Communicatieplan 2008-2011 van de Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding
Juni 2008
Inhoudsopgave Inleiding
3
Kern van advies en aanbevelingen
3
1.
Basis voor de communicatie
5
2.
De algemene communicatiedoelstelling
5
3.
Analyse en communicatiedoelen per doelgroep
6
4.
Communicatiedoelen Uitvaartondernemers
7
5.
Communicatiedoelen verpleeg-/verzorgingshuizen en hospices
8
6.
Strategie
8
7.
Kernboodschappen
10
8.
Communicatieacties
10
9.
Middelen
11
10.
Kostenindicatie/Planning/Budget
12
Bijlage I
Wat is Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding en wat is haar omgeving?
13
Bijlage 2
Doelgroepen, analyse en communicatiedoelen
16
2
Inleiding Aanleiding voor dit communicatieplan is de wens van de Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding (hierna Stichting HUB) en de Regionale Werkgroepen Uitvaartbegeleiding (hierna RWU’s) een samenhangend communicatieplan op te stellen en uit te voeren. Het is van vitaal belang samen een eenduidig communicatiebeleid vast te stellen en de taken landelijk en regionaal goed te verdelen. In ‘Bouwen aan de toekomst, meerjarenbeleidplan 2008-2011’ van de Stichting HUB staan de doelen beschreven voor die periode. Dit communicatieplan voorziet in de wijze waarop communicatie bijdraagt aan het realiseren van die doelen. Daartoe zijn algemene communicatiedoelstellingen geformuleerd en doelgroepen omschreven. Vervolgens zijn de doelgroepen geanalyseerd en communicatiedoelen, strategieën en middelen vastgesteld. Bovendien is een heldere verdeling gemaakt tussen wat landelijk en wat regionaal wordt uitgevoerd en wat de wederzijdse verwachtingen zijn. Dit communicatieplan is op verzoek van het Stichtingsbestuur ontwikkeld door een landelijke PRgroep HUB en is het bestuur als advies in april aangeboden. De landelijke PR-groep bestond uit Wieke de Vries (Friesland), Hennie Stempher (Midden-Nederland), Marianne Oudenhoven (Limburg), Dick Prak (Drenthe), Emmy Dorgelo (Landelijk bestuur en Noord-Holland) en Michel van den Meerendonk (Zuid-Holland), Marjon Sarneel (Zeeland). Deze PR-groep is ondersteund door Laura Grob, communicatiedeskundige van Mindful Matters, Wilma Reinders (programmaleider humanistische diensten Humanistisch Verbond) en Saskia Markx (communicatiemedewerker Humanistisch Verbond). Landelijke PR-groep HUB Juni 2008
Kern van advies en aanbevelingen Voor de helderheid beginnen wij met de weergave van de hoofdlijn van dit plan, aangevuld met aanbevelingen aan het bestuur. Opvolging van deze aanbevelingen zijn voor het welslagen van dit plan essentieel. De kern van ons advies is om ons voor de komende drie jaar te richten op het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid van de HUB en haar dienst (= hoofdcommunicatiedoel). De twee belangrijkste doelgroepen van de communicatie zijn: 1) De uitvaartondernemers en hun koepels en netwerkorganisatie 2) Geestelijk verzorgers e.a. in zorginstellingen De communicatie bestaat uit twee sporen en heeft een landelijke en een regionale component. De twee sporen zijn: 1) persoonlijk contact met de uitvaartondernemers en hun koepels/netwerkorganisatie en mensen in zorginstellingen (verpleeg-/verzorgingshuizen en hospices) middels geestelijk verzorgers. 2) publiciteit, die zowel uit ‘free publicity’ bestaat als uit betaalde publiciteit, waaronder een regionale radiocampagne. De radiocampagne richt zich op ‘het grote publiek’, waaronder bovengenoemde doelgroepen en rechtsreeks op de nabestaanden.
3
Het is voor de naamsbekendheid van de Stichting HUB van belang dat uitvaartbegeleiders zich bij de uitvaart (her)kenbaar maken als humanistisch uitvaartbegeleider van de Stichting HUB
Daarnaast bestaat dit – ondersteunende – spoor uit de inzet van communicatiemiddelen die voor allerlei doelgroepen en momenten geschikt zijn. Zo bereiken wij ook het ‘algemene publiek’ via dit spoor. Bij deze aanpak versterken het landelijke en het regionale niveau elkaar. Elk niveau is actief bij beide sporen volgens een logische taakverdeling. Op centraal niveau worden middelen voorbereid die op regionaal niveau kunnen worden aangepast of aangevuld en gebruikt. Het bestuur en het bureau richten zich op contacten met landelijk georganiseerde uitvaartondernemers en overkoepelende organisaties, de RWU’s richten zich op de individuele ondernemers en de regionale organisaties. Het is aan de RWU’s hoeveel energie zij willen steken in het werven van vrijwilligers. Het verschilt namelijk per regio of men meer of minder nieuwe vrijwilligers nodig heeft. Ook de beschikbaarheid, achtergrond, wensen en behoeften van (nieuwe) vrijwilligers verschillen sterk, reden waarom wij van mening zijn dat de RWU’s het beste zelf kunnen bepalen of en zo ja hoe zij vrijwilligers willen aantrekken. Uiteraard kan het werven van vrijwilligers in de regio landelijk ondersteund worden. Het is overigens wel van belang je te realiseren dat als je investeert in het werven van meer uitvaarten door je toegenomen naamsbekendheid en zichtbaarheid, de vraag toeneemt. Daarmee moet je dus met je vrijwilligersbestand rekening houden en tijdig opleiden. Alle andere doelgroepen (zie Bijlage 2) vergeten wij niet, maar die hebben nu geen prioriteit. Wel ‘liften zij mee’, profiteren zij zogezegd van alle activiteiten van het tweede spoor: de publiciteit. Gezien de beperkte tijd en middelen is het beter de komende jaren sterk in te zetten op doelgroepen die goed bereikbaar zijn en waar wij bovendien onze afnemers in grote getalen kunnen bereiken. Het ‘grote publiek’ (en daarmee alle andere doelgroepen) bereiken we via de publiciteit, maar we kiezen er bewust voor om alle persoonlijke tijd en aandacht te steken in die doelgroepen, waarbij we het meest rechtstreeks kunnen ‘scoren’. Overtuigen doe je namelijk via persoonlijk contact. Wij versterken het effect van de persoonlijke communicatie (spoor 1) met publiciteit en de inzet van communicatiemiddelen (spoor 2). De onderbouwing van onze keuzes treft u uitgebreid aan in het plan. Belangrijke aanbevelingen zijn verder: 1. Het bestuur stelt voor wat het minimum aanbod is (= conform advies Civiq). Bijvoorbeeld: HUB (lees elke RWU) levert dezelfde diensten: inhoud van de uitvaart toespraak begeleiding bij: - schrijven eigen toespraak - tekst rouwkaarten en bedankkaarten - muziekkeuze ontwikkelen van rituelen, onder andere bij asverstrooiing gesprek bij leven (met gezonde mensen en met (terminaal) zieken) nazorg 4
2.
3. 4. 5. 6.
Streef naar een vast, landelijk aanbod van product/dienst. Dit maakt de communicatie ervan een stuk gemakkelijker, waardoor wij de doelstelling: zichtbaarheid en naamsbekendheid vergroten, veel beter kunnen waarmaken. De aanbeveling uit de Stakeholdersanalyse (zie blz. 4): “Ontwikkel een integraal kwaliteitssysteem” is van vitaal belang. Maak werk van dit advies! Kwaliteit is een pijler van de HUB (zie hiervoor Bijlage 1, onder Unique Selling Point en bij Gevaren en struikelblokken). Zonder een constante hoge kwaliteit kan de HUB geen goede naam opbouwen bij haar essentiële doelgroepen. Leg centraal vast wat minimale kwaliteitscriteria zijn en wie de bevoegdheid heeft deze criteria toe te passen. Blijf opleiding en kwaliteitsbewaking goed communiceren, zowel intern als extern. Investeer in een goed functionerend klachtenreglement en klanttevredenheidsonderzoek. Resultaten daarvan kunnen bekend gemaakt worden (op de site) en vormen een vast onderdeel van intervisie binnen de RWU. Investeer in een goede zichtbaarheid en bereikbaarheid van de Stichting HUB. Hiervoor is een landelijk telefoonnummer (0900-) van groot belang. Eén centraal nummer kun je veel beter communiceren, waardoor mensen de HUB beter kunnen bereiken. Voor het welslagen van communicatie is zo’n landelijk nummer een belangrijke voorwaarde.
HUB moet zichtbaar én bereikbaar zijn. Investeer in een landelijk nummer 0900-HUB
1.
Basis voor de communicatie
Bij het schrijven van het plan hebben wij ons gebaseerd op ‘Bouwen aan de toekomst, meerjarenprogramma 2007-2011’ van de Stichting HUB. Dit meerjarenprogramma is gemaakt op basis van de uitkomsten van twee onderzoeken: Toekomst in beeld (Civiq 2006) Stakeholdersanalyse (Liesbeth Mulder/Humanistisch Verbond, 2006) Ook deze twee rapporten zijn gebruikt voor het ontwikkelen van dit plan. De belangrijkste bevindingen uit deze rapporten samen met een beschrijving van de Stichting HUB vindt u in bijlage 1.
2.
De algemene communicatiedoelstelling
Vanuit de organisatiedoelstellingen van Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding het bieden van uitvaartbegeleiding vanuit humanistische levensbeschouwing, de mogelijkheid bieden aan vrijwilligers die uitvaartbegeleiding uit te voeren,
5
en het motto van de stichting zelf denken samen leven/samen afscheid nemen is het hoofddoel van de communicatie het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid van de Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding. Het gaat om het breder onder de aandacht brengen van de dienst humanistische uitvaartbegeleiding en de mogelijkheid die de stichting biedt zinvol vrijwilligerswerk te doen. Het navolgende is vooral gericht op het breder onder de aandacht brengen van de dienst humanistische uitvaartbegeleiding: communicatie ten behoeve van het werven van uitvaarten.
3.
Analyse en communicatiedoelen per doelgroep
Analyse Om de algemene communicatiedoelen te bereiken, is het van belang goed in kaart te brengen wat de verschillende doelgroepen belangrijk vinden en door welke impulsen zij hun houding en gedrag aanpassen, anders bestaat de kans dat je een ‘roepende in de woestijn’ wordt. De analyse van de doelgroepen geeft een beeld van wat we van hen weten en wordt beschreven in termen van HUIDIGE kennis, houding en gedrag. De analyses vindt u in bijlage 2. De analyses hebben we kunnen doen op basis van bovengenoemde onderzoeken en uit eigen ervaring. Wij hebben niet van alle doelgroepen een even goed beeld. Ons voorstel is echter om nu geen geld en tijd aan verder onderzoek te besteden, maar om te gaan uitvoeren. Alle tijd en geld die wij nu steken in verder onderzoek, kunnen we immers niet besteden aan communicatiemiddelen. Wel willen we de kernboodschappen (zie pagina 10) en middelen nog voorleggen – in de testfase – aan de beoogde doelgroepen. Zo doen we toch een check voordat we definitief middelen produceren. Communicatiedoelen Vervolgens hebben we vastgesteld wat we over drie jaar willen bereiken. Deze communicatiedoel(en) per doelgroep worden eveneens beschreven in termen van GEWENST(E) kennis, houding en gedrag. Wij gaan nu in op de communicatiedoelen van de gekozen doelgroepen en de strategie. Selectie van de doelgroepen Een zo volledig mogelijk overzicht van doelgroepen treft u aan in de bijlage. Op basis van de analyses hebben wij vastgesteld dat voor het bereiken van de doelen -vergroten van naamsbekendheid en inhoudelijke bekendheid met de dienst HUB, en als gevolg daarvan vergroten van het aantal HUB-aanvragen- twee doelgroepen essentieel zijn: de uitvaartondernemers en bewoners van verzorgingshuizen, via geestelijk verzorgers. Uit de beschikbare informatie blijkt dat 95% van de aanvragen voor een spreker van een uitvaartondernemer afkomstig is. Dit is dan ook de belangrijkste doelgroep voor de HUB. De Stakeholdersanalyse laat zien hoe de branche georganiseerd is. Wat de nabestaanden betreft is het belangrijk te segmenteren. Je kunt immers niet iedereen bereiken. Uit de analyse blijkt dat met name mensen in verpleeg- en verzorgingshuizen en hospices gericht benaderd kunnen worden. Zij zijn in de laatste fase van hun leven en dus ook met hun dood bezig. Bovendien zijn zij goed bereikbaar. Het gaat in eerste instantie om die huizen die geen religieuze grondslag hebben. Hier kun je op
6
twee manieren communiceren: allereerst gericht op bekendheid met de HUB. Daarnaast kun je focussen op de mogelijkheid van een gesprek bij leven. De analyse van deze doelgroepen (= een overzicht voor zover bekend van HUIDIGE kennis, houding en gedrag) treft u zoals gezegd aan in de bijlage. Hier geven wij de communicatiedoelen weer voor de speerdoelgroepen en dat betekent GEWENST(E) kennis, houding en gedrag.
De HUB kan niet om de uitvaartondernemers heen, zij vormen dus één van de twee speerdoelgroepen om zowel zichtbaarheid en naamsbekendheid te vergroten als om uitvaarten te werven. In de zorginstellingen denken we rechtstreeks en redelijk makkelijk een grote groep te bereiken met dezelfde doelen.
4.
Communicatiedoelen uitvaartondernemers
Omdat deze groep zo bepalend is in het doorverwijzen naar de HUB beginnen we met de gewenste doelen van de uitvaartbegeleiders. Kennis Uitvaartondernemers: Weten wat HUB is, wat HUB levert en de werkwijze van de HUB Kennen de coördinator Weten het 0900-nummer van de HUB zo te vinden Weten dat er altijd een spreker beschikbaar is Weten dat HUB’ers een goede opleiding hebben gehad Weten dat ze kunnen rekenen op een persoonlijke toespraak, aan de hand van een interview met de nabestaanden, een herkenbaar verhaal over de overledene Hebben een up-to-date beeld van HUB Houding HUB is een welkome leverancier Uitvaartondernemers zijn respectvol, open en geven HUB’er het gevoel welkom te zijn tijdens een uitvaart. (Omgekeerd geldt dat ook voor de HUB’er) HUB heeft meerwaarde HUB is geen concurrentie maar aanvullende dienst Gedrag
Zij geven HUB’ers de ruimte Bellen naar de HUB voor een uitvaart Werken goed samen
7
Hebben waardering voor het werk van de HUB’er
5.
Communicatiedoelen verpleeg-/verzorgingshuizen en hospices
Het gaat hierbij vooral om het informeren van bewoners, patiënten en cliënten via mensen als geestelijk verzorgers en maatschappelijk werk(st)ers en verplegend personeel in die huizen/hospices die openstaan voor het humanisme. Kennis
Weten wat HUB is en wat HUB levert Kennen de coördinator Weten het 0900-nummer van de HUB zo te vinden Weten dat er altijd een spreker beschikbaar is Weten dat HUB’ers een goede opleiding hebben gehad Weten dat ze kunnen rekenen op een persoonlijke toespraak, een herkenbaar verhaal door een gesprek met hun nabestaanden en/of op grond van een gesprek-bij-leven
Houding Staan positief ten opzichte van de HUB Zien het belang in van een persoonlijke uitvaart, een ‘uitvaart met inhoud’. Gedrag
6.
Zij attenderen de bewoners en zonodig de naaste familie op de HUB Geven de informatie van de HUB door Bellen desgevraagd naar de HUB voor een gesprek
Strategie
Door de analyse en de communicatiedoelen te vergelijken krijg je een goed beeld van welke kloof overbrugd moet worden, per doelgroep. De overbrugging bereik je door een strategie te volgen en de juiste kernboodschap met de juiste middelen te communiceren. De kernboodschap geeft, zoals de term al zegt, kernachtig weer wat de doelgroep van humanistische uitvaartbegeleiding moet weten/vinden. Hij sluit zo goed aan op de beleving van de doelgroep, dat deze zich erin herkent. De keuze van deze kernboodschap met de keuze van het middel (of middelen) en de wijze waarop die ingezet wordt, vormen samen de strategie. Wij richten ons de komende drie jaar op het vergroten van de zichtbaarheid en de naamsbekendheid van de HUB en haar dienst (= hoofdcommunicatiedoel) door een tweesporenbeleid te voeren: 1: persoonlijk contact met de uitvaartondernemers en hun koepels/netwerkorganisatie en mensen in zorginstellingen (verpleeg-/verzorgingshuizen en hospices) middels geestelijk verzorgers. 2: publiciteit, die zowel uit ‘free publicity’ bestaat als uit betaalde publiciteit, inclusief een regionale radiocampagne. Daarnaast bestaat dit – ondersteunende – spoor uit de inzet van communicatiemiddelen die voor meer doelgroepen en momenten geschikt zijn. 8
De enige manier om de speerdoelgroepen goed te bereiken is middels persoonlijk contact. Daarnaast kan de HUB veel bereiken met publiciteit. Deze strategie is dus een combinatie van een landelijke en lokale aanpak, ondersteund door publiciteit. Het landelijke bestaat uit het benaderen van landelijke organisaties en het ondersteunen van de RWU’s. Hiervoor is het bestuur en het landelijk bureau verantwoordelijk. De RWU’s benaderen zelf via persoonlijk contact de tot samenwerking bereidwillige ondernemers en zorginstellingen en, als ondersteunend het tweede spoor, bewerken het lokale publiek via de regionale pers (zowel dagbladpers als huis-aan-huisbladen). Hiervoor zijn de RWU’s verantwoordelijk. Het ondersteunen van de RWU’s Het ondersteunen van de RWU’s bestaat uit het leveren van formats ('voorgebakken' berichten – artikelen en advertenties) waarin RWU’s alleen de eigen citaten/informatie hoeven in te vullen. Daarnaast kunnen RWU’s met de afspraken die het bestuur en het bureau maakt met landelijke organisaties regionaal aansluiten met de regionale organisaties. De mensen in zorginstellingen worden door de regionale vrijwilligers persoonlijk benaderd of via de diensten geestelijke verzorging. Bewoners/patiënten/cliënten en hun familie worden geïnformeerd via folders en het bijwonen van bijeenkomsten over uitvaarten. HUB’ers zouden ook in verzorgingshuizen zelf bijeenkomsten kunnen organiseren. Zo kan halfjaarlijks contact opgenomen worden of er behoefte is aan meer informatie en jaarlijks over de vraag of bijdragen mogelijk zijn voor bijeenkomsten. Het landelijk bureau zorgt voor de benodigde middelen zoals bijvoorbeeld een powerpointpresentatie, banieren en foldermateriaal. Het is belangrijk dat ervaringen met het uitvoeren van deze strategie via nieuwsbrieven en het extranet worden gedeeld. Dat geldt zowel voor het bestuur als voor de regionale werkgroepen. Regionale campagne Wij bereiken naast alle (andere) doelgroepen, dus ook het ‘algemene publiek’, via een regionaal ingestoken landelijke campagne, bijvoorbeeld door maandelijks te adverteren in regionale kranten, alle edities, ondersteund met een radiospotje op de lokale omroep. Daarnaast is het belangrijk als HUB acte de presence te geven op open dagen, bij beurzen etc. Ook hierbij kan een taakverdeling in landelijk / lokaal worden gemaakt. Wij kiezen bewust voor een regionale campagne omdat het publiek dat onze dienst afneemt vooral bestaat uit lager opgeleiden / sociaal wat minder bedeelden (zie analyses in de bijlage). Zij lezen eerder een regionaal dagblad of huis-aan-huisblad dan een landelijke krant. Om deze reden nemen wij bij onze campagne ook de gratis dagbladen zoals De Pers mee.
HUB zichtbaarder en bekender? Dan neemt de vraag toe. Zorg dus tijdig voor voldoende vrijwilligers!
9
7.
Kernboodschappen
Uitvaartondernemers: HUB maakt uw pakket compleet, neemt u werk uit handen, bespaart u kosten. Mensen in vepleeg- en verzorgingshuizen en hospices Gesprek bij leven: Het geeft nu rust als u weet wat er straks gebeurt als u er niet meer bent. Wij geven ook alvast mogelijke kernboodschappen voor twee andere doelgroepen:
Nabestaanden Voor een persoonlijk en inhoudelijk vormgegeven uitvaart voor uw overledene kunt u bij de HUB terecht . Samen met u zorgt HUB voor een passend en persoonlijk afscheid waarin de overledene centraal staat. Uiteraard in goed overleg met de uitvaartondernemer. Grote publiek (inclusief onze ‘verwijzers’ binnen de zorginstellingen) : HUB omdat je een uitvaart niet over kunt doen ADVIES: Wij testen de kernboodschap door hem voor te leggen aan leden van de doelgroep.
8.
Communicatieacties
Er is hierboven al een aantal communicatiemiddelen opgenoemd. Als aanvulling daarop nog het volgende. Uitvaartondernemers Landelijk Het bestuur zal contacten moeten leggen en onderhouden met relevante brancheorganisaties om samenwerking te bevorderen. Vervolgens kan via hun leden en hun communicatiemiddelen de bekendheid van HUB worden vergroot. De belangrijksten zijn: VOU, NVU, NUVU, LSUW, vooral de laatste twee zijn erg belangrijk (zie hiervoor ook de Stakeholdersananlyse) Daarnaast zou het goed zijn als het bestuur investeert in de contacten met Netwerk van Uitvaartvernieuwers, SCU en NKU. (zie de Stakeholdersanalyse). Ook de contacten met landelijke organisaties van de vaak verder regionaal georganiseerde uitvaartondernemingen moeten worden gelegd en onderhouden. Deels gebeurt dit al (Yarden en Monuta) deels kan dat worden uitgebouwd. Goede landelijke contacten kunnen bevorderend werken op lokaal niveau. Op landelijk niveau inventariseert het landelijk bureau de uitingen van deze organisaties en zorgt voor contact gericht op redactionele bijdragen en zo mogelijk advertenties. Regionaal Het blijkt dat persoonlijke, regionale contacten voor HUB-aanvragen van essentieel belang zijn. Dat betekent dat de besturen van de RWU’s daar het beste blijvend in kunnen investeren. Daarbij kunnen ze ook onderzoeken of er mogelijkheden liggen ‘mee te liften’ in de uitingen van deze
10
organisaties. Daarnaast is het goed naar open dagen te gaan en de HUB te promoten op een eigen stand. Verzorg-/verpleeghuizen/Hospices Landelijk: Contacten leggen en onderhouden met brancheorganisaties. Regionaal: Voor een goed contact binnen deze groep is het raadzaam te beginnen bij de diensten geestelijke verzorging binnen de instellingen. Hoewel zij desgevraagd een rol kunnen spelen bij een uitvaart van een bewoner/patiënt/cliënt, kunnen zij ook: Verwijzen Informeren over bijeenkomsten binnen de instelling Foldermateriaal neerleggen Middelen: folders, zorgen voor (aanwezigheid) informatiemiddagen, bezinningsbijeenkomsten met uitvaart als thema. Dit vergt een grote investering in persoonlijke contacten.
9.
Middelen
De HUB beschikt over de volgende middelen voor externe communicatie: Website Folder Advertenties, in Relevant, HUMAN, Humus en Van Mens tot Mens Banieren Open dagen uitvaartondernemers en crematoria 50+ beurzen Persoonlijke contacten Spreekbeurten Daarnaast zou het goed zijn de volgende middelen te ontwikkelen: Standaard, concept voordracht Powerpointpresentatie: wat is HUB, wat kan HUB voor u betekenen? Regionale campagne, advertentie en radiospotje Standaard formulier en/of sticker voor het vastleggen van een gesprek bij leven met een wens aangaande HUB. Deze kan bij verzekeringspapieren en testament worden bewaard. Het is belangrijk voor de herkenbaarheid dat alle uitingen in de HUB-huisstijl worden gedaan. HUB-communicatie moet zorgen voor makkelijk te vinden en te gebruiken goede formats voor bijvoorbeeld, advertenties, persberichten, artikelen over HUB, voorbeeld-toespraken en foto’s. Website Er is een goede basis gelegd voor een nieuwe website. Het is belangrijk deze site goed te onderhouden en regelmatig te vullen met goede teksten en beeld. Hierin voorziet een apart plan. Het is aan te bevelen te zorgen voor goede links van en naar relevante organisaties. Bovendien moet het landelijk bureau ervoor zorgen dat waar de HUB genoemd wordt de informatie goed is en zo mogelijk voorzien van het logo.
11
Folder Er is een goede folder beschikbaar. Advertenties Zijn er en zijn makkelijk aan te passen aan regionale wensen. De bedoeling is voorbeelden te laten zien, die via het extranet te downloaden zijn. Open dagen van uitvaartondernemers Er zijn goede ervaringen met het promoten van HUB op open dagen. De PR-groep inventariseert deze open dagen en maakt een keus waar wel of niet te verschijnen. Beurzen Hiervoor moet rekening gehouden worden met toegangsgelden. Ook hiervoor geldt dat een inventarisatie nodig is en een keus moet worden gemaakt. Dat is een taak voor de PR-groep samen met het landelijk bureau. Campagne Het vergroten van naamsbekendheid via een regionale campagne: Gezien de huidige afnemers van HUB is de belangrijkste plaats om je te profileren de regionale dagbladen en huis aan huis bladen. Plus de gratis dagbladen. Er zijn landelijke deals mogelijk die het hele land dekken. Vaak is het mogelijk een advertentie te plaatsen, samen met een redactioneel stuk. Via lokale radio-omroepen willen we een radiospotje uitzenden.
10. Kostenindicatie/Planning/Budget Voor het maken van een kostenindicatie, planning en budget moeten prioriteiten worden vastgesteld. Deze prioriteiten zullen voor 2009 door het Stichtingsbestuur samen met de RWUbesturen worden gesteld. Op grond daarvan zullen we een kostenindicatie maken, die in de begroting voor 2009 meegenomen zal worden.
12
Bijlage 1 Wat is Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding en wat is haar omgeving?♦ Stichting HUB statutair Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding (HUB) heeft ten doel ‘organisatie, besturing en uitvoering van uitvaartbegeleiding op humanistische grondslag’. De stichting tracht haar doel te bereiken door: beleidsformulering en uitvoering van humanistische uitvaartbegeleiding, met name de activiteit spreken bij uitvaarten aansturen van uitvaartbegeleiders onder auspiciën van het Humanistisch Verbond (leden van de Regionale Werkgroepen Uitvaartbegeleiding (RWU’s) en individuele vrijgevestigde uitvaartbegeleiders aangesloten bij de stichting.) het organiseren van opleiding en deskundigheidsbevordering ten behoeve van de humanistische uitvaartbegeleiding het formuleren van kwaliteitseisen en toetsing van de kwaliteit van de uitvoering van humanistische uitvaartbegeleiding het sluiten van overeenkomsten met derden, zoals bijvoorbeeld (organisaties van) uitvaartondernemingen alle andere wettige middelen die voor het doel bevorderlijk kunnen zijn. Er is geen winstoogmerk. Tot de taak van de uitvaartbegeleider behoort het samen met de nabestaanden een uitvaart vorm te geven, waarbij het verzorgen van een toespraak een belangrijk onderdeel is. Belangrijk is dat de uitvaartbegeleiders dit doen vanuit humanistisch perspectief en dit grotendeels vrijwillig doen. De stichting ziet toe op opleiding, bijscholing en het bewaken van de kwaliteit. De stichting (werkgroepen en vrijgevestigden) garanderen een landelijke dekking Missie De Stichting Humanistische Uitvaartbegeleiding biedt in heel Nederland uitvaartbegeleiding vanuit een humanistische inspiratie en wil daarmee: • bereiken dat nabestaanden toegang hebben tot een begeleiding die uitgaat van de uniekheid van elk mens en zijn/haar geleefde leven. Maatwerk, betrokkenheid en stimuleren van eigen initiatieven van nabestaanden zijn daarbij sleutelwoorden. • een inspirerende thuisbasis bieden aan mensen die hun levensbeschouwing vorm willen geven door bij uitvaarten de nabestaanden te begeleiden en de overledene te herdenken. Uitvaartbegeleiders werken vanuit een humanistische inspiratie en staan door zorgvuldige selectie, opleiding en begeleiding garant voor kwaliteit in hun uitvoering. De uitvaartbegeleiders werken primair vanuit hun betrokkenheid en motivatie en niet in de eerste plaats voor de financiële of materiële compensatie. Hierdoor kan dit onbetaalbare werk tegen kostprijs worden uitgevoerd.
Humanistische uitvaartbegeleiders stellen de mens centraal Bij de uitvaartrede gaat het om de persoon van de overledene. Wie was deze mens, wat betekende hij voor zijn omgeving. Zij stellen zich tot taak de overledene nog eenmaal in het volle licht te zetten en zijn waarde, betekenis en de rode draad in zijn leven te verwoorden. ♦
Fragmenten in de bijlage zijn afkomstig uit de Stichtingsstatuten; het Meerjarenbeleidsprogramma 2007-2011, Toekomst in beeld [2006] en de Stakerholdersanalyse [2006].
13
De kernwaarde van de Stichting HUB Kernwaarde van de stichting is een combinatie van: betrokkenheid, betrouwbaarheid, menselijkheid en zorgzaamheid. Voor de uitvaartbegeleiders geldt dat zij steunende aanwezigheid en vertrouwen het meest onder de aandacht willen brengen. Daarnaast is creativiteit bij het leveren van maatwerk om te komen tot een unieke plechtigheid van belang. Onderscheidend vermogen humanistische uitvaartbegeleiding Het menselijke verhaal, humanistisch perspectief, opleiding, kwaliteit, professionele vrijwilligers, persoonlijke benadering. Niet dogmatisch waardoor veel mogelijk is bij het vormgeven van de uitvaart. Identiteit De stichting staat voor het gezamenlijk, met de uitvaartbegeleider en de nabestaanden vormgeven van een uitvaart. Bij de uitvaart staat de mens in de overledene centraal, wordt gezocht naar de zin van zijn leven en de betekenis van hem voor zijn omgeving. Gestreefd wordt naar grote kwaliteit, een op maat gesneden unieke gebeurtenis, waarin de mens centraal staat. Imago Hoewel humanistische uitvaartbegeleiding al lang bestaat is zij relatief onbekend. De stichting kent twee hoofddoelgroepen: uitvaartverzorgers en -ondernemingen en potentiële afnemers van de dienst (nabestaanden of mensen die bij leven al kiezen voor een humanistische uitvaart, particulieren). Bij uitvaartverzorgers en – ondernemingen is het imago wisselend: van onbekend en onbemind tot veel regelmatige contacten en tevredenheid. Uit de stakeholdersanalyse blijkt dat sommige uitvaartverzorgers zeer tevreden zijn over de (sprekers van) HUB, anderen hebben soms pittige kritiek, zoals gemis aan betrokkenheid, en teveel variatie in wat de HUB’er al dan niet doet. Soms bekend = bemind. Bekend kan ook zijn: niet zo blij mee. Een veel gehoord bezwaar is dat van tevoren niet bekend is wie er komt. Hier komen we bij de analyse uitgebreid op terug. Bij particulieren die bekend zijn met de humanistische uitvaartbegeleiding is het imago goed te noemen. Mensen zijn verrast door de hoge kwaliteit en betrokkenheid van de uitvaartbegeleiders en prijzen het persoonlijke aan de uitvaartrede. Het gewenste imago bij de uitvaartverzorgers en -ondernemingen is dat humanistisch uitvaartbegeleiders snel en betrouwbaar zijn en een kwalitatief hoge dienst verlenen. NB: Er wordt samengewerkt met zowel hele kleine eenmansuitvaartbedrijven als met grote clusters van uitvaartondernemingen als Yarden, Monuta en Dela. Doelstelling van de stichting is dan ook om te bewerkstelligen dat meer nabestaanden vragen om een uitvaart met ‘een levensbeschouwelijke invulling’, of naar een uitvaart waarin meer gebeurt dan een standaard programma. Het is van groot belang uitvaartverzorgers ervan te overtuigen dat zij dan (automatisch) contact zoeken met een humanistische spreker. De markt Uitvaartondernemers zijn bepalend (95%) in de keuze van een spreker/uitvaartbegeleider. Bij het grote publiek is de HUB (te) onbekend. Deze ondernemers hebben soms zelf een poule van
14
sprekers, soms doen ze het zelf. Waar nabestaanden dat aangeven of de overledene dat bij leven heeft gedaan, wordt beroep gedaan op een dominee of pastor. Op aanvraag zoekt de uitvaartondernemer gericht iemand (bijvoorbeeld een hindoestaanse spreker). Nabestaanden gaan naar een dominee of pastoor als daar een band mee is. Andere aanbieders zijn een beperkt aantal dominees en pastors dat zich aanbiedt als spreker bij uitvaarten, in de vrije markt. Ook krijgen we concurrentie van HUB-opgeleiden die zich vrij hebben gevestigd – zoals eerder is opgemerkt. De grote clusters van uitvaartondernemingen (zie hierboven) zijn vaak rijk en gebruiken alle mogelijke marketing/pr en reclame middelen die voorhanden zijn (advertenties, DM, glossy brochures en folders, manifestaties, presentaties op beurzen, open dagen van crematoria). Dit biedt kansen voor de HUB: meeliften. Als onderdeel van spoor 1 (persoonlijk contact) kan het bestuur verkennen of dit bij een aantal grote clubs te realiseren is. Gevaren en struikelblokken Er bestaan grote regionale verschillen. Zo hechten diverse RWU’s erg aan autonomie. Daarnaast zie je een verscheidenheid in doelen per regio: bij sommige RWU’s is het van cruciaal belang dat voor het voortbestaan en/of het kunnen voldoen aan de aanvragen de nadruk van communicatie ligt bij het werven van vrijwilligers. Bij andere RWU’s zijn er te weinig uitvaarten voor de capaciteit van de uitvaartbegeleiders. De wisselende beoordeling van uitvaartondernemers van humanistische uitvaartbegeleiders maakt de HUB kwetsbaar. De beoordeling hangt af van de kwaliteit van de netwerken en van de individuele uitvaartbegeleiders. Er is geen eenduidig aanbod van product/dienst: sommige uitvaartbegeleiders houden alleen een toespraak, anderen werken aan de totale vormgeving van het afscheid: van de uitnodigingen en de bijeenkomst tot de tekst op de bedankkaartjes. Bij sommige mensen kleeft aan vrijwilligerswerk het imago van amateurisme: er is een uitstroom van mensen die voor zichzelf beginnen na de opleiding. Er is binnen de HUB een focus op “kwaliteit“. Het probleem is: je kunt wel claimen dat je kwaliteit levert, maar hoe maak je die waar? Hoe bevordert de organisatie aantoonbaar de kwaliteit van de uitvaartbegeleiders.
15
Bijlage 2 Doelgroepen, analyse en communicatiedoelen Wij maken een onderscheid tussen externe en interne doelgroepen. Voor de interne doelgroepen voorziet een nog te ontwikkelen plan. A. Externe doelgroepen/communicatoren Gericht op werven uitvaarten: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
ORGANISATIES (VERWIJZERS) Uitvaartondernemers (1000 á 2000) Brancheorganisaties (als NUVU) Netwerk uitvaartvernieuwers Thuiszorgorganisaties Ziekenhuizen Huisartsen Verzorgings- en verpleeghuizen Hospices
9. 10. 11. 12.
PARTICULIEREN Nabestaanden (aantal sterfgevallen per jaar 140.000) Mensen (zonder nabestaanden) die bij leven uitvaart willen vastleggen Mensen in terminale fase Achterban H-organisaties
Gericht op werven vrijwilligers (Potentiële) vrijwilligers B.
Interne doelgroepen De uitvaartbegeleiders Besturen, coördinatoren, intakers Het Stichtingsbestuur
Analyse en communicatiedoelen diverse doelgroepen Ad 1. De uitvaartondernemers ANALYSE Kennis De kennis over de dienst humanistische uitvaartbegeleiding wisselt per regio en ondernemer. Een belangrijke factor daarbij is persoonlijk contact met de RWU en goede of minder goede ervaringen met uitvaartbegeleiders. De meeste uitvaartondernemers kennen de HUB van naam. De vraag is of ze allemaal weten wat de HUB precies is en doet. Dat verschilt per regio. Te weinig uitvaartondernemers zijn helemaal op de hoogte van de inhoud van de HUB
16
Velen hebben een verouderd beeld van de HUB: zo denken zij dat de HUB bestaat uit Humanistische diehards, dat zij concurrenten zijn, stoffig, orthodox, eigenwijs en geiten wollen sokken. Houding De houding is positief bij een goede (persoonlijke) relatie, bij een goede ervaring met een HUB’er. Vaak vragen zij dan wel om dezelfde persoon. Zij zien in de HUB een meerwaarde waarvan zij kunnen profiteren: goedkoop, goed en geeft rust: HUB neemt veel taken uit handen. Soms zijn ze onverschillig: en verzorgen de diensten zelf Soms zijn ze afwijzend: ze doen de uitvaart helemaal zelf en/of nabestaanden spreken Gedrag
Een kleine groep belt altijd, dat zijn de vaste klanten Grote(re) groep belt niet, of wijst af (zie onder houding)
COMMUNICATIEDOELEN Zie blz. 6 van het plan. Ad 3. Het Netwerk Uitvaartvernieuwers ANALYSE Het Netwerk Uitvaartvernieuwers is een intern gerichte organisatie van veelal kleine tot middelgrote ondernemingen (meest eenpitters en bevolkt door voornamelijk vrouwen) voor: het leggen van contacten tussen de leden, het uitwisselen van kennis, ervaring en ideeën, samenwerking bij het leveren van uitvaartdiensten. Het Netwerk is geen brancheorganisatie in de zin van gezamenlijk naar buiten treden en het behartigen van de belangen van de leden. Het bestaat uit vertegenwoordigers van diverse beroepen, die hun diensten aanbieden voor de uitvaart: Uitvaartverzorging Administratie Fotografie Grafkisten & Waden Kunst om te herdenken Media en voorlichting Overledenen verzorging Ritueelbegeleiding Rouwdrukwerk Stervens- en rouwbegeleiding Uitvaartmuziek Uitvaartvervoer De uitvaartverzorgers vormen bijna de helft van de leden en zijn als zodanig voor alle Netwerkers sleutelfiguren bij de acquisitie van opdrachten. Doelstellingen het vernieuwen van de uitvaartgebruiken in Nederland. 17
onderling contacten leggen tussen uitvaartvernieuwers communiceren met de samenleving communiceren met de uitvaartwereld De leden stellen allen bij hun werk de wensen en de situatie van overledene en nabestaanden centraal en hanteren een persoonlijke benadering. Toch is ook bij hen de Humanistische Uitvaartbegeleiding relatief onbekend. COMMUNICATIEDOELEN In de communicatie moet ook bij het Netwerk de kwaliteit van ons werk centraal staan. Die moet niet slechts blijken uit onze doelstellingen, want die is binnen deze groep vanzelfsprekend. Veel belangrijker is dat die kwaliteit blijkt uit de uitvoering van ons werk: eisen aan de sprekers goede opleiding goed geregelde intervisie uitstekende omgang met de afnemers van onze diensten beschikbaarheid van goede sprekers, die passen bij de situatie goede performance tijdens de uitvaart bereidheid tot goede samenwerking en afstemming met uitvaartverzorgers De HUB is voor het Netwerk een vanzelfsprekende speler op het uitvaartveld. De HUB levert goed werk, dat naadloos past bij doelen en werkwijzen van de Netwerkers. De HUB is een goede partner bij de uitvoering van uitvaarten. Met medewerking van HUB’ers wordt de uitvaart een gebeurtenis die door nabestaanden en omstanders extra wordt gewaardeerd. NB Voetangel: De leden van het Netwerk zijn veelal kleine zelfstandigen, die hard moeten werken voor hun boterham. Het vrijwilligersaspect van de HUB is voor deze mensen niet bij voorbaat een aanbeveling. In elk geval de ritueelbegeleiders zullen ons werk gauw als valse concurrentie kunnen ervaren. Ad 4. Thuiszorgorganisaties Deze organisaties zijn 100% op de fysieke zorg gericht. Er wordt geen geestelijke zorg, hoe hard die ook nodig is, gegeven. Het loont veel meer de moeite ons op verzorgings- en verpleegtehuizen te richten. Daar wordt van alles georganiseerd (oecumenische diensten, persoonlijke geestelijke verzorging, leestafels, receptie, spreekuur van locatiemanager, psycholoog vaak aanwezig) waar de HUB zich kan manifesteren. Ad 5. Verzorgings- en verpleeghuizen ANALYSE Kennis Een deel heeft van het HV gehoord en weet dat het HV “sprekers bij uitvaarten” heeft. Houding Positief – voor zover bekend.
18
Gedrag Het wordt niet of nauwelijks aan de nabestaanden verteld, omdat men dat niet tot hun taak beschouwt. Zoals het hoofd van de geestelijke verzorging tegen mij zei: “tot en met het sluiten der ogen”. Families regelen de uitvaart met de uitvaartondernemer Raadslieden worden vaak gevraagd een toespraak te verzorgen en de uitvaart te begeleiden COMMUNICATIEDOELEN Zie blz. 7 van dit plan. Ad 6. Huisartsen Advies: Er zijn op dit moment ongeveer 8000 huisartsen in Nederland. Het zou meegenomen zijn wanneer er in al die praktijken folders van ons liggen. Of de huisartsen een interessante groep zijn, laten wij over aan het oordeel en de capaciteit van de regionale werkgroepen. Ad. 8 Hospices ANALYSE (op basis van drie instellingen) Kennis Kenden HV maar niet HUB. Wisten meestal wel dat er “sprekers van het Humanistisch Verbond” zijn. Houding Zeer positief. Beseffen dat wij een prima dienst verzorgen. Gedrag Bellen ons wanneer een patiënt daarom vraagt. NB: De meeste mensen die naar een hospice gaan zijn bewust met de dood bezig en hebben zelf al hun uitvaart geregeld. Door het veelal goede contact tussen vrijwilligers van de hospices en de familie die daar dagelijks komt, hebben de mensen een duidelijk beeld van de uitvaart. Zelden hebben zij sprekers “van buiten” nodig. Advies: de RWU’s onderzoeken in de eigen regio wat zij wel/niet kunnen met de hospices. Wellicht zijn er ook hospices waar wij met de HUB juist veel kunnen bereiken. Ad 9. De nabestaanden Deze groep is zeer divers. Vaak zijn het mensen die lager opgeleid zijn en sociaal economisch wat minder bedeeld zijn. Zij kunnen afwachtend zijn en hebben behoefte aan steun bij het nadenken over en vormgeven van een uitvaart. Zij zijn vaak niet in staat om hun emoties te verwoorden. Zij hebben doorgaans geen ervaring met spreken in het openbaar. ANALYSE Kennis De HUB is over het algemeen vrij onbekend. HUB is bekend bij die mensen die een uitvaart met een HUB’er hebben meegemaakt. Vaak hebben mensen dan een associatie met Humanitas, niet met HV of Stichting HUB Houding
19
Bij diegenen die een uitvaart hebben meegemaakt wordt positief tot zeer positief gedacht over HUB. Verder is HUB te onbekend om de houding te bepalen. Gedrag Weinigen nemen HUB af: 2000 uitvaarten per jaar Meesten laten alles aan de uitvaartleider over Sommigen bellen via HV Meesten bellen niet zelf naar de coördinator van de RWU COMMUNICATIEDOELEN Je kunt nabestaanden verdelen in : 1) iedereen, Zij zijn te bereiken persoonlijk tijdens uitvaarten waar HUB’er spreekt via media middels redactionele stukken via reclame 2) werkelijk op het moment nabestaande Zij worden bereikt door de uitvaartondernemer arts 3) mensen die bij leven hun uitvaart vastleggen via notaris via uitvaartverzekeraar via HUB-direct Het belangrijkste communicatiedoel is een gedragsdoel: meer mensen moeten HUB rechtsreeks benaderen voor een uitvaartbegeleider. Ad 12. H-achterban ANALYSE Kennis Met name bij de HV-achterban zal meer dan de helft op de hoogte zijn van de diensten van HUB. Met name bij die leden die al wat langer lid zijn. Dat geldt niet voor de nieuwe leden.
Voor de achterban van de andere H-organisaties zal de kennis niet groot zijn. Het vermoeden is dat minder dan 10 % de HUB kent. Houding Mensen die de HUB kennen zijn over het algemeen positief over de HUB. Het is een sympathieke dienst en zinvol vrijwilligerswerk. Voor de overige H-organisaties geldt waarschijnlijk dat mensen er positief tegenover staan omdat het een collega H-organisatie is. Gedrag Onder de H-achterban relatief weinig aanvragen. Weinigen melden zich aan als vrijwilliger.
20
COMMUNICATIEDOEL Kennis De H-achterban kan een goede afnemer of ambassadeur zijn voor HUB-diensten. Daarom is een grotere kennis over de HUB bij deze groep nodig. Houding Als de kennis vergroot is zal de houding niet veel hoeven te veranderen. Men staat er al positief ertegenover Gedrag De achterban van H-organisaties maken zelf meer gebruik van de HUB. Zij hebben een grotere kennis van de HUB en zullen dat in hun omgeving ook meer promoten. Ook zal er onder hen meer belangstelling zijn voor het vrijwilligerswerk.
21
