en opsparen zodat ik in de toekomst iets groots kan kopen. Ik zou de Wereldwinkel Cadeaubon aan iemand anders doorgeven. Ik zou wel weten waar ik de Wereldwinkel Cadeaubon aan zou besteden. Als ik binnenkort een Wereldwinkel Cadeaubon ontvang, zal ik die waarschijnlijk binnen 2 maanden inleveren. Als ik binnenkort een Wereldwinkel Cadeaubon ontvang, zal ik die waarschijnlijk binnen 2 jaar inleveren. Als ik binnenkort een Wereldwinkel Cadeaubon ontvang, zal ik die waarschijnlijk niet inleveren.

eens volledig mee noch mee oneens oneens oneens

mee eens

volledig mee eens

2,3%

4,4%

18,2%

56,6%

18,4%

3,9%

12,0%

28,8%

35,9%

19,4%

9,4%

37,8%

37,5%

12,5%

2,9%

26,5%

47,2%

18,1%

6,8%

1,3%

3,1%

13,9%

31,2%

44,2%

7,6%

2,1%

8,7%

20,5%

57,6%

11,1%

6,6%

21,1%

14,8%

42,5%

15,0%

54,6%

38,8%

5,5%

0,3%

0,8%

142


Tabel 5.11.2 (bij paragraaf 5.6.4): One-sample t-test voor hypothese 7

One-Sample Test Test Value = 3

VR.15.2

t 10,129

df 381

Sig. (2-tailed) ,000

Mean Difference ,5471

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,4409 ,6533

143

BIJLAGEN

Wat zouden voor u argumenten zijn om een Wereldwinkel Cadeaubon niet in te leveren? En hoe belangrijk zijn die argumenten? (vraag 16) Tabel 5.12.1 (bij paragraaf 5.6.4): Beschrijvende statistieken 1 = Zeer onbelangrijk … 5 = zeer belangrijk Mean St.dev. Var.

Skewness

N

1,43

0,18

345

1,23

1,51

0,22

344

2,38

1,10

1,22

0,25

343

2,28

1,14

1,29

0,48

344

2,27

1,12

1,25

0,58

344

1,93

0,95

0,91

0,94

343

1,86

0,91

0,83

0,91

347

16.4 Ik ben de bon vergeten.

2,56

1,20

Er is (volgens mij) geen Wereldwinkel 16.1 bij mij in de buurt.

2,55

16.3

16.6

16.5

Ik denk dat ik iemand anders er veel blijer mee kan maken. De Wereldwinkel heeft geen pro-

ducten die ik leuk vind. De Wereldwinkel heeft geen producten die ik normaal ook koop. Ik vond het al niet leuk om een ca-

16.2 deaubon te ontvangen, dus lever ik

deze ook niet in. 16.7

Het is te veel moeite om de bon in te leveren.

144


Tabel 5.12.2 (bij paragraaf 5.6.): T-waardes van de verschillen

16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7

16.1

16.2

16.3

16.4

16.5

16.6

8,19 2,00 -0,25 3,63 3,77 9,44

-7,41 -8,88 -5,15 -5,19 1,61

-2,52 1,58 1,57 7,94

3,63 3,50 10,08

-0,16 6,99

7,18

Wit = significant


145

BIJLAGEN

H9: Of men het leuk vindt om een Wereldwinkel Cadeaubon te ontvangen, hangt af van wat men van de Wereldwinkel vindt (Attitude Wereldwinkel) en van wat men vindt van het ontvangen van cadeaubonnen in het algemeen (Attitude cadeaubonnen)’ Tabel 5.13.1 (bij paragraaf 5.6.5): Model Summary regressiemodel H9

Model Summary Model 1

R ,583a

R Square ,340

Adjusted R Square ,334

Std. Error of the Estimate ,70014

a. Predictors: (Constant), VR.14.1, Hoe vaak bij WW?, WW Cadeaubon willen geven? Tabel 5.13.2 (bij paragraaf 5.6.5): Anova output regressiemodel H9

ANOVAb Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 94,836 184,311 279,147

df 3 376 379

Mean Square 31,612 ,490

F 64,489

Sig. ,000a

a. Predictors: (Constant), VR.14.1, Hoe vaak bij WW?, WW Cadeaubon willen geven? b. Dependent Variable: VR.15.1

146


Tabel 5.13.3 (bij paragraaf 5.6.5): Coëfficiënten regressiemodel H9

Coefficientsa

Model 1

(Constant) Hoe vaak bij WW? WW Cadeaubon willen geven? VR.14.1

Unstandardized Coefficients B Std. Error 2,917 ,217 ,173 ,044

a. Dependent Variable: VR.15.1

Standardized Coefficients Beta ,166

t 13,455 3,955

Sig. ,000 ,000

-,439

,080

-,244

-5,465

,000

,364

,039

,420

9,434

,000

BIJLAGEN

Tabel 5.14 (bij paragraaf 5.6.5): Model Summary als stepwise alle variabelen worden ingevoerd Model Summary Model 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

R ,418a ,533b ,579c ,614d ,641e ,662f ,679g ,697h ,713i ,705j ,698k

R Square ,175 ,284 ,335 ,376 ,410 ,438 ,461 ,486 ,508 ,497 ,487

Adjusted R Square ,168 ,272 ,318 ,355 ,384 ,408 ,428 ,449 ,467 ,461 ,455

Std. Error of the Estimate ,80192 ,75009 ,72626 ,70629 ,68986 ,67634 ,66511 ,65238 ,64165 ,64545 ,64905

a. Predictors: (Constant), VR.15.2 b. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon c. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5 d. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon e. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon, Kennissen / collega' s / buren + jarig f. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon, Kennissen / collega' s / buren + jarig, VR.16.7 g. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon, Kennissen / collega' s / buren + jarig, VR.16.7, Geslacht h. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon, Kennissen / collega' s / buren + jarig, VR.16.7, Geslacht, VR.15.6 i. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon, Kennissen / collega' s / buren + jarig, VR.16.7, Geslacht, VR.15.6, VRAAG5 j. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, VR.15.5, de Nationale DVD & CD Bon, VR.16.7, Geslacht, VR.15.6, VRAAG5 k. Predictors: (Constant), VR.15.2, Wereldwinkel Cadeaubon, de Nationale DVD & CD Bon, VR.16.7, Geslacht, VR.15.6, VRAAG5

De positie van de Wereldwinkel Cadeaubon binnen Gift-Giving

Recommend Documents