De geschiedenis en toekomst van e-mail marketing
VOORWOORD 10 jaar e-mail marketing – still going strong Een korte geschiedenisles - Het is alweer bijna 44 jaar geleden dat Ray Tomlinson de eerste e-mail ooit verzond. De eerste commerciële mail werd in 1978 verzonden door marketing manager Gary Thuerk en in 1996 lanceerde Hotmail de eerste free web based email service. In 2004 werd de Telecomwet aangepast met eisen aan het verzenden van bulkmail en in 2011 had e-mail marketing een ROI van bijna 4.100% ! Zomaar wat leuke feiten, maar er is zoveel meer te vertellen. En om te snappen waarom e-mail marketing zo belangrijk is, moet je de geschiedenis begrijpen. Daarom hebben we alle ontwikkelingen van de afgelopen 10 e-mail marketingjaren voor je op een rijtje gezet. Van een infographic tot aan succesverhalen van organisaties als Ziggo en TU Delft. Maar we blikken niet alleen terug, we kijken ook naar de toekomst. Zo besteden we aandacht aan het fenomeen marketing automation en werpt e-mail marketinggoeroe Tamara Gielen een blik op de toekomst van e-mail. Veel leesplezier!
INHOUDSOPGAVE
8
4
BLINKER EN ZIGGO WERKEN AL TIEN JAAR SAMEN
19 Succesverhaal Van Dijk Educatie
MET DANK AAN Ziggo
Toerkoop
TU Delft
Hessel Boschma
Edwin Konings
Jaap van Grinsven
Koopjedeal
Van Dijk Educatie
Tamara Gielen bvba
Ilias Ahayan
Hans Postma
Tamara Gielen
20 Het klikgedrag van Nederland
14
16
Succesverhaal Toerkoop
Succesverhaal Koopjedeal
10
GROEIEN NAAR MARKETING AUTOMATION
22
De geschiedenis van e-mail marketing
Hoe effectief is e-mail in vergelijking met andere kanalen?
24
26
TU Delft innoveert ook achter de schermen
De toekomst van e-mail volgens Tamara Gielen 2
DE
KLIK
3
BLINKER EN ZIGGO WERKEN AL TIEN JAAR SAMEN
Een decennium van leren, groeien en grappen maken In 2004 zou het nog drie jaar duren voordat Steve Jobs de eerste iPhone presenteerde. Het was het jaar dat Mark Zuckerberg met een groepje vrienden Facebook lanceerde én de zomer waarin de Griek Angelos Charisteas zijn land Europees Kampioen maakte met één rake kopbal in de finale.
4
2004, dat jaar dus. Wellicht geen heel bij-
van mediadiensten via de kabel in ons
en licht en talrijke zithoekjes. Boschma
zonder jaar voor het gros van de mensen,
land. Het bedient ruim 7 miljoen Nederlan-
is er als channel manager digital media
maar wel voor Blinker en Ziggo. Tien jaar
ders met onder meer televisie en internet.
verantwoordelijk voor het faciliteren van
geleden startten zij een samenwerking
Ziggo’s Hessel Boschma en Mick Lodder
e-mail marketing van alle ondersteunende
die tot op de dag van vandaag voortduurt.
van Blinker zoomen in op de relatie tussen
afdelingen van het bedrijf; van sales tot
In die periode groeide Blinker uit van een
beide organisaties. ‘Soms is het net of we
service en onderhoud. Jaarlijks verstuurt
klein clubje tot één van de belangrijkste
collega’s zijn.’
het bedrijf zo’n 70 miljoen e-mails. Mick is
Hessel Boschma (l), Channel manager Digital
spelers in de markt, met een personeels-
Media van Ziggo en Mick Lodder (r),
bestand van ruim zeventig mensen nu.
De afspraak is in Ziggo’s hoofdkantoor in
senior e-mail marketing consultant van Blinker
Sinds 2008 is Ziggo de grootste aanbieder
Utrecht, een modern gebouw met veel glas
DE
KLIK
vanuit Blinker al een aantal jaren Hessels aanspreekpunt.
5
‘ Blinker is een soort Arjen Robben van de e-mail marketing. Snel, doelgericht, accuraat en weinig omhaal’
Mick Lodder: ‘Dankzij de omvang van Ziggo is met elk klein, verbeterd detail enorm veel winst te behalen. Dat geeft ons een voorsprong in de markt.’
het gevaar als je een goede accountmanager hebt, dat te veel ken-
ons belangrijkste speerpunt. We willen de juiste content sturen
Dat moet een tropentijd zijn geweest
nis bij hem of haar komt te liggen. Maar dat hebben we wel onder
naar de juiste persoon. Tijdens zo’n proces doen wij ook weer veel
Hessel: ‘Nee, nee. Dat was geen tropentijd en dat is ook de reden
controle, want ik pretendeer dat wij hier intern ook heel veel
kennis op van de mogelijkheden met MailPlus.’
waarom ik MailPlus zo fijn vind. Het is een simpele en eenvoudige tool. En zo probeer ik onze organisatie ook te houden. Daarom past
weten van e-mail marketing.’ Mick: ‘En van MailPlus.’
De overstap van Ziggo naar responsive design
het ook goed bij elkaar. Als we iets willen veranderen, dan hebben
Hessel: ‘Jahaa.’
Hessel: ‘Zijn we begin 2013 mee gestart. Die behoefte komt
we binnen een dag al onze templates aangepast. Dus: keep it sim-
Mick: ‘Wat ook zo is: omdat je zo nauw samenwerkt, houd je
natuurlijk vanuit de klant, want mobile is all over the place en
ple and stupid, dan blijf je snel en flexibel.’
elkaar op de hoogte van allerlei ontwikkelingen. Dat doet Hessel
we zien nog steeds een exponentiële groeicurve van mobiele
Mick: ‘Als een andere afdeling ook iets met e-mail wil gaan doen,
bij mij en andersom.’
apparaten. Niet alleen smartphones, maar ook de tablets en
is er al een huisstijlboek voor e-mail bekend, gemaakt door Ziggo.
Hessel: ‘We hebben volgens mij wel dagelijks contact via de tele-
phablets, de tussenformaten. En omdat wij voorop willen blijven
De templates zijn al beschikbaar. We hebben het wiel dus al een
foon of mail.’
lopen, hebben we gezegd: we moeten onze e-mail versneld res-
keer uitgevonden.’
Mick: ‘Of via een appje.’
ponsive maken om klanten op een goede manier van informatie
Hessel: ‘Als ze dat wiel willen gebruiken, hebben we er dus één
Hessel: ‘Huh, ik lees die appjes van jou eigenlijk nooit.’
te blijven voorzien. Daar komt heel veel technische kennis
beschikbaar, en niet allemaal verschillende wieltjes.’
Mick: ‘Oh, wacht sms’jes. Die hebben een ander toontje. Hoor je
bij kijken.’
Mick: ‘Maar is het nu een SUV-wiel, een Ferrari-wiel. Wat is het?’
die wel binnenkomen?’
Mick: ‘Je was gewend om een design te maken voor een desk-
Hessel: ‘Hm, als het een wiel is, is het een wiel van een deux-che-
Hessel lacht.
top computer. Zo dacht de hele wereld. Nu moet je nadenken
vaux. Keep it simple, keep it stupid, weet je nog?’
Mick: ‘We hebben ook wel humor.’
over hoe een e-mail er op een mobieltje uitziet en hoe die zich
Mick: ‘Nou, ik wil MailPlus geen deux-chevaux noemen hoor. Het
Hessel: ‘Humor? Dat was me nog niet opgevallen.’ (lacht weer)
gedraagt na het openen. Dan heb je ook nog eens responsive
is juist slim en luistert bijvoorbeeld naar de behoeften van gebrui-
design (een andere lay-out, red.) en fluid design (template
kers om verbeteringen te kunnen doorvoeren.’
Eerste kennismaking met Blinker Hessel: ‘Dat weet ik nog goed. Blinker was een snel en compact
2004 vs 2014
schaalt, red) plus verschillende apparaten waarop ze binnen
Hessel: ‘Ik bedoel ook, niet in de zin van de Lelijke Eend, maar dat
bedrijf, met korte lijntjes en goeie responstijden op vragen. Er
Mick: ‘E-mail marketing is de afgelopen jaren ontzettend ver-
komen. Dan gaat het om de juiste combinaties maken.’
het een tijdloos en briljant ontwerp is, hè.’
hing een informele sfeer, maar iedereen was wel heel professio-
breed. Veel heeft nu te maken met loyaliteit en branding. Bijvoor-
neel. Qua ambiance en attitude is er door de jaren heen niet veel
beeld door steeds weer aanwezig te zijn in de inbox van je klant.
veranderd. Blinker kent ook weinig verloop van personeel, een
Ook is het veel meer servicegericht.’
goede zaak, vind ik. Je merkt nu ze wat groter worden, dat het
Hessel: ‘Dat laatste is een goede aanvulling. Tien jaar geleden was
allemaal iets formeler wordt. Prima, dat is bij ons ook zo.’
e-mail, net zoals websites, veel meer verkoopgedreven. Nu maken
Mick: ‘Het was in de tijd dat de merken @home, Casema en
we over de volle breedte gebruik van de diensten van Blinker. Dus
Multikabel samen werden gevoegd tot Ziggo. En Ziggo koos
naast sales, ook berichten over service, facturatie en onderhoud.
ervoor om de samenwerking voort te zetten met Blinker.
Qua infrastructuur en hardware hebben wij een megasprong
Een teken dat de relatie toen al goed was.’
gemaakt. We hebben een superkrachtig verzendstation (verstuurt
Hessel: ‘Maar het belangrijkste was hun tooling. Dat is nog steeds
één miljoen mails per uur, red.) en we beschikken over veel beter
zo. De software die Blinker gebruikt is heel straight forward.
gesegmenteerde klantdata. Dat is een groot verschil met tien jaar
Intuïtief, met weinig poespas. Maar zeker niet te mager. Ze zijn
geleden. Plus alle mobiele apparaten waarop onze klanten nu hun
eigenlijk een soort Arjen Robben van de e-mail marketing; snel,
mails uitlezen, ook die hebben heel veel veranderd.’
doelgericht, accuraat en weinig omhaal.’
6
Hessel Boschma: ‘De software die Blinker
Samen (op)groeien
gebruikt is heel straight
De klik
Mick: ‘Op project- en softwaregebied is Ziggo natuurlijk een
forward. Intuïtief, met
Hessel: ‘De samenwerking met Mick? Dat is snel en gemakkelijk
mooie klant om dingen voor te ontwikkelen en te testen. Dankzij
weinig poespas.’
schakelen. Weinig onduidelijkheden in de communicatie.’
hun omvang is met elk klein, verbeterd detail enorm veel winst te
Mick: ‘Vaak is het maar een kwestie van een balletje opgooien, of
behalen. Dat geeft ons een voorsprong in de markt. We zijn bij-
een mailtje sturen. Dan is dat de overdracht en weet ik wat me te
voorbeeld nu bezig met dynamische onderwerpregels in e-mails.
doen staat. Soms is het net alsof we collega’s zijn.’
Ziggo is daarbij een drijvende kracht, een soort motor.’
Hessel: ‘Af en toe is het ook te makkelijk voor me. Dat is natuurlijk
Hessel: ‘Het steeds relevanter maken van de informatie is nu wel
DE
KLIK
7
Succesverhaal Koopjedeal:
‘ 1 miljoen euro omzet uit e-mail marketing’
DEZE MIJLPAAL VERDIENT EEN TRAKTATIE
Dagaanbiedingenspecialist Koopjedeal verkoopt sinds eind 2012 de meest uiteenlopende producten. Van scheermesjes tot horloges. Om traffic naar de webshop te krijgen, zet het bedrijf MailPlus eCom van Blinker in. Dagelijks ontvangen zo’n 100.000 klanten de ‘beste deal van de dag’. Oprichter Ilias Ahayan vertelt over de succesvolle samenwerking met Blinker, die er mede voor heeft gezorgd dat de omzet uit e-mail marketing binnen een jaar tijd door de magische grens van 1 miljoen euro schoot. Een mijlpaal die een traktatie verdient. Toen Ilias Ahayan eind 2012 begon met Koopjedeal, wist hij weinig over e-mail marketing. Hij had een flink e-mail bestand opgebouwd, maar kreeg niet de conversie waar hij op hoopte. Begin 2013 kwam hij bij Blinker terecht, dat hem MailPlus eCom adviseerde. ‘De software is heel gebruiksvriendelijk. Alles kan automatisch, waardoor je niets meer zelf hoeft te doen. Maar je kunt ook zelf content plaatsen. En doordat we alles kunnen analyseren en aanpassen, worden de e-mailings steeds effectiever.’ Zo effectief dus dat al in mei 2014 de omzet uit e-mailings door de magische grens van 1 miljoen euro schoot. ‘Een prachtig succes dat we écht danken aan Blinker’, vertelt Ilias. ‘Vooral het advies om ons op kwaliteit te richten in plaats van kwantiteit was heel waardevol. E-mailadressen die volgens de rapportages van MailPlus slecht scoorden, hebben we verwijderd. En onze aanbiedingen hebben we aantrekkelijker gemaakt. Hierdoor werden mensen nog meer verleid om zich in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Dat hebben er inmiddels zo’n 107.000 gedaan, een mooi resultaat.’
Lees de gehele case op www.blinker.nl/koopjedeal 8
DE
KLIK
9
De geschiedenis van e-mail marketing
2,5 mld.
,
Veertig plus en still going strong
De allereerste e-mail marketing uiting (of SPAM) bericht naar zo’n 600 e-mail gebruikers. Het nog kleine internet ontplofte van verontwaardiging. Dit was niet waarvoor je de dure computers moest gebruiken. Het zou nog tot 1994 duren voordat iemand dit experiment durfde te herhalen.
71
Al sinds 1965 is er
De eerste koninklijke e-mail
Die berichten zijn niet meer
E-mail is born
26 maart 1976. De e-mail wordt verzonden vanaf
dan bestandjes die door een
Ray Tomlinson lost dit
het Royal Signals en Radar Establishment in
berichtenverkeer tussen gebruikers op grote mainframes.
gebruiker worden achtergelaten in een speciale directory van een andere gebruiker. Probleem hierbij is dat dit alleen binnen het mainframe van die instelling werkt. Je kon dus geen bericht achterlaten voor een gebruiker op een ander mainframe.
Koningin Elizabeth II stuurt als eerste staatshoofd ooit een e-mail. Dat gebeurt op
,
76
, 81 SMTP wordt de standaard
probleem op met de
Malvern. Het gebeurt tijdens een demonstratie
Het Simple Mail
ontwikkeling
van moderne netwerktechnologie. Ze zal er vast
Transfer Protocol
van e-mail.
wat hulp bij hebben gehad.
wordt bedacht door
Hij maakt het eerste protocol dat het mogelijk maakt om berichten tussen
E-mail groeit
,
Jonathan Postel.
74
Dit protocol standaardiseert de manier waarop
1988 vooral tekst. Met do’s haal je e-mail op, lees je een bericht en
Ontwikkeling Sendmail Eric Allman ontwikkelt Sendmail, een van de eerste Message Transfer Agents (MTA). Het internet groeit en Sendmail
markers: :-) Read it sideways….” Hij
Met name omdat ARPANET
Maar ook hoe die
(de voorloper van het internet)
servers, als ze niet op
gaf ook direct een tweede voorbeeld
gebruiker en netwerk. Met
het gebruik aanmoedigt. Het
hetzelfde netwerk zit-
voor als je een grap niet leuk vond. :-(.
het allereerste bericht
eenvoudige protocol werd
ten, onderling e-mails
Hiermee waren emoticons een feit.
de naamgeving met het
was nog geen enkele standaard
@-teken werkt.
maar iedereen hielp om e-mail
1 mld.
volgende voorstel. “I propose that the
als scheiding tussen
op de juiste plek.
1,5 mld.
gebruikers zal krijgen.
Fahlman een e-mail met daarin het
gebruikt hij het @-teken
archiveren en te organiseren. Er
die een groot aantal
Op 19 september verstuurt Scott
following character sequence for joke
maakt hij ook duidelijk hoe
De eerste e-mail client
De eerste smiley
elkaar versturen.
belandt e-mail altijd
lanceert Steve Dorner het e-mail pakket Eudora.
reren waardoor het snel populair werd.
gebruikers van e-mail.
doorsturen. Hierdoor
ELM en Pine. In 1988
Sendmail relatief gemakkelijk te configu-
versturen. Daarvoor
door Larry Roberts en John
Voorbeelden hiervan zijn
naar computer B komen. Voor die tijd was
servers e-mails naar
Vital uitgebreid om e-mails te
reply je op het bericht.
zorgt ervoor dat e-mails van computer A
In 1974 zijn er enkele honderden
via e-mail kondigt hij het
2 mld.
eenvoudige comman-
de mainframes te
bestaan van e-mail aan en
De eerste commerciële e-mailclient E-mail clients zijn tot
, 82
, Het tijdperk vóór e-mail
, 88
Een overenthousiaste verkoper bij mainframe-leverancier DEC stuurt een
Geloof het of niet maar e-mail bestaat al sinds 1971. Dat betekent dat e-mail nu 43 jaar oud is. Een behoorlijke leeftijd voor zo’n bruisend online marketingkanaal. En bruisend is het, want e-mail is al lange tijd het marketingkanaal met de hoogste ROI. Zelfs met de komst van alle nieuwe online marketingkanalen blijft e-mail z’n kracht behouden. Een kracht die terug te voeren is op het feit dat het al lang de ruggengraat van communicatie via Internet is.
, 65
78
Er zouden er nog vele volgen.
stukje bij beetje te verbeteren.
1990
e-mail accounts
1985
KLIK
1980
DE
1975
1970
1965 10
11
, 04
, 94
, 91 De eerste e-mail uit de ruimte In 1991 versturen Shannon Lucid en James Adamson de eerste e-mail vanuit de ruimte. De Space Shuttle Atlantis neemt een Macintosh Portable de ruimte in.
E-mail steeds meer gebruikt
il ma ziet het levenslicht
ac
Op 1 april wordt Gmail gelanceerd. Het is heel lang
mensen toegang tot het internet. Dit waren veelal studenten, programmeurs,
een service waar je alleen met een uitnodiging gebruik van kunt
hackers en andere early adopters. Ook de Digitale Stad Amsterdam, bART, Planet
maken. Revolutionair is de hoeveelheid ruimte (1GB) die je bij
Internet, Euronet springen in dit gat. En naast toegang tot het internet kreeg je
Gmail tot je beschikking krijgt. Tot dan toe is 2 tot 4 MegaByte de
ook een e-mailadres. Het aantal gebruikers neemt dus snel toe.
Tweede SPAM-bericht
, 98
SPAM is lange tijd een groot probleem
rijke stap in de verdere professionalisering van het vakgebied
Siegel, huren een programmeur
en een bedreiging voor het nuttig
e-mail marketing. De regels gelden jammer genoeg alleen voor
in om zoveel mogelijk berich-
gebruik van e-mail. In 1998 wordt het
consumenten. In 2009 wordt deze tekortkoming rechtgezet.
ten te versturen. Ze doen er niet
woord dan ook officieel opgenomen in
advocaten uit Phoenix, Canter en
geheimzinnig over en zijn zelfs trots. Uiteraard valt ook deze
komt dit probleem bij overheden in
keer de hele internet
het vizier als iets
community over hen heen.
waarvoor wetge-
, 96
Meer dan alleen tekst
de Oxford Dictionairy. In veel landen
spam
[MASS NOUN]
Line breaks: spam
Internet, typically to large
Pronunciation: /spam
numbers of users, for the
Irrelevant or unsolicited messages sent over the
purposes of advertising,
HoTMaiL HoTMaiL is de allereerste gratis webbased
phishing, spreading malware, etc.
van SPAM. Tot 2005 werd SPAM
wetgeving komt.
vooral bestreden met contentfilters.
te informeren, verleiden en vermaken. E-mail
, 11
SPF was het eerste protocol dat
, 99
ging kijken of de verzender wel toestemming had om
Sabeer Bhatia en Jack
licht. Tot 1992 kon alleen
Smith op 4 juli 1996 is
tekst worden verstuurd via
het direct een enorme
e-mail, maar MIME maakt
hit. In 1997 had het al
het mogelijk om andere
miljoenen gebruikers
BlackBerry lanceert in dit
bestanden mee te sturen.
wereldwijd. En eind
jaar de RIM 850 en 857.
Er waren in het begin 16
1997 wordt HoTMaiL
Het waren pagers met de
bestandstypen die mee-
gekocht door Microsoft
mogelijkheid om e-mail te
gestuurd konden worden.
waar het nu nog steeds
versturen en ontvangen.
naam outlook.com.
2,42 miljard nu, naar 2,76 miljard gebrui-
Introductie van SPF
duren voordat er
Extensions- het levens-
verder leeft onder de
, 05
belangrijke stap in het tegengaan
wereld. Opgericht door
ook HTML. Een bestands-
voorspelt Radicati Group een groei van
del voor marketeers om prospects en klanten
zal nog lange tijd
Multipurpose Internet Mail
SEND
te versturen uit naam van het domein.
E-mail op de mobiel
de eerste die e-mail een belangrijke plek gaven op
was ontwikkeld en de basis
een mobiel apparaat.
Steeds meer organisaties gebruiken e-mail om hun marketing te
DMARC.
automatiseren. Met geautomati-
, 09
opgewarmd tot het moment dat ze klaar zijn voor persoonlijke sales.
Met de lancering van de iPhone 3G in op een mobiel apparaat een stuk beter.
Uit onderzoek van de DMA blijkt
Van pure tekst op de Blackberry naar
dat de ROI van e-mail marketing op bijna 4.100% ligt. Dat maakt e-mail tot het marketingmiddel met de hoogste ROI.
een stuk beter dan voorheen.
2015
2010
2005
2000
1995
1990 KLIK
1 mld.
ROI e-mail marketing bijna 4.100%
maakt de beleving van mobiele e-mail
DE
1,5 mld.
seerde campagnes worden leads
volledig visuele HTML op de iPhone. Dit
12
E-mail marketing automation in opkomst
door DKIM en
2009 wordt het ontvangen van e-mails
is van het moderne internet.
is alive and kicking!
Later gevolgd
Start van mobile HTML e-mail
Die twee apparaten waren
type dat drie jaar daarvoor
e-mail a ccounts, gebruikt 95% van alle online consumenten e-mail en
kers in 2017. E-mail is nog steeds hét mid-
Sender Policy Framework was een
e-mailservice ter
2 mld.
Juni 2014 zijn er 3,2 miljard
beschrijft de eisen aan het verzenden van bulk e-mail. Een belang-
ving nodig is. Het
In 1992 ziet MIME -
Zoals afbeeldingen maar
Alive and kicking
Eerste wetgeving rondom e-mail marketing In mei van 2004 wordt de Telecomwet aangepast. Artikel 11.7
Het tweede grote SPAM-incident
, 14
standaard bij de concurrentie zoals HoTMaiL.
SPAM in Oxford dictionary
em
a co il un ts
G
Nadat de stichting Hack-Tic in 1993 XS4ALL oprichtte, kregen steeds meer
vindt plaats in april van 1994. Twee
, 92
2,5 mld.
13
Succesverhaal Toerkoop:
‘ Blinker zorgt dat we voorop blijven lopen’ Consumenten boeken hun vakantie steeds meer online. Hierdoor loopt de fysieke aanloop naar reisbureaus af. Voor reisbureau Toerkoop was dit in 2007 reden om het online contact met haar klanten te verbeteren. De reis organisatie koos voor Blinker. ‘We zochten een partij die specialistische kennis van e-mail marketing in huis had én die een e-mail marketingoplossing speciaal voor franchiseorganisaties aanbood. Zodat we vanuit het hoofdkantoor content voor alle franchiseondernemers konden leveren en tegelijk ruimte hadden voor lokale content’, vertelt Edwin Konings, E-commerce coördinator van Reisburo Toerkoop Groep. ‘Blinker bleek destijds de enige die beide kon.’ Nu, zeven jaar later, maakt Toerkoop nog steeds gebruik van MailPlus Franchise. Onlangs ging Toerkoop over op de vernieuwde versie van MailPlus Franchise. Wij en onze franchiseondernemers zijn dik tevreden. Niet alleen over het goede ‘gereedschap’ dat ze ons geven, maar ook over de kennis van e-mail marketing die ze in huis hebben en met ons delen. Dat laatste deden ze al toen ze begonnen en dat doen ze nu nog steeds. Voor ons is Blinker echt een kennispartner geworden, een partij die zorgt dat we voorop blijven lopen.’ Als voorbeeld noemt Edwin de white paper over marketing automation. ‘Dat heeft écht mijn ogen geopend.’ Als klant van het eerste uur heeft hij Blinker zien groeien en volwassen zien worden. ‘En dat geldt zeker ook voor ons. In het begin deden we – bij wijze van spreken – maar wat. Terwijl we nu over alles heel goed nadenken.’
‘DE WHITE PAPER OVER MARKETING AUTOMATION HEEFT MIJN OGEN GEOPEND’
Lees de gehele case op www.blinker.nl/toerkoop 14
DE
KLIK
15
Groeien naar marketing automation
De laatste jaren wordt er in marketingland steeds meer aandacht besteed aan het fenomeen marketing automation. Beïnvloed door de resultaten en blogs hierover in de VS gaan ook Europese marketeers op zoek naar meer leads, prospects en klanten die worden beloofd met marketing automation. Welke marketeer wil immers niet succesvoller worden? Alleen merken zij ook dat het niet zo makkelijk is als het lijkt. Ook marketing automation vergt een strategie en plan van aanpak. Een software-implementatie alleen is niet voldoende.
“Marketing automation (MA) behelst alle tactieken rondom het genereren van leads, het cultiveren van prospects tot klanten en het optimaal communiceren met klanten zodat ze ambassadeurs van je merk worden.”
Voor ons is marketing automation dus
vens achter te laten. Om deze prospects
niet hetzelfde als een MA-platform. Met
daarna met uitgekiende campagnes te
de aanschaf van nieuwe software ben je
nurturen (cultiveren) tot ze klaar zijn om
er niet. Voor ons is marketing automation
te kopen. En eenmaal klant krijgen zij via
een marketingfilosofie. Eentje die we bij
e-mails informatie voorgeschoteld waar-
Blinker al lange tijd uitdragen. Te meer
mee de relatie optimaal begint. Zoals een
omdat e-mail de belangrijkste component
snelstartprogramma bij een boekhoud
is van marketing automation. Toch is
pakket. Maar natuurlijk ook allerhande
marketing automation niet hetzelfde als
commerciële e-mails die de klant verleiden
e-mail marketing.
om meer te kopen. Voor deze marketeers is het verschil een heel stuk kleiner.
Het verschil met e-mail marketing Anders dan e-mail marketing neemt mar-
Vervolg op e-mail marketing
keting automation de totale customer jour-
Wij zien marketing automation als een
ney in ogenschouw. Van het genereren
logisch vervolg op e-mail marketing. Je
van leads tot en met win-back campagnes
gaat hiermee een stap verder. Automatische
voor klanten. Marketing automation is
lead scoring en het ondersteunen van
dus uitgebreider dan e-mail marketing.
de customer journey behoren dan tot de
Zeker als je bedenkt dat e-mail marketing
mogelijkheden. Content marketing en
veelal gelijk gesteld wordt aan het versturen
persona’s spelen een hoofdrol. Daarnaast
van een e-mail nieuwsbrief. Als dat ook
kun je marketing automation inzetten
jouw visie is, dan lijkt er een groot verschil
om verkeer naar je website te leiden via
te bestaan.
zoekmachine marketing en social media marketing. Het gaat dus om de automatise-
Het verschil is niet zo groot
ring van meer online marketing facetten
Een marketeer met deze visie is nog niet
dan alleen e-mail marketing.
gestart met marketing automation. Dit geldt niet voor gevorderde e-mail marke-
Kiezen voor marketing automation
teers. Zij bedenken campagnes om meer
Steeds meer (e-mail) marketeers maken
leads te genereren. Die ze vervolgens met
de keuze voor marketing automation.
goede landingspagina’s verleiden om gege-
16
DE
KLIK
17
Succesverhaal Van Dijk Educatie:
De Hype Cycle van marketing automation
‘E-mail is dé manier om in de zomer studenten te bereiken’
De Hype Cycle van marktonderzoeksbureau Gartner Research laat zien hoe een nieuwe technologie de hele cyclus doorloopt van belofte tot geaccepteerd product. Daarbij is er halverwege het traject altijd sprake van een tijdelijke, maar soms forse terugval. De grafiek laat zien in welke fasen e-mail marketing, e-mail marketing automation en marketing automation zich momenteel bevinden in de Nederlandse markt.
Visibility & Expectations
VanDijk.nl is online aanbieder van studieboeken en andere leermiddelen. Voor de mbo-markt was e-mail marketing marketing automation
e-mail marketing automation
altijd al één van de belangrijkste kanalen en in 2011 besloot
e-mail marketing
het bedrijf om hier een volgende stap in te maken. De samenwerking met Blinker werd opgeschroefd en het niveau van de e-mail campagnes ging omhoog. Markt manager Hans Postma vertelt over de nauwe samen werking met Blinker: ‘In twee jaar tijd is onze omzet uit e-mail marketing met 39% gestegen!’
Time
Technology trigger
Peak of inflated expectations
Trough of disillusionment
Slope of enlightenment
De zomer is jaarlijks dé periode waarin het moet gebeuren
Plateau of productivity
bij VanDijk.nl. ‘In juni en juli ontvangen bestaande klanten een e-mailing met het aanbod om de vorig jaar gekochte
UIT E-MAIL MARKETING
bestellen. E-mail is dan de ideale manier om studenten met
juli en augustus gaat de campagne live waarmee studenten het boekenpakket voor het komende studiejaar kunnen
den ontwikkeld om die doelgroep te raken?
marketing campagnes in om leads te
automation voor hen het ultieme middel is
Hebben jouw mensen de kwaliteiten die
werven en ten slotte helpen we je succes-
om leads te vinden, prospects te verleiden
nodig zijn om het tot een succes te maken?
vol te worden met de inzet van geautoma-
en klanten te binden. Dat is een keuze die
Of heeft je organisatie al een behoorlijke
tiseerde marketing.
een grote investering vergt. Het betekent
kluif aan het verzenden van de maande-
namelijk dat je heel goed moet nadenken
lijkse nieuwsbrief? Als dat laatste het geval
In onze aanpak vinden wij het belangrijk
Sinds VanDijk.nl in 2011 de samenwerking met Blinker
over doelgroepen en de content die je moet
is, breid dan eerst je e-mail marketing uit.
dat je zelf groeit als marketeer. Dit betekent
intensiveerde, is zowel de omzet uit e-mail marketing als de
produceren om die doelgroepen te raken.
Dan groeit je organisatie stap voor stap
dat wij jou de kennis en methodiek bijbren-
traffic naar de website met 39% gestegen. Hans: ‘We trekken
Je steekt daarbij veel tijd in productie van
naar marketing automation.
gen om zelf succesvol te worden in e-mail
echt samen op, de mensen van Blinker hebben aan een half
marketing en marketing automation. We
woord genoeg. Ze zijn echt goed in het omzetten van een
De strategische keuze dat marketing
campagnes, landingspagina’s, e-mails en
één-op-één communicatie te bereiken. De smartphone gaat immers altijd mee op vakantie.’
Aan een half woord genoeg
Met Blinker groeien naar marketing automation
helpen je bovendien door mee te denken
briefing naar een concreet campagneplan. Voor het zover is,
hebben andere middelen laten vallen om
met campagnes voor leadgeneratie en lead
evalueren we eerst samen de vorige campagne. Wat scoorde
hier volledig voor te gaan. En dat leidt tot
Marketing automation is voor veel organi-
nurturing, het schrijven van copy of de
goed? Wat zijn de valkuilen? Deze learnings nemen we mee
een belangrijke vraag: is jouw organisatie
saties de toekomst. Dat geloven wij ook.
creatieve uitwerking in design. Alles om
in de nieuwe campagne. Zo testen we op onderwerpregel,
klaar voor marketing automation?
Daarom bieden we niet alleen e-mail
jouw organisatie succesvol te maken met
bodytekst, visuals en de kleur, vorm en grootte van de call-
automatische programma’s. Die marketeers
18
39 PROCENT MEER OMZET
studieboeken weer terug te verkopen’, legt Hans uit. ‘En in
marketing aan maar ook verschillende
marketing automation. Net zoals we dat al
to-action knoppen. Als je maximale conversie nastreeft bij
De volgende stap voor jouw organisatie
diensten voor marketing automation. Dit
jaren met e-mail marketing doen. De tech-
200.000 studenten wil je niets aan het toeval overlaten.’
biedt de mogelijkheid om gefaseerd door te
niek is hierbij ondergeschikt en moet simpel
Kun je de mensen en middelen vrijmaken
groeien naar marketing automation. Je
voor je werken. Hierdoor kun je je concen-
om eerst na te denken over je doelgroepen,
start met het versturen van een maande-
treren op waar het echt om gaat: het maken
doelstellingen en de content die moet wor-
lijkse nieuwsbrief, vervolgens zet je e-mail
van de klik met je doelgroep.
DE
KLIK
Lees de gehele case op www.blinker.nl/vandijkeducatie 19
KLIK GEDRAG HET
VAN NEDERLAND
Hoe ervaren mensen commerciële e-mail? Dat kun je natuurlijk afleiden uit het klikgedrag maar je
Maurice van Dijk Manager hogeschool
Linda van de Wiel Accountmanager reclamebureau
Gerard de Gram ICT Procesmanager
‘Mails van KLM en van Gall & Gall open ik heel vaak. Je weet maar
‘Ik krijg veel mails binnen op het gebied van mode, interieur en
‘Omdat ik twee poezen heb, open ik de e-mails van Pets Place
nooit of er een aantrekkelijk vliegticket of een wijnaanbieding
lifestyle. Die open ik lang niet allemaal. Ik ben heel visueel inge-
vaak. Ook mails van ING lees ik graag. Dat ze niet zo vaak e-mails
vragen. En dat is dus precies wat
tussen zit. Meestal lees ik de mails op m’n smartphone, kopen
steld, dus nieuwsbrieven met veel tekst gaan vaak ongelezen
sturen, is voor mij een reden om te lezen; dan moeten ze wel wat
we hebben gedaan…
doe ik met m’n laptop. Zo’n e-mail werkt zeker: ik heb wel eens
de prullenbak in. Een mail moet me echt aanspreken om mijn
te melden hebben, denk ik dan. De e-mails zijn prettig leesbaar
een doos wijn gehaald bij Gall & Gall die ik echt niet meteen nodig
aandacht te pakken. Dat kan trouwens ook een mooie aanbieding
en zien er mooi uit. Bedrijven die spaarzaam zijn met e-mailings
had. Dat ze in mails ‘Beste Maurice’ zetten, vind ik trouwens
zijn. Zo geeft ASOS soms kortingen tot 70%. Als dat dan al in de
vind ik sowieso sympathiek. De Groupons van deze wereld die
prima, maar het voegt voor mij niet veel toe.’
titel staat, open ik zo’n mail wel!’
me met mail bestoken, daar heb ik minder mee!’
kunt het ze natuurlijk ook gewoon
Zo e-mailt en appt Nederland Wist jij dat, als het aankomt op privacy, consumenten het meeste vertrouwen hebben in e-mail? Dat de Nederlander reclame het liefst via e-mail ontvangt? En dat e-mail het eerste medium is dat men bekijkt na het opstaan? Deze en nog vele andere feiten komen rechtstreeks uit het Nationaal
Susanne ten Berge Advocaat
Peter Oudenaarde Marechaussee en eigenaar Smaaker.nl
Amber van de Giessen Verpleegkundige
E-mail Onderzoek van Blinker. Jaarlijks uitgevoerd onder circa 2.000 Nederlanders helpt het marketeers om betere beslissingen te nemen. Daarbij beperkt het onderzoek zich niet alleen tot e-mail maar kijkt het ook naar andere communicatiekanalen zoals Facebook en WhatsApp. Einddoel:
20
‘E-mails van bedrijven waarvan ik een nieuwsbriefabonnement
‘Naast mijn werk als marechaussee heb ik ook een bedrijfje waar-
‘Als hobby maak ik sieraden die ik via Facebook verkoop. E-mails
het in kaart brengen van het e-mail- en social media-gebruik
heb, of waar ik al eens iets online heb gekocht, open ik altijd.
mee ik kookworkshops geef en culinair entertainment verzorg.
van winkels waar ik de onderdelen voor mijn sieraden koop, lees
van Nederland.
Meestal zijn het e-mails over mode, lifestyle of huishoudelijke
Wanneer er weer een opdracht aankomt, open ik altijd de e-mail
ik bijna altijd. Nadat ik door heb geklikt uit de e-mail blijf ik onge-
apparatuur. Wat ik vervelend vind, zijn e-mails van bedrijven
nieuwsbrieven die er die week zijn binnengekomen van de
merkt gauw ‘hangen’ op de website voor meer inspiratie. Al meer-
waar ik ooit een e-mailadres heb achtergelaten. Bedrijven die
horecagroothandels. Zoals van Hanos en de Makro. Eigenlijk zijn
dere keren heb ik wat gekocht naar aanleiding van een e-mail.
op voorhand vragen of ik wel of niet een nieuwsbrief per e-mail
dit gewoon digitale reclamefolders, maar ik vind het heel handig
Het kopen zelf doe ik met mijn laptop; zo’n groot scherm is toch
wil ontvangen, vind ik veel sympathieker overkomen.’
dat ik die zo uit mijn mailbox tevoorschijn kan toveren.’
handiger als je gegevens moet invullen.’
DE
KLIK
Lees meer op www.blinker.nl/onderzoek 21
HOE EFFECTIEF IS E-MAIL IN VERGELIJKING MET ANDERE KANALEN?
Beslissers gebruiken voornamelijk e-mail nieuwsbrieven om nieuws te lezen
60% 43% 28%
Toegegeven: de druk van andere kanalen neemt toe. Maar e-mail is en blijft nog steeds het meest effectieve middel om klanten te bereiken en leads te genereren. Dit zeggen wij niet alleen omdat we er zelf in geloven, maar ook omdat onafhankelijke onderzoeken dit keer op keer blijven aantonen. Op deze pagina’s een greep uit de belangrijkste onderzoeken van het afgelopen jaar.
16%
Bron: Quartz, 2014 N = 940 executives wereldwijd
e-mail nieuwsbrieven
E-mail verstuurd via marketing automation zorgt voor méér conversie
mobile browser of social app
18x
mobile news app
nieuwssite desktop
Meer conversie met relevante e-mails via marketing automation ten opzichte van bulk e-mails
Bron: Jupiter Research
E-mail marketing geeft nog steeds de hoogste ROI
E-mail is de populairste activiteit online
E-mail is het beste kanaal om hoogwaardige leads te krijgen
E-mail is het meest vertrouwde online marketingkanaal
E-mail heeft de voorkeur van de consument
E-mail is het meest effectief
68%
84%
57%
43%
77%
40%
van de bedrijven beoordeelt de ROI van e-mail marketing als goed tot uitmuntend
van de consumenten gebruikt internet voor e-mail (social 54%, video 33%, bankieren 81%)
van de consumenten vertrouwt e-mail het meest voor het delen van persoonlijke informatie
van de consumenten heeft e-mail als voorkeurskanaal voor communicatie
(Social 32%, Affiliate 42%, Paid search 54%)
van de marketeers noemt e-mail het eerste kanaal voor het verkrijgen van hoogwaardige salesleads
van de marketeers geeft aan dat e-mail hun meest effectieve marketingkanaal is
(2e: SEO, 3e: social)
(42% website, 37% winkel)
Bron: Econsultancy, 2014 N = 1.100 marketeers in de UK
22
DE
KLIK
Bron: Telecompaper
Bron: ifbyphone.com N = 550 respondenten
Bron: DMA UK Customer Acquisition Barometer 2014 N = 1509 respondenten
(4% social, 34% post)
Bron: DMA UK Customer Acquisition Barometer 2014 N = 1509 respondenten
(30% website, 16% social, 28% direct mail)
Bron: DMA UK Customer Acquisition Barometer 2014 N = 1509 respondenten
23
De toekomst van e-mail volgens Tamara Gielen
Terugblikken is leuk maar vooruitkijken nog veel leuker. Daarom nodigden we Tamara Gielen uit voor een blik op de toekomst van e-mail. Vijf vragen over e-mail in 2024.
Bestaat e-mail nog over 10 jaar?
meer conversie van leads naar klant en
nieuwe clients er allemaal zullen komen.
‘Absoluut. Alhoewel veel van onze per-
tevredener klanten die meer kopen.’
Zoals in de auto. Carplay van Apple bij-
soonlijke communicatie naar social kana-
voorbeeld zal een e-mail client krijgen.
Welke mogelijkheden biedt e-mail over 10 jaar?
Maar die e-mails kun je niet gaan lezen
elektronische postbus nodig. Voor de communicatie met derden. Of dat nu
‘Laten we simpel beginnen. Over 10 jaar
moeten we optimaliseren voor het oplezen
bedrijven of overheden en andere instan-
wordt elke e-mail op dezelfde wijze
van e-mails. Of e-mail clients in huis. De
ties zijn. Zij moeten ons persoonlijk
gerenderd en worden alle afbeeldingen
spiegel in de badkamer die je e-mails laat
berichten en dat kan alleen maar in de
altijd getoond. Dat zou al een zegen zijn
zien terwijl je je tanden poetst. Dat bete-
Tot 2007 werkte Tamara Gielen bij eBay
inbox. Die zie ik niet zomaar verdwijnen
voor zowel de consument als de e-mail
kent optimaliseren voor een beslagen
als e-mail marketingmanager. Daarna
in de komende tien jaar.’
marketeer. Daarnaast gaan we meer inter-
spiegel ;-). En de clients zelf zullen het
len is verschoven, hebben we ook dan een
terwijl je rijdt. Die worden opgelezen. Dus
besloot ze om als zelfstandig consul-
klanten uitstekend te helpen
Stelling: e-mail heeft in 2024 nog steeds de hoogste ROI van alle marketingkanalen.
met de optimalisatie van
‘Het zou mij niets verbazen. E-mail zal
e-mail marketing.
alleen maar krachtiger worden. Dat heeft
tant aan de slag te gaan. Met meer dan 12 jaar ervaring weet Tamara
twee redenen. Steeds betere data en e-mail marketing automation. Om met de tweede te beginnen. Meer en meer
'E-MAIL ZAL ALLEEN MAAR KRACHTIGER WORDEN. DAT HEEFT TWEE REDENEN. STEEDS BETERE DATA
EN E-MAIL MARKETING AUTOMATION.’
e-mails worden automatisch verzonden. Op basis van events in de levenscyclus.
actie krijgen in de inbox zelf. Nu hebben
ons steeds makkelijker maken om door
Juiste persoon, juiste moment, juiste
we altijd de klik nodig naar de website.
onze e-mails te gaan. Zoals door predic-
boodschap. De tools die we daarvoor
Omdat je daar beter kan verleiden. Maar
tive modelling alleen de belangrijkste
gebruiken worden beter. Het zal dus
dat kan ook direct in de inbox. Doordat
mails bovenaan plaatsen.’
steeds vaker gebeuren dat e-mails exact
er op een manier gerenderd wordt via
de juiste snaar weten te raken wat leidt
HTML 5 is er veel meer mogelijk. Zoals
tot een hoger rendement.
direct kunnen bestellen en afrekenen
Stelling: over 10 jaar is e-mail het belangrijkste digitale ID.
vanuit de e-mail. Of een survey die je
‘Dat is nu toch al? Geen Facebook zonder
En de andere reden is de verbetering van
direct in je inbox kunt invullen. Dat neemt
e-mail. Geen PayPal zonder e-mail. Je
beschikbare data. Onze kennis over pros-
allemaal stappen weg waardoor de ont-
kunt geen mobiele telefoon aanzetten
pects en klanten neemt toe. En de syste-
vanger sneller bij zijn einddoel is.’
zonder e-mailadres. Het is geen kipof-eiverhaal. Alles begint met het e-mail-
men waarin we die data opslaan worden pects en klanten, des te beter we die infor-
Hoe zien e-mail clients er over 10 jaar uit?
matie kunnen gebruiken om ze van de
‘Het is geen kwestie van hoe de clients
juiste content te voorzien. Dat betekent
eruit zien die we nu kennen. Maar welke
ook beter. Hoe meer we weten van pros-
24
DE
KLIK
adres. De rest volgt. Dat is over tien jaar nog steeds het geval.’
25
TU Delft innoveert ook achter de schermen
‘JE VOEGT ECHT BELEVING TOE AAN EEN
E-MAIL NIEUWSBRIEF’
In 2010 zette de TU Delft de eerste stappen in het professionaliseren van haar e-mail communicatie. Samen met Blinker werd MailPlus Corporate ingericht: een centraal dashboard dat gekoppeld is aan alle MailPlus-accounts die door de faculteiten en afdelingen binnen de TU worden gebruikt. Dit zorgt voor inzicht in alle mailings en statistieken die daarbij horen. Dankzij deze beheermogelijkheden én het gebruiksgemak is MailPlus in vier jaar tijd heel populair geworden. 'Vanuit de hele organisatie krijgen we enthousiaste reacties, iedereen wil er mee aan de slag.' 'Tot voor kort was het hier de gewoonste
inzicht in alle e-mail communicatie naar
heel wat denkwerk bij kijken om alles
zaak van de wereld dat een docent zijn
medewerkers, alumni, scholieren, markt-
aan elkaar te knopen en centraal in te
nieuwste workshop promootte met een
partijen, partners en externe wetenschap-
richten. Blinker heeft dit traject uitste-
zelf opgestelde e-mail in Outlook', vertelt
pers. Bovendien biedt het de TU de moge-
kend opgepakt. Ook hebben ze geholpen
communicatie- en contentmanager Jaap
lijkheid om de informatievoorziening te
om de verschillende stakeholders te
van Grinsven. 'Zo'n mail werd dan naar
stroomlijnen, contactgegevens centraal te
overtuigen de grenzen tussen hun syste-
[email protected] verstuurd. De druk op
beheren en statistieken te bekijken vanuit
men en databases open te stellen. Onze
onze mailservers nam hierdoor enorm
één cockpit. Jaap: ‘Het hoofdaccount is
ICT’ers stellen hoge eisen aan de beveiliging in verband met privacygevoelige
‘DOOR DE KOPPELING MET ONS CMS IS DE DOORLOOPSNELHEID HOOG.’
informatie. Maar na wat aanscherpingen van Blinker, zien ook zij alleen de voordelen van het nieuwe e-mailplatform.’
Doorloopsnelheid Eén van die voordelen is de doorloop-
toe. Zeker als er ook nog een flyer van
van Corporate Communication. Deze is
snelheid. Jaap: ‘We hebben MailPlus ook
vele MB's werd meegestuurd. Bovendien
gekoppeld aan alle relevante systemen en
gekoppeld aan het CMS van onze web-
werd er op zo'n mail gereageerd, mensen
databases binnen de TU. De faculteiten en
site. Dit betekent dat artikelen die online
willen zich aanmelden of meer informa-
afdelingen hebben een ‘subaccount’
staan automatisch toegevoegd kunnen
tie. Dat zorgt voor een stroom aan mail-
gekregen waarmee ze alleen die functio-
worden aan de nieuwsbrieftemplate.
wisselingen waarover niemand het over-
naliteiten en doelgroepen te zien krijgen
Zo kunnen we binnen een mum van tijd
zicht heeft.’
die voor hen relevant zijn. Dit is gebruiks-
aan iedere medewerker laten zien wat er
vriendelijk en voorkomt fouten.’
speelt binnen een faculteit. Door die
Centraal beheren
26
combinatie van snelheid en een mooie
Inmiddels werken acht faculteiten en vier
Privacygevoelig
opmaak voeg je echt beleving toe aan
afdelingen binnen de TU met MailPlus
Het inrichten van alle accounts had nog
een e-mail nieuwsbrief!’
Corporate. Deze oplossing zorgt voor
wel wat voeten in de aarde. Jaap: ‘Er komt
DE
KLIK
Jaap van Grinsven
27
Boris Pasternaklaan 16 2719 DA Zoetermeer T: 079 - 363 70 60 F: 079 - 363 70 61 E:
[email protected] www.blinker.nl Bureau voor e-mail marketing en marketing automation
