Gemeente Amersfoort
Collegebesluit
Opsteller:
CST/SCM Jos van Winkel / Herman Wiersema
User-id:
WIN1
Org. onderdeel:
Tel:
4318
Onderwerp:
PERS- EN MEDIABELEID Toelichting:
De gemeenteraad heeft begin 2008 een nieuw Communicatiebeleidskader vastgesteld. Een van de disciplines waarop uitvoeringsbeleid door het college wordt vastgesteld is het pers- en mediabeleid. Andere disciplines zijn citymarketing, participatie, internet, enzovoort. Er wordt veel energie en aandacht besteed aan de pers. Bovendien is de mediawereld de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, waarmee ook de informatiepositie van de overheid sterk is gewijzigd. Daarom is een gewogen uitvoeringskader nodig. Het pers- en mediabeleid is inmiddels ook vertaald in een praktisch handboek. In bijgaande notitie worden de doelstelling, strategie, en houding en gedrag aangegeven van het Amersfoortse pers- en mediabeleid. Nieuwe accenten zijn o.a.: meer aandact voor langetermijn issues en consistente woordvoeringslijnen; proactiever duiding; aansluiting zoeken bij beleving van ontvanger en werkwijze van de media; bestuurders zijn de eerste woordvoerder; keuze van medium minder op automatische piloot.
Reg.nr. Datum
2794525 08-10-2008
verantwoordelijken
datum
paraaf
……….. sectorcontroller directeur sector directeur sector …… juridisch advies gemeentecontroller staf SC
d.d. 18-8-2008
Het college besluit:
1. Het uitvoeringsbeleid 'Pers- en mediabeleid' vast te stellen 2. kennis te nemen van het praktische 'Handboek pers- en mediabeleid'.
Collegebehandeling agendastuk hamerstuk geheim embargo datum: vergadering
tijd: datum
agd.pnt paraaf
secretaris
Hamerstuk
akkoord
secretaris burgemeester weth. Luchtenveld weth. Hekman weth. Eerdmans weth. Van Daalen weth. Kruyt weth. Boeve Advies De Raad De Ronde Het Besluit Raadsinformatiebrief geen
Collegebesluit d.d.: 7-10-2008
conform aangehouden vervallen
Peiling Voorbereiding besluit
Bijlagen Collegevoorstel
Gemeente Amersfoort
2882222 2 oktober 2008
Reg.nr. : Datum :
Collegevoorstel
Sector
:
Opsteller
:
Telefoon
:
User-id
:
CST Jos van Winkel +3133 469 43 18 WIN1
Reg.nr. :
2882222
Datum
2 oktober 2008
:
Onderwerp (titel)
pers- en mediabeleid Voorstel (beslispunten):
Voorgesteld wordt om • het uitvoeringsbeleid over de omgang met pers en media vast te stellen, en • kennis te nemen van het praktische 'handboek voor pers- en mediabeleid'.
AANLEIDING De gemeenteraad heeft een Communicatiebeleidskader 2008-2010 vastgesteld; het pers- en mediabeleid is daarvan één van de uitwerkingen; Momenteel ontbreken actuele kaders en afspraken, terwijl wij veel tijd en aandacht in het pers- en mediabeleid stoppen, en er naast bedreigingen ook volop kansen liggen; Het ‘medialandschap’ is sterk gewijzigd en de informatie- en gezagspositie van de overheid is dramatisch veranderd. Hierop moet de strategie worden aangepast.
BEOOGD EFFECT Wij willen inwoners en betrokkenen zorgvuldig informeren over, en open betrekken bij ontwikkelingen in de stad. En wij willen Amersfoort op trotse en complete wijze positioneren. De strategie in het gewijzigde media-landschap is gericht op duiden en betekenis geven. Hiervoor zijn houding en gedrag nodig dat proactief, interactief, verantwoordelijk, doelgericht, en omgevingsbewust is. Samengevat resulteert onze ambitie in: • Actualiteiten doen er toe voor de gemeente Amersfoort. Ze maken deel uit van een groter geheel waar we aandacht voor vragen; • We wachten niet op vragen, maar geven proactief antwoord en leggen uit wat er aan de hand is; • In de toon en vorm van onze boodschap sluiten we aan bij de beleving van de ontvanger en de werkwijze van de media; • Bestuurders nemen verantwoordelijkheid en zijn zichtbaar; • Als we daarmee meer mensen gericht bereiken, zetten we ook specifieke media in.
ARGUMENTEN Cijfers tonen aan dat het media-landschap sterk is gewijzigd. De informatiepositie van de overheid is hierdoor veranderd. Daarbij is ook het vertrouwen in de politiek op een historisch diepterecord. Dit alles maakt een aanpassing in ons pers- en mediabeleid gewenst.
Pers- en mediabeleid - Gemeente Amersfoort Handboek pers en media vanaf pagina 11 Versie 7 oktober 2008, Strategie & Communicatie, Jos van Winkel / Herman Wiersema
0. Samenvatting Wat zijn, samengevat, de belangrijkste veranderingen die met dit persbeleid worden ingezet? Vijf belangrijke ambities, met voorbeelden hoe we het niet (meer) en juist wel gaan doen.
De ambitie
Zo doen we het niet (meer)
Zo doen we het wel
Actualiteiten doen er toe voor de gemeente Amersfoort. Ze maken deel uit van een groter geheel, waar we aandacht voor vragen.
In onze eigen media wordt
We gebruiken actualiteiten om een
beschreven wat wij willen vertellen,
groter, breder verhaal te vertellen.
op basis van procedures en
Soms maken we een onderwerp juist
projecten. Onderwerpen die leven in kleiner, maar wel door het uit te de stad en in de media komen zelden leggen. aan de orde.
Hypes proberen we in een context te
Bij hypes reageren we op de vragen.
plaatsen.
We staan wel journalisten te woord We wachten niet op vragen, maar geven over issues, maar vermelden op onze proactief antwoord en leggen uit wat er aan site niets. de hand is.
Onderwerpen die leven krijgen een plek in onze media: internet, nieuwsbrief en Stadsberichten. Eventueel bellen we de media met een aanbod voor een interview of met achtergrondinfo.
In de toon en vorm van onze boodschap sluiten we aan bij de beleving van de ontvanger en de werkwijze van de media.
- Openingszin persbericht: “Het
- Openingszin persbericht: “Inwoners
college van B&W heeft een
van Amersfoort krijgen te maken
conceptnota vastgesteld over de
met…”. Bij het persbericht zit een
verordening …”
goede foto. In de tekst quotes van de
- Het ambitieuze plan voor een wijk
betrokken bestuurder.
presenteert de gemeentebestuurder
- Tijdens een bijeenkomst in de wijk
in de collegekamer van het stadhuis.
presenteert de gemeente met en voor alle partners het plan voor de wijk.
Bestuurders nemen verantwoordelijkheid en zijn zichtbaar.
Als we daarmee meer mensen gericht bereiken, zetten we ook specifieke media in.
- Nazin op de radio: “Ondanks de
- Openingszin op de radio:
commotie was de gemeente
“Aangeschoven voor een reactie en
Amersfoort niet voor commentaar
achtergrondinformatie is
bereikbaar.”
wethouder…”
- Persberichten worden vanuit de
- Bestuurders kennen de informatie
organisatie gevoed.
die we verzenden.
De B&W-nota over Jongerenbeleid
Met een kort filmpje op internet laten
wordt alleen aangeboden via het
we aan jongeren zien wat er voor hen
bestuursinformatiesysteem op
georganiseerd gaat worden en
internet.
gebruiken bestaande netwerken als Young Vision. Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
1 van 10
Het pers- en mediabeleid is een uitwerking van het Communicatiebeleidskader 2008-2010. Het geeft de kaders en richtlijnen aan hoe wij: •
inwoners en betrokkenen zorgvuldig willen informeren over,
•
en open betrekken bij ontwikkelingen in de stad, en
•
Amersfoort op een trotse en complete wijze positioneren
Strategie De benadering van de pers en de inzet van onze stedelijke media is gericht op ‘duiding en betekenis geven’. Die keuze komt voort uit de behoefte om ontwikkelingen in een breder perspectief te zetten, en is een antwoord op het vluchtige karakter van nieuws en actualiteiten. Dat betekent dat continue aandacht voor een volledig, genuanceerd en objectief beeld bij actualiteiten prioriteit heeft.
Houding en gedrag ‘Duiden en betekenis geven’ doen we met vijf kenmerken voor onze houding en ons gedrag: •
proactief
•
interactief
•
verantwoordelijk
•
doelgericht
•
omgevingsbewust
leeswijzer Hieronder komt eerst de aanleiding aan bod en een afbakening van het onderwerp. Vervolgens worden de mediaontwikkelingen geanalyseerd, waardoor het speelveld voor de overheid sterk is gewijzigd. De strategie die daarbij past staat in het derde hoofdstuk, met ook de consequenties in houding en gedrag. Deze notitie sluit af met enkele richtlijnen over de werkwijze.
1. Aanleiding en afbakening Waarom nu een (nieuw) pers- en mediabeleid? Daarvoor zijn een drietal aanleidingen. •
Begin 2008 heeft de gemeenteraad van Amersfoort het Communicatiebeleidskader1 vastgesteld. Het beleid wordt uitgewerkt in diverse communicatiedisciplines, waarvan het pers- en mediabeleid één is. Andere disciplines zijn bijvoorbeeld citymarketing, risico- en crisiscommunicatie, participatie, huisstijl en internet.
•
Dagelijks onderhouden communicatieadviseurs van de gemeente Amersfoort contact met regionale en landelijke media. Maandelijks worden tientallen persberichten verstuurd. Er ontbreekt echter actueel persbeleid en we ontberen actuele kaders en afspraken. Het is relevant om de huidige werkwijze tegen het licht te houden, te kijken naar verbetermogelijkheden en de strategie en uitvoering vast te leggen. Free publicity is immers meer een kans dan een bedreiging.
1
Communicatiebeleidskader 2008-2011, vastgesteld door de gemeenteraad op 5 februari 2008 Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
2 van 10
•
De mediawereld verandert snel. Veranderingen bij bestaande kranten en omroeporganisaties, de opkomst van internet en de toename burgerjournalistiek vragen om een actualisering van de gemeentelijke houding richting de pers en werkwijze met de (eigen) media. De overheid is haar informatiemonopolie definitief kwijt met de opkomst van internet.
Afbakening Deze notitie gaat over het persbeleid (over de communicatie met journalistieke media) en mediabeleid (de inzet van eigen media voor communicatie met inwoners en andere partijen in de stad). De notitie handelt over stedelijke communicatie, niet over individuele of wijkgerichte communicatie. Participatie- en inspraaktrajecten vallen eveneens buiten de scope van deze notitie.
Recente quick wins Het afgelopen half jaar zijn al enkele quick wins doorgevoerd. •
Uitgangspunten en criteria zijn opgesteld voor persberichten en de verzending daarvan. De database contactgegevens van de media en journalisten is geactualiseerd. Er is een nieuwe methode ingevoerd bij de verzending van persberichten. Hiermee komen we tegemoet aan diverse klachten.
•
De (landelijke, regionale en lokale) media ontving van ons een brochure met de contactgegevens van communicatieadviseurs die als aanspreekpunt voor de pers fungeren. Ook www.amersfoort.nl/pers ging in de lucht, waarmee de toegankelijkheid van informatie voor de pers is verbeterd.
•
Daarnaast is ons inzicht verbeterd door onderzoek2 naar relevante ontwikkelingen in de media, mediagebruik door jongeren, en het gebruik van persberichten door verslaggevers van regionale en lokale media. Ook is een onderzoek gehouden onder communicatiemedewerkers van de gemeente.
2. Media-ontwikkelingen: cijfers en analyse Wat is het belang van, en wat zijn de veranderingen in de reguliere (journalistieke) media, eigen (gemeentelijke) media en in de nieuwe media (internet)? Hoe is het medialandschap zelf veranderd?
2.1 Reguliere (journalistieke) media De pers vormt een van de belangrijkste communicatiekanalen voor gemeentelijke informatie aan inwoners en bezoekers. Andere kanalen hebben een minder groot bereik of werken indirect. Zo is een relatief kleine groep mensen actief betrokken: zij wonen participatiebijeenkomsten bij, bezoeken raadsvergaderingen en laten van zich horen. Een veel grotere groep vormt haar mening op basis van informatie die wordt aangereikt via reguliere media, Stadsberichten (in Amersfoort Nu) of internet. Het spreekt vanzelf dat in informele netwerken (vrienden, familie) de publieke opinie verder wordt verfijnd.
De gemeente Amersfoort onderhoudt intensief contact met de journalisten van bovengenoemde media. Uit een kwalitatief onderzoek2 in januari en februari 2008 onder vertegenwoordigers van deze media blijkt dat persberichten van de lokale overheid de belangrijkste bron van informatie vormen. Andere
2
Pers- en mediabeleid gemeente Amersfoort, F. Dorrestein, afdeling Strategie & Communicatie Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
3 van 10
organisaties, eigen ideeën van journalisten, en tips van burgers volgen op afstand. Het minst wordt gebruik gemaakt van andere nieuwsmedia of het regionaliseren van landelijk of internationaal nieuws. Journalisten is gevraagd over welke onderwerpen zij berichten. Openbare Orde en Veiligheid, Verkeer, Sport en Sociale Zaken scoren daarbij het hoogst. 2.2 Eigen media3 De gemeente communiceert op stedelijk niveau direct richting inwoners en bezoekers van de stad via stadsberichten, e-mail, en de internetsite. Uit onderzoek blijkt dat Stadsberichten nog steeds de meest gewilde informatiebron is. Zo geeft 45% van de Amersfoorters aan dat ze via de Stadsberichten geïnformeerd willen worden en 37% wil via informatiefolders op de hoogte blijven. De e-mailnieuwsbrief (waarmee later dit jaar wordt gestart) is ook redelijke populair, want 19% wil op deze manier op de hoogte blijven van gemeentelijke informatie. De lokale radio- en tv-zenders (17%) en de gemeentelijke website (14%) zijn daarna de meest gewilde informatiebronnen. Ten slotte vindt zes procent van de Amersfoorters informatiebijeenkomsten een prettige manier om informatie te verkrijgen over de gemeentelijke aangelegenheden.
Behoefte, bekendheid en bereik Stadsberichten nemen af Ondanks de populariteit neemt de behoefte aan informatie via Stadsberichten licht af. In 2003 werd nog een toenemende behoefte aan informatie via Stadsberichten geconstateerd, maar vanaf 2005 neemt deze behoefte weer af. Ouderen hebben vaak een voorkeur voor de Stadsberichten als informatiebron (57% bij 65-plussers ten opzichte van 27% bij 18 t/m 29 jarigen), terwijl jongeren in verhouding vaker de voorkeur geven aan informatie via de website of via een e-mailnieuwsbrief. Zo geeft 18% van de jongeren tussen de 18 en 29 aan via de website op de hoogte te willen blijven van gemeentelijke informatie en dit is 3% bij de Amersfoorters boven de 65. Ook hoog opgeleiden krijgen liever de informatie via internet of e-mail. Driekwart van de Amersfoorters kent de rubriek Stadsberichten in het huis-aan-huisblad Amersfoort Nu. De bekendheid is ten opzichte van 2000, 2003 en 2005 afgenomen. Overigens heeft de gewijzigde publicatievorm (in een andere huis-aan-huiskrant) mogelijk bijgedragen aan het verminderde bereik. Van alle inwoners van Amersfoort leest een ruime meerderheid (57%) de Stadsberichten. Van de mensen die de rubriek Stadsberichten kennen, leest 27% deze ook (vrijwel) iedere week.
2.3 Nieuwe media Internetgebruik Het aantal mensen dat de beschikking heeft over een internetverbinding blijft groeien. Internet wordt een steeds belangrijkere bron voor nieuws en informatie. Nederlanders zijn nu gemiddeld 80 minuten per dag online. Twee jaar geleden was dat nog 43 minuten. De televisie is nog steeds de voornaamste tijdsbesteding met 138 minuten per dag. Per dag lezen Nederlanders 15 minuten de krant.4 Journalistieke websites als nu.nl, Google News en fok.nl groeien in populariteit. Grotendeels worden die gevoed vanuit bestaande journalistieke bronnen, zoals de persbureaus ANP en Novum Nieuws. Daarnaast 3
Lokale media en Stadsberichten, Stadspeiling 2007, Gemeente Amersfoort, Sector Dienstverlening, Informatie en Advies (DIA), Onderzoek en Statistiek
Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
4 van 10
kent een groot aantal bestaande media (zoals kranten en tv-zenders) eigen nieuwsfeeds op internet. Los van het aanbod van journalistieke media, biedt internet ook mogelijkheden om als inwoner of betrokkene zelf actief op zoek te gaan naar informatie zonder tussenkomst van journalisten. Regering.nl, de website van de Rijksvoorlichtingsdienst, verzorgt een dagelijks aanbod aan nieuwsberichten én eigen filmpjes. Ook www.amersfoort.nl biedt een keur aan actuele informatie. Zo worden alle persberichten en Stadsberichten aangeboden. Op die manier kan de actieve nieuwsconsument zelf informatie tot zich nemen, als aanvulling op berichtgeving in de journalistieke media.
Hybridisering van de journalistiek (burgerjournalistiek) Als gevolg van de opkomst van internet ontstaan nieuwe vormen van journalistiek. Iedereen met een computer en een internetverbinding kan een eigen informatiekanaal starten. Dit wordt burgerjournalistiek genoemd. Die ontwikkeling krijgt vorm door bijvoorbeeld Hyves (waarbij mensen op gemakkelijke wijze hun sociale netwerk kunnen informeren) en weblogs. Amersfoorts.nl (een site met filmpjes) en U-Nieuws (een samenwerkingsverband tussen RTV Utrecht en het Algemeen Dagblad, waarbij mensen eigen nieuwsberichten, -foto’s en -video’s kunnen plaatsen) zijn regionale voorbeelden. YouTube is de meest succesvolle website waarop mensen eigen filmpjes kunnen plaatsen, zichtbaar voor een groot publiek.
2.4 Veranderend medialandschap Ten aanzien van het medialandschap zijn de volgende aspecten nog van belang:
Crossmediaal en concentratie Zowel in de dagbladenwereld als bij radio en televisie vindt concentratie plaats. Het opnemen van de Amersfoortse Courant binnen het Algemeen Dagblad is hier een voorbeeld van. Grote partijen omvatten steeds meer media. Desondanks zien we een toename van het aanbod. Op dit moment telt Nederland bijvoorbeeld vier gratis dagbladen en op internet is een groot aantal nieuwssites te vinden. Journalistieke bedrijven verbreden hun aanbod via nieuwe media, zoals krant en omroepen met uitvoerige websites.
Beleving De tijd dat informatie van de overheid op zich als ‘nieuws’ wordt beschouwd, ligt grotendeels achter ons. In toenemende mate staan de gevolgen voor en de beleving van betrokkenen centraal. De opkomst van nieuwsprogramma´s als Hart van Nederland en EditieNL zijn daar op landelijke schaal een voorbeeld van, maar ook lokaal herkennen we daarvan de uitwerking. Een besluit van de gemeente is een korte tekst, de reacties daarop vanuit de samenleving vormen een uitvoerig artikel.
Beeldcultuur Alle media maken steeds meer gebruik van de kracht van het beeld. Sterker nog: beschikbaarheid van beelden bepaalt gedeeltelijk de nieuwswaarde. 4 Tijdsbestedingsonderzoek, in opdracht de mediaorganisaties Radio Advies Bureau (RAB), Stichting promotie televisiereclame (SPOT) en Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE), juni 2008.
Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
5 van 10
Jongerencultuur Jongeren geven blijken van een andere nieuwsbehoefte, zoals ook al uit gegevens hierboven bleek. Uitvoerig onderzoek5 wijst er onder meer op dat de nieuwe generatie nieuws als basisvoorziening beschouwt, die benut kan worden als daar behoefte aan is. Jongeren willen nieuws snel en direct ontvangen. Nieuws moet bovendien verschillende kanten van een ontwikkeling belichten, zodat ze geprikkeld worden om zelf een mening te vormen. Ook voor jongeren blijkt een persoonlijke ervaring van het nieuws van belang. Naast kort en snel nieuws (snack nieuws) hebben jongeren ook behoefte aan achtergronden bij het nieuws (slow nieuws).
Kans of bedreiging? Midden in dit dynamische medialandschap verbetert de gemeente Amersfoort haar pers- en mediabeleid. Diverse ontwikkelingen bieden een uitgelezen gelegenheid om de communicatie via de pers en via eigen media te verbeteren. De (journalistieke) media vormen niet zozeer een bedreiging voor hypes en afbreukrisico’s, maar vooral een kans voor effectieve free publicity en versterking van betrokkenheid.
3. Strategie: duiden en betekenis geven Het pers- en mediabeleid is een uitwerking van het Communicatiebeleidskader 2008-2010. Het geeft de kaders en richtlijnen aan hoe wij: •
inwoners en betrokkenen zorgvuldig willen informeren over,
•
en open betrekken bij ontwikkelingen in de stad, en
•
Amersfoort op een trotse en complete wijze positioneren
De doelstellingen die daarmee wordt beoogd kunnen nader worden gepreciseerd: Aan de stad: zorgvuldig informeren
Informatie richting de pers en de stad is feitelijk correct en volledig en versterkt daarmee het vertrouwen in het lokaal bestuur.
Met de stad: open betrekken
Transparant pers- en mediabeleid is een basisuitgangspunt voor overheidscommunicatie en draagt bij aan begrip en draagvlak
Over de stad: trots positioneren
Aan de hand van enkele thema's die de kracht van Amersfoort weergeven, willen we de stad positief positioneren. De koers van het bestuur wordt geduid in relatie tot haar omgevingsfactoren. Door zelf regie te voeren en een eenduidig verhaal te vertellen willen we het ambassadeursschap van bestuur en inwoners stimuleren.
3.1 Strategie Nieuws en actualiteiten zijn van nature vluchtig. In de krant van vandaag wordt de vis van morgen verpakt. Maar de dagelijkse ontwikkelingen in de stad maken onderdeel uit van een groter geheel, een
5
I. Costera Meijer, de toekomst van het nieuws, 2006 Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
6 van 10
breder beleid of een langere termijn. Wegen worden opengebroken om de bereikbaarheid te waarborgen, ruimtelijke procedures worden gevolgd om de gewenste ontwikkeling op lange termijn mogelijk te maken en activiteiten worden georganiseerd om te werken aan een mooie, betrokken stad.
Alleen op basis van dat perspectief lukt het daadwerkelijk om mensen te informeren en te betrekken, om de stad juist te positioneren. Geen incidenten, maar de rode draad draagt daaraan bij en sluit aan bij de werkelijkheid. Daarom zien we ‘duiding en betekenis geven’ als de belangrijkste strategische benadering van het pers- en mediabeleid.
Frames en issues Om dit mogelijk te maken is het noodzakelijk om frames te bepalen: issues die in Amersfoort van belang zijn en thema’s die prominent op de agenda staan. Het collegeakkoord is in zekere zin een dergelijk frame: het bepaalt de koers en de stijl van het gemeentebestuur. Maar thema’s die leven buiten het stadhuis zijn bepalend voor de keuzes die we maken in ons pers- en mediabeleid.
Complete informatie Om te duiden en betekenis te geven is de compleetheid van informatie essentieel. Het lukt alleen om de rode draad te benoemen, als alle informatie aanwezig en beschikbaar is. Dat betekent dat continue aandacht voor het schetsen van een volledig, genuanceerd en objectief beeld grote prioriteit heeft. Daarin heeft de overheid een duidelijke rol.
3.2 Houding en gedrag Met een strategie alleen zijn we er niet. Hoe wordt de strategie concreet? Een hedendaags pers- en mediabeleid vraagt om een houding en gedrag die aansluiten op de ambitie.
‘Duiden en betekenis geven’ doen we met vijf houdingskenmerken: a. proactief
In de omgang met de pers wachten we niet af, maar ondernemen we zelf actie. Maatschappelijke geluiden signaleren we vroegtijdig. We wachten niet op vragen, maar we geven uit onszelf antwoord. Onze eigen middelen zetten we in om actualiteiten te duiden of te voorzien van een toelichting. Wanneer we antwoorden op vragen van een journalist, mogen we ook de websitebezoeker informeren. En als de boodschap beter overkomt door nieuwe media te gebruiken (bijvoorbeeld filmpjes op internet), dan doen we dat.
b. interactief
We vertellen niet alleen ons eigen verhaal, maar hebben tegelijkertijd aandacht voor geluiden uit de samenleving. We gebruiken de media om issues te herkennen, en daar gepast op te reageren. Niet alleen de bestuurlijke agenda bepaalt waar we over communiceren, we hebben evenveel oog voor de maatschappelijke agenda. Dat betekent enerzijds dat we streven naar eigen interactiviteit, door kanalen open te stellen waarop mensen kunnen reageren. Anderzijds benutten we ook de digitale media (discussiefora, weblogs, etc.) om informatie te vergaren. De publieke opinie doet er toe. Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
7 van 10
De hier bedoelde interactiviteit dient overigens niet verward worden met het participatiebeleid, een andere discipline binnen het gemeentelijke communicatiebeleid. Bij participatie is alles erop gericht om samen te werken met betrokkenen aan het maken van betere plannen. c. verantwoordelijk
De lokale overheid is een politiek bedrijf. Collegeleden en de gemeenteraad hebben de verantwoordelijkheid voor het maken en uitvoeren van beleid. Dat geeft de communicatie een belangrijke, menselijke dimensie: de gemeente heeft gezichten. In de pers en media moet dat zichtbaar zijn: bestuurders staan voor hun besluiten. Verantwoordelijkheid benoemen en nemen betekent ook dat de actieve communicatie beperkt blijft tot de eigen rol, of deze rol duidelijk benoemt. Juist de gemeente Amersfoort legt veel uitvoerende taken en verantwoordelijkheden vanuit de regierol buiten de organisatie. Daar zijn we ook helder over.
d. doelgericht
Zonder focus is communicatie zinloos. We bepalen de thema’s die bestuurlijk én maatschappelijk van belang zijn. We herhalen liever een sterke boodschap, dan dat door de bomen het bos niet meer wordt zien. Daarom stellen we de communicatieambities over sommige onderwerpen naar beneden bij, omdat ze niet aansluiten bij het belang dat de samenleving er aan hecht. Dat betekent niet dat we informatie achterhouden: we geven antwoord op alle vragen. Maar we kunnen niet alle actualiteiten in de etalage zetten. Doelgericht zijn we ook in de benadering van media. Vakmedia willen specifieke informatie, landelijke pers is niet geïnteresseerd in alle berichten. Ook in onze eigen media sluiten we zoveel mogelijk aan bij de doelgroep. Een artikel in de ‘papieren’ Stadsberichten in de krant kan daarom afwijken van een tekst op internet
e. omgevingsbewust
De nieuwsbehoefte van mensen verandert en het medialandschap ondergaat een metamorfose. Daar spelen we op in. We stellen onze communicatie richting pers en stad niet op als zender, maar we richten de boodschap op de ontvanger. Niet het besluit op zich, met het resultaat voor de stad staat centraal. We spelen in op de toenemende behoefte aan actuele achtergrondinformatie over ontwikkelingen. Naast het informeren van de pers, bieden we daarom actuele informatie ook aan voor nieuwsconsumenten én multimediale nieuwsproducenten, zoals burgerjournalisten. Bovendien sluiten we aan bij de toenemende beeldcultuur: een foto zegt meer dan duizend woorden.
Met deze kenmerken onderschrijven we het belang van journalistieke media en de impact van hun berichtgeving, maar leggen we ook een belangrijke rol bij onze eigen media om de stad, haar inwoners en andere partijen te informeren. Waar journalistiek een diffuus begrip is geworden vervult overheidscommunicatie een extra rol om de publieke opinie te blijven voeden op basis van volledige, genuanceerde en objectieve informatie. Bij een betrokken, mondige samenleving, past een proactief pers- en mediabeleid. Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
8 van 10
4. Werkwijze en middelen De ambities van dit persbeleid vertalen zich niet automatisch in meer werk. De versterkte inzet op enkele vlakken gaat gepaard met een sterkere focus op thema’s. Bovendien leidt een gestroomlijnde werkwijze tot meer efficiency.
4.1 Regie over inhoud De leden van het college en het gemeenschappelijk managementteam (GMT) voeren regie over de besluitvorming en het handelen van de gemeente Amersfoort. De impact van berichtgeving door pers en (eigen) media is dermate groot, dat het wenselijk is om de regie hierover ook op dat niveau te leggen. Daarom worden de volgende maatregelen voorgesteld: I. Ieder kwartaal wordt een communicatiekalender opgesteld, waarin de communicatiethema’s voor de komende maanden worden vastgelegd. De rapportage legt prioriteiten vast voor de communicatie richting de pers en de inzet van eigen media. De thema’s worden uitgewerkt in kernboodschappen, en vertaald in concrete middelen als publicaties, persberichten, toespraken en bijeenkomsten. De wekelijkse activiteitenkalender weerspiegelt de accententen die het college legt. De externe activiteiten van de bestuurders worden daarom beter gecoördineerd en afgestemd op de gemeenschappelijke agenda. In het stuk wordt ook teruggeblikt op de resultaten van de afgelopen drie maanden, inclusief cijfermateriaal over publieke opinie, bereik en resultaten. II. De regie over de communicatieboodschap ligt bij het bestuur. De inhoud van politiekbestuurlijke persberichten en overige eigen publicaties wordt daarom zoveel mogelijk meegestuurd met voorstellen richting het college. Timing en afstemming van boodschappen wordt versterkt. De regie ligt bij Strategie & Communicatie in nauwe samenwerking en overleg met de overige afdelingen Communicatie binnen de organisatie. III. Het primaat van contacten met de media ligt bij het bestuur. Het aantal (communicatie-) medewerkers dat namens de gemeente het woord voert richting de pers wordt beperkt. Op die manier kan de beoogde duiding en regie worden bereikt en werken we aan een duurzame relatie met de media. Met name voor vakmedia en achtergrondinformatie worden ook overige medewerkers van de gemeente ingeschakeld. IV. De bestuurlijke agenda loopt zelden synchroon met de maatschappelijke. De gemeente communiceert daarom niet alleen op basis van de politieke besluitvorming, maar reageert ook proactief op onderwerpen die spelen in de samenleving. Daarom zullen we in de toekomst bij actualiteiten eerder actief naar buiten treden met informatie over onze rol, opvatting en acties.
4.2 Middelen op maat De inzet van middelen bepaalt het uiteindelijke bereik van de ambities. Daarom worden de volgende maatregelen genomen. V. De eigen media (Stadsberichten en met name internet) worden sterker ingezet voor actuele thema´s. Onderwerpen die spelen, vragen om een proactief antwoord van de gemeente. De start van een digitale nieuwsbrief en gebruik van andere websites (weblogs, Hyves, etc.) kan het bereik vergroten. Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag.
9 van 10
VI. Het wekelijks persgesprek om de collegeagenda door te spreken, wordt vervangen door persconferenties over thema´s die bestuurlijke prioriteit hebben of maatschappelijke aandacht verdienen of krijgen. Duiding en betekenis geven staat centraal in de bijeenkomsten. Daarnaast geven we ook ruimte voor achtergrondgesprekken tussen bestuurders en journalisten. Op die manier werken we ook aan een persoonlijke relatie tussen bestuur en pers. VII. We organiseren persbijeenkomsten die aansluiten bij de behoefte van de media, dus bij voorkeur op een toepasselijke locatie en eventueel met betrokken partijen uit de stad. VIII. In onze persberichten staan duiding en betekenis centraal. Het resultaat voor de stad is leidend. IX. We beperken het aantal persberichten, omdat we focus willen aanleggen in de onderwerpen die we voor het voetlicht brengen. Voor reguliere nieuwsberichten die ook publicatie verdienen in de (lokale) media, lanceren we het ‘servicebericht’: feitelijke informatie, zonder politiekbestuurlijke aspecten. Bij de verzending van de persberichten maken we gebruik van themagerichte verzendlijsten, waarmee we ook landelijke en vakmedia van de juiste informatie kunnen voorzien. X. We gaan meer werken met foto’s/afbeeldingen en inzet van audiovisuele media voor onze eigen communicatie. Het aanbieden van opnames van een persconferentie of een eigen interview met een bestuurder behoort tot de mogelijkheden.
4.3 overige aspecten XI. In de gemeentelijke communicatie wordt de rol van de gemeenteraad consequent benoemd. Voorts kent de gemeenteraad eigen communicatiemiddelen en -ondersteuning. Communicatie vanuit de griffie betreft hoofdzakelijk de gemeenteraad als collectief. Partijpolitieke communicatie is een verantwoordelijkheid van de fracties.6 Vanzelfsprekend ontvangen de raadsleden de gemeentelijke informatie richting de pers (persberichten). XII. Voor de organisatie is een handboek opgesteld met een concreet overzicht van afspraken over communicatie met de pers en de inzet van eigen communicatiemiddelen.
6
Communicatieplan, gemeenteraad Amersfoort, 2008 Pers- en mediabeleid Gemeente Amersfoort, okt. 2008
pag. 10
van 10
