Chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR Diplomová práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, PhD.

Bc. Jana Sochorová

Brno 2014

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za velice trpělivý a ochotný přístup, odborné vedení a poskytování cenných rad a připomínek. Poděkování patří také mojí rodině za maximální podporu po celou dobu studia.

Prohlašuji, že jsem práci: Chování spotřebitelů na trhu lékáren vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne 19. května 2014

…………………………………………………….. podpis

Abstract Sochorová, J. Consumer behavior on the pharmacy retail market in the Czech Republic. Brno: Mendel University in Brno, 2014. This diploma thesis deals with consumer behavior and decision making on the pharmacy retail market. The main objective is to identify characteristics of consumer behavior on the pharmacy market in Czech Republic and to provide recommendations for independent pharmacy owners and managers. This thesis focuses on identification of factors, which influence consumers when choosing and visiting a pharmacy. The main source for analysis of consumer behavior come from the data obtained from 456 respondents via questionnaire survey. The data was processed and assessed using the software Statistica v. 12. One of the main finding is the big importance of sales personnel in pharmacy detail for consumer satisfaction. The quantitative survey was supplemented with in-depth interviews with independent pharmacy owners (n = 5). The survey results allowed to formulate recommendations for independent pharmacies.

Keywords Consumer behavior, purchase behavior, pharmacy market, independent pharmacy, retail, Czech Republic, marketing research.

Abstrakt Sochorová, J. Chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2014. Tato diplomová práce se zabývá chováním spotřebitele na trhu lékáren v ČR. Jejím hlavním cílem je poznat charakteristiky chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR a následně navrhnout marketingová doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců. Práce se zaměřuje na identifikaci faktorů ovlivňujících výběr lékárny a faktory působící na spotřebitele při návštěvě lékárny. Chování spotřebitelů na trhu lékáren bylo zkoumáno pomocí dotazníkového šetření (n = 456). Tato data byla zpracována a vyhodnocena s využitím statistického softwaru Statistica v. 12. Jedno z hlavních zjištění poukazuje na to, jak významnou roli pro spokojenost zákazníků lékárny sehrává personál. Dotazníkové šetření bylo doplněno kvalitativními rozhovory s pěti majiteli nezávislých lékáren. Marketingová doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců, která by mohla pomoci získat stálou základnu věrných zákazníků, byla formulována na základě vlastních průzkumů.

Klíčová slova Chování spotřebitele, nákupní chování, trh lékáren, nezávislé lékárny, maloobchod, Česká republika, marketingový výzkum

6

Obsah 1

Úvod

11

2

Cíl práce

12

3

Literární rešerše

13

3.1

Chování spotřebitele ................................................................................ 13

3.2

Nákupní rozhodovací proces ................................................................... 16

3.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele při nákupu .............................. 18

3.4

Kulturní faktory ....................................................................................... 19

3.5

Společenské faktory ................................................................................ 20

3.5.1

Referenční skupiny .......................................................................... 21

3.5.2

Rodina ..............................................................................................22

3.5.3

Role a statusy ...................................................................................23

3.6

Osobní faktory .........................................................................................24

3.6.1

Věk a stádium životního cyklu .........................................................24

3.6.2

Zaměstnání a ekonomické podmínky .............................................25

3.6.3

Osobnost a vnímání sebe sama ....................................................... 25

3.6.4

Životní styl a hodnoty ......................................................................25

3.7

Psychologické faktory ..............................................................................25

3.7.1

Motivace ...........................................................................................26

3.7.2

Vnímání ........................................................................................... 27

3.7.3

Učení a zapamatování (zkušenosti)................................................. 27

3.8

Situační faktory........................................................................................ 27

3.9

Maloobchod ............................................................................................ 28

3.10 Sortiment a formy prodeje ......................................................................29 3.10.1

Samoobslužný prodej ......................................................................29

3.10.2 Pultový prodej ..................................................................................29 3.10.3 Kombinované formy prodeje .......................................................... 30

7

3.11 Typy lékáren ............................................................................................ 30 3.11.1

Nezávislé .......................................................................................... 31

3.11.2

Banner .............................................................................................. 31

3.11.3

Franšíza ............................................................................................ 31

3.11.4

Řetězec ............................................................................................. 31

3.11.5

Lékárny v hypermarketech .............................................................. 31

3.11.6

Výhody a nevýhody jednotlivých typů lékáren ............................... 32

3.12 Věrnost zákazníka ................................................................................... 33 3.12.1

Spokojenost a věrnost ..................................................................... 34

3.13 Specifika reklamy ve farmacii ................................................................. 36 4

5

Metodika

38

4.1

Dotazníkové šetření ................................................................................ 39

4.2

Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření ............... 40

Vlastní práce

44

5.1

Změny na trhu lékáren v ČR ................................................................... 44

5.2

Chování spotřebitelů na trhu lékáren ..................................................... 46

5.2.1

Charakteristika návštěv lékárny ..................................................... 46

5.2.2

Vybrané faktory ovlivňující výběr a návštěvu lékárny .................... 51

5.2.3

Charakteristiky nákupů – požadovaný sortiment a průměrná útrata ............................................................................................... 66

5.2.4 5.3

Věrnost respondentů ...................................................................... 70

Nezávislé lékárny .................................................................................... 72

5.3.1

Vnímané výhody a nevýhody nezávislých lékáren oproti lékárnám sdruženým v řetězci .........................................................73

5.3.2

Obecné problémy ............................................................................ 74

5.3.3

Marketing a možný rozvoj soukromých lékáren .............................75

5.4

Marketingová doporučení ....................................................................... 77

5.4.1

Zaměstnanci .................................................................................... 78

5.4.2

Distribuce .........................................................................................81

8 5.4.3

Cena ................................................................................................ 82

5.4.4

Produkt ........................................................................................... 83

5.4.5

Marketingová komunikace ............................................................. 84

6

Diskuze

88

7

Závěr

91

8

Zdroje

94

A

Životní cyklus rodiny

100

B

Dotazník

101

C

Hloubkové rozhovory

108

9

Seznam obrázků Model nákupního chování Nákupní rozhodovací proces Faktory ovlivňující spotřební chování Matice spokojenosti a věrnosti Charakteristika domácností respondentů Struktura respondentů dle zdraví Vývoj počtu obyvatel na 1 lékárnu v jednotlivých letech Vnímání lékárny Význam vlastností pracovníků při návštěvě lékárny Informovanost při výdeji léků Očekávané informace na webových stránkách lékárny Nakupovaný sortiment Průměrná útrata za osobu při jedné návštěvě lékárny Výše útraty v závislosti na věkové kategorii Analýza závislosti mezi názorem na adekvátnost utracené částky a její výší Obr. 16 Jaké formy věrnostních programů jsou respondenty nejvíce oceňovány Obr. 1 Obr. 2 Obr. 3 Obr. 4 Obr. 5 Obr. 6 Obr. 7 Obr. 8 Obr. 9 Obr. 10 Obr. 11 Obr. 12 Obr. 13 Obr. 14 Obr. 15

15 16 19 35 42 43 45 49 56 60 63 66 67 68 69 72

10

Seznam tabulek Tab. 1

Tab. 2

Klasifikace sociálních tříd dle britské National Leadership Survey

20

Příklady názorových vůdců a témat, ve kterých mohou radit a informovat ostatní členy skupiny

22

Tab. 3

Vliv na nákupní rozhodovací proces v rodině

23

Tab. 4

Struktura respondentů

41

Tab. 5

Změna počtu lékáren a OOVL v jednotlivých letech

44

Tab. 6

Frekvence návštěv lékárny v závislosti na pohlaví

47

Tab. 7

Počet navštěvovaných lékáren

50

Tab. 8

Vybrané faktory ovlivňující výběr lékárny

52

Tab. 9

Důležitost jednotlivých faktorů při návštěvě lékárny

55

Tab. 10

Důležitost jednotlivých typů poradenství při návštěvě lékárny

59

Vybrané charakteristiky odrazující spotřebitele od návštěvy lékárny

61

Tab. 12

Závislost výše útraty na věkové kategorii

67

Tab. 13

Závislost názoru na míru adekvátnosti utracené

Tab. 11

částky na výši útraty

69

11

1 Úvod V posledních dvou desetiletích prodělala oblast lékárenství významné změny. I okem laika je možné pozorovat, že především ve městech vznikl příliš velký počet lékáren. V některých městech je možné najít i tři lékárny, které jsou od sebe vzdálené jen pár kroků pěší chůzí. Ve městě, kde byla jedna lékárna, je jich dnes sedm. Od roku 2001 se celkový počet lékáren téměř ztrojnásobil. Od roku 2006 sice počet nových lékáren zažívá stagnaci, ale řetězcové lékárenské sítě zaznamenávají nárůst. Reakcí na to je, že i nezávislé lékárny vykazují tendenci se seskupovat do sdružení nezávislých lékáren a tím alespoň částečně bojovat proti nadvládě řetězců. Vzhledem k velkému počtu lékáren mají lidé často na výběr, zda provést nákup v lékárně nezávislé na některém z existujících řetězců, nebo zda zvolit lékárnu, která je součástí řetězce. Ve většině případů se řetězcové lékárny snaží vytlačit nezávislé lékárny pomocí agresivní cenové politiky, velkoplošné reklamy a ostatních výhod, které jim řetězec nabízí. Ne všechny praktiky však podporují zdravou konkurenci. Některé lékárny svým postojem a jednáním až příliš staví na první místo hospodářský zisk a zapomínají na své poslání dané nejen tradicí, potřebou společnosti, ale také Světovou zdravotnickou organizaci. Občasnou praktikou řetězcových lékáren je při vstupu na trh snížení cen sortimentu na naprosté minimum s tím, že řetězec je schopen určitou lékárnu v začátcích „podržet“, i když nevykazuje žádné, nebo jen minimální zisky. Tímto krokem je možné zničit stávající konkurenci. Později může dojít k tomu, že nezávislé lékárny zaniknou, a lékárny, které jsou součástí řetězce, své ceny samozřejmě zvýší, zúží např. výběr léčiv jen na své smluvní dodavatele a budou mít především v menších městech monopol. Může se také stát, že řetězce nakonec rozhodnou o sortimentu a cenách léčiv pro české pacienty a i státní aparát bude na toto rozhodnutí krátký. Na druhou stranu je také nutno podotknout, že nelze srovnávat kvalitu služeb řetězcových a nezávislých lékáren paušálně. Záleží především na konkrétním majiteli a jeho zaměstnancích.

12

2 Cíl práce Jak již bylo řečeno v úvodu, lékárny sdružené v řetězci mají oproti nezávislým lékárnám výhody jak v marketingu a s tím související možností často i celorepublikového zacílení své marketingové komunikace, tak i v možnosti stanovení nižších cen. Je nutné si ale uvědomit nezastupitelnost malých podnikatelů a rodinných firem, jejichž konkurence a znalost místních podmínek je pro pacienty velkým přínosem. Hlavním cílem diplomové práce je tedy poznat charakteristiky chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR a následně navrhnout marketingová doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců. Aby bylo možné dosáhnout hlavního cíle, je nutné nejprve splnit dílče cíle. Těmito dílčími cíli jsou:  provést orientační analýzu,  popsat rozdíly mezi lékárnami tvořícími maloobchodní síť a lékárnami, které nejsou součástí žádného řetězce,  zjistit, na základě čeho zákazník vybírá lékárnu, ve které provede nákup, a jaké jsou jeho preference,  zjistit, jak probíhá nákupní rozhodovací proces při nákupu v lékárně,  zjistit faktory ovlivňující zákazníka při nákupu v lékárně, jaké jsou jeho požadavky a preference,  navrhnout segmentaci zákazníků a na základě této segmentace navrhnout zlepšení marketingových činností nezávislých lékáren,  aplikovat závěry na konkrétní lékárnu.

13

3 Literární rešerše 3.1 Chování spotřebitele Cílem marketingu je uspokojit potřeby a přání zákazníků lépe než to zvládne konkurence. Aby bylo možné zvolit vhodnou marketingovou strategii orientace na určitém trhu, je nejprve nutné poznat detailně spotřebitele a jejich spotřebitelské chování. Tématem chování spotřebitele se zabývá mnoho různých autorů. Kotler a Keller (2013, s. 189) říkají, že chování spotřebitelů „zahrnuje to, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují, používají a vyřazují zboží, služby, myšlenky nebo zážitky uspokojující jejich potřeby a přání“. Schiffmann a Kanuk (2004, s. 14) definují spotřební chování jako chování, které se „zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou“. Dle Zamazalové (2010) je ve spotřebním chování zahrnuto vše, co se váže na proces, jehož výsledkem je nákupní tržní aktivita. Nákupní chování ale zahrnuje i průběh užívání jak hmotných, tak nehmotných produktů a stejně jako Kotler a Keller (2013) podotýká, že jsou sem řazeny také okolnosti spojeny se zánikem užívání produktů. Sharma (2006) říká, že přínos ve studiu chování spotřebitele je především v tom, že pomáhá firmám a organizacím vylepšit jejich marketingové strategie díky porozumění tomu:  jak se spotřebitelé cítí, myslí, řeší a rozhodují se mezi různými alternativami (např. značkami, produkty…);  jak jsou spotřebitelé ovlivněni svým okolím (např. kulturou, rodinou, médii…);  jaké je chování spotřebitele během nakupování či provádění jiných rozhodnutí;  jaké jsou limity ve spotřebitelských znalostech či zpracování informací ovlivňujících rozhodování;  jak se liší motivace a rozhodovací strategie mezi produkty, u kterých je rozdílná úroveň důležitosti či potřeby pro spotřebitele;

14

 jak mohou marketéři přizpůsobit nebo vylepšit své marketingové kampaně a strategie, aby zasáhli efektivněji spotřebitele. Úkolem marketérů je, aby plně pochopili jak realitu, tak i teorii spotřebního chování. Aby mohl být marketing úspěšný, je nutné plné propojení společnosti se zákazníky, tzn. získat představu jak o jejich každodenních životech, tak také o změnách, které během jejich života nastávají. Díky tomu je poté možné nabízet ty pravé výrobky těm správným spotřebitelům nejlepším možným způsobem (Kotler a Keller, 2013). Dle Koudelky (2006) představuje spotřební chování jednu z rovin lidského chování, které nelze vytrhnout z vazeb na ostatní aspekty lidského chování. Ve spotřebním chování jsou zahrnuty nejen důvody vedoucí spotřebitele k užívání konkrétního zboží, ale také způsoby, kterými to provádějí, a to včetně okolních vlivů, které tento proces provázejí. Spotřební chování tedy zahrnuje jak jednání, které je spojeno se samotným nákupem nebo užitím daného výrobku, tak i okolí, kterým je toto jednání podmíněno. Vysekalová (2011) stejně jako Koudelka (2006) zdůrazňuje, že spotřební chování nelze chápat izolovaně bez vztahu k chování v obecné poloze. Chování v obecné poloze lze popsat jako určitý souhrn vnějších projevů, činností, jednání a rekcí organismu, které jsou dále děleny dle psychologické povahy na rozumové, instinktivní a návykové. Spotřební chování je orientováno na uspokojování určitých potřeb. Informace o něm je možné kromě psychologie najít i v mnoha různých oborech, např. sociologii, kulturní antropologii, ekonomii a jak dodává Zamazalová (2010), tak i případně ve vzdálenějších vědách jako např. srovnávací biologie, která se také zabývá výzkumem chování. Tradičně byla spotřeba pojata jako prostředek sloužící k uspokojení základní potřeby. Lze však identifikovat další čtyři různé typy spotřebních aktivit a to:  Spotřeba jako zážitek – subjektivní emocionální vztah spotřebitele k předmětu spotřeby. Tento typ spotřeby je veden ve větší míře emocemi než rozumem a skutečnou potřebou. Skutečný užitek je zde až na druhém místě.  Spotřeba jako integrace – zde jde především o symbolický význam spotřebitelského chování, které určuje existující příslušností k určité sociální skupině. I v tomto případě je skutečný užitek ze spotřeby až na druhém místě.  Spotřeba jako klasifikace – typologický význam předmětu spotřeby. Jedná se zde primárně o promyšlené jednání, kde vystupuje do popředí uvědomělost spotřeby. Jedinec má v úmyslu se identifikovat s určitou sociální skupinou,

15 ale jedná tak vědomě a nikoli emocionálně jako v případě symbolické spotřeby.  Spotřeba jako hra – snaha o klíčové postavení spotřebitele ve skupině. Spotřeba je zde vedena často a účelově rozumem. Motivace ke spotřebě je především vlastní zájem o demonstraci svého sociálního statusu (Ondřej, 2013). Pro marketéry je významné vědět, jak spotřebitelé zareagují na určité marketingové podněty, které společnosti použijí. Společnost, jejíž marketéři toto skutečně vědí, získává nad konkurencí nespornou výhodu. Východiskem pro výzkum marketingových podnětů a reakcí spotřebitelů je model označovaný jako podnět/reakce. Tento model je znázorněn na obrázku 1 (Kotler a kol., 2007). Marketingové podněty Produkt Cena Distribuce

Ostatní podněty Ekonomické Technologické Politické

Komunikace

Kulturní

Černá skříňka spotřebitele

→

Charakteristiky Rozhodovací kupujícího proces → kupujícího

Reakce kupujícího Volba produktu Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Disponibilní částka

Obr. 1 Model nákupního chování Zdroj: Kotler Philip a kol., Moderní marketing, 2007, s. 310 (upraveno)

Výše uvedený model podnětu a reakce je možné také nazývat jako model černé skříňky. Ten ukazuje na obtížnost komplexně předvídat chování spotřebitele a to i přesto, že člověk poznal již mnoho vědních oborů. Model podnětu a reakce nahlíží na nákupní chování založené na vztahu podnět – černá skříňka – reakce. Startovacím bodem celého procesu jsou podněty (vnější i vnitřní). Černou skříňku v modelu představuje lidská mysl člověka. Mentální procesy a dění v lidské mysli nemohou být plně pochopena a jsou pro marketéry stále neznámou, nelze je tedy plně kvantifikovat a zkoumat. V černé skříňce spotřebitele se s podnětů stává řada reakcí kupujícího, které je již možné zaznamenat. Výsledek rozhodovacího procesu se promítá do budoucího kupního rozhodnutí (Vysekalová, 2007).

16

3.2 Nákupní rozhodovací proces Pride a Ferrell (2012) uvádějí, že nákupní rozhodovací proces je složen z pěti fází, které jsou znázorněny na obrázku 2. Těmito fázemi jsou: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, nákup a ponákupní chování. Rozpoznání problému

→

Hledání informací

→

Hodnocení alternativ

→

Nákup

→

Ponákupní chování

Obr. 2 Nákupní rozhodovací proces Zdroj: Pride William, Ferrell O. C., Foundations of marketing, 2012, s. 193 (upraveno)

Předtím než dojde k průzkumu každého kroku, je nutné si uvědomit následující důležité body: 1.

Akt nákupu je pouze jednou z fází nákupního rozhodovacího procesu a obvykle ani nebývá první fází.

2.

Ne všechna rozhodnutí vedou k nákupu, lidé mohou ukončit nákupní rozhodovací proces v jakékoli fázi.

3.

Nákupní rozhodnutí nemusí procházet všemi pěti fázemi. Především u rutinních nákupů je obvyklé, že jsou určité fáze nákupního rozhodovacího procesu vynechány.

Rozpoznání problému je obvykle první fází nákupního rozhodovacího procesu. Jedná se o situaci, kdy dojde k uvědomění si rozdílu mezi současným stavem a stavem požadovaným. Někdy má jedinec problém či potřebu, ale neuvědomuje si to. Marketéři používají různých nástrojů (např. reklamu, atraktivní balení, osobní prodej) k tomu, aby si jedinec uvědomil svoji potřebu či problém co nejdříve. Fáze hledání informací nastává po uvědomění si problému či potřeby. Informace pomohou při řešení dané potřeby. Hledání informací má dva stavy a to: 1.

interní hledání – kupující se zabývají svými vzpomínkami a tím, co již vědí;

2.

externí hledání – pokud kupující nemají dostatek informací vyplývajících z jejich vzpomínek, pátrají po dalších dodatečných informacích z vnějších zdrojů. Těmito zdroji mohou být např. rodina, přátelé, kolegové. V poslední době se jedním z hlavních informačních zdrojů stal internet, kde kupující hledají především informace o ceně a produktu samotném (Pride a Ferrell, 2012).

17 Karlíček (2013) upozorňuje, že se kupující nezabývá podrobnými informacemi o všech jemu dostupných produktech v dané kategorii. Většinou se zabývá pouze produkty, které ke koupi zvažuje. Toto chování se nazývá zvažování variant. Lidé obecně hledání informací často podceňují a nevěnují mu příliš mnoho času a to i v případě, kdy by pro ně detailnější hledání mohlo být užitečné. Ve fázi hodnocení alternativ si kupující stanoví hodnotící kritéria: objektivní charakteristiky (např. velikost) a subjektivní charakteristiky (např. styl), které jsou pro něj důležité. Následně jsou kritéria seřazena dle důležitosti – některá kritéria mají pro kupujícího mnohem větší důležitost než kritéria ostatní. Pokud fáze hodnocení kritérií přinese spokojenost s jednou či více možnostmi, je nakupující připravený přemístit se do další fáze v nákupním rozhodovacím procesu a tou je samotný nákup (Pride a Ferrell, 2012). Následnou fází procesu, na kterou se často zapomíná, je ponákupní chování. Teprve tato fáze ale přináší odpověď na základní marketingový cíl – uspokojení potřeb zákazníků (Zamazalová, 2010). Pokud je spotřebitel s nákupem spokojený, je velká pravděpodobnost, že si daný výrobek koupí znovu a také o něm bude dále kladně hovořit před svými známými, rodinou a ostatními lidmi. V opačném případě může spotřebitel výrobek odložit, nebo jej chtít vrátit. Případně si také stěžovat, najmout si právníka proti prodávajícímu či si stěžovat jiným skupinám, mezi které patří podnikatelské, soukromé a vládní agentury. Další možností je, že si spotřebitel daný výrobek již znovu nekoupí a před koupí také varuje ostatní (Kotler a Keller, 2013). Stav, kdy kupující rozmýšlí, zda bylo jeho nákupní rozhodnutí správné, či nikoli se nazývá kognitivní disonance. Spokojenost s nákupem je vyšší, pokud produkt řeší problém (se kterým kupující do nákupního rozhodovacího procesu vstupoval), spotřebitel získal odpovídající informace, existují kvalitní ponákupní služby, spotřebitel není spokojený s konkurencí a marketing firmy je založený na vztazích. Pokud ale existuje více možností, jak řešit spotřebitelský problém, spotřebitel nemá možnost si produkt vyzkoušet a je o něm málo informován, je-li spokojen s konkurencí, či je nerozhodný, je nespokojenost s nákupem o to více posílena (Bártlová, Bárta, Koudelka, 2005). Nákupní rozhodovací proces jednotlivce či celé rodiny je zpravidla představován různými rolemi, které mohou být vykonávány v praktické realizaci různými jedinci.

18

Obvykle jsou rozlišovány následující role, které jsou charakterizovány různou účastí jedince na nákupním rozhodování:  iniciátor – jedinec, který první iniciuje nákup,  ovlivňovatel – slouží při nákupním rozhodovacím procesu jako poradce,  rozhodovatel – jedinec činící konečné rozhodnutí,  kupující – jedinec, který realizuje samotnou koupi,  přípravář – jedinec, který připravuje výrobek k užití či spotřebě,  uživatel – jedinec, který výrobek užívá,  plátce – jedinec, který financuje koupi (Kotler a kol., 2013; Tomek, Vávrová, 2009).

3.3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele při nákupu Na nákupní rozhodovací proces působí mnoho faktorů, které nedokážou marketéři ve většině případů řídit, ale musí je brát v potaz. Autoři člení tyto faktory různým způsobem. Simkin (2005) dělí faktory ovlivňující spotřební chování do tří skupin, a to na faktory osobní, psychologické a sociální. Kotler a kol. (2007) a Lamb a kol. (2010) se shodují na tom, že k faktorům osobním, psychologickým a sociálním je nutné brát v potaz také faktory kulturní, z čehož největší vliv na chování spotřebitele při nákupu mají právě faktory kulturní. Někteří autoři, jako např. English (2011) nebo také Pride a Ferrel (2011), k faktorům ovlivňující chování spotřebitele při nákupu doplňují ještě faktory situační. Obrázek 3 zobrazuje faktory působící na celý nákupní rozhodovací proces dle Kotlera a kol. (2007).

19

Kulturní Společenské Referenční

Kultura

skupiny Subkultura →

Společenská třída

Rodina Role a společenský status

Osobní Věk a fáze života Životní styl Zaměstnání → Ekonomická situace Osobnost a vnímání sebe sama

Psychologické Motivace Vnímání →

→ Kupující Učení Přesvědčení a postoje

Obr. 3 Faktory ovlivňující spotřební chování Zdroj: Kotler Philip a kol., Moderní marketing, 2007, s. 310 (upraveno)

3.4 Kulturní faktory Lamb a kol. (2010) nabádají marketéry k tomu, že v současné době, kdy více a více společností proniká na globální trh, je více než kdy jindy důležité porozumět kulturním rozdílům v různých zemích. Společnost má jen malou šanci prodat svůj produkt v kulturním prostředí, kterému nerozumí. Porozumění samotné kultuře by mělo tedy předcházet plošnému studiu chování spotřebitele bez žádného kulturního kontextu. Např. barvy mají určitý globální význam, ale v různých kulturách může docházet k jejich jinému vnímání. V Číně je bílá barva smutku a při svatebních obřadech si nevěsty oblékají červenou, oproti tomu ale v USA barvu smutku reprezentuje černá a při svatebních obřadech je pro nevěsty zvyklostí oblékat si bílou barvu. Je nutné dbát také na jazyk, který je důležitým aspektem kultury. Při překladu jmen, sloganů a promo hlášek do cizích jazyků je nutné, aby dbali marketéři zvýšené opatrnosti na přesný význam v cizím jazyce. Např. marketéři firmy General motors zjistili příliš pozdě, že Nova (název pro jejich ekonomické auto) znamená ve španělštině doslova „nejede“. Stejně jako Lamb a kol. (2010) i Kotler a Keller (2013) považují kulturní faktory za faktory, které mají největší vliv na spotřební chování. Jde především o:  Kulturu – kultura je základem určujícím přání a chování jednotlivce. Pokud chtějí marketéři porozumět, jak nejlépe uvést na trh stávající produkty

20

a identifikovat příležitosti pro produkty nové, je nutností, aby se kulturními hodnotami v každé zemi pečlivě zabývali.  Subkulturu – každá z kultur se skládá z menších subkultur. Subkultury bývají určeny národností, náboženstvím, rasou a geografickými regiony. Pokud jsou dostatečně velké a významné, jsou pro ně často připravovány zvláštní marketingové programy.  Sociální třídu – každá sociální třída preferuje v mnoha oblastech odlišné výrobky a služby. Existují zde i jazykové rozdíly, a proto by reklamní slogany i dialogy měly odpovídat společenské třídě, na kterou jsou zaměřeny. Sociální třídy mohou být klasifikovány odlišným způsobem. Jakubíková (2013) uvádí dva způsoby klasifikace – Warnerovo členění a klasifikace sociálních tříd dle britské National Leadership Survey uvedené v tabulce 1. Tab. 1

Klasifikace sociálních tříd dle britské National Leadership Survey

Označení Třída A

vyšší střední třída

B

střední třída

C1 C2 D E

nižší střední třída vyškolená dělnická třída dělnická třída spodní třída

Typické povolání lékař, účetní, ředitel (vyšší management), ekonom, právník učitel, zdravotní sestra, policista, vedoucí (střední management) mistr, student, úředník předák směny, instalatér, zedník, číšník prodavač, rybář, nekvalifikovaný dělník nádeník, penzista odkázaný na starobní důchod

Zdroj: Jakubíková Dagmar, Strategický marketing, 2013, s. 100 (upraveno)

Dle Warnerova členění jsou třídy děleny do šesti tříd, a to: vyšší třída, střední třída a nižší třída s tím, že každá z nich se dělí ještě na vyšší a nižší skupinu.

3.5 Společenské faktory Zamazalová (2010) tvrdí, že spotřební chování je osvojováno především v rámci procesu socializace, která je z velké části podmíněna vlivem sociálních skupin ve vlastním smyslu. Kotler a Keller (2013) mezi společenské faktory mající vliv na spotřební chování řadí referenční skupiny, rodinu, společenské role a statusy. Lamb a kol. (2010) říkají, že většina jedinců vyhledává názory ostatních jedinců, aby snížili své úsilí a pocit nejistoty při vyhledávání vhodného produktu či služby. Jedinci hledají a dbají na názory druhých také při poznávání nových produktů a služeb, pro produkty a služby související s určitou image či produkty a služby, pro které neexistují dostatečné informace. Společenské faktory jsou tedy dal-

21 šími faktory, které výrazným způsobem ovlivňují nákupní rozhodovací proces spotřebitele. 3.5.1

Referenční skupiny

Kotler a Keller (2013, s. 191) definují referenční skupiny jako „všechny skupiny, které mají přímý (tváří v tvář) nebo nepřímý vliv na postoje a chování člověka.“ Skupiny, které mají přímý vliv, jsou nazývány jako členské skupiny – některé z nich jsou primární (ty, se kterými jedinec přijde do styku téměř nepřetržitě a neformálně, jako např. rodina a přátelé) a ostatní jsou skupiny sekundární (jsou formálnější a jejich působení není nepřetržité, jako např. náboženské, profesionální či odborové skupiny). Členové referenčních skupin jsou ovlivňování minimálně třemi způsoby:  jsou vystavováni novému chování a životnímu stylu;  jsou ovlivňovány jejich postoje a vnímání sebe sama;  přizpůsobují se převažujícím či dominantním názorům a to může působit na volbu výrobků a značek. Referenční vztah ke skupině může být jak kladný, tak i záporný. Kromě skupin, do kterých jedinec patří, je také ovlivňován skupinami, do nichž nepatří. Pokud jde o kladný vztah jedince ke skupině, do které nepatří, ale patřit by chtěl, je tato skupina nazývána jako aspirační skupina. Opakem aspirační skupiny je disociační skupina – vztah jedince k této skupině je záporný. Ve většině případů se v marketingové komunikaci využívá kladného působení aspiračních skupin, nicméně v sofistikovanějších komunikačních kampaních není od věci zapojit i disociační vztah (Zamazalová, 2010). Ve většině referenčních skupin se vyskytuje jeden či více členů, kteří vyčnívají a působí jako názoroví vůdci. Názorový vůdce poskytuje informace o určité specifické sféře, o kterou se zajímají a hledají o ní informace ostatní členové skupiny. Ostatní členové skupiny vidí názorového vůdce jako někoho dobře informovaného, v jehož názory mají důvěru. Názorový vůdce ale nefiguruje jako autorita ve všech oblastech. Je v pozici, kdy má znalosti nebo zkušenosti v určité oblasti, a to ho předurčuje být důvěryhodným zdrojem informací v jednom nebo více tématech (viz tabulka 2).

22 Tab. 2 Příklady názorových vůdců a témat, ve kterých mohou radit a informovat ostatní členy skupiny

Názorový vůdce místní náboženský představitel vedoucí dívčího spolku filmový nadšenec rodinný doktor známý zapálený do techniky

Možná témata charita, politické myšlenky, životní styl nákup oděvů a obuvi, výběr vlasového či nehtového salonu filmy k vidění v divadle, kině či na CD, vhodný TV program vhodné léky, vitamíny, produkty týkající se zdraví nákup počítače a ostatní elektroniky, software, internet

Zdroj: Pride William, Ferrell O. C., Foundations of marketing, 2011, s. 143 (upraveno)

Největší vliv názorových vůdců na ostatní členy skupiny je často v případech, kdy jsou jedinci vysoce angažovaní při nákupu, ale mají málo znalostí o produktu, když jedinec sdílí názory a hodnoty názorového vůdce a když existuje nesčetné množství detailů k produktu (Pride, Ferrell, 2011). Kotler a Keller (2013) podotýkají, že je důležité, aby se marketéři v první řadě snažili pomocí marketingových nástrojů proniknout k názorovým vůdcům a ovlivnit je a to především tam, kde je vliv referenčních skupin silný. Význam referenčních skupin je posilován především v osobní komunikaci (tzv. word-of-mouth neboli W-o-M – „slovo z úst“), což často představuje nejúčinnější formu komunikace. Smyslem marketingových komunikačních aktivit je, aby bylo posíleno kladné W-o-M (čehož může být dosaženo pouze, pokud je spotřebitel spokojený s produktem) a zeslabeno záporné. S rozvojem sociálních sítí často ani k reálnému kontaktu tváří v tvář nedochází a W-o-M je tlumočeno pouze zprostředkovaně pomocí webového spojení (Zamazalová, 2010; English, 2011). 3.5.2

Rodina

Rodina je nejvlivnější primární referenční skupinou a má přímý vliv na nákupní rozhodovací proces. Ovlivňuje tři hlavní oblasti – socializaci spotřebitele, průchod životním cyklem rodiny a provádění nákupních rozhodnutí uvnitř rodiny (English, 2011). Kotler a kol. (2007) říkají, že v životě kupujícího lze rozlišit dva typy rodiny. Rodiče kupujícího tvoří tzv. rodinu orientace – i pokud kupující není již s rodinou v kontaktu, jeho kupní chování je touto rodinou stále ovlivňováno. Druhým typem rodiny je rodina prokreace – touto rodinou je myšlen partner a děti kupujícího, kteří mají na každodenní nákupní chování přímý vliv. Specialisté v marketingu sledují role a vzájemný vliv manžela, manželky a dětí na nákup množství výrobků a služeb.

23 Pride a Ferrell (2012) se o vlivu na nákupní chování v rodině zmiňují blíže. Tradičně je vliv na nákupní rozhodovací proces v rodině dělen do čtyř kategorií – samostatný, dominantní manžel, dominantní manželka a společný. Typy vlivu na nákupní rozhodovaní v rodině jsou zobrazeny v tabulce 3. Tab. 3

Vliv na nákupní rozhodovací proces v rodině

Vliv na rozhodnutí

Kdo provádí rozhodnutí

Typ produktu

dominantní manžel

mužská hlava domácnosti

hardware, náhradní díly k automobilu

dominantní manželka

ženská hlava domácnosti

oblečení pro sebe a děti, věci do domácnosti

samostatné společné

manžel či manželka, ale nikdy ne oba zároveň manžel a manželka společně

pánské oblečení, fotoaparát, sportovní vybavení dovolená, televize, rodinné auto, nábytek

Zdroj: Pride William, Ferrell O. C., Marketing, 2012, s. 207 (upraveno)

Další oblastí, kterou rodina ovlivňuje, je socializace. Socializace je proces, během kterého jedinec přebírá kulturní hodnoty, normy a znalosti, aby mohl fungovat jako spotřebitel. Děti si všímají, jaké značky jsou preferovány a jaké nákupní praktiky jsou uplatňovány v jejich rodině. Např. rodina, která striktně dodržuje zdravý životní styl, bude nakupovat jiný typ potravin než rodina, pro kterou je každá večeře gurmánským zážitkem. Až děti dospějí, ponechají si většinou preferenci značek a nákupních praktik, které byly vytvořeny v jejich dětství rodinou (Lamb a kol., 2010). 3.5.3

Role a statusy

Každý z nás je členem několika různých skupin (např. rodina, klub, organizace). Jak již bylo zmíněno v textu výše, skupiny často fungují jako zdroj informací a mají také vliv na normy chování. Postavení jedince v každé skupině lze určit rolí a statusem. V rámci role existují určité aktivity, které jsou od jedince očekávány a každá role předznamenává zároveň i status. Např. viceprezident pro marketing má vyšší status než prodejní manažer. Marketéři si tedy musí být velmi dobře vědomi symbolického významu, s nímž jsou výrobky a značky spojovány. Lidem je totiž vlastní vybírat si výrobky a značky, ze kterých lze vyčíst jejich roli a z ní plynoucí skutečný či vytoužený status (Kotler, Keller, 2013). Nákupní chování je ovlivněno také tím, v jaké fázi životního cyklu se momentálně rodina nachází. Rodina jako taková může být charakterizována věkem rodičů, počtem rodičů, věkem a počtem dětí žijících v rodině atp.

24

Domácnosti se také mohou skládat z jednoho či více single rodičů, bezdětných párů, a nebo párů jejichž děti již z domácnosti odešly. Změnou v životním cyklu rodiny může být např. smrt či rozchod (Hoyer, Macinnis, 2010). Rámcová charakteristika jednotlivých fází životního cyklu rodiny je charakterizována v příloze. Je však nutné si uvědomit, že postupem času se domácnosti mění v mnoha směrech a s tím se mění také klasické pojetí životního cyklu rodiny. V poslední době např. vstupují později do manželství a mají také později děti. Stále také nabývají na významu tzv. „singles“, kteří žijí dlouhodobě sami. Je tedy nutné se zaměřit i na nové přístupy k výzkumu životního cyklu rodiny a při tvorbě marketingových strategií počítat např. se segmentem spotřebitelů ze tříd homosexuálů, rozvedených a bezdětných párů (Solomon, 2006). Brown (2008) upozorňuje také na stále rostoucí vliv dětí. Normou dnešní doby se stalo dvou-příjmové manželství. Rodiče mají na své děti stále méně času a díky pocitům viny nechají své děti ovlivňovat nákupní chování rodiny. Děti také mají více peněz, které mohou samy utratit.

3.6 Osobní faktory Osobní faktory jsou jedinečné pro každého spotřebitele. Brown (2008) řadí do osobních faktorů faktory demografické, jako pohlaví, rasa, věk a jiné. Kotler a Keller (2013) k osobním faktorům řadí kromě demografických faktorů také faktory jako stadium životního cyklu, zaměstnání a ekonomické podmínky, osobnost a vnímání sebe sama, životní styl a hodnoty. 3.6.1

Věk a stádium životního cyklu

S věkem se mění chutě týkající se jídla, vkus u oblékání, nábytku i preference, jakým způsobem trávit volný čas. V každém okamžiku života jednotlivce je spotřeba ovlivňována životním cyklem rodiny a také počtem, věkem i pohlavím členů dané domácnosti. Zdroji nových potřeb jsou obvykle všechny zásadní události a změny v domácnosti, jako jsou např. svatba, narození potomka, nemoc, stěhování, rozchod, první zaměstnání, odchod do důchodu, smrt atp. Poskytovatelé služeb (banky, právníci, svatební či personální agentury, ale také pohřební služby) by se měly soustředit na to, jak je vhodné v tu kterou chvíli pomoci a s tím zároveň najít vhodnou příležitost, v jakou dobu a komu nabídnout své služby (Kotler a Keller, 2013).

25 3.6.2

Zaměstnání a ekonomické podmínky

Kotler a Keller (2013) upozorňují na to, že spotřební vzorce chování ovlivňuje i zaměstnání. Společnosti se snaží najít skupiny zaměstnanců vykazující zájem o jejich výrobky či služby a pro některé skupiny zaměstnanců připravují i výrobky na míry. Může se jednat např. o specifický software pro lékárníky. 3.6.3

Osobnost a vnímání sebe sama

Osobností jsou myšleny všechny vnitřní vlastnosti, které dělají člověka jedinečným. Jedinečnost závisí jak na kombinaci genů zděděných po předchozích generacích, tak také na zkušenostech získaných během života jednotlivce. Lidé mohou být různí: sebevědomí, kamarádští, přívětiví, dogmatičtí, autoritativní, introvertní, extrovertní, agresivní atp. Povahové vlastnosti jednotlivce mají vliv na to, jak se chová. Marketéři by se měli snažit, aby image jejich výrobků byla nastavena způsobem, se kterým se cílová skupina nemá problém ztotožnit, protože spotřebitelé kupují výrobky, které jsou v souladu s vnímáním sebe sama (Brown, 2008). 3.6.4

Životní styl a hodnoty

Životní styl je režim způsobu života, který je identifikován tím, jak jednotlivec tráví svůj čas a rozděluje své prostředky, co pokládá za důležité ve svém okolí a jaké názory má na sebe a svět (English, 2011). Dle Zamazalové (2010) je životní styl průnikem aktivit, zájmů a názorů a ve svých důsledcích je výrazně promítán do spotřebního chování. V ČR se v současnosti provádí několik standardních výzkumů (TNS, AISA, STEM/MARK) objasňujících různé segmenty životního stylu v souvislosti s odlišnými spotřebními projevy.

3.7 Psychologické faktory Simkin (2005) říká, že psychologické faktory ovlivňují spotřebitele v tom, co a jakým způsobem nakupuje, především díky rozdílnému vnímání, motivům a přístupům každého z nás. Autoři se úplně neshodují v tom, co řadit či neřadit mezi psychologické faktory. Kotler a Keller (2013) řadí mezi psychologické faktory motivaci, vnímání, poznání a zapamatování. Lamb a kol. (2010) zmiňují, že psychologické faktory ovlivňující nákupní rozhodovací proces jsou především vnímání, motivace, učení se, přesvědčení a postoje. Brown (2008) mezi psychologické faktory zahrnuje kromě motivace, vnímání, schopností, znalostí a posto-

26

jů také osobnost a životní styl, přičemž osobnost a životní styl je Kotlerem a Kellerem (2013) zahrnut mezi faktory osobní. 3.7.1

Motivace

Motivace je vnitřní síla, která výrazně ovlivňuje spotřebitelské chování. V souvislosti s chováním spotřebitele se motivace projevuje jako touha po produktu či službě. Motivace je pohonem sloužícím k uspokojení potřeb a přání, a to jak fyziologických, tak také psychologických (Kaufman, 2005). Teorií motivace se zabývá mnoho autorů a každý se na motivaci dívá z jiného úhlu, každá má své obdivovatele i odpůrce a každá má také nezanedbatelný přínos pro studium teorie motivace a její pochopení. Z mnoha existujících teorií jsou pravděpodobně nejčastěji zmiňovanými teoriemi motivace Maslowova teorie potřeb a Herzbergova teorie dvou faktorů. Maslow se pokoušel objasnit, proč jsou lidé motivováni určitými potřebami v určitou chvíli. Jeho vysvětlení spočívá v tom, že lidské potřeby jsou uspořádány hierarchickým způsobem od těch nejnaléhavějších až po ty nejméně naléhavé. Nejvíc naléhavými potřebami jsou potřeby fyziologické, dále bezpečí, společenské, potřeby uznání a nejméně naléhavá je dle jeho názoru potřeba seberealizace (Kreitner, 2007; Kotler, Keller, 2013). Herzbergova teorie se dívá na motivaci z jiného úhlu pohledu a vychází z charakteristiky vlastností výrobku. Ty člení do dvou skupin faktorů, a to na hygienické (nevedou ke koupi výrobku, ale pokud jsou kvalitativně špatné, demotivují od koupě) a motivační faktory (pokud jsou pozitivní, motivují ke koupi, v opačném případě demotivují). Motivačními faktory často bývají i na první pohled zanedbatelné maličkosti (např. prostředí obchodu). Je tedy nezbytné neustále se snažit zlepšovat motivační faktory produktu a následně je i využít v rámci komerční komunikace (Wright, 2009). Kotler a Keller (2013) k Herzbergově teorii dodávají, že kromě neustálého zlepšování motivačních faktorů by prodávající měli důsledně dbát na to, aby se vyhnuli hygienickým faktorům (dissatisfaktorům), kterými mohou být např. nedostatečná úroveň servisu (v případě lékáren se může jednat třeba o neochotu namíchat určitou mast a snahu prodat několikrát dražší mast od spřáteleného distributora). Takové chování může od další koupě v dané lékárně spolehlivě odradit.

27 3.7.2

Vnímání

Dle webového serveru Podnikator.cz (2013) je jednání uskutečněním činnosti jedincem, který je již určitým způsobem motivovaný. Každý je ale jedinečný a každý jedná jinak. Není tedy možné očekávat 100% přínos z určité marketingové aktivity, jelikož ta díky rozdílnému vnímání zaujme jen určitou skupinu lidí. Informace např. z reklamy každý jedinec nejprve analyzuje, zpracuje a poté si udělá svůj vlastní obrázek. Mozek spotřebitele tedy informace nejprve třídí, poté vybírá a následně interpretuje – to je vnímání. Kotler a Keller (2013) upozorňují na velmi důležitý fakt, a to že v marketingu je vnímání důležitější než realita samotná, protože vnímání je tím, co ovlivňuje konečné spotřební chování. 3.7.3

Učení a zapamatování (zkušenosti)

Poznáním neboli učením je myšlen proces získávání zkušeností – nových možností chování. Velká část lidského chování je naučená i přesto, že velké množství toho, co se naučíme, má náhodný charakter. Ve spotřebním chování je možné se setkat se dvěma hlavními druhy učení, a to klasickým podmiňováním (základní forma učení pomocí vytváření podmíněných reflexů) a operantním podmiňováním (vědomá reakce zaměřená na dosažení určitého cíle). Při tzv. operantním podmiňování musí být organismus, na rozdíl od klasického podmiňování, sám aktivní (Vysekalová, 2011). Kotler a Keller (2013) říkají, že motiv je silný vnitřní podnět nutící jedince k určitému jednání. Zatímco drobnějšími podněty jsou náznaky. Ty rozhodují o tom, kdy, kde a jak daná osoba zareaguje. Spotřebitelé často zobecňují své reakce na podobné podněty. Např. pokud si koupí ortézu od určité značky a jsou spokojeni, budou předpokládat, že i sportovní masti dané značky jsou kvalitní.

3.8 Situační faktory Jak English (2011), tak i Pride a Ferrel (2011) shodně uvádějí, že situační faktory plynou z okolností, které nastávají během nákupního rozhodovacího procesu, času a lokace. Situační faktory mohou ovlivnit jedince, během kterékoli fáze nákupního rozhodovacího procesu a mohou zapříčinit jeho zkrácení, prodloužení, případně i úplné ukončení. Tyto situační faktory mohou být klasifikovány do pěti základních skupin a to:  fyzické – lokace, atmosféra, vůně, osvětlení, počasí;  sociální – vlastnosti a vliv přátel, příbuzných, prodavačů a ostatních zákazníků;

28

 časové – množství času na nákup, den v týdnu, denní doba, sezóna;  důvody vztahující se k nákupu – co přesně by měl produkt splňovat, pro koho je kupován;  momentální nálada a podmínky k nákupu – strach, nedočkavost, spokojenost, vyčerpanost, nemoc či aktuální množství peněz.

3.9 Maloobchod Mulač a Mulačová (2013, s. 69) definují maloobchodní činnost, jako činnost spočívající „v nákupu zboží od velkoobchodu či od výrobce a jeho následný prodej konečnému spotřebiteli bez dalšího zpracování.“ Maloobchod se tedy snaží o cílevědomou koncentraci určité skupiny spolu logicky souvisejícího zboží. To vede k zajištění nabídky zboží, která odpovídá z hlediska času, místa, druhů, kvality, množství a cenové úrovni požadavkům ze strany poptávky, kterou tvoří koneční spotřebitelé. Gupta a Randwaha (2008) popisují maloobchod velmi obdobně jako Mulač a Mulačová. Tedy jako prodej zboží a služeb koncovým zákazníkům, kteří jsou připraveni platit za jídlo, oblečení, zážitky a mnoho jiných věcí. Maloobchod hraje klíčovou roli v distribuci zboží a služeb od velkoobchodníků až ke konečnému spotřebiteli. Maloobchod je také jednou z klíčových součástí marketingových strategií; usnadňuje proces zacílení a je zde vysoká pravděpodobnost, že jeho nabídka zasáhne požadovanou skupinu spotřebitelů. Kotler (2007) definuje maloobchod stejně jako výše uvedení autoři, a to že maloobchod se zabývá činnostmi týkajícími se pouze prodeje zboží konečným spotřebitelům. Toto zboží slouží pro jejich osobní, neobchodní spotřebu. Maloobchod je podle něj možné dělit do několika různých kategorií, a to:  na skladový a neskladový;  dle množství poskytovaných služeb – samoobsluha, omezené služby, kompletní služby;  dle nabízených produktových řad – specializovaný obchod, obchodní dům, supermarket, obchod se smíšeným zbožím, hypermarket;  dle relativního důrazu na ceny – diskont, zlevněný maloobchod;  dle spojení do korporátních a smluvních maloobchodních organizací – firemní řetězce, maloobchodní družstva, frančízy.

29

3.10 Sortiment a formy prodeje K jednomu ze základních a nejdůležitějších rozhodnutí obchodníka patří volba sortimentu obchodní jednotky. Žádná obchodní jednotka nemůže nabízet veškerý existující sortiment, každá se určitým směrem specializuje. Specializací sortimentu je myšleno omezení sortimentu jen na určité skupiny, podskupiny či druhy. Jsou rozeznávány dvě základní charakteristiky specializace sortimentu, a to:  Šířka sortimentu – množství zastoupených skupin, podskupin či druhů;  Hloubka sortimentu – počet položek v rámci jedné skupiny, podskupiny či druhu (Mulačová, Mulač, 2013). Šířka a hloubka sortimentu je dle Zamazalové (2009) označována pojmem sortimentální zaměření. Mulačová a Mulač (2013) a také Zamazalová (2009) uvádějí, že s volbou sortimentu obchodní jednotky souvisí velmi úzce také volba vhodné formy prodeje daného sortimentu. Formy prodeje jsou nejčastěji členěny dle účasti zákazníka na jednotlivých fázích prodeje, a to na:  samoobslužný prodej;  pultový prodej;  kombinované formy. 3.10.1

Samoobslužný prodej

Tato forma prodeje dává prostor pro aktivitu zákazníka. Zákazník má volný přístup ke zboží, může si ho libovolně dlouho prohlížet a přemýšlet nad nákupem. Jsou zde nižší náklady na personál, je tedy možné stanovit výhodné ceny. Při samoobslužném prodeji se u zákazníka mohou vyskytnout neplánované nákupní impulzy (Wöhe, 2007). 3.10.2 Pultový prodej Co se léčiv týče, tak v České republice neexistuje samoobslužný prodej léčiv (vyjma internetu), s výjimkou vyhrazených léčiv1. To znamená, že v lékárně je vždy kontaktní osoba, která výdej léčiva pacientovi zprostředkuje. Lékárník tak kromě informací o léčivech na předpis poskytuje pacientovi v rámci podpory samoléčby také informace o léčivech, které se týkají volného prodeje (Metyš, Balog, 2006). 1

Mezi vyhrazená léčiva patří např. léčivé čaje a čajové směsi, s výjimkou těch, které obsahují

silně nebo velmi silně účinnou látku nebo sem patří také multivitaminy.

30

Mulačová a Mulač (2013) uvádějí, že při formě pultového prodeje je zákazník úplně oddělen od zboží a výběr probíhá formou prodejního rozhovoru. Výhodou je možnost konzultace při výběru zboží s prodavačem, oproti tomu je ale nevýhodou relativní pomalost nákupu. Co se pultového prodeje týče, tak zde lze zákazníky ovlivňovat zejména prostřednictvím letáků, předváděním, výstavkami či nabízením výhodných nákupů a akcí. Tento druh prodeje zahrnuje poskytování informací o výrobku či službě a je přípravou na skutečný nákup. Kvalitní prodejce by měl pochopit potřeby a přání zákazníka, umět se vcítit do jeho myšlení a vhodně reagovat i na nestandardní situace (Přikrylová, Jahodová, 2010). 3.10.3 Kombinované formy prodeje U kombinované formy prodeje se jedná o kombinaci prvních dvou forem. Je zde nabídka zboží, zákazník si vybírá samostatně, tak jako v samoobsluze, ale pokud potřebuje pomoc prodavače, je možné se na něj obrátit s dotazem. V takovém případě pak probíhá prodejní rozhovor, tak jako v případě pultového prodeje. Prodejní rozhovor se v tomto případě týká především vysvětlení funkce, zjištění dostupnosti požadovaného zboží, velikosti atp. (Mulačová, Mulač, 2013).

3.11 Typy lékáren Krejsta (2013) říká, že na trhu lékáren dochází v posledních letech k rostoucí soutěživosti a také k posilování komerčních trendů. Lze pozorovat také trend na trhu, kdy dochází k:  vertikální integraci – mezi distributorem a lékárnou, tzv. pevné dceřiné řetězení;  horizontální integraci – jde hlavně o koncentraci tržní síly pomocí budování nákupních řetězců (např. Moje lékárna, Alphega, Družstvo lékáren atd.) Jan Rohrbacher, výkonný ředitel Alliance Healthcare, předpovídá, že v následujících letech se v České republice budou vyskytovat v největší míře tři typy lékáren a to:  tvrdé řetězce, kde mají všechny lékárny jednoho majitele;  virtuální řetězce (bannery) či franšízy, kdy provozovatelé lékáren zůstávají jejich majiteli a sdružují se pod jednou značkou sítě;  nezávislé lékárny jednotlivých majitelů (Hrdličková, 2013). Jednotlivé typy lékáren jsou podrobněji popsány v textu níže.

31 3.11.1

Nezávislé

Poston a kol. (2003) říkají, že nezávislá lékárna není připojena k žádné franšíze či řetězci. Jméno lékárny je pro danou lékárnu unikátní a její vlastník má kompletní kontrolu nad objednávkami, marketingovými strategiemi, image prodejny, atp. Majitel může vlastnit jednu či více lékáren. Zpravidla je však dáno, že vlastnictví pěti a více lékáren jedním majitelem je již bráno jako řetězec. 3.11.2

Banner

Spitzner (2013) říká, že lékárny typu Banner na první pohled vypadají jako řetězec, ale řetězcem nejsou. Jsou nezávisle vlastněny, mohou mít své vlastní slevy či promoakce a mají i vlastní zisk či ztrátu. Poston a kol. (2003) dodávají, že lékárny typu banner jsou ale propojeny s centrálou a platí poplatky za právo používat pro zákazníky známý název a za právo podílet se na centrálním nákupu, marketingu, profesionálních programech, atp. Banner lékárny obvykle vyžadují požadovaný „vzhled a dojem“ lékáren, ale samotná lékárna je stále nezávislou a majitelé si udržují vysokou míru autonomie, pokud jde o místní trh, profesionální služby, atp. 3.11.3

Franšíza

U franšízingu jde o vztah, kde franšízor (poskytovatel obchodního modelu) poskytuje fanšízantovi (právně samostatný obchodní subjekt) na základě smlouvy a za úhradu právo provádět obchodní činnost dle obchodního modelu franšízora. Franšízant je sice právně samostatný subjekt se samostatným účetnictvím, ale přejímá jednotný název firmy i s využitím značky, dle charakteristických atributů řešení prodejen a se zapojením i specifického know-how franšízora (Mulačová, Mulač, 2013). V České republice jsou franšízou např. BENU lékárny. 3.11.4

Řetězec

Poston a kol. (2003) říkají, že řetězcové lékárny (např. Dr. Max) zaměstnávají manažery lékáren, kteří mají lékárnu na starosti, ale jsou jen a pouze zaměstnanci řetězce. Lékárny řídí ten, kdo řetězec vlastní jako celek. Není zde v podstatě žádný prostor pro autonomní jednání, protože hlavní kancelář řídí vše od marketingu, přes vzhled prodejny, merchandising, logistiku, atp. 3.11.5

Lékárny v hypermarketech

V České republice se jedná např. o lékárny značky TESCO. Lékárny jsou přímou součástí nákupní plochy ve větších hypermarketech. Vlastníkem takových typů

32

lékáren je daný hypermarket. Tento typ lékáren má jednotný název, dispoziční řešení, marketing, merchandising atp. (Poston a kol., 2003). 3.11.6

Výhody a nevýhody jednotlivých typů lékáren

Chudoba (2012) uvádí, že každý typ lékáren má své výhody a nevýhody a obecně nelze říci, jaký typ lékárny je nejlepší jak pro zákazníky, tak i pro zaměstnance lékárny. Měl by to ale být subjekt, který se chce stále rozvíjet a který zaměří svoji pozornost v první řadě na poskytování komplexních a kvalitních zdravotních služeb. Kelly (2012) říká, že nezávislé lékárny jsou v očích zákazníků často vnímány jako důvěryhodné, profesionální a přátelské. Jejich největší výhodou je, že je zde možnost osobního přístupu a také znalost svých pacientů. Jsou vlastněny odborníky, kteří zde mohou uplatnit své znalosti, každý vlastník si může nastavit svá vlastní pravidla a způsob, jakým si přeje lékárnu řídit, je zde tzv. kreativní svoboda a úspěch je tedy jen v rukou majitele lékárny. Je nutné podotknout, že pro nezávislé lékárny je ale každým rokem stále složitější být úspěšnými a to především díky velkým ekonomicky silným řetězcům a také vzniku mnoha nových lékáren. Nezávislé lékárny nemohou konkurovat řetězcům, co se cen týče a ani co se rozsahu marketingových aktivit týče, takže jsou často zákazníky považovány za drahé a zákazníci preferují nákup v na první pohled levnější řetězcové lékárně. Dle Chudoby (2012) je také nevýhodou nezávislých lékáren snížená schopnost dosáhnout významnějších úspor. Z toho vyplývá, že individuální poskytovatel je ekonomicky zranitelnější. K otázce řetězců se v zářijovém čísle periodika Občan v síti vyjadřuje doc. MUDr. Bohumil Seifert, Ph. D., přednosta Ústavu všeobecného lékařství 1. LF UK. „Řetězce mají kromě kapitálu také větší personální zázemí, mohou nabídnout větší rozsah ordinační doby, zajistí zástupy při vzdělávání lékařů, mají ekonomické výhody při nákupu ve velkém a při vyjednávání, mohou aplikovat jednotné organizační modely. V České republice ale zatím dobří praktičtí lékaři dávají přednost samostatné praxi, kde mohou spíše rozvíjet své vize ve prospěch pacientů,“ říká Seifert s tím, že samozřejmě kvalita péče záleží především na organizační úrovni dané lékárny a osobnosti zdravotníků přímo poskytujících péči (Chudoba, 2012). Dle Kellyho (2012) má nezávislá lékárna společného s těmi řetězcovými jen jedinou věc a tou je vydávání léků, jinak je vše ve své podstatě odlišné. Práce v řetězci znamená, že člověk pracuje pro velkou korporaci a ne pro menší rodin-

33 ný podnik. Zaměstnanci tedy musí být sžití s firemní kulturou a politikou. Pro zaměstnance je výhodou, že zde existuje mnoho firemních bonusů, možnost kariérního růstu a jsou zde obvykle i větší platy. Co se ale nevýhod týče, je zde často velké množství zákazníků a s tím spojená menší možnost interakce s pacienty. Je tedy důležité zajistit dostatečné množství technických pracovníků, aby lékárnici měli čas na věnování se pacientům. Bohužel toto bývá často problém a práce v řetězci se stává pro lékárníky mnohem více stresující než práce v nezávislé lékárně. Pacienti si často stěžují na dlouhé čekací doby, neosobní přístup a neochotu řešit individuální problémy. Dalším problém je, že manažeři uvnitř korporace, kteří mají často zodpovědnost za chod dané lékárny, často vůbec nerozumí problematice farmacie ani péči o pacienty a chtějí po svých zaměstnancích nemožné.

3.12 Věrnost zákazníka Lidé stále mění své preference i myšlení. Rozvoj internetu, technologií a doručování do druhého dne kamkoli v celé zemi změnilo kompletně pravidla boje s konkurencí. Malí místní podnikatelé nyní musí bojovat s konkurencí vzdálenou i několik stovek kilometrů (Lawfer, 2004). Zhou (2014) podotýká, že zákazníci lékáren nebyli nikdy více informovaní a nikdy se více nezajímali o své zdraví než v dnešní době. Jde především o to, že:  pacienti mají na internetu na dosah ruky hojně přístupné informace lékařského charakteru a stále častěji je využívají;  existuje množství mobilních zdravotních aplikací a zařízení, které poskytují v reálném čase přesné údaje o pacientově zdravotním stavu a to jim umožňuje spravovat své zdraví svépomocí;  populární se stávají sociální sítě umožňující pacientům hodnotit své zkušenosti jako „zdravotní spotřebitelé“. Především díky větším znalostem začínají pacienti očekávat a požadovat více. Proto je nutné, aby lékárny, pokud chtějí získat loajální zákazníky, pružně reagovaly na jejich přání a potřeby a nabízely jim produkty, které budou vnímat jako cenné. Aby toho lékárny dosáhly, měly by jít cestou poskytování individuální léčby a osobního přístupu a tím získávání pozitivních zkušeností jednotlivých pacientů. Jinými slovy, pacienti v dnešní době očekávají a chtějí, aby byla léčba navržena speciálně pro ně a přizpůsobena jejich individuálním potřebám. Spotřebitelé již nejsou spokojeni s konvenčním přístupem, kdy jsou všichni pacienti po-

34

važování za stejné a individuální rozdíly pacientů bývají přehlíženy. Pokud lékárny chtějí opravdu spokojené, a tím pádem i loajální zákazníky, je nutné, aby se přizpůsobily jejich větším znalostem a pružně reagovaly na jejich zvyšující se nároky a očekávání (Zhou, 2014). Fornell a Wernerfelt (1987) ve své studii uvádějí, že je pro společnost výhodnější vynaložit zdroje na udržení si stávajících zákazníků (např. prémiové ceny pro stálé zákazníky), než vynaložit zdroje na přilákání nových zákazníků. U zákazníků, kteří jsou loajální, je totiž velmi pravděpodobné, že budou šířit pozitivní reference (word-of-mouth) a tím sami přispějí k zisku nových zákazníků. Věrnost vyjadřuje zamýšlené nákupní chování spojené s produktem nebo službou. Míra věrnosti obsahuje pravděpodobnost, s jakou spotřebitel změní značku či poskytovatele služeb. Zákazníci budou více věrní, pokud budou existovat bariéry (technické, ekonomické, psychologické atp.), které budou pro zákazníka složité na překonání. Zákazníci také budou pravděpodobně více věrni, když budou s produktem či službami spokojeni. Většina bariér má určitou časovou omezenost, proto by měly společnosti přistupovat ke spokojenosti zákazníků jako k jediné dlouhodobé životaschopné strategii (Bastos, Augusto, 2008). 3.12.1

Spokojenost a věrnost

Mnoho zdrojů uvádí, že spokojenost jedince je velmi úzce spojena s jeho loajalitou. Kotler a Keller (2013, s. 164) uvádějí, že „spokojenost je v obecném pojetí pocitem potěšení nebo zklamání jedince vycházejícím z porovnání očekávání s realitou“. Pokud realita za očekáváními zaostává, zákazník je nespokojen, pokud jim odpovídá, je spokojen, a pokud očekávání realitu předčí, je vysoce spokojen a potěšen. Zákazníkovo hodnocení také velmi závisí na typu věrnostního vztahu, který s daným subjektem má – spotřebitelé vnímají často subjekty, ke kterým mají kladný vztah mnohem příznivěji. Cherylann (2012) říká, že čím vyšší je spokojenost zákazníka, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude zákazník věrný. Věrnost je dle jejího názoru odrazem spokojenosti zákazníků. Kotler a Keller (2013) zastávají názor, že vztah spokojenosti a věrnosti není lineární. Pokud by byla spokojenost vyjádřena na škále od jedné do pěti, je více než pravděpodobné, že při opravdu nízké spokojenosti (úroveň jedna) budou zákazníci ve velké míře od společnosti odcházet a nezřídka kdy ji pomluví. Na úrovních dva až čtyři budou zákazníci celkem spokojeni, avšak pokud se objeví u konkurence lepší nabídka, nebudou mít problém přejít ke konkurenci. Až na úrovni pět je vysoká pravděpodobnost, že zákazník bude věrný a navíc se bude o společnosti ve svém okolí pozitivně vyjadřovat.

35 Lawfer (2004) ve vztahu spokojenosti a věrnosti upozorňuje na to, že spokojenost je poměrně nevyzpytatelným faktorem a není možné očekávat věrné zákazníky pouze na základě jejich spokojenosti. Zákazníci mohou stále nakupovat od jednoho subjektu, i když nejsou úplně spokojení, ale také mohou přestat nakupovat i při absolutní spokojenosti. Spokojenost je tedy ve vztahu k věrnosti důležitým, ale velmi relativním pojmem. To, že spokojenost nemusí znamenat vždy věrnost, dokládá obrázek 4 níže.

Obr. 4 Matice spokojenosti a věrnosti Zdroj: Zamazalová Marcela, Marketing obchodní firmy, 2009, s. 215

Matice na obrázku 4 znázorňuje rozložení zákazníku do čtyř základních segmentů dle spokojenosti a věrnosti. Tyto segmenty tvoří:  Skokani – často mění nakupované výrobky a služby, i když jsou spokojení, nezatěžují je stereotypy, vyskytují se především tam, kde je velká konkurenční nabídka a homogenní produkty;  Králové – u současného dodavatele vnímají nadprůměrnou přidanou hodnotu, s rostoucí spokojeností roste i jejich věrnost;  Běženci – představují nespokojené zákazníky, kteří s velkou pravděpodobností přejdou ke konkurenci;  Vězňové – i přes to, že nejsou spokojení, jsou věrní, a to především díky neexistenci alternativy, či vysokým nákladům na změnu dodavatele. Jde o nevyzpytatelnou a nerozhodnou skupina zákazníků (Zamazalová, 2009).

36

3.13 Specifika reklamy ve farmacii Metyš a Balog (2006) uvádějí, že mezi odborníky na reklamu se delší dobu diskutuje o tom, že se mediální reklama stává méně významnou a brzy ji nahradí direkt marketing či jiné formy komunikace. I přes tato tvrzení ale výdaje na reklamu v České republice a to i na reklamu v oblasti léčiv, potravinových doplňků a zdravotnických prostředků stoupají velmi rychle. Konkrétně z 650 miliónů v roce 2000 na téměř 2 miliardy již v roce 20042. Reklama ve farmacii je však částečně regulovaná. Od roku 2002 se stal SÚKL dozorovým orgánem pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou reklamy v rozhlasovém a televizním vysílání. Televizní a rozhlasovou reklamu na léčivé přípravky má pod dozorem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. SÚKL se rovněž stal od roku 2008 dozorovým orgánem pro reklamu a sponzorování v oblasti lidských tkání a buněk. Ve farmacii je rozlišována reklama zaměřená na: 3

 Širokou veřejnost – povolena pouze reklama na léčivé přípravky, jejichž výdej není vázán na lékařský předpis a dále na humánní léčivé přípravky, u nichž byla schválena vakcinační akce Ministerstvem zdravotnictví. Jako předmět reklamy pro širokou veřejnost jsou zakázány humánní léčivé přípravky obsahující omamné a psychotropní látky.  Odbornou veřejnost4 – je povolena i reklama na přípravky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis (SÚKL, 2009). Dle SÚKL (2009) je v praxi zakázanou reklamou reklama, která je v rozporu s dobrými mravy, např. využívá spotřebitelova pocitu strachu. Takovou reklamou je reklama vyvolávající strach či obavy o zdraví. Spotřebitel pouze z tohoto důvodu zakoupí či použije léčivý přípravek, nad jehož koupí či použitím by jinak neuvažoval. Co se reklamy zaměřené na širokou veřejnost týče, tak je nutné, aby obsahovala informace nezbytné ke správnému použití přípravku a také zřetelným způsobem podanou výzvu k pečlivému prostudování si příbalové informace. Reklama nesmí být zaměřena výhradním způsobem na osoby mladší 15 let, nesmí

2

Aktuálnější data nejsou veřejně dostupná.

3

Státní ústav pro kontrolu léčiv

4

Odbornou veřejností se nazývají osoby oprávněné léčivé přípravky předepisovat nebo vydávat

= lékaři a lékárníci.

37 doporučovat léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi ve skutečnosti nejsou, ale za odborníky se jen vydávají, nesmí naznačovat, že bezpečnost či účinnost léčivého přípravku je zaručena pouze tím, že je přírodního původu, poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení a používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle (Bussinescenter.cz, 2014). SÚKL reguluje také poskytování reklamních vzorků. Vzorky léčivých přípravků mohou být poskytovány pouze výjimečně a to jen osobám oprávněným je předepisovat, tzn. lékařům. Poskytování reklamních vzorků pro pacienty nebo zdravotnické pracovníky, kteří nejsou oprávněni léčivé přípravky předepisovat, vylučuje.

38

4 Metodika Aby mohl být splněn hlavní cíl této práce, kterým je poznat charakteristiky chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR a následně navrhnout marketingová doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců, bylo nutností zabývat se studiem sekundárních zdrojů a shromážděním primárních dat. Sekundární data byla čerpána z dostupných sekundárních zdrojů, a to odborné literatury, odborných článků, zdravotnických novin, portálu státního ústavu pro kontrolu léčiv a portálu UZIS.cz5 a dostupných statistik zabývajících se danou problematikou. Za nejvhodnější formu sběru primárních dat bylo zvoleno dotazníkové šetření, probíhající v dubnu 2014. Dotazníkové šetření je výhodnou výzkumnou metodou především díky možnosti zásahu velkého počtu respondentů. Cílem dotazníkového šetření bylo poznat chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR. Celkový počet v průzkumu zúčastněných respondentů byl 501, využito však bylo 456 dotazníků a to z důvodu nekompletně vyplněných identifikačních ukazatelů u 47 dotazníků. Distribuce dotazníku probíhala z větší části elektronickou formou (zde byly osloveny především mladší věkové kategorie do 54 let), v menším počtu však i papírovou formou (kde byly osloveny zbylé věkové kategorie). Ke sběru dat v elektronické podobě byl využit dotazníkový systém Umbrela. Na základě získaných dat bylo analyzováno chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR. Pro statistické vyhodnocení dotazníku byly využity programy Excel a program Statistica Cz v. 12. Pro vyhodnocení dotazníkového šetření bylo využito statistických metod. Konkrétně absolutní četnost, relativní četnost, průměr, vážený průměr, modus, medián, směrodatná odchylka, Pearsonův chí-kvadrát a koeficient kontingence. Síla závislostí byla posuzována především podle Pearsonovachí-kvadrátu, který je považován za jeden z nejdůležitějších ukazatelů při určování síly vztahu mezi proměnnými. Pro testování hypotéz byla určena hladina významnosti (pravděpodobnost zamítnutí nulové hypotézy) α = 0,05. Uvedená hladina významnosti byla při testování hypotéz porovnávána s vypočtenou p hodnotou. Pokud byla p-hodnota menší než hladina významnosti α (0,05), došlo k zamítnutí nulové hypotézy. Dalším koeficientem, pomocí kterého byla hodnocena statistická závislost, je koeficient kontingence. Pokud koeficient kon5

Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR

39 tingence nabývá hodnot cca 0,25 a méně, je možné mluvit spíše o slabší statistické závislosti. Hodnoty 0,25–0,5 značí spíše střední statistickou závislost a hodnoty vyšší než 0,5 poukazují na silnou závislost mezi proměnnými. Přesně dané hraniční hodnoty, kdy by se měnila síla závislosti, ale nejsou nikde v literatuře jednotně definovány. Detaily ohledně dotazníkového šetření jsou podrobněji rozebrány v podkapitole 4.1. Jako vhodnou doplňkovou metodou pro zisk primárních dat byly zvoleny hloubkové rozhovory s majiteli či vedoucími pracovníky nezávislých lékáren. Toto šetření proběhlo začátkem dubna 2014, rozhovory byly provedeny s pěti majiteli či vedoucími pracovníky nezávislých lékáren a průměrná délka rozhovoru byla 45 minut. Cílem hloubkových rozhovorů bylo zjistit informace od profesionálů ve svém oboru týkající se zejména vnímaných nevýhod ze strany nezávislých lékáren oproti lékárnám řetězcovým a týkajících se běžného provozu lékárny a jejího chování na trhu. Tyto poznatky byly využity především k tomu, aby bylo možné navrhnout reálná marketingová doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců.

4.1 Dotazníkové šetření Dotazník byl tvořen co nejvíce srozumitelně a otázky na sebe logicky navazovaly. Otázky byly formulovány neutrálně, aby respondentovi nevnucovaly konkrétní varianty odpovědí či ho jinak neovlivňovaly. Dotazník byl tvořen 26 otázkami různého typu. Identifikačních otázek bylo 8 a byly umístěny na konec dotazníku. V dotazníku je zastoupeno 14 uzavřených otázek s jedinou možnou povolenou odpovědí, 1 polootevřená otázka s jedinou možnou odpovědí, 3 polootevřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí, 6 otázek typu baterie s jedinou možností odpovědi na řádku a 2 otevřené otázky. K využití polootevřených otázek došlo záměrně tam, kde byl předpoklad, že výčet možností není vyčerpávající a najdou se respondenti, kteří využijí možnosti zvolit svoji specifickou odpověď. Před zahájením sběru dat byl proveden tzv. předvýzkum neboli pretest, kterého se zúčastnilo 8 osob, na kterých bylo ověřeno za přítomnosti autorky, zda jsou jednotlivé otázky položeny srozumitelně, mají jednoznačný význam a jsou vhodné. Po provedení pretestu nebyly identifikovány žádné nejasnosti či problémy, k následné úpravě dotazníku tedy nedošlo. Po ukončení pretestu byl zahájen hromadný sběr dat.

40

4.2 Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření Demografická struktura respondentů je shrnuta v tabulce č. 4. Jak je viditelné v tabulce, převážnou část respondentů, přesněji téměř 75 %, tvořily ženy. Projevila se vyšší angažovanost žen při nákupech v lékárně. Nákupy obecně patří mezi typicky ženskou záležitost a konkrétně i nákupy léků zajišťují v mnoha domácnostech spíše ženy. Ve věkové struktuře respondentů byla nejvíce zastoupena kategorie 18–24 let a dále 25–34 let. To může být způsobeno především tím, že byl dotazník šířen zejména v elektronické podobě a distribuován z velké části mezi studenty MENDELU či studenty jiných vysokých i středních škol, a tím došlo k většímu zastoupení nižších věkových kategorií. Starší věkové kategorie byly oslovovány přímo v lékárnách s žádostí o vyplnění dotazníku v papírové formě, ale bohužel ne příliš mnoho oslovených bylo ochotno dotazník vyplnit, a to zejména z časových důvodů.

41 Tab. 4

Struktura respondentů

Identifikační údaje žena muž do 18 let 18-24 let 25-34 let Věk 35-54 let 55-64 let 65 a více let základní Nejvyšší dosažené středoškolské bez maturity vzdělání středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské (včetně bakalářského) student zaměstnanec OSVČ nezaměstnaný Ekonomická aktivita mateřská dovolená důchodce zemědělec ostatní nedostačující (domácnost si krátkodobě půjčuje, Pohlaví

protože měsíční příjem nestačí)

nízký (základní potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuelně se omezovat)

Subjektivní hodnocení příjmu domácnosti

dostatečný (domácnost má na základní potřeby,

6

1,32

65

14,25

135

29,61

227

49,78

23

5,04

118 187 151

25,88 41,00 33,12

např. jídlo, bydlení, oblečení, omezují se ostatní)

vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu)

vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží)

pod 3000 obyvatel od 3000 do 90 000 obyvatel nad 90 000 obyvatel Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456 Velikost obce

Absolutní Relativní četnost četnost (v %) 340 74,56 116 25,44 42 9,21 224 49,11 103 22,59 47 10,31 22 4,83 18 3,95 65 14,25 26 5,71 209 45,83 20 4,39 136 29,82 261 57,24 108 23,68 27 5,92 18 3,95 9 1,97 29 6,36 3 0,66 1 0,22

Co se nejvyššího dosaženého vzdělání týče, v daném vzorku respondentů převažuje ukončené středoškolské vzdělání s maturitou. Je ovšem nutné brát v potaz, že převážná část vzorku respondentů, přesněji řečeno 57 %, jsou stále studenti (z větší části studenti vysokých škol) a jejich nejvyšší dosažené vzdělání se prav-

42

děpodobně ještě změní. Druhou nejpočetnější skupinou respondentů jsou zaměstnanci, kterých bylo ve vzorku zastoupeno téměř 24 %. Respondenti byli dotazováni také na svůj příjem. Nebyli však dotazováni na konkrétní výši příjmu, protože to by mohlo být odrazujícím faktorem pro vyplnění dotazníku, ale byli dotazováni na subjektivní hodnocení příjmu pomocí předdefinovaného slovního hodnocení. Téměř 50 % respondentů uvedlo příjem domácnosti jako vyhovující a pro téměř 30 % respondentů se jeví příjem domácnosti jako dostačující. Celkem 41 % respondentů v dotazníkovém šetření uvedlo, že žije v obci o velikosti od 3000 do 90 000 obyvatel. Dále pak 33 % respondentů žije v obci nad 90 000 obyvatel a zbylých 26 % respondentů v obci pod 3000 obyvatel. Struktura respondentů dle typu domácnosti odpovídá tomu, že nejvíce respondentů jsou studenti, a pravděpodobně proto téměř 48 % respondentů uvedlo, že žije s rodiči. Druhou nejčastější uváděnou domácností (24 % respondentů) byla domácnost, kde žijí partner a partnerka společně. Kompletní odpovědi respondentů jsou graficky znázorněny na obr. 5.

Obr. 5 Charakteristika domácností respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Mezi identifikační otázky byla zařazena i otázka, zda daný respondent trpí jakoukoli dlouhodobou nemocí, zdravotním postižením či oslabením. Odpovědi respondentů je možné sledovat na obr. 6.

43

Obr. 6 Struktura respondentů dle zdraví Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Respondenti v 37,06 % případů zvolili možnost rozhodně ne a v 21,93 % případů možnost spíše ne. To může být způsobeno především tím, že respondenti jsou zastoupeni z větší části mladšími věkovými kategoriemi, u kterých je předpoklad, že prozatím žádnými dlouhodobějšími chorobami povětšinou trpět nebudou.

44

5 Vlastní práce 5.1

Změny na trhu lékáren v ČR

Trh lékáren se v České republice v posledních dvou desetiletích a hlavně v posledních několika letech výrazně změnil. Politická změna v roce 1989 měla za následek ekonomické i společenské změny v celém státě. Tyto změny se dotkly i zdravotnictví. Nové předpisy umožnily, aby lékárny byly nejen v rukou lékárníků, ale také v rukou právnických osob. Trendem posledních let se stalo, že velká část lékáren je součástí řetězců. Lékárenská síť se stala nekoordinovanou a tam kde byly dříve dvě tři lékárny, tam je jich dnes i deset. Rozmezí mezi lety 1990–2000 za období zakladatelského boomu lékáren v ČR. Od roku 2000 k tak dynamickému nárůstu jako v předchozích letech nedochází. Konkrétní počty lékáren a změny jejich počtu v jednotlivých letech je možno pozorovat v tab. 5. Tab. 5

Změna počtu lékáren a OOVL v jednotlivých letech

Rok

Počet lékáren

Počet OOVL6

1995

1203

0

1997

1670

0

1998

1731

20

2000

1864

191

2002

2025

217

2006

2348

244

2011

2489

256

2012

2736

246

Zdroj: Solich Jan, Solutio: Informační server pro lékárny, 2013 (upraveno)

6

OOVL je zkratkou pro detašované pracoviště, tzv. odloučené oddělení pro výdej léků a zdravot-

nických prostředků.

45 S nárůstem počtu lékáren v jednotlivých letech samozřejmě došlo ke snížení počtu obyvatel připadajících na jedu lékárnu. Změna tohoto počtu je zřejmá z obr. 7.

Obr. 7 Vývoj počtu obyvatel na 1 lékárnu v jednotlivých letech Zdroj: UZIS.cz, Zdravotnictví jako součást národní ekonomiky v roce 2012, 2013 (upraveno)

Mezi lety 2007–2010 došlo k velkému nárůstu počtu lékáren koncentrovaných do kapitálově silných (často zahraničních) tržních subjektů. Je předpoklad, že tento trend bude pokračovat i v následujících letech. Řetězcové lékárny budou svoji pozici dále upevňovat, a to vše na úkor nezávislých veřejných lékáren. Není tedy předpoklad, že by se měnil absolutní počet lékáren, předpokládá se však, že dojde ke změně jejich vlastnické struktury. Změny v lékárenství na českém trhu potvrzuje i příspěvek na serveru Apatykář.cz (2011). Zde je uvedeno, že český lékárenský sektor prodělal za poslední dekádu poměrně bouřlivý rozvoj a řadu změn. Změny, které proběhly v lékárenství v ČR v posledních letech, jsou patrné i z vývoje rozložení lékárníků podle výkonu povolání. V roce 2001 byl počet lékárníků provozovatelů 1156 a zaměstnanců 3991, na konci roku 2010 se už jednalo o pouze 822 provozovatelů a počet zaměstnanců převyšoval 5501. Za ekonomicky nejohroženější skupinu v současné době jsou tedy považovány veřejné soukromé nezávislé lékárny, a to především v malých městech (do 15 000 obyvatel) a na vesnicích. Současný vývoj na trhu lékáren je možné srovnat např. s procesem koncentrace vlastnictví v maloobchodu s potravinami, který probíhal v České republice 5 let a nyní je 80 % obratu v tomto segmentu realizováno přes mezinárodní společnosti (Hampel, 2011). Na trhu lékáren tyto

46

změny teprve nastávají. Lze předpokládat, že vývoj by mohl být velmi podobný jako ve zmíněném maloobchodu s potravinami. Jak uvádí Solich (2013), změny v pojetí lékárenství, jak bylo již stručně zmíněné, se projevily i v geografickém rozložení lékáren na území ČR. Lékárny nevznikají podle výstavby zdravotnických zařízení a poliklinik, ale k jejich novému vzniku dochází v obchodních centrech, v hypermarketech, na nádražích, a to často bez vazby na ambulantní péči. Větší část nových lékáren vzniká ve velkých městech (nad 50 000 obyvatel) a důsledkem toho je, že je síť lékáren v rámci republiky nerovnoměrně rozložená.

5.2 Chování spotřebitelů na trhu lékáren Se změnou na trhu lékáren, která proběhla v posledních dvou desetiletích, se také významně změnilo chování spotřebitelů na trhu lékáren. Dříve bylo pro většinu spotřebitelů nejdůležitější, když nakoupili za co nejnižší cenu, ve výprodeji či ve speciální akci. V dnešní době je cena pro spotřebitele stále velmi důležitým faktorem, ale v samotném nákupním chování spotřebitele proběhlo za poslední dvě desetiletí nespočet změn. V první řadě spotřebitelé již nechtějí produkty, které jsou sice levné, ale nekorespondují s jejich potřebami. Doporučení produktu zákazníkovi na míru, je v dnešní době pro zákazníky stejně důležité tak jako cena, ne li důležitější. Spotřebitelé chtějí být respektováni a chtějí si koupit něco, co uspokojí jejich vlastní potřeby. Dnešní zákazníci požadují vysoce individuální přístup ze strany personálu lékárny a pouze nízká cena pro ně již není dostatečným motivem k nákupu (Rossi, 2014). 5.2.1

Charakteristika návštěv lékárny

a. Frekvence návštěv Z celkového počtu respondentů (n = 456) je nejvíce těch, kteří v průměru navštěvují lékárnu jednou za čtvrt roku (celkem 41,67 %). Jako druhou nejčastější možnost uváděli respondenti návštěvu lékárny jednou za měsíc (33,33 %). Celkem 14,47 % dotazovaných uvedlo, že chodí do lékárny méně často než jednou za čtvrt roku. Nejčastěji respondenti lékárnu navštíví za účelem nákupu pro sebe (59,43 %). Pro sebe i pro někoho jiného nakupuje 36,4 % dotazovaných a pouze pro někoho jiného uskutečňuje nákupy 3,29 % ze zkoumaného vzorku. Je zajímavé pozorovat rozdíly mezi frekvencí návštěv lékárny u mužů a u žen. Frekvence návštěv v závislosti na pohlaví je znázorněná v tab. 6.

47 Tab. 6

Frekvence návštěv lékárny v závislosti na pohlaví

Frekvence návštěv lékárny

Žena (v %) Muž (v %)

Zhruba jednou do týdne

2,06 8,24 37,35 42,06 9,71 0,59

Jednou za dva týdny Jednou za měsíc Jednou za čtvrt roku Méně často

2,59 3,45 21,55 40,52 28,45 3,45

Lékárnu nenavštěvuji vůbec Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

U mužů i u žen přibližně stejný počet respondentů uvádí, že lékárnu navštíví jednou za čtvrt roku (42,06 % z celkového počtu dotazovaných žen a 40,52 % mužů). Dále se ale výsledky liší. Zatímco celých 28,45 % mužů uvádí, že lékárnu navštíví méně často než jednou za čtvrt roku, tak ženy tuto možnost volily pouze v 9,71 % případů. Oproti tomu jednou za měsíc a častěji navštíví lékárnu 47,65 % dotazovaných žen, ale pouze 27,59 % mužů. Tímto se potvrzuje všeobecná domněnka, že nákup v lékárně obstarávají pro sebe i rodinu spíše ženy a muži se v této činnosti angažují výrazně méně. Frekvence návštěvy lékárny závisí také na zdravotním stavu respondentů. P-hodnota je velmi nízká (p = 0,00056 < α = 0,05), a proto nulovou hypotézu o nezávislosti frekvence návštěvy lékárny na zdravotním stavu pacientů zamítáme. Koeficient kontingence, jehož hodnota je 0,28, ale poukazuje na statisticky spíše slabší závislost. Respondenti, kteří se necítí dlouhodobě nemocní, navštěvují v 47,96 % případů lékárnu jednou za čtvrt roku a ve 26,77 % jednou za měsíc. 17,47 % zdravých respondentů uvádí, že lékárnu navštěvuje méně často než jednou za čtvrt roku. Oproti tomu respondenti, kteří uvedli, že trpí dlouhodobou nemocí, zdravotním postižením či oslabením, ve 42,78 % případech uvádějí, že lékárnu navštěvují jednou za měsíc, 32,62 % respondentů jednou za čtvrt roku a 11,23 % jednou za dva týdny. Frekvence návštěvy respondentů závisí také na věkové kategorii, do které respondent patří. Koeficient kontingence nabyl hodnoty 0,29, což značí střední sílu závislosti. Viditelné rozdíly je možné pozorovat především mezi frekvencí návštěv věkových kategorií 65 let a více a mezi ostatními kategoriemi. Je možné říci, že lidé v důchodu navštěvují lékárnu podstatně častěji než ostatní respondenti. Podle průzkumu společnosti Factum Invenio, která realizovala v roce 2009 výzkumné šetření týkající se chování spotřebitelů na trhu lékáren, roste rovněž frekvence návštěv lékárny s rostoucí velikostí místa bydliště. Dle provedeného

48

dotazníkového šetření k diplomové práci, ale tato závislost potvrzena nebyla. P-hodnota pro závislost mezi frekvencí návštěv lékárny a velikost místa bydliště vyšla 0,71. Hypotézu o nezávislosti mezi frekvencí návštěvy lékárny a velikostí obce tedy nelze zamítnout. Rozdíl ve výsledcích dvou výše uvedených šetřeních může být způsoben pětiletým rozdílem mezi provedením dotazníkových šetření a s tím souvisejícími změnami, které za tuto dobu proběhly v chování spotřebitelů. V posledních letech je stále více lidí (díky jednomu a více automobilům v domácnosti) mobilních. I když často obce do 3000 obyvatel nedisponují lékárnou, pro většinu spotřebitelů v současné době není vzdálenost problém, a pokud lékárnu potřebují navštívit, tak ji v nezávislosti na vzdálenosti od místa bydliště navštíví. Dalším důvodem pro rozdíl mezi výsledky daných šetření může být konkrétní vzorek respondentů. Je nutné si uvědomit, že v dotazníkovém šetření k diplomové práci jsou zastoupeni z větší části respondenti mladších věkových kategorií, kteří bývají mobilnější než starší věková kategorie a často také za prací či studiem dojíždějí, takže i přesto, že jejich místem bydliště je menší obec, není pro ně problémem uskutečnit nákup v obci, kde pracují, či studují. b. Vnímání lékárny To, jakým způsobem vnímají respondenti lékárnu, zda jen jako běžný obchod nebo spíše jako zdravotnické zařízení, je znázorněno na obr. 8. Obrázek srovnává výsledky vlastního dotazníkové šetření a výsledky průzkumu společnosti Factum Invenio. Z obr. 8 je zřejmé, že jsou si výsledky obou šetření poměrně podobné. Více než polovina respondentů v obou šetřeních vnímá lékárnu spíše jako zdravotnické zařízení, kde je možné kromě nákupu se i poradit. Jen jako běžný obchod vnímá lékárnu 25 % respondentů zúčastněných průzkumu společnosti Factum Invenio a 19 % respondentů dotazníkového šetření k diplomové práci. Největší rozdíly ve vnímání lékárny respondenty je možné pozorovat u varianty, kdy respondenti vnímají lékárnu dle situace a to občas jen jako běžný obchod a někdy jako zdravotnické zařízení. Jen 16 % respondentů volilo tuto variantu v průzkumu společnosti Factum Invenio. V dotazníkovém šetření tuto variantu zvolilo 30 % respondentů.

49

Obr. 8 Vnímání lékárny Zdroj: Factum Invenio, 2009 a vlastní dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Obecně lze tedy říci, že na základě obou průzkumů vyplývá, že lékárna není místem, které by její zákazníci vnímali jen jako běžný obchod. Je z větší části vnímána jako zdravotnické zařízení, kde je možné nejen nakupovat, ale hlavně se poradit. Bylo zjišťováno, zda existuje závislost mezi vnímáním lékárny a věkovou kategorií. P-hodnota pro tyto dvě proměnné je 0,185. Tato hodnota je vyšší než hladina významnosti (α = 0,05), hypotéza o nezávislosti proměnných tedy nemůže být zamítnuta. S vnímáním lékárny ale souvisí zdravotní stav pacienta. Mezi těmito dvěma proměnnými byla prokázána pouze slabá statistická závislost (koeficient kontingence= 0,17). P-hodnota nabyla hodnoty 0,03. Hypotézu o nezávislosti mezi vnímáním lékárny a zdravotním stavem pacienta tedy zamítáme. Závislost mezi těmito dvěma hodnotami není nikterak silná, ale je možné všimnout si toho, že respondenti trpící dlouhodobou nemoci, zdravotním postižením či oslabením vnímají lékárnu častěji jako zdravotnické zařízení, kde je možné se poradit, než ti respondenti, kteří žádnými zdravotními obtížemi netrpí. Lékárnu jako zdravotnické zařízení vnímá 55 % respondentů trpících zdravotními obtížemi a 49 % respondentů, kteří se cítí být zdraví. Největší rozdíly v odpovědích respondentů trpících určitými zdravotními obtížemi a odpověďmi zdravých respondentů je možné pozorovat ve vnímání lékárny jen jako běžného obchodu. Jako běžný obchod vnímá lékárnu pouze 13 % respondentů trpících

50

zdravotními obtížemi. Oproti tomu ti, kteří, zdravotními obtížemi netrpí, vnímají lékárnu jako běžný obchod v celých 22 %. Závislost mezi vnímáním lékárny a jinými demografickými faktory prokázána nebyla. c. Počet navštěvovaných lékáren Odpovědi respondentů na otázku, kolik lékáren zpravidla využívají, zachycuje tab. 7. Tab. 7

Počet navštěvovaných lékáren Charakteristika chování respondentů

Četnost (v %)

Lékárny vybírám čistě náhodně podle toho, která je momentálně poblíž.

37,50

Mám jednu oblíbenou místní lékárnu, kde nakupuji pravidelně. Jinde nakupuji pouze ve výjimečných situacích.

28,95

Střídám náhodně několik lékáren (bez ohledu na aktuální nabídky).

13,60

Mám oblíbený řetězec lékáren, kde nakupuji pravidelně. Jinde jen ve výjimečných situacích.

10,96

Lékárny střídám podle aktuálních pro mě výhodných nabídek.

8,99

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Jak je z tabulky 7 zřejmé, nejčastější volbou (37,5 % respondentů) je ta lékárna, která je momentálně poblíž. To koresponduje také se současným životním stylem, kdy se čas stává vzácným a lidé ho nechtějí ztrácet nákupem či honem za nejnižšími cenami. S tímto tvrzením se shoduje i odpověď respondentů, kdy pouze 8,99 % respondentů střídá lékárny dle aktuálních pro respondenta výhodných nabídek. Je tedy výhodné, když je lokalita, ve které je lékárna umístěna, dobře dostupná. Dobrá dostupnost lékárny (a především umístění tam, kde je možné pozorovat velkou koncentraci lidí) jí zajistí ty zákazníky, kteří se rozhodují z větší části jen podle umístění lékárny. Tato skupina zákazníků je ale velmi nestabilní a nepředvídatelná, takže je výhodnější zaměřit se spíše na skupiny zákazníků, u nichž je možné budovat jejich věrnost a kteří se také časem stanou stabilními zákazníky dané lékárny. Z dotazníkového šetření vyplývá, že existuje stále početná skupina lidí, kteří mají jednu oblíbenou místní lékárnu, kde nakupuji pravidelně a jinde nakupuji pouze ve výjimečných situacích. Existenci takové skupiny zákazníků také potvrzují výsledky toho, kdy měli respondenti vyjádřit míru souhlasu s tvrzením „je dobré se držet osvědčené (vyzkoušené) lékárny, zkoušet nové je riziko“. S tímto výrokem projevilo souhlas 37,5 % dotazovaných (n = 456). S výrokem „dám

51 přednost lékárně, kde mě znají a na základě toho mi nejlépe poradí“, projevilo souhlas dokonce 60,97 % dotazovaných. Pro nezávislé lékárny by se tedy mělo stát prioritou, aby se zrovna oni stali tou jedinou oblíbenou a osvědčenou lékárnou a získali tak stálého a věrného zákazníka, který také s největší pravděpodobností bude lékárnu dále doporučovat svým blízkým. Byla také prokázána středně silná závislost mezi výběrem a počtem navštěvovaných lékáren a věkovou kategorií. Tato závislost byla hodnocena podle kontingenčního koeficientu, jehož hodnota se pohybovala kolem 0,31. Největší rozdíly je možné pozorovat v tom, že starší generace (přesněji věková kategorie 55 a více let) uváděla často, že lékárny střídá dle aktuálních výhodných nabídek. Oproti tomu u mladších generací (méně než 55 let) se tato odpověď vyskytovala velmi zřídka. Podobné rozdíly se vyskytly i v typu spotřebního chování, kdy spotřebitel vybírá lékárnu čistě náhodně jen podle toho, která z lékáren je momentálně poblíž. K takovému chování se vyjádřila poměrně velká část mladší generace. Lze pozorovat trend, že čím vyšší věková kategorie, tím méně preferuje tento druh výběru lékárny. Např. u věkové kategorie 18–24 let vybírá lékárnu čistě náhodně celých 44,2 % respondentů, zatímco ve věkové kategorii 35–54 let se takto vyjádřilo už jen 23,4 % respondentů. Pokud srovnáme mladší věkové kategorie s těmi staršími, lze zde pozorovat markantní rozdíl. Ve věkové kategorii 65 a více let vybírá lékárny čistě náhodně jen podle blízkosti umístění pouze 11,11 % respondentů. Tyto rozdíly v nákupním chování mohou být způsobeny rozdílným typem života v různých generacích. Např. lidé v důchodu již mají více volného času a často si těžce hledají způsob, jak tento volný čas vyplnit. „Hon“ za nízkými cenami a výhodnými nabídkami pro mnoho z nich není nepříjemnou povinností. V tomto věku již mnoho seniorů nemá ani příliš přebývajících finančních prostředků a je pro ně každá koruna důležitá, takže zde mohou hrát roli i finanční důvody. Oproti tomu lidé v mladších generacích nemívají tolik volného času, a pokud čas mají, raději ho využijí jiným způsobem než hledáním aktuálně výhodných nabídek. 5.2.2

Vybrané faktory ovlivňující výběr a návštěvu lékárny

V dotazníkovém šetření bylo také zjišťováno, co je pro respondenty při výběru a návštěvě lékárny rozhodující. Při hodnocení důležitosti jednotlivých kritérií byla využita stupnice, kdy 1 = nejméně důležité a 5 = nejvíce důležité.

52

a. Výběr lékárny Podrobné výsledky vztahující se k výběru lékárny jsou vyobrazeny v tab. 8. Tab. 8

Vybrané faktory ovlivňující výběr lékárny

Faktor

Průměr

Blízká lokalita

4,21

Doporučení lékaře

3,35

Náhoda

3,35

Doporučení rodiny

3,29

Doporučení přátel

3,10

Doporučení známých či kolegů

2,85

Recenze na internetu

2,50

modus Modus Medián (v %) 5 5 53,54 3 4 27,21 3 3 28,41 3 4 29,87 3 3 32,75 3 3 40,09 3 1 31,19 2 1 39,65

Reklama 2,06 Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Směrodatná odchylka 1,05 1,30 1,34 1,25 1,25 1,20 1,25 1,08

Jak vyplývá z hodnot uvedených v tabulce 8, bylo odhaleno, že pro respondenty nejdůležitějším kritériem je blízká lokalita lékárny (průměrné hodnocení 4,21). V daném vzorku respondentů lidé nejčastěji (v 53 %) využívali čísla 5 na stupnici, což poukazuje na nejvyšší důležitost při volbě lékárny. Co se závislosti volby faktoru blízké lokality na demografických faktorech týče, byla prokázána pouze slabá až středně silná závislost (koeficient kontingence = 0,29) mezi hodnocením blízké lokality lékárny jako důležitého faktoru a současnou ekonomickou aktivitou. Nejvíce důležitá je vzdálenost lékárny pro OSVČ (hodnoceno známkou 4 a 5 v 92,5 %), dále pak pro maminky na mateřské dovolené (88,89 %), studenty (80,62 %) a zaměstnance (78,51 %). Nejméně důležitou se vzdálenost lékárny jeví pro důchodce (58,62 %) a nezaměstnané (61,11 %). To může být způsobeno větším množstvím volného času, které tyto dvě kategorie oproti ostatním zmíněným kategoriím mají. Každopádně, jak je z hodnot výše uvedených patrné, blízká lokalita lékárny patří mezi velmi důležitý faktor při výběru. Proto je především pro nově vznikající lékárny vhodné přemýšlet především nad umístěním, které pro své budoucí podnikání zvolí. Trochu jiná situace nastává u zákazníků, kteří již svoji oblíbenou lékárnu mají. S výrokem „Oblíbenou lékárnu navštěvuji, i když je dále od mého bydliště“ souhlasí 45,84 % dotazovaných. Pokud tedy respondent má svoji oblíbenou lékárnu, je téměř v polovině případů ochotný nebrat v potaz to, že lékárna není jednou z těch nejbližších, a i přesto ji navštíví. Dalším významným faktorem při výběru lékárny je také doporučení rodiny a doporučení lékaře. Více než polovina respondentů zvolila na stupnici důleži-

53 tost zastoupenou číslem 4 nebo 5. Nejčastěji volenou hodnotou na stupnici důležitosti při výběru lékárny bylo v obou případech číslo 4. Mezi důležitostí doporučení lékaře a věkovou kategorií respondentů byla prokázána závislost. Kontingenční koeficient v tomto případě nabyl hodnoty 0,29, což poukazuje na slabou až středně silnou závislost mezi těmito dvěma veličinami. Závislost mezi významem doporučení lékaře pro výběr lékárny a věkovou kategorií byla potvrzena také p-hodnotou (0,00244). Na základě výsledku p-hodnoty je tedy možné nulovou hypotézu o nezávislosti doporučení lékaře a věku respondenta zamítnout. U starší věkové kategorie (65 let a více), lze pozorovat, že je lékař vnímaný jako autorita a celých 83,34 % respondentů (hodnotili známkou na stupnici 4 a 5) ve věkové kategorii 65 let a více považuje doporučení lékaře při výběru lékárny za velice důležitý faktor. To může být způsobeno především zvykem, protože v dřívějších dobách byl lékař váženou osobou, která je čestná a vždy jedná v zájmu pacientů. Starší lidé ho tak vnímají dodnes. Mladší lidé již vědí, že v mnoha případech lékaři nejsou až tak příliš čestní a doporučují smluvní lékárny, protože jim z toho plynou např. určité výhody. Jsou známy i případy, kdy lékaři doporučují konkrétní značku léků, a to jen kvůli nemalým výhodám, které jim díky tomu plynou od distributorů. Dalším faktorem, který má střední důležitost při rozhodování o volbě lékárny, je jen prostá náhoda. Průměrné hodnocení tohoto faktoru bylo 3,35. Nejčastěji volenou hodnotou bylo číslo na stupnici 3. Tímto se potvrzuje také závěr vyvozený z otázky na počet navštěvovaných lékáren, a to že velká část respondentů (37,5 % vzorku) lékárny navštěvuje náhodně podle toho, která je momentálně poblíž. U faktoru náhody je možné pozorovat mírně vyšší hodnotu směrodatné odchylky (1,34). Toto může být způsobeno věkovou kategorií, do které respondent, který hodnotu volil, patří. Stejně tak jako u otázky na počet navštěvovaných lékáren, tak i zde byla prokázána závislost mezi volbou faktoru náhody a věkovou kategorií respondentů. Kontingenční koeficient nabyl hodnoty 0,31, takže je možné tuto závislost charakterizovat jako středně silnou. Více než 50 % respondentů ve věkové kategorii 35 let a méně volili na stupnici hodnotu 4 nebo 5. Ve věkové kategorii 35–54 let byla důležitost faktoru náhody na volbu lékárny hodnocena čísly 4 nebo 5 už jen v 30 % případů a ve věkové kategorii 55 let a více už jen v 10 % případů. To může vypovídat o tom, že zástupci starších věkových kategorií mají nákupy více promyšlené, vědí, kam jít, protože už jsou tak zvyklí. U mladších věkových kategorií může být výhodou, že pokud si určitou lékárnu vyberou na základě náhody a budou s nákupem

54

a obsluhou spokojeni, mohou se z nich stát budoucí věrní zákazníci dané lékárny. Mezi významné faktory ovlivňující volbu lékárny také bezesporu patří doporučení přátel a doporučení známých a kolegů. Více než polovina respondentů hodnotila význam těchto dvou doporučení hodnotou 3 a více. Průměrná hodnota pro doporučení přátel je 3,10. Vliv doporučení známých a kolegů hodnotili respondenti průměrnou známkou 2,85. Jako nejméně významný faktor se při volbě lékárny jeví reklama (průměr 2,06) a doporučení na internetu (průměr 2,5). U významnosti reklamy na výběr lékárny byla zjištěna závislost na věkové kategorii. V daném vzorku se může reklama jevit jako nejméně důležitý faktor, ale to může být ovlivněno především tím, že větší část respondentů jsou zástupci mladších věkových kategorií. U respondentů v důchodovém věku je reklama při výběru lékárny poměrně důležitým faktorem. Celých 33,34 % respondentů zvolilo hodnotu na stupnici 4 nebo 5, což představuje vysokou míru důležitosti. Byla zde potvrzena i statistická závislost. Koeficient kontingence pro tyto dvě proměnné nabyl hodnoty 0,35. Je tedy možné říci, že se jedná o středně silnou závislost mezi těmito dvěma proměnnými. V souvislosti s významem reklamy na volbu lékárny byl respondentům předložen výrok, s nímž uváděli míru souhlasu. Šlo o výrok „Novou lékárnu jsem navštívil na základě poukazu získaného v propagačních materiálech (letáky, noviny, atp.)“. S tímto výrokem zcela souhlasí pouze 8,11 % a spíše souhlasí 13,16 % dotazovaných. Téměř celá třetina (přesněji 30,92 %) s tímto tvrzením téměř nesouhlasí a 47,15 % dotazovaných s výrokem zcela nesouhlasí. Tímto se potvrzuje, že reklama ve zkoumaném vzorku opravdu nepatří mezi významné faktory při volbě lékárny. Je ale nutné vzít v potaz, že ne každá lékárna se propaguje pomocí letáků či novin, takže je možné, že odpovědí respondentů na výše uvedené tvrzení mohou být ovlivněny i tímto faktorem. Pokud by ale ve zkoumaném vzorku bylo podstatně více zástupců důchodového věku, je možné předpokládat, že by reklama nabyla mnohem většího významu a zařadila by se mezi faktory, které jsou významné pro volbu lékárny. b. Návštěva lékárny V průzkumu k této diplomové práci byly rovněž hodnoceny charakteristiky podstatné při samotné návštěvě dané lékárny. Jak již bylo uvedeno v teoretické části práce, spokojenost zákazníka souvisí významně s jeho věrností. Zisk věrných zákazníků je to, o co by se měly nezávislé lékárny snažit v první řadě. Výsledky vyhodnocení jednotlivých faktorů při návštěvě lékárny mohou pomoci jednotlivým

55 lékárnám získat informace o tom, co je pro zákazníky důležité při návštěvě lékárny a na které faktory se tedy se zvýšenou mírou zaměřit, aby zákazník odcházel spokojený. V tab. 9 je možné pozorovat podrobněji zachycené výsledky vlastního průzkumu. Tab. 9

Důležitost jednotlivých faktorů při návštěvě lékárny

Faktor

Průměr Modus Medián

Modus (v %)

Směrodatná odchylka

Ochota personálu

4,58

5

5

69,69

0,76

Profesionálnost a důvěryhodnost personálu

4,47

5

5

65,13

0,87

Diskrétnost personálu

4,25

5

5

57,40

1,05

Dostupnost (lokalita) prodejny

4,24

5

4

49,23

0,91

Dostatečně široký sortiment zboží

4,18

5

4

47,12

0,95

Rychlá obsluha

4,17

5

4

43,27

0,89

Snadná orientace v prodejně

3,25

3

3

32,82

1,19

Akce a jiné nabídky

2,92

3

3

32,53

1,22

Doporučení přátel, rodiny či známých

2,92

3

3

32,89

1,16

Užší, specializovaný sortiment

2,89

3

3

38,19

1,14

Možnost parkování u lékárny

2,79

1

3

29,42

1,48

Věrnostní programy

2,60

1

3

26,65

1,29

Dostatek zboží v akci

2,57

3

3

28,70

1,23

Výloha a exteriér prodejny

2,29

1

2

30,7

1,11

Nabídka služby doručení domů

1,88

1

1

52,75

1,13

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Některé z faktorů uvedených v tabulce byly rozebrány již výše. Zde byly uvedeny především pro kontrolu. Potvrdilo se, že zákazníci preferují více dostatečně široký sortiment zboží než sortiment úzký a specializovaný. Také se potvrdilo to, že při návštěvě lékárny je pro respondenty středně důležitým faktorem, jaký postoj k dané lékárně mají přátelé, rodina a známí, a zda lékárnu doporučují, či nedoporučují. Jak již bylo uvedeno v předchozím textu, pro respondenty je velmi důležitým faktorem při výběru lékárny její lokalita a i zde při dotazu na samotnou návštěvu lékárny, se prokázal velký význam toho, kde je lékárna umístěna, a zda je dobře dostupná. Zákazník může být sebevíc spokojený se

56

všemi ostatními faktory při návštěvě lékárny, ale pokud lékárna nebude dobře dostupná, případně bude umístěna v nevhodné lokalitě, jeho spokojenost s návštěvou dané lékárny nebude nikdy 100%. Jak vyplývá z obr. 9, při návštěvě lékárny je nejdůležitějším faktorem ovlivňující spokojenost zákazníka lidská složka a tou je personál lékárny. Jde především o ochotu personálu (průměrná známka 4,58), profesionálnost a důvěryhodnost (průměr 4,47), diskrétnost personálu (průměrná známka 4,25) a rychlou obsluhu (4,17). U všech těchto faktorů byla nejčastěji volena hodnota 5, která znamená nejvyšší důležitost. Personálem lékárny a jejich důležitými vlastnostmi se zabývala doplňující otázka, týkající se pouze personálu, a to: „Které vlastnosti pracovníků lékárny jsou pro Vás nejvíce důležité při návštěvě lékárny?“. Respondenti měli označit důležitost faktoru na stupnici od 1 do 5, kde 1 = nejméně důležitá vlastnost, 5 = nejvíce důležitá vlastnost.

Obr. 9 Význam vlastností pracovníků při návštěvě lékárny Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Na obr. 9 jsou znázorněny průměrné hodnoty odpovědí respondentů týkající se důležitosti vybraných vlastností pracovníků při návštěvě lékárny. Můžeme pozorovat, že výsledky týkající se ochoty, profesionálnosti personálu a rychlosti obsluhy, jsou si velmi podobné s výsledky uvedenými v tab. 9. Je zřejmé, že všechny vlastnosti uvedené na obrázku 9 (s výjimkou vzhledu a upravenosti pracovníků lékárny) představují pro respondenty vysokou míru důležitosti. Pro majitele lékárny je tedy nutné, aby své pracovníky vybíral velmi pečlivě a dbal na to, aby jeho zaměstnanci byli k zákazníkům především ochotní, měli přehled a byli schopni poradit, chovali se profesionálně a celkově se o zákazníka zajímali.

57 V souvislosti se zaměstnanci lékárny byl respondentům předložen výrok Ocením osobní přístup personálu lékárny“ a výrok „Ocením ochotu pracovníků lékárny řešit mé individuální problémy“. S prvním výrokem souhlasí 92,54 % respondentů a s druhým 92,76 % respondentů. Je tedy nutné, aby se personál lékárny snažil k zákazníkům přistupovat velmi individuálně. Je nutné rozlišovat zákazníky na různé skupiny a také k nim různě přistupovat. Jiný přístup pracovníků lékárny bude očekávat zaneprázdněný manažer a jiný přístup je nutné zvolit ke staršímu jedinci v důchodu. Ne vždy je lehké pracovníky, kteří by splňovali výše uvedená kritéria, najít, ale pokud se to majiteli lékárny povede, je to ten správný krok k tomu, aby si byla lékárna schopna vybudovat stálou klientelu, která se bude i přes např. vyšší ceny oproti konkurenčním řetězcovým lékárnám, do lékárny pravidelně vracet, a to především díky jejím zaměstnancům. Lékárna může být ve všech ostatních oblastech sebelepší, ale pokud budou zákazníci nespokojení s přístupem zaměstnanců lékárny, ostatní faktory se rázem stanou méně důležitými a lékárna pravděpodobně o zákazníka přijde. To dokládá také míra souhlasu s tvrzením „Jsem-li s personálem lékárny nespokojen, už ji znovu nenavštívím“. Celých 85,3 % dotazovaných s tímto tvrzením souhlasí. Jistým překvapením při hodnocení vybraných faktorů důležitosti při návštěvě lékárny je fakt, že na škále důležitosti respondenti považují v průměru za méně než středně důležité probíhající akce a jiné výhodné nabídky (průměrná hodnota volená na škále je 2,92). To stejné se projevilo i u otázky na dostatek zboží v akci, kde byla průměrně volena hodnota 2,57. Je možné si ale všimnout vyšší směrodatné odchylky u obou těchto faktorů (viz tab. 9). Respondenti se tedy právě u těchto odpovědí nejvíce lišili. Vyšší směrodatná odchylka může být způsobena různorodostí demografických charakteristik respondentů. Bylo prokázáno, že míra preference akcí závisí na vzdělání (koeficient kontingence = 0,26), na věkové kategorii (koeficient kontingence = 0,35) a na současném povolání respondentů (koeficient kontingence = 0,31). Míra preference akcí ale také může záviset na tom, zda spotřebitel kupuje léky pravidelně, nebo kupuje léky, jen když je nemocný. Pokud je člověk nemocný, pravděpodobně nebude příliš preferovat akce a koupí první dostupný lék. Zatímco u zdravého člověka, který léky kupuje pravidelně, je předpoklad, že bude na akce vnímavější. Obecně by se dalo říci, že dostatek zboží v akci je více důležitý pro respondenty s nižším vzděláním, pro respondenty starších věkových kategorií a pro ty, kteří jsou v důchodu, nebo jsou nezaměstnaní. U hodnocení dostatku zboží v akci, hodnotu 5, která zastupuje nejvyšší míru důležitosti pro návštěvu lékárny, zvolilo 20,69 % důchodců a 22,22 % nezaměstnaných ve srovnání s pouze

58

4,23 % studentů, 7,41 % OSVČ , 9,43 % zaměstnanců a dokonce 0 % maminek na mateřské dovolené, pro které se tento faktor jeví překvapivě spíše nevýznamným. Poměrně velký rozpor mezi odpověďmi byl u určování míry důležitosti pro možnost parkování u lékárny. Jak je zřejmé z tab. 9, u tohoto faktoru je nejvyšší hodnota směrodatné odchylky (1,48), což značí, že se právě u tohoto faktoru odpovědi dotazovaných lišily nejvíce. Je velmi pravděpodobné, že tyto odlišnosti vznikaly z toho, zda respondent využívá k dopravě auto, či nikoli. Pro respondenty, kteří auto nevlastní (ani si ho např. nemohou půjčit od rodičů či příbuzných), bude s největší pravděpodobností možnost parkování v blízkosti lékárny nedůležitým faktorem. Oproti tomu pro respondenty, kteří auto k dopravě používají, bude tento faktor patřit mezi ty více důležité. Jako nejméně důležitý faktor při návštěvníky lékárny se jeví možnost doručení zboží až domů. Autorka předpokládala, že především starší lidé, kteří již mají často sníženou pohyblivost, by tuto možnost mohli ocenit. Tento předpoklad se potvrdil, více než 60 % lidí ve věkové kategorii 55 a více souhlasí s výrokem „Ocením, když lékárna nabízí doručení zboží až domů“. Tato závislost mezi mírou důležitosti možnosti doručení zboží až domů a věkovou kategorií byla také statisticky ověřena. Koeficient kontingence nabyl hodnoty 0,28, což poukazuje na slabou až středně silnou závislost mezi těmito dvěma veličinami. Je ale nutné podotknout, že služba doručení až domů nepatří pro většinovou populaci mezi příliš významné faktory, a proto je pro lékárny výhodnější zaměřit se spíše na významnější faktory jako je vhodný výběr sortimentu a pečlivý výběr zaměstnanců. Vzhledem k tomu, že alespoň občas vnímá lékárnu jako zdravotnické zařízení 81 % dotazovaných, je pro návštěvníky při návštěvě lékárny důležitým faktorem také typ poradenství, který je jim poskytnut. Respondentům byla položena otázka: „Jaký typ poradenství je pro Vás důležitý při návštěvě lékárny?“. Jejich úkolem bylo označit na stupnici od 1 do 5, jak moc je pro ně daný typ poradenství důležitý. Přičemž hodnota 1 představuje nejméně důležitý typ poradenství a hodnota 5 nejvíce důležitý typ poradenství.

59 Tab. 10

Důležitost jednotlivých typů poradenství při návštěvě lékárny

Typ poradenství

Medián

Modus Směrodatná (v %) odchylka

5

5

70,85 0,94

5

5

34,15 1,00

5

4

38,39 1,16

Průměr Modus

Jakým způsobem brát či aplikovat obdržené léky 4,51 Co dělat a jaké léky zakoupit při aktuálním zdra4,35 votním problému Jaká opatření přijmout při užívání léků (např. 4,02 zda je možné řídit auto) Jak se zachovat při výskytu nežádoucích účinků

3,85

5

4

46,34 1,15

Jaký je průběh a očekávaný výsledek léčby

3,75

1

4

29,31 1,11

Jak a kde uchovávat léky

3,18

3

3

25,33 1,23

Co udělat pro to, aby byl člověk zdravý v dlouhodobém horizontu

3,11

3

3

60,94 1,33

Jak vést zdravější životní styl

2,69

1

3

25,56 1,40

Jak nakládat s nepoužitými léky

2,58

2

3

28,41 1,30

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Jak vyplývá z tab. 10, je pro respondenty nejdůležitější informací, kterou očekávají, že v lékárně obdrží, informace o způsobu či aplikace obdrženého léku a o informaci jak se zachovat a jaké léky zakoupit při aktuálním zdravotním problému. Velmi důležitá je také informace o opatřeních, která jsou nutná přijmout při užívání léků. Podrobné hodnoty vycházející z analýzy důležitosti jednotlivých typů poradenství při návštěvě lékárny, je možné pozorovat v tabulce výše. To, jaká je informovanost pacientů ze strany personálu při výdeji léků, bylo zjišťováno společností STEMMARK, která realizovala v roce 2006 průzkum týkající se názorů občanů k otázkám zdravotnictví a problematice zdraví. Odpovědi na otázku ohledně přístupu personálu a ochoty poskytovat informace, jsou vyobrazeny na obr. 10.

60

Obr. 10 Informovanost při výdeji léků Zdroj:STEMMARK, laická veřejnost,12/2006, n = 947 (upraveno)

Na otázku, jak se chová odborný personál lékárny při výdeji léků v lékárně, odpověděla polovina dotazovaných (51 %), že jim personál poskytne vždy ochotně a bez vyžádání informace o přípravku. To svědčí o tom, že minimálně polovina respondentů je spokojena s přístupem personálu lékárny při poskytování důležitých informací. Obdobný počet dotazovaných ale uvádí, že informace jsou poskytnuty personálem lékárny až na požádání (45 %), personál tedy v této věci není sám od sebe příliš aktivní. Pokud se zákazník cítí nedostatečně informován a je donucen se na informace doptávat, je možné, že to pro něj může působit jako negativní faktor a při příští návštěvě si vybere raději lékárnu, kde mu budou poskytnuty informace automaticky a bez vyžádání. Pouze 4 % (n = 947) respondentů hodnotí poskytnuté informace jako nedostatečné, a to i po jejich vyžádání. c. Faktory odrazující od nákupu Pokud se spotřebitel rozhodne pro návštěvu dané lékárny, může se na základě míry jeho spokojenosti stát, že se z něj stane spokojený a věrný zákazník, který navíc s velkou pravděpodobností bude šířit pozitivní informace o lékárně ve svém okolí. Opačnou možností ale je, že na základě určitých faktorů se z něj může stát někdo, kdo již do dané lékárny nikdy nevkročí a kdo ještě bude o lékárně šířit negativní informace odrazující ostatní spotřebitele od nákupu v dané prodejně. A jak je známo, negativní reference (word-of-mouth) se šíří ve většině případů mnohem rychleji než ty pozitivní. Vybrané faktory, které mohou spotřebitele odradit od dalšího nákupu v dané lékárně a výsledky jejich základních charakteristik zjištěné ve vlastním dotazníkovém šetření, je možné pozorovat v tab. 11

61 Tab. 11

Vybrané charakteristiky odrazující spotřebitele od návštěvy lékárny

Faktor

Průměr Modus Medián

Modus (v %)

Směrodatná odchylka

Neprofesionální personál

4,47

5

5

33,63

0,85

Neochota vyhovět individuálním požadavkům 3,86

5

4

33,63

1,17

Nedostatek zboží

3,83

5

4

64,59

1,09

Pomalá obsluha

3,64

4

4

34,51

1,00

Nedostatek obsluhujícího personálu

3,54

3

4

33,71

0,99

Neuvedení cen u zboží ve vitrínách

2,98

3

3

48,56

1,22

Nemožnost parkování v blízkosti

2,33

1

2

39,51

1,36

Neexistence webových stránek

1,90

1

2

39,56

1,09

(např. namíchat určitou mast na přání zákazníka)

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

V otázce „Co Vás dokáže nejvíce odradit od příštího nákupu ve stejné lékárně“ byli respondenti vyzváni, aby označili na stupnici od 1 do 5, kde 1 = neodradí mě vůbec, 5 = odradí mě nejvíce, sílu vybraných faktorů. Jak již bylo zjištěno v předchozím textu, tak i zde je nejvyšší míra důležitosti spojená s personálem lékárny. Neprofesionální personál byl daným vzorkem respondentů zvolen jako nejvíce významným faktorem, který je schopen odradit spotřebitele od další návštěvy ve stejné lékárně. Je zde možné pozorovat i nejmenší směrodatnou odchylku, což poukazuje na to, že většina respondentů odpovídala velmi podobně. K personálu se také vztahuje faktor, který byl hodnocen průměrnou známkou 3,64, a tím je pomalá obsluha. Pojem pomalá obsluha je relativní a pro každého může znamenat něco jiného. Obecně ale zákazníci neradi čekají. S výrokem „Od nákupu v lékárně mě odradí čekací doba delší než 10 minut“ souhlasí 72,81 % respondentů. Zákazníky také dokáže odradit, když je v lékárně nedostatek obsluhujícího personálu (více než polovina dotazovaných zvolila hodnotu na stupnici pro tento faktor 4 nebo 5) a tvoří se fronty, s čímž souvisí delší doba čekání. Dalším významným faktorem působícím negativně na zákazníka je neochota vyhovět individuálním požadavkům. Více než polovina ze zkoumaného vzorku zvolila hodnotu 4 nebo 5, což poukazuje na vysoký negativní význam daného faktoru pro respondenta. Tohoto by mohly využít nezávislé lékárny, ze kterých se ještě nevytratil duch lékáren, a které se ještě nezměnily pouze na komerční obchody, tak jak je tomu u velkých řetězců. Pokud se nezávislá lékárna bude profilovat směrem, kdy budou schopni pacientovi vyhovět – připravit mast, vy-

62

dat/objednat jakýkoliv lék dle receptu (a ne často i násilně vnucovat generickou substituci pro daný lék), budou schopni poskytnout radu nebo pomoci s výběrem a vyzkoušením zdravotnických pomůcek, tak to rozhodně bude pro danou lékárnu plusem a je zde předpoklad, že tímto stylem je možné si vybudovat svoji stálou klientelu. V tvrdých řetězcích to poměrně často funguje tak, že vydávají přednostně výrobky určitých firem, na lidi nemají čas a přípravou např. mastí dle individuálních požadavků zákazníka se nezabývají. Je nutné podotknout, že nelze jednoznačně říct, že lékárna řetězcová poskytuje lepší, či horší služby než nezávislá soukromá lékárna. Vždy je to případ od případu, ovšem je možné říci, že na komerční přístup ze strany lékárníky jsou vyšší nároky u tvrdých řetězců než u soukromých nezávislých lékáren. Pokud se ale vrátíme k vybraným charakteristikám, je možné za další významnou charakteristiku schopnou odradit spotřebitele od příštího nákupu ve stejné lékárně považovat nedostatek zboží. V průměru dotazovaní hodnotili tento faktor známkou 3,83. Je tedy vhodné, na základě zkušeností majitele lékárny, odhadnout rozumnou výši skladových zásob a zabývat se také vhodnou šířkou a hloubkou prodávaného sortimentu. Samozřejmě nejde vždy vyhovět všem zákazníkům okamžitě se vším, ale pokud budou takové situace, kdy zákazník neprovede nákup z důvodu nedostupnosti požadovaného zboží, minimalizovány, rozhodně to bude pro danou lékárnu přínosem. V případě, že dané zboží není na skladě, měla by být snaha ze strany lékárníka zapůsobit pozitivně na zákazníka, a pokud je to možné, dané zboží buď vhodně se souhlasem zákazníka nahradit, případně ochotně objednat zboží původně požadované. Pro zákazníky lékárny je také středně důležitým faktorem při návštěvě lékárny, aby byly uvedeny ceny za zboží vystaveného ve vitrínách. Pokud tomu tak není, může to být pro spotřebitele odrazujícím faktorem pro další návštěvu lékárny. Jako nejméně odrazující faktor pro návštěvu lékárny se jeví neexistence webových stránek. Ač se to může v dnešní době, kdy patří internet mezi významná komunikační média, překvapivé, neexistence webových stránek lékárny nepatří pro zákazníky mezi faktory, které by je přímo odrazovaly od příštího nákupu ve stejné lékárně. Nejčastěji volenou hodnotou pro faktor neexistence webových stránek byla hodnota na stupnici 1, což znamená, že nejvíce respondentů neodradí od nákupu v lékárně tento faktor vůbec. Hodnotu 1 u tohoto faktoru volilo 48,56 % respondentů. S webovými stránkami také souvisel výrok „ocením, když má lékárna webové stránky“, se kterým měli dotazovaní uvést míru souhlasu. S výrokem zcela souhlasí pouze 12,06 % respondentů, spíše sou-

63 hlasí 35,75 %, spíše nesouhlas vyjádřilo 27,85 % a zcela nesouhlasí 23,46 %. Analýza míra souhlasu s tímto výrokem tedy poměrně překvapivě potvrdila, že webové stránky nejsou pro lékárny nezbytností. Webové stránky jsou důležitější spíše pro ženy než muže a spíše pro mladší ročníky než starší. V souvislosti s webem bylo respondentům, předloženo ještě jedno tvrzení, a to: „Ocením, když je lékárna aktivní na sociálních sítích (facebook, twitter, instagram) a já vím, co se děje nového“. I zde se potvrdilo, že internet není zrovna na trhu kamenných lékáren příliš důležitým faktorem. S výrokem souhlasí pouze 26,75 % z dotazovaného vzorku. Dalším bodem, vztahujícím se k webovým stránkám, byla otázka: „Pokud má lékárna webové stránky, jaké informace jsou zde pro Vás důležité, co chcete na stránkách najít?“. Respondenti měli označit maximálně 6 odpovědí. Jejich odpovědi jsou zachyceny na obr. 11.

Obr. 11 Očekávané informace na webových stránkách lékárny Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Jak je viditelné z obrázku 11, i zde se potvrdilo, že webové stránky nejsou pro zkoumaný vzorek příliš důležité. Celkem 232 respondentů (n = 456) uvedlo, že je nezajímají žádné informace uvedené na webových stránkách, protože celkově o stránky zájem nejeví. Ti, kteří o webové stránky zájem mají, považují za nejvíce důležitou informaci uvedenou na stránkách adresu lékárny, otvírací dobu, nabídku sortimentu, aktualizované kontaktní informace, mapu, kde se lékárna nachází a obecné informace o dané lékárně. Uvést do provozu stránky tohoto

64

typu, které by obsahovaly pouze tyto základní informace, by nemělo být nic složitého ani nákladného. Existence webových stránek se nejeví nyní jako nějaká extrémní výhoda, ale dá se předpokládat, že do budoucna, kdy budou i starší lidé zvyklí zacházet s internetem a vyhledávat tam informace, se webové stránky stanou zajímavými pro mnohem více spotřebitelů. Pokud se ale vrátíme k faktorům, které jsou schopny spotřebitele odradit od příštího nákupu ve stejné lékárně, je nutné se ještě zabývat odpověďmi na otázku, v níž respondenti měli v návaznosti na předchozí uzavřenou otázku (zabývající se odrazujícími faktory při nákupu) také možnost, aby se vyjádřili v otevřené otázce k faktorům, které je odrazují od příštího nákupu ve stejné lékárně. Byla jim položena otázka: „Je ještě něco jiného, co Vás ještě dokáže odradit od příštího nákupu ve stejné lékárně? Co?“. K této otázce se vyjádřilo 138 respondentů. Celkem 39 respondentů odpovědělo, že nic jiného, co by je odradilo od nákupu ve stejné lékárně a co by nebylo již uvedeno v tab. 11, není. Dále se vyskytlo mnoho odpovědí týkajících se především čtyř kategorií, a to personálu lékárny, sortimentu, cen a samotné lékárny. Nejvíce odpovědí se vztahovalo právě k samotnému personálu. Šlo hlavně o aroganci personálu, jeho neochotu (bylo uváděno konkrétně neochotu poradit, neochotu vydat požadované zboží a snaha o náhradu zbožím jiným, i když požadované zboží je na skladě či neochotu poskytnout např. vzorek), nediskrétnost (nediskrétnost byla uvedena v různých formách celkem desetkrát), povýšené jednání, neznalost prodávaného zboží, vnucování konkrétních značek zboží (uváděno také vícekrát), neosobní přístup, nedostatek odborných znalostí personálu, ignorace čekajícího zákazníka a nedostatek empatie. Tato otevřená otázka tedy poukazuje na to, s kolika negativními vlastnostmi se spotřebitelé u personálu lékárny setkali a na základě kolika různých vlastností personálu závisí, zda spotřebitel danou lékárnu znovu navštíví, či nenavštíví. Pro lékárnu tedy není pouze výhodou mít kvalitní personál, dalo by se říci, že je to přímo nezbytností. Další připomínky měli dotazovaní k sortimentu. Nelíbí se jim když, lékárna nenabízí možnost namíchání léků a mastiček na přání zákazníka, ale prodává pouze hotové výrobky od farmaceutických firem, nemají požadované zboží, nebo jeho existenci zapírají. Dále se dotazovaní vyjádřili, že příliš úzká nabídka sortimentu je vnímána jako odrazující faktor od dalšího nákupu ve stejné lékárně a že nepříliš dobře působí také regály, v nichž je velké množství vystaveného zboží a díky tomu jsou nepřehledné.

65 Co se cen týče, vadí respondentům vysoké ceny a ceny, které jim přijdou zbytečně nadsazené. S tímto faktorem ale bohužel není schopna menší lékárna nic moc udělat, protože dosáhnout nákupních cen a různých výhod ve stejné výši, jako mají velké řetězce je pro soukromou lékárnu nemožné. A pokud chce být alespoň trochu ziskovou, je nutné si k nákupní ceně připočíst marži, čímž je možné, že se dostane na ceny vyšší, než jaké jsou schopny nabídnout řetězcové lékárny. Dávno ale již neplatí, že řetězce jsou výrazně levnější (i když by se to díky výhodným nákupním cenám dalo předpokládat), a to především díky jejich komerčnímu charakteru, kdy jde především o zisk, čemuž odpovídají i konečné ceny. Je však pravdou, že řetězce mají ve většině případů propracovanější marketing ve srovnání se soukromými nezávislými lékárnami a cenová úroveň se spotřebitelům (díky pár vybraným produktům, které jsou vždy v akci, je na ně pomocí komerční komunikace upozorňováno a jsou opravdu levné) zdá obecně nižší než u lékáren soukromých. Pokud ale soukromé lékárny budou mít ceny sice o nějaké procento vyšší než řetězce, ale zato nabídnou jinou přidanou hodnotu významnou pro zákazníky (např. kvalitní personál, široký sortiment atp.), nemusí to pro ně nutně znamenat, že ztratí zákazníky jen kvůli vyšším cenám. To potvrzují i výsledky odpovědí respondentů u tvrzení, které jim bylo předloženo, aby s ním uvedli míru souhlasu, a to: „Lékárnu vybírám především podle nejnižších cen“. S tímto výrokem nesouhlasí více než polovina respondentů, konkrétně 54,82 %. Poslední oblastí, které se týkaly otevřené odpovědi v otázce na faktory, které ještě dokážou respondenty odradit od dalšího nákupu ve stejné lékárně, je prostředí samotné prodejny. Jako odrazující faktor od další návštěvy byla zmiňována nevhodná otevírací doba (konkrétně např. když má lékárna o víkendu v centru velkého města zavřeno a když zavírá příliš brzy odpoledne), nemožnost platby kartou na prodejně, malý prostor v prodejně a s tím spojen nedostatek soukromí při zjišťování informací o lécích a při přebírání konkrétních léků, dále na první pohled zanedbané prostředí, nepořádek v lékárně a nepřehlednost prodejny.

66

5.2.3

Charakteristiky nákupů – požadovaný sortiment a průměrná útrata

a. Sortiment Co vše spotřebitelé očekávají od sortimentu lékárny a jaký sortiment je nejčastěji nakupovaným, zjišťovala otázka: Co převážně nakupujete v lékárně? Respondenti mohli zaznačit libovolný počet odpovědí, případně doplnit i svoji vlastní odpověď. Nakupovaný sortiment je uveden na obr. 12. Hodnoty uvedené na obrázku vyjadřují, kolik respondentů se vyjádřilo kladně k tomu, že nakupuje daný sortiment.

Obr. 12 Nakupovaný sortiment Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Nejvíce respondentů uvádí, že v lékárně nakupuje léky volného prodeje (366 respondentů), dále léky na předpis, vitamíny a minerály, doplňky stravy a kosmetiku. Minimální šířka sortimentu lékárny by tedy měla tomuto odpovídat. Ostatní položky jako zdravotnický materiál, čaje, potřeby pro matku a dítě, specializovaná obuv či rehabilitační pomůcky daný vzorek respondentů také ocení, ale ne již v takové míře jako položky předchozí. Pro zjištění důležitosti šířky sortimentu byli respondenti vyzváni, aby na stupnici od 1 do 5 (kde 1 = nejméně důležitá vlastnost, 5 = nejvíce důležitá vlastnost) zvolili, jak důležitý je pro ně široký sortiment zboží při návštěvě lékárny. Průměrná hodnota jejich odpovědí je 4,18. Šířka sortimentu je tedy pro větší část respondentů poměrně důležitým faktorem. Dotazníkovým šetřením bylo také zjištěno, že větší důraz na široký výběr kladou ženy. Respondentům bylo předloženo také tvrzení vztahující se k vystavení zboží. S výrokem „Preferuji lékárnu s vystaveným zbožím, kde je možné si zboží sám prohlédnout“ zcela souhlasí 15,13 % dotazovaných. Neprokázalo se tedy, že by

67 způsob vystavení zboží kdy je v prodejně možné, aby si jej zákazníci samotní prohlédli, zvýšil preference zákazníků nějakým významným způsobem. Prokázalo se, že pro určitou menší skupinu je lékárna s vystaveným zboží, které je možné si prohlédnout, preferována. Vždy se najdou tací, kteří tento typ lékárny budou preferovat a na druhé straně tací, kterým na způsobu vystavení zboží při výběru lékárny nezáleží, a nebo dokonce budou preferovat spíše lékárny, kde se žádné vystavené zboží nenachází. b. Průměrná útrata Respondenti byli dotazováni také na otázku „Jakou částku průměrně utratíte při jedné návštěvě lékárny za osobu (včetně doplatků za léky, které zčásti hradí pojišťovna).“ Z obr. 13 je zřejmé, že nejvíce dotazovaných (42,32 %) utratí v průměru 101 až 300 Kč při jedné návštěvě lékárny.

Obr. 13 Průměrná útrata za osobu při jedné návštěvě lékárny Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Při zjišťování závislostí mezi výší útraty a demografickými faktory byla prokázána pouze závislost na věkové kategorii, do které respondent patří. Ověření závislosti je uvedeno v tab. 12. Tab. 12

Závislost výše útraty na věkové kategorii

Ukazatel p-hodnota koeficient kontingence

Hodnota 0,00639 0,30275

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

68

Jak vyplývá z tabulky, hypotézu o nezávislosti útraty na věkové kategorii je možné zamítnout (p-hodnota < 0,05). Na základě koeficientu kontingence je možné usuzovat, že závislost mezi výší útraty a věkovou kategorií, do které respondent patří, je statisticky spíše jen střední. Graficky je vzájemná závislost znázorněna na obr. 14. Věkové kategorie jsou rozřazeny do sloupců, s tím že každá věková kategorie dá vždy dohromady 100 % dotazovaných z dané kategorie.

Obr. 14 Výše útraty v závislosti na věkové kategorii Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Z obrázku lze pozorovat, že respondenti patřící do věkových kategorií 54 let a méně, utrácejí nejčastěji mezi 101 až 300 Kč (za osobu při jedné návštěvě lékárny). U respondentů v kategorii 55 let a více již útrata narůstá a nejčastěji se pohybuje mezi 301-500 Kč při jedné návštěvě lékárny. U respondentů nad 65 let a více je možné z obrázku vidět, že téměř 40 % dotazovaných utrácí v lékárně při jedné návštěvě dokonce 501-700 Kč. Dalo by se tedy říci, že se zvyšujícím věkem (a to především u lidí důchodového věku) se zvyšuje pravděpodobnost, že při návštěvě lékárny utratí větší částku než lidé z mladších věkových kategorií. To může být způsobeno především tím, že lidé na stáří trpí více nemocemi a také jsou více ovlivnitelní reklamou (jak bylo prokázáno vlastním dotazníkovým šetřením), takže utrácí i za zboží, které by si často za normálních okolností ani nekoupili. Respondenti byli také dotazováni na otázku, zda jim částka, kterou utratí při jedné návštěvě lékárny za osobu, přijde adekvátní. Kladně se vyjádřilo 71,29 % respondentů. Možnost ano zvolilo 27,19 % respondentů a spíše ano 44,1 % respondentů. Možnost spíše ne volilo 23,46 % ze zkoumaného vzorku a pouze 5,26 % dotazovaných se vyjádřilo k tomu, že jim částka, kterou utrácí v lékárně, přijde neadekvátní. Byla také formulována hypotéza, pomocí které má

69 být ověřeno, zda existuje určitá závislost mezi výší útraty a mezi názorem na to, zda je utracená částka adekvátní. Ověření závislosti je uvedeno v tab. 13. Tab. 13

Závislost názoru na míru adekvátnosti utracené částky na výši útraty

Ukazatel p-hodnota koeficient kontingence

Hodnota 0,00000 0,43449

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Výsledky potvrzují existenci závislosti mezi proměnnými. P-hodnota je velmi nízká, a proto je možné na hladině významnosti α = 0,05 hypotézu o nezávislosti daných proměnných zamítnout. Hodnota koeficientu kontingence značí střední sílu závislosti. Výsledky analýzy jsou zachyceny na obr. 15.

Obr. 15 Analýza závislosti mezi názorem na adekvátnost utracené částky a její výší Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Na obrázku 15 lze pozorovat jasný trend. Se zvyšující se utracenou částkou se snižuje počet respondentů, kterým částka přijde adekvátní. Tím logicky dochází ke zvýšení počtu respondentů, kterým utracená částka připadá neadekvátní. Jak je viditelné na obr. 15, např. při útratě do 100 Kč, přijde tato částka adekvátní 93,33 % respondentům, oproti tomu ale při útratě vyšší než 701 Kč, přijde částka adekvátní pouze 46,67 % respondentům. Další stanovenou hypotézou byla hypotéza o nezávislosti názoru na míru adekvátnosti utracené částky a subjektivního hodnocení příjmu domácnosti. P-hodnota pro tyto dvě proměnné dosáhla hodnoty 0,00128. Hypotéza o nezávislosti proměnných se tedy zamítá. Vzájemnou závislost mezi těmito proměnnými prokázal i kontingenční koeficient (=0,26), což značí slabou až středně silnou závislost mezi proměnnými. Z analýzy vyplývá, že respondentům

70

z vyšších příjmových skupin, přijde částka utracená při jedné návštěvě lékárny za osobu (bez závislosti na její výši) ve více případech adekvátní, než respondentům z nižších příjmových skupin. Poslední hypotézou vztahující se k mínění o adekvátnosti utracené částky byla hypotéza, pomocí které mělo být ověřeno, zda mínění o míře adekvátnosti dané částky závisí na zdravotním stavu respondenta či nikoli. Dalo by se předpokládat, že pokud je respondent zdravý, nebude v lékárně utrácet vysoké částky a utracenou částku bude považovat za adekvátní, oproti tomu pokud je nemocný, utratí v lékárně vyšší částky, které nebude považovat za příliš adekvátní. P-hodnota pro tyto dvě proměnné dosáhla výše 0,069. P-hodnota je vyšší než hladina významnosti α = 0,05. Byla tedy potvrzena hypotéza o nezávislosti těchto proměnných. To potvrdil i koeficient kontingence. Ten dosáhl hodnoty 0,18, což statisticky značí pouze slabou závislost mezi proměnnými. K útratě se také vztahují možnosti platby. V současné době se těší oblibě především platební karty. Pomocí výroku „upřednostňuji lékárny, kde mohu platit kartou“ byla zjišťována míry důležitosti možnosti platby kartou v prodejně. S tímto výrokem zcela souhlasí 32,24 % respondentů a spíše souhlas vyjádřilo 30,48 % ze zkoumaného vzorku. Volba odpovědi je ovlivněna demografickými faktory. Možnost platby kartou se jeví nepříliš důležitá starším respondentům, respondentům s nižším vzděláním (základní vzdělání a středoškolské bez maturity) a také těm, kteří bydlí v obci do 3000 obyvatel. Pro respondenty z ostatních skupin patří mezi důležité faktory, které mohou mít také vliv na volbu lékárny. 5.2.4

Věrnost respondentů

Získat věrné zákazníky by mělo být snahou každé lékárny. Jak bylo zmíněno již v teoretické části, věrnost zákazníků je velmi úzce spojena s jejich spokojeností. Faktory ovlivňující spokojenost jsou popsány v předešlých podkapitolách. Míra věrnost zákazníka může být ale také podpořena různými věrnostními programy. S tvrzením „Ocením, když lékárna nabízí možnost zapojení se do věrnostního programu (sběr bodů, cenová zvýhodnění, atp.)“ souhlasí přes 50 % dotazovaných (51,53 %). Zcela nesouhlasí 21,05 %. Byla formulována hypotéza, pomocí které měla být ověřena závislost mezi mírou souhlasu s výše uvedeným tvrzením a věkovou kategorií. P-hodnota pro tyto dvě proměnné nabyla hodnoty 0,00609, na hladině významnosti α < 0,05, je tedy možné hypotézu o nezávislosti míry souhlasu s tvrzením a věkovou kategorií respondentů možno zamítnout. Statistickou závislost potvrdil koeficient

71 kontingence, jehož hodnota je 0,28. To značí slabou až středně silnou závislost mezi proměnnými. Z analýzy vyplynulo, že bezkonkurenčně nejdůležitější jsou věrnostní programy ve věkové kategorii 65 let a více. Pokud lékárna věrnostní program má, ocení to 83,33 % respondentů v této věkové kategorii. U ostatních věkových kategorií se jeví významnost věrnostních programů víceméně stejně, a to že je v průměru ocení zhruba polovina dotazovaných. Byla formulována také hypotéza, na jejímž základě měla být ověřena závislost mezi tím, zda respondenti ocení, když lékárna nabízí věrnostní program a mezi jejich zdravotním stavem. Předpokladem bylo, že pro dlouhodobě zdravé respondenty budou věrnostní programy méně zajímavé než pro ty, kteří trpí určitou nemocí. P-hodnota pro určení vzájemné závislosti těchto dvou proměnných nabyla hodnoty 0,02307, hypotéza o nezávislosti proměnných je tedy zamítnuta. Koeficient kontingence je 0,22, což značí pouze slabou statistickou závislost mezi proměnnými. Prvotní předpoklad se na základě analýzy potvrdil. Je tedy možné říci, že lze pozorovat trend, kde věrnostní programy jsou více zajímavé pro respondenty trpící dlouhodobě zdravotními obtížemi. Je nutné ale podotknout, že nejde o příliš významné výkyvy hodnot a i z logického hlediska jde spíše o slabou závislost mezi těmito proměnnými. Lze také pozorovat, že věrnostní programy jsou oceňovány výrazněji více respondenty s nižším vzděláním. Konkrétně základním a středoškolským bez maturity a také respondenty, jejichž příjem domácnosti je dle jejich subjektivního dojmu spíše nižší. Závislost na jiných demografických faktorech prokázána nebyla. Jaké formy věrnostních programů respondenti nejvíce ocení, je možné sledovat na obr. 16.

72

Obr. 16 Jaké formy věrnostních programů jsou respondenty nejvíce oceňovány Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2014, n = 456

Respondenti měli z předložených možností vybrat maximálně 3. Z obrázku je možné vysledovat, že nejvíce ceněným programem pro respondenty jsou slevy na další nákup. Tuto formu programu ocení celkem 202 dotazovaných (n = 456). Dalším populárním věrnostním programem je sleva 30 Kč na recept. Pro tuto formu se vyjádřilo 165 respondentů. Z hloubkových rozhovorů s majiteli lékáren ale vyplynulo, že sleva 30 Kč na recept je v současné době nezbytností, a pokud ještě existují lékárny, které ji neposkytují, tak je tato skutečnost zákazníky vnímána povětšinou velmi negativně, protože dle názorů majitelů lékáren tuto slevu již berou jako samozřejmost a očekávají ji. Třetím nejpreferovanějším věrnostním programem je sleva za věrnost (ve formě % z celkové částky nákupu). Tuto slevu oceňuje 140 respondentů. Jak je z obrázku zřejmé žádný věrnostní program neocení 121 respondentů (n= 456). To odpovídá 26,54 % dotazovaných, což se zhruba procentuálně shoduje i s těmi, kteří uvedli míru souhlasu s výrokem „Ocením, když lékárna nabízí možnost zapojení se do věrnostního programu (sběr bodů, cenová zvýhodnění, atp.)“ odpovědí zcela nesouhlasím.

5.3 Nezávislé lékárny Tato kapitola je založena na řízených rozhovorech s majiteli nezávislých lékáren. Zaměřuje se na popsání základních poznatků získaných od daných osob. Bylo osloveno celkem 9 majitelů nezávislých lékáren, ale ne všichni měli zájem odpovídat. Našlo se ale 5 majitelů těchto lékáren, kteří si našli na řízený rozhovor čas a byli ochotni poskytnout přesné a zajímavé informace. Základním vodítkem pro řízený rozhovor byl přiložený dotazník viz. příloha C a dále doplňující dotazy autorky.

73 Některé výsledky kvantitativních rozhovorů budou komparovány s daty získanými průzkumem, který proběhl v rámci vzdělávacího projektu PACE 2010 a zabývá se lékárenskou péčí. 5.3.1

Vnímané výhody a nevýhody nezávislých lékáren oproti lékárnám sdruženým v řetězci

Když byli majitelé lékáren dotazování na téma jimi vnímaných výhod a nevýhod oproti řetězcovým lékárnám, všichni dotazovaní se téměř na 100 % shodovali ve svých odpovědích. Největší vnímanou nevýhodou ze strany všech dotazovaných majitelů lékáren jsou především ekonomické faktory. Zaprvé se jedná o to, že řetězcové lékárny, které mají již připočteny rabaty, jsou schopny prodávat za cenu, kterou mají soukromé lékárny jako nákupní. Problémem je, že soukromé lékárny odebírají pouze malý objem zboží, a proto nejsou schopny dosáhnout na takové nákupní ceny, jako mají řetězce. Tento vnímaný problém byl potvrzen i skupinovými rozhovory s majiteli soukromých lékáren v rámci průzkumu PACE 2010. Zadruhé je pro soukromé lékárny problémem to, že pokud je určitého léku na trhu nedostatek, tak se k nim takový lék nedostane. Distributoři často majitelům lékáren sdělí, že daný lék již není k dispozici, ale pravdou je, že pro distributory je výhodnější dodat větší dávku léku do řetězce, než dodávat léky po malých dávkách do soukromých lékáren. K malým lékárnám často není ze strany distributorů rovnocenný přístup ve srovnání lékárnami řetězcovými. Tímto se snižuje konkurenceschopnost soukromých lékáren, protože ty, i když by si určité léky přály mít na skladě, tak je nemohou (především když je nedostatek) od distributorů obdržet. Soukromé lékárny také téměř nikdy nejsou schopny dosáhnout tzv. zpětných rabatů. Aby např. mohl nějaký dodavatel vůbec dodávat do velkých řetězců, často za to musí zaplatit, což je další příjem pro řetězce. Do takovéto situace se soukromá lékárna jen stěží dostane. Vnímanými výhodami ze strany majitelů soukromých lékáren je především to, že si mohou chod lékárny řídit tzv. po svém. Nejsou nuceni ze strany managementu, aby prodávali především to, co si vedení přeje, ale mohou prodávat to, o čem jsou přesvědčeni, že je pro pacienta nejlepší. Objednávky si mohou řídit sami např. podle minulých prodejů a nikoli podle představ managementu. Stejnou svobodu mají i s tvorbou regálů. Ti, kteří mají zkušenosti s dřívější prací u řetězcových lékáren, si velmi pochvalují celkovou svobodu při práci – nejsou nuceni hodnotit své kolegy, psát sáhodlouhé reporty co se zaměstnanců i prodejů týče a nejsou nuceni zákazníkům prodávat léky, o kterých nejsou sami přesvědčeni, jen proto, aby splnili normy.

74

Jak se jedna majitelka lékárny trefně zmínila, práce v soukromé lékárně nepřináší v současnosti kdovíjaký zisk. Často přináší spíše plno starostí. Ale jde především o dobrý pocit, že člověk pacientovi může na základě svého nejlepšího vědomí a svědomí poradit to nejlepší pro něj a není nucen mu „vnucovat“ něco, co je pouze komerčně výhodné a co si přejí manažeři, aby šlo nejvíce na odbyt. Přeci jen léky nejsou jen obyčejné zboží, ale jde o něco, co dokáže pacientovi jak pomoci, tak také ublížit. Především proto by se lékárny neměly stát pouze komerční výdejnou zboží a personál by neměl jen prodávat, tak jak to funguje např. v hypermarketech s potravinami. Respondenti byli dotazováni také na to, zda si myslí, že existuje něco, co by jim mohlo pomoct v boji s řetězci. Jako jedinou obranu vidí v tom, že se pokouší mít lepší služby, vycházet lidem vstříc, neprosazovat tvrdou generickou substituci, jak je tomu zvykem u mnoha řetězců. Sází také na odbornost a znalosti, které mohou použít dle svého nejlepšího vědomí a nemusí zákazníky tlačit do něčeho, co si jen přeje vedení a oni o tom sami nejsou přesvědčeni. Také se snaží poskytovat širší sortiment než lékárny řetězcové, které především díky úspoře nákladů sortiment zužují. Dotazovaní se každopádně shodují na tom, že je nutné, aby se změnilo politické klima. Především by pomohlo zavedení pevných cen léčiv hrazených z veřejného zdravotního pojištění a s tím související pevné doplatky. Také by se měl zakázat či omezit vývoz nedostatkových léků a stanovit nějaká regulační opatření pro vznik nových lékáren. V případě, že se politické klima v ČR alespoň minimálně nezmění, jsou dle názoru dotazovaných nezávislé lékárny odsouzeny k zániku. 5.3.2

Obecné problémy

Co se týče obecných problémů, byla zmiňována především politická situace v ČR. Hlavním problémem je nedostatek určitých léků. To je způsobeno především tím, že v porovnání s evropskými zeměmi jsou léky v ČR levnější. Distributoři je v tuzemsku tedy levněji nakoupí a vyvezou do dalších evropských zemí. Nyní panují mezi lékárníky obavy, protože od nového roku má vstoupit v platnost nižší sazba DPH vztahující se na léčiva. Díky tomu dojde k dalšímu snížení cen léků a pro distributory by tedy mohlo být ještě o něco výnosnější léky vyvážet do zahraničí. Problém vzniká především u léků, které nejsou nahraditelné léky jinými se stejnou účinnou látkou. Tuto situaci by mohla změnit novela zákona o léčivech, která by umožnila vývoz určitého léku zakázat. Státní ústav pro kontrolu léčiv by průběžně monitoroval zásoby léčiv a v případě potřeby by měl legislativní možnost zakázat vývoz konkrétního léku na určitou dobu. Tímto způsobem to funguje např. na Slovensku. Čeští zákonodárci však takovou novelu

75 prozatím nepřijali. Majitelé lékáren, se kterými byly vedeny hloubkové rozhovory, považují tuto situaci za velice nešťastnou. Jak jedna dotazovaná majitelka lékárny trefně podotkla „Problémem je především to, že politici považují léky za obyčejné zboží (např. tak jako potraviny) a podle toho také jednají“. Tak jak bylo již výše uvedeno, pokud je nějakého léku nedostatek, soukromé lékárny se často k tomuto druhu léku dlouhodoběji nedostanou, protože nemají tak silnou vyjednávací sílu jako lékárny řetězcové. Druhým vnímaným problémem ze strany nezávislých lékáren je, že neexistuje žádná regulace pro vznik nových lékáren. Regulace může být různá – jak podle vzdálenosti, kdy je stanovena nejkratší možná vzdálenost mezi lékárnami, nebo například podle počtu obyvatel. Ve většině zemí Evropské unie existují nějaká omezení pro vznik nových lékáren, ale v ČR prozatím žádná omezení schválena nebyla. To vnímají dotazovaní lékárníci jako problém. Výsledky tohoto průzkumu se shodují i s výsledky skupinových rozhovorů s majiteli soukromých lékáren v rámci průzkumu PACE 2010. Zde respondenti uváděli jako jeden z významných vnímaných problémů také vysokou míru konkurence a vysoký počet lékáren. 5.3.3

Marketing a možný rozvoj soukromých lékáren

Vybrané lékárny přistupují k marketingovým otázkám podobným způsobem. Všichni dotazovaní mají nějakou formu věrnostního programu, protože se domnívají, že aby zůstali konkurenceschopní, je to v dnešní době nezbytné. Všichni dotazovaní poskytují slevu 30 Kč za recept (to je z jejich strany vnímané jako absolutní nezbytnost). S touto slevou třeba ani nesouhlasí, protože původním záměrem tohoto poplatku bylo, aby se snížila spotřeba léků7. Toto opatření se ale nestalo efektivním, protože zanedlouho po zavedení tohoto poplatku přišel nejmenovaný lékárenský řetězec, který v rámci svých marketingových aktivit přiznal pacientům 30 Kč při odběru léku na recept jako bonus. Lidé začali recepty vyzvedávat ve velké míře pouze v tomto řetězci. Aby si i ostatní lékárny udržely konkurenceschopnost, bylo nutné tuto formu programu zavést také. Názory ze strany majitelů lékáren na tento program ale nejsou příliš pozitivní. Jako další věrnostní program byla zmiňována sleva na další nákup v podobě sběru bodů. Pokud má zákazník věrnostní kartu lékárny a nakoupí v dané lékárně, na kartu se mu načítají body, které je možné při dalším nákupu uplatnit a za určitý počet bodů dostat určitou slevu. 7

Např. tím že lidé, kteří mají doma ještě dostatek určitého léku, nebudou na recept zbytečně

vyzvedávat další léky do zásoby.

76

Posledním poskytovaným věrnostním programem, o kterém se respondenti zmiňovali, je příjem poukázek Sodexo a poskytované slevy při předložení Senior pasu či Rodinného pasu. Bylo také uvedeno, že jedna z lékáren má smlouvu na poskytování slev s Lyoness, Sphere card, Ticket Benefits a Benefit plus. Výhodou je, že pokud jsou pacienti zapojeni do některého z tohoto programu, tak si často lékárnu sami vyhledají. Další oblastí, která byla s respondenty probírána, byl sortiment. Respondenti byli dotazováni na to, co se nejlépe prodává, zda je něco, co se prodává hůře, a jak se prodávají léky bez receptu. Jako odpověď na toto téma uváděli, že nejlépe se prodává to, co je zrovna v reklamě – když respondenti něco vidí v televizi, tak to poté ve zvýšené míře chtějí a je to velmi znát na poptávce po daném produktu. Zákazníci také často poptávají zboží, na které jsou už dlouhá léta zvyklí. Že by se prodávalo něco ze sortimentu výrazně hůře, to zaznamenáno nebylo. Co se léků bez receptu týče, ty jdou na odbyt velmi dobře. U sortimentu mají všichni dotazovaní uvedené ceny a určitá část sortimentu je umístěna ve vitrínách. Bylo také uvedeno, že např. u bot má jedna lékárna krom cen uvedeno i přesné velikosti, které jsou momentálně skladem. Oblasti distribuce se týkal dotaz na otvírací hodiny a webové stránky. Otvírací hodiny se u jednotlivých respondentů liší. Respondenti z obce, která má 30 000 obyvatel, mají otvírací hodiny pondělí až pátek (někdo i sobota) a to od 7:30 do 17:30 ve všední dny, jedna z oslovených lékáren dokonce 7:00– 18:00 ve všední dny a v sobotu 8:00–12:00. Dotazovaná majitelka z obce, která má 6 000 obyvatel, uvedla otvírací dobu ve všední dny 8:00–12:00 a 13:00– 16:00. V sobotu 8:00–11:00. Pro porovnání řetězcové lékárny jako např. Dr. Max v obci o 30 000 obyvatel mají otvírací dobu všechny dny v rozmezí 8:00–20:00. Toto ale bohužel není možné pro majitele soukromých lékáren, u kterých není výjimkou, že na celou lékárnu je pouze 3–5 zaměstnanců. U dotazovaných lékáren byl uváděn počet zaměstnanců od 3 až po 11 u jedné lékárny. U odpovědí na existenci webových stránek se respondenti mírně lišili. 4 dotazovaní webové stránky mají a jeden prozatím ne, ale jsou již v přípravě. U některých respondentů ale nejsou stránky již delší dobu aktualizované a chybí tam některé důležité informace, jako např. stručná nabídka sortimentu, což vyplynulo z dotazníkového šetření, že je pro respondenty při návštěvě stránek kromě otvírací doby, adresy a aktuálních kontaktů důležité. Webové stránky povětšinou nepovažují za příliš důležité, což se také odráží na jejich kvalitě. Z dotazníkového šetření mezi spotřebiteli ale vyplynulo, že webové stránky pro ně nejsou příliš důležité a většinou ani nemají vliv na výběr či návštěvu lékárny.

77 Co se oblasti marketingové komunikace týče, někteří majitelé lékáren na reklamní akce, lepení plakátů, rozmisťování transparentů atd. úplně rezignovali. Spíše sází na svoji odbornost, konzultační služby, schopnost poradit a vstřícnost k pacientům. Některé z dotazovaných lékáren ale na marketingovou komunikaci úplně nezanevřely. Umisťují letáčky do čekáren doktorů, mají různé akce na sortiment (např. 2+1 zdarma), cedule před lékárnou. Jedna lékárna dokonce nechala roznést letáčky do domácností, ale ve výsledku to bylo velmi nákladné a nebyl znát žádný přínos. Když byli respondenti dotazováni na konkrétní problémy se zákazníky, uváděli pouze to, že se najdou zákazníci, kteří si o lékárnících myslí, že jsou to zloději. Často jen z důvodu, že mají o pár korun vyšší cenu než konkurence. Jedna z majitelek lékárny uvádí: „Bohužel některých doplatků nejsme schopni legální cestou dosáhnout a klientům, kteří nevidí do cenové kalkulace, se samozřejmě líbí jen doplatky – pokud možno žádné“. Najdou se i tací zákazníci, kteří se s personálem začnou hádat a bezdůvodně nadávat do zlodějů. Někteří zákazníci nechápou, že slevový poukaz z konkurenční lékárny nemohou uplatnit všude, ale jen a pouze např. v lékárně ABC, pokud tam byl vydán. Občas jsou nuceni lékárníci řešit i problémy tohoto typu, kdy je zákazník přesvědčen o tom, že jeho poukaz platí všude, a když ho soukromá lékárna nechce akceptovat, setká se jen se špatnou náladou daného zákazníka a případně i pár nadávkami.

5.4 Marketingová doporučení Z výše uvedené analýzy jak kvantitativního tak i kvalitativního šetření je možné vyvodit určité závěry, na základě kterých budou navrhnuta konkrétní marketingová doporučení včetně předpokládaných nákladů na daná doporučení. Jak vyplynulo z kvantitativního výzkumu, zákazníky lékárny lze rozdělit mezi dva hlavní segmenty. Jedním segmentem jsou lidé mladších věkových kategorií, povětšinou pracující či stále ještě studující. Mají méně času, často nejsou příliš citliví na cenu, lékárnu navštěvují náhodně, velkou roli při výběru lékárny hraje lokalita, faktor náhody, doporučení rodiny či přátel. Druhým segmentem, který vykazoval často rozdílné chování a názory, na rozdíl od prvního segmentu, je segment starších lidí, povětšinou již v důchodu. Tito lidé mají více volného času, jsou citlivější na cenu, v lékárně utrácejí větší částky než mladší věkové kategorie, jsou více ovlivnitelní reklamou, významné při výběru lékárny je pro ně doporučení lékaře. Pro oba segmenty je ale nejvýznamnější při výběru i návštěvy lékárny páté P marketingového mixu a to jsou lidé (people). Hned poté je významným fak-

78

torem také místo (place), zde jde především o lokalitu a dostupnost. Cena (price) a samotný produkt (product) je důležitým faktorem pro určitou skupinu zákazníků, ale ne pro všechny. Jako nejméně důležitou částí marketingového mixu se jeví marketingová komunikace (promotion). I když tento výsledek může být velmi ovlivněn oslovenou věkovou kategorií. Větší část respondentů představují především mladší lidé, s vysokoškolským vzděláním nebo na vysoké škole studující, kteří obecně bývají na marketingové „triky“ méně citliví než starší generace a lidé s nižším vzděláním. 5.4.1

Zaměstnanci

Při analýze faktorů, které jsou pro respondenty důležité při návštěvě lékárny, vyplynulo, že největší důležitost zde hrají zaměstnanci. Míra důležitosti zaměstnanců je nezávislá na rozdílných demografických faktorech. To jaké má lékárna zaměstnance, jaké mají vlastnosti a jak se k zákazníkům chovají, to je důležité pro všechny respondenty nezávisle na věku, pohlaví, zaměstnání, příjmu atp. Respondentům bylo předloženo 15 různých faktorů, z čehož se 3 týkaly zaměstnanců a všechny skončily na prvních třech pozicích. Konkrétně šlo o ochotu, profesionálnost a důvěryhodnost personálu a diskrétnost. Oproti tomu akce a jiné nabídky skončily až na osmé pozici, věrnostní programy na dvanácté a dostatek zboží akce na třinácté pozici. Toto zjištění je poměrně překvapivé a mohlo by být pozitivní právě pro soukromé lékárny. Bojovat s řetězci pomocí cen, akcí a výhodných nabídek, to není pro soukromé lékárny v podstatě možné a také tyto cenové války bývají spíše cestou „do pekel“ než cestou k úspěchu. Z analýzy ale vyplývá, že pro respondenty je nejdůležitější především úroveň zaměstnanců. To bylo potvrzeno i pomocí vyhodnocení otázky, která se týkala přímo zaměstnanců. Jako nejdůležitější faktory byly respondenty zvoleny ochota, schopnost poradit, profesionální chování, zájem o zákazníka, komunikativnost a umění řešit nestandardní situace. Ze strany zákazníků je také velmi ceněn osobní přístup a ochotu pracovníků řešit individuální problémy. Význam zaměstnanců lékárny také potvrzuje 85,3 % dotazovaných, kteří souhlasí s tvrzením „jsem-li s personálem lékárny nespokojen, už ji znovu nenavštívím“. Když byli respondenti dotazovaní v otevřené otázce na to, co je ještě dokáže odradit od dalšího nákupu ve stejné lékárně, tak i zde byl v první řadě zmiňován personál. Z odpovědí bylo jasné, že respondenti v mnoha případech s personálem spokojeni nejsou. Stěžovali si především na indiskrétnost, vnucování konkrétních značek zboží, aroganci personálu, neochotu, neznalost a nedo-

79 statek empatie. Z tohoto všeho tedy vyplývá, že základem úspěchu lékárny jsou její zaměstnanci. Proto by mělo být věnováno zvýšené úsilí ze strany majitele při výběru zaměstnanců, jejich kontrole a dalšího vzdělávání. Při výběru zaměstnanců by mělo být zohledněno nejen jejich vzdělání a odborné znalosti, ale také komunikační dovednosti, vystupování daného jedince a schopnost asertivního jednání. Od uchazečů o zaměstnání by měl být požadován životopis, motivační dopis, doklady o vzdělání a praxi a výpis z rejstříku trestů. Pokud byl uchazeč o zaměstnání již zaměstnaný, není od věci kontaktovat předchozího zaměstnavatele a zeptat se na reference. Důležitým bodem je také kontrola zaměstnanců. Kontrola zaměstnanců může probíhat např. pomocí fiktivních nákupů (mystery shopping). Druhou možností, jak provádět kontrolu, je možnost zřídit e-mailovou adresu, kam mohou zákazníci posílat své připomínky a náměty týkající se personálu. Personál je možno také kontrolovat pomocí kamer a odposlouchávacích zařízení, ale tento typ kontroly může přinášet zbytečné napětí na pracoviště a tvořit bariéru mezi majitelem lékárny a zaměstnanci, proto autorka považuje za rozumnější zvolit některý s prvních dvou uváděných typů kontroly. Poslední věcí týkající se zaměstnanců je jejich další vzdělávání. Zde se nejedná příliš ani o odborné znalosti, na ty povětšinou výtky v dotazníkovém šetření ze strany respondentů nebyly. Jde zde především o komunikační dovednosti, empatii a asertivní chování. Vzhledem k tomu, že lékárna je místem, kde její zaměstnanci přicházejí do osobního stylu se zákazníkem každý den, je nezbytné, aby zaměstnanci věděli jak se k zákazníkovi chovat a jak s ním komunikovat. Jako lékárník by člověk měl umět „číst lidi“. Lékárník musí umět poznat různé typy lidí. V 7 ráno může do lékárny přijít člověk, který spěchá do práce a chce slyšet pouze ano, máme vámi požadované zboží na skladě, poprosím o 150 Kč. Kolem poledne může přijít zase někdo, kdo je již v důchodu a více než nakupovat si chce jen popovídat. Další typickou skupinou mohou být maminky s dětmi. Ty nevyžadují příliš konverzace, zajímají se jen o to, co zakoupit, aby se jejich děti cítily lépe v co nejkratším časovém horizontu. Lékárník nikdy dopředu neví, kdo přijde a co bude potřebovat. Měl by tedy být schopen reagovat pružně podle momentální situace k co největší spokojenosti zákazníka. K tomu je potřeba nejen přirozený cit a empatie, ale také cvik v komunikačních dovednostech. Plno věcem se dá naučit, a proto by majitelé lékáren neměli podceňovat různé typy vzdělávání svých zaměstnanců. Nevýhodou tohoto vzdělávání může být poměrně vysoká cirkulace zaměstnanců na prodejních pozicích. Je tedy rizikem, že majitel

80

lékárny investuje určité finanční prostředky do vzdělání svých zaměstnanců, ale již se mu to nevrátí, protože zaměstnanci odejdou v mezičase jinam. Co se finančních nákladů na zlepšení oblastí zaměstnanců týče, tyto náklady nemusí být vysoké. Náklady na výběr zaměstnanců zůstávají i při vyšších nárocích na budoucí zaměstnance stále stejné. U soukromých lékáren nebývá obvyklé, že by byl nutný nějaký personální poradce, výběr zaměstnanců zvládá majitel lékárny sám. Pokud by měl majitel lékárny na své budoucí zaměstnance vyšší nároky, může se stát, že výběr zabere delší dobu a majitel přijde akorát o čas. Tato investice by se ale rozhodně měla vyplatit. Při kontrole zaměstnanců lze řešit náklady také velmi nízkonákladově. Při zařízení e-mailové adresy, na kterou mohou zákazníci zasílat připomínky a náměty k personálu, je možné zvolit některou z e-mailových adres, např. na gmail.com či seznam.cz. Zřízení takové webové adresy je zcela zdarma. Co se mystery shoppingu týče, je možné oslovit někoho s přátel či známých, koho zaměstnanci lékárny neznají. Případně je také možnost najít někoho na jednorázovou brigádu pro tuto činnost. Pokud by daný brigádník pracoval na dohodu o provedení práce, mohou se náklady za jednu návštěvu v rámci mystery shoppingu pohybovat cca mezi 100–300 Kč. Tento náklad závisí především na velikosti obce, ve které lékárna sídlí. Jiné odměny pro brigádníky bývají např. ve vesnicích a jiné ve velkoměstech. Nejnákladnější položkou v oblasti zkvalitnění zaměstnanců je vzdělávání zaměstnanců. Pokud bychom brali v úvahu např. kurz obchodních dovedností a kurz komunikačních dovedností, které by mohly být poměrně dobrým základem pro zaměstnance, tak by bylo nutné investovat do jednoho zaměstnance celkem 4257 Kč. Tato částka odpovídá ceníku firmy Nicom.cz, která nabízí kurzy probíhající v Brně. Cena školení je pouze orientační. Záleží na tom, u jaké spolčenosti si majitel lékárny kurzy zajistí a závisí to také na obci. Dá se např. předpokládat, že v Praze budou školení částečně dražší. V otázkách zaměstnanců je také velmi důležitý přístup majitele lékárny. Majitel by se měl snažit nastolit příjemnou atmosféru na pracovišti a snažit se o vznik přátelského kolektivu mezi zaměstnanci. Toto by bylo možné řešit pomocí teambuildingových akcí. Teambuilingové akce je možno uspořádat i nízkonákladovým způsobem. Není potřebné jezdit společně někam na týden, ale pokud se pracovníci domluví a zajdou společně např. na kávu, oběd nebo naplánují nějaký typ aktivity, který by ocenila většina zaměstnanců (takovou aktivitou by mohl být např. výlet na kolech), může to mít pro kolektiv velký význam. Pokud totiž panuje na pracovišti příjemná atmosféra, zákazníci to „vycítí“. Důležitá

81 je ale také přirozená autorita majitele lékárny, vůdčí schopnosti a schopnost delegovat povinnosti na své podřízené. 5.4.2

Distribuce

V otázkách distribuce nabývá největšího významu pro zákazníky dostupnost, lokalita a uspořádání prodejny. Při zjišťování toho, na základě čeho zákazník vybírá lékárnu, ve které provede nákup, a jaké jsou jeho preference při nákupu v lékárně, vyplynula na povrch důležitost lokality lékárny a její dostupnosti. Bylo odhaleno, že pro respondenty je velmi důležitým kritériem blízká lokalita lékárny. Současným trendem je provádět všechny nákupy v jednom místě, anebo v okolí jednoho místa. Výhodnou pozici mají tedy nepochybně ty lékárny, které jsou situovány v obchodních centrech, či přímo v blízkosti hypermarketu. Ve větších městech může jít i o lékárny, které se nachází tam, kde je velká koncentrace lidí. Jak z dotazníkového šetření vyplývá, lékárnu vybírá čistě náhodně podle toho, která je momentálně poblíž, celých 37,5 % dotazovaných. Dříve platilo, že dobrá pozice lékárny byla ta, kde se nachází poliklinika. V současné době dochází k rušení poliklinik, a také mnoho lidí nenakupuje léky, až když jsou nemocní. Lidé nakupují mnoho léků ze sekce volného prodeje a své nákupy v mnoha případech plánují dopředu. V současné době by se dalo říci, že existují lukrativnější lokality pro lékárny, než je poliklinika. Pro nezávislé lékárny by tedy bylo vhodné, aby byly umístěny na nějakém z vhodných míst, jako je např. nákupní centrum, hypermarket či místo, kde se vyskytuje vysoká koncentrace lidí. Toto je však spíše doporučením pro lékárny, které se teprve chystají na trh vstoupit, případně pro ty, které uvažují o rozšíření lékárny o další pobočky. Pro lékárny již existující by znamenal přesun celé lékárny velmi vysoké náklady, a proto pro ně toto doporučení pravděpodobně nebude příliš relevantním. Soukromé lékárny již existující, které nemají zrovna ideální polohu, by se alespoň měli snažit poskytnout zákazníkům parkovací místo v blízkosti lékárny, případně nechat umístit směrovky a ukazatele, které zákazníka na lékárnu upozorní a navedou ho. Směrovky a ukazatele však nejsou levnou záležitostí, což by mohl být pro nezávislé lékárny, při omezeném rozpočtu na marketingové aktivity, problém. I přesto, že není lékárna situována v příliš dobré lokalitě, může si najít svůj okruh stálých zákazníků, kteří ji budou navštěvovat. Především u mladších generací je předpoklad, že k návštěvě lékárny využijí přepravu autem, a proto autorka považuje za vhodné, aby lékárna měla k dispozici v blízkosti parkoviště,

82

kam je možné auto před návštěvou lékárny odstavit. U faktorů, které dokážou zákazníky odradit od návštěvy lékárny, nabyl faktor nemožnosti parkování v blízkosti střední důležitosti. Bylo však možné pozorovat vyšší směrodatnou odchylku, která byla pravděpodobně způsobena tím, zda odpovídal respondent, který má možnost dopravy autem, a nebo respondent bez možnosti dopravit se autem. Parkování nemusí být nutně poskytováno přímo lékárnou (někdy patří okolní pozemky městu a i přes veškerou snahu ze strany lékárny nemusí být možné dosáhnout toho, aby bylo možné vybudovat parkoviště), ale je možné zákazníky lékárny informovat např. o veřejných parkovištích v blízkosti lékárny. Pokud má lékárna webové stránky, je ideální takovou informaci umístit tam. Při zjišťování míry důležitosti jednotlivých faktorů při návštěvě lékárny byla identifikována střední až vyšší důležitost snadné orientace v prodejně. Nepříliš dobře působí především regály, v nichž je velké množství vystaveného zboží, a díky tomu jsou nepřehledné. Je tedy dobré se držet úsloví, méně je někdy více a regály a vitríny ve snaze vystavit veškeré zboží zbytečně nepřeplňovat. Zboží v prodejně je vhodné pro snadnou orientaci zákazníka uspořádat určitým logickým způsobem. Tzv. vyvarovat se toho, aby byla kosmetika zamíchaná mezi léky na kašel apod. I když tato informace může znít banálně, i v dnešní době je možné se s takovými lékárnami setkat. Zboží je vhodné uspořádat např. podle jeho typu do sekcí léky volného prodeje, vitaminy a minerály, doplňky stravy, potřeby pro matku a dítě, kosmetika atp., nebo i jiným logickým způsobem např. podle typu bolesti či zvolit úplně jiné, ale přesto nějakým způsobem logické uspořádání. Z odpovědí respondentů také vyplývá, že neuvedení cen ve vitrínách je faktorem, který může část zákazníků odradit od příští návštěvy v lékárně. Proto je vhodné, aby ceny byly ve vitrínách viditelně uvedeny. Výloha a exteriér prodejny nemá dle dotazníkového šetření pro spotřebitele větší význam při výběru a návštěvě lékárny. Ne vždy si ale spotřebitelé uvědomují všechny faktory, které je při výběru lékárny ovlivňují. Obecně platí, že atraktivní zevnějšek je pro zákazníky poutavý a dokáže je i přilákat, zatímco neudržovaná budova se zanedbanými výlohami může působit na zákazníky spíše opačně. 5.4.3

Cena

Z vlastního dotazníkového šetření bylo zjištěno, že cena je pro zákazníky podstatným faktorem, ale ne tím nejdůležitějším. Respondentům vadí vysoké ceny a ceny, které jim přijdou zbytečně nadsazené. Nízké ceny a akční nabídky mají

83 při výběru a návštěvě lékárny vliv především na segment seniorů. S otázkou cen a tím souvisejícího přilákání více zákazníků především seniorského věku ale bohužel není schopna soukromá lékárna nic moc udělat. Dosáhnout nákupních cen a různých výhod ve stejné výši, jako mají velké řetězce je pro soukromou lékárnu nemožné. Pokud chce být alespoň trochu ziskovou, je nutné si k nákupní ceně připočíst marži, čímž je možné, že se dostane na ceny vyšší, než jaké jsou schopny nabídnout řetězcové lékárny. Často tomu tak není, protože řetězcové lékárny i přes nižší nákupní ceny mají často koncové ceny pro zákazníka vyšší než lékárny soukromé. Bohužel u mnoha lidí stále přetrvává mínění, že řetězcové lékárny jsou levné. To je způsobeno především velmi profesionální marketingovou komunikací často s celorepublikovým zacílením. V otázkách cen by soukromým lékárnám velmi pomohly pevné ceny léčiv hrazených z veřejného zdravotního pojištění a s tím i související pevné doplatky. K tomuto ale může nastat pouze v případě přijetí zákona, který by sjednotil podmínky na trhu lékáren. Na první pohled by se mohlo zdát výhodné, aby se soukromá lékárna připojila k některému z virtuálních řetězců a tím byla schopna dosáhnout v určitých případech nižších cen. Toto není cestou pro každého, i když pro některé soukromé lékárny by tato varianta zajímavá být mohla. Některé virtuální řetězce nutí lékárny do stanovených odběrů určitého zboží, a tím majitel lékárny ztrácí svoji absolutní svobodu při volbě sortimentu. Dotazníkové šetření prokázalo, že zboží v akční ceně a různé akční nabídky nedosahují při návštěvě lékárny takové důležitosti jako např. ochota, profesionálnost, důvěryhodnost a diskrétnost personálu. Samozřejmě je nutné si otázku cen uvědomovat, zvolit rozumnou přirážku a nehrát pouze na maximální zisk. Pro soukromé lékárny by ale mělo být prioritou zaměřit se především na otázku personálu než otázku cen. 5.4.4

Produkt

Při výběru a návštěvě lékárny je respondenty preferován spíše široký sortiment a velký výběr, než sortiment úzký. Větší preference širokého výběru je možné pozorovat u žen. Soukromé lékárny by se tedy měly snažit o to, aby u nich byl velký výběr zboží a aby především to, co je zrovna v reklamě, bylo na skladě. Majitelé lékáren v průběhu hloubkových rozhovorů potvrdili, že se nejvíce prodává to, co je v televizní reklamě. Majitelé lékáren by tedy měli mít o reklamách přehled a při objednávání zboží brát v potaz možnost zvýšené poptávky.

84

Jak bylo zjištěno na základě hloubkových rozhovorů, často lidé požadují namíchat určitou mast přímo v lékárně. Řetězcové lékárny se tímto často nezabývají a snaží se vnutit zákazníkovi již hotový výrobek buď své privátní značky, nebo od nějakého jiného výrobce. Zákazníci ale s tímto přístupem nejsou spokojeni. Soukromé lékárny by měly mít možnost přípravy mastí a jiných léčiv na přání zákazníka. I přesto, že příprava takových produktů je povětšinou nezisková, mohla by se tato služba stát konkurenční výhodou. Pokud je v lékárně dostatek pracovníků, nebylo by nutné najímat ani nikoho nového. Pro lékárny, jejichž počet pracovníků je nízký, by mohlo být zajímavé zaměstnat někoho na čtvrt úvazku, mohlo by se jednat např. o zkušenou magistru v důchodu, která by byla schopna být dvě hodiny denně či podle potřeby v lékárně a věnovat se této činnosti. I přesto, že se tato činnost na první pohled může zdát nezisková, nemusí tomu nutně takto být. Pokud by na základě této služby získala lékárna další věrné zákazníky, význam by tato služba měla. Pro nezávislé lékárny by mělo být prioritní zaměřit se na oblast, kde mohou využít svých znalostí v oblasti farmacie. Další možností, jak se odlišit od klasických lékáren, by mohlo být nezaměstnávat pouze lékárníky, ale i pracovníky z jiných odvětví – např. zdravotní sestry, obezitology, koordinátory v péči o pacienty atp. Lékárna by se mohla stát místem, kde budou poskytovány služby pro zdraví. Tyto služby by byly zpoplatněny a dalším příjmem lékárny by se tedy stal příjem za poskytování léčebné terapie a konzultační servis pro pacienty. Nákladem na tuto službu by byl příjem daných pracovníků. Pokud bychom pro začátek uvažovali zaměstnání jednoho pracovníka, jehož příjem by byl 20 000 hrubého, konečný náklad na takového pracovníka po připočtení sociálního a zdravotního pojištění, které hradí zaměstnavatel, by byl 26 800 Kč. V České republice ještě nejsou rozšířeny lékárny, které by zároveň fungovaly i jako poradenské centrum, takže toto doporučení je vhodné spíše pro soukromé lékárny, které jsou ochotny, v rámci odlišení se od konkurence, jít do určitého rizika. Další možností pro lékárny je daného pracovníka nezaměstnávat (a tím ušetřit měsíční náklady na jeho mzdu), ale za předem danou provizi ve formě % z jím odvedené práce mu poskytnout prostor v lékárně sloužící k poskytování služeb pro zdraví. Daný pracovník z jiného odvětví by v lékárně pracoval na živnostenský list. 5.4.5

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace patří mezi významné činnosti každého podniku, a to i lékáren. Z odpovědí respondentů v dotazníkovém šetření sice vyplývá, že marketingová komunikace respondenty téměř při výběru a nákupu v lékárně

85 neovlivňuje a je pro ně nedůležitá, ale je nutné brát v potaz to, že ne vždy jsou schopni si respondenti přesně uvědomit sílu jednotlivých vlivů. Majitelé nezávislých lékáren potvrdili, že akce, slevy a nízké doplatky jsou stále pro velkou část zákazníků velmi lákavé. Co se marketingové komunikace týče, je to ta část marketingového mixu, ve které jsou nezávislé lékárny nejvíce znevýhodněny oproti lékárnám řetězcovým. Řetězcové lékárny mají často celá marketingová oddělení pracující na nejvhodnějších formách marketingové komunikace, kterou je často možné zacílit na celorepublikovou úroveň a na kterou jsou vynaloženy také nemalé finanční prostředky. Lékárny nezávislé na některém z existujících řetězců jsou především díky omezenému rozpočtu a s tím související nemožnosti zaměstnat specialisty na marketingovou komunikaci v této oblasti znevýhodněny. To ale neznamená, že by měly na marketing zanevřít. Vzhledem k tomu, že nezávislé lékárny mají především lokální působnost, bylo by zbytečné v rámci své marketingové komunikaci volit např. drahou televizní reklamu či reklamu v celostátním tisku. Nezávislé lékárny by měly spíše zvážit umístění letáků či plakátů na lokální úrovni v domech s pečovatelskou službou a čekárnách lékařů. Tato reklamy by mohla být účinná především na potencionální zákazníky seniorského věku. Vhodnou reklamou pro mladší věkové kategorie by např. mohla být reklama ve formě letáků či plakátů ve sportovních centrech – sportující lidé chtějí být ve většině případů v první řadě především zdraví, aby se mohli sportu věnovat co nejdéle, a pokud by lékárna nabídla zajímavé produkty pro tento segment lidí (např. vitaminy, speciální výživu, hřejivé a chladivé masti, doplňky pomáhající zhubnout/nabrat svaly či bandáže) mohli by se tito lidé stát časem jejich stálými zákazníky a nekupovat věci související pouze se sportem, ale celý sortiment. Je nutné počítat s tím, že místo, kde je možné umístit letáky či plakáty, není vždy zdarma. V některých případech je vyžadována finanční úhrada za umístění, případně barter. Dle webového portálu Cenik-tisku.cz (2014) je možné zjistit náklady na tisk u této společnosti. Pokud by lékárna nechala vytisknout 1000 letáků formátu A4 na papír o gramáži 135 g/m2, byl by náklad na tisk 2500 Kč včetně DPH, pro formát A3 4200 Kč včetně DPH. U plakátu velikosti A2 se cena za tisk 100 ks pohybuje rámcově kolem 2500 Kč včetně DPH. Roznos letáků či umístění plakátů (po dohodě s lékaři, pečovatelskými domy, sportovními centry či jinými lokalitami, kam by byl plakát umístěn) lze zajistit buď vlastními silami, nebo oslovit spolehlivého brigádníka, který by letáky na předem určená místa zanesl. Brigádník by byl po dohodě odměněn. Výše odměny brigádníka souvisí

86

na více faktorech, především velikosti obce. Náklady na práci brigádníka se mohou pohybovat od 500 Kč výše. Aby byla reklama pro lékárnu zajímavou, měla by být lékárna něčím odlišitelná a dobře zapamatovatelná na rozdíl od konkurence. Propagovat jen samotnou lékárnu příliš velký význam nemá. To bylo potvrzeno i při hloubkových rozhovorech s lékárníky, kteří zkoušeli nechat roznést letáky v okolí, ale žádný větší účinek na zvýšení návštěvnosti lékárny to nemělo. Vzhledem k míře významnosti faktoru diskrétnosti by si lékárna mohla zřídit vlastní „konzultační místnost/koutek“, nebo alespoň nějakým způsobem oddělené místo v lékárně, které by mohli zákazníci lékárny využít pro diskusi o citlivých tématech a jejich vhodnému řešení. Zákazník, který by již v soukromí se zaměstnancem lékárny zkonzultoval možnost řešení problému, by si s největší pravděpodobností koupil zboží přímo v dané lékárně a je i pravděpodobné, že by se díky této službě mohl stát věrným zákazníkem lékárny. Jak vyplynulo z dotazníkového šetření, existuje mnoho lidí, pro které je právě diskrétnost prioritou a v „obyčejných“ lékárnách nejsou právě díky indiskrétnímu způsobu při výběru zboží spokojeni. Lékárna, která by službu „konzultační místnosti“ či „konzultačního koutku“ zavedla, by měla právě tuto nabídku komunikovat prostřednictvím výše uvedených letáků či plakátů. Další možností je komunikovat se zákazníky prostřednictvím novin, rádia či jiné reklamní platformy. Zřídit konzultační místnost by mohlo být vhodné především pro lékárny, kde je více místa a nebylo by nutné provádět stavební úpravy v lékárně. Pro menší lékárny, kde není příliš velký prostor je z hlediska zachování nízkých nákladů doporučováno, spíše využít možnosti konzultačního koutku. Zajímavé by také mohlo být navázat spolupráci s vysokými školami v okolí (farmaceutických případně i ekonomických oborů). Studenti vysokých škol by měli za úkol v rámci předmětů týkajících se marketingu navrhnout, či přímo zorganizovat určité činnosti, které by mohly pomoct nezávislým lékárnám v otázkách marketingu. Mohlo by jít např. o návrh marketingové komunikace pro nezávislé lékárny – s předem určenými maximálními náklady, v rámci kterých může být marketingová komunikace navrhována. Nebo také o návrh osvětové kampaně pro veřejnost, kde by byla komunikována důležitost nezávislých lékáren na trhu lékáren. Studenti jsou často velmi kreativní a jsou schopni vymyslet velmi zajímavé nápady, jak při marketingové komunikaci postupovat. Aby byli studenti motivováni úkol zpracovat co nejlépe, odměnou pro nejlepší návrh by mohly být např. poukázky na nákup v dané lékárně.

87 Pomocí marketingových aktivit je možné zvýšit i loajalitu zákazníků. K tomu slouží především věrnostní programy. Věrnostní programy jsou nejdůležitější především pro seniory. Celkem 83,33 % z dotazovaných seniorů věrnostní program lékárny ocení. Pro mladší respondenty jsou věrnostní programy při výběru lékárny středně důležitým faktorem a ocení jej polovina respondentů ze zkoumaného vzorku. V realitě to však může být i větší procento lidí. Nejvíce ceněným programem pro zákazníky je sleva na další nákup, sleva 30 Kč na recept a sleva za věrnost (ve formě % z celkové částky nákupu). Lékárny by tedy měly poskytovat zákazníkům minimálně některý z těchto věrnostních programů.

88

6 Diskuze Pro splnění hlavního cíle a s ním souvisejících dílčích cílů byla zpracována nejen data získaná pomocí primárního dotazníkového šetření, ale také data sekundární vycházející z poznatků dříve realizovaných průzkumů. Sekundární data poskytla informace, které posloužily k doplnění a také k porovnání výsledků s vlastním dotazníkovým šetřením. Zisk sekundárních dat ale nebyl jednoduchý a u mnoha případů dokonce nemožný. Problematika chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR není příliš zkoumaným tématem, a pokud byly některé výzkumy vztahující se k tomuto tématu objeveny, byl přístup k těmto datům z valné většiny zpoplatněn nemalou částkou. V této práci tedy nebyl využit žádný komplexnější výzkum zabývající se chováním spotřebitelů na trhu lékáren v ČR. Veřejně dostupné studie týkající se daného tématu, které byly využity, jsou zaměřeny pouze na řešení dílčích problémů. Hlavním zdrojem pro analýzu dat bylo vlastní dotazníkové šetření. Celkový počet v průzkumu zúčastněných respondentů byl 501. Z důvodu nekompletně vyplněných identifikačních ukazatelů u 47 dotazníků však bylo při analýzách pracováno pouze s odpověďmi od 456 respondentů. Dotazník obsahoval 26 otázek různého typu. Celkem bylo zvoleno 6 delších otázek typu baterie, čímž se zvýšila časová náročnost na vyplnění dotazníku a respondenti na tuto skutečnost často v negativním slova smyslu poukazovali. Někteří z důvodu vyšší časové náročnosti dotazník bohužel nebyli ochotni vyplnit a někteří nevyplnili všechny otázky kompletně. Pokud by došlo ke zkrácení dotazníků, je pravděpodobné, že by se našel vyšší počet respondentů ochotných se dotazníkového šetření zúčastnit, a tím by se zvýšila i vypovídající schopnost vlastního dotazníkového šetření. Vzhledem ke snaze o podrobný a komplexní popis dané problematiky byl preferován raději menší respondentů a dotazník zkrácen nebyl. I přes ne úplně ideální počet respondentů (n = 456) však bylo možné zkoumat chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR a z provedených analýz vyvodit jisté závěry, které mohou být využitelné pro soukromé lékárny působící v České republice. Demografická struktura respondentů byla zjišťována pomocí osmi identifikačních otázek zařazených na konci dotazníku. Identifikační otázky byly zaměřeny na pohlaví, věkovou kategorii, zdravotní stav, dosažené vzdělání, velikost obce bydliště, převažující povolání a příjem domácnosti. Vzhledem k tomu, že mezi respondenty je otázka na výši příjmu obecně považována za otázku nepopulární a pro mnohé respondenty je taková otázka důvodem pro nevyplnění

89 dotazníku, byla tato otázka položena tak, aby respondenti pouze pomocí předformulovaných vět subjektivně zhodnotili příjem jejich domácnosti z pohledu pokrytí potřeb a kvality života. Co se demografické struktury respondentů týče, převážnou část respondentů tvořily ženy (téměř 75 %). To může být způsobeno tím, že ženy se obecně angažují v nákupech více a návštěva lékárny u mužů není příliš populární činností. Tato skutečnost byla potvrzena i majitelkou nezávislé lékárny, která uvedla, že podstatně větší část zákazníků v její lékárně tvoří ženy. Při vyhodnocování dotazníkového šetření byly ověřovány závislosti odpovědí respondentů na demografických faktorech. V nákupním chování spotřebitelů nebyly zjištěny žádné významné rozdílnosti, které by souvisely s pohlavím. Dotazníkového šetření se zúčastnilo nejvíce lidí spíše nižších věkových kategorií (konkrétně 18–24 a 25–34 let). K tomu mohlo dojít především díky tomu, že dotazník byl snadno dostupný především studentům a mladším věkovým kategoriím (ať již díky sdílení na sociálních sítích nebo díky jeho zveřejnění ve výzkumném systému Umbrela). Distribuce dotazníku probíhala především v elektronické formě, což může být také příčinou toho, že nejvíce respondentů patří k mladší generaci. Nejméně zastoupenou kategorií byli respondenti ve věku 55–64 let a 65 let a více. Tito respondenti byli osloveni téměř výhradně papírovou formou dotazníků, protože na elektronickou formu dotazníků nereagovali, ve většině případů ani nevěděli, jak dotazník elektronicky vyplnit. Někteří respondenti vyšších věkových kategorií byli oslovováni přímo při nákupu v lékárně, ale mnozí z nich nebyli ochotni z časových důvodů dotazník vyplnit, takže nebylo lehké sehnat dostatečný počet respondentů z této věkové kategorie. Je tedy nutné brát v úvahu, že některé výsledky dotazníkového šetření mohou být ovlivněny složením daného vzorku respondentů. Pokud ale byla identifikována závislost odpovědí na některou z otázek na věkové kategorii, bylo na to vždy poukázáno. Překvapivým zjištěním dotazníkového šetření bylo, že oproti teoretickým zdrojům, kde je zmiňováno a upozorňováno na nezastupitelnou roli marketingu a různých marketingových nástrojů, dotazovaní respondenti uváděli, že na jejich nákupní chování nemají tato marketingová opatření příliš vliv. Např. při hodnocení míry důležitosti jednotlivých faktorů při výběru a nákupu v lékárně, byly faktory typu dostatek zboží v akci, různé akční nabídky a věrnostní programy, hodnoceny spíše nižší mírou důležitosti. Je nutné ale podotknout, že ne vždy se reálné nákupní chování respondentů shoduje s jejich subjektivním dojmem, a i když respondent v dotazníkovém šetření uvede u některých faktorů nižší mí-

90

ru důležitosti, podvědomě na něj daný faktor v realitě může působit mnohem vyšší silou, než si daný respondent uvědomuje. Dotazníkové šetření bylo doplněno i hloubkovými rozhovory s pěti majiteli soukromých lékáren. Tyto rozhovory, především k vyšší časové náročnosti a nepříliš velké ochotě všech oslovených majitelů lékáren (n = 12) sdělovat informace a názory k tomuto tématu, byly pouze použity pouze jako doplňková metoda. Pro práci však byly přínosem, protože pomohly nahlédnout na problematiku trhu lékáren v ČR a dění na tomto trhu očima zkušených odborníků ve svém oboru. Proto byla věnována celá kapitola právě zjištěním, která byla získána během těchto hloubkových rozhovorů. Tato práce byla snahou o to, aby mohla být formulována obecná doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců a aby tato doporučení mohla být aplikována na jakoukoli konkrétní lékárnu tohoto typu, případně mohou soukromým lékárnám sloužit jako inspirace. Výsledky této práce mohou být využity i jako zdroj informací o chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR, konkrétně o tom, na základě čeho zákazník vybírá lékárnu, ve které provede nákup, jaké jsou jeho preference při výběru a nákupu v lékárně a jaké faktory zákazníka mohou odradit od příštího nákupu ve stejné lékárně. Výsledky dotazníkového šetření přinesly také určitá zajímavá zjištění, a to především o tom, jak velkou důležitost hraje v lékárně samotný personál.

91

7 Závěr Hlavním cílem této práce bylo poznat charakteristiky chování spotřebitelů na trhu lékáren v ČR a následně navrhnout marketingová doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců. V oblasti chování spotřebitele bylo zkoumáno především, na základě čeho spotřebitel vybírá lékárnu, ve které provede nákup, co ho ovlivňuje, jak pozitivním, tak i negativním způsobem při samotném nákupu a co požaduje a preferuje při návštěvě lékárny. K možnosti poznat chování spotřebitele na trhu lékáren, bylo nutné získat jak primární, tak i sekundární data. Marketingová doporučení, byla formulována pomocí jednotlivých prvků rozšířeného marketingového mixu v pořadí dle jejich důležitosti. Byla formulována tak, aby byla použitelná, tak jak jsou navrhnuta, nebo mohla sloužit pouze jako inspirace pro jakoukoli nezávislou lékárnu v ČR. Soukromé lékárny povětšinou nedisponují většími finančními prostředky, které by bylo možné vložit na realizaci marketingových doporučení. Proto byl hlavní důraz při formulaci doporučení kladen na to, aby daná doporučení byla v rámci možností co nejvíce nízkonákladová, ale přesto pro nezávislé lékárny přínosná. K získání údajů potřebných pro naplnění hlavního cíle práce, byl proveden primární i sekundární výzkum. Stěžejním zdrojem dat bylo vlastní dotazníkové šetření. Tohoto šetření se zúčastnilo celkem 501 respondentů. Z důvodu nekompletně vyplněných identifikačních ukazatelů u 47 dotazníků však byly dále analyzovány odpovědi pouze od 456 respondentů. Sběr dat probíhal z větší části elektronicky za pomoci výzkumného systému Umbrela. Aby bylo možné získat odpovědi na dotazník i od starších lidí, kteří často neovládají práci s PC a díky tomu neměli k dotazníku přístup, byla starší generace oslovena, často přímo v lékárně, pomocí tištěné verze dotazníku. Převážnou část práce tvořila analýza dat získaných z vlastního dotazníkového šetření. Tato analýza byla významná především proto, aby bylo možné vyvodit závěry, týkající se chování spotřebitele na trhu lékáren v ČR a také pro možnost návrhu marketingových doporučení využitelných pro nezávislé lékárny v ČR. Pro zpracování a vyhodnocení dat byl využit Microsoft Excel a software Statistica v. 12. Jako doplňková metoda pro zisk primárních dat byly zvoleny hloubkové rozhovory s pěti majiteli soukromých lékáren v ČR. Tyto rozhovory pomohly nahlédnout na problematiku, týkající se trhu lékáren v ČR, očima majitelů lékáren, kteří mají s vedením lékárny zkušenosti, jsou odborníky ve svém oboru a s problémy týkajících se nezávislých lékáren se setkávají dnes a denně.

92

Za nejvíce důležité zjištění, které vyplynulo z dotazníkového šetření, lze považovat zjištěnou míru významnosti personálu v lékárně. Personál je faktorem, který nabyl největší důležitosti pro zákazníka při návštěvě lékárny – konkrétně šlo o ochotu, profesionálnost, důvěryhodnost a diskrétnost personálu. Personál je také faktorem, který byl zmiňován za nejčastější odrazující faktor při další návštěvy stejné lékárny. Od příští návštěvy stejné lékárny zákazníky odradí především arogantní, neochotný, nediskrétně se chovající personál. Jako další negativní vlastnost personálu, schopná zákazníka odradit byla často také zmiňována neprofesionálnost, neznalost prodávaného zboží, neosobní přístup, urputné vnucování konkrétních výrobků a nedostatek empatie. Ve všech otázkách týkajících se personálu byla potvrzena jeho důležitost pro valnou většinu respondentů bez ohledu na demografické údaje. Dalo by se tedy říci, že personál je velmi důležitým faktorem především proto, že je schopen významnou měrou ovlivnit to, zda bude konkrétní lékárna schopna vybudovat si svoji základnu věrných zákazníků, kteří se budou do lékárny vracet či nikoli. Z dotazníkového šetření také vyplynulo, že lékárna není místem, které by její zákazníci vnímali jen jako běžný obchod. Je z větší části vnímána jako zdravotnické zařízení, kde je možné nejen nakupovat, ale hlavně se poradit. Nejčastěji je navštěvovaná jednou za čtvrt roku, velká část respondentů lékárnu navštěvuje jednou za měsíc. Při výběru lékárny hraje často velkou roli blízká lokalita a náhoda. U respondentů seniorského věku nabývá na významu také doporučení lékaře, zatímco u mladších respondentů se jedná spíše o doporučení ze strany rodiny a přátel. Proto by mělo být pro lékárnu prioritou vybudovat stálou základnu věrných zákazníků, kteří budou lékárnu pravidelně navštěvovat a jako bonus poskytovat své rodině a přátelům pozitivní reference na danou lékárnu. Z dotazníkového šetření totiž vyplynulo, že existuje početná skupina lidí, kteří mají jednu oblíbenou lékárnu, kde nakupuji pravidelně a jinde nakupuji pouze ve výjimečných situacích. Při samotné návštěvě lékárny je preferován spíše širší sortiment, nežli užší, nedostatek zboží je některými respondenty považován za odrazující faktor od příští návštěvy dané lékárny. Zákazníci preferují rychlou obsluhu a chtějí se také v prodejně snadno orientovat. Očekávají, že jim budou při návštěvě lékárny sděleny informace o tom, jakým způsobem brát či aplikovat obdržené léky, co dělat a jaké léky zakoupit při aktuálním zdravotním problému, jaká opatření přijmout při užívání léků (např. zda je možné řídit auto), jak se zachovat při výskytu nežádoucích účinků a jaký je průběh a očekávaný výsledek léčby. Akční nabídky a dostatek zboží v akci není respondenty považován za příliš důležitý faktor při návštěvě lékárny. To stejné věrnostní programy. Je nutné ale

93 brát v potaz, že uvedené údaje v dotazníku, se ne vždy shodují s chováním spotřebitele v reálném prostředí. Překvapivým výsledkem bylo také zjištění o nevýznamnosti webových stránek pro výběr a nákup v lékárně a s tím související nevýznamnosti existence profilu lékárny na sociálních sítích. Webové stránky lékárny jsou povětšinou nevýznamné nejen pro starší, ale i pro mladší generaci. Před návrhem marketingových doporučení bylo nejprve nutné rozdělit spotřebitele na trhu lékáren, dle rozdílností v jejich nákupním chování, do segmentů. Z dotazníkového šetření vyplynuly rozdíly mezi dvěma skupinami spotřebitelů. Prvním identifikovaným segmentem byli lidé mladších věkových kategorií, povětšinou pracující či stále ještě studující. Mají méně času, často nejsou tolik citliví na cenu, lékárnu navštěvují náhodně, velkou roli při výběru lékárny hraje lokalita, faktor náhody, doporučení rodiny či přátel. Druhým segmentem, který vykazoval často rozdílné chování a názory, na rozdíl od prvního segmentu, byl segment lidí v seniorském věku. Tito lidé mají více volného času, jsou citlivější na cenu, v lékárně utrácejí větší částky než mladší věkové kategorie, jsou více ovlivnitelní reklamou a významné při výběru lékárny je pro ně doporučení lékaře. V poslední části práce byla formulována doporučení pro lékárny podnikající nezávisle na některém z existujících řetězců. Při návrhu doporučení bylo dbáno, vzhledem k omezeným finančním prostředkům soukromých lékáren, především na nízkonákladovost navrhovaných doporučení. Trh lékáren v ČR prochází výraznými změnami a na síle nabírají lékárny, které jsou sdruženy v řetězcích. Je nutné si ale uvědomit nezastupitelnost malých podnikatelů a rodinných firem. Právě pro tyto malé podnikatele či rodinné lékárny může tato práce sloužit jako zdroj informací a poznatků vztahujících se k chování spotřebitele na trhu lékáren v ČR a může také sloužit minimálně jako inspirace pro alespoň částečný způsob boje ze strany soukromých lékáren proti síle řetězcových lékáren na českém trhu.

94

8 Zdroje Apatykář.cz. Počet lékáren v ČR stagnuje, řetězí se však stále více reálně i virtuálně. [online]. 2011 [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: http://lekarenstvi.apatykar.info/lekarenstvi-u-nas/clanek-1877/ BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 2., přeprac. V Praze: Oeconomica, 2004, 243 s. ISBN 80-245-0778-1. BASTOS, R., AUGUSTO, J. Pharmacies Customer Satisfaction and Loyalty – Framework Analysis. [online]. 2008, http://gredos.usal.es/jspui/bitstream/10366/75181/, s. 30 [cit. 2014-04-15]. BROWN, A. Chapter 6 Class Notes [online]. Poslední revize 1.4.2008 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.udel.edu/alex/chapt6.html Bussinescenter.cz. Zákon o regulaci reklamy: Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulacereklamy/clanek1.aspx Cenik-tisku.cz. Levný tisk oboustranného letáku [online]. 2014 [cit. 2014-0515]. Dostupné z: http://www.cenik-tisku.cz/tisk/letaky ENGLISH, R. J .Consumer behavior.Rick English [online]. 2011 [cit. 2014-0101]. Dostupné z: http://wwwrohan.sdsu.edu/~renglish/370/notes/chapt05/index.htm FACTUM INVENIO. Nejznámější sítí lékáren jsou lékárny Dr. Max. [online]. 2009 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.factum.cz/369_nejznamejsisiti-lekaren-jsou-lekarny-dr-max FORNELL, C., WERNERFELT, B. Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management: A Theoretical Analysis. Journal of Marketing Research [online]. 1987, roč. 24, č. 4, s.337-346 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/3151381 GREGORY, Ch. Loyalty: The Measure of Value. Specialty Pharmacy Times [online]. 2012 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.specialtypharmacytimes.com/publications/specialty-pharmacytimes/2012/February-2012/Loyalty-The-Measure-of-Value GUPTA, S., RANDHAWA, G. Retail management. New Delhi: Atlantic Publishers, 2008, 508 s. ISBN 978-812-6909-810.

95 HAMPEL, M., Změny vlastnické struktury lékáren a jejich hospodaření, Zdravotnické noviny - ZDN. 2011, roč. 60, č. 4, s.3 HOYER, W. D., MACINNIS, D. J. Consumer behavior. 5th ed. Mason, OH: South-Western Cengage Learning, c2010, xxiv, 493, [151] p. ISBN 978-0547079-929. HRDLIČKOVÁ, L., Český lékárenský trh ještě není nasycený. K tomu dojde do tří let. Hospodářské noviny. 2013, č. 35, s.17 CHUDOBA, L., Je vývoj směrem k řetězcům nezvratný? Zdravotnické noviny ZDN. 2012, roč. 61, č. 41, s. 1. CHUDOBA, L. a kol., Lékárenská péče: PACE. In: Health management consulting [online]. 2010 [cit. 2014-05-09]. Dostupné z: www.hmccr.eu/files/hmccr.eu/u2/lekarenska_pece_0.pdf JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2., rozšířené vydání. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4670-8. KARLÍČEK, M. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KAUFMAN, C. Motivation, Mood, and Involvement. Dr. Carol KaufmanScarborough: Professor of Marketing [online]. 2005 [cit. 2014-02-26]. Dostupné z: http://crab.rutgers.edu/~ckaufman/ConsumerbehaviorMotivationnotes.html KELLY, W. N. Pharmacy: what it is and how it works. 3rd ed. Boca Raton: Taylor, 2012, xxxv, 452 s. ISBN 978-143-9853-054. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-2474150-5. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 2006. ISBN 80-8673001-8. KREITNER, R. Management. 10th ed. Boston: Houghton Mifflin Co. 2007. ISBN 978-0-618-60772-3. KREJSTA, Michal. CatMan – nástroj efektivní spolupráce mezi výrobcem, velkodistribucí a lékárnou. In: Androsa [online]. 2013 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.androsa.cz/files/krejsta-otc.pdf

96

LAMB, Ch. W, HAIR, J. F., MCDANIEL, C.. Marketing. 10th ed. 2010. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, c2010, xxvii, 708 p. ISBN 03-2459109-8. LAWFER, M. R. how to create lasting customer loyalty. Franklin Lakes, NJ: Career Press, 2004, 219 s. ISBN 15-641-4695-2. METYŠ, K., BALOG, P. Marketing ve farmacii. 1. vyd. Praha: Grada, c2006, 208 s. ISBN 80-247-0830-2. MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4. NICOM.cz. Kurzy dle oboru. [online]. [cit. 2014-05-12]. Dostupné z: http://www.nicom.cz/soft-skills1 ONDŘEJ, J., Spotřebitelské smlouvy a ochrana spotřebitele: ekonomické, právní a sociální aspekty. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, c2013, xvi, 365 s. Beckova edice právní instituty. ISBN 978-80-7400-446-9. Podnikator.cz, Faktory ovlivňující chování spotřebitele – psychologické faktory. Podnikátor: Pomůže Vám v podnikání [online]. 2013 [cit. 2014-02-22]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16670/Faktory-ovlivnujici-chovani-spotrebitele-psychologicke-faktory POSTON, J., BISANZ Ch., GUEST D. Trends report. Tenth pharmacy trends report [online]. 2003, č. 10 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://216.150.136.82/article.asp?catId=1638&pgId=5060&siteID=273 PRIDE, W. M. a FERRELL, O.C. Foundations of marketing. 4th ed. Mason, OH: South Western Cengage Learning, c2011, xix, 441 p. ISBN 14-390-3944-5. PRIDE, William M a O. C. FERRELL. Marketing. 16th ed., 2012 ed. Mason, OH: South-Western, Cengage Learning, c2012, 1 v. (various pagings). ISBN 11-1152619-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. ROSSI, P. Consumer Behaviour in the Pharmacy: “buying trends and customer expectations”. In: Sartoretto Verna [online]. [cit. 2014-05-08]. Dostupné z: http://www.sartorettoverna.com/customer-behaviour-in-the-pharmacy.html SATISH K. B., Satish K. S. Consumer behaviour: text and cases. 2nd ed. New Delhi: Excel Books, 2008. ISBN 978-81-7446-644-0.

97 SHARMA, A. K. Consumer behaviour. 1st ed. New Delhi, India: Global Vision Pub. House, 2006. ISBN 81-822-0186-1. SIMKIN, S. Dibb and Lyndon. The market segmentation workbook: target marketing for marketing managers. London: Routledge, 1995. ISBN 04-1511892-1. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SOLICH, J. Máme v ČR dost lékáren?. Solutio: Informační server pro lékárny [online]. 2013 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.medonsolutio.cz/online2013/index.php?linkID=txt23&lang=1 SOLOMON, M., Consumer behaviour: a European perspective. 3rd ed. New York: Financial Times/Prentice Hall, 2006, xxv, 701 p. ISBN 0273687522. SPITZNER, G. UBC Phar400 Business of Retail Pharmacy. In: Slideshare [online]. 2013 [cit. 2014-02-28]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/GerrySpitzner/ubc-phar400-biz-pharmacy13sept2013 STEMMARK, Kvantitativní výzkum – výzkum názorů občanů k otázkám zdravotnictví a problematice zdraví [online]. 2006 [cit. 2014-05-07]. Dostupné Z: www.sukl.cz/file/2992_1_1 SÚKL: Stání ústav pro kontrolu léčiv. Dozor nad reklamou: Otázky a odpovědi [online]. 2009 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.sukl.cz/farmaceuticky-prumysl/otazky-odpovedi-7 TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009, 240 s. ISBN 978-80-7400-098-0. Uzis.cz, Zdravotnictví jako součást národní ekonomiky v roce 2012: Časové řady vybraných finančních ukazatelů. [online]. 2013, s. 56 [cit. 2014-04-22]. ISSN: 1801-545X (1213-2292). Dostupné z: http://www.uzis.cz/category/tematicke-rady/zdravotnicka-zarizeni/lekarnylekarenska-pece VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-3528-3. WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007, xxix, 928 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-807179-897-2.

98

WRIGHT, M. Gower handbook of internal communication. 2nd ed. Burlington, VT: Gower, c2009. ISBN 07-546-9097-0. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. ZHOU, K. Personalization and the Patient Experience: Determinants of Customer Loyalty in the Pharma Industry. Metrix [online]. 2014 [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://www.metrixgroup.com/blog/personalization-patientexperience-determinants-customer-loyalty-pharma-industry/

99

PŘÍLOHY

100

A Životní cyklus rodiny Tab. 1

Životní cyklus rodiny

Fáze životního cyklu Mládenecké období

Novomanželské období

Rozvedení, odloučení

Plné hnízdo I.

Plné hnízdo II.

Plné hnízdo III.

Prázdné hnízdo I.

Prázdné hnízdo II. Starší lidé

Staří osamělí lidé

Stručná charakteristika Neplatí pouze pro "mládence". Lidé se cítí velmi bohatí a volní kupují si moderní věci, auta, investují do sportu, zábavy a oblékání Většinou oba partneři pracují, nemají děti, takže se mají finančně lépe (nevědí o tom) než v budoucnu. Období, kdy probíhá největší nákupní aktivita, zařizování domácnosti. Mohou mít pocit finančního poškození, nákupy mohou být omezeny pouze na "nezbytné", občas jsou udržovány dvě domácnosti, platí na děti, žijí sami či, u někoho či znovu u rodičů. Vybavování domácnosti je na vrcholu, nespokojenost s finanční situací (nejmladší dítě do 6 let), některé ženy již po mateřské pracují. Vyšší výdělky, lepší finanční situace, kupují rodinná balení, čistící prostředky, zboží dlouhodobé spotřeby (nejmladší dítě je starší než 6 let). Finanční situace je ještě lepší, odrostlejší děti již vydělávají. Investice do obnovy nábytku, autoturistiky, knih, časopisů a dalších zálib. Nejlepší finanční situace, vlastní hezký byt, děti jsou již pryč z domova, investují do cestování, kultury, sebevzdělávání, tvorbě hezkého domova a koníčkům. Prudký pokles příjmů, manžel či oba manželé jsou již v důchodu, udržují byt či dům, kupují si léky, vitamíny a běžné potraviny. Nižší příjmy, udržování domácnosti, manželé mají nenáročné koníčky, nekupují si módní věci, oblečení ani kosmetiku. Nízké příjmy, běžné potřeby starých lidí, vdovec či vdova potřebuje péči, bezpečí, kupují jen ty nejnutnější potraviny a věci do domácnosti.

Zdroj: Vysekalová, Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 2011, s. 89-90 (upraveno)

101

B Dotazník Vážený respondente, v rámci své diplomové práce bych Vás chtěla požádat o vyplnění dotazníku zjišťujícího chování spotřebitele na trhu lékáren a Vaši spokojenost s trhem lékáren. Dotazník je zcela anonymní a Vámi vyplněné údaje budou použity pouze pro účely této diplomové práce. Vyplnění dotazníku Vám zabere maximálně 10 minut. Za vyplnění dotazníku Vám předem děkuji. Bc. Jana Sochorová, studentka PEF MENDELU v Brně. 1. Pokuste se odhadnout, jak přibližně často navštěvujete lékárnu? Z následujících možností vyberte jednu. Zhruba jednou do týdne Jednou za čtvrt roku

Jednou za dva týdny Méně často

Jednou za měsíc Lékárnu nenavštěvuji vůbec

2. Vnímáte lékárnu spíše jen jako obchod nebo spíše jako zdravotnické zařízení? Z následujících možností vyberte jednu. Lékárna je pro mě běžným obchodem Lékárnu vnímám spíše jako zdravotnické zařízení, kde mohu nejen nakupovat, ale také se i poradit Lékárnu vnímám někdy jako běžný obchod a někdy jako zdravotnické zařízení

3. Kolik lékáren zpravidla využíváte? Zvolte tu odpověď, která nejvíce odpovídá Vašim nákupním zvyklostem. Mám jednu oblíbenou místní lékárnu, kde nakupuji pravidelně. Jinde nakupuji pouze ve výjimečných situacích. Mám oblíbený řetězec lékáren, kde nakupuji pravidelně. Jinde jen ve výjimečných situacích. Střídám náhodně několik lékáren (bez ohledu na aktuální nabídky). Lékárny střídám podle aktuálních pro mě výhodných nabídek. Lékárny vybírám čistě náhodně podle toho, která je momentálně poblíž.

4. Komu nejčastěji obvykle vyzvedáváte recept či zboží volného prodeje při Vaší návštěvě lékárny? Co převažuje? Zvolte tu odpověď, která nejvíce odpovídá Vašim nákupním zvyklostem. Sobě

Někomu jinému

Jak sobě, tak i někomu jinému

102

5. Za jak důležitá považujete následující kritéria při návštěvě lékárny? Označte na stupnici, kde 1 = nejméně důležitá vlastnost, 5 = nejvíce důležitá vlastnost. Dostatečně široký sortiment zboží Užší, specializovaný sortiment Profesionálnost a důvěryhodnost personálu Diskrétnost personálu Ochota personálu Akce a jiné nabídky Věrnostní programy Nabídka služby doručení domů Snadná orientace v prodejně Výloha a exteriér prodejny Doporučení přátel, rodiny či známých Dostupnost (lokalita) prodejny Dostatek zboží v akci Rychlá obsluha Možnost parkování u lékárny

1 O O O O O O O O O O O O O O O

2 O O O O O O O O O O O O O O O

3 O O O O O O O O O O O O O O O

4 O O O O O O O O O O O O O O O

5 O O O O O O O O O O O O O O O

6. Které vlastnosti pracovníků lékárny jsou pro Vás nejvíce důležité při návštěvě lékárny? Označte na stupnici, kde 1 = nejméně důležitá vlastnost, 5 = nejvíce důležitá vlastnost.

Schopnost řešit nestandardní situace Profesionální chování Ochota Komunikativnost Rychlost Zájem o zákazníka Schopnost poradit Vzhled a upravenost

1 O O O O O O O O

2 O O O O O O O O

3 O O O O O O O O

4 O O O O O O O O

5 O O O O O O O O

103 7. Na základě čeho se rozhodujete o návštěvě nové lékárny? Označte na stupnici, kde 1 = nejméně důležité, 5 = nejvíce důležité. Doporučení rodiny Doporučení přátel Doporučení známých či kolegů Doporučení lékaře Recenze na internetu Reklama Blízká lokalita Náhoda

1 O O O O O O O O

2 O O O O O O O O

3 O O O O O O O O

4 O O O O O O O O

5 O O O O O O O O

8. Co Vás dokáže nejvíce odradit od příštího nákupu ve stejné lékárně? Označte na stupnici, kde 1 = neodradí mě vůbec, 5 = odradí mě nejvíce. Nedostatek zboží Pomalá obsluha Neprofesionální personál Nedostatek obsluhujícího personálu Neuvedení cen u zboží ve vitrínách Neexistence webových stránek Nemožnost parkování v blízkosti Neochota vyhovět individuálním požadavkům (např. namíchat určitou mast na přání zákazníka..)

1 O O O O O O O

2 O O O O O O O

3 O O O O O O O

4 O O O O O O O

5 O O O O O O O

O

O

O

O

O

9. Je ještě něco jiného, co Vás ještě dokáže odradit od příštího nákupu ve stejné lékárně? Co? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

104

10. Uveďte, do jaké míry souhlasíte s následujícími tvrzeními. Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu. zcela spíše sousouhlasím hlasím Je dobré se držet osvědčené (vyzkoušené) lékárny, zkoušet nové je riziko. Dám přednost lékárně, kde mě znají a na základě toho mi nejlépe poradí. Jsem-li s personálem lékárny nespokojen, už ji znovu nenavštívím. Ocením osobní přístup personálu lékárny. Ocením ochotu pracovníků lékárny řešit mé individuální problémy. Oblíbenou lékárnu navštěvuji, i když je dále od mého bydliště. Lékárnu vybírám především podle nejnižších cen. Preferuji lékárnu s vystaveným zbožím, kde je možné si zboží sám prohlédnout. Upřednostňuji lékárny, kde mohu platit kartou. Novou lékárnu jsem navštívil na základě poukazu získaného v propagačních materiálech (letáky, noviny, atp..). Ocením, když lékárna nabízí možnost zapojení se do věrnostního programu (sběr bodů, cenová zvýhodnění, atp..). Ocením, když lékárna nabízí doručení zboží až domů. Od nákupu v lékárně mě odradí čekací doba delší než 10 minut. Ocením, když je lékárna úzce specializovaná (např. v poslední době se rozvíjející konopné lékárny). Myslím si, že pracovníci nezávislých lékáren mají kvalitnější znalosti v oblasti farmacie než pracovníci v řetězcových lékárnách (např. Dr. Max, Benu…). Ocením, když má lékárna webové stránky. Ocením, když je lékárna aktivní na sociálních sítích (facebook, twitter, instagram) a já vím, co se děje nového.

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

105 11. Pokud má lékárna webové stránky, jaké informace jsou zde pro Vás důležité, co chcete na stránkách najít? Označte maximálně 6 odpovědí, v případě označení poslední možnosti doplňte odpověď vlastní. ⧠ Žádné, webové stránky mě nezajímají ⧠ Otvírací doba lékárny ⧠ Kontaktní osoba a telefon

⧠ Adresa lékárny

⧠ E-mailová adresa

⧠ Obecné informace o dané lékárně

⧠ Mapa, kde se lékárna nachází

⧠ Fotogalerie interiéru i exteriéru lékárny

⧠ Nabídka sortimentu

⧠ Možnost zaregistrovat si newsletter

⧠ Akční leták a informace o výprodeji

⧠ Soutěže

⧠ Zda existuje možnost on-line objednávky

⧠ Možnosti parkování

⧠ Možnosti platby (hotově, kartou, převodem)

⧠ Způsob doručení

⧠ On-line poradna

⧠ Odborné články

⧠ Jiné informace, jaké? ______________________________________

12. Jaký typ poradenství je pro Vás důležitý při návštěvě lékárny? Označte na stupnici jak moc je pro Vás daný typ poradenství důležitý. 1 = nejméně důležitý typ poradenství, 5 = nejvíce důležitý typ poradenství.

Jakým způsobem brát či aplikovat obdržené léky Jaký je průběh a očekávaný výsledek léčby Jak se zachovat při výskytu nežádoucích účinků Jaká opatření přijmout při užívání léků (např. zda je možné řídit auto) Jak a kde uchovávat léky Jak nakládat s nepoužitými léky Co dělat a jaké léky zakoupit při aktuálním zdravotním problému Co udělat pro to, aby byl člověk zdravý v dlouhodobém horizontu Jak vést zdravější životní styl

1 O O O

2 O O O

3 O O O

4 O O O

5 O O O

O O O O O O

O O O O O O

O O O O O O

O O O O O O

O O O O O O

106

13. Co převážně nakupujete v lékárně? Označte vše, co pro Vás platí, případně doplňte odpověď vlastní.

⧠ Léky na předpis

⧠ Léky volného prodeje

⧠ Rehabilitační pomůcky

⧠ Kosmetika

⧠ Specializovaná obuv

⧠ Doplňky stravy

⧠ Vitamíny, minerály

⧠ Potřeby pro matku a dítě

⧠ Čaje

⧠ Zdravotnická technika a materiál

⧠ Něco jiného, co? _________________________________

14. Jakou částku průměrně utratíte při jedné návštěvě lékárny za osobu (včetně doplatků za léky, které zčásti hradí pojišťovna)? Z následujících možností vyberte jednu. Do 100 Kč 501 až 700 Kč

101 až 300 Kč 701 až 1000 Kč

301 až 500 Kč Nad 1001 Kč

15. Přijde Vám tato částka adekvátní? Z následujících možností vyberte jednu. Ano

Spíše ano

Spíše ne

Ne

16. Pokud má lékárna věrnostní program, ovlivní tato skutečnost Vaše nákupy v této lékárně? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano, pokud program považuji za zajímavý, budu nakupovat především v této lékárně. Spíše ano, budu zde nakupovat častěji než v jiných lékárnách, které věrnostní programy nemají, nebo jejichž věrnostní programy jsou pro mě nezajímavé. Spíše ne, pokud ale nemá konkurenční lékárna lepší nabídku, rozhodnu se pro lékárnu s věrnostním programem, abych mohl čerpat alespoň nějaké výhody. Ne, žádný věrnostní program nemá zásadní vliv na volbu lékárny ani mé nákupy zde. 17. Jakou formu věrnostního programu oceníte nejvíce? Z následujících možností vyberte maximálně 3, v případě označení poslední možnosti doplňte odpověď vlastní. ⧠ Neocením žádný věrnostní program uplatnit ⧠ Slevy na další nákup ⧠ Kupóny (poukazy) na další nákup ⧠ Sleva 30 Kč na recept

⧠Body/kredity za určitou výši nákupu, které mohu později ⧠ Slevy za věrnost (ve formě % z celkové částky nákupu) ⧠ Zasílání výhodných nabídek e-mailem ⧠ Dárky k nákupu

⧠ Jinou formu věrnostního programu, jakou? _________________________________________

18. Pohlaví Z následujících možností vyberte jednu.  Žena

 Muž

107 19. Do jaké věkové kategorie patříte? Z následujících možností vyberte jednu. Do 18 let 18-24 let let

25-34 let

35-54 let

55-64 let

65 a více

20. Trpíte jakoukoli dlouhodobou nemoci, zdravotním postižením či oslabením? Pojmem „dlouhodobý“ je myšleno, trvající déle než měsíc vkuse nebo se často opakující problémy. Z následujících možností vyberte jednu.

Rozhodně ano  Spíše ano

 Spíše ne Rozhodně ne

21. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Z následujících možností vyberte jednu.

Základní Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské (včetně bakalářského) 22. Jak velká je obec, ve které bydlíte? Z následujících možností vyberte jednu. Pod 3 000 obyvatel 000 obyvatel

Od 3 000 do 90 000 obyvatel

Nad 90

23. V jaké domácnosti žijete?

Z následujících možností vyberte jednu. Sám/sama S partnerem/partnerkou S rodiči S přáteli te):____________________

S partnerem/partnerkou a dětmi Jiné (uveď-

24. Jaké je Vaše současné (převažující) povolání? Z následujících možností vyberte jednu. OSVČ Zaměstnanec Důchodce Nezaměstnaný

Student Zemědělec

Mateřská dovolená Ostatní

25. Jak hodnotíte příjem Vaší domácnosti z pohledu pokrytí potřeb a kvality života?

Z následujících možností vyberte jednu.

Nedostačující (takový, kdy si domácnost krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí) Nízký (základní potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuelně se omezovat) Dostatečný (domácnost má na základní potřeby – např. jídlo, bydlení, oblečení, omezují se ostatní) Vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu) Vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží) 26. Prostor pro Vaše připomínky a komentář: Pokud máte jakýkoli komentář k dotazníku nebo připomínky, uveďte to prosím níže. ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ Děkuji za Vaši ochotu a čas.

108

C Hloubkové rozhovory 1.

V čem vnímají nezávislé lékárny největší nevýhody oproti lékárnám sdruženým v řetězci? Co myslíte, že by Vám mohlo pomoct v boji řetězci?

2.

Máte nějaké věrnostní programy? Pokud ano, jaké? Využívají je zákazníci?

3.

Sortiment – co se nejlépe prodává a co hůře? Jak se prodávají léky bez receptu?

4.

Distribuce – Jaké máte otvírací hodiny? Máte www stránky? Pokud ne, proč ne?

5.

Máte nějaké doplňkové služby, které nejsou příliš standardní? Vyplatí se?

6.

Jakým způsobem vedete marketingovou komunikaci se zákazníky? Mohou si zákazníci u Vás prohlédnout zboží? Jsou na vystaveném zboží ve vitrínách viditelné ceny?

7.

Máte nějaké konkrétní problémy se zákazníky?

8.

Kolik máte zaměstnanců?