Chování spotřebitelů na trhu letenek

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Chování spotřebitelů na trhu letenek Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. Ing. Naďa Birčiaková

Zdeňka Teclová

Brno 2013

Zadání práce

Ráda bych tímto poděkovala své vedoucí bakalářské práce Mgr. Ing. Naďě Birčiakové, za odborné vedení, cenné rady, připomínky a podkladové materiály, které mi ochotně poskytovala. Dále děkuji všem, kteří si našli čas k vyplnění dotazníku a poskytli mi tak cenné informace, ze kterých jsem pak dále vycházela.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Chování spotřebitelů na trhu letenek“ vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v literatuře a pod vedením své vedoucí práce. V Brně dne 21. května 2013

_________________

Abstract TECLOVA, Z. Consumer behaviour on the air tickets market. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU, 2013 This bachelor thesis is focused on consumer’s behaviour (represented by university students) at the age between 18 and 26 years on the air tickets market. The main part of the thesis is focused on consumer behaviour during the purchase of an air ticket, identifies sources and preferences that has influence on him during the purchase. On the basis of the analysis of secondary data and after the primary research in the form of a questionnaire, recommendations for subject on air ticket market are created. Keywords Consumer, consumer behaviour, air ticket, airlines, marketing

Abstrakt TECLOVÁ, Z. Chování spotřebitelů na trhu letenek. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU, 2013 Tato bakalářská práce se zabývá chováním spotřebitelů (studentů vysokých škol) ve věku 18-26 let na trhu letenek. Hlavní část práce zkoumá spotřebitelovo chování při nákupu letenek, identifikuje faktory a preference, které ho při nákupu ovlivňují. Na základě analýzy sekundárních dat a po provedení primárního průzkumu v podobě dotazníku jsou sestaveny doporučení určená pro subjekty na trhu. Klíčová slova Spotřebitel, chování spotřebitele, letenky, letecké společnosti, marketing

Obsah

6

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl práce

11

3

Literární rešerše

12

3.1

Spotřebitelské chování ............................................................................. 12

3.2

Faktory ovlivňující kupní chování ........................................................... 13

3.2.1

Kulturní faktory ............................................................................... 13

3.2.2

Sociální faktory ................................................................................ 14

3.2.3

Osobní faktory .................................................................................. 15

3.2.4

Psychologické faktory ...................................................................... 15

3.3

Kupní rozhodovací proces ....................................................................... 17

3.3.1

Kupní role......................................................................................... 17

3.3.2

Typy kupního chování ......................................................................18

3.3.3

Etapy kupního rozhodovacího procesu .......................................... 20

4

Metodika

25

5

Vlastní práce

26

5.1

PESTE analýza ........................................................................................ 26

5.1.1

Politické a právní prostředí ............................................................ 26

5.1.2

Ekonomické prostředí ..................................................................... 26

5.1.3

Sociální prostředí ............................................................................ 26

5.1.4

Technické a technologické prostředí .............................................. 27

5.1.5

Ekologické prostředí ....................................................................... 27

5.2

Analýza odvětví ....................................................................................... 27

5.2.1

Konkurenti v odvětví....................................................................... 27

5.2.2

Vyjednávací síla odběratelů ............................................................ 29

5.2.3

Vyjednávající síla dodavatelů ......................................................... 29

5.2.4

Hrozba substitučních produktů ...................................................... 29

5.2.5

Hrozba nově vstupujících firem....................................................... 31

5.3

Součastná situace v počtu přepravených pasažérů ................................. 31

Obsah

7

5.3.1 5.4

Rozdělení letů ................................................................................. 33

Dotazníkové šetření ................................................................................ 33

5.4.1

Identifikační faktory ....................................................................... 33

5.4.2

Zhodnocení situace respondentů.................................................... 36

5.4.3

Preference spotřebitelů ................................................................... 38

5.4.4

Faktory ovlivňující frekvenci letů .................................................... 41

5.4.5

Kupní rozhodovací proces spotřebitele .......................................... 42

5.5

Nízkonákladové versus klasické letecké společnosti .............................. 47

5.6

Doporučení ............................................................................................. 50

6

Diskuze

53

7

Závěr

54

8

Literatura

55

A

Dotazník

59

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obrázek 1 Faktory ovlivňující kupní chování .......................................................13 Obrázek 2 Maslowova pyramida potřeb ...............................................................16 Obrázek 3 Etapy výběru produktu ....................................................................... 22

Seznam grafů Graf 1 Počty přepravených pasažéru společností Ryanair od vzniku do roku 2011 .............................................................................................................................. 28 Graf 2 Devět nejvýznamnějších leteckých společností v roce 2011 ..................... 29 Graf 3 Letecká přeprava osob v EU za rok 2011 ...................................................31 Graf 4 Letecká přeprava osob v ČR za rok 2011 .................................................. 32 Graf 5 Nejčastější měsíce, kdy respondenti létají ................................................ 32 Graf 6 Rozdělení letů v ČR a v EU ....................................................................... 33 Graf 7 Věkové složení respondentů ..................................................................... 34 Graf 8 Stupeň studia respondentů ...................................................................... 34 Graf 9 Rozdělení respondentů podle velikosti obce ............................................ 35 Graf 10 Příjem respondentů ................................................................................ 35 Graf 11 Rozdělení příjmů respondentů ................................................................ 36 Graf 12 Záliba respondentů v cestování .............................................................. 36 Graf 13 Počet letů podle příjmu respondentů ..................................................... 37 Graf 14 S kým respondenti nejčastěji létají ......................................................... 38 Graf 15 Další služby, které by uvítali cestující ..................................................... 39 Graf 16 Spokojenost respondentů s limity velkého zavazadla ............................ 40 Graf 17 Spokojenost respondentů s limity příručního zavazadla ........................ 40 Graf 18 Faktory ovlivňující frekvenci letů ............................................................41 Graf 19 Za jakým účelem dotázaní nejčastěji létají ............................................. 42 Graf 20 Důvody nevyužití letadla ........................................................................ 43 Graf 21 Ovlivnění dotázaných na základě recenzí leteckých společností v tisku, televizi či na internetu.......................................................................................... 44 Graf 22 Hodnocení letů v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách ..... 44 Graf 23 Rozdělení 100 bodů jednotlivým faktorům ............................................ 45 Graf 24 Kdy si respondenti kupují letenku ......................................................... 46 Graf 25 Věrnost k leteckým společnostem dle věku respondentů ...................... 47 Graf 26 Důvody využívání low-costů ................................................................... 49

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tabulka 1 Typy kupního chování podle Kotlera .................................................. 18 Tabulka 2 Přední evropské letecké společnosti v roce 2012 ............................... 28 Tabulka 3 Podíl jednotlivých druhů osobní dopravy na celkových přepravních výkonech osobní dopravy v České republice [mld. oskm] .................................. 30 Tabulka 4 Kontingenční tabulka – Počet letů v závislosti na věku respondenta (údaje uvedené v závorkách jsou teoretické četnosti) ......................................... 37 Tabulka 5 Kontingenční tabulka absolutních četností - využívávaní jednotlivých typů leteckých společností v závislosti na studovaném stupni studia (údaje uvedené v závorkách jsou teoretické četnosti) .................................................... 48

Úvod

10

1 Úvod Poznávání jiných zemí a kultur láká čím dál více cestovatelů. V současnosti se naskýtají takové možnosti, které byly v minulosti nemyslitelné. Na začátku 20. století bratři Wrightovi položili základ letectví, když po mnoha pokusech vynalezli letadlo, které bylo schopno řízeného letu. Tento vynález znamenal přepsání dosavadní historie a položil tak základy dnešní letecké dopravy. Během minulého století došlo k dalším technickým úpravám včetně přidání bezpečnostních prvků, až se stroj stal natolik spolehlivý, že v dnešní době je nejbezpečnější a zároveň nejdynamičtější způsob dopravy. Létání se stalo vyhledávaných způsobem dopravy nejen ve světě, ale i v České republice, kde nastal výraznější nárůst až v posledním desetiletí minulého století. Naštěstí už létání není chápáno jako exkluzivní a cenově nedostupná služba. Naopak, nyní je to zcela běžný, pohodlný a časově nejméně náročný způsob cestování. Proto je letecká doprava hojně využívána k přepravě na delší vzdálenosti. Tato práce je zaměřená na analýzu chování spotřebitelů na trhu letenek, jelikož toto téma skrývá velký potenciál do budoucna. Trh se neustále vyvíjí a také preference cestujících. Existuje velké množství leteckých společností a stále nové přibývají, zejména nízkonákladové společnosti a některé naopak krachují. Letecké společnosti si proto chtějí udržet své stávající klienty a přilákat i nové. Aby byly úspěšné, musí brát v potaz přání a potřeby svých zákazníků. Když budou znát názory zákazníků, mohou se jim lépe přizpůsobit a vytvořit tak takové služby, které zákazníci ocení. Tato práce je zaměřena na segment studentů vysokých škol v České republice ve věku 18 až 26 let, do kterého spadám i já. Hlavním důvodem pro zvolení této věkové skupiny je fakt, že studenti jsou specifická skupina, která má nižší příjem a přesto chce navštěvovat jiné země.

Cíl práce

11

2 Cíl práce Hlavním cílem předkládané bakalářské práce je navržení doporučení v oblasti marketingu pro subjekty na trhu letenek ve spojitosti s cílovou skupinou studentů vysokých škol ve věku 18 – 26 let. Tohoto cíle bude dosaženo prostřednictvím dílčích cílů. Mezi dílčí cíle patří:  přiblížení konkurenčního prostředí na trhu letenek,  popis současné situace v počtu přepravených cestujících v České republice a ve státech Evropské unie,  identifikace faktorů ovlivňující spotřebitele ve věku 18 – 26 let při nákupu letenek,  zhodnocení situace na trhu letenek podle dotazníkového šetření a určení preferencí zvoleného cílového segmentu.


12

3 Literární rešerše 3.1 Spotřebitelské chování Spotřebitelský trh tvoří podle Kincla (2004) jednotlivci a domácnosti. Rozhodnutí o nákupu může být rozhodnutí jak jednotlivce, tak i skupiny. Zákazník vždy vystupuje v určité roli. Každý člověk je také spotřebitel. Spotřebitel je na rozdíl od zákazníka širší pojem, protože spotřebitel spotřebovává i věci, které si sám nekoupil. Jako zákazník se označuje ten, kdo kupuje zboží (Vysekalová 2004). Spotřební chování je podle Vysekalové (2004) zaměřené na uspokojování spotřebitelových konkrétních představ. Spotřební chování nelze chápat izolovaně bez vazeb na makrostrukturu a mikrostrukturu naší společnosti. Spotřební chování spotřebitele je podle Komárkové, Rymeše a Vysekalové (1998) ovlivněno řadou vlivů a podmínek, tyto podmínky lze rozdělit na individuální, mikrosociální (skupinové) a makrosociální (společenské). Individuální podmínky jsou utvářeny dosavadními zkušenosti, vlastnostmi a stavy, dále se do nich promítají celospolečenské vlivy. Významný vliv na spotřebitele mají referenční skupiny, jelikož ho celý život obklopují (Kincl 2004). Spokojenost zákazníka závisí na jeho pocitech (radosti či zklamání), ze srovnání očekávaných vlastností produktu od skutečných (Kotler 2001). Podle Petera F. Druckera je právě spokojený zákazník nejdůležitější smysl podnikání.  Spokojený zákazník je věrný danému produktu,  spokojený zákazník je ochotný zaplatit i zvýšenou cenu jeho oblíbeného produktu,  spokojený zákazník zůstane věrný i při nečekané situaci uvnitř firmy,  spokojený zákazník informuje svoje okolí o svých zkušenostech s produktem,  spokojený zákazník bude kupovat i jiné výrobky dané společnosti,  spokojený zákazník se později se společností podělí o svoje zkušenosti a vyjádří připomínky, které mohou pak ovlivnit daný produkt (Komárková, Rymeš a Vysekalová, 1998).


13

3.2 Faktory ovlivňující kupní chování Hlavní faktory, které ovlivňují kupní chování spotřebitelů, jsou kulturní, sociální, osobní a psychologické faktory (Kotler 2001).

Obrázek 1 Faktory ovlivňující kupní chování Zdroj: Kincl (2004, s. 39) 3.2.1

Kulturní faktory

Podle Kotlera (2001) je chování spotřebitelů ovlivněno nejvíce tím, kde spotřebitel vyrůstal a kde žije. Dále Kotler (2007) uvádí, že kulturní faktory nejsilněji ovlivňují spotřebitele a mají na něj nejvýznamnější vliv. Do kulturních faktorů se řadí kultura, subkultura a společenská vrstva. Podle Komárkové, Rymeše a Vysekalové (1998) kultura není stálá, neustále se vyvíjí a v čase mění. Její poznávání je dlouhodobý proces zahrnující ekonomické, náboženské a historické souvislosti vývoje. Podle Kincla (2004) kultura z velké části ovlivňuje zákazníkovo přání a chování. Už od narození děti vnímají a vstřebávají vlastní soubor hodnot, způsob chování a preferenci. Kulturní segmentace je důležitá především v mezinárodním marketingu, aby prodejci pochopili názor, hodnoty a zvyky cílové destinace (Schiffman, Kanuk 2007). Každá kultura v sobě zahrnuje subkulturu. Na rozdíl od kultury má subkultura lepší podmínky pro začlenění a sebeurčení jednotlivce. Subkultury vytvářejí tržní segmenty, na které jsou zacíleny marketingové programy a produkty, které


14

nejlépe odrážejí přání a potřeby. Subkultury mohou mít náboženskou, národností, geografickou či rasovou povahu (Kotler 2007). Kotler (2007) definuje pojem společenské vrstvy jako poměrně trvalé rozdělení společnosti. Členové společenských vrstev sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování. Podle Kotlera (2001) můžeme společenské vrstvy najít na všech kontinentech, skoro ve všech státech. Dá se říci, že tyto vrstvy přetrvávají již od kastovního systému. Rozvrstvení jednotlivých společenských vrstev je v zásadní míře ovlivněno jednotlivými sociálními vrstvami. Jednotlivé vrstvy mají, kromě jiného, podobné příjmy členů, dosažené vzdělání, profese či místo trvalého pobytu. Podle Kincla (2004) je pro společenské vrstvy typické, že v jednotlivých vrstvách se lidé obdobně odívají, mají podobné chování, ze společenského hlediska mají roli buď nadřízeného anebo podřízeného. Jednotlivec se ale může v průběhu života přemístit z jedné společenské vrstvy do druhé. 3.2.2

Sociální faktory

Zákazník je ovlivněn nejenom kulturními faktory, ale také sociálními faktory. Mezi sociální faktory se řadí referenční skupina a rodina (Kotler 2001). Podle Kincla (2004) referenční skupiny ovlivňují chování spotřebitele a mají na jeho chování vliv. Skupiny, které mají na spotřebitelovo rozhodování přímý vliv, se nazývají členské skupiny. Tyto skupiny můžeme dále dělit na primární členské skupiny, které působí neustále a řadíme zde rodinu, přátele, spolupracovníky a sousedy. Sekundární členská skupina nepůsobí na spotřebitele nepřetržitě, ale vliv těchto skupin ovlivňuje životní styl, názory, chování a změnu osobnosti. Podle Kotlera (2001) se lidé chtějí začlenit do aspirační skupiny a přizpůsobují tak své nákupy produktů a jejich používání. Naopak odmítá názory nežádoucí skupiny, se kterou se neztotožňuje. V knize od Komárkové, Rymeše a Vysekalové (1998) je rodina velmi specifická referenční skupina se silným vlivem. V průběhu života rodina potřebuje různé služby a výrobky (Schiffman, Kanuk 2007). Podle Kincla (2004) je rodina nejvýznamnější sociální faktor. Mnoho odborníků se na tuto skupinu zaměřuje a zkoumá ji. Rodiče a sourozenci už od počátku utvářejí názory spotřebitele týkající se náboženství, politiky, vzdělávání, cestování, ekonomiky, osobních hodnot, lásky atd. Jejich názory je spotřebitel ovlivňován nejen za jejich společného soužití, ale i poté, co se osamostatní a žije svůj život. Důležitější roli hraje v dospělosti názor spotřebitelovy vlastní rodiny, než názory rodičů a sourozenců.


3.2.3

15

Osobní faktory

Podle Kotlera (2001) je rozhodnutí spotřebitele spoluutvářeno také osobními faktory, do kterých patří věk a období životního cyklu, povolání, ekonomické podmínky, životní styl a jeho osobnost. Během života lidé mění zboží a služby, které nakupují. Preference potřeby či vkusu se s věkem a životním obdobím často mění (Kotler 2007). Podle Kincla (2004) během života spotřebitelé kupují různé produkty v rozdílných množstvích. Jejich rozhodnutí jsou ovlivněna životním cyklem jedince. V dospělosti spotřebitel prochází různými změnami, které ovlivňují jeho rozhodnutí, jako je rozvod či sňatek. Lidé, pocházející ze stejné společenské vrstvy a kteří mají stejné povolání a vzdělání, mohou mít rozdílný životní styl. Firmy vytvářejí a upravují produkty, aby co nejvíce odpovídaly přáním zákazníků (Kotler 2001). Kotler (2007) uvádí, že životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho zájmy, názory a aktivitami. Podle Kincla (2004) je životní styl ovlivněn zájmy a názory jednotlivce. Marketingové firmy hledají souvislosti a spojitosti mezi produkty a životním stylem skupin spotřebitelů, aby tak co nejlépe vytvořily produkt pro daný segment spotřebitelů. Každý jedinec je specifická osobnost. Marketingové firmy chtějí u svých produktů dosáhnout takové image, která je v souladu se spotřebitelovou představou o sobě samém (Kotler 2001). 3.2.4

Psychologické faktory

Podle Kotlera (2001) jsou psychologické faktory poslední skupina faktorů, které působí na spotřebitele. Mezi psychologické faktory se řadí motivace, vnímání, učení, zkušenost, mínění a postoje. Nejdůležitější zdroj motivace jsou potřeby člověka a dále emoce a návyky, jež jsou hybnou silou motivace (Vysekalová 2004). Podle Kotlera (2001) nejsou potřeby a motivace totéž. Potřeba se stává motivací, když je silná a donutí člověka k činu. Motivace je založena na cílech a potřebách a funguje jako podnět k učení (Schiffman, Kanuk 2007). Mezi nejvýznamnější teorie motivací se řadí Freudova teorie, dále Herzbergova teorie a v neposlední řadě Maslowova teorie. V poslední zmíněné teorii jsou nejdříve uspokojeny fyziologické potřeby, kam patří jídlo, voda a přístřeší a až po uspokojení těchto potřeb je nakonec řešena potřeba seberealizace, mezi které řadíme rozvoj osobnosti a uplatnění (Kotler 2001).


16

Obrázek 2 Maslowova pyramida potřeb Zdroj: Jakzvladnoutmaloobchod (2013) Během dne lidé vnímají velký počet informací. Všichni lidé nevnímají totožné informace stejně. Podle Komárkové, Rymeše a Vysekalové (1998) spotřebitel hodnotí získané informace již se dříve získanými informacemi a poté je zpracovává a interpretuje. Proces vnímání podle Kincla (2004) ovlivňují tři následující faktory: selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní zapamatování. Člověk během dne je ovlivněn množstvím reklam, ale vnímá pouze zlomek z nich, je totiž ovlivněn selektivní pozorností. Díky selektivnímu zkreslení dochází k tomu, že původní stav informace není věrohodný, informace je zkreslena člověkem, který si ji upravuje a přizpůsobuje ke svému osobnímu názoru. Selektivní zapamatování způsobuje, že si lidé zapamatovávají ty informace, které jsou pro ně přínosné a korespondují s jejich názory. Teoretikové předpokládají, že proces učení je vytvářen vzájemným působením pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a opakování. Většina lidského jednání je naučená (Kotler 2007). Kotler (2001) dále uvádí, že zákazníci budou loajální značce, se kterou už mají dobré zkušenosti, oproti nové a neznámé značce. Podle Kincla (2004) je mínění stálý názor člověka na něco. Mínění se opírá o znalosti, názory nebo důvěru. Může či nemusí být citově podložené. Výrobci se o mínění zákazníků, která se týkají jejich výrobků a služeb, velice zajímají. Tato mínění totiž vytváří image výrobku a značky, které značně ovlivňuje kupní chování zákazníků.


17

Faktory, které ovlivňují rozhodování Oproti Kotlerovi (2001) Foret (2000) rozděluje faktory do tří úrovní. V první makroúrovni se jedná o vlivy makroprostředí v podobě působení celospolečenských vlivů, mezi které patří působení kulturních, demografických, náboženských, hospodářských, geografických, právních či technických. Druhá úroveň se nazývá mezoúroveň, která obsahuje teritoriální odlišnosti, které vyplývají ze životního prostředí, způsobu života a tradic (Foret 2000). Individuální a skupinové vlivy působící na každého jednotlivce řadíme do mikroúrovně. Tato úroveň je nejvíce ovlivnitelná marketingovou reklamou. Do skupinových a individuálních vlastností řadíme fyziologické vlastnosti, životní úroveň, psychologické vlastnosti, úroveň vzdělání, generační příslušnost, životní styl a životní cyklus (Foret 2000). Faktory působící na životní styl spotřebitele Faktory, které ovlivňují životní styl podle Komárkové, Rymeše a Vysekalové (1998), rozdělujeme do dvou skupin. První skupina je působení vnějších faktorů a druhá skupina je působení vnitřních faktorů. Do vnějších vlivů řadí Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998) kulturu, hodnoty, demografické znaky, sociální status, referenční skupiny a rodinu. Do vnitřních vlivů patří motivy, osobnost, emoce, postoj, vnímání, učení a paměť (Komárková, Rymeš a Vysekalová, 1998).

3.3 Kupní rozhodovací proces 3.3.1

Kupní role

Podle Kotlera (2001) a Kincla (2004) se může při kupním rozhodnutí vyskytnout pět odlišných rolí. Role iniciátora, který první navrhne koupit určitý produkt nebo službu, role ovlivňovatele, jehož názory a rady ovlivňují kupujícího. Další role je rozhodovatel, který určí veškeré komponenty kupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde). Kupující je osoba, která provede samotný nákup výrobků nebo služby a uživatel je ten, kdo koupený výrobek či službu používá. Foret, Procházka a Urbánek (2003) označili odlišně kupní role. Podle nich jsou role iniciátor, poradce, investor, realizátor a konečný uživatel.


3.3.2

18

Typy kupního chování

Typy kupního chování podle Kotlera Podle Kotlera (2001) rozlišujeme 4 typy kupního chování, konkrétně komplexní kupní chování, disonančně-redukční chování, zvykové kupní chování a kupní chování hledající rozmanitost. Mezi jednotlivými typy nákupů jsou velké rozdíly. Je rozdíl mezi koupí novin či koupě drahého auta. Jednotlivé typy kupního chování se od sebe liší jednak stupněm zainteresování, ale i stupněm odlišností značek. Tabulka 1 Typy kupního chování podle Kotlera Velká zainteresovanost

Malá zainteresovanost

Významné rozdíly mezi značkami

Komplexní kupní chování

Kupní chování hledající rozmanitost

Malé rozdíly mezi značkami

Disonančně-redukční kupní chování

Zvykové kupní chování

Zdroj: Kotler (2001, s. 186) Komplexní kupní chování Podle Kotlera (2001) je tento typ chování spojen s nákupem drahého výrobku, který spotřebitel kupuje pouze příležitostně. Spotřebitel by měl projít třemi kroky. Nejdříve si srovná, jak by měl výrobek vypadat a jaké by měl mít parametry, dále zaujme vůči výrobku postoj a v konečné třetí fázi se rozhodne o koupi (Kotler 2001). Spotřebitel nemá většinou dostatečné množství informací o daném zboží, jelikož produkt často nekupuje a vědecký pokrok jde neustále dopředu. Zákazník by proto měl získat co nejvíce informací, aby pronikl do hloubky problému a získal potřebné informace. Marketingové firmy zdůrazňují podstatné odlišnosti svých produktů od produktů konkurence, aby zaujaly spotřebitele a motivovaly ho koupit jejich produkt (Kotler 2001). Kupní chování hledající rozmanitost V tomto chování je typická malá zainteresovanost a jsou zde vidět významné rozdíly mezi jednotlivými značkami. Spotřebitel jednotlivé produkty střídá, aby stále zkoušel něco jiného, existuje totiž velká nabídka produktů. Jednotlivé spo-


19

lečnosti tak musí nabízet nižší ceny svých výrobků a nabízet různé akce a slevy, vouchery či poskytování vzorků zdarma (Kotler 2001). Disonančně-redukční chování Podle Kotlera (2001) je pro disonančně-redukční chování typické to, že je spotřebitel vysoce zainteresován, ale nevnímá veliký rozdíl mezi jednotlivými značkami. Hledaný produkt je drahý, neobvyklý či riskantní, proto je zde zvýšená zainteresovanost. Spotřebitel se po prozkoumání nabídek rozhodne pro nákup produktu, který je většinou levnější nebo který je pohodlnější pro koupi. Po nákupu spotřebitel porovnaná vlastnosti, které produkt by měl splňovat se skutečnými vlastnosti, které spotřebitel vnímá. Tento rozkol může způsobit disonanci (nesoulad) a nakonec spotřebitel zaujme postoje vůči výrobku (Kotler 2001). Marketingové firmy se snaží propagovat takové postoje, které zákazníkovi poskytnou věrohodné informace. Spotřebitel pak bude v konečné fázi s nákupem spokojený (Kotler 2001). Zvykové kupní chování Zvykové kupní chování je typické pro koupi potravin. Jednotlivé značky produktů se od sebe skoro neliší a spotřebitel je jen velmi málo zainteresován. Spotřebitelé nevyhledávají informace o produktech, jejich rozhodnutí není podloženo dostatečným množstvím informací. Jednotlivé produkty vnímají pasivně v reklamě, v televizi či v novinách. Zákazníci si nevytvářejí k danému produktu žádný vztah a ani je následně nehodnotí (Kotler 2001). Marketingové firmy většinou využívají u těchto produktů snížení ceny, jelikož spotřebitel reaguje na cenová zvýhodnění a docílí toho, aby spotřebitel koupil právě jejich výrobek. Druhá možnost, jak zvýšit zainteresovanost výrobku je taková, že výrobek obohatíme o nějaké důležité aspekty, které jsou pro spotřebitele důležité - např. limonádu o výraznější ovocnou chuť či o minerální látky a vitamíny (Kotler 2001). Typy chování spotřebitele podle Foreta, Procházky a Urbánka Oproti Kotlerovi (2001) Foret, Procházka a Urbánek (2003) rozlišují 3 typy chování. Je to rutinní chování, řešení omezeného problému a řešení složitého problému.


20

Rutinní chování Rutinní chování je obvyklé pro často se opakující nákupy, kdy spotřebitelé nehodnotí informace o produktech, ale kupují takové, na které jsou zvyklí a které kupují neustále. Jednotlivé produkty by měly být co nejvýrazněji odlišeny od jiných a měly by dodržovat stálou kvalitu výrobku (Foret, Procházka a Urbánek 2003). Řešení omezeného problému Podle Foreta, Procházky a Urbánka (2003) při řešení omezeného problému zákazník sice zná typově výrobek, ale o určitém konkrétním výrobku nemá dostatečné množství informací. Po zjištění informací se spotřebitel rozhodne, zda výrobek koupí či ne. Řešení složitého problému Zákazníci při řešení složitého problému jsou v takové situaci, která nastane třeba jen jednou za život (postavení, koupě domu). Aby se rozhodl správně, zjišťuje velké množství informací, aby byl co nejlépe informovaný. Jelikož je to závažné rozhodnutí, získává názory i od svých blízkých. Následně pak vyhodnotí informace a rozhodne se (Foret, Procházka a Urbánek 2003). Typy chování spotřebitele podle Foreta Chování zákazníků rozdělujeme podle Foreta (2000) do tří skupin. Zvykové chování je opakované a automatické chování, nejčastěji se s ním setkáváme při nakupování každodenních potřeb (potravin). Oproti tomu u racionálního chování zákazník potřebuje dostatek informací před koupí. Jedná se o nákup drahých věcí, které nekupuje často (automobil). S emocionálním kupním chováním se setkáváme nejčastěji při nákupu luxusního zboží a jiných požitků. Zákazník se většinou nerozhoduje pouze jedním typem chování, ale je to většinou kombinace dvou typů chování. 3.3.3

Etapy kupního rozhodovacího procesu

Průběh kupního chování podle Bártové, Bárty a Koudelky (2004) obecně prochází 5 fázemi. Patří sem fáze rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí a chování po nákupu. Kotler (2001) má tyto fáze pojmenované podobně a to konkrétně: identifikace problému, sběr informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí a chování po koupi.


21

Další rozdělení uvádí Foret, Procházka a Urbánek (2003) kdy jednotlivé fáze má pojmenované jako uvědomění potřeby, hledání informací, hodnocení variant, rozhodnutí o nákupu a poprodejní chování. Pro popis jednotlivých etap je použito názvosloví dle Foreta, Procházky a Urbánka (2003). Uvědomění potřeby Podle Schiffmana a Kanuka (2007) zahájení kupního procesu začíná v okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějaký problém či potřebu. Podle Bártové, Bárty a Koudelky (2004) je potřeba rozpor mezi skutečným a požadovaným stavem. Uvědomění potřeby může vzniknout i ze změny podmínek – např. při zvýšení platu si spotřebitel může dovolit produkty vyšší úrovně. Podle Kotlera (2001) motivy mohou být buď vnitřní – pocit hladu či žízně, nebo vnější – chuť na zmrzlinu či zákusek. Kotler (2007) dále uvádí, že i externí podnět (cesta kolem pekárny) může vyvolat potřebu. Kupní rozhodovací proces se dále nemusí rozvíjet. Je to způsobeno například malou motivací či nedostatečnými peněžními zdroji (Bártová, Bárta a Koudelka 2004). Hledání informací Když už si spotřebitel uvědomí problém, může, ale také nemusí shánět co nejvíce informací (Kotler 2007). Podle Kotlera (2001) můžeme rozlišit dva stupně zainteresovanosti. První stupeň je zvýšená pozornost, která vyvolává mírný stupeň zájmu o informace. Druhý stupeň zájmu je aktivní informační výzkum, při kterém spotřebitel zjišťuje informace v odborných textech, telefonuje se znalci a známými, čte diskuze na internetu. Zdroje, které spotřebitel použije při rozhodování, jsou osobní zdroje (blízká rodina a přátelé), komerční zdroje (zdroje, které nás ovlivňují reklamou, designem produktu, způsobem vystavení), veřejné zdroje (média, televize, internet) a spotřebitelovy zkušenosti s používáním daného výrobku (Kotler 2001). Bártová, Bárta a Koudelka (2004) dále uvádějí další čtyři zdroje informací. Mezi tyto zdroje řadí zdroje z referenčního okolí (jsou pro spotřebitele směrodatné v možnosti vzniku sociálního rizika), neutrální zdroje (snižují rizika funkční, finanční a fyzické), dále zdroje z vnějšího hledání v okruhu marketingového mixu (které se dělí na osobní a neosobní) a v neposlední řadě osobní zkušenosti (kdy si každý spotřebitel shání informace různými způsoby). Zdroje nemají na ovlivňování spotřebitele stejný význam, zdroje si nejsou rovny. Největší důležitost přikládá svým zkušenostem a osobním zdrojům (Kotler 2001).


Celková nabídka

22

Známé značky

Vyhovující značky

Výběrová skupina

Rozhodnutí nutí

Obrázek 3 Etapy výběru produktu Zdroj: Kotler (2001, s. 190), upraveno autorkou Proces výběru produktu je podle Kotlera (2001) následující. Spotřebitel si z celkové nabídky vybere do další fáze rozhodnutí známé značky a neznámé či nedůvěryhodné značky vyloučí. Poté z vyhovujících značek vybere ty značky, které vyhovují jeho kritériím a ty pak zařadí do výběrové skupiny. Ve výběrové skupině všechny značky splňují kritéria spotřebitele, následuje pak konečné rozhodnutí o koupi. Hodnocení variant Není žádný jednotný a univerzální rozhodovací proces, jak si vybrat produkt. Většina spotřebitelů provádí komplexní hodnocení výrobku. Spotřebitel chce od výrobku, aby uspokojil jeho potřebu a přinesl mu prospěch a výhody (Kotler 2007). Spotřebitel si vytváří názor, který vzniká díky postojům, preferencím a přesvědčení. Když se rozhoduje o koupi některého produktu, srovnává jednotlivé výrobky v dané kategorii. Jednotlivé výrobky nemají stejné parametry, spotřebitel jim přidělí číslo od 1 do 10, přičemž číslo 10 označuje nejlepší splnění parametrů. Následně spotřebitel rozhoduje najednou o několika vlastnostech produktů, přičemž tyto vlastnosti nejsou pro spotřebitele stejně důležité. Čím větší procentní číslo, tím více této vlastnosti přikládají důraz. Jednoduchým násobením parametrů a procent zjistí produkt s nejvíce body a tento produkt mu přináší největší prospěch (Kotler 2001). Chtějí-li marketingové firmy zlepšit obraz produktů u zákazníků, mohou to udělat několika způsoby. Mohou změnit důležitost jednotlivých užitných vlastností, zdůraznit opomíjenou vlastnost, změnit spotřebitelovu představu o jeho ideálním produktu či změnit (snížit) mínění o konkurenčních produktech (Kotler 2001).


23

Rozhodnutí o nákupu Předposlední fáze kupního rozhodnutí předchází konečnému rozhodnutí o koupi. Spotřebitel zde hodnotí značky a vytváří kupní záměr (Kotler 2007). Podle Bártové, Bárty a Koudelky (2004) se v této fázi přihlíží ke všem zjištěným faktům získaným v předchozích krocích. Někdy se tato fáze označuje také jako přednákupní fáze. Na kupní záměr působí ještě faktory postoje ostatních, vnímané riziko a situační vlivy. Tyto faktory mohou ovlivnit výběr produktu. Podle Kotlera (2001) si spotřebitel tvoří preference mezi značkami produktů. Než dojde na samotnou koupi produktů, je ovlivněn dvěma rysy. První faktor je stanovisko, které zaujímají ostatní lidé. Míra ovlivnění názoru závisí za prvé na intenzitě negativního stanoviska druhé osoby vůči spotřebitelem preferované alternativě a za druhé na motivaci spotřebitele přizpůsobit se přáním druhé strany. Když osoba, které si spotřebitel váží, bude mít stejnou preferenci jako spotřebitel, spotřebitele to ještě více utvrdí ke koupi. Naopak smíšený názor bude mít spotřebitel na koupi, když jeho blízcí budou mít nejednoznačný a protichůdný názor na daný produkt. Druhý z faktorů jsou neočekávané situační faktory. Ty mohou danou koupi nečekaně zvrátit. Mezi tyto faktory můžeme řadit ztrátu práce, nečekaný důležitější výdaj, zdravotní stav spotřebitele atd. Do jaké míry změní spotřebitel své rozhodnutí o nákupu, podle Kotlera (2001) závisí na tom, do jaké míry bude vnímat možné riziko. Často spotřebitelé o rozhodnutí dlouho přemýšlejí a posunují své definitivní rozhodnutí. Když se spotřebitel konečně rozhodne pro nákup produktu, musí ještě rozhodnout o dodatečných informacích. Ty jsou kde a kdy výrobek koupí, v jakém množství a jakým způsobem ho zaplatí. Poprodejní chování Poprodejní chování je poslední fáze kupního rozhodovacího procesu. Podle Bártové, Bárty a Koudelky (2004) spotřebitel hodnotí svoji spokojenost s výrobkem. Když spotřebitel kupuje nějaký výrobek, má od nákupu určité představy a očekávání (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003). Podle Kotlera (2001) samotný nákup není tak důležitý, jako chování po koupi. Záleží na spokojenosti zákazníka, jak bude s produktem uspokojený a jestli mu zůstane věrný a bude výrobek kupovat i nadále. Podle Kotlera (2001) mohou nastat tři situace. V první situaci je spotřebitel spokojen, očekávání od produktu je splněno. Obrácená situace nastává, když spotřebitelovo očekávání není naplněno a je nespokojen. Třetí situace je taková, kdy spokojenost zcela převyšuje očekávání, pak je potěšen. Proto marketingové firmy raději slibují méně věcí, které mohou zákazníci od výrobku čekat, aby pak


24

byli spotřebitelé příjemně překvapeni. Čím je větší rozdíl po nákupu oproti slibovaným vlastnostem a reálným vlastnostem, tím více to spotřebitele utvrdí, aby si daný produkt již nekupoval. U spokojeného zákazníka je vysoce pravděpodobné, že při dalším nákupu koupí znovu tento produkt. Tato věrnost k produktu není náhodná, protože trvá delší časový úsek a je založena na výběru z alternativ. Naopak u nespokojeného zákazníka toto neplatí, jelikož reaguje jinak. Daný produkt už nebude nadále kupovat, ani jiné výrobky od dané firmy (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003). Podle Kotlera (2001) spotřebitel informuje své známé o negativních zkušenostech.

Metodika

25

4 Metodika Hlavní náplní předložené bakalářské práce je analýza spotřebitelského chování studentů ve věku 18 – 26 let na trhu letenek. Použita byla sekundární, ale i primární data. Nejdříve byla provedena PESTE analýza a následně analýza odvětví na základě Porterova modelu pěti hybných sil. Následně byla přiblížena situace v počtu přepravených cestujících v období 2011 a 2012 u nejvýznamnějších leteckých společností. Pro orientační analýzu byla data čerpána především z databáze Eurostatu. Dále byla v práci zpracována primární data, která byla získána na základě provedeného kvantitativního průzkumu zaměřeného za zjištění faktorů a preferencí zvolené cílové skupiny. Jako nejvhodnější způsob byl určen dotazník, jako metoda, prostřednictvím které je možné získat názory od většího počtu respondentů. Před zveřejněním dotazníku byl proveden pretest, kterého se zúčastnilo 16 osob, aby došlo k eliminaci chyb a špatně srozumitelných otázek. Dotazník byl vytvořen tak, aby jednotlivé otázky byly srozumitelné a neodrazovaly dotazované od vyplnění. Finální verze dotazníku obsahuje 25 otázek, přičemž šest z nich jsou otázky identifikační. V dotazníku se nejčastěji vyskytují uzavřené a polootevřené otázky s více možnostmi odpovědí. Distribuce dotazníku a sběr dat proběhl během měsíce března. Sběr dat byl proveden pouze elektronickou formou pomocí systému Umbrela. Po ukončení sběru dotazníků byla následně provedena kontrola. Podařilo se oslovit celkem 382 respondentů, z toho 379 dotazníků je považovaných za platné. Získaná data byla následně zpracována v programu MS Excel a STATISTICA 10. Pro analýzu získaných dat byly použity statistické hodnoty aritmetický průměr (průměrná hodnota znaků) a modus (nejčetnější se vyskytující hodnota v daném souboru). Údaje byly zpracovány též pomocí grafů a kontingenčních tabulek. U vybraných otázek byla zjišťována slovní závislost pomocí Pearsonova koeficientu. Následně jsou stanoveny hlavní faktory, které ovlivňují spotřebitele studenty ve věku 18 – 26 let na trhu letenek. Taktéž jsou přiblíženy jejich preference. Na základě veškerých získaných údajů jsou navržena doporučení pro letecké společnosti.

Vlastní práce

26

5 Vlastní práce S postupným technickým rozvojem celé společnosti dochází k vynálezům strojů, léků či elektroniky, které jsou pro lidstvo užitečné, a postupně si život bez těchto vynálezů neumíme a ani nechceme představit. Jedním z takovýchto přínosů pro člověka je sestrojení letadla a jeho postupné technické zdokonalování během několika desetiletí, než se z létání stal pohodlný a bezpečný způsob přepravování. Vývoj trhu dopravy se během let vyvíjel, až do součastné podoby. Z létání se stal v dnešní době velmi oblíbený způsob přepravy osob a zboží i do nejvzdálenějších koutů planety. Proto si bez této velmi pohodlné, nejrychlejší a nejbezpečnější možnosti přepravy nelze 21. století představit (mdcr.cz, 2005).

5.1

PESTE analýza

Cílem PESTE analýzy je identifikovat a odlišit výrazné faktory, které mohou mít na odvětví či podnik silný vliv (Sedláčková 2000). 5.1.1

Politické a právní prostředí

Pro vstup na letecký trh musí letecká společnost dostat licenci. Po získání licence všechny letecké společnosti v EU mohou poskytovat služby letecké přepravy na jakékoliv trase v EU. V roce 2008 vstoupilo v platnost nařízení č. 1008 Evropské unie, kde je cílem bezpečnost leteckých služeb a zlepšení ochrany cestujících. Nařízení by mělo mít příznivý dopad na kvalitu služeb aerolinií nabízených cestujícím (businessinfo.cz, 2008). 5.1.2

Ekonomické prostředí

Letectví vytváří 5,1 milionu pracovních míst v EU a částkou 365 miliard EUR vytváří 2,4 % Evropského HDP. Počet zaměstnaných osob v tomto sektoru se neustále zvyšuje. Navzdory krizi se očekává, že celosvětová letecká přeprava do roku 2030 dlouhodobě poroste zhruba o 5 % ročně, což je celkový nárůst o více jak 150 % (europa.eu, 2012). 5.1.3

Sociální prostředí

Letecká přeprava pozitivně ovlivňuje regiony a s tím spojenou zaměstnanost. Skoro polovina zaměstnaných osob (49 %) v tomto odvětví jsou techničtí pracovníci, dále 14 % osob jsou provozní pracovníci ve službách a obchodě a pouze 9 % zaměstnanců jsou vědci a odborníci. Vzdělanostní struktura je

Vlastní práce

27

tvořena z 58 % pracovníky se střední školou s maturitou, vysokoškolsky vzdělaných osob je 25 % (budoucnostprofesi.cz, 2013). 5.1.4

Technické a technologické prostředí

Technický vývoj neustále probíhá. Momentálně se výrobci letadel (společnosti Boeing a Airbus) zaměřují na výrobu komfortních letadel, které jsou určeny pro lety na delší vzdálenosti a přepraví více cestujících. Tyto letouny mají lepší technické vybavení oproti starším modelům. 5.1.5

Ekologické prostředí

Letecký průmysl se podílí na globálních emisích oxidu uhličitého, který je podle vědců zodpovědný za globální oteplování, v průměru mezi dvěma až čtyřma procenty. Některé aerolinky zkoušení létat ekologičtěji, kdy je letadlo poháněno částečně biopalivem. Díky letecké dopravě vzniká oblačnost, která se může podílet na skleníkovém efektu (lidovky.cz, 2009). 5.2

Analýza odvětví

Toto odvětví spadá podle klasifikace OKEČ do sekce I, do subsekce Doprava, skladování a spoje, do oddílu 62 - Letecká a kosmická doprava (czso.cz, 2003). 5.2.1

Konkurenti v odvětví

Přední evropské letecké společnosti Kritériem určení 6 nejvýznamnějších evropských leteckých společností je počet přepravených cestujících za rok 2012. Nejvíce letenek prodala německá společnost Deutsche Lufthansa (bráno bez její britské dceřiné společnosti BMI). Seznam jednotlivých společností, počtu prodaných letenek a meziročních změn vyjádřených v procentech je uveden v následující tabulce.

Vlastní práce

28

Tabulka 2 Přední evropské letecké společnosti v roce 2012 Počet prodaných letenek Společnost Meziroční změna v % (mil) Deutsche Lufthansa 103,1 2,4 Ryanair 79,6 4,2 Air France – KLM 77,4 1,8 EasyJet 59,2 6,6 1 IAG 54,6 5,6 Air Berlin 33,3 -5,5 Zdroj: Ihned (2013) Z tabulky je patrné, že mezi společností Deutsche Lufthansa a Ryanair je odstup. Tento odstup se ale každým rokem snižuje. Ryanair má stále více cestujících, jak je uvedeno v grafu č. 1. Výrazně roste poptávka po levných letenkách do zahraničí a to především ve Velké Británii, Německu a Skandinávii. Ryanair se snaží zaplnit mezery na trhu po společnostech, které omezily provoz pro nedostatečný zisk. Jedná se především o regionální spoje, které nenavazují na dálkové linky.

Počet přepavených cestujících v mil.

80 70 60 50 40 30 20 10 0 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009

Graf 1 Počty přepravených pasažéru společností Ryanair od vzniku do roku 2011 Zdroj: Ryanair (2012)

Přední celosvětové letecké společnosti 1

IAG je zkratka International airlines group, který patří mateřskému koncernu British Airways a

Vlastní práce

29

Následující tabulka zachycuje 9 nejvýznamnějších leteckých společností, které jsou taktéž hodnoceny podle počtu přepravených cestujících, tentokrát za rok 2011. Největší letecká společnost je americká Delta, která za rok 2011 přepravila 160 miliónu pasažérů. Největší evropská aerolinka (podle počtu přepravených osob) Lufthansa celosvětově zaujímá až čtvrté místo a na osmém místě je irská nízkonákladová společnost Ryanair.

Počty pasažérů (mil)

200 160 120

160 136 104

100,6

86,1

80

80,6

80

75,8

68,7

40 0

Graf 2 Devět nejvýznamnějších leteckých společností v roce 2011 Zdroj: Statista (2013) 5.2.2

Vyjednávací síla odběratelů

V letecké přepravě dochází k přesunu nejen osob, ale také i zboží. Proto jsou odběrateli nejenom přepravení cestující, ale také společnosti, které si objednaly přesun zboží (přeprava poštovních zásilek). 5.2.3

Vyjednávající síla dodavatelů

V tomto století už existují pouze dva největší dodavatelé civilních letadel. Jedním dodavatelem je americká společnost Boeing, která byla založena v roce 1916. Jejím velkým konkurentem je francouzská společnost Airbus, která sídlí v Toulouse a byla založena v roce 1970. Tyto dvě společnosti pokrývají skoro veškerou produkci civilních letadel (Aeroweb.cz, 2009). 5.2.4

Hrozba substitučních produktů

Mezi substituty osobní letecké dopravy se řadí další druhy přepravy osob. Je to doprava automobilová, železniční, autobusová, vlaková a vodní. Každý druh

Vlastní práce

30

přepravy má své výhody a nevýhody. Létání je nejlepší možnost pro cestování do vzdálených destinací, na jiné kontinenty. Naopak lety na krátké vzdálenosti se téměř nevyužívají. Podíl jednotlivých druhů osobní přepravy v České republice je uveden v následující tabulce. Tabulka 3 Podíl jednotlivých druhů osobní dopravy na celkových přepravních výkonech osobní dopravy v České republice [mld. oskm] Individuální Silniční Železniční Rok automobilová veřejná Letecká [%] MHD [%] [%] doprava [%] [%] 1990 58,87 19,71 18,21 3,22 -2 1992 64,56 17,14 14,78 3,53 1993 71,13 12,41 13,19 3,27 1994 72,84 11,95 11,55 3,66 1995 62,12 9,13 8,74 3,45 16,56 1996 64,22 8,99 7,01 3,52 16,26 1997 65,37 8,05 6,43 3,9 16,25 1998 63,77 7,5 9,27 3,93 15,53 1999 64,13 7,15 8,89 4,46 15,37 2000 63,09 7,21 9,23 5,77 14,7 2001 61,65 7,1 10,31 6,22 14,72 2002 62,97 6,37 9,34 6,66 14,65 2003 63,57 6,15 8,92 6,7 14,66 2004 63,2 6,16 7,97 8,24 14,43 2005 63,79 5,27 8 9,05 13,88 2006 62,96 6,26 8,59 9,25 12,94 2007 63,43 6,12 8,44 9,29 12,72 2008 62,85 5,9 8,12 9,33 13,79 2009 62,77 5,65 8,24 9,84 13,51 2010 60,58 5,77 9,62 9,62 14,42 2011 60,45 6,2 8,55 10,69 14,11 Zdroj: Issar.cenia (2012)

2

Z těchto let nejsou dostupné údaje

Vlastní práce

5.2.5

31

Hrozba nově vstupujících firem

Mezi nově vstupující firmy na trh dopravy se dají řadit i nově vytvořené dceřiné letecké společnosti a fúze společností. Fúze dvou velkých amerických společností US Airways a American Airlines proběhla v březnu 2013 a spojení těchto firem nastane v roce 2014. Dá se očekávat, že nově vzniklá společnost American Airlines bude chtít zvýšit podíl na trhu přepravených osob především v USA (idnes.cz, 2013). V Evropě skupina Air France KLM založila v březnu 2013 nízkonákladovou dceřinou společnost HOP!. Vznik společnosti je reakcí na stále větší konkurenci nízkonákladových dopravců a snaha získat zpět část trhu letů na kratší vzdálenosti (Planes.cz, 2013).

5.3 Součastná situace v počtu přepravených pasažérů Lidé během celého roku nelétají rovnoměrně. Největší počet přepravených osob je během měsíců červen až září. Lidé cestují během těchto měsíců většinou proto, že si chtějí v letních měsících odpočinout na dovolené a navštívit jiné země. Vývoj měsíční přepravy osob v Evropské unii je znázorněn v následující tabulce. 180 Počet pasažérů (mil. osob)

170 160 150 140 130 120 110 100 90 80

Graf 3 Letecká přeprava osob v EU za rok 2011 Zdroj: Eurostat (2012, A) Stejná situace nastává i v České republice, jen s tím rozdílem, že se uskutečňuje méně letů. V zimě se tolik letů neuskutečňuje, ale na jaře poptávka

Vlastní práce

32

po létání znovu roste. Tento stav se pravidelně opakuje každým rokem. Měsíční vývoj přepravy osob v České republice je uveden v grafu 4.

Počet pasažérů (v tisích)

1600 1400 1200 1000 800 600 400

Graf 4 Letecká přeprava osob v ČR za rok 2011 Zdroj: Eurostat (2012, B) I respondenti nejčastěji létají v měsících červenec-164 osob (68 %) a srpen162 osob (68 %), dále 123 osob (51 %) létá během měsíce června a 114 osob (48 %) létá v září. Během letních měsíců mají studenti vysokých škol volno a mají volný čas, který využívají k cestování. Nejméně dotázaných létá v měsících prosinec 16 osob (7 %) a listopad 13 osob (5 %), jak je znázorněno v následujícím grafu. 180

Počet respondentů

160 140 120 100 80 60 40 20 0

Graf 5 Nejčastější měsíce, kdy respondenti létají Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379

Vlastní práce

5.3.1

33

Rozdělení letů

Pro rozdělení letů je využito kategorií tuzemské lety, lety uvnitř EU a lety mimo EU.

ČR

EU

1,7%

19% 29,6%

39%

Domácí lety Lety uvnitř EU

68,7% 42%

Lety mimo EU

Graf 6 Rozdělení letů v ČR a v EU Zdroj: Eurostat (2011), Eurostat (2012, A) Z těchto grafů je patrné, že je výrazný rozdíl mezi evropským průměrem a stavem v České republice. V Evropě je skoro 1/5 letů uskutečňována v rámci tuzemska (převážně Velká Británie a Německo), zatímco v České republice jsou to pouze necelé 2 %. Také z České republiky lidé cestují méně mimo Evropskou unii (29,6 %) oproti průměru EU (39 %). Přes 2/3 letů z České republiky směřuje do států Evropské unie.

5.4 Dotazníkové šetření Během měsíce března probíhal průzkum pomocí systému Umbrela, který byl zaměřený na spotřebitelské chování studentů ve věku 18 – 26 let na trhu letenek. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 382 osob, přičemž počet platných dotazníků je 379. 5.4.1

Identifikační faktory

Převážnou většinu respondentů tvořily ženy. Celkově ženy tvořili 79,7 % z celkového zkoumaného vzorku. Výzkum je zaměřen na cílovou skupinu studentů vysokých škol ve věku 18-26 let. Nejvíce respondentů bylo v rozmezí 22-23 let (40,4 %) a dále následovala skupina osob ve věku 20-21 let (39,8 %). Přehled jednotlivého věkového zastoupení je uvedeno v grafu č. 7.

Vlastní práce

34

2,6% 10,6%

6,6% 18–19 let 20–21 let 22–23 let 39,8%

24–25 let 26 let a více

40,4%

Graf 7 Věkové složení respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Na otázku, jaký stupeň vysokoškolského studia dotázaní studují, nejvíce respondentů uvedlo, že jsou studenty bakalářského studia (75,7 %). Pouze 1, 3 % studentů uvedlo, že studují doktorské studium. 1,3% 6,6%

Bakalářské studium

16,4% Navazující magisterské studium 75,7%

Magisterské studium Doktorské studium

Graf 8 Stupeň studia respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Rozdělení respondentů podle velikosti obce, kde žijí, je nejvíce rovnoměrné ve srovnání s jinými identifikačními faktory. Nejvíce respondentů žije ve městech s 3 001 až 100 000 obyvateli.

Vlastní práce

35

23,0%

Do 3 000 obyvatel 33,2% Od 3 001 do 100 000 obyvatel Od 100 001 obyvatel a více

43,8%

Graf 9 Rozdělení respondentů podle velikosti obce Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Jako další identifikační faktor byl zvolen příjem respondenta od rodičů a z brigád. Skoro 2/3 respondentů má příjem v rozmezí 0 – 6000 Kč. Konkrétně příjem 0 – 3000 Kč má 24,8 % dotázaných a příjem 3 001 až 6 000 Kč má 40,9 % dotázaných. Nejméně početná skupina jsou respondenti s příjmem 12 001 Kč a více (6,1 %). 6,1% 6,9% 24,8%

0 – 3000 Kč 3001-6000 Kč

21,4%

6001 – 9000 Kč 9001 – 12000 Kč 40,9%

12001 a více Kč

Graf 10 Příjem respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Poslední identifikační faktor se zabýval otázkou, jestli si respondenti přivydělávají na brigádách. Skoro polovina dotázaných (48 %) odpověděla, že chodí na brigády pouze příležitostně a pravidelný příjem z brigády má 35,9 % dotazovaných. Naopak 16,1 % studentů na brigády vůbec nechodí.

Vlastní práce

36

Ano, z brigády mám pravidelný příjem

16,1% 35,9%

Ano, ale brigády mám pouze příležitostně

48,0%

Ne, na brigády nechodím

Graf 11 Rozdělení příjmů respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 5.4.2

Zhodnocení situace respondentů

Jako první otázka byla v dotazníku respondentům položena otázka, jestli řadí cestování mezi svoje záliby. Tato otázka měla respondenta zaujmout, aby ve vyplnění dotazníku pokračoval. Z celkového počtu 379 osob řadí cestování mezi své záliby celých 91 % osob (346 osob), zatímco 9 % (33 osob) nemá cestování rádo. Procentní zastoupení možností je uvedeno v následujícím grafu č. 12. 1% 8% Určitě ano Spíše ano 35%

56%

Spíše ne Určitě ne

Graf 12 Záliba respondentů v cestování Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 U těch respondentů, kteří už alespoň jednou letěli letadlem, bylo dále zjišťováno, kolikrát za rok létají. Aby se předešlo nejasnostem, byl vymezen pojem let tak, že se jedná o cestu tam a zpět. I kdyby let tvořil jen část cesty, měli ho respondenti také počítat.

Vlastní práce

37

70% 62% 60%

54%

50% 41% 38% 40%

0 - 3000 Kč

38% 36% 34% 30%

40% 30%

35%

3001 - 6000 Kč 6001 - 9000 Kč 9001 - 12000 Kč

20%

14%

10%

8%

10%

12001 Kč a více

17%

15%

9% 8% 5% 4%

3% 0% Méně než 1x ročně

1x ročně

2x ročně

Více jak 2x ročně

Graf 13 Počet letů podle příjmu respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Z grafu č. 13 vyplývá skutečnost, že respondenti s vyšším příjmem létají častěji oproti respondentům s nižším příjmem. Tabulka 4 Kontingenční tabulka – Počet letů v závislosti na věku respondenta (údaje uvedené v závorkách jsou teoretické četnosti) Věk

Odpovědi Méně než 1x ročně

1x ročně

2x ročně

Více jak 2x ročně

ni

18 - 19 let 20 - 21 let 22 - 23 let 24 - 25 let 26 let a více

8 (7,61) 59 (52,79) 49 (51,78) 13 (16,75) 4 (4,06)

5 (4,87) 34 (33,74) 31 (33,09) 14 (10,71) 1 (2,60)

1 (1,32) 5 (9,13) 11 (8,95) 4 (2,90) 2 (0,70)

1 (1,20) 6 (8,34) 11 (8,18) 2 (2,65) 1 (0,64)

15 104 102 33 8

nj

133

85

23

21

262

Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Čtvercová kontingence (chí-kvadrát): χ2=11,43 Pearsonův koeficient kontingence: P=0,20

Vlastní práce

38

Z vypočítaných hodnot je zřejmé, že závislost mezi věkem a frekvencí letů za rok je slabá. Mladší studenti cestují o něco méně než starší studenti. Tento fakt může být například způsobem nedostatečným příjmem. Pouze 12,7 % respondentů létá samo. Zbylých 87,3 % osob se rozděluje mezi skoro stejně procentně zastoupené skupiny: s kamarády, s rodinou a s přítelem či přítelkyní. Z toho zjištěného faktu by se dalo vyvozovat, že studenti rádi cestují ve více lidech a nikoliv sami. Letenky si zajišťují a kupují najednou ve více lidech. S kamarády 29,3%

29,7%

S rodinou Sám(a)

12,7% 28,2%

S přítelem/ přítelkyní

Graf 14 S kým respondenti nejčastěji létají Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 5.4.3

Preference spotřebitelů

Respondentům byla položena otázka, jaké další služby by uvítali od leteckých společností. Jedná se o to, co by dotázaní chtěli zlepšit v době od odbavení zavazadel až po přistání do cílové destinace. Dotázaní měli možnost vybrat žádnou, jednu, či několik možností. Nejvíce respondentů (53,8 %) by uvítalo kratší dobu odbavení. Mohlo by být spuštěno více odbavovacích přepážek a předejít frontám u odbavení velkého zavazadla a také zrychlit osobní odbavení. Druhá početná skupina (52,3 %) by uvítala vyšší maximální hmotnost zavazadel (příručního a hlavně velkého). Každá letecká společnost má nastaveny rozdílné maximální váhové limity. Každý třetí dotázaný by chtěl, aby nemusel platit poplatek za velká zavazadla. Týká se to především nízkonákladových leteckých společností, které mají vysoké příplatky za velká zavazadla. Většina společností má poplatek za velká zavazadla pevně daný, u některých je to podle délky letu. Se shodným procentem 28,6 % je přáním mít po dobu letu servírované kvalitní občerstvení a možnost mít větší příruční zavazadlo. Rozměry příručního zavazadla nejdou ve většině případů zvětšit, jelikož se dávají do přihrádky nad sedadly a ty mají

Vlastní práce

39

danou velikost. Občerstvení během letu závisí na konkrétních leteckých společnostech, ale většinou při letu s nízkonákladovou společností se žádné jídlo nepodává. Dají se pouze koupit různé nápoje či sladkosti. U klasických společností opět záleží na konkrétních aerolinkách a na jejich rozhodnutí. Většinou podávají jídlo při letu, který přesahuje stanovenou dobu. Při kratších letech se podává pouze menší občerstvení. Dále by 24,4 % osob uvítalo pohodlnější sedadla. Sedadla z bezpečnostních důvodů musí splňovat různá bezpečností kritéria, ale polstrování či použitý materiál mohou letecké společnosti ovlivnit a vytvořit pohodlná sedadla na delší cestu. Poslední nabízenou možnost – lepší servis během letu by rádo přivítalo 14,4 % respondentů. Jedná se o přivítání letuškami a stewardy na palubě, milé a příjemné chování a snahu pomoci. Respondenti mohli uvést svá další přání. Rádi by přivítali občerstvení za rozumnou cenu, omezení maximálního množství tekutin, které si mohou vzít na palubu letadla. Množství jednoho přípravku dle Evropské unie může maximálně obsahovat 100 ml, to je u všech leteckých společností stejné. Nejvíce osob však vyslovilo přání, aby měli víc místa mezi jednotlivými řadami sedaček. Nemuseli by být tak stísnění a mohli by dopřát svým nohám dostatek místa. Jednotlivé procentní zastoupení je uvedeno v grafu č. 15. 60,0%

53,8%

52,3%

50,0% 40,0%

33,6% 28,6%

30,0% 20,0%

28,6%

24,4% 14,5%

10,0% 0,0% Lepší servis Kratší dobu Pohodlnější Kvalitní Větší během letu odbavení sedadla občerstvení kabinové po dobu zavazadlo letu

Graf 15 Další služby, které by uvítali cestující Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379

Veškerá Vyšší velká maximální zavazadla hmotnost zdarma zavazadel

Vlastní práce

40

Rozměry zavazadel Studenti měli zvlášť zhodnotit hmotnostní a rozměrové limity velkého a příručního zavazadla. U velkého zavazadla rozměry i hmotnost vyhovují 29,1 % respondentům, ani jeden limit (hmotnostní a rozměrový) nevyhovuje 25,2 %. Jeden limit (buď rozměrový či hmotnostní) nevyhovuje 45,7 %. Jednotlivé zastoupení je uvedeno grafu č. 16.

25,2% 42,6%

29,1%

3,1%

rozměrové limity mi vyhovují, hmotnostní nikoliv hmotnostní limity mi vyhovují, rozměrové nikoliv hmotnostní i rozměrové limity vyhovují hmotnostní i rozměrové limity nevyhovují

Graf 16 Spokojenost respondentů s limity velkého zavazadla Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Z grafu vyplývá, že by dotázaní chtěli mít větší maximální hmotnost zavazadla. Letecké společnosti nemohou dovolit neomezenou hmotnost, jelikož čím těžší náklad přepravují, tím mají vyšší náklady na palivo. U příručního zavazadla nastala zcela rozdílná situace. Více jak polovina osob (51,6 %) je spokojena s hmotnostními i rozměrovými limity zavazadla. Ani s jedním limitem (hmotnostním či rozměrovým) není spokojeno 21,7 % respondentů. Zbylých 26,7 % je nespokojeno s jedním limitem. Rozdělení respondentů naleznete v grafu č. 17. 8,1% 21,7% 18,6%

51,6%

rozměrové limity mi vyhovují, hmotnostní nikoliv hmotnostní limity mi vyhovují, rozměrové nikoliv hmotnostní i rozměrové limity vyhovují hmotnostní i rozměrové limity nevyhovují

Graf 17 Spokojenost respondentů s limity příručního zavazadla Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379

Vlastní práce

5.4.4

41

Faktory ovlivňující frekvenci letů

Na otázku, jak by respondenty mohli jednotlivé letecké společnosti ovlivnit, aby létali častěji, pouze 11, 9% dotázaných sdělilo, že nijak. Je dobré zjištění, že zbylá část respondentů (88,1 %) se dá určitým způsobem ovlivnit. Letecké společnosti tak mohou vymyslet marketingový plán na zvýšení počtu přepravených pasažérů. Respondenti měli možnost označit libovolný počet odpovědí. Celých 87 % dotázaných uvedlo, že by je letecké společnosti ovlivnily slevovými nabídkami a akční cenou letenek. Myslí si to 227 z celkového počtu 261 osob. Toto procento je výrazné a měly by ho jednotlivé letecké společnosti zvážit. Slevy fungují velmi dobře a tak není divu, že by slevy ovlivnily tolik osob. Další službu, kterou by uvítalo 53,3 % respondentů, jsou nulové poplatky za zavazadlo. Týká se to především nízkonákladových společností, kde jsou nižší ceny letenek, ale poplatek za zavazadla je někdy stejně vysoký, jako samotná cena letenky. S touto preferencí souvisí i nulové další příplatky ke zjištěné ceně letenek, které by přivítalo 41,8 % dotázaných studentů. Každý třetí respondent by si přál přímé lety do cílových destinací bez přestupu. Tyto cílové destinace jsou nejčastěji mimo kontinent. Občerstvení podávané během letu by si přálo 11,9 % studentů a výběr bližšího letiště k centru města 10,3 % osob. Dotázaní měli možnost uvést další svoje přání, mezi která patřila kratší doba strávená na letišti a používání ekologičtějšího paliva. 100,0%

87,0%

80,0% 60,0%

53,3% 41,8%

40,0%

33,0%

20,0%

10,3%

11,9%

11,9%

0,0% Slevové Přímé lety Žádné Žádné další nabídky a do cílových poplatky za příplatky k akce destinací zavazadla zjištěné letenek ceně letenek

Graf 18 Faktory ovlivňující frekvenci letů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379

Zvolení bližšího Občerstvení letiště k na palubě centru letadla

Nijak

Vlastní práce

5.4.5

42

Kupní rozhodovací proces spotřebitele

Během formulace dotazníku se podařilo zahrnout všechny fáze kupního rozhodovacího procesu spotřebitele, které jsou uvedeny výše. Uvědomění potřeby Při této fázi dochází k uvědomění potřeby mezi skutečným současným stavem a stavem, který by spotřebitel chtěl. Jelikož se lidé mohou bez cestování obejít, je cestování uskutečněno až po uspokojení základních fyziologických potřeb, potřeby bezpečí, sebeúcty a uznání. Respondenti uvedli, že využívají letadlo, když cestují na zahraniční dovolené, které si individuálně zařídí (59,7 %). Sami si kupují letenku na stránkách leteckých společností. Druhá početná skupina respondentů (52,9 %) využívá charterové lety. Tito respondenti mají všechno (i letenky) zařízené od jednotlivých cestovních kanceláří. Na možnost, že létají jen díky akční ceně letenek, odpovědělo s výrazným odstupem 18,3 % dotázaných. Zajímavý je fakt, že celých 15,2 % respondentů cestuje za brigádou. Při možnosti vypsat jiné důvody pro použití letedla někteří respondenti uvedli, že létají za kamarády, na kongresy, na výlety pořádané školou či na sportovní utkání. 70,0% 60,0%

59,7% 52,9%

50,0% 40,0% 30,0% 20,0%

11,8%

10,0%

15,2%

18,3%

9,1%

0,0% Charterovými Na výlet či Za lety na dovolenou, příbuznými dovolenou kterou si sami zařídíte

Za studiem Za brigádou

Akční nabídka letenek

Graf 19 Za jakým účelem dotázaní nejčastěji létají Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Ti respondenti, kteří zatím ani jednou neletěli, se létání nebrání. Celých 90,4 % těchto respondentů by chtělo cestovat letadlem, 9,6 % nemá zájem.

Vlastní práce

43

Přesně polovina dotázaných, kteří ještě ani jednou neletěli, uvedla, že ještě nebyla vhodná příležitost cestovat letadlem. Další skupina respondentů (31 %) nemusela použít letadlo, jelikož cestovala jiným dopravním prostředkem, 15 % respondentů ještě nikdy neletěli kvůli vyšší ceně v porovnání s jinými dopravními prostředky. Pouze 4 % dotázaných uvedli, že z létání mají strach. To je pozitivní faktor. Letecká doprava se řadí mezi nejvíce bezpečné druhy přepravy osob. Nebyla vhodná příležitost, ale létání se nebráním

4% 15%

50%

31%

Nemusel jsem použít letadlo, použil jsem jiné dopravní prostředky Kvůli vyšší ceně než u jiných dopravních prostředků Z létání mám strach

Graf 20 Důvody nevyužití letadla Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Hledání informací Hledání informací může probíhat pasivně či aktivně. Jedna otázka měla zjistit, jestli jsou účastníci aktivní při hledání informací a zda svá rozhodnutí provádějí na základě recenzí v televizi, tisku či na internetu. Přesně 70 % respondentů je ovlivněno recenzí, ale jejich konečné rozhodnutí je kompromis mezi cenou a pověstí společnosti. Recenze a dobré jméno společnosti neovlivňují 19,2 % z dotázaných studentů, což není moc příznivý fakt. Zásadně ovlivňují recenze a pověst společnosti 10,8 % z dotázaných.

Vlastní práce

80,0%

44

70,0%

60,0% 40,0% 19,2%

20,0%

10,8%

0,0% Ano ovlivňují, ale Ano, zásadně ovlivňují Ne, recenze společnosti rozhodování o koupi je a vybírám si společnosti a její dobré jméno mě kompromis mezi cenou pouze s dobrým nijak neovlivňují a dobrým jménem jménem společnosti

Graf 21 Ovlivnění dotázaných na základě recenzí leteckých společností v tisku, televizi či na internetu Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Hodnocení variant Při hodnocení jednotlivých variant hraje roli více faktorů. Přílety a odlety v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách nevadí 67,4 % osobám. Další skupina respondentů (30,3 %) uvedla, že jim tyto časy odletů vadí, ale cena je pro ně důležitější. To je zajímavé zjištění, jelikož za odlety mimo špičku zaplatí společnosti méně peněz jednotlivým letištím a tak mohou nabídnout levnější cenu letenek. Pouze 2,3 % studentů tyto lety vůbec nevyužívá, jak je vidět v následujícím grafu. 2,3% Nevadí 30,3%

Ano vadí, ale cena je pro mě důležitější 67,4%

Ano, takové lety nevyužívám

Graf 22 Hodnocení letů v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379

Vlastní práce

45

Při volbě letu na různá letiště v jednom městě je pro dotázané (61,2 %) důležitá časová náročnost cesty do centra města, při braní v potaz cenově dostupné a přímé spojení do centra. Pouze pro 38,8 % délka trasy do centra není důležitá. Rozhodnutí o nákupu Rozhodnutí o samotném nákupu záleží na více faktorech. Respondenti měli jednotlivým faktorům rozdělit 100 bodů. Čím více bodů, tím je pro ně faktor důležitější. Nejvíce dotázaných studentů je ovlivněno cenou letenky – konkrétně tomuto faktoru přiřadili 47,01 bodů. Je to dáno tím, že studenti jsou specifická skupina osob, která musí uskromnit své požadavky (nemají takový příjem, aby si mohli dovolit to, co by si přáli a chtěli). Jako druhý faktor s 11,1 body je výběr letiště. Záleží na městě, kde se letiště nachází, na spojení a vzdálenosti do centra. Pověsti společnosti přidělili respondenti 10,99 bodů. Další faktory jsou vlastní zkušenosti (7,27 bodů), skryté poplatky (7,31 bodů), reference od známých (5,34 bodů), komfort během letu (3,91 bodů) a recenze na internetu (2,36 bodů). Jiné faktory tvoří 0,62 bodů z celkově rozdělených 95,91 bodů. U této otázky byla možnost rozdělit maximálně 100 bodů, nikoli přesně 100. 2,36

Cena

0,62

Pověst společnosti 11,10

Reference od známých Vlastní zkušenosti

3,91 7,31

47,01

Skryté poplatky Komfort během letu

7,27 Výběr letiště 5,34 10,99

Recenze na internetu Jiné

Graf 23 Rozdělení 100 bodů jednotlivým faktorům Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Respondenti měli dále uvést, v jakém předstihu si většinou kupují letenku. Skupina 57,5 % respondentů sleduje ceny letenek pravidelně a koupí letenku, když najde přijatelnou cenu. Oproti tomu 30,3 % studentů hned kupuje letenky, jakmile se rozhodne někam letět, aniž by sledovali vývoj ceny letenek. Pouze

Vlastní práce

46

12,3 % dotázaných kupuje letenky na poslední chvíli. Může to být náhlé rozhodnutí či sledování vývoje ceny, aniž by se naskytla nějaká přijatelná cena. Jednotlivé rozdělení skupin podle pohlaví odpovídacích respondentů je uvedeno v následujícím grafu. 70% 60%

63% 56%

50% 40% 30%

27%

31% muži

20%

10% 13%

10%

ženy

0% Sleduji ceny Kupuji je hned, Většinou je kupuji letenek a jakmile se na poslední chvíli nakupuji, když je rozhodnu někam dobrá cena letět

Graf 24 Kdy si respondenti kupují letenku Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Podle grafického znázornění je vidět, že časový předstih v nákupu letenek se nijak zvlášť neliší u žen a mužů. Poprodejní chování Pouze 14,5 % respondentů z celkového počtu 262 osob uvedlo, že létá pouze s jednou jejich oblíbenou leteckou společností. Plyne z toho fakt, že důležitým faktorem je cena, nikoliv loajalita k některé společnosti. Bohužel se nepodařilo zjistit, o jaké konkrétní letecké společnosti se jedná. Ty osoby, které létají s několika oblíbenými leteckými společnostmi, tvoří 21,4 % z celku a 64,1 % osob nejsou věrni žádné letecké společnosti. Jednotlivé rozdělení četnosti odpovědí podle věku je uvedeno v následujícím grafu.

Vlastní práce

47

100% 88%

90% 80% 70% 60%

73% 67% 61% 59% 18 - 19 let

50%

20 - 21 let

40%

22 - 23 let 28%

30%

24 - 25 let 24%

17% 15% 13% 13%

20%

13% 15%

26 let a více

13%

10% 0% 0% Nejsou věrni žádné letecké společnosti

Létají pouze s 1 oblíbenou společností

Létají pouze s oblíbenými společnostmi

Graf 25 Věrnost k leteckým společnostem dle věku respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Z grafu č. 25 vyplývá zjištění, že studenti s přibývajícím věkem létají častěji s jejich oblíbenými leteckými společnostmi. U skupiny studentů ve věku 26 let a více dochází ke zkreslení informací, jelikož v této věkové skupině bylo pouze 8 respondentů.

5.5 Nízkonákladové versus klasické letecké společnosti Nízkonákladová letecká společnost (low-cost) nabízí ve srovnání s klasickými společnosti levnější letenky, jelikož stlačí své náklady omezením služeb pro zákazníky. Létají po území jednoho kontinentu, zcela výjimečně létají mimo kontinent (například Ryanair létá do Maroka). Díky snížení nákladů není nabízeno občerstvení na palubě, pouze je možnost koupit si menší občerstvení a cestující si musí zaplatit za přepravu každého odbaveného zavazadla. Cena letenek je jako u klasických leteckých společností proměnlivá, mění se v závislosti se na blížícím datu letu a na obsazenosti letadla. Často se na uváděnou cenu nelze dostat, jelikož je k ceně připočítán manipulační poplatek za platební kartu či bankovní převod. Často jsou tyto letecké společnosti

Vlastní práce

48

využívány těmi, kteří hledají nižší cenu letenek a dokážou se po dobu letu uskromnit (leteckaspolecnost.cz, 2013). U dotázaných se také zjišťovaly preference, jestli upřednostňují nízkonákladové či klasické letecké společnosti. Výsledek nebyl překvapující. Studenti právě patří do skupiny cestovatelů, kteří se dokážou uskromnit během letu a zaměřují se více na cenu. Celých 62,6 % účastníků létá většinou pouze s nízkonákladovými společnostmi. Dalších 20,2 % osob létá stejně často jak s nízkonákladovými, tak s klasickými leteckými společnostmi. Pouze 17 % dotázaných létá pouze s klasickými společnostmi, jak je uvedeno v tabulce č. 5. Tabulka 5 Kontingenční tabulka absolutních četností - využívávaní jednotlivých typů leteckých společností v závislosti na studovaném stupni studia (údaje uvedené v závorkách jsou teoretické četnosti) Odpovědi Stupeň studia

Pouze nízkonákladové společnosti

Nízkonákladové i klasické společnosti

Pouze klasické společnosti

ni

Bakalářské

122 (119,65)

37 (38,65)

32 (32,70)

191

Navazující magisterské

24 (26,94)

11 (8,70)

8 (7,36)

43

Magisterské

11 (11,28)

3 (3,64)

4 (3,08)

18

Doktorské

4 (3,13)

1 (1,01)

0 (0,86)

5

nj

161

52

44

257

Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379 Čtvercová kontingence (chí-kvadrát): χ2=2,43 Pearsonův koeficient kontingence: P=0,10 Z vypočítaného Pearsonova koeficientu vyplývá skutečnost, že mezi stupněm studia a zvoleným typem letecké společnosti je zanedbatelný vztah, což může být způsobeno nízkým počtem respondentů. Důvody využití nízkonákladových letů Jako důvody volby přepravy nízkonákladových společností je kromě ceny především snadná koupě letenky na internetu (66,7 %). Na webových stránkách aerolinií je snadná orientace a nákup letenky a zaplacení proběhne během pár minut.

Vlastní práce

49

Druhá nejpočetnější skupina respondentů (41,3 %) využívá tyto lety, kvůli přímým letům do cílové destinace. Jedná se například o trasu Brno – Londýn, kterou provozují letecké společnosti Ryanair a Wizzair. Díky upozorněním na konkrétní lety s konkrétní cenou letenky létá 39,8 % osob. Tyto upozornění se nacházejí například na stránkách akcniletenky.cz či zaletsi.cz. Menší letiště či letiště vzdálené více od centra velkých měst využívají nízkonákladové společnosti z důvodu nižších poplatků letištím. Praha má jedno z nejdražších letišť v Evropě a proto z Prahy Ryanair před lety odešel. Kvůli odletu i z menších letišť využívá low-costy 33,8 % respondentů. Dále 24,4% respondentů využívá tyto lety díky snadnému plánování výletů, 23,9 % z důvodu zajímavých cílových destinací. Cílovými destinacemi bývají například zajímavá historická města – Řím, Londýn. Nejméně uváděným důvodem s 23,4 % je frekvence letů. Dále mohli studenti uvést další důvody, proč létají s low-costy. Někteří uvedli, že je využívají jen kvůli ceně a žádné jiné možnosti v tom nehrají roli. Zajímavý je fakt, že necelých 40 % studentů létá díky upozornění na zajímavé ceny letenek. Jednotlivé nízkonákladové společnosti či jiné internetové stránky cíleně nabízejí různé lety, které nabízejí za příznivou cenu, aby přilákaly zákazníky. 66,7%

70,0% 60,0% 50,0% 41,3% 40,0% 30,0%

39,8% 33,8%

23,9%

24,4%

23,4%

20,0% 10,0% 0,0% Zajímavé Přímé lety Snadná Upozornění Snadné Frekvence Odlety i z destinace koupě na na zajímavé plánovaní letů menších internetu ceny výletů letišť letenek

Graf 26 Důvody využívání low-costů Zdroj: Dotazníkové šetření, 3/2013, n=379

Vlastní práce

50

5.6 Doporučení V této části budou umístěna doporučení autorky stanovené na základě získaných informací z analýz a z dotazníkového šetření. Respondenti raději létají společně s někým, pouze 12,7 % studentů uvedlo, že létají raději sami. Jako vhodné se jeví, aby letecké společnosti zavedly množstevní slevy, neboť studenti cestují ve skupinách a obvykle si letenky objednávají hromadně. Mohlo by se jednat o slevu kumulativní, kdy při zakoupení určitého počtu letenek najednou je poskytována větší sleva, nebo k určitému počtu letenek by mohli mít cestující nárok na jednu letenku navíc či za zvýhodněnou cenu. Dosud není zvykem zavádět zpáteční slevu při koupi zpáteční letenky. Tato možnost se jeví atraktivní a mohla by zvýšit poptávku po letenkách u dané společnosti. Současně lze předejít zvolení konkurenčního přepravce při zpáteční cestě. Pouze 14,5 % dotázaných využívá služeb jedné aerolinky. Proto by se jednotlivé letecké společnosti měly snažit si udržet své stávající zákazníky a nabídnout jim lepší služby oproti konkurenci. Podle průzkumu by cestující uvítali kratší dobu odbavení (při otevření více odbavovacích přepážek), povolení vyšší maximální hmotnosti zavazadel a veškerá velká zavazadla zdarma. Jako vhodné se jeví navržení systému věrnostních odměn, díky kterému by stávající klienti sbírali body za minutáž jednotlivých letů, případně za doporučení společnosti dalším potenciálním zákazníkům. Atraktivnost tohoto systému lze zvýšit možností převést body i na ostatní členy rodiny, kde by sbírali všichni členové dohromady po dosažení určitého množství bodů, by si vybrali odměnu z nabízených možností. Jako možné odměny lze uvést například zvýhodněnou cenu zpáteční letenky, zavazadlo zdarma, kupón na občerstvení v letištních restauracích či přednostní nástup do letadla. Dále respondenti uvedli, že 67,4 % z nich nevadí přílety a odlety v brzkých ranních a pozdních večerních hodinách. Proto by se mohlo více letů uskutečnit právě v tomto čase. Sníží se tak náklady, které platí aerolinky jednotlivým letištím. V takovýchto situacích se často stává, že cestující čekající na let v brzkých hodinách pospávají v prostorech budovy letiště. Z důvodu zvýšení bezpečnosti by bylo vhodné zřídit ve spolupráci s vedením letiště oddělené noční čekárny, s možností vstupu po předložení palubního lístku či letenky a pasažéři by v této místnosti mohli počkat na let. Naopak při rozhodování kupujících hraje roli výběr letiště a délka cesty do centra. Proto by bylo vhodné zvolit bližší letiště k centru a méně používat vzdálená letiště. Další možností je zavedení spolupráce s dopravními společnostmi. Jednou z variant je vytvoření kyvadlových spojů do centra,

Vlastní práce

51

odjezdy autobusů by závisely na příletu letadel dané společnosti, která zajišťuje toto spojení do centra. Druhá varianta je zavedení expresní autobusové linky z letiště do centra města, kterou by spravovalo vedení letiště, a na její provoz by přispívaly poměrnou částkou všechny aerolinky. Pro náročnější klienty lze doporučit zavést zvýhodněný pronájem auta s partnerskou firmou, která pronajímá automobily. Více jak polovina respondentů uvedla, že průběžně sleduje ceny letenek a kupuje je tehdy, když je příznivá cena. Proto by bylo vhodné na jeden určitý den zavést jednodenní slevu letenek (např. 20 %). Zákazník si může koupit letenku v předstihu a za zvýhodněnou cenu. Jeho spokojenost s koupí by se mohla v budoucnu projevit v dalším využívání služeb této společnosti. Při zavedení jednodenní slevy se může student impulzivně rozhodnout, že si naplánuje výlet, který původně v úmyslu neměl. A koupit si letenku jen z důvodu výhodné ceny. Nejčastěji studenti létají během letních měsíců. Jako vhodné se jeví tyto slevové akce uspořádat v dostatečném časovém předstihu (v jarních měsících). Pouze 11,9 % studentů uvedlo, že je nemohou letecké společnosti ovlivnit k častějším letům. Je to dobré zjištění, protože téměř 90 % osob se dá určitým způsobem ovlivnit k vyšší frekvenci letů. Ať už za použití slevové nabídky, akce letenek nebo nulových poplatků za zavazadla. Jednotlivé letecké společnosti by měly přehodnotit limity velkého zavazadla. Celým 42,6 % respondentům nevyhovují hmotnostní limity velkého zavazadla. Přáním respondentů je zvýšení hmotnostních rozměrů. Naopak u příručního zavazadla je s oběma rozměry spokojeno více jak 51 % dotázaných. Dále by se mohly na oblíbených internetových stránkách a na sociálních sítích objevovat nabídky letů s konkrétním datem a cenou. Reklama by tak na studenty působila cíleně a došlo by k vyššímu vyhledávání letů na internetových stránkách společností, případně se může zvýšit prodej letenek. Vzhledem k tomu, že v současné době se na internetu nevyskytují reklamy na letecké společnosti v dostatečném množství, je pro letecké společnosti výhodné investovat do webových prezentací a reklamních bannerů. Tímto způsobem se mohou letecké společnosti dostat do hlubšího podvědomí širšího spektra potencionálních zákazníků. Také by zde byla možnost navázání spolupráce s cestovními kancelářemi a nabízení zájezdů na slevových portálech, které jsou v posledních letech velice atraktivní. Velice oblíbenou možností jsou tzv. Eurovíkendy, kdy dopravní společnost zajistí přepravu klientů do vybrané destinace a partnerská cestovní kancelář zprostředkuje ubytování, zajistí průvodce a případně další služby.

Vlastní práce

52

Letecké společnosti by také mohly doporučit ubytování rozdělené podle cenové úrovně. Kupující by si mohl vybrat a případně rovnou koupit ubytování společně s letenkou v preferovaném cenovém rozpětí. Tímto způsobem může dojít k ušetření času při spojení více kroků do jednoho. Samotní respondenti měli možnost vyjádřit svůj názor, co by podle nich měly letecké společnosti udělat, aby přilákaly více cestujících. Podle jejich názoru na cestující působí nejvíce slevy a akce (82 %) a nulové poplatky k nalezené ceně na internetu (52 %). Následných 33 % respondentů pokládá za účinný věrností program, přímé lety do vzdálenějších destinací a nové zajímavé cílové destinace. Podle 24 % osob je účinná reklama a pro 17% osob lety v jiných (lukrativních) hodinách.

Diskuze

53

6 Diskuze Významným problémem pro vypracování analýzy chování spotřebitele byla neexistence dostupných marketingových výzkumů, zabývajících se touto problematikou. Je to překvapivé zjištění, ale na druhou stranu velká motivace k vypracování této práce. Při zpracování práce bylo komplikované najít odpovídající sekundární data týkající se daného problému. Některé informace letecké společnosti neuvádějí a mají je pouze pro vlastní potřebu. Práce byla zaměřena na studenty vysokých škol v České republice ve věku 18 až 26 let, nejpočetnější skupinou byli studenti bakalářského stupně studia. Těchto studentů je na vysokých školách nejvíce. Tato věková skupina byla zvolena z důvodu, že studenti jsou zajímavá a málo prozkoumaná věková skupina a pro letecké společnosti má velký potenciál. Právě v období vysokoškolského studia podnikají cesty do různých zemí světa. Pomocí dotazníkového průzkumu se podařilo oslovit celkem 382 respondentů, z toho 3 dotazníky musely být odstraněny. Celkový počet platných odevzdaných dotazníků se tak snížil na 379. Tento počet dotázaných je pro bakalářkou práci dostačující, ale nemá tak významnou vypovídající hodnotu. Byla použita elektronická forma šíření dotazníku, jelikož studenti skoro každý den využívají internet. Dotazník obsahoval 25 otázek, které byly formulované tak, aby byly jednoznačné a srozumitelné pro všechny. U každé otázky bylo napsáno, jakým způsobem se má vyplnit. Byl proveden pretest, kterého se zúčastnilo 16 osob. Díky tomuto kroku byly eliminovány nejasnosti, čím se předešlo nedorozumění v samotném průzkumu a nemuselo být tolik dotazníku vyřazeno. Při samotném vyplňování nebyla zjištěna neochota odpovídat na některou z otázek. Jen u otázek, kde mohli respondenti napsat svoji vlastní odpověď, většinou žádnou nevypsali. Za negativní fakt je brán rozsah bakalářské práce, který je omezen. Toto téma si zaslouží větší pozornost a hlubší prozkoumání, než je uvedeno v této práci. Do budoucna by bylo vhodné, aby byl využit kvótní výběr na základě stupně vysokoškolského studia. Pro zobecnění a potvrzení doporučení by se dotazníkového šetření muselo zúčastnit více respondentů. Taktéž by bylo vhodné při vyhodnocování využívat pokročilejší metody. V práci jsou pouze okrajově zmíněny nízkonákladové společnosti, které by si zasloužili více prostoru ke zkoumání.

Závěr

54

7 Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo navržení doporučení pro subjekty na trhu letenek z pohledu studentů vysokých škol ve věku 18 – 26 let. K dosažení hlavního cíle byly nejdříve naplněny dílčí cíle. Dílčími cíli bylo přiblížení konkurenčního prostředí na trhu, popis současné situace v počtu přepravených cestujících, identifikace faktorů ovlivňující spotřebitele při nákupu letenek a určení preferencí zvoleného cílového segmentu. Podobné průzkumy nejsou dostupné, proto je zde uváděna charakteristika studentů, kteří využívají leteckou přepravu. Cestování je u studentů velmi oblíbené. Nejčastěji létají během letních měsíců (červen – září) na dovolené zařízené buď samostatně, nebo charterovými lety. Studenti častěji cestují s někým, než samostatně. Jejich spolucestujícími mohou být členové rodiny, přátelé, či partneři. Roční frekvence letů není příliš vysoká. Každý druhý student létá méně než jednou ročně. Při rozhodování jsou studenti nejvíce ovlivnění cenou, proto většina z nich využívá služeb nízkonákladových leteckých společností, i díky upozorněním na zajímavé lety a odletům z menších letišť. Studenti sledují vývoj cen letenky a kupují je v okamžiku, kdy je příznivá cena, přičemž nákupní chování žen a mužů se neliší. Nevadí jim lety v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách, ale vybírají si letecké společnosti podle umístění letiště a délky cesty do centra města. Vyhovují jim rozměry příručního zavazadla, ale uvítali by vyšší maximální hmotnost velkého zavazadla. Také by přivítali kratší dobu odbavení a přepravu veškerých zavazadel zdarma. Studenti převážně nejsou věrni jedné letecké společnosti, ale s přibývajícím věkem létají většinou s jejich oblíbenými aerolinkami. Studenti sledují recenze společností, ale samotné rozhodnutí probíhá s přihlédnutím k více faktorům. K vyšší frekvenci letů by mohly pomoci slevové akce a nulové poplatky za zavazadla či další příplatky k ceně letenky. Dále byly navrženy doporučení leteckým společnostem. Jedná se o vytvoření věrnostního programu, v rámci kterého by cestující sbírali body a po dosažení určitého počtu bodů by si zákazníci mohli zvolit odměnu. Následné zavedení různých druhů slev, ať se jedná o slevy množstevní, jednodenní či zavedení zpáteční zlevněné letenky. Letecké společnosti by měly zaměřit svoji pozornost na webovou prezentaci a uvádět akční nabídky s konkrétními daty a cenou. Také by mohly na svých stránkách nabízet ubytování podle cenových skupin a do centra města zřídit autobusovou linku, kterou by mohli využívat jejich klienti. Letecká přeprava osob je velmi vyhledávaným způsobem dopravy, bez kterého si dnešní svět ani nelze přestavit.

Literatura

55

8 Literatura Aeroweb.cz. [online]. 2009. [cit. 2013-04-25].

Dostupné

z:

BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 2., přeprac. V Praze: Oeconomica, 2004, 243 s. ISBN 80245-0778-1. Budoucnostprofesi.cz. [online]. 2013. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: Businessinfo.cz. [online]. 2008. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: Český statistický úřad. [online]. 2003. [cit. z:http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/okec>

2013-04-25].

Europa.eu. [online]. 2012. [cit. 2013-04-25]. z:

Dostupné Dostupné

Eurostat. Statistics. [online]. 2011. [cit. 2013-4-25]. Dostupné z: Eurostat. Statistics. [online]. 2012A. [cit. 2013-4-25]. Dostupné z: Eurostat. Statistics. [online]. 2012B. [cit. 2013-4-25]. Dostupné z: FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. ISBN 80-7226-301-3. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-7226-888-0.

Literatura

56

Idnes.cz. Ekonomika. [online]. 2013. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: Ihned.cz. [online]. 2013. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: Issar.cenia.cz. [online]. 2012. [cit. 2013-04-25].

Dostupné

z:

Jakzvladnoutmaloobchod.cz. [online]. 2013. [cit. 2013-4-25]. Dostupné z: KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004, 172 s. ISBN 80-86851-02-8. KOMÁRKOVÁ, Růžena, Jitka VYSEKALOVÁ a Milan RYMEŠ. Psychologie trhu. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 154 s. ISBN 80-7169-632-3. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 2. vyd.]. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Leteckaspolecnost.cz. [online]. 2013. [cit. 2013-4-25]. Dostupné http://leteckaspolecnost.cz/nizkonakladove-letecke-spolecnosti/>

z:

Lidovky.cz. [online]. 2009. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: Ministerstvo dopravy České republiky. [online]. 2005. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Consumer behavior. 9th ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall, c2007, xix, 561, C-38, G-1122. ISBN 0-13-186960-4. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

Literatura

57

Planes.cz. [online]. 2013. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: Ryanair. [online]. 2012. [cit.

2013-04-25].

Dostupné

z:

SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 1.vyd. Praha: C.H. Beck, 2000, 101 s. ISBN 80-7179-422-8. Statista. [online]. 2013. [cit. 2013-04-25]. Dostupné

z:

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9.

Přílohy

58

Přílohy

Dotazník

59

A Dotazník Vážený respondente, v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku, který se zaměřuje na chování spotřebitelů ve věku 18 až 26 let na trhu letenek. Všechny poskytnuté údaje zůstanou anonymní. Vyplnění dotazníku Vám bude trvat nejdéle 7 minut. Za vyplnění dotazníku Vám předem velmi děkuji. Zdeňka Teclová, studentka Mendelovy univerzity v Brně 1.

Řadíte cestování mezi svoje záliby? /Z následujících možností vyberte jednu/    

Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne

2. Už jste někdy cestoval(a) letadlem? /Z následujících možností vyberte jednu/  Ano  Zatím ne, ale chci (přejděte na otázku č. 18)  Ne a ani nechci (přejděte na otázku č. 18) 3. Jak často létáte? Za let považujte cestu tam a zpět. Jestliže let tvořil jen část cesty, počítejte ho také. /Z následujících možností vyberte jednu/    

Méně než 1x ročně 1x ročně 2x ročně Více jak 2x ročně

Dotazník

60

4. Co Vás ovlivňuje při nákupu letenek? Rozdělte prosím daný počet bodů mezi jednotlivé možnosti/ Bodů k rozdělení: 100         

Cena Pověst společnosti Reference od známých Vlastní zkušenosti Skryté poplatky Komfort během letu Výběr letiště Recenze z internetu Jiné

___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

5. Z jakého důvodu nejčastěji létáte? /Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní/  Charterovými lety na dovolenou (dovolené, které jsou zařízené cestovními kancelářemi)  Na výlet či dovolenou, kterou si sami zařídíte  Za příbuznými  Za studiem  Za brigádou  Akční nabídka letenek  Jiné (prosím vypište) 6. Jak by Vás letecké společnosti mohly ovlivnit, abyste létal(a) častěji? /Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní/        

Slevové nabídky a akce letenek Přímé lety do cílových destinací Žádné poplatky za zavazadla Žádné další příplatky k zjištěné ceně letenek Zvolení bližšího letiště k centru města Občerstvení na palubě letadla Nijak Jiné (prosím vypište)

Dotazník

7.

61

Jaké další služby byste uvítal(a) od leteckých společností – od odbavení na letišti až po přistání do cílové destinace? /Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní/        

Lepší servis během letu Kratší doba odbavení Pohodlnější sedadla Kvalitní občerstvení po dobu letu Větší kabinové zavazadlo Veškerá velká zavazadla zdarma Vyšší maximální hmotnost zavazadel Jiné (prosím vypište)

8. Při volbě letu na různá letiště v jednom městě rozhoduje o výběru společnosti délka cesty do centra? Berte v úvahu cenově dostupné a přímé spojení do centra. /Z následujících možností vyberte jednu/  Ano  Ne 9. Po Evropě létáte častěji s nízkonákladovými leteckými společnostmi nebo s klasickými leteckými společnostmi? /Z následujících možností vyberte jednu/  Většinou létám s nízkonákladovými společnostmi, jelikož mají nižší cenu  Létám stejně často s nízkonákladovými společnostmi jako s klasickými společnostmi  S nízkonákladovými společnostmi nelétám, létám pouze s klasickými společnostmi (přejděte na otázku č. 11) 10. Z jakých důvodů (kromě nižší ceny letenek) využíváte nízkonákladové společnosti? /Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní/        

Zajímavé destinace Přímé lety Snadná koupě na internetu Upozornění na zajímavé ceny letenek Snadné plánování výletů Frekvence letů Odlety i z menších letišť Jiné (prosím vypište)

Dotazník

62

11. Vadí Vám odlety či přílety v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách? /Z následujících možností vyberte jednu/  Ano, takové lety nevyužívám  Ano vadí, ale cena je pro mě důležitější  Nevadí 12. Ovlivňují Vás při koupi letenek recenze leteckých společností v tisku, televizi či na internetu? /Z následujících možností vyberte jednu/  Ano, zásadně ovlivňují a vybírám si společnosti pouze s dobrým jménem  Ano ovlivňují, ale rozhodování o koupi je kompromis mezi cenou a dobrým jménem společnosti  Ne, recenze společnosti a její dobré jméno mě nijak neovlivňují 13. V jakém předstihu nejčastěji kupujete letenky? /Z následujících možností vyberte jednu/  Sleduji ceny letenek a nakupuji, když je dobrá cena  Většinou je kupuji na poslední chvíli  Kupuji je hned, jakmile se rozhodnu někam letět 14. V jakých měsících nejčastěji létáte? /Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou /            

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

Dotazník

63

15. Zhodnoťte prosím hmotnostní a rozměrové limity velkého a příručního zavazadla. /Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu/ Hmotnostní i rozměrové limity vyhovují

Hmotnostní i rozměrové limity nevyhovují

Hmotnostní limity mi vyhovují, rozměrové nikoliv

Rozměrové limity mi vyhovují, hmotnostní nikoliv

Velké zavazadlo Příruční zavazadlo 16. S kým nejčastěji létáte? /Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní/     

Sám(a) S přítelem/přítelkyní S rodinou S kamarády Jiné (prosím vypište)

17. Jste věrni některé letecké společnosti? /Z následujících možností vyberte jednu/  Ano, většinou jsem létal (a) jen s jednou leteckou společností (přejděte na otázku č. 19)  Vybírám si z několika mnou oblíbených společností (přejděte na otázku č. 19)  Ne nejsem (přejděte na otázku č. 19) 18. Z jakého důvodu jste ještě nikdy neletěl(a) letadlem? /Z následujících možností vyberte jednu/     

Z létání mám strach Nemusel jsem použít letadlo, použil jsem jiné dopravní prostředky Nebyla vhodná příležitost, ale létání se nebráním Kvůli vyšší ceně než u jiných dopravních prostředků Jiné (prosím vypište)

Dotazník

64

19. Co by podle Vás měla letecká společnost udělat, aby přilákala další cestující? /Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní/        

Věrnostní program Nové zajímavé cílové destinace Slevy a akce Větší reklama dané společnosti Žádné poplatky navíc k nalezené ceně na internetu Přímé lety do vzdálenějších destinací Lety v jiných (lukrativnějších) hodinách Jiné (prosím vypište)

20. V jak velké obci bydlíte? /Z následujících možností vyberte jednu/  Do 3 000 obyvatel  Od 3 001 do 100 000 obyvatel  Od 100 001 obyvatel a více 21. Jaké je Vaše pohlaví? /Z následujících možností vyberte jednu/  Žena  Muž 22. Jaký je Váš věk? /Z následujících možností vyberte jednu/     

18 – 19 let 20 – 21 let 22 – 23 let 24 – 25 let 26 let a více

23. Zvolte prosím, jaký stupeň studia studujete. /Z následujících možností vyberte jednu/    

Bakalářské studium Navazující magisterské studium (např. ekonomické obory) Magisterské studium (např. lékařská fakulta, právnická fakulta) Doktorské studium

Dotazník

65

24. Máte příjem v průběhu roku z brigády? /Z následujících možností vyberte jednu/  Ano, z brigády mám pravidelný příjem  Ano, ale brigády mám pouze příležitostně  Ne, na brigády nechodím 25. Váš čistý měsíční příjem (od rodičů a z brigády) je: /Z následujících možností vyberte jednu/     

0 – 3 000 Kč 3 001  6 000 Kč 6 001 – 9 000 Kč 9 001  12 000 Kč 12 001 Kč a více

Chování spotřebitelů na trhu letenek

Recommend Documents