Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Kar A TERMÉKÉLMÉNY HATÁSA A MOBILESZKÖZ VÁSÁRLÁSI- ÉS FELHASZNÁLÓI PREFERENCIÁKRA

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

SZAKDOLGOZAT A TERMÉKÉLMÉNY HATÁSA A MOBILESZKÖZ VÁSÁRLÁSI- ÉS FELHASZNÁLÓI PREFERENCIÁKRA A MÁRKÁK JELENLÉTE A MOBILESZKÖZÖKÖN

TÉMAVEZETŐ:

KÉSZÍTETTE:

HLÉDIK ERIKA

TÓTH ILONA BUDAPEST 2011

Tartalomjegyzék TARTALOMJEGYZÉK ...................................................................................................................................... 2 1.BEVEZETÉS .............................................................................................................................................. 3 2.A MOBILESZKÖZÖK TÉRHÓDÍTÁSA ................................................................................................................. 6 2.1. Okostelefonok - a változás elkezdődik ............................................................................................... 7 2.1.1 Az ”őrület” kezdete – az Apple nagy dobása ................................................................................................ 7 2.1.2. A gyártók és operációsrendszerek harca számokban .................................................................................. 8

2.2.Táblagépek – az élmény fokozható .................................................................................................. 11 2.2.1. Ismét az Apple az úttörő ............................................................................................................................ 13 2.2.2. Az eredmények magukért beszélnek – Táblagép piac ............................................................................... 13

3.AZ MOBILESZKÖZÖK NYÚJTOTTA TERMÉKÉLMÉNY HATÁSA A FOGYASZTÓK VÁSÁRLÓI DÖNTÉSÉRE............................... 15 3.1. Termékélmény – felhasználói élmény .............................................................................................. 15 3.2. A mobileszközök által okozott termékélmények az elmélet tükrében ............................................. 16 3.2.1.Élmény az érzékszerveknek ........................................................................................................................ 17 3.2.2.Élmények hatása érzelmekre és a fogyasztói preferenciákra ..................................................................... 20 3.2.3.Reklámélmények – a termékélmény kommunikációja ............................................................................... 25

3.3.Élmény a mindennapokban – Számítógép a zsebben ....................................................................... 26 3.3.1.Miért szeretnénk és szeretjük az okostelefont? ......................................................................................... 26 3.3.2.Miért szeretnénk és szeretjük táblagépet? ................................................................................................ 29

4. SZEMÉLYES MÉDIA – HIRDETÉSI LEHETŐSÉGEK, VESZÉLYEK, APPLIKÁCIÓKBAN REJLŐ LEHETŐSÉGEK ............................. 31 5.AZ ÁLTALAM KUTATOTT 15-49 ÉVES KOROSZTÁLY MOBILVÁSÁRLÁSI- ÉS FELHASZNÁLÓI PREFERENCIÁINAK VIZSGÁLATA .. 37 5.1.A kutatásom célja, a kutatási probléma meghatározása ................................................................. 37 5.2.A kutatás körülményei ...................................................................................................................... 39 5.2.1.A fókuszcsoportos interjúk ......................................................................................................................... 39 5.2.2.Az interjú alanyok toborzása, valamint a csoportok demográfiai összetétele ............................................ 39

5.3. A fókuszcsoportos interjúk lefolytatása ........................................................................................... 40 5.3.1.Márka-, vásárlási- és felhasználási preferenciák ......................................................................................... 40 Márkapreferenciák ......................................................................................................................................... 40 Vásárlási-, felhasználói preferenciák .............................................................................................................. 43 5.3.2.A mobileszközök által nyújtott termékélmény és annak hatása a vásárlói preferenciákra ........................ 48 Érzékek, észlelés ............................................................................................................................................. 51 Érzelmek, motivációk ...................................................................................................................................... 52 5.3.3. A márkák jelenléte a mobileszközökön – Az applikációkban rejlő lehetőségek......................................... 60 5.3.4.Befejezés, köszönetnyilvánítás ................................................................................................................... 64

5.4.Konklúziók a szekunder és primer adatok összehasonlítása alapján ................................................ 65 5.5..Hogyan szólítsuk meg hatékonyan a mobileszköz tulajdonosokat márkázott applikációinkon keresztül? – Javaslatok a primer kutatás tapasztalatai alapján ............................................................. 71 7.ÖSSZEFOGLALÁS ..................................................................................................................................... 75 8.MELLÉKLETEK ........................................................................................................................................ 78 9.IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................................................. 87

2

1.Bevezetés Az utóbbi 2-3 évben a mobil technológia nagy iramú fejlődésének köszönhetően forradalmi eszközök kerültek a fogyasztók kezébe. 2007-ben jelent meg az első olyan okostelefon (iPhone) az Apple gondozásában, mely alapjaiban rengette meg a fogyasztói társadalmat. 2009-ben szintén az Apple által tervezett és piacra dobott első táblagép, az iPad megjelenésének hatására szintén tovább bővült azoknak a mobileszközöknek a kínálata, melyeknek köszönhetően a változás folytatódhatott és napjainkban zajlik csak igazán. Az Apple ezen újdonságainak hatására a konkurensek számos iPhone-hoz és iPadhez hasonló terméktulajdonságokkal ellátott készülékekkel próbáltak piaci részesedést szerezni. Ez az iPhone esetében lassabb, míg az iPad esetében ez villámgyors reakciót jelentett a versenytársak részéről. Mielőtt azonban leszögezném, mi is a dolgozatom létrejöttének célja, tisztáznám miről is van szó. Az okostelefonok definíciójára számos megfogalmazást találtam, de kutatásaim alapján én a következőképpen határoznám meg: ez egy olyan multimédiás készülék, mely a rajta futó operációsrendszernek köszönhetően számítógép-szerű tulajdonságokkal van felruházva azon felül, hogy telefonálni lehet vele, sőt személyi szervező funkciókat is ellát. Az operációs rendszer olyan platformot biztosít a felhasználók számára, hogy azt akár harmadik fél által fejlesztett alkalmazásokkal is bővíteni tudja, s ezeknek a szoftvereknek köszönhetően ezerféle feladatra tegye alkalmassá. A táblagép termék kategóriát maga az Apple teremtette meg az első ilyen eszköz kifejlesztésével. Lapos, hordozható computer, mely teljes egészében érintőképernyővel működik. Csak egy monitorból áll, mellyel a felületén megjelenő billentyűzettel és bizonyos kódolt mozdulat sorokkal kommunikálhatunk. Egyfajta átmenet az okostelefonok és a hordozható számítógépek között. Mindazon tudással rendelkezik, mint egy okostelefon, de nagyobb képernyőjének köszönhetően egyes feladatok elvégzése kényelmesebb, valamint a tartalomfogyasztás is sokkal élvezetesebb egy ilyen szerkezettel. S ha már szóba került az élvezet szó, le kell szögezni, hogy talán ennek van a legnagyobb jelentősége. A felhasználói élményeknek köszönhetően váltak ezek a különleges mobil eszközök a fogyasztók körében oly népszerűvé, hogy a jelen illetve a jövő legfontosabb

3

piaci tendenciájává nőtte ki magát. Továbbá már nem az a legfőbb kérdés, hogy „mit tud maga a telefon, hanem hogy az mit tud tenni érted?”1 Fontos, hogy különleges és kulcsfontosságú lehetőségeik csak szélessávú mobil internet hozzáféréssel teljesednek ki. Ezek az eszközök gyökerestől megváltoztatták az emberek mobilvásárlási és felhasználási preferenciáit. Kibővültek a felhasználási lehetőségek, megváltoztak az internetezési és tartalomfogyasztási szokások, mindezek együtt elkerülhetetlenül hozzájárultak azon hirdetési lehetőségek megjelenéséhez, mellyel 2011 és a jövő kulcsfontosságú médiumává válhatnak. S itt jutottunk el dolgozatom létrejöttének céljához. Dolgozatom célja, hogy szekunder és primer forrásokra alapozva megvizsgáljam, hogy miként változtak meg a mobilvásárlási és felhasználási szokások, s hogy a tulajdonosok mire használják napjainkban leggyakrabban a telefonjukat a közel múlthoz képest. Szeretném felderíteni, hogy azok a fogyasztók, akik az okostelefon mellett döntöttek miért is döntöttek így. Azok, akik táblagéppel rendelkeznek, milyen terméktulajdonságokat találtak vonzónak. Valóban élményként élike meg használatát a tulajdonosok? S ha igen, mely terméktulajdonságok, funkciók járulnak a felhasználói élmény létrejöttéhez? S ha csakugyan beszélhetünk a termékélmény (felhasználói élmény) bekövetkeztéről, akkor ezek szerepet játszhatnak későbbi vásárlói döntésük meghozatalában? Hatásosabb lehet az élmény hangsúlyozása a marketing kommunikációban? Több fogyasztót érhetünke el, ha erre fektetjük a hangsúlyt? Az edukációt középpontba helyező kampányok hamarosan már nem lesznek elegendőek a fogyasztók befolyásolására, más motívumot kell kihangsúlyozni. Az úgynevezett „kütyük” által nyújtott szélessávú interneteléréssel, valamint a számos applikációval, ezerféle felhasználási lehetőség került a tulajdonosok kezébe. Ez megváltoztatta a tartalomfogyasztási, internetezési szokásokat, valamint egy forradalmian új médiummá vált, melyen a vállalatoknak, márkáknak helyük van. Ami tavaly a közösségi média volt a hirdetési piacon, az most az okostelefonokban és táblagépekben rejlik.

1

Gfk, TechTalk, 2010. december (pg.9)

4

Mekkora a mobileszközökben rejlő potenciál felhasználói szempontból, s azon vállalatok oldaláról, akik felfedezték, mit is jelent pl.: a „személyes média”2 megjelenése. Szeretném megvizsgálni, hogy a vállalatok milyen sikerrel tudtak alkalmazkodni az új lehetőségekhez, mik a médium használatában rejlő veszélyek, és hogyan reagálnak a fogyasztók a hirdetésekre egy ilyen környezetben. A kutatásaimból leszűrt tapasztalatokkal – s javaslataimmal kiegészítve - szeretnék képet festeni az említett mobileszközök tulajdonosainak vásárlási- és felhasználói szokásairól a vállalatok marketing kommunikációs tevékenységének szempontjából, és igazolni szeretném, amennyiben a vállalatok nem igyekeznek kreatívan lépést tartani ezzel a tendenciával, akkor ez többek között a kialakult márkahűség kárára válhat. Viszont pont ebben rejlik a legnagyobb lehetőség is.

2

http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2011/press_hun/press_2011_03_01_h.pdf

5

2.A mobileszközök térhódítása Az utóbbi években a technológiai fejlesztések olyan iramban és olyan nagy léptékekkel zajlanak, hogy azok szinte követhetetlenek. Ennek ellenére mi, fogyasztók, lépést szeretnénk tartani a változásokkal. A fiatal generáció különösen fogékony ezekre a technikai újdonságokra, hiszen mondhatni ez határozza meg a helyüket az őket körülvevő szociális környezetükben: ki a menő, kinek vannak a legújabb „kütyüi”. Az idősebb generáció pedig kénytelen tartani az iramot, mert a mindennapok, de legtöbb esetben a munka megköveteli, hogy a lehető legjobban használjuk ki időnket. „Az idő ugyanis pénz”, ez a közhely pedig tán sohasem volt még ennyire igaz, mint napjainkban. A mobil eszközökben (értem ez alatt a dolgozatomban vizsgált két eszközt: az okostelefont és a táblagépet) rejlő legnagyobb vívmány pedig az, hogy időt ajándékoz nekünk. Akárhol vagyunk, semmilyen információról nem maradunk le. „Real Time” zajlik minden esemény. Egyszerre rengeteg féle tevékenységet végezhetünk, s a lényeg: BÁRHOL és BÁRMIKOR. Természetesen a mobileszközök szélessávú internetelérés nélkül szinte fabatkát sem érnek, de tegyük fel, hogy ez a tényező adott vagy lesz. Király István, a Magyar Telekom vezérigazgatója szerint a mobiltelefonálás harmadik legnagyobb forradalma az okostelefonok és táblagépek piacra kerülésével robbant ki és zajlik jelenleg is. Az első kettő mérföldkőnek számító minőségi fejlődés a feltöltő kártyás csomagok, valamint a színes kijelző megjelenése volt.3 Ezek a hordozható képernyők hatalmas piaci potenciált jelentenek a gyártóknak, fejlesztőknek és szolgáltatóknak, hiszen globális és hazai szinten is még viszonylag a fogyasztók csak kis százaléka rendelkezik ilyen eszközzel, de a piaci növekedés irama olyan mértékű, hogy nagyobbnál nagyobb volumenű eladásokkal kecsegtetnek a különböző jóslatok. Elősegíti a kütyük elterjedését, hogy a kínálat egyre inkább nő, egyre olcsóbban lehet minőségi eszközöket vásárolni. A gyártók és márkák harcával kiéleződtek a különböző platformok harca is. Az operációs rendszerek alapvetően meghatározzák kütyünk tudását,

3

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19616

6

és az általunk tapasztalt felhasználói élményt is. Az online áruházakból pedig megszámlálhatatlanul sok alkalmazást tölthetünk le, mellyel bővíthetjük mobil készülékünk tudását és személyre szabhatjuk működését. Mi, mai fogyasztók pedig, mindent személyre akarunk szabni. S mivel szélessávú internet elérés nélkül egyáltalán nem teljesednek ki azok a terméktulajdonságok, amelyek miatt különlegesek és forradalmiak ezek az eszközök, elkerülhetetlen hát a mobil internet elterjedése is. Az internetezés rendkívül személyre szabottá válik, ezáltal jelentősen befolyásolja a fogyasztók mobil felhasználási magatartását, média és tartalomfogyasztási szokásait is. A személyes média létrejöttével pedig a márkák beférkőzhetnek a potenciális fogyasztók lehető legintimebb környezetébe. Ez hatalmas lehetőség a hirdetőknek.

2.1. Okostelefonok - a változás elkezdődik Okostelefonokról már a ’90-es évek elején is beszéltünk, de az, hogy akkor mit tartottunk okostelefonnak és mit tartunk ma annak, nyilvánvalóan az idő elteltével rengeteget változott és változni is fog az újabb és újabb technológiák megjelenésével. Sőt a mai értelemben vett első okostelefon 2007-ben jelent meg az Apple iPhone-jával. Mint ahogy a bevezetésemben már írtam többnyire olyan telefonokról van szó, melyek a rajta futó operációs rendszernek köszönhetően a hagyományos és személyi szervező (PDA) funkciókon felül számítógépszerű funkciókat is képesek ellátni, érintőképernyővel és/vagy teljes értékű billentyűzettel. Az operációs rendszernek köszönhetően pedig harmadik fél által fejlesztett alkalmazásokkal is bővíthető a tudása.

2.1.1 Az ”őrület” kezdete – az Apple nagy dobása Az iPhone története valójában már a ’90-es évek végén kezdődött. Az Apple 1999-ben levédette az iPhone.org4 webcímet. Az iPod sikere után Steve Jobs egy olyan telefon létrehozását kezdte el tervezgetni, amely zene lejátszására is alkalmas. Hiszen az emberek már egyre több készüléket hordtak maguknál, tehát nyilvánvalóan lenne igény az egyesítésre. Ettől kezdve újabb és újabb piacokon védette le az iPhone nevet (elsőként 4

http://www.coolest-gadgets.com/20080703/iphone-timeline/

7

Szingapúrban, Nagy-Britanniában, Ausztráliában, Kanadában, Új-Zélandon, USA-ban). 2005-ben az Apple és a Motorola piacra dobták az iTunes-szal kompatibilis zenelejátszós ROKR modellt, de mivel ez nem teljesen felelt meg Steve Jobs elképzeléseinek, úgy döntött, hogy külön is belevág a telefonépítésbe. Az Apple mérnökei már egy ideje dolgoztak az érintő képernyős technológián, így azt már hasznosíthatták az iPhone építésénél. Az ARM11 chipnek köszönhetően a mobil processzor elég gyors és hatékony lett ahhoz, hogy elássa a telefon, számítógép és iPod funkciók működtetését egyetlen készülékben.52007. június 29-én bevezették az első iPhone modellt. Ez év végéig számos országban vezették be. 2008-ban megjelent az iPhone Software Development Kit-je (SDK), vagyis fejlesztői környezete. Ez év júliusában már 70 országban bocsátották a fogyasztók rendelkezésére az iPhone 3G-t támogató, GPS-szel és harmadik fél által fejlesztett applikációkkal bővített verziója, mindezt alacsonyabb áron. Magyarországra 2008.augusztus 22-én érkezett a Times Magazine által 2007-ben az év találmányának titulált okostelefon. Az iPhone-ok négy generációja már megjelent, és napjainkban jelentették be, hogy az iPhone 5 gyártása idén július-augusztusban kezdődhet.6 2.1.2. A gyártók és operációsrendszerek harca számokban Időbe telt, míg a konkurencia reagált az Apple forradalmi termékére, és hasonlót vagy jobbat volt képes előállítani. Mindenesetre elmondható, hogy mára a gyártók rájöttek, mekkora potenciál rejlik az okostelefonok előállításában. Ezt bizonyítják az egyre másra megjelenő kutatások. Évről évre több mint száz százalékos volt a növekedés, és még mindig csak a globális piac elenyésző százaléka mondható okostelefon tulajdonosnak. Tehát még mindig van hova fejlődni, nem csak eladásokban, de akár minőségben is. De lássuk, mit is jelent ez számokban! Ami speciális vonása ennek a piacnak, hogy már nem csak maguk a gyártó márkák a meghatározóak sok esetben az adott okostelefon sikerében, vagy bukásában, hanem a rajta futó operációs rendszer. Hardver tekintetében a fejlődés lelassult, a különböző gyártók által előállított készülékek között már nincsenek nagy minőségbeli különbségek. A faktor, amivel előnyhöz juthatnak az egyes márkák, az az operációs rendszer. Míg például az iOS összefonódik az Apple termékekkel (iPhone, iPod Touch, iPad), addig a Google által gyártott Android operációs rendszer számos erős gyártóval együttműködésben szerez 5

http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone?currentPage=all

6

http://iphonehungary.hu/category/iphone/

8

részesedést, még pedig olyan iramban, ami igazi sikertörténetté forrja ki magát a jelenben és a közeljövőben. Tehát készüléket és platformot nem érdemes egymástól külön kezelni, ezt bizonyítják az általam felhasznált kutatások is. De lássuk, hogy ez mit is jelent! 2010-ben összesen 1 596 802 400 mobilkészüléket adtak el a világon, ebből kb. 19%-ot tesz ki az okostelefonok aránya a Gartner kutató cég szerint. Az okostelefon értékesítés 2009-ről 2010-re csak nem háromnegyedével (72,1 %-kal) nőtt. 7Ami igen jelentős ugrás. 2010-ben a 10 legeredményesebb készülékgyártó közül 7 cég okostelefonján fut Android OS (a Samsunggal és az LG-vel a dobogós helyeken). Ez mintegy 67,2 millió eladott darabot jelent. Ez az előző évi 6,8 millió darabhoz képest bravúros 18,8 %-os növekedés. A Gartner előrejelzése szerint ez év végére már a duplájára nőhet ez az érték (38,5%), 2012-re pedig már az eladott okostelefonok felén Android-os lehet (49,2%). 7Ha mindez valóra válik, és minden jel erre mutat, akkor csak ugyan az Android éve lehet 2011. Egyik operációs rendszer sem mutat ekkora fejlődést időszakról időszakra. Az őrült tempóval bővülő piacon a Nokia úgy tűnik, folyamatosan veszít a piaci részesedéséből. Gyakorlatilag minden más versenytárs az ő kárára növeli eladásait. 2010 év végére piaci részesedése 28,9%-ra csökkent, ami 7,5%-os esést jelent a 2009-es eredményeihez képest. A csökkenésben nagy szerepet játszik a Nokia okostelefonokon futó operációs rendszer, a Symbian konkurenciához képesti elmaradottsága. Az operációs rendszerek piacán a 2009-es 46,9 %-os részesedése egy évvel később már csak 37,6 % volt. A többi platformmal összehasonlítva kritikán aluli a szolgáltatások és elérhető tartalmak minősége és száma. Ezt bizonyítja a Gfk Techtalk c. kutatásában közzétett, a fogyasztók különböző operációs rendszerek iránti márkahűségét ábrázoló táblázat is, amelyet mellékeltem is. E szerint a Nokia tulajdonosok csupán 24% marad hűséges a platformhoz.8 A Gartner további jelentős csökkenést prognosztizál, 2012-ben a Symbian felhasználók száma várhatóan csupán 5,2% százalék lesz.9 A Nokia várhatóan nem fogja a Symbian^3 további fejlesztését támogatni, ehelyett a MeeGo nevű új Linux alapú,

7

1,2. számú melléklet [Lásd, 76. oldal]

8

4. számú melléklet [Lásd, 77. oldal]

9


9

nyíltforráskódú szabad mobil operációs rendszer elterjesztésén fáradozik, de a Microsoft által fejlesztett Windows Phone7 használata is felmerült a vállalatnál.10 A Research in Motion készülékek (BlackBerry) értékesítése nőtt 2009-ről 2010-re. 47 451 600 db értékesített telefonnal jelenleg a top 10-es lista negyedik helyén szerepel, és a piac 3 %-át birtokolja. Ez az érték előző évben 2,8 % volt. A RIM operációs rendszer tekintetében a részesedés 2009-hez képest 19,9 %-ról 16 %-ra esett. A piaci részesedése tovább csökkenhet a Gartner kutatásai szerint, annak ellenére, hogy a készülékeladás még is növekszik. Ez annak tudható be, hogy maga a piac is nő. 2010 legnépszerűbb készülékgyártók között az 5. helyen álló Apple 46 598 300 eladott telefonjával a mobilkommunikációs piac 2,9 %-át birtokolta tavaly év végére. 2009-ben 2,1%-os részesedését sikerült némileg növelnie, és a továbbiakban szintén sikerre számíthat főleg a kifogástalanul összerakott iOS operációsrendszernek köszönhetően. Az okostelefon tulajdonosok 15,7 %-át tudhatta magáénak globális szinten a 2010-es évben. Az előző évhez képest ez mindössze alig több mint 1%-os (1,3%) növekedést jelent11. A már említett előrejelzés szerint, ez a mérsékelt növekedés lesz a meghatározó az Apple számára a következő néhány évben továbbra is versenyben állva a Research in Motion készülékével és mobilplatformjával. Mindenesetre az Apple tulajdonosok platform szerint is nagyon ragaszkodóak a márkához. Az Apple (iOS) tulajdonosok 85 %-a újra ezt az operációs rendszert részesítené előnyben, ha meg kellene újítania készülékét. 12 Az Apple fogyasztók mindig is igen márka hűek voltak, ez és az almás cég innovatív hozzáállása továbbra is biztosítja a stabil piaci részesedést a gyártónak. Meg kell jegyezni továbbá, hogy a Microsoft által kifejlesztett Windows Phone 7-es (WP7) operációs rendszer igen jó eséllyel zárkózhat fel később a dobogós helyezettekhez. Jelenleg a HTC, a Samsung egyes készülékein fut. Mindkettő bekerült a 10 legkedveltebb márka közé 2010-ben. Az Androidhoz és az iOS operációs rendszerhez hasonlóan a WP7 szintén számos olyan szolgáltatással, alkalmazással és tartalommal rendelkezik, ami igazán felhasználóbaráttá teszi a platformot, arról nem is beszélve, hogy az Microsoft Office programokat a világon csaknem mindenhol ismerik és használják. Ez szintén olyan előnyt 10

http://hvg.hu/gazdasag/20110421_nokia_nyereseg

11

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014

12

Gfk, TechTalk, 2010. december (pg. 5)

10

jelenthet a fogyasztókért való küzdelemben, ami az Apple iOS számára az AppStore, vagy az Android számára a Google Maps vagy a Google Docs. Bár itt némileg összegabalyodnak a szálak, ugyanis az utóbbi két Google alkalmazással az Apple mobileszközökről is elérhetőek. Ilyen apróságok esetében bizony nem egyértelműen konkurál egymással a Google és az Apple, hanem valamilyen szinten támogatják is egymást, még pedig egy közös cél, a Microsoft elleni közös fellépés érdekében. A divatos „frenemy” szóval lehet a viszonyukat legjobban leírni: barátok is, de ellenségek is. A trendeknek megfelelően szakemberek szerint az idei év harmadik negyedévében a mobilfelhasználók fele már okostelefon tulajdonos lesz. Magyarországon kb. 1,5 millió volt az okostelefon tulajdonosok száma 2010 év végén a HVG szerint.13 A Sonda Ipsos ez év márciusában végzett kutatásából kiderül, hogy Magyarországon az 18 év feletti internetezők 24 %-a rendelkezik okostelefonnal. 47%-uk szeretne a jövőben okostelefont, a megkérdezettek 22 %-a pedig konkrétan tervezi is telefonjuk okostelefonra való lecserélését az elkövetkezendő egy évben. A tavalyi és idei eredmények szerint is a válaszadók 2/3-a nem adna ki 30 000 Ft-nál többet egy okostelefonra. Jelentős növekedésnek indulnának a hazai eladások, ha az árak ennek megfelelően alakulnának.14 Ami az operációsrendszerek helyét illeti a magyar piacon, a Symbian vezeti az eladási statisztikákat 25,4 %-kal, legalábbis még. Az Android 20,7 % -kal szorosan követi, régi operációs rendszerével a Windows 6,6 %-kal, az iOS pedig 5,1%-kal vannak jelen a piacon.13 Ebből következik, hogy a Nokia, Samsung és az LG a legkedveltebb okostelefon márkák idehaza. Mindenesetre minden jel arra mutat, hogy az Android siker sztori hazánkban is folytatódni fog, csak úgy, mint globális szinten.

2.2.Táblagépek – az élmény fokozható A táblagép esetében a hordozható képernyő nagyon is találó kifejezés, mivel leírja a termékben rejlő lényeget: érintőképernyővel rendelkező multi funkciós eszköz, kézzel,

13

http://hvg.hu/Tudomany/20110130_okostelefon

14

http://www.ipsos.hu/site/2011-az-android-ve-mobil-haszn-lati-trendek-idehaza-715/

11

bizonyos kódolt mozdulatsorokkal kommunikálhatunk vele, ahogy az már az okostelefonok esetében megszokottá vált. Az IDC kutató cég egy cikkében olvastam egy nagyon specifikus, nagyon pontosan meghatározó definíciót is: e szerint a tábla gép mindazon tábla alakú hordozható eszköz, melynek színes képernyője 5 és 14 inch között van, egyszerűsített operációs rendszerrel működő (pl.: iOS, Android OS) eszköz. Az internetkapcsolatot többféle technológiával is lehetővé teszi, valamint számos applikációval alkalmassá tehető olyan funkciók használatára, amelyeket eddig csak bizonyos specializált eszközök, mint az e-olvasók tettek lehetővé. Ebben a fogalom meghatározásban a szakdolgozatom által vizsgált táblagép, mint média tábla („media tablet”) jelenik meg. Úgy gondolom ez nagyon találó, és valószínűleg előbb-utóbb ez a kifejezés fog elterjedni, hiszen régóta létezik már olyan „tablet PC”-nek nevezett a média táblával nem összekeverendő eszköz, amelyek többek között abban különbözik az általam kutatott eszköztől, hogy például teljes értékű operációsrendszerrel működik.

15

Én a szakdolgozatomban megnevezés szempontjából

nem fogok különbséget tenni az elkövetkezendőkben. A termékkategória létrejöttének legfőbb oka a hordozhatóság mellett a média és tartalomfogyasztás kényelmesebbé és kellemesebbé tétele volt, hiszen okostelefonokon is igénybe vehetjük ugyanezeket a lehetőségeket, de kevésbé élvezetes a képernyő kis méretéből kifolyólag. Nem fogja helyettesíteni, sem kiváltani az asztali számítógépeket, vagy laptopokat, hiszen bizonyos funkciók (pl.: az irodai funkciók, mint a táblázat kezelés, szövegszerkesztés) hosszú időn keresztüli vagy nagy mennyiségben történő igénybe vétele még mindig hagyományos eszközökön sokkal kényelmesebb és gyorsabb. Szakemberek szerint is csupán kiegészítésként lesz meghatározó a már meglévő hagyományos IT eszközök mellé. Azonban a „deszkákat” nem is erre találták ki, hanem kifejezetten tartalomfogyasztásra (internet használat, zenehallgatás, videók megtekintése, letöltése, e-olvasás, fényképek és videók készítése). Az viszont tény, hogy a folyamatosan úton lévő üzletemberek munkáját lényegesen megkönnyíti: üzleti levelezés biztonságosan, folyamatos hozzáférhetőségét, prezentációk elkészítését, rövid ideig tartó irodai tevékenységek elvégzését teszi lehetővé számukra, s mindezt út közben.

15

http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22660011

12

2.2.1. Ismét az Apple az úttörő Ismét az Apple robbantott nagyot, amikor bevezette első iPad modelljét 2010 áprilisában.16Ebben az esetben azonban a versenytársak reakciója villámgyors volt, nem úgy, mint az iPhone esetében. A Samsung már ugyanezen év decemberében piacra dobta saját modelljét a Samsung Galaxy Tab-ot. 2011-ben már csaknem minden gyártó cég előrukkolt vagy előrukkol saját táblagéppel. Ezzel kialakult egy új termékkategória is. A versenytársak az iPadhez képest, eddig semmi újat nem mutattak fel, szóval úgy tűnik, az iPad a jövőben is alakítja majd a piacot technológiai újdonságaival, innovatív megoldásaival, a többiek pedig csak követők maradnak. Idén március elején pedig már bemutatták az iPad második generációját is, az iPad 2-t.17 2.2.2. Az eredmények magukért beszélnek – Táblagép piac Itt is természetesen a piacot jelentősen befolyásolják a táblagépeken futó operációs rendszerek, csak úgy, mint az okostelefonok esetében. Így itt sem vonatkoztatok el ettől a ténytől, és fogok csak gyártók közötti megoszlásról beszélni. Globális szinten a tavalyi esztendőben az iPad áprilisi bevezetése óta összesen 17 610 000 táblagép fogyott. Az Apple már említett kategóriateremtő eszköze tette ki ennek 87,4%át.18 Bár az általam felhasznált, szintén a Gartner által készített kutatásban elsősorban a táblagép piacot operációsrendszer alapján kutatta, úgy gondolom, ez hűen tükrözi az Apple gyártóként is egyértelműen vezető és meghatározó szerepét, hiszen az iOS csak is az iPaden fut, ellentétben az itt is hódító útjára induló Androiddal. Az iPad részesedése más kutatások szerint is hasonlóan csupán pár százalék különbséggel 80-85% körül alakult. Az Android most is számos különböző táblagépnek az elsődleges platformja. Ezek közül a Samsung Galaxy Tab modellje volt az, amelyik a „tortából” még meg tudott kaparintani egy kis szeletet (8%), bár előző évben nem sok ideje volt a piac megrengetésére szeptemberi bevezetése miatt. Az iPad legnagyobb riválisa jelenleg egyértelműen ez, és hasonlóan az almás deszkához, a Samsung Galaxy Tab-nak is idén februárban érkezett a piacra a második generációja. A gyártók között a harmadik legeredményesebb cég, a francia Archos lett, aki a piac kb. 2%-át birtokolta az ABI Research szerint.19

16

http://de.wikipedia.org/wiki/Tablet-Computer

17

http://www.origo.hu/techbazis/20110302-marcius-vegen-erkezik-magyarorszagra-az-ipad-2.html

18

19

5. számú melléklet [Lásd, 78. oldal] http://www.mobiletechnews.com/info/2011/04/21/142914.html

13

A Gartner szerint az Android-os táblagépek a piac 14,2%-át birtokolta 2010-ben, más táblagépekre fejlesztett operációs rendszerek (pl.: MeeGo, Web OS, QNX) osztoztak a maradékon. Az összes jelentős kutató cég jóslata szerint is igen nagy jövő áll ezek előtt az eszközök előtt. Az ABI Research szakemberei 2011-ben 40-50 millió közé teszik a várható tablet eladások számát. Ez az adat szerényebb, mint ami a Gartner-féle operációsrendszer értékesítésre vonatkozó prognosztizálásban áll, mely szerint akár négyszeresére is duzzadhat a táblagép piac.20Ez évben a piaci növekedéshez és a részesedések jelentős átrendeződéséhez járulhatnak hozzá olyan, az okostelefon piacon már jelentős eredményeket elérő gyártók és táblagép modelljeik, mint a Research in Motion BlackBerry PlayBook-ja, vagy a HTC Flyer. Szerintem néhány éven belül hasonló módon fognak rendeződni a piaci hatalmi viszonyok, mint az okostelefonok piacán. A kérdés csak az, hogy az iPad meg tudja-e tartani markáns pozícióját, vagy a piacvezetőnek ismét az Android-os kütyük villámgyors térnyerése miatt kell aggódnia. Az operációs rendszerek terén azok, akik az okostelefonpiacon már bizonyítottak, előbb utóbb itt is meg fognak jelenni táblagépes verzióikkal, tehát itt is az arányok módosulása várható. Sajnos magyar viszonylatokra vonatkozó kutatásokat, adatokat nem találtam, annyira friss termékkategóriáról beszélünk. De azt gondolom, a magyar táblagép piacon a helyzet hasonló, csak sokkal kisebb volumenben. Idehaza is az Android alapú táblagépek gyors piac szerzése várható, az iPad kárára, különösen annak nem magyar pénztárcákhoz szabott ára miatt. Mi még csak az okostelefonok forradalma felé haladunk 2011-ben, bár egyre nagyobb az érdeklődés a táblagépek iránt is.

20

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1626414

14

3.Az mobileszközök nyújtotta termékélmény hatása a fogyasztók vásárlói döntésére A szakdolgozatom létrejöttét motiváló Techtalk c. kutatás szerint az okostelefon vásárlók élményt vásárolnak, amikor meghozzák döntésüket egy adott modell mellett. Míg 3 évvel ezelőtt kizárólag a dizájn, a legújabb technológia, pl.: a Wi-Fi, GPS, és a magas felbontású kamera megléte befolyásolta a vásárlói döntést, addig a hardver vívmányok fejlődésének lelassulása miatt manapság ez egyre inkább háttérbe kerül.21 „Az egyik tényező, amivel ma a készülékgyártók meg tudják különböztetni magukat a versenytársaiktól, az az élmény, amit a fogyasztóiknak nyújthatnak az adott eszköz által.”

22

A Gfk szerint ez különösen

jellemző az okostelefon vásárlókra, és feltételezem, mivel hasonló tulajdonságokkal bíró termékről van szó, ez lesz a jellemző a táblagépek vásárlóira is. A termékek okozta élményekről az utóbbi időben egyre több külföldi és magyar irodalom jelenik meg. Ez mutatja azt is, hogy egyre nyilvánvalóbbá válik a „termékélmény” fogalmának létjogosultsága a fogyasztói preferenciák kialakulásában, valamint a végső vásárlói döntés meghozatalának befolyásolásában. E fejezet létrejöttében nagy segítséget jelentett Izsó Lajos – Becker György szerkesztésében megjelent Termékélmény c. könyv (Akadémiai Kiadó, 2011.). „Nem terméket gyártunk gyárakban, hanem élményeket hozunk létre fejekben”

23

– olvasható e könyv bevezetésében, mely szerintem a jelen és a jövő

meghatározó hitvallása lehetne minden gyártónak és szolgáltatónak, s különösen igaz ez az általam vizsgált mobileszközökre. 3.1. Termékélmény – felhasználói élmény De mi is a termékélmény? A termékélmény alatt azokat a szubjektív tapasztalásokat, érzéseket és érzelmeket értjük, amelyeket a fogyasztó érez/érzékel a termékkel való kapcsolatba, interakcióba lépésekor. A termékélménynek négy fontos összetevője van:  a márka (branding)  a használhatóság (usability)

21


22


23

Izsó Lajos-Becker György: Termékélmény; Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011. (pg. 11)

15

 a funkcionalitás (funktionality)  a termékfunkciók tartalma (content).24 Ezek együttese biztosítja a pozitív termékélményt, ha bármelyik is hiányzik, akkor az már nem jön létre. Tehát fontos szerepet játszik érzelmeinkben a márka, az eszköz az általunk kijelölt célnak maradéktalanul megfeleljen (vagyis alkalmas legyen annak a problémának a megoldására, amiért megvettük), ergonómiailag megfelelő legyen és praktikus legyen, továbbá még milyen másodlagos funkciókat tartalmaz. Számos idevágó irodalomban elsősorban a felhasználói élmény fogalmával találkoztam. Okostelefonok és táblagépek esetében is gyakran felhasználói élményt emlegetnek a szerzők. Próbáltam rájönni, mi lehet a különbség a termékélmény és a felhasználó élmény között. A Termékélmény c. könyvben nem találkoztam egyértelmű magyarázattal, sőt mi több nem is tesz különbséget a kettő között. Mivel a legtöbb esetben online szolgáltatások és szoftverek elemzésénél találkoztam a felhasználói élmény kifejezéssel, úgy gondolom, hogy a mobileszközök esetében a termékélményt egy tágabb értelmezésben fogom használni, amibe a felhasználói élmény beletartozik. A mobileszközök által generált termékélmény szerves része a rajta futó operációs rendszer, mely esetében praktikusabb felhasználói élmény fogalmat használni. Mivel az élmény elsősorban az interaktív használat során generálódik ebben az esetben, nem úgy, mint pl. egy különleges dísztányér esetében, amit aktívan nem használunk, az élményt csak is az általa felidézett emlékek, valamint az esztétikai tulajdonságai idézik fel. 3.2. A mobileszközök által okozott termékélmények az elmélet tükrében A következőkben olvasmányaimra alapozva elemzem a két termékkategóriát termékilletve felhasználói élmény szempontjából. Az okostelefonok és táblagépek esetében minden külső és technológiai részletre odafigyelnek a gyártók, az operációsrendszerek pedig számos felhasználóbarát funkciót és megoldást kínálnak. Megadják azt, ami az érzékszerveknek kell.

24


16

3.2.1.Élmény az érzékszerveknek Látás: Vizuális élményt okozhat maga a termék formája, színe, de mobileszközök esetében az esztétikai élvezet mellett az is fontos, hogy mit látunk a képernyőn. Mit enged meg a képernyő technikai színvonala, illetve az operációs rendszer milyen felhasználói élményeket tesz nekünk lehetővé vizualitás szempontjából. Tetszetős, minimalista, szimmetrikus és praktikus design. Elménk is az egyszerűségre törekszik, az egyszerű formákat jobban és könnyebben dolgozzuk fel. A mai mobileszközök tervezői arra törekszenek, hogy a lehető legvékonyabbak és legkönnyebbek legyenek az eszközök, ami külcsín és praktikusság szempontjából előnyös, de a technikai megoldások szempontjából gyakran néhány funkció feláldozásával jár. Manapság már olyan fejlett technológiákat fejlesztettek ki, amivel egyre kisebb, ámde egyre nagyobb teljesítményű hardver elemeket hozhatnak létre. A fontos, hogy a kis méret és a design ne menjen a hatékonyság rovására. Mivel a fiatal felnőttek és a tinédzserek (igen fontos célcsoport) értékelik a színes, fiatalos hátlapokat, és borítást, így egyre több modell esetében bocsátanak egyre több színt a vásárlók rendelkezésére. Az érintőképernyőknek köszönhetően a vizuális élmény készülékhez mérten a lehető legmagasabb, hiszen nem kell a kis készüléken megosztoznia egy elfogadható méretű képernyőnek, és billentyűzetnek. Eddig ez a két rész az élvezet vagy a felhasználás kárára ment. A régi telefonokon a kis kijelző miatt nem beszélhettünk vizuális élvezetről. Minél inkább növelték a képernyő méretet a billentyűzet rovására, az a funkcionalitás követelményének való megfelelést veszélyeztette. Tehát a négy alapvető elemből a funkcionalitás követelménye nem teljesül. Nem volt alkalmas a gépelésre. Olyan magas felbontású képernyőkkel látják el a mai kütyüket a megnőtt tartalomfogyasztási igényeket kielégítendő, hogy nem csak a viszonylag nagy kijelző miatt alkalmas az élményszerzésre, hanem olyan látványban lehet részünk egy videó vagy kép megtekintésénél, minek következtében elakad a lélegzetünk. Itt beszélnünk kell a virtuális terekben történő vizuális navigálásról is, hiszen egy okostelefon vagy táblagép esetén, ez lesz az, ami a vásárlási döntést is kőkeményen befolyásolja, valamint a későbbi használat során is tartósan hatással van a vizuális élmény kialakulásához, fokozásához. Az operációs rendszerek fejlesztői a mélység és mozgás észlelését használják ki: kétdimenziós felületen

17

hoznak létre térbeli hatásokat. A mobileszközök felhasználói felületén már minden egyes funkció használatához kötnek valamilyen effektet. Amikor az ujjunkkal navigálunk az érintő képernyőn, lapozhatunk a főképernyő és a számos másodlagos funkciógombot tartalmazó „képernyők” között, elcsúsznak egymás mellett a „képernyők”, vagy menüsorok. Miközben e-bookot olvasunk, és a következő oldalra szeretnénk lépni, úgy észleljük, mint ha csakugyan lapoznánk egy igazi könyvben. Ez csak néhány példa erre. A látvány pedig tapintásra, interakcióra hív. Azért nézzük a tárgyakat/termékeket, hogy manipulálhassunk velük. Tapintás (a mechanikai ingerek érzékelése): A térbeli érzékeléshez, információszerzéshez elengedhetetlen a tapintás. Az agyunk a látással kombinálva hoz létre 3 dimenziós képeket, ennek segítségével tájékozódunk a környezetünkben.25 Nem csak maga a tapintás fontos, hanem a motiváció is, ami érintésre késztet. A mobileszközök vásárlásánál illetve használatánál három féle motivációt tartok fontosnak: a megismerés, a játékra való szándék, és a funkcionalitás. Amikor először interakcióba lépünk a tárggyal, információkat akarunk megtudni róla: anyag, alak, hőmérséklet, geometriai jellemzők, felület, tömeg, súly.26 A megismerés fontos motiváció azoknak, akik vásárlói döntésüket készülnek meghozni. Ha láttuk pl.: az iPad2 fotóját az Apple honlapján, az nem tartalmaz elegendő információt számunkra ahhoz, hogy meghozzuk a döntést. Be kell mennünk a boltba, és megtapogatni, megfogni a kihelyezett mintadarabokat. Az érintő képernyő és a különleges anyagok, valamint a sima felület használata a tapintásban okoz élményt. Továbbá érzékeljük, hogy milyen a súlya ezeknek a mobileszközöknek. A játékra való szándékunkat aktiválhatja a különböző mozgás kombinációkkal történő kommunikáció, de a hozzátársított vizuális effektekkel minden egyes érintés élmény a szemnek is, nem csak az ujjaknak. Ezek az élmények mind a vásárlási döntés meghozatalában, mind a további használat esetében szerepet játszanak. Arról nem is beszélve, hogy minden tulajdonsággal rendelkezik, ami a játék, mint funkció használatát is 25


26

Izsó Lajos-Becker György: Termékélmény; Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011. (pg.139, 48. ábra)

18

motiválja. A „pörgettyű” funkció lehetővé teszi, hogy a játékokat ne a már eddig megszokott módon irányítsuk (billentyű kombinációkkal), hanem térben történő mozgással (pl.: az eszköz jobbra-ballra döntése, fordítása – autóversenyzős játékok esetében), hasonló módon a már elképesztő népszerűségnek örvendő Wii játék konzol működési elvéhez. Ez a funkció felel például azért is, hogy ha állóról fekvőre szeretnénk állítani a képernyőt, csak elforgatjuk az okostelefonunkat, vagy táblagépünket. Motiváció lehet még az érintésre, tapintásra az, hogy használni akarjuk, arra, amire való (funkcionalitás). Kezünkbe vesszük, mert telefonálni akarunk, vagy, mert internetezni, fényképezni, zenét hallgatni, videózni szeretnénk. Ez azoknak fontos, akik már rendelkeznek az adott mobileszközzel. Hallás: A felhasználói felületek auditív tulajdonságainak létrehozása tudatos tervezői munka eredménye. Ez nagyon fontos lehet a termékkel történő „kommunikációban”, az adatbevitelben. Sokszor hangok erősítenek meg bennünket arról, hogy az egyes információkat az eszköz feldolgozta, vagy a feladatot teljesítette. A hangokat tájékozódásra is használjuk, valamint szándékosan a hangélmény élvezetére használjuk a multimédiafogyasztásra tervezett eszközünket. Tehát beszélhetünk a jelző hangok által okozott élményről, és a zenehallgatás öröméről. Biztosan furcsán hangzik jelző hang okozta élményről olvasni, de hogy más is megértse, mire gondolok, inkább pontosítok: jelző hang okozta negatív élmény. Nem tudom, hogy ki hogy van vele, de én kifejezetten kerülök minden szokásos jelző hangot, és a telefonom megvásárlása után, minden jelző hangot lehetőleg átállítok valamely kedvenc, vagy odaillő zenére, ugyanis

én

nagyon

ijedős

vagyok, tehát

minden

segítségemre levő,

tájékozódásomat elősegítő alapértelmezett hangtól iszonyatosan kellemetlen érzések öntenek el. Ma már nincs semmi meglepő abban, hogy a csengő és egyéb jelző hangokat a saját ízlésünknek megfelelően alakíthatjuk, akár kedvenc számaink beállításával. Abban sincs semmi különleges, hogy zenét lehet hallgatni a mobileszközökkel, hiszen az utolsó generációs, hagyományos mobil telefonokon is meglehetett mindezt már tenni. Viszont a technológiai fejlődésnek köszönhetően mindezt már jelentősen jobb, mondhatni kifogástalan minőségben tehetjük, hiszen ez egy multimédiás készülék, erre lett kitalálva. A tartalomfogyasztási igények finomodásával a hangminőség tökéletesítése alapvető egy 19

médiafogyasztásra tervezett eszközökön, csak úgy, mint a különösen magas felbontású képernyőn a színtelítettség. Itt meg kell említenem, hogy nem csak az számít hang élménynek, hogy mi halljuk, hallgatjuk készülékünket, hanem hogy az is „hall” minket. Léteznek olyan funkciók, melynél elég, ha hangosan kimondunk egy nevet, és az okostelefonunk már tárcsázza is a számát. Vagy üzenetet diktálunk neki, amely vezetésnél például nagyon hasznos. 3.2.2.Élmények hatása érzelmekre és a fogyasztói preferenciákra Az érzékszerveinket érő élmények hatására érzelmek keletkeznek bennünk. Ezt nem tudjuk irányítani, csak megtörténik velünk. Ez az oka annak, hogy sokszor nem a maximális hasznot jelentő termék mellett döntünk, hanem érzelmeink alapján választunk. A fogyasztók döntéseit az érzelmek és a motívumok együttesen befolyásolják. Mindkettőnek aktiváló és irányító szerepe van cselekedeteinkben. Míg az érzelmeink reakcióként keletkeznek bennünk valamely külső esemény hatására, addig a motívumok belülről aktiválódnak, általában a belső egyensúly (homeosztázis) felbomlása miatt (pl.: éhség, szexuális késztetés). A motívum belső késztetésként olyan cselekvésre ösztönöz minket, amellyel helyre állíthatjuk a homeosztázis egyensúlyát. 27 A fiziológiai szükségletek mellett azonban még három érzelmi rendszer befolyásolja viselkedésünket, vásárlói döntéseinket. Ez a Hans-Georg Häusel által 2008-ban feltárt „nagy hármas” a következőket tartalmazza: egyensúlyi rendszer, stimuláció rendszere, dominancia rendszere.27 Azért tartom fontosnak megemlíteni itt ezt, mert mindhárom érzelem rendszer követelményeit teljesíteni lehet okostelefon, vagy táblagép birtoklása és használata által. Az egyensúlyi rendszerünk folyamatosan a biztonságra törekszik, és rávesz minket, hogy kerüljünk mindenféle változást, veszélyt, zavart és bizonytalanságot. Mivel az általam kutatott mobileszközök termék életciklusuk bevezető illetve növekedési szakaszában járnak, ez a rendszer inkább elutasításra ösztönzi azokat a fogyasztókat, akiknél ez a rendszer felülmúlja a másik kettő működését. Egy ilyen új termék megvásárlása minden elvnek ellentmond, melyek működtetik ezt a rendszert, de a termék életciklus egy későbbi szakaszában azonban már inkább az egyensúly fenntartását segítheti elő, hiszen

27


20

használatával megszabadulhatnak a bizonytalanság érzésétől. A másik két rendszer követelményei az okostelefonok és táblagépek szempontjából sokkal relevánsabbak. A stimuláció rendszere a fogyasztót élményszerzésre, új ingerek keresésére, a megszokott dolgok elkerülésére, újdonságok felfedezésére és az individualitás kifejezésére ”szólítja fel” a fogyasztót. Ezek közül mindegyik jellemző az okostelefonok, de különösen a táblagépek felhasználóira. Közülük kerülnek ki az innovátorok és a korai elfogadók. A dominancia rendszere a státuszt, az autonómiát, a fölényt hangsúlyozza, mint elérendő célt. Érvényesülésre, versenyre, hatalomszerzésre és annak növelésére ösztönöz. Úgy gondolom minden üzletember, aki ezeket szem előtt tartja, rendelkezni fog, vagy már vásárolt okostelefont, vagy táblagépet. Újdonságuk miatt fölényt jelent, mivel még igen drága eszköznek számítanak, státusz szimbólum lehet (de különösen az iPhone és az iPad – az Apple termékek önmagukban státusz szimbólumnak számítanak), a dominancia iránti vágyat pedig kielégíti azáltal, hogy igen sokszor segíthet uralni bizonyos helyzeteket (állandó elérhetőség, információk rendelkezésre állása az internet segítségével, irodai és prezentációs alkalmazások, szinkronizálhatóság). Vásárlási magatartásunkat befolyásoló érzelmeinkre hatással van még a márka. Az Apple erre a legjobb példa. Mindenki szeretne Apple felhasználó lenni, de különlegessége viszont abból adódik, hogy csak kevesen lehetnek valójában azok, hiszen igen drága termékekről beszélünk. Csak egy szűk kör engedheti meg magának. Ebben az esetben beszélhetünk társas élményről is, mely az ember csoporthoz tartozásának motívumára épül. Ha egy pozitív megítélésű csoport tagjává válhatunk, akkor az énképünk is felértékelődik, ezt támasztja alá Tajfel és Turner társas identitás elmélete is, eszerint az egyén egy pozitívan értékelt, jól megkülönböztethető csoport tagja szeretne lenni, meghatározva így saját pozitív megítélését is.28 Az Apple törzsi marketing tevékenységével fenntartani igyekszik ezt a pozitív megítélést és

számos

lehetőséget

nyújt

a

megkülönböztetésre

(iPod

esetében

régebben

megkülönböztető volt a többi zenelejátszótól a fehér fülhallgató, minden Apple termék csomagolásában ajándékoznak 2 db logót ábrázoló matricát, ami csak az Apple tulajdonosoknak van, s nyilatkozataikkal is ezt erősítik a fogyasztókban).

28

Izsó Lajos-Becker György: Termékélmény; Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011. (pg. 175-176)

21

Az okostelefon és táblagép gyártók közül senki sem rendelkezik ilyen fanatikus fogyasztói csoporttal, hiába erős márkák (Nokia, Samsung, Lg). Kedvező a megítélésük, de nem aktiválja a vásárlókban a csoporthoz tartozás motívumát. Egyre inkább tapasztalható tendencia viszont az operációs rendszerek márkaépítése. A Google lett idén a legértékesebb márka.29Így nem meglepő, hogy a Google szakemberei mindent megtesznek azért, hogy az általuk kifejlesztett Android is hasonlóan erős legyen, ami szintén kiválthat hasonló csoporthoz tartozás iránti vágyat a mobileszköz vásárlók között. Azonban ez a folyamat még nagyon az elején tart, ezt bizonyítják a Techtalk c. kutatás eredményei is, miszerint 5 okostelefon tulajdonos közül csak 1 fő maradna lojális az eddigi operációs rendszeréhez a következő vásárlásnál. Mindenesetre az Apple iOS (85%) és az Android OS (84%) operációs rendszert használók között volt a legnagyobb azoknak az aránya, akik nem választanának más platformot a legközelebbi vásárlásnál sem. 30 Hazai viszonylatban arra adatok még nem állnak rendelkezésre, hogy melyik operációs rendszer fogyasztói a leglojálisabbak, de nem is lehetne még nagyon mérni, hiszen a legtöbb hazai okostelefon tulajdonos még csak most kezdi kitapasztalni ezek előnyeithátrányait, arról nem is beszélve, hogy a sokan még azzal sincsenek tisztában, hogy milyen operációs rendszer fut a mobileszközén. Bár ez az arány jelentősen javult 2010-hez képest az Ipsos márciusi felmérése szerint. A magyar okostelefon tulajdonosok 64%-a állította, hogy tudja, milyen operációs rendszerrel működik a telefonja.31 Felhasználói élményről szerintem az operációs rendszerek esetében beszélhetünk. Pozitív felhasználói élményre példaként az iOS-t és az Androidot elemzem , amerikai információs architektúra tervező és stratégiai szakember, által létrehozott méh sejt modell alapján. E szerint a következő kritériumoknak kell teljesülniük: hasznos (useful), használható (usable), kívánatos (desirable), megtalálható (findable), elérhető (accesible), hiteles (credible), értékes (valuable).32

29

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=19467

30

Gfk, Techtalk, 2010. december (pg. 5-7)

31


32


22

Az iOS és az Android esetében a fent említett kritériumok mindegyike teljesül. Nézzük külön-külön őket. Mindkét operációs rendszer hasznos, a felhasználók között mind két rendszer nagyon népszerű, kirívóan magas márkahűség jellemző a többi operációs rendszerhez képest. Fejlesztésekben az élen járnak, különösen az Apple az, aki kreatív és újszerű megoldásokat kínál a problémák megoldására, de a Google fejlesztői gyakorlatilag lélegzetvételnyi időt sem hagynak, azonnal követik a piacvezetőt. A használhatóság kritériumát abszolút kimerítik, megfelel a célnak, amiért létrehozták. Számítógép-szerű tulajdonságokkal ruházza fel a készülékeket, platformot biztosítva a számtalan funkciónak, alkalmazásnak, mely nélkül nem beszélhetnék se okostelefonokról, se táblagépekről. Nem különíthetőek el egymástól. A használhatóság kritériuma természetesen a hardver-el szemben is fennáll, de az Apple termékek kifogástalan minőségűek (kivétel az iPhone 4G, antenna problémákat észleltek, amikor a telefon a bőrrel érintkezett, de tokkal a probléma kiküszöbölhető volt), az Android pedig szigorú feltételeket szab a gyártóknak, akikkel együttműködik, tehát tegyük fel, hogy ez teljesül. Más források szerint használhatóság témakörébe tartozik a szoftver ergonómia is, de ebben az esetben máshol tárgyalom ezt. Azonban a kritériumok/elemek úgy is átfedésben működnek egymással. Mindkét platform grafikai megoldásai igen kívánatosak, együtt a készülék designjával komplex vizuális élményként hatnak a felhasználóra. Ahogy azt már az érzékszervek szerinti elemzésben is írtam, az operációs rendszer a mélység és mozgás érzékelésével operál a képernyő által lehetővé tett felbontással, a hardvernél pedig a design, a forma, a szín miatt lesz vonzó számunkra az adott készülék. Fontos hogy a szoftvert és a hardvert ökoszisztémaként kezeljék, és harmóniában legyenek egymással. A design hármas természete szerint 3 szinten hat az érzelmeinkre:33 zsigeri szinten (amit látunk, fizikai tulajdonságok – hardver), a következő szint a viselkedéses szint (gyorsaság, hatékonyság, funkciók, működés könnyű elsajátíthatósága), ez már átfedésben van a használhatóság fogalmával. A harmadik szint a reflektív szint (üzenet, értékek, amit képvisel a felhasználó számára). Ide tartozik pl.: a márkaélmény is, vagy bármilyen érzelem, amit kivált belőlünk

33

DA Norman : Emotional Design, Why we love (or hate) everyday things, Basic Books, New York, 2004

23

a termékkel való kapcsolatba lépéskor.

34

Ebben az esetben szintén a már említett Apple

márkaélményt említeném. De lehet hamarosan hasonlóképpen érez majd minden Android felhasználó is, ugyanis nagyon erős kommunikációba kezdtek. Mindkét platform erőssége, hogy könnyen kezelhető, felépítésük és menüjük logikus – bár némi betanulást igényelnek. Az Apple által kifejlesztett multitouch technológiának köszönhetően különböző mozgás kombinációkkal navigálhatunk (az érintőképernyő és az ujjunk interakciója). Több „képernyőn” magunk állíthatjuk be a kedvenc, vagy gyakran használt funkciókat, ezek között pedig többféle irányban „közlekedhetünk”. Az Android is hasonló módon működik, de az okostelefonok és táblagépek mindegyike ezt a technológiát alkalmazza. Az információs architektúra nagyon jól meg van tervezve. Az elérhetőség kritériuma szerint a tartalmakat elérhetővé kell tenni a fogyatékkal élőknek is.

35

Mindkét fajta eszköz már alapjában véve a képernyő méretéből kifolyólag is jóval

könnyebbé teszi az olvasást, a tartalom fogyasztás élvezetét. Ujjmozdulatokkal nagyíthatjuk az internetes oldalakat, a betűméret igazodik az arányokhoz. A deszkák eolvasó funkciója nagyszerű, de a fényes kijelző miatt a szem hamar elfárad. Az ujjal való navigálás is sokkal egyszerűbb, mint a billentyűk használata. Mivel az alkalmazott technológiákat is itt kell figyelembe venni, ezért el kell mondani az iOS nagy hátrányát: nem támogatja a Flash-t. Emiatt számos tartalom elérhetetlenné válik. Ez a hirdetési piacot is befolyásolja, mivel mindenki általában Flash-ben készíti a hirdetéseit. De erről még később lesz szó. A hitelesség nem kérdés ebben a két esetben, hiszen mindkét szoftver mögött a világ két top listás „márkája”, gyártója áll: Google, Apple. Az értékesség kritériumának felhasználói és gyártói szemszögből is teljesülnie kell. Az iOS esetében mind kettő teljesül. Hatalmas bevételt jelent az operációs rendszer az Apple számára, míg az Android ingyenes, nyílt forráskódú operációs rendszer, nem jelent „üzletet” a Google számára. Felhasználói tekintetben mindegyik hozzájárul az elégedettséghez, és a célok eléréséhez.

34


35

http://szabinho.com/hu/felhasznaloi-elmeny/

24

3.2.3.Reklámélmények – a termékélmény kommunikációja A mobileszközök esetében a vásárlói döntést nagymértékben befolyásolják még a reklámélmények is. „A legtöbb terméknél nem lehet függetleníteni a termék használatának élményét attól, ahogy másokat látunk termékhasználóként.”

36

Sok potenciális fogyasztó a

reklám által közvetített élményt szeretné átélni, megvásárolni. Ez különösen igaz az elektronikai, szórakoztató elektronikai cikkekre. Sajnos Magyarországon még csak edukáló célzatú reklámokat sugároznak a szolgáltatók, melyben egyelőre a funkcionalitáson van a hangsúly, de a kampány minden egyes új reklámjával, közelebb kerülünk a termékélmény kommunikálásához is. Az iPhone és iPad reklámokban szinte mindig fekete, vagy fehér háttér előtt mutatják a készülékeket.

Mindig

visszafogott

eleganciát

sugároznak.

Egyértelműen

luxus

kategóriaként mutatják be a készülékeket. A zenének kiemelkedő szerepe van, hiszen alapvetően meghatározza a célcsoportot, de mindig stílusos zenét választanak. A legtöbb reklámban az újdonságokat, a funkciókat, a tudást emelik ki, s a főszereplő a gép – „a bármikor, bárhol, bármit megtehetünk” élményt sugározva. Azáltal, hogy bemutatják mire alkalmas, minden egyes „feature-t” más célcsoporthoz kötnek, hogy lássuk, milyen sokoldalú és hány féle típusú embernek lehet még is a ”legjobb barátja”. Számos reklámjukban azonban a szereplő nem csak maga a telefon vagy táblagép, hanem az ember, az emberek, az emberi kapcsolatok. A család szinte mindig középpontban van, s azáltal, hogy az iPhone vagy az iPad „jön” és segít kapcsolatot tartani, nem kell a családoknak szétszakadni. Legyen szó a gyermekét váró édesanyáról, aki ultrahangos vizsgálaton van Amerikában, s még is az Irakban vagy Afganisztánban szolgáló édesapa ugyanúgy átélheti a gyermek szívdobbanásának élményét, mint ha otthon lenne. Vagy legyen szó egy nagyapáról, aki először láthatja unokáját szintén a Face Time funkció segítségével - a kapcsolattartás élményét, a határok lebontásának élményét sugározva. Ezekkel

a

szereplőkkel

pedig

igen

könnyű

azonosulni,

hiszen

manapság

a

kapcsolattartásnak igen nagy szerepet tulajdonítunk egy olyan világban, ahol sok családot és barátságot szakít szét a távolság. Minden reklám mindig ötletes, kiváló stílusgyakorlat, s néha bizony nagyképű: „This changes everything. Again.”. Az LG okostelefon reklámjai mesevilágba repítenek minket, ahol igen furcsa lényeknek szerez örömöt az éppen reklámozott modell. Azonosulni kevésbé tudunk velük, viszont 36


25

egyes esetekben szórakoztatóak. A tudás bemutatására kevés hangsúlyt fektetnek, és igazából nem egyértelmű, hogy kiknek is szólnak igazából ezek a reklámok. A Samsung Galaxy Tab táblagépet és a Samsung Galaxy S okostelefont népszerűsítő reklámok gyakran egy célcsoportot (legtöbbször fiatal, feltörekvő üzletemberek) szólítanak meg reklámjaikban, és csupán 1-1 funkciót hangsúlyoznak ki. Az üzenet itt is a „bárhol, bármikor, bármit megtehetsz”! A Samsung Galaxy S2 TV hirdetésében már humoros módon szemléltetik a rendkívül magas minőségű kijelzőt. 3.3.Élmény a mindennapokban – Számítógép a zsebben Az egyik magyar szolgáltató az okostelefont népszerűsítő reklámkampányában hangzik el a „zsebtop” szó, és milyen találó! Hiszen okostelefonok régen is voltak már, a különbség a „régi” és a „mai” értelemben vett készülékektől, az a számítógép-szerű funkciók megléte. Hiszen eddig is személyre szabhattuk a telefonunkat a körülményekhez képest, eddig is tudtuk használni a szervező funkciókat, érintő képernyő is volt, bár csak speciális ceruzával lehetett használni, zenét is és rádiót is hallgathattunk rajtuk. Mivel az okostelefonok és táblagépek intelligens termékek, a felhasználói felületük önállóan (adaptív módon) alkalmazkodik a felhasználó igényeihez, még pedig egy a felhasználóról alkotott modell alapján.37 Ezt az operációs rendszer biztosítja, melynek azonban vannak adaptív és adaptálható (a felhasználó maga állítja be) részei is. Amennyiben ez a kettő arányban van (feladat bonyolultságától függően), bekövetkezik a pozitív termékélmény. Ez azonban még nem elegendő a népszerűséghez. Tehát a következőkben vizsgáljuk meg, hogy még is mi az a funkció, az a plusz, amit nyújtanak az okostelefonok és táblagépek a már felderített vásárlói és felhasználói preferenciák alapján. 3.3.1.Miért szeretnénk és szeretjük az okostelefont? A Sonda Ipsos márciusi kutatásából kiderül, hogy az okostelefonok legvonzóbb tulajdonsága a megkérdezettek negyede szerint a rengeteg funkció (25%), és azok magasabb technikai színvonala. Ez utóbbit szintén a válaszolók közel negyede tartotta fontosnak (23%).

38

Tény, hogy én magam is például az iPhone 4 esetében legalább 35

saját beépített funkciót számoltam, és ezeken belül is még számos feladat/probléma 37


38


26

megoldására alkalmas alfunkció érhető el. Arról nem is beszélve, hogy a virtuális piacterekről még további több százezer applikáció tölthető le, amivel gyakorlatilag bármilyen feladat elvégzésére alkalmassá tehetőek a készülékek. Sokan (20%) azonban pontosan a túl sok, netán felesleges funkció megléte miatt utasítják el. A nagy kijelzőt is sokan tartják fontosnak a magyar megkérdezettek közül (15%). Az okostelefonok többsége a nagy felbontású és méretű monitorral rendelkezik, ez az egyik erősségük a hagyományos mobiltelefonokkal szemben, ez befolyásolja magát a designt is, nem csak a látványt, amit lehetővé tesz tartalomfogyasztás során. Ez a tényező jelentősen befolyásolja a termékélmény létrejöttét: designon, látványon (amit nyújt), és a tapintáson (érintő képernyő) keresztül. Nemzetközi szinten a vásárlási preferenciák már változtak, hiszen ott már régebb óta hódítanak ezek az eszközök, és többségük gyakorlatilag már az előző okostelefonjuk lecserélésén gondolkozik. Náluk már a legfontosabb befolyásoló tényező az élményszerzés volt.38 S mivel az élményeket gyakorlatilag az operációs rendszerek teszik lehetővé, ez alapján csoportosították a további preferenciákat. Ennek megfelelően a számítógéppel való szinkronizálhatóság volt a megkérdezettek között a legfontosabb tényező (ezek között is az iOS (iPhone) tulajdonosok nyilatkoztak erről a legkedvezőbben, míg az Android OS-t használók a legkevésbé értettek ezzel egyet.39 Mindenesetre a számítógéppel való összekapcsolhatóság mára kiterjedt: különböző szinkronizáló eszközökkel és szoftverekkel (kábel, Bluetooth, Wi-Fi, DLNA, és speciális letölthető szinkronizáló alkalmazások) összekapcsolhatjuk okostelefonunkat a HDTV-vel, Hifi toronnyal, projektorral, más okostelefonnal, és természetesen a számítógépünkkel. Ez jelentősen megkönnyítheti a munkát, a szórakozást pedig élvezetesebbé teszi. Tehát a felhasználói élmények ismét fontos szerepet játszanak a választási preferenciákat illetően. Mivel nálunk még az egyéb eszközök elterjedése sem mondható széleskörűnek (pl.: HDTV-vel rendelkezők), ezért az átlag magyar fogyasztó még csak a számítógéppel vagy más telefonnal való összekapcsolhatóságot tudja elképzelni, és kihasználni, de többnyire csak adatátvitel céljából. A fejlettebb országokban egyre több a digitális fogyasztók száma, de ez nálunk is folyamatosan emelkedik. Ők azok, akiknek az élete a digitális tartalmak és eszközök körül forog, s „nem az a fontos számukra, hogy mit tud a telefonjuk, hanem hogy mit tud tenni 39

Gfk, Techtalk, 2010. december (pg. 5, Table 3.)

27

értük.”40 Ennek megfelelően az okostelefon vásárlásnál az elérhető applikációk száma is fontos volt a döntésnél, 39 hiszen ők már nem csak tartalmakat fogyasztanak, hoznak létre, osztanak meg, hanem előszeretettel használják az új technológiákat és alkalmazásokat annak érdekében, hogy megkönnyítsék életüket. Az applikációkkal kereskedő piactereket monitorozó holland cég, a Distimo márciusban az Amerikai Egyesült Államokban végzett kutatásából megtudható, hogy az AppStore vezet az összes, okostelefonra letölthető alkalmazás számában (2011 márciusában: 333 214 db), de szintén meghökkentően nagy számmal követi az Android Market (2011 márciusában: 206 143 db). Sőt az ingyenes és fizetős alkalmazások arányában már az Android erősebb 134 342 db-bal, míg az Apple ingyenesen elérhető iPhone alkalmazásainak száma csak 121 845 db. A többi operációs rendszerhez kötődő piacok bizony nagyon le vannak maradva, az Symbian-féle Ovi, és a BlackBerry piactere követik őket, de jelentősen nagy különbséggel, amint az a mellékelt ábrán is jól látható.

41

Ahogy azt a Techtalk kutatás is leleplezte, az olcsó illetve ingyenes

applikációkhoz való hozzáférés is igen nagy arányban játszik döntő szerepet a megkérdezettek szerint. Mivel azonban ennek jelentősége az iPhone felhasználók között a legalacsonyabb (12%), ezért talán nem is olyan nagy gond, hogy az AppStore-ból hozzáférhető applikációk közül több a fizetős. Ami viszont szembetűnő, hogy a Nokia és BlackBerry tulajdonosok tartják a legfontosabbnak ezt a tényezőt. Felhasználói szokások terén a magyar felhasználók az internet böngészőt, a fényképezőt, a zene lejátszót, a játékokat, és a navigációs programokat használja a leggyakrabban.42 A Google által kiadott “The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users”című tanulmány szerint (melynek kutatását 2010 végén az Ipsos OTX marketingkutató cég végezte az Amerikai Egyesült Államokban), az okosmobilosok többnyire napi tevékenységeik kiegészítésére, vagy más médiafogyasztással egy időben használják készüléküket: 81%-a internetezésre, 77% információszerzésre, 68%-uk alkalmazást használ, 48%-uk videókat néz közben. Legtöbben a kereső oldalakat részesítik előnyben (77%), ezt követik a közösségi oldalak és a videó megosztók. 43

40

Gfk, Techtalk, 2010. december (pg. 9) https://labs.ericsson.com/developer-community/blog/distimo-report-battle-most-content-and-emergingtablet-market 41

42

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19625

43

http://googlemobileads.blogspot.com/2011/04/smartphone-user-study-shows-mobile.html

28

Nálunk többnyire a vállalkozók és vállalatvezetők (60%), 300 ezer Ft nettő havi jövedelemmel rendelkezők (51%), és a diákok (33%) körében magas az okostelefont használók aránya Magyarországon.44 3.3.2.Miért szeretnénk és szeretjük táblagépet? A táblagépek hasznosságát viszonyíthatjuk az okostelefonokéhoz és más számítási kapacitású eszközökéhez, mint a laptop vagy netbook. A táblagépek ugyanis átmenetet képeznek ezek között. Anno az okostelefonok bevezetését is azzal indokolták, hogy lehetővé teszi az élvezetes tartalomfogyasztást út közben is, de idő közben kiderült, hogy annyira még sem. Mert jó, a hagyományos telefonokhoz képest természetesen összehasonlíthatatlanul többet nyújt e téren, de ha nem muszáj, akkor bizony hosszabb ideig tartó tevékenységekre nem használjuk. Hiszen a viszonylag nagy kijelző erre még sem alkalmas. Tehát létre kellett hozni egy nagyobb eszközt, hiszen a megfelelő operációs rendszerek már adódtak az okostelefonokból, az érintőképernyő adta lehetőség szintén. Így már tényleg csak egy lépésre volt a gyártóktól a nagy ötlet. Pontosabban az Apple szakembereitől. Annak érdekében, hogy az új eszköz még se csupán egy túlméretezett okostelefon legyen, fel kellett ”turbózni” szintén olyan funkciókkal, amik csupán ideiglenes használatra alkalmasak. A táblagép lényege abban áll, hogy ha szükség van rá, rendelkezésünkre álljon, bárhol és bármikor. A már az okostelefonokban meglévő intelligens funkciók a még nagyobb méretű és felbontású képernyőnek köszönhetően új értelmet nyertek. Tökéletessé vált a „tartalomfogyasztásra”. Mire is használjuk a táblagépet valójában? Egy márciusban, az NPD Group által végzett kutatás szerint a legtöbben az interneten való szörfölésre (68 %) és e-mailezésre (67 %) használják leggyakrabban a táblagépüket, közel ilyen arányban vannak azok a felhasználók is, akik a közösségi oldalakat is szívesen látogatják ezen az eszközön. Az okostelefont használók között ezek az arányok minden esetben jóval alacsonyabbak lettek: internet

44

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19530&referer_id=newsletter

29

böngészésre 42%, e-mailezésre 59 %, közösségi kapcsolatok ápolására pedig 49 % tartotta alkalmasnak készülékét.45 Egy amerikai kutatás szerint az amerikaiak 4 %-a rendelkezik „deszkával”, közöttük a 1846 évesek vásároltak a legnagyobb arányban.42 Magyarországon az értékesítés még igen gyerekcipőben jár, inkább még csak a korai befogadók között népszerű, okostelefonok esetében is már említett felhasználói csoportok lesznek rá fogékonyak a közeljövőben. Tartalomfogyasztás és tartalomkészítés szempontjából, inkább az előbbire alkalmas és erre is fogják szívesebben használni. Ugyanis azon felül, hogy tartós munkavégzésre nem alkalmas, a fogyasztók szabadidejük 75%-át fordítják internetezésre, videó- és filmnézésre, zenehallgatásra, e-book olvasásra, és mindenre, ami a tartalomfogyasztás kategóriájába beletartozik.46Szabadidőnk

csupán

25%-ban

foglalkozunk

tartalomkészítéssel

(szövegszerkesztés, táblázatok, prezentációk készítése, fotó albumok menedzselés, stb.). A fentiek alapján kiderül, hogy az intelligens funkciók magas számán és fejlett technológián kívül a szélessávú mobilinternet elérés a kulcs, hiszen a vásárlást befolyásoló tényezők, funkciók többsége, valamint a későbbi felhasználói preferenciák is azt bizonyítják, hogy a legtöbbet használt alkalmazáshoz elengedhetetlen az internet elérhetőség. A mobileszközök jó tulajdonságai ennek köszönhetően teljesednek ki igazán. Azoknak a felhasználói csoportoknak, akiknél magas volt az okostelefonnal rendelkezők száma (feltehetően közöttük terjednek el a táblagépek is leghamarabb és legnagyobb arányban), életükhöz szintén elengedhetetlen az állandó rendelkezésre állás, az információkhoz való korlátlan hozzáférhetőség, és a mobilitás lehetősége.

45

@Magazin,III. évfolyam 2.szám, 2011. március-április (pg. 26)

46

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19852&referer_id=newsletter és 7. számú melléklet [Lásd,

79. oldal]

30

4. Személyes média – hirdetési lehetőségek, veszélyek, applikációkban rejlő lehetőségek A napi átlagos internet használattal töltött idő 30%-a már mobileszközökön történik. Azokban a háztartásokban, ahol mobileszközök is vannak, az adott készüléknek többnyire csupán egy tulajdonosa van, vagy is egyre inkább személyes eszközzé válnak, így létrejött a „személyes média” fogalma.47 Ez a hirdetők szempontjából óriási lehetőség, hiszen a márkák beszivároghatnak életünk legintimebb szegleteibe is, egyre inkább életünk részévé válva. Ezzel a lehetőséggel élni kell a vállalatoknak. Mivel azonban ez a terület még igen fiatal, még csak kísérletezési stádiumban van. Mindenesetre egyes kutatások szerint a mobileszköz tulajdonosok kevésbé elutasítóak ebben a speciális környezetben, csak meg kell találni azt a formát, ami a leghatásosabban szólítja meg őket, és ami a hirdetőknek is megéri. Rengetegen hisznek az új forradalmi megoldásokban, de számos kétkedő is van a szakmában. Ezeket a véleményeket összegezném ebben a fejezetben, valamint néhány eddig ígéretesnek tűnő, vagy bevált megoldással - különös tekintettel az applikációkra – mutatnám be, hogy eddig, ki tudott élni a lehetőségekkel és milyen módon. A már említett Google-féle “The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users,”tanulmányból az is kiderül, hogy a legtöbb okostelefon tulajdonos más médiafogyasztás mellett háttértevékenységként használja mobilját (72%). Ennek egy harmada TV nézés mellett foglalkozik készülékével. Itt a hirdetési szempontból érdekes adat, hogy ez az egyszerre történő több csatornán keresztüli média fogyasztás során a fogyasztók fogékonyabbak a mobil hirdetésekre, amelyek ténylegesen konverzióhoz vezetnek. Ezen fogyasztók közel háromnegyede (71%) keres rá az éppen őt ért hirdetési ingerre: a klasszikus média által sugárzott reklámokra a fogyasztók 68%-a reagál így, míg az online felületeken látott hirdetésekre 18 %-uk keres rá, a mobil hirdetésekre pedig 27%uk. A mobil hirdetésekre fogékony fogyasztók között a legelfogadottabbak a kontextuális (szövegkörnyezet alapján megjelenő displaynek is hívott hirdetések), valamint a kereső hirdetések. Ez a Gfk kutatása szerint Magyarországon is jellemző: a magyar

47

http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2011/press_hun/press_2011_03_01_h.pdf

31

mobileszközökön netezők több mint háromnegyede (76%) nem tartja zavarónak a kereső hirdetéseket, a statikus bannereket pedig a fogyasztók 60%-a fogadja kedvezően. A Flash/videó bannerek fogadtatása 50%-ban negatív. A legkevésbé a spamokat és a pop up hirdetéseket bírjuk elviselni.48 A mobil hirdetésekben rejlő potenciált pedig az is mutatja, hogy azon okosmobilosok, akik mobil hirdetéssel találkoznak, több mint harmad részük (35%) követi is a hirdetés által megadott weboldalt, s csaknem felük (49%) vásárol is.49 A több képernyőn egyszerre történő tartalomfogyasztás továbbá azért is lehet hasznos, mert a fiatalok TV nézés közben gyakran azonnal megosztják vagy kommentálják a más csatornákon keresztül befogadott információkat. Az okostelefonokban és táblagépekben egyaránt nagyon vonzó lehetőség a fogyasztók körében a GPS alapú információszerzés lehetősége. Ezt geotargeting tevékenységnek is nevezzük. A fogyasztó helyének koordináta (weboldalakon mi magunk is kiválaszthatjuk lakóhelyünket) alapú beazonosítása alapján helyileg releváns információkról kaphat tájékoztatást: a környezetben levő üzletek akcióiról értesülhet többek között, vagy összehasonlíthatja a szolgáltatások minőségét és árait az adott üzlet falain belül, anélkül, hogy körbe kellene járnia az összes hasonló létesítményt. Ezeken túl még számos más jellegű hirdetést fogadására is alkalmassá válik, mint például érdekes promóciók és játékok. Például a Facebook által bevezetett Places nevű GPS alapú helymeghatározó alkalmazás, amely a Facebook Deals-szel karöltve alkalmas ilyen sikeres promóciók lebonyolítására. Ha valaki a Places segítségével bejelentkezik adott üzletekben, bárokban, éttermekben, akkor jogosulttá válik az üzlet által a Facebook Deals keretei között szervezett kedvezményekre. A Places tulajdonképpen közösségi céllal jött létre, hogy mindig tudathasd „ismerőseiddel”, hogy éppen hol jársz, és hogy lásd, ők merre járnak. Az augmented reality segítségével pedig már interaktívabb, kreatívabb és futurisztikus élmények is érhetnének minket. A Kreatív újság egyik cikkében mozgó citylightokról, épülethálókról és óriásplakátokról, interaktívvá váló statikus felületekről vizionálnak. A cikk szerzője szerint „Ez persze csak akkor lehet érdekes, ha a felület mondanivalójához

48

49

http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2011/press_hun/press_2011_03_01_h.pdf http://googlemobileads.blogspot.com/2011/04/smartphone-user-study-shows-mobile.html

32

képest valami újszerűt képes nyújtani, (…).”

50

De ha nem is képzelünk el semmilyen

különleges kreatívot, akkor is hasznos lehet, hiszen az utcán szemünk elé emelve a telefonunkat, már is számos promócióról értesülhetünk azáltal, hogy beazonosítja a körülöttünk levő üzleteket, vagy szórakozóhelyeket. Ezáltal már is vonzóbbá válnak a lehetőségek, hiszen még sem egy szórólapot nyomnak a kezünkbe, amit ki is dobunk. Itt is beigazolódik, hogy az az információ értékesebb, amire mi magunk bukkanunk rá, vagy keressük azt, hiszen más a befogadói szituáció. A mobilkód 2 dimenziós vonalkód, amely számos információt tartalmaz az adott áruról. Az okostelefonok vagy táblagépek igen érzékeny kamerája felismeri ezt a kódot, és megad minden információt, amire a fogyasztónak szüksége van. Alkalmas a sima vonalkód alapján történő beazonosításra is, amellyel akár ár összehasonlító oldalakon már is utána nézhet annak, hol találhatja meg ugyanazt az árut a legkedvezőbb áron. Tehát a tudatos vásárlás is mind jobban előtérbe kerül, ez az üzletek kereskedelmi magatartását is jelentősen befolyásolja majd. Ezeket a lehetőségeket mind az okostelefonokon, mind pedig a táblagépeken hasonló módon kell technológiailag kiaknázni. Applikációk szempontjából azonban már nem mindegy, hogy egy alkalmazást táblagépre, vagy okosmobilra terveznek, valamint oda kell figyelni a platformokra is. Ez utóbbi különösen szegmentálja egyelőnre a hirdetői piacot, hiszen számos operációs rendszer létezik a piacon, és mindegyik mást enged meg, mindegyiket más módon kell kidolgozni, és mindegyik más és más rizikóval jár, a produkciós költségekről nem is beszélve. Az Apple iOS operációs rendszere és az Android jelenleg a meghatározó platformok, erre készülnek a legnagyobb számban a hirdetések és applikációk. Az almás termékek nem támogatják a Flasht. Ez nagy gond a hirdetőknek, mivel a legtöbben ebben készítik anyagaikat. Ez azt jelenti, hogy aki még is iPhone vagy iPad alkalmazásra/hirdetésre adja a fejét, át kell adnia az Apple-nek az egész projektet: nem tudja felügyelni a kreatívot, heteket kell várnia és nem utolsó sorban iszonyú drága. Ez az oka annak, hogy az Android platformra fejlesztett tartalmak száma az utóbbi időben igen csak megemelkedett. Sokan azonban úgy gondolják, hogy csak tartalom van, platformtól függetlenül. „Nincs többé csak print csak online tartalom. Csak tartalom van, amit a megfelelő platformokon a 50

http://www.kreativ.hu/cikk/az_ipad_es_a_reklam

33

megfelelő célcsoportnak, a megfelelő formában kell tudni prezentálni.” – mondta el az @ magazinnak véleményét Szabó Gergely, a HVG online hírmédia divíziójának vezetője. Úgy vélem, ez a nézőpont áll a legközelebb az igazsághoz. Mivel ezt a lappiac kapcsán hangzott el, a következő kutatás eredményei bizakodásra adhatnak okot: a „Generation i” kutatásban megkérdezettek 51%-a állította, hogy szívesebben olvassa iPad-jén a magazinokat, mint papír alapon. 36 %-uk szerint a vállalatoknak bizony hirdetniük kell ezeken a digitális eszközökön is.51 Ebből az következik, hogy érdemes a magazinok speciális táblagépre tervezett verzióiban hirdetéseket elhelyezni, mert kedvezően fogadják a fogyasztók. Főleg ha még ezek a hirdetések interaktív tartalmakat, információkat is nyújtanak, lehetőséget adnak a weboldal követésére. Esetleg ha megjelenik a magazin egyik oldalán egy mozifilm előzetese, akkor megnézhessem ott helyben a „trailert”, a kedvcsinálót, vagy megnézhessem, mely mozikban láthatom és mikor, akár még helyet is foglalhassak a filmre anélkül, hogy használtam volna a böngésző alkalmazásomat. Amennyiben egy eseményt népszerűsítenek, akkor a hirdetés kelljen életre, és had tudjak meg minden információt anélkül, hogy elhagytam volna a magazin alkalmazását. Ugyanezen kutatásból az derül ki, hogy az iPad tulajdonosok 64%-a örömmel fizet olyan alkalmazásokért, amiket hasznosnak talál, de nem fizetne hírekért, közösségi funkciókért és web boltokért. Magyarországon inkább az a tendencia, hogy semmiért nem szeretünk fizetni, vagy csak nagyon ritkán, legyen az Apple mobileszköz, amivel rendelkezünk vagy más. Még sok időnek kell eltelnie, hogy fogyasztási szokásaink megváltozzanak. Egyébként érdekes, hogy számos kutatást és véleményt találtam, s mind egymásnak gyakran ellentmondó eredményeket hozott ebben a kérdésben, Magyarországon az okostelefonokra fejlesztett alkalmazásoknak jelenleg nagyobb a piaca, hiszen táblagéppel még csak egy nagyon szűk réteg rendelkezik. Ámde kik vegyék igénybe ezeket a hirdetési lehetőségeket? Az okostelefonok esetében már szélesebb a kör, de tegyük fel, hogy még mindig a vállalatvezetők, a 300 ezer Ft feletti havi nettó jövedelemmel rendelkezők és a diákok rendelkeznek legnagyobb arányban ezzel a készülékkel. Az első két célcsoport táblagép esetében is mérvadó lehet, hazánkban kevés diák engedheti meg magának ezt a luxust. Többnyire ESOMAR AB státuszú férfiak

51

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19503&referer_id=newsletter

34

vásárolnak táblagépet.52 Ezt és a magas produkciós költségeket figyelembe véve a következő területeken lehet kitűnő elem egy integrált kampányban: autóipar, turizmus, luxuscikkek, pénzügyi szolgáltatások és termékek, ingatlanok, telekommunikáció. Illetve minden nagy múltú, értékes márkával rendelkező vállalat esetében igen hatásosan meg lehet szólítani velük a célcsoportot, vagy azok egy-egy rétegét. Azoknak a vállalatoknak, márkáknak érdemes még kihasználni a mobileszközök nyújtotta hirdetési lehetőségeket, akik fontosnak tartják a fejlődést, önmagukban is innovatívnak számítanak és fontosnak tartják a kreativitást minden téren. Igen jól alkalmazható a márkahűség erősítésére is, hiszen mint már írtam, folyamatosan szem előtt vannak kedvenc márkáink, ha netán még hasznos, esetleg vicces alkalmazásokkal segítik vagy teszik élvezetessé mindennapjainkat. S ez is bizony bele tartozik a termékélmény kategóriájába, hiszen ha maga a márkázott alkalmazás különleges élményhez juttat minket, jobban fogunk kötődni a márkához. Igaz számos alkalmazással csupán információk válnak elérhetővé, de még is ezek sokszor segítenek rajtunk. Ilyen például egy menetrend, vagy egy prezentációs „app”, akár egy számunkra kedves cipőmárka által készített vicces időjárás jelentés, vagy egy autómárka által fejlesztett alkalmazás, ami a közeli szervizeket mutatja meg az aktuális akciókkal együtt, vagy legyen az egy játék, amiben kedvenc üdítőitalunk ismerős figuráival táncolhatunk, mind-mind élményt okoz. S bár a sima internet hozzáférésből adódóan az információkat simán a weboldalon keresztül is elolvashatjuk, az még sem ugyanolyan, mivel hogy ebben van valami plusz, valami speciális, valami személyre szabott. Lássunk röviden egy-egy ötletes vagy hasznos applikációt! Legutóbb a Joy magazin által iPhone-ra fejlesztett app-jával találkoztam, mely a magazin által évek óta sikeresen megrendezett másik promóciót támogat. A magazin kuponokkal óriási kedvezményekhez juttatja az olvasóit. Ebben az alkalmazásban megtalálható azon üzleteke listája, címmel, és a kedvezmény mértékével, ami részt vesz az akcióban. Ezt nagyon praktikusnak vélem, mivel nem kell hurcolni magunkkal mindenhova az újságot, és a kb 5-ös betűmérettel írt listát a plázák közepén böngészni, valamint a GPS funkcióval összekötve is értesülhetünk a közelünkben az akcióban részt vevő butikokról. S bár ezt csak a „bolond” vásárló mániás

52

http://www.kreativ.hu/cikk/az_ipad_es_a_reklam

35

nők értékelik, mint jómagam, szerintem hasznos. Hiszen más cégek által szervezett promóciókat is remekül támogathat hasonló módon. A Fanta nem régiben játékot fejlesztett, mely a pörgettyű funkciót és az augmented reality nyújtotta lehetőséget gyúrta össze, mellyel a képernyőn látható, az üdítő italra jellemző figurák utasításainak megfelelően kellett táncolni a hallható zenére, s mivel mindez remekül össze lett kötve, olyan érzést és élményt nyújthatott, mint ami a Wii játék konzolok esetében már megszokott volt. Ez a játék egy közösségi oldalon futó kampányt egészített ki. Szinte minden nagyobb kereskedelmi márka esetében hasznos, ha rendelkeznek ilyen átlagosnak mondható alkalmazással bizonyos platformokra szabva, hiszen egy érintéssel megtudunk róluk minden fontos adatot, amire csak szükségünk lehet, mindezt ránk szabva, hiszen a geotargetingnek köszönhetően mindig csak a számunkra releváns információkat kaphatjuk.

36

5.Az általam kutatott 15-49 éves korosztály mobilvásárlási- és felhasználói preferenciáinak vizsgálata 5.1.A kutatásom célja, a kutatási probléma meghatározása Szekunder források segítségével megismerkedtem a „termékélmény” létrejöttének folyamatával, annak összetevőivel és hatásával. Ennek tükrében a primer kutatásommal meg szerettem volna vizsgálni, felderíteni ezeknek a forradalmi termékeknek a népszerűségét, megtalálni a „miértekre” a választ. Ugyanis, ha tényleg az élményszerzés öröméért cseréljük le mi, fogyasztók a régi hagyományos eszközeinket, akkor a mobileszközök népszerűsítését célzó kommunikációban is ezt kell erősíteni. Nálunk a készülékeket többnyire a szolgáltatók népszerűsítik, nem pedig a gyártók. Emiatt viszont gyakran a készülék maga egy szolgáltatás népszerűsítésének csupán hátteréül szolgál, ha pedig a készülék áll a középpontban, akkor is inkább edukáló jellegű. Vajon biztos, hogy ez a célra vezető út? Nem kellene inkább áttérni az „élmény” közvetítésére? Nem kellene a gyártóknak a hagyományos csatornákon is nagyobb intenzitással jelen lenni? Szeretném továbbá megvizsgálni azt is, hogy mint médium, mire alkalmasak ezek az eszközök hirdetés szempontjából. A szekunder forrásaim nagy része is azt mutatja, hogy hatalmas ütemben nő a mobileszköz, de különösen az okostelefonnal rendelkezők száma, ezért komoly lehetőség adódik a vállalatok számára a célcsoportjuk elérésére. A hirdetők már tudatában vannak ezzel a ténnyel, ezután már csak a termékek és szolgáltatások népszerűsítésének a legjobb módját kell megtalálni. Többnyire még a kísérletezgetések jellemzik a hirdetési piacot. Ennek ellenére vajon kedvezőbben fogadják a hirdetéseket az okostelefonnal/táblagéppel rendelkezők ebben a speciális környezetben? S a fogyasztói igények alapján melyek azok a lehetőségek, amik tényleg hatásosak vagy azok lehetnek? Mivel sokat foglalkoztam a termék-és vele együtt a reklámélmény kutatásával, úgy vélem, hogy erre a legjobb lehetőség a különleges élményt nyújtó márkázott alkalmazásokban rejlik. Gondoltam saját kutatásommal megpróbálom ezt alátámasztani, vagy megcáfolni. Számos szakmai vélemény olvasható arról, hogy milyen lehetőségeket és veszélyeket tartogatnak ezek az eszközök technológiai szempontból, gyártói/fejlesztői (platformok szempontjából), és reklám szempontjából. Ezeket a szakmai véleményeket szeretném összehasonlítani a felhasználók véleményével, s felderíteni, hogy milyen módon lehet őket hatásosan elérni, s ez a hirdetők szempontjából mennyire lehet megvalósítható, vagy milyen veszélyekkel járhatnak. Továbbá a magyar fogyasztói magatartási szokások alakulását szeretném összehasonlítani a nemzetközi trendekkel. 37

Négy hipotézisemet is ezek alapján állítottam fel. Első hipotézisemmel rá szeretnék világítani arra, hogy milyen szerepet játszott az okostelefonok megjelenése a fogyasztói magatartás, de különösen a vásárlói preferenciák megváltozásában. Ennek megfelelően első hipotézisem így szól: „Az okostelefonok megjelenésével megváltoztak a mobilvásárlási és felhasználói preferenciák.” Második hipotézisemmel azon terméktulajdonságra szerettem volna rávilágítani, amely a potenciális mobileszköz tulajdonost a legjobban befolyásolja vásárlói döntésének meghozatalában. Szekunder kutatásaim alapján a nemzetközi trendeket figyelembe véve kiválasztottam egy lehetséges alternatívát, hogy lássuk, a magyar fogyasztók preferencia sorrendjében is ez a tulajdonság játssza-e a legfontosabb szerepet. Így második hipotézisem a következő lett: „A mobileszköz tulajdonosok számára az egyik legfontosabb terméktulajdonság a más szórakoztató elektronikai eszközökkel való szinkronizálhatóság.” Mivel manapság már beigazolódni látszik a termékek által okozott termékélmény vagy felhasználói élmény jelentősége a vásárlói döntésben, úgy gondoltam ezt is érdemes megvizsgálni. Harmadik hipotézisem szerint: „A felhasználói élmények hangsúlyozásával lehet a potenciális mobileszköz vásárlókat legjobban elérni.” Felmérések bizonyították, hogy mobileszközeink a legszemélyesebb tárgyaink közé tartoznak. Egy mobileszköznek a legtöbb esetben csupán egy gazdája van, egyre inkább kötődünk hozzájuk, és ”nem tudunk élni” nélkülük. Mindent megosztunk velük, és ők mindig segítenek rajtunk. Tehát egyre perszonalizáltabbá válnak. Véleményem szerint marketing kommunikációs szempontból releváns lehet ennek vizsgálata, hiszen így egy olyan speciális, a hirdetők szempontjából kedvező környezet és befogadói szituáció jött létre, amit ki kell használni a célcsoportok lehető legjobb elérésére, más hirdetői eszközök kiegészítésére, azok hatásának fokozására. Saját tapasztalataim szerint kiváló lehetőséget nyújtanak a fogyasztók elérésére a márkázott applikációk, melyek szórakoztatóak, esetleg hasznosak, vagy netán mind a kettő egyszerre. Így kíváncsi vagyok, hogy a feltevésem beigazolódik-e. Tehát negyedik és egyben utolsó hipotézisem a következő:

38

„A mobileszköz tulajdonosokat hatékonyan meg lehet szólítani okostelefonjukon/táblagépükön keresztül márkázott alkalmazások által” 5.2.A kutatás körülményei 5.2.1.A fókuszcsoportos interjúk Egy kvalitatív kutatási módszer, a fókuszcsoportos beszélgetés alkalmazására gondoltam primer kutatásom lefolytatásához: N=48 (6x8 fő). Két fókuszcsoportban azoknak a véleményére voltam kíváncsi, akik konkrétan tervezik a vásárlást, mivel ők is tájékozottak a témában. A másik négy csoportban olyanokkal ültem le beszélgetni, akik rendelkeznek okostelefonnal és/vagy táblagéppel. Mivel a kérdés összetett, és inkább véleményekre, érzésekre és motivációkra vagyok kíváncsi, szerintem ez volt a legmegfelelőbb. Résztvevőim 15-49 év közötti korcsoportból kerültek ki, akik rendelkeznek okostelefonnal és/vagy táblagéppel, vagy akik 6 hónapon belül tervezik a vásárlást, hiszen ők is otthon vannak a témában. Két interjú vezérfonalat készítettem, hiszen az egyik azon beszélgetéseket volt hivatott támogatni, amely a mobileszköz tulajdonosokkal zajlott, a másik pedig a vásárlást tervező résztvevők megkérdezésére készült.53 A fókuszcsoportos interjúk 2011. április 27 és 2011. május 1. között zajlottak le. Részt vehetett mindenki, aki 15-49 év közötti, okostelefonnal és vagy táblagéppel rendelkezik nemtől függetlenül. Továbbá mindazok, akik beletartoznak az előírt korcsoportba és a következő 6 hónapban tervezik a fent említett mobileszközök valamelyikének beszerzését. Ennek alapján két homogén csoportot alakítottam ki: közülük 4x8 fő okostelefon/táblagép tulajdonos volt, és 2x8 főből állt az a két fókuszcsoport, akik tervezik a vásárlást. Más szempontot nem kötöttem ki. A beszélgetések jó hangulatban zajlottak, egyes esetekben igen alacsony intenzitású alakult ki, ami megnehezítette a kutatásomat, de felülkerekedve a problémán a körülményekhez képest a lehető legtöbb információt tudtam meg az általam megkérdezett résztvevőktől. 5.2.2.Az interjú alanyok toborzása, valamint a csoportok demográfiai összetétele A résztvevőket a Facebook-ra és az Iwiw-re és a MyVIP-re kirakott szűrőkérdőív alapján rekrutáltam. Mivel okostelefonnal, esetleg táblagéppel úgy is a digitális fogyasztók rendelkeznek többnyire, ez adta magát. 53

7-8. számú melléklet [lásd: 81. oldalon]

39

Így a közösségi oldalakra kirakott felhívásomra jelentkezett összesen 30 nő és 18 férfi. Mobileszközzel rendelkezők közül: 17 nő és 15 férfi, valamint mobileszköz vásárlását tervezők közül: 7 férfi és 9 nő töltötte ki a szűrőkérdőívet. Az összeállításnál törekedtem arra, hogy nem szerint heterogén összetételű csoportokat hozzak létre. 5.3. A fókuszcsoportos interjúk lefolytatása A kutatás megfelelő környezetben zajlott, ahol egy kör alakú asztal köré ülve kezdhettük meg a beszélgetéseket. Először bemutatkoztam és elmagyaráztam, hogy mi is az oka a kutatás lefolytatásának, valamint hogy nincs tétje a kutatásnak, nincsenek jó és rossz válaszok, csupán az ő saját véleményükre vagyok kíváncsi. A fókuszcsoportos interjúk laza hangulatban teltek, a résztvevőknek többnyire már bemutatkozással sikerült igen oldott állapotba kerülniük, persze kivételek itt is voltak. A tegeződés felvetése nagyot lendített a közöttünk lévő kommunikáción, hiszen nem csak a saját korosztályunk képviselői vették a fáradságot, hogy eljöjjenek, hanem idősebbek is szerencsére. Így színesebb képet kaphattam az általam kutatott témában. 5.3.1.Márka-, vásárlási- és felhasználási preferenciák Mivel szerettem volna megbizonyosodni arról, hogy kik azok a megjelentek között, akik okostelefonnal rendelkeznek és, kinek van táblagépe, megkértem őket hogy azonosítsák be magukat egyszerű kézfeltétellel. Ez alapján konstatáltam, hogy sajnos volt olyan csoport is, akik közül senki sem rendelkezett táblagéppel. Azok között, akik tervezték a vásárlást, már jóval nagyobb volt a táblagép mellett voksolók aránya. Olyan pedig nem is volt, aki mind a kettővel rendelkezett volna. Viszont volt néhány olyan, aki már rendelkezett okostelefonnal és 6 hónapon belül tervezte a táblagép beszerzését is. Ez annak tudható be, hogy még igen szűk azok köre, akik táblagéppel rendelkeznek. Márkapreferenciák A márkapreferenciák nagyjából tükrözik a szekunder kutatásaimban említett arányokat, mely szerint a legtöbben Nokia telefonnal rendelkeznek. Gyakran elhangzott még a Samsung, az LG és a Sony-Ericsson. A HTC is viszonylag komoly arányban képviseltette magát, míg a BlackBerry csupán elvétve fordult elő. A Samsung, az LG és a Sony-Ericsson népszerűsége gyanítható volt, azonban a HTC ilyen nagyarányú jelenlétére nem számítottam, annak ellenére, hogy a nemzetközi piacon benne van a top 10-ben. Sokszor hangzott el az iPhone márka is.

40

Az derült ki a beszélgetésekből, hogy a Nokiát nagyon megbízhatónak találják tulajdonosaik és fontos volt a választásnál még az elérhető ár is. Ezt maradéktalanul szinte mindenki megemlítette. A Samsung és LG és Sony Ericsson tulajdonosok nagyon hasonlóan vélekedtek abban, hogy fontos szempont volt a vásárlásnál maga a márka, és a nagy választék. Hiszen sokaknak azelőtt is ugyanilyen márkájú volt a telefonja. Amikor velük jobban belemélyedtem e témába, felfedeztem, hogy nagyon különböző pozíciójú és életpályájú emberekről van szó. Ezt jobban körüljárva konstatáltam, hogy közülük mindenki megtalálta a maga pénztárcájának és maga igényeinek megfelelő telefont. Úgy vettem észre a résztvevők reakcióiból, hogy ezek a márkák konkurálnak egymással első sorban. Az alternatíváknál általában ez a három szerepelt egymással szemben legtöbbször. A HTC tulajdonosok nagyon elkötelezettnek tűntek, a legtipikusabb válaszok a következők voltak: „Jól össze van rakva” „Nem is volt kérdés, hogy HTC” „Körülöttem mindenki HTC-t használt, gondoltam biztos tudnak valamit, amit én nem.” E szerint a minőség, és mások befolyása is szóba jöhet egy-egy márka vagy modell kiválasztásánál. Az iPhoneosoknál kiderült, hogy a legtöbben Mac felhasználók voltak régebben is, így adta magát az iPhone is. A döntésüket nagyban befolyásolta a márkához való tartozás tudata. De erről még egy következő fejezetben térek ki részletesen. Az okostelefon vásárlását tervezők közül szintén a fent említett márkák hangzottak el legtöbbször. Közöttük például a BlackBerry egyáltalán nem hangzott el, mint lehetséges alternatíva. A Nokiára vágyók most kisebb arányban voltak, legvonzóbbnak a ismét a fent említett hármas fogat: a Samsung, az LG és a Sony-Ericsson tűnt. Jellemző volt, hogy akik e három márka valamelyikére vágytak, alternatívaként vagy ugyanazon márka más modelljeit sorolták fel, vagy ez a három márka egymást helyettesítette. Az iPhone is elhangzott néhány alkalommal, itt alternatívaként még a Samsung felső középkategóriás változatai és a HTC hangzott el, de legtöbben ragaszkodnak a rajongott márkáért. Azt meg kell jegyezni, hogy az ő körükben nagyon megoszlottak a vélemények. Sokan nem voltak hajlandóak mást lehetőséget figyelembe venni: „Én még Amerikába is elmentem 2007-ben az első iPhone-ért, most is megszerezném, nem kell más” – osztotta meg velünk az egyik fanatikus Apple rajongó. A beszélgetések során végig jellemzőek voltak azok a válaszok, amik azt erősítették bennem, hogy egy iPhone-ra bizony érdemes várni, és megér érte akár külföldre is elmenni. Az ő esetükben látszott, hogy magasabb státusszal rendelkeznek, jobb anyagi körülmények között élnek. Beszélgetéseinkből az is kiderült, hogy sokat

41

utazgatnak, így nem okozna gondot, ha máshol kellene beszerezni bármely almás készüléket. A táblagép tulajdonosok közül nagy fölényben voltak a Samsung Galaxy Tab-bal rendelkező résztvevők. iPad-je csupán néhányuknak volt. A miértre a válasz legtöbb esetben az volt, hogy olcsóbb, mint az iPad, de legalább olyan okos. A jövőbeli táblagép tulajdonosok között többnyire két márkát ismételtek a legtöbben. Még pedig az iPad2 és a Samsung Galaxy Tab. Alternatívaként szóba jött még a fentiek alapján nem meglepő módon a HTC Flyer. Amikor jobban belementünk a miértekbe, kiderült, hogy ezek még nem eldöntött tények, mivel most sorra jelennek meg az új és új táblagépek, inkább kivárnak, nem számít az a pár hónap. „Az első és a második generációk között mindig óriási különbségek vannak, a tapasztalatok szerint, és most annyi márka hozza ki a saját táblagépét!” „Érdemes kivárni, nem olcsó mulatság”- értettek egyet a legtöbben. Ezek szerint még mindenki nyitva tartja a szemét egyelőre, de jelenleg túl sok lehetőség nincsen Magyarországon. A legtöbben azt nyilatkozták, hogy döntésükben fontos volt a márka. Akik előtte már kapcsolatban álltak a márkával, azok nagy valószínűséggel ismét ragaszkodtak az okostelefon vásárlásnál a már ismert márkához. Ez akár meg is magyarázhatja, hogy még mindig miért olyan népszerű a Nokia hazánkban, hiszen a magyarok tudvalevőleg igen ár érzékenyek, valamint az esetek többségében Nokiája már mindenkinek volt, azon szocializálódott a társaság, először Nokia telefonokon tanultuk meg a mobiltelefonálás előnyeit és sokan vannak, akik ha egyszer megtapasztalják egy adott márka előnyeit, nem szeretnek kockáztatni és új márkákat megtapasztalni, mert mi lesz ha, rossz lesz? Ez bizony fontos a „megbízhatóság” kialakulásában. Így többnyire az idősebb korosztály reagált: „Nem akartam én mást, meg voltam elégedve az előző Nokia telefonommal is” Egyedül a Nokia tulajdonosok jelölték meg a megbízhatóság mellett a kedvező árat, mint befolyásoló tényező. A többség emiatt hajlandó tehát kompromisszumokat kötni. Táblagéppel az általam megkérdezettek csak kis hányada rendelkezik, s többnyire a két úttörőnek számító modellel rendelkeztek. Viszont jellemző a kivárás a táblagép vásárlását tervezők között. A fent elhangzottak alapján elmondható, hogy a legtöbb résztvevő Symbian OS-t használ, ezt követte az Android alapon működő készülékek aránya (Samsung, LG, Sony-Ericcson, egyes HTC modellek). A sok HTC miatt a Windows OS-t is sokan használnak, az almás 42

készülékeket előnyben részesítők miatt az iOS platform is képviseltette magát, még ha a leggyakoribb márkákhoz képest viszonylag kis arányban is. Vásárlási-, felhasználói preferenciák A márkapreferenciák taglalása közben már sok hasznos információ elhangzott azzal kapcsolatban, hogy mik voltak azok a szempontok, amik befolyásolták őket a vásárlásban. Vásárlási preferenciákat illetően gyakorlatilag nagyon hasonló dolgot tudtam meg a már boldog mobileszköz tulajdonosok és a potenciális tulajdonosok csoportjában is. Igen nagy arányban voltak azok, akik igazán felkészültek voltak a témában, meglepetésemre a hölgyek sem maradtak el ebben a férfiaktól. A következő szavak, szókapcsolatok záporoztak, amikor a döntési szempontokra voltam kíváncsi: „ár”„márka” „tudás”, „design”, „csodálatos képernyő” „internet” „nagyobb tárhely”, a „gyorsaság”, a „nagy és érzékeny kijelző”, „GPS” és az „esztétikus kinézet”„Wi-Fi” „nagy felbontású kamera”. Volt, aki megjegyezte, hogy fontos a sokáig tartó akkumlátor, és a hangszóró minősége is szóba jött néhány esetben. Amikor szóba jött a „tudás” szó, igencsak felkeltette az érdeklődésemet, hogy vajon mit értenek ez alatt. Volt szó funkciók számáról, programokról, elhangzott az operációs rendszer is. Megkérdezésemre többnyire mindenki tudta, hogy milyen operációs rendszer fut a készülékén. Ez meglepett, kellemesen csalódtam, hiszen az eddigi szekunder eredmények alapján nem ez volt a jellemző. Persze kivételek voltak minden csoportban: általában a Nokia és az LG okostelefonok gazdái voltak a legtanácstalanabbak. A Samsungok esetében néha elbizonytalanodtak a megkérdezettek, ennek az az oka, hogy a Samsung egyes készülékein az általam nem ismertetett Bada fut, nem pedig az elterjedtebb Android. Vártam, hogy a HTC-k esetében is lehet hasonló zavar az Android és a WP7 alkalmazása miatt, de ott kivétel nélkül tisztában voltak platformjukkal a tulajdonosok. Itt bizony már bebizonyosodott bennem, hogy különbséget kell tenni kezdő és haladó okostelefonosok között, ugyanis láthatóan az utóbbiak már sokkal jobban tisztában vannak a paraméterekkel, ezáltal szofisztikáltabb preferencia rendszer alapján választanak, és némileg felhasználási szokásaik is különböznek. Szemet szúrt, hogy a mobileszköz vásárlást tervező megkérdezettek között sokkal inkább tisztában voltak az operációs rendszerekkel, mint azok, akik már rendelkeznek ilyen készülékekkel. Amikor belementünk a részletekbe, sokkal intenzívebb lett a beszélgetés.

43

Táblagépek esetében szinte ugyanezek voltak a meghatározó szempontok, csupán más volt a hangsúlyosabb: itt még többen kiálltak a Wi-Fi megléte, a teljesítmény és a tárhely fontossága mellett. A beszélgetés e szakaszában azonban nem ért túl sok meglepetés, hiszen a fókuszcsoportos kutatásomon megjelenők közül mindenki elsősorban a neten (gyártó oldalán, szolgáltató oldalán, közösségi médiában hozzászólások alapján, szakmai blogokon) tájékozódott az adott mobileszközről. Ez az elsődleges információszerzési csatorna. További tájékozódási lehetőségek között említették a barátokat és magát az üzletet és az eladókat. Digitális fogyasztóként ez egyértelmű volt. Egy-két esetben azonban elhangzott, hogy műszaki kiállításon is tudakozódott a vágyott eszköz után. Ez azért nem volt gyakori válasz, emiatt kivételként jegyeztem meg. Az, hogy a mobileszköz tulajdonosok többsége mire használja a készülékét rendszeresen, igen változó volt. Ahogy belementünk a részletekbe, kiderült, hogy a legnépszerűbb funkciók már a hagyományos telefonokban is elérhető volt: zenehallgatás, szervező funkciók, mint pl.: a naptár, az ébresztő, a jegyzetek. Majd csak ezután következtek az internettel szoros kapcsolatban lévő funkciók, mint az e-mailezés, a közösségi oldalak látogatása, navigációs funkciók, internet böngészés, alkalmazások letöltése és használata. Egyes esetekben elhangzott, hogy „sajnos nem tehetem meg, hogy havi internet elérést is fizessek”, ki is derült a későbbiekben, hogy ők nem is használják egyébre, mint annak idején a hagyományos telefonjukat. Bár csak kis számban képviseltették magukat a kutatásomban, őket sem szabad figyelmen kívül hagyni! Legtöbbjük ugyanis diák. Amikor a szolgáltatók számukra is elérhető, olcsó mobilinternet kapcsolatot tudnak biztosítani már pedig efelé haladunk – akkor ők a márkák potenciális célpontjává válhatnak, akik igen jól szegmentálhatóak, és edukálhatóak. Érdekesnek találtam, hogy legtöbben utazás közben használták mobileszközüket. „Sokat utazom, a hosszú úton legalább kihasználom az időmet”. Ez remek lehetőség a vállalatoknak, hiszen a mobileszköz tulajdonosok még több időt töltenek a net előtt, tehát az internet előtt töltött idő hosszúsága még jobban kiterjed, még több ideig lehetnek kapcsolatban az adott márkával vagy márkákkal. Legtöbben internet böngészéssel, e-book olvasással, vagy e-mailezéssel ütötték el az időt. A diákok elmondásuk szerint rendszeresen olvassák a jegyzeteiket is az okostelefonjukon. A Facebook chat és a Skype alkalmazását számos alkalommal említették, továbbá az MSN, is elhangzott.

44

Amikor arról beszélgettünk, hogy mennyire határozzák meg a napjukat, mindenki izgatott lett, de főleg akkor, amikor arra próbáltam rávezetni őket, mit éreznének, ha otthon felejtenék egy reggelen a telefonjukat: „Tiszta ideg leszek” „Nem bírnám ki, hazafordulnék” „Függök tőle”. Ezek arra engednek következtetni, hogy csakugyan beszivárogtak életünk minden szegletébe nélkülözhetetlen „társunkká” válva az életben. Ami érdekes, hogy nélkülözhetetlen funkciók közül szintén a már fent elhangzott, szervező alkalmazások hiányoztak mindenkinek a legjobban, s csak aztán következett az internet által nyújtott mindenféle lehetőség. Amikor megkérdeztem, hogy még is mitől lesznek idegesek, arra az volt a válasz általában, hogy „a tudat, hogy nem érhetnek el” „nem tudok telefonálni”, csak ezek után következtek az internet hiányából fakadó hátrányokkal foglalkozó megjegyzések. Ez megint arra enged következtetni, hogy alapjában azért nem tartjuk fontosnak az állandó, non-stop internet elérést, inkább a kapcsolatot hiányoljuk, a biztonságérzetünk csökken attól, hogy nem érhetnek el minket, ha baj van, vagy mi nem tudunk senkit hívni, ha valami történik. A táblagépek esetében nem tapasztaltam ilyen jellegű függést. Az ő esetükben kizárólag az internet hiánya volt meghatározó egy ilyen szerencsétlenül kezdődő napban. A deszkatulajdonosok között a legnépszerűbb funkció a videó- és filmnézés volt, sokan böngészésre, zenehallgatásra, e-könyv- és magazinolvasásra, tanulásra is használták. Ez összhangban van azzal, amire tervezték ezeket a kütyüket. Amikor meg szerettem volna tudni, de még is mikor és hol élnek ezekkel a lehetőségekkel, a leggyakrabban szintén „útközben”, de „otthon viszem magammal mindenhová”, 1-1 esetben pedig a munkát könnyítette meg az eszköz. Az okostelefon vásárlást tervezők közül a legtöbben azt várták, hogy a szélessávú internet miatt nagyobb biztonságban érezhetik magukat, mindig megtudhatnak minden információt, amire szükségük lehet, sokan említették, hogy a GPS nagyon hasznos lesz számukra a mindennapi közlekedésben. Gyakran hallgatnának rajta zenét út közben, vagy olvasnának rajta magazint esetleg e-könyveket. Szívesen töltögetnének le továbbá applikációkat, használnák az irodai alkalmazásokat és játszanának is. A potenciális táblagép tulajdonosok legtöbb esetben ugyanezeket szeretnék majd csinálni, ha beszerzik a vágyott eszközüket. Attól függően, hogy ki mivel foglalkozik az életben, úgy változott ezeknek a sorrendje. A diákok tartalomfogyasztásra, közösségi médiára és

45

tanulásra használnák elsősorban, míg a dolgozók az elsőn kívül irodai alkalmazásokat is szívesen használnának rajta. A mobileszközzel már rendelkező csoportokkal beszélgettünk kicsit a nem használt funkciókról is. Számomra az egészben az volt a legmeglepőbb, hogy a Youtube funkciót nagyon sokan felsorolták a felesleges funkciók között. Mivel a leglátogatottabb oldalak között mindig élen járnak a videó megosztó portálok, kiváltképpen a Youtube, igencsak nagy fordulatot jelentett ez számomra. Az iPhone tulajdonosok közül szinte kivétel nélkül megemlítették az iránytűt, az árfolyam, a kalkulátor és a hangazonosító funkciót. Akik nem rendelkeznek állandó internet kapcsolattal, náluk nyilvánvalóan azok a funkciók kerültek hátrányba, amik ezzel működnek, mint a például GPS és a böngésző. A

beszélgetésekben

elhangzottak

azt

sugallják,

hogy

a

régi

hagyományos

mobiltelefonokon használt funkciókat ugyanúgy kivétel nélkül használjuk, sőt a legerősebben ezek hiánya nehezíti meg napi rutintevékenységeink elvégzését. A szervező funkciók, a fényképezés és a zenehallgatás volt ezek között a legnélkülözhetetlenebb a válaszolók szerint. Az okostelefonok által nyújtott többletlehetőségek közül nagyon sok mindennel élünk, de mindegyikhez szinte kivétel nélkül internetkapcsolat szükséges. Leggyakrabban az internet böngészőt, az e-mail fiókot, a GPS-t, a közösségi médiát, az online alkalmazás boltokat, az e-book olvasókat és a chat funkciókat vesszük igénybe. Amennyiben a szélessávú internet hozzáférés nem áll a rendelkezésre, csupán egy sima, hagyományos telefonról van szó. Az internet többé, jobbá és tényleg okosabbá varázsolja őket. A fenti információk alátámasztották, hogy már sokkal több mindent várunk a mobiltelefonjainktól, hiszen az okostelefonok megjelenésével felfedeztünk magunkban olyan igényeket is, amikről addig nem is tudtunk. A mobileszközöket a rajtuk futó operációsrendszer számítógépszerű tulajdonságokkal ruházza fel, és alkalmassá teszi arra, hogy azon funkciók többségét, amiket addig csak asztali számítógépünkön, laptopunkon, netbook-unkon értünk el, most már a kezünkben tartva is bármikor bárhol használjunk. Ez azonban nem csak magát a lehetőséget jelenti, hanem azt is, hogy mindezt legalább olyan élvezetes módon tehetjük meg, mint a már említett hagyományos eszközökön: gyorsaságban, teljesítményben, látványban. Talán az egyik legfontosabb ilyen funkció az internet böngésző. A szélessávú internet hozzáférést nem csak lehetővé teszik - hiszen azt már az újabb generációs mobil telefonok is tudták – hanem megteremtették azokat a 46

körülményeket, amik gyorsabbá és élvezetesebbé teszik a tartalomfogyasztást. Az online alkalmazás boltokból letölthető alkalmazásokkal, valamint sok apró intelligens funkcióval pedig sokoldalúan felhasználhatóvá válnak. Észrevettem továbbá, hogy mind a vásárlási- mind pedig a felhasználói preferenciák alakulásánál is fontos tényező az, hogy ki mióta rendelkezik már okostelefonnal vagy táblagéppel. Meg kell különböztetni a kezdőket és a haladókat. A haladó mobileszköz tulajdonosok

elvárásai

ugyanis

magasabbak,

de

jobban

ki

is

használják

a

mobileszközükből adódó lehetőségeket, sokkal több funkciót vesznek igénybe, és bátrabban töltögetik le az alkalmazásokat. Ezek alapján számomra bebizonyosodott az első hipotézisem, mely szerint „Az okostelefonok megjelenésével megváltoztak a mobilvásárlási és felhasználói preferenciák.” A beszélgetések következő szakaszában már arra voltam kíváncsi, hogy vajon a meghatározó piacok mobileszköz vásárlóihoz hasonlóan, a magyar fogyasztók is a szinkronizálhatóság lehetőségét tartják-e a legfontosabb terméktulajdonságnak, avagy sem. A kezdeti tanulság az volt, hogy beszélgetőpartnereim közül gyakorlatilag mindenki össze szokta kötni mobileszközét más készülékekkel. S mindezt napi, de minimum heti szinten. Általában laptoppal vagy más telefonnal szinkronizálják össze. Ezek szerint igen fontos terméktulajdonság ez, de mivel semmi más eszközt nem említettek, kíváncsi lettem, hogy milyen jellegű kapcsolatot használnak ehhez? Legtöbben a már megszokott és bevált jó öreg Bluetooth-t vagy kábelt használnak erre a célra. Néhányan jelezték, hogy Wi-Fi-vel is kommunikálnak egymás között, vagy azzal kapcsolódnak rá a laptopjukra. Arra a kérdésre, hogy miért nem szinkronizálják például Hifi toronnyal, vagy HDTV-vel, vagy szoktak-e Wi-Fi vagy Bluetooth segítségével képeket vagy dokumentumokat nyomtatni, sokan bevallották, hogy ahhoz újabb verziójú HDTV-re lenne szükség, és más Hifi toronyra. Az iPhone tulajdonosok közül volt akinek, eszébe jutott, hogy létezik ilyen szinkronizáló alkalmazás is az AppStore-ban és le is töltötte. Megtudtam, hogy ez az alkalmazás láthatóvá tesz minden Apple kapcsolatot, és ha kiválasztjuk az egyiket, annak desktop-ját, vagy kijelzőjét egy az egyben láthatjuk, és „bele is mászhatunk”, irányíthatjuk ugyanolyan módon, mint ahogy a mobileszközünket, amire letöltöttük magát az alkalmazást. Csalódott voltam, mivel a résztvevő üzletemberek közül például senki nem említette, hogy eszközét például projektorral szinkronizálva használta volna munkájához, előadásokhoz. Pedig ez is lehetséges, de nem csak munkában érdemes projektorhoz kapcsolódni, hanem egyes 47

házimozi rendszerek is lehetővé teszik mindezt, hiszen ugyanazon az elven működnek. Mindenesetre a résztvevők az Airplay funkciókat nem igen használják még, mivel még nem mindenkinek adottak a feltételek. Néhány erőteljesen kommunikált funkció használata tehát csak szűk rétegnek lehetséges egyelőre. Mindenesetre az is kiderül, hogy nem vagyunk még teljesen otthon a mobileszközökben rejlő lehetőségek lehető legjobb kihasználásában. Sokat kell még tanulnunk. A többség csupán adatátvitel céljából köti össze mobileszközét más eszközökkel, pedig e téren is számos lehetőség adódna. A fejlett piacokon azért lehetséges ezeknek a speciális funkcióknak a megléte és használata, mert már minden egyéb ehhez szükséges eszközkövetelmény adott. Bár a mobileszközök, különösen egyes felső-közép, felső kategóriás modell már feltételez egy bizonyos anyagi helyzetet, és nyitottságot, hogy ezek a speciális és innovatív technológiával felszerelt HDTV-k, az úgynevezett Smart Tv-k, a speciális zenelejátszók, és a több féle kapcsolatot is lehetővé tévő számítógépek, laptopok, és netbook-ok szintén megjelennek ezekben a háztartásokban, és ezeknek az úgynevezett „air” funkcióknak a megléte alapvető szempont lesz. Hiszen elképesztően hasznos, kitárul vele a világ, és újabb funkciókra lehetnek alkalmasak mobileszközeink. A megkérdezettek által megosztott információk alapján, sajnos nem igazolódott be a második hipotézisem, melyben meghatároztam, hogy „a mobileszköz tulajdonosok számára az egyik legfontosabb terméktulajdonság a más szórakoztató elektronikai eszközökkel való szinkronizálhatóság.” 5.3.2.A mobileszközök által nyújtott termékélmény és annak hatása a vásárlói preferenciákra A beszélgetés során áttértünk az okostelefonok és táblagépek által nyújtott élményekre és azok hatására. Hangolódásképpen megkértem a beszélgető partnereimet, hogy osszák meg velem, mi jut az eszükbe okosmobiljuk vagy deszkájuk használatával kapcsolatban, amikor azt mondom „élmény”. Voltak, akik azonnal rávágták a választ, voltak, akik vacilláltak, de a lényeg, hogy ebben nagyon megoszlottak a vélemények kor és életszakasz (diák, dolgozó). A következő szavak hangzottak el leggyakrabban: „100% elérhetőség” „mobilitás” „biztonság” „technológia” „érintőképernyő” „játék” „internethasználat” „bővíthetőség” „zene” „AppStore” „magas felbontású kamera” „Navigáció”. Ezek a szavak gyakorlatilag összhangban vannak a leggyakrabban használt funkciókkal. Továbbra is az internet volt a leghangsúlyosabb funkció, ebben mindenki egyetértett. „Mindig használom” „Gyors, mint az otthoni gépemen” „Teljesen kiakadok, ha nincs 48

internet kapcsolatom” „Bármit meg tudok nézni, keresni, utánajárni” - hangzottak el a legjellemzőbb válaszok. Az egyik megkérdezett okostelefon tulajdonos összefoglalta a lényeget:„Örömet okoz, hogy bárhova megyek, tudok netezni, bármit el tudok intézni és bármilyen módon kapcsolatba léphetek másokkal.” A navigáció, a GPS csak úgy, mint a beszélgetések első felében, most is állandó szereplő volt. „Ha utazgatunk, mindig tudjuk, hol vagyunk, mit hol találunk, merre kell mennünk.” „Néhány „guide” jellegű alkalmazással együtt a GPS fantasztikusan megkönnyíti az életemet” „Mindig tudom, hol van bankautomata, buli, akció, és mindig oda is vezet.” „Biztonságban érzem magam a használatától, nem veszhetek el” - magasztalták többnyire. A leggyakrabban használt funkciók között is toplistás helyen szerepelt a GPS és a GPS alapú alkalmazások. A bővíthetőség, az alkalmazások letöltése, a virtuális piacterek, mint az AppStore és az Android Market emlegetése bizonyította, hogy nagyon népszerűek ezek a lehetőségek a fókuszcsoportom résztvevői között is, és többnyire kihasználják, hogy gyakorlatilag bármilyen feladatra alkalmassá tehetik készülékeiket. Azonban ez a személyre szabottságban is nagy szerepet játszik, ugyanis mindenki olyan alkalmazásokat tölt le, olyan funkciókat telepít platformjára, ami csak őt érdekel, s amit ő tart hasznosnak. Nem pedig a gyártó határozza meg, hogy mit használjon, vagy például mivel játsszon a tulajdonos. A játékot elképesztő módon nem csak a fiatalok említették, hanem sok felnőtt is, akik között néhányan vezető beosztásban dolgoznak. Úgy tűnik, a játékra való szándék mindenkiben ott van kortól, nemtől függetlenül, és ezen eszközök a technológiának köszönhetően legalább olyan élvezetessé teszik a játékokat, mint ha számítógéppel vagy játékkonzol segítségével játszanánk, de ezekhez képest még pluszt is nyújt: hozzáadódik a „bárhol-bármikor” tényező, a pörgettyű valamint a magas felbontású nagyméretű képernyőnek köszönhetően pedig nincsen további eszközigény. A technológia, mint örömforrás, megkérdezetteim véleménye alapján megtestesül: a gyönyörű képernyőben, a nagy felbontású kamerában és a teljesítményben. „Nagyon jó, hogy mindig meg tudok örökíteni mindent” „Én szoktam videofonálni régebben is, de így annyira más, sokkal élesebb és gyorsabb a kép” „Ezen a képernyőn fantasztikus érzés visszanézni az emlékeket”– fűzték hozzá sokan. Néhányan a haladó mobileszköz tulajdonosok közül itt hozzátették, hogy ennek a kamerának a nagy előnye, hogy annyira 49

érzékeny, hogy sokat segít nekik vásárláskor. „Odateszem a parfüm elé a telefonomat, és már ki is adja az egyik alkalmazás, hogy hol mennyibe kerül ugyanez a parfüm.” „ Én még mobilkóddal is szoktam néha vásárolni.” S ha már a technikai jellemzőknél tartunk, egy valami azonban igen csak megosztotta a társaságot, és az egész beszélgetés során, ez volt a legvitatottabb eleme ezeknek a termékeknek. Míg ez a vívmány egyeseket tapintásra és játékra hív, másokat nagyon idegesít. Főleg ha netán még nem is olyan érzékeny, mint ahogy azt az igényeink megkívánják. „Nem találom el a betűket” „Hosszabb szövegeket nem bírnék vele írni” „Többször meg kell nyomni” – panaszkodtak a legtöbben. A többség azt is felvetette, hogy ha elromlik, néha a kijelző cseréje drágább, mint maga a telefon. De ha körbe nézünk az okostelefon piacon, számos készülék kapható kicsúsztatható QWERTY billentyűzettel, vagy mind a kettőt magában foglalja egy felületen belül, hogy azoknak is megoldást nyújthasson, akik nincsenek megelégedve az érintőképernyővel. Táblagépekhez kaphatóak külön billentyűzetek is, valamint olyan speciális intelligens kiegészítők, (pl. Apple intelligens iPad tokja, a Smart Cover), mely csupán megfelelő alátámasztással segít a problémán. Hasonlóan megosztotta a véleményt a pörgettyű létjogosultsága: „Én imádom, hogy igazodik hozzám, és a játékoknál nagyon élvezem, hogy érzi a telefon a mozgásomat” „Én nem szeretem, mert néha még SMS írása közben is elforog, annyira érzékeny” „Idegesítő”. Természetesen az irodai alkalmazások is népszerűnek bizonyultak, de többnyire a táblagépeken. A tablet tulajdonosok között feltűnően sok volt az informatika iránt érdeklődök és azok, akiknek a munkájukat nagyban segítik ezek a kütyük. Megkérdeztem, mire gondolnak, amikor azt mondják, hogy az irodai programok használata örömet okoz számukra, még is mit használnak és milyen helyzetekben. „Sokszor dobok össze táblázatokat, írok rövidebb jelentéseket repülőn vagy vonaton utazva” „Többnyire a szövegszerkesztőt preferálom” „Preziket készítek néha” – hangzottak el a tipikus válaszok. Táblagépek esetében az a néhány fiatal, illetve diák inkább a videó lejátszást, és a zenehallgatást emelte ki még a fentieken kívül. „ Sokat utazom, a vonaton meg nagyon jól el lehet ütni az időt a kedvenc sorozataimat darálva” – osztotta meg velem az egyik fiú. Rákérdeztem, hogy még is mi miatt jobb ezen nézni a kedvenc sorozatát, mint egy laptopon. Válaszában kiemelte, hogy kis Samsung táblagépe belefér a kabátzsebébe, „ez már alapból leveri a laptopomat”. Tehát szintén a mobilitás az, ami örömet okoz.

50

A résztvevők által adott válaszok alapján kirajzolódott számomra, hogy a legnagyobb élményként a teljes körű elérhetőséget élik meg. Nem csak a hagyományos telefonhívások és SMS-ek útján érhetőek el, hanem e-mailben, közösségi oldalakon, különböző chat programokon keresztül (Skype, Facebook Chat, MSN) is. Élmény számukra a folyamatos internet elérés, ami miatt nagyobb biztonságban érzik magukat, mint előtte. Bármikor, bármilyen információt megkereshetnek a neten, a GPS funkció pedig növelik a biztonságérzetet és növelik az önállóságot. Az online áruházaknak és a letölthető applikációknak

köszönhetően

úgy

növelhetik

kütyüik

tudását,

ahogy

igényeik

megkövetelik. A jó minőségű technológiának köszönhetően, mint például az érzékeny kamera és a nagy felbontású képernyő, segít nekik a lehető legkedvezőbb vásárlói döntést meghozni. S örömet szereznek azáltal, hogy segítenek felidézni a szép emlékeket. A kütyük megkönnyítik a munkát is és kényelmesebbé teszik mindennapjainkat. Ezek szerint számos esetben éljük meg élményként az okostelefonjaink és táblagépeink használatát. Ez alátámasztja, hogy ezen termékek megfelelnek a használhatóság követelményének, ami a termékélmény bekövetkeztének nélkülözhetetlen eleme. Érzékek, észlelés Mielőtt belementünk volna a mobileszközök érzékeinkre való hatásának taglalásába, kíváncsi voltam, hogy milyen környezetben léptek először kapcsolatba jelenlegi eszközükkel.

Ugyanis

a

környezeti

tényezők

is

befolyásolhatják

döntéseinket,

érzelmeinket. A legtöbb válasz beigazolta ismét az internet szerepét a tájékozódásban, hiszen ez az elsődleges csatorna, ahova információ szerzés céljából fordulunk. A legtöbb szolgáltató és gyártó ezért elsődlegesen ezt használja ki eszközeik népszerűsítésére, az érdeklődők pedig következő lépésként fordulnak az eladókhoz. Sokan ismerősök kezében látták meg először a később megvásárolt készüléket, ami a legjobb szituáció érzelmek szempontjából, hiszen kit tartanánk legmegbízhatóbb forrásnak, ha nem az első kézből származó információkat, tapasztalatokat. A következőkben rátértünk arra, hogy milyen élményt nyújtanak e készülékek az érzékeinknek. A mobileszköz tulajdonosokat megkértem, hogy vegyék elő kütyüiket és meséljék el, milyennek látják. Adott modelltől függetlenül mindenki kihangsúlyozta a designt, hogy sok a sima felület, az egyszerűséget, többnyire mindegyik modellt elegánsnak tartottak. A fekete szín volt a legnépszerűbb, de a fiatalok esetében már gyakoriak voltak a színes hátlapok, vagy színes tokokkal próbálták felvidítani komor kinézetüket. Az idősebb korosztály tehát még mindig esküszik a klasszikus fekete színre. 51

Ezt követően megkértem beszélgetőpartnereimet, hogy vegyék kezükbe készülékeiket, és írják le milyen érzéseket és gondolatokat ébresztenek bennük. Súlyukat tekintve az eszközökről különböző vélemények születtek. Nyilván modelltől függően ez változott. Az iPhone-okat inkább a „Kellemesen nehéz”, az LG és Sony Ericsson okostelefonokat „Nagyon könnyű” leírással illették. Nokiát és a HTC készülékeket kézben tartók közül volt, aki megjegyezte „Van benne anyag”. Adta magát a kérdés, hogy ki mit szűr le egy műszaki eszköz súlyából. „Én inkább a nehezebbeket preferálom, mert akkor tudom, hogy nem gagyit veszek” „Én mindig megkocogtatom, emelgetem a készülékeket, amikor körbenézek. Játéktelefont nem akarok venni, ami csupa műanyag” „Számomra minőséget jelent, ha valami masszívabb, nehezebb” – hangzottak el azok a vélemények, melyek szerint a súlynak is igen is van információ tartalma és hatással van a döntésünkre. Áttértünk az eszközök felületére. Többnyire a sima, matt és szobahőmérsékletű felületeket hangsúlyozták ki. Érdekesnek találtam, hogy a fényes felület láttán a fogyasztók többnyire a sebezhetőségre, törékenységre asszociáltak. Különösen az iPhone4-gyet preferáló résztvevőktől hallottam ezeket a megjegyzéseket. Azok között, akik még csak tervezték bármely fent említett kütyü vásárlását, ugyanígy vélekedtek, de néhányan megjegyezték, hogy a sima fényes felület nem mindig hasznos, mert csúszik, és csúnya, ha összetapogatjuk: „a bordás hátlap nálam biztos, hogy előny” – hangzott el egy határozott vélemény. Hogy ki mit tartott benne ránézésre a legvonzóbbnak, az esetek többségében az érintő képernyő, a design, az elegancia, a nagy és felületek és az egyszerűség volt. Az érintő képernyő nyújtotta látványnak, a színmélységnek és az operációs rendszer nyújtotta effektek minden esetben élményt nyújtottak a résztvevőim szemének, még akkor is, ha folyamatos használat során egyes esetekben már idegesítőnek is minősítették. Érzelmek, motivációk Miután elmélyedtünk az élményt okozó funkciók és az érzékeinket kényeztető terméktulajdonságokban rátértünk az érzelmekre és a motivációkra. Először is kíváncsi voltam, hogy egyáltalán miért vettek okostelefont, netán táblagépet, vagy miért tervezik a vásárlást? Érdekelt, hogy mi az a plusz, amit vártak tőle a hagyományos eszközökhöz képest, és hogy megkapták-e, amire vágytak.

52

Az okostelefon tulajdonosok elsősorban a folyamatos szélessávú internet elérhetőség (böngészés, e-mailek ellenőrzése, letölthető alkalmazások végtelen sora) miatt választottak okostelefont. Sokan kiemelték a különleges kezelési módot (érintőképernyőn ujjal és mozgáskombinációkkal történő navigálást), maga az érintő képernyő is pluszt jelentett a megkérdezettek szerint a régi telefonokhoz képest. Illetve a zene és filmlejátszás is nagy szerepet játszott döntésükben, de kifejezetten az utóbbi, hiszen erre a régi eszközök tényleg képtelenek voltak. Ehhez képest a potenciális okostelefon tulajdonosok csoportjában már tapasztaltam különbségeket. Nagyobb elvárásaik vannak elsősorban, több olyan funkciót emeltek ki, ami számukra szükséges. Szinte minden már említett népszerű funkció és technikai vívmány előjött: „nagyobb kijelző” „érintőképernyő” „több funkció” „Internet bármikor” „GPS” „WiFi” „Nem csak zenehallgatás, hanem videó nézés is” „bővíthetőség” „rengeteg

alkalmazás”

„e-book”

„szövegszerkesztő,

táblázatkezelő

programok”

„nagyobb tárhely és teljesítmény”. Ez annak tudható be, hogy sokkal tájékozottabbak, sokkal több anyag áll rendelkezésükre az interneten, ami döntéseiket megkönnyítik, több szolgáltató edukáló jellegű reklámkampánya fut már a TV-ben, és nem utolsó sorban már több ismerősnek is van már hasonló kütyüje, így már van kitől tanácsot kérni márka, modell és minőség szempontjából. Véleménycserének különösen a szakmai blogok és más közösségi platformok adnak teret az elmondottak alapján. Amit még mindenképpen meg szerettem volna tudni, az az, hogy akinek van okostelefonja is és táblagépe is, mi motiválta, hogy ez utóbbit is beszerezze. Jelzem nagyon kevés ilyen jelenlévő volt. Minden esetre ők igazolták a termékkategória létjogosultságát: „sokat utazom diákként, és ki akartam használni jól az időmet” „munkám megkönnyítése miatt vettem, és én is sokat utazom üzleti ügyben, de így mindig hasznosan tölthetem az időmet” „olvastam, hogy mi mindent tudnak, és egyszerűen kíváncsi voltam” „a nagyobb kijelző miatt gondoltam, kényelmesebb használni e-book olvasásra, netezésre, filmnézésre”sorolták érveiket a táblagép tulajdonosok. Természetesen az elégedettség kérdésével csak azokban a csoportokban foglalkoztunk, ahol már a megkérdezettek tulajdonában van ilyen készülék. Az okostelefonok esetében el kell mondanom, hogy a döntő többség modelltől és márkától függetlenül nagyon meg volt elégedve az eszközével. Másodlagos kutatásaim során kiderült, hogy a Nokia okostelefonjai, főleg a Symbian platform hiányosságainak köszönhetően bizony hagynak 53

maguk után kívánni valót. Még is én ilyen jellegű negatív élménnyel nem találkoztam, pedig Nokia tulajdonosok nagyon nagy arányban vettek részt a fókuszcsoportos megkérdezéseimen. Kivételek is voltak, többnyire a már sokat említett hármas, a Samsung, az LG és a Sony Ericsson alsó kategóriás okostelefonjai esetében hangzottak el kevésbé elégedett hozzászólások: legtöbb panasz a kevésbé érzékeny érintőképernyőt, a túl kicsi ikonokat és a könnyű, instabil, „túl műanyag” szerkezetet és a kamerát érte. Az „ikonok” hallatán felmerült bennem, hogy felderítem az operációs rendszerük esetleges hibáit, de alapvetően arra nem volt panasz, hiszen a menü „logikus, persze meg kell szokni” „egyszerűen kezelhető” „szép a grafika” „rengeteg olyan kis apróságot nyújt, amit szeretek benne” csupán a kis ikonokat nehéz eltalálni az érintőképernyőn, főleg ha az még kevésbé érzékeny is. A kis apróságokra is természetesen rákérdeztem, természetesen minden Android felhasználót bátorítottam a válaszra. Azon kívül, hogy egyetértéstettek a már elhangzott véleményekkel, megtudtam, hogy szeretik, hogy az Android Marketen nagyon sok ingyenes app van, amit letölthetnek. Kedvelik az apró effekteket, amivel a platformon való navigáláskor találkoznak és értékelik, hogy minden gyakran használt Google termékhez van közvetlen elérhetőség. Így hát az Android sikerét nem én fogom tudni megkérdőjelezni. S ha már operációs rendszerekről kezdtünk el beszélgetni, kíváncsi voltam a többi platformról gyűjtött tapasztalatokat is. Az almás táborba tartozók az iOS minden egyes részletével elégedettek voltak, egyetértettek abban, hogy könnyű kezelhetőség, logikus felépítés, sok hasznos funkció, AppStore, a határtalan bővíthetőség, gyönyörű grafika, érdekes effektek teszik szerethetővé ezt a rendszert. Amivel viszont néhányan a már gyakorlott felhasználók közül megemlítették a Flash hiányát, amit nagyon „bosszantónak” tartottak. A Windows Phone 7 platformjára is kíváncsi voltam, mivel, még kevesen rendelkeznek ilyen platformmal. Az elégedettség itt is jellemző volt, főleg a PC-nken is előszeretettel használt és jól ismert Microsoft programok miatt nyújt elsősorban biztonságérzetet. A táblagép tulajdonosok között szintén elégedettségüknek adtak hangot a résztvevők, az iOS és az Android szintén jól szerepelt, csak úgy, mint az okostelefonok esetében, még pedig gyakorlatilag ugyanazokat az előnyöket kiemelve.

54

Szétosztottam üres papírlapokat a résztvevők között, és megkértem, hogy írják le a hiányos mondatokat, amiket diktáltam nekik, és hogy egészítsék is ki azokat. Annak érdekében, hogy ne érezzék terhesnek, más témával kapcsolatban is diktáltam mondatokat, melyeket később elemzek. Rákérdeztem hát, hogy szerintük mi az okostelefonok/táblagépek legnagyobb előnye és legnagyobb

hátránya.

A

résztvevők

egyhangúan

kiemelték

e

mobileszközök

sokoldalúságát, kis méretét. Kiemelték, hogy megkönnyíti az életet, hogy széleskörű elérhetőséget nyújt. A mobileszközök kevésbé előnyös oldalára való rávilágítás során már nagyon különböző vélemények születtek. A válaszadók javarészt a függőséget és a sokoldalú és gyakori használat miatt hamar lemerülő akkumlátort hangsúlyozták. Előbbi kiszolgáltatottá teszi a mobileszköz tulajdonosokat, ha éppen nincs náluk készülékük, utóbbi viszont közvetlenül a negatív termékélményhez kapcsolódik. Erre a gyártóknak oda kell figyelniük a jövőben. Ne csak tudásban lássák el számítógépszerű tulajdonságokkal a kütyüket, hanem az akkumlátor teljesítménye is közeledjen egy számítógépéhez. Ezek után mélyebbre szerettem volna ásni érzelmeikben. Kíváncsi voltam, hogy az említett funkcionalitáson felül még mi volt az oka annak, hogy például az adott márkát válasszák. Kíváncsi voltam, hogy csak ugyan olyan terméket választottak-e, amelyek tükrözik az ő személyiségüket, megfelel-e az énképüknek, illetve hogy ki milyen személyiséget tulajdonít az egyes márkáknak. Először is szerettem volna megtudni, hogy miként ítélik meg mobileszközzel rendelkező társaikat és magukat. Mit is jelent okostelefon/táblagép tulajdonosnak lenni. Kiderült, hogy az általam megkérdezett tinédzserek a hasonló eszközzel rendelkezőket „sokkal menőbbnek” tartották másoknál, akiknek még nincs. Az idősebbek azonban már megoszlottak a vélemények. Gyakran kiemelték, hogy hasonló társaik „már igazán 21. századinak mondhatják magukat” „lépést tartanak a technikával” „sokkal több mindent megtehetnek” „jobban irányítani tudják életüket” „mindig 100%-osan elérhetően”. Egyes esetekben előfordult, hogy az elfogult válaszadó képtelen volt elvonatkoztatni saját maga által használt mobileszköz márkától, és ennek megfelelően alakította át a mondatot: „Akinek iPhone-ja van, az különleges, ők egy ”bizonyos” csoportba tartoznak.”. E szerint az Apple által alkalmazott törzsi marketing ismét hatásos volt, és ez nem kirívó eset az 55

almás termékeket gyűjtő fogyasztók között. Erről még lesz szó a márkaélmények esetében is. Véleményeket tekintve lehetett különbséget tenni mobileszközzel már rendelkező és még nem rendelkezők között, mindenki hasonló módon gondolkodott erről. Ezek alapján általánosságban elmondható, hogy válaszadóim saját magukat menőbbnek, okosabbnak, különlegesebbnek ítélik meg társaiknál. Több mindenre képesek készüléküknek köszönhetően. Ők modernek és haladnak a korral, másokkal ellentétben. Mindez alátámasztja a csoporthoz való tartozás vágyát, és hogy hajlamosak vagyunk felértékelni azokat a társaságokat, melyeknek tagja vagyunk, vagy ahová vágyódunk. Ez azzal jár, hogy más referencia csoportokat viszont leértékelünk magunkhoz képest. A következőkben ismét a jelenlévők énképére voltam kíváncsi, és hogy mennyire tükröződik ez választásukban. Bevett módszer ennek felderítésére, ha megkérjük a kutatáson megjelenteket, hogy írják le, milyen ember lenne a mobileszközük. Milyen tulajdonságokkal rendelkezne, ha megtestesülhetne? Ha egy márka következetesen ragaszkodik termékei kialakításában azokhoz az értékekhez, tulajdonságokhoz, amiket képvisel, akkor a termék és a márka „testbeszéde” vagy „identitása” összhangban lesz egymással. Ez esetben természetesen márkától függően nagyon különböző leírások születtek, melyeket ez alapján sorra is veszek. Azért kezdem az iPhone-nal mert tán a legkiforrottabb márkának ezt nevezhetjük mindegyik kutatásomban előforduló márka közül, s a legjellemzőbb tulajdonságokkal talán ezek rendelkeznek, legyen az bármelyik generációja. Mindez az összes Apple termékre igaz. Továbbá a termékidentitás és a márkaidentitás itt illeszkedik egymáshoz a legkövetkezetesebben és még is a legkonformabb márka. Ami azt jelenti, hogy ugyanúgy tud vele azonosulni egy fiatal, teljesen már értékrenddel rendelkező tinédzser és egy komoly, már megérett személyiséggel rendelkező üzletember. Ezt a fókuszcsoportjaimban megkérdezett mobileszköz tulajdonosok reakciói és véleménye is teljes mértékben tükrözte. Amit minden korosztály igazolt, a szerint az iPhone „okos” „elegáns” „kiforrott” „kreatív” „haladó szellemű” „tiszta, rendezett és ápolt” „magas” és „csinos”. Ezek a

56

jellemzők gyakorlatilag megfelelnek annak, amit az Apple sugallni akar, és amit sikeresen el is tudott ültetni a fejekben. Ahogyan már említettem, ezeken a felsorolt tulajdonságokon kívül általában saját magukhoz hasonló ruházatot részesítettek előnyben, hasonló volt az életkoruk és még hasonló életszakaszban is jártak. Az egyik fiatal lány szerint „lány lenne, maximum 25 éves, rövidnaciban vagy miniszoknyában járna, de elegáns cuccokban, márkás ruhákban”. A leírás majdhogynem stimmelt, azt leszámítva, hogy az iPhone kicsit idősebb nála. A legtöbb fiatal hasonló módon kölcsönözte személyiségét az almás készülékének. A megkérdezett idősebb, már dolgozó korosztályban általában az imádott eszköz „öltönyben jár”, mindig „elegánsan öltözködik” „komoly” „kb. 30-as éveit tapossa” „vezető beosztásban dolgozik” „menő üzletember” „sikeres”. A Samsung felhasználók között is voltak fanatikusok. Közülük legtöbben Samsung Galaxy S (a továbbiakban SGS) és Samsung Wave-et, illetve Samsung Galaxy Tab-ot szorongattak a kezükben, ami azért fontos, mert úgy vettem észre az alsóbb kategóriás okostelefonok esetében a tulajdonosok kevésbé azonosultak készülékeikkel, és más okok miatt választották az adott telefont – kompromisszumot kötöttek a kedvező ár érdekében. Bár a Samsung szinte verhetetlen választékban, ez a márkaidentitás, de főleg a termékidentitás kárára megy. Ugyanúgy, mint a Sony Ericsson és az LG esetében. Így többnyire elég tágan határolták be ezen eszközüket az érintett társaság. A Samsung már jó és rossz tulajdonságokkal is fel lett ruházva: „fiatalos” „modern” „stílusos”, hogy felsoroljak néhányat a legtöbbet emlegetett jó tulajdonságokból. Ami a rosszakat illeti: „megbízhatatlan” „lassú” „sérülékeny”. Volt, aki szerint okosmobilja emberként „160 cm magas, szőke göndör hajú nő lenne” mások szerint inkább „magas, barnahajú férfi”. Nagyon érdekes vélemény is elhangzott a beszélgetések során, mégpedig „érett külső, éretlen belső” – hozzá kell tennem, ez szintén egy alsóbb kategóriás modell esetében hangzott el, reagáltak is a felsőkategóriás modellek képviselői: „Pont fordítva: érett belül, kívül éretlen” – amikor rákérdeztem mire gondolnak, a könnyű műanyag borításra céloztak. A fanatikus SGS tulajdonosok szerint készülékük „kifinomult” „gyors” „elegáns”. Ez ellentmondást rejt, de „nem a designban van hiba, hanem az anyaghasználatban, bár a fémcsík, ami oldalt fut, sokat dob rajta” – magyarázta az egyik beszédpartnerem. Tipikus vélemény volt, hogy az SGS bizony 25-35 közötti férfi, üzletember, és mindenképpen okos, sikeres és szeret sportolni, „érdekli a technika”. 57

Hozzáteszem, többnyire hasonló tulajdonságokkal megáldott és hasonló korú férfiak voltak azok, akik ezeket megosztották velem. Viszonylag kevés hölgy rendelkezett a megkérdezettek között SGS-sel. Kíváncsi voltam, hogy a Samsung Galaxy Tab (a továbbiakban SGT) miként jelenne meg emberként tulajdonosa képzeletében. Az a néhány résztvevő, aki szerencsés módon már beszerzett magának ilyen kütyüt egyetértett többnyire abban, hogy elegáns, gyors, kifinomult ízlésvilágú fiatal férfi-nő, aki nagyon kreatív és okos, szeret tanulni, szorgalmas egy „színes egyéniség”. Úgy tűnik, hogy a felső kategóriás Samsung mobileszközök már kiforrottabb ”személyiségek”, több pozitív tulajdonsággal rendelkeznek, mint alsó kategóriás társaik, bár ez normális. Ettől függetlenül úgy vélem, a nagy választék, a többféle célcsoport miatt kevésbé határozott egyéniséggel rendelkeznek a Samsung készülékek. Az LG és a Sony Ericsson, mint említettem nagyon hasonló módon „öltött testet” a tulajdonosaik fejében. Az alsó kategóriás modellek többnyire mindenkiben más érzelmeket ébresztettek, kevésbé állt közel saját személyiségükhöz az adott telefon, kevésbé körülhatárolható és kiforrt egyéniséggel. Viszont a magasabb árkategóriában már ugyanúgy alakultak az asszociációk az egyes készülékekről, mint a Samsung hasonló kategóriájú mobileszközeinél. A Nokia a kutatásomban részt vettek körében többségben volt, még is ők kevésbé lelkesen nyilatkoztak ebben a témában. Nagy többség vélte úgy, hogy a Nokia telefonjuk „elegáns, de nagydarab öreg férfi”. „Bölcs” de „nem haladó szellemű” „megbízható” „unalmas” és „öltönyt visel”. Ez is alátámasztja azt, hogy a Nokia bizony jócskán el van maradva, a többi gyártó pedig elhúzott mind hardverben, mind operációs rendszerben. Mivel a BlackBerry tulajdonosok számukból adódóan nagyon háttérbe szorultak a beszélgetések során, kíváncsi voltam ők hogyan tudnák elképzelni emberként okostelefonjukat. „Mindenképpen sikeres, karrierista üzletember vagy üzletasszony lenne, inkább 30-40 között” – mesélték egyetértésben véleményüket a BlackBerry-vel rendelkezők. Rájuk nézve nem állapítottam meg hasonlóságot a termékidentitás és saját identitásuk között. Ugyanis fiatal egyetemistákkal beszélgettem erről. Az viszont biztos, hogy mindenképpen ezt a jövőt képzelik el maguknak, ilyennek képzelik el magukat pár év múlva. Ezt igazolták is, amikor rákérdeztem jövőbeli terveikre.

58

Úgy vélem, hogy könnyebben azonosulnak a tulajdonosaik azokkal az eszközökkel, melyek magasabb ár kategóriájúak. Hiszen ezeket kevesebben engedhetik meg maguknak („nem tömegtelefon”), ezáltal egy vágyott csoport tagjává válnak azok, akik megveszik. Ez adja a különlegesség élményét, megadja annak a csoportnak az értékét, amelynek a tagjai vagyunk. S ha a csoporttagság értékes, akkor mi is azok vagyunk, nő az önbecsülésünk. Számít az az élmény is, amelyet akkor élünk át, amikor látjuk azt, ahogyan mások látnak minket. Vágynak a státuszunkra, a készülékünkre, a csoporttagságunkra. Ezt fordítva is szemlélhetjük: azok, akik magasabb státuszúak, jobb módúak, előbb megtehetik, hogy olyan eszközt válasszanak, amik tükrözik egyéniségüket. Arra, hogy mennyire válik személyes eszközünkké,”barátunkká”,”testrészünkké” a mobileszközünk, mennyire ragaszkodunk hozzá, csak úgy derülhetett fény, ha rákérdezek, hogy ha a tulajdonosok elvesztenék ezt az eszközt, akkor ugyanezt vennék-e meg újra. Röviden összefoglalva márkától függetlenül elmondható, hogy az alsó kategóriás készülékek természetesen elbuktak, míg a magasabb kategóriás mobilkészülékekhez továbbra is ragaszkodnának gazdáik. Hogy miért? Mert nekik több pozitív élményben, termékélményben volt részük, s mivel jobban is azonosultak az adott termékkel, jobban is ragaszkodnak hozzá. Tipikus vélemények bizonyították mindezt: „Imádom, nem bírok ki nélküle egy napot sem” „Még a WC-re is magammal viszem, mindenhol szórakozom vele” „Annyiszor vettem már hasznát, bármire képes vagyok vele” „Mindig nálam van” „Persze, hogy újra megvenném. Olyan, mint egy barát, kihúz a bajból” „Olyan sok emlékem és fényképem van már benne, pótolhatatlan”. Ki kell emelnem, hogy a Nokia tulajdonosok, bár a beszélgetéseim során nem nagyon érte negatív vélemény, hogy nagyon kevesen vásárolták volna újra meg az adott modellt: „Hát én mást is megnéznék”, hangzott el a legtöbbször. Ezután fel akartam fedni, hogy válaszadóim a modellel vannak megelégedve ennyire, vagy inkább a márkához lojálisak. Mint kiderült, valójában, ha mindent megengedhetnének maguknak, nem az adott modellt és márkát választanák újra még sem. A jelenlévők között, és legyen az táblagép, vagy okostelefon, az Apple volt a legvonzóbb: az iPhone és az iPad. S nyilvánvalóan egy almás mobil készükkel rendelkező résztvevő sem választott volna mást. Tehát a márkaélmény egyedül ennél az eszköznél mondható 100%-osnak. Ez megint az Apple kitűnő marketing tevékenységét, és márkaépítését erősíti meg.

59

Mivel a termékélmény szerves része a reklámélmény is, meg próbáltam megbizonyosodni először is, hogy emlékeznek-e okostelefon vagy táblagép reklámra, legyen az TV reklám, vagy plakát, vagy bármilyen marketingkommunikációs eszköz a témával kapcsolatban. Nagy lett a csönd, sokan a fejüket csóválva próbáltak emlékezni. Végül az rajzolódott ki bennem a válaszok alapján, hogy TV-ben nem is nagyon emlékeznek gyártó által készített hirdetésre: „Nem is tudom, nem emlékszem, valami Vodafone szolgáltatás mellé hirdették” „Én is csak valami szolgáltató reklámjában látok ilyen eszközöket” „a Telenornál láttam ilyesmit” – ezek a válaszok, gyakorlatilag tükrözték az általános véleményt. Szabadtéri hirdetésekkel is találkoztak, legtöbbször épületháló és plakát formájában, de ezek is a szolgáltatók kampányainak részét képezték. Pedig igazi reklámélményt csupán a gyártók reklámjai okozhatnak. Egyes márkák esetében nagyon meghatározó élményt jelenthet ez, ami meg adhatja a kellő „lökést” a végső motivációt, hogy utána járjanak, vagy megvegyék a mobileszközt a fogyasztók. Bár a magyar fogyasztókat a gyártók hajlamosak elfelejteni és kampányaik leginkább élményt hangsúlyozó ”darabjai” nem jutnak el hozzánk, e téma kivesézése után úgy gondolom, összességében elég információ támasztotta alá harmadik hipotézisemet, mely szerint: „a felhasználói élmények hangsúlyozásával lehet a potenciális mobileszköz vásárlókat a legjobban elérni.” 5.3.3. A márkák jelenléte a mobileszközökön – Az applikációkban rejlő lehetőségek A kutatás utolsó szakaszában rátértem a márkázott alkalmazásokra és azok szerepére, hatására a mobileszköz tulajdonosokra, valamint meg szerettem volna tudni, hogy akik még nem rendelkeznek mobileszközzel, mit várnak az applikációktól, milyen jellegű programokat töltenének le szívesen és miért. Először is kíváncsi voltam, hogy létezik-e olyan márka, amelyiknek kifejezetten keresték az alkalmazását. Először tisztázni kellett azonban, hogy mit értek márkázott alkalmazás alatt, hiszen az első reakciókból úgy ítéltem meg, hogy a résztvevők nincsenek tisztában ennek jelentésével. Márkázott alkalmazás alatt minden olyan alkalmazást értek, amely valamely kereskedelmi vagy szolgáltatási márka név alatt, vagy annak közreműködésével lett fejlesztve különböző célokra. Miután tisztáztuk, mire is vagyok kíváncsi, sokan belenéztek telefonjaikba, mert elbizonytalanodtak. Persze kivételek is akadtak, akik azonnal rávágták a választ. Mindenesetre a hölgyek többnyire ruhamárkák (H&M, Zara, Donna Karan NY, Kylie 60

Dolce and Gabbana), egyes élelmiszer márkák receptes applikációit (Campbell’ s kitchen), étterem láncok (MacCoupon, I’ m lovin it), élelmiszer láncok (Tesco Shopping App), autómárkák (Fiat, BMW, Mazda) alkalmazásait emlegették legtöbbször. Elmondásuk szerint többnyire promóciókra, akciókra voltak kíváncsiak. Más esetben üzleteket, szervizt kerestek az adott kereskedelmi márka alkalmazásával. Többnyire hasznosnak vélt alkalmazásokat töltöttek le, amik segítségül hívtak bizonyos helyzetekben. A kérdés adódott, hogy szórakozásra milyen jellegű app-okat használnak, amelyek márkához kötődnek. Ezen már gondolkozniuk kellett, kiderült, hogy nagyon nem ismernek például márkához köthető játékot. Ami igen szomorú, mert legtöbben szívesen használják játékra mobileszközüket. Néhányuknak eszébe jutott, szívesen látogatnak TV csatornák által fejlesztett ilyen felületeket, mint az AXN által az Ovira54 fejlesztett alkalmazása. Ennek hallatán sok fiatal mutatta meg a képernyőjén található MTV Music Television alkalmazását is. Ez utóbbi nagyon népszerű volt, nagyon sokan letöltötték a fókuszcsoportban jelenlévő fiatalok közül. A hölgyek leggyakrabban a ruházati márkák, élelmiszer láncok és autómárkájuk által fejlesztett applikációkat kedvelik, és használják minden nap, mivel megkönnyítik a napi rutint, segítséget nyújtanak a bevásárlásban és hasznos információkat hívhatnak le általa személyre és helyre szabva. Ahogy elmélyültünk a témában, kiderült azonban, hogy több mindent töltenének le, ha nem minden angolul lenne. Valamint sok ilyen üzletnek, márkának (Burberry, Louis Vuiton) nincs is helyhez alkalmazkodó alkalmazása, amely alapján a letöltő fél releváns információkat kaphatna. „Nagyon kevés magyar nyelvű app van” – panaszkodtak sokan. A férfiak többsége is sokszor tölt le ruha és cipő márkák alkalmazásait, de szintén népszerűnek bizonyultak az autómárkák által fejlesztett hasznos, főleg navigációval ellátott programjai. Náluk még sok esetben felmerültek a bank- és pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó szolgáltatási márkák (Erste Bank, OTP Bank), de említettek még más szolgáltatási márkákhoz kapcsolódó applikációkat, mint a T-mobile, a Vodafone és a Telenor – ez abszolút nem lepett meg. Többnyire ezek is inkább a hasznosnak vélt kategóriába tartoztak.

54

Symbian operációs rendszer virtuális alkalmazás áruháza

61

Rákérdeztem hát a szórakozásra. Sajnos itt sem volt jobb a helyzet, mint a hölgyek esetében. „Pedig ha lenne ilyen, és még jó is lenne, én biztos letölteném” – ezzel a véleménnyel a többség egyetértett. Úgy tűnik, erre lenne igény. Arra a kérdésre, hogy mely márkáktól lenne hiteles, vagy mely márkák esetében tartanák jó ötletnek a különböző játékokat, sok féle vélemény elhangzott: a ruhamárkáktól, az üdítőital márkákig, a gyorsétterem lánc márkákon át gyakorlatilag minden. Tehát rákérdeztem inkább arra, hogy mely márkák esetében lenne szerintük hiteltelen lépés megjelenni egy játékkal: „bankok és pénzügyi cégek” „tradicionálisnak számító ruhamárkák, mint a Chanel, vagy Gucci” „nagy felelősséggel bíró, komolyabb cégek”– ezekben mindenki egyetértett kivétel nélkül. Hogy miért ezekre a márkákra kerestek rá? „Láttam másnál” „Olvastam a neten, hogy a kedvenc ruhamárkám is kijött egy ilyen alkalmazással” „Kíváncsi voltam” „Másik üzletet kerestem, mert elfogyott a méret ott, ahol éppen cipőt néztem” „Heccből töltöttem le” „Mert imádom ezt a márkát, mindent tudni akarok róla” – hangzottak el a legjellemzőbb vélemények. De milyen gyakran használják ezeket mióta letöltötték? Hiszen ha valaki csak kíváncsiságból tölti le, lehet utána többet már nem is kattint rá a képernyőn, ami a márkák szempontjából semmi esetre sem kedvező, kidobott pénz. Tipikus és tanulságos vélemények szerint: „Hát van olyan, amit letöltés óta nem használtam”. „Én a Mazdás traffipax infót mindig használom.” „Ami nem csak egyszer volt aktuális, mint pl. a Joy Vásárlási Láz, azokat többször is megnyitom.” „Sok játékot is letöltök, ami nem márkázott, de egyszer végigjátszom, utána törlöm is.”Én szeretek sorozatokat nézni az AXN alkalmazás segítségével, ha mindig frissítik, akkor meg is nyitom rendszeresen.” Ezek alapján elmondható, hogy azon alkalmazásokat fognak újra és újra használni, azon márkákkal lépnek kapcsolatba gyakran, amelyek folyamatosan frissülnek, mindig tartalmaznak hasznos információkat, segítik a fogyasztókat az életben, munkában és azok, amelyek helyileg releváns információkat nyújtanak. Ugyanis hiába adott egy márkázott alkalmazás, ami egy magyar vásárlónak amerikai üzletekről ad infókat, vagy ha csak spanyol nyelven elérhető. Általánosságban kirajzolódott a beszélgetések alapján, hogy kifejezetten azok az alkalmazások könnyítik meg az általam megkérdezett korosztály életét, amelyek valamilyen formában GPS koordináták alapján számukra abban a percben releváns információkat nyújtanak. „Ahol járok, ott szeretném tudni milyen dugók vannak.” „Nem 62

vagyok kíváncsi a gödöllői Tesco ajánlataira, miközben a budaörsi Tescóban járok.” „Ha utazom valamerre külföldön, a bankos applikációm vezessen oda legközelebbi automatához” Rengeteg ilyen hozzászólás támasztotta alá a feltételezésemet: a geotargeting nagyszerű és hasznos „találmány”. Vajon azáltal, hogy az okostelefonunkon és a táblagépünkön mindig látjuk a márkajelzést, a logót erősebb kapcsolat alakulhat ki közöttünk? Ha gyakran - még ha csupán pár perc erejéig is - megnyitjuk, használjuk, segít rajtunk, erősebb lesz a márka iránti kötődésünk? Ezekre a kérdésekre meg is kaptam a választ. Bár kis elgondolkodás után, de többnyire az „igen” szó hagyta el a válaszadók száját minden egyes csoportban. „Ha jó, és ha olyan az alkalmazás, amit gyakran megnyitok, persze, hogy jobban kötődöm.” „Érzem, hogy figyelnek az igényeimre.” „Szerintem minden márkának kellene csinálni ilyet.” „Mint ha kényeztetnének.” „Nem maradok le semmiről, bosszantó, ha utólag tudom meg a barátnőimtől, hogy Shopping Night volt a Mangoban pezsgővel, és én nem tudtam róla.” Ez az utóbbi válasz megmosolyogtatott, de minden információ benne volt, amire szükségem van. A fókuszcsoportos interjún megjelentek között gyakorlatilag nem volt olyan, aki már ne fizetett volna alkalmazásért. Többnyire játékokért, filmnézéssel és zenehallgatással kapcsolatos, munkát megkönnyítő és navigációs alkalmazásokért fizettek a válaszadóim. Ez szintén a leggyakrabban használt funkciókkal van összhangban. Kortól, nemtől, mobileszköz márkától és modelltől függetlenül. Az elmondottak alapján azonban kiderült, hogy márkázott alkalmazásért semmiképpen nem adnának ki pénzt. Zárásként úgy gondoltam nagyon jó levezető játék lesz, ha mindenki megtervezheti saját alkalmazását. Annak ellenére, hogy eredetileg mindenkinek az egyéni véleményére voltam kíváncsi, a résztvevők intenzív ”ötletelésbe” fogtak, és inkább egymás ötleteit továbbfejlesztve, egymáson túllőve próbáltak szórakoztató vagy hasznos alkalmazást ”fejleszteni”. S bár ez eltérített a célomtól, úgy gondoltam, hogy hagyom őket együtt kibontakozni, a reakciók és a hozzászólások úgy is nagyon sokat mondóak voltak. Nem utolsó sorban élvezték is, egyértelműen jutalom feladatként gondoltak az utolsó kérdés megválaszolására. A társaságban voltak anyukák, akik „Gyerekellenőrző alkalmazást” találtak ki, amellyel ellenőrizhetik, hogy porontyaik tényleg az iskolapadban ülnek-e. Szerintük bármelyik gyerekruha gyártó, vagy iskolaszergyártó, vagy egyszerűen bármely családi értékeket 63

hangsúlyozó márka megjelenhetne hasonló alkalmazással. Mások „Szonda” alkalmazást fejlesztenének, ami kiszámolja, hogy mennyit lehet még inni a kritikus érték eléréséhez, vagy éppen felhívná rá a figyelmet, hogy mikor nem szabad már autóba ülni. Bár vitatható ennek a létjogosultsága, de biztosan sokan töltenének le ilyen alkalmazást, különösen az ötletet felvető urak közül. Ezt az applikációt gyakorlatilag bármely alkoholgyártó márkához kapcsolódhatna véleményük szerint, még is volt, aki Unicum vagy nevesebb, klasszikus értékeket sugárzó italmárkákhoz már nem tartotta volna hitelesnek. „A sör márkák azonban abszolút nyerőek lennének ilyen alkalmazással” – fúzte hozzá az egyik férfi ötletgazda. A fiatalok között sokan valamiféle kulturális programtervező app-ot fejlesztenének, mozi és parti ajánló alfunkcióval, integrálva levelező rendszerrel, levelezési listával. Néhányan inkább játékokat fejlesztenének. Egy-két bátor jelentkező ellent mondva annak, hogy a többség hiteltelennek tartana olyan játékokat, melyekhez bankok és pénzügyi szolgáltató cégek adják a nevüket, még is megpróbálkozna ilyesmivel: stratégiai játékokra szerintük lenne is igény, különösen a férfiak körében. Összefoglalva elmondható, hogy a mobileszköz tulajdonosok szívesen töltenek le márkázott alkalmazásokat, mert kíváncsiak, mert sok esetben minden felületen kapcsolatban akarnak maradni kedvenc márkáikkal. Gyakran, és rendszeresen nyitják meg ezeket az applikációkat, ha azok érdekes információkat tartalmaznak (promóciókról, akciókról, újdonságokról), ha rendszeresen frissítik azokat, ha időnek és helynek megfelelő számukra releváns információkat kapnak, és ha netán még szórakoztatóak is. A kutatás e fejezetében elhangzott válaszok és információk alapján beigazolódott negyedik és egyben utolsó hipotézisem, mely szerint „A mobileszköz tulajdonosokat hatékonyan meg lehet szólítani okostelefonjukon/táblagépükön keresztül márkázott alkalmazások által.” 5.3.4.Befejezés, köszönetnyilvánítás Az interjúk végén megköszöntem minden kedves résztvevőnek, hogy segített a munkámban és hogy szabad idejét rám áldozta. Általuk és válaszaik által betekintést nyertem egy olyan csoport mindennapjaiba, melynek jómagam nem vagyok tagja, én is inkább azok közé tartozom, akik csak tervezik a mobileszköz vásárlást. Így hát nem csak a kutatásom előrehaladását segítették elő, hanem értékes tapasztalataikat figyelembe véve megkönnyítik a későbbi választásomat is.

64

Megerősítettek abban, hogy jól érezték magukat, különösen az utolsó feladatot élvezték nagyon. S annak ellenére, hogy néhány esetben a beszélgetések igen hosszúra nyúltak, még is türelemmel és érdeklődéssel támogatták kutatásomat részvételükkel és véleményükkel. 5.4.Konklúziók a szekunder és primer adatok összehasonlítása alapján Az elsődleges és másodlagos forrásokból szerzett információk összehasonlítása alapján vontam le a következtetéseket az általam kutatott 15-46 éves korosztály mobileszköz vásárlási- és felhasználási preferenciáinak változását illetően, kiemelve ezek alakulásában mekkora volt a felhasználói élmények szerepe. Továbbá vázolom, hogy médiumként mekkora lehetőséget nyújthat a hirdetőknek, márkáknak üzeneteik megfelelő célcsoportnak történő hatásos közvetítésére. A primer és szekunder források feldolgozása alapján igazolható az a hipotézis, mely szerint „az okostelefonok megjelenésével megváltoztak a mobilvásárlási és felhasználói preferenciák.”

A

közelmúltig

mobiltelefonjainkra

úgy

gondoltunk,

mint

egy

mobiltelefonra. Se többre, se kevesebbre. Ennek megfelelően befolyásoltak minket a vásárlásnál anyagi, funkcionális és technikai tényezők. Fontos volt a legutolsó technológia megléte, mint a színes képernyő, a nagy felbontású kamera, a WiFi, a GPS megléte, mely igényes design mögé bújt. A hagyományos telefon funkciók (telefonálás, SMS) mellett még igényt tartottunk személyi szervező funkciókra, rádióra, netán zenelejátszóra. Mindezt kezdetleges formában nyújtották ezek a mobilok, bár ennek még nem voltunk tudatában. Hiszen a ”forradalom” csak ezután kezdődött. Manapság már élményeket szeretnénk átélni a mobileszközeinkkel, melyet a ”forradalom” tett lehetővé okostelefonok, majd később táblagépek gyártásával. Eszerint vesszük figyelembe az egyes tényezőket a vásárlásnál. Továbbra is fontos a hardver és a legfrissebb technológia: érintőképernyő, nagy felbontású kijelző, nagyfelbontású kamera, WiFi, tárhely, processzor, borítás, design. Ezen felül kiemelt tényező a szoftver, „a tudás”, vagy is az operációs rendszer. Ez az a befolyásoló faktor, ami eddig nem volt. Az operációs rendszerek azok, amelyek kifejezetten felelősek a felhasználói élmény létrejöttéért illetve fokozásáért. Ha ez rossz, mit sem ér a kitűnő tulajdonságokkal ellátott eszköz. A hardver és a szoftver, csak úgy, mint a számítógépek esetében együttesen járulnak hozzá a termék élmény négy tényezőjének teljesülésében: márka, használhatóság, funkcionalitás, termékfunkciók tartalma.

65

Márkapreferenciákat illetően Magyarországon még nem tapasztalható nagy változás a pár évvel ezelőtti helyzethez képest. Hazánkban még mindig a Nokia által gyártott okostelefonok gyártása jelenti a piacvezető szerepet. Ez inkább kedvező áruk és megbízhatóságuk, mintsem kitűnő termékjellemzőik miatt alakult így. Ezt az általam vizsgált elsődleges és másodlagos források elemzése is egyértelműen bizonyította. Ez nemzetközi viszonylatokra már nem jellemző, ugyanis a Nokia tudásban, és már árbevételben is messze lemaradt a konkurenciától. Csupán idő kérdése, hogy hasonlóképpen veszítsen uralkodó pozíciójából hazánkban is. Ez a helyzet természetesen a rajta futó platform, a Symbian jövőjét is megpecsételheti, a vásárlók nem kis megelégedésére. Hiszen legfőképpen ennek az operációs rendszernek köszönhetően váltak a Nokia telefonok korszerűtlenné a többi márkához képest. A fókuszcsoportos interjúk alapján a megkérdezett között igen népszerűek még az Android és Bada platformmal rendelkező Samsung okostelefonok, valamint a Samsungnak komoly konkurenciát teremtő, hasonló adottságokkal rendelkező Sony Ericsson és az LG. A beszélgetések során kiderült, hogy a legtöbben ezek között a márkák között vacillálnak, mielőtt döntenek a vásárlásról. Ez a három gyártó nemzetközi szinten is egymáshoz igen közel szerepel az értékesítési top listán. A HTC telefonok is népszerűnek bizonyulnak nem csak a meghatározó piacokon, hanem nálunk is. Míg a BlackBerry okostelefonok gyártója külföldön még igen nagy részesedést birtokolnak, addig nálunk már kevésbé dicsekedhet ilyen eredményekkel a gyártó. Az iPhone annak ellenére, hogy igen magas az ára a hazai átlagfogyasztók pénztárcájához képest, még is egy igen preferált márka. A számos kedvező szolgáltatói akciónak köszönhetően meg is nőtt a számuk, valamint azok közül, akik nem engedhetik meg maguknak, legtöbben, ha minden anyagi akadály elhárulna iPhone okosmobilra váltanák régi telefonjukat. Mindemellett az iPhone tulajdonosok tűnnek a legfanatikusabb márkarajongóknak, ők semmi esetre sem váltanák le almás készüléküket egy másik márka kedvéért. Ezt jól alátámasztotta saját kutatásom is, melynek során ezzel a globális jelenséggel én magam is szembesültem. Táblagépek esetében két nagy rivális csapott össze, hiszen az Apple iPad-je és a Samsung Galaxy Tab volt a legnépszerűbb, nem csak a 2010-es eladási eredményeket tekintve, hanem saját primer adataim alapján is. Operációs rendszereket tekintve hazánkban a Symbian a vezető operációs rendszer a rengeteg eladott Nokia okostelefonnak köszönhetően. Ezt követi számos a gyártó által preferált Android (Samsung, Sony Ericsson, LG, HTC egyes modelljei), amely nem csak 66

világszinten gyarapította piaci részesedését ugrásszerűen, hanem nálunk is. Idén egyes becslések szerint már átveszi az uralmat a Symbian-tól. A HTC által használt másik operációs rendszer a Windows Phone7, amely nálunk a harmadik legnépszerűbb platformnak bizonyult, mely világszinten is benne van a top 5-ben az platformok között. Ami különbség a nemzetközi trendekhez képest az az, hogy a Microsoft által fejlesztett platform nálunk megelőzi az Apple rendszerét, az iOS-t. A kiemelt piacokon ez utóbbi sokkal jobban teljesített. Felhasználói preferenciákat tekintve továbbra is a hagyományos funkciók (telefonálás, SMS) van előtérben, de az „elérhetőség követelménye” kiegészült az állandó internet kapcsolatnak köszönhetően. Most már 100%-os elérhetőségre vágynak a kütyü tulajdonosok: e-mailben, közösségi oldalakon és chat felületeken is folyamatosan kapcsolatba lehet lépni velük. Az Internet teszi lehetővé a már legnépszerűbb funkciókat, mint az internet böngésző, navigációs programok, a virtuális alkalmazás áruházakhoz való hozzáférés és alkalmazások tömegének letöltése. Ezen alkalmazások szinte mindegyike internet kapcsolattal együtt működik (GPS-szel együtt). Ezt követik csak a zene és videó lejátszó, e-olvasó programok, a fényképezés, irodai alkalmazások használata. Kutatásaim indokolták, hogy a mobileszköz felhasználókat megkülönböztessem kezdő és haladó szintű csoportra. Ez a vásárlási és felhasználói preferenciákra is nagy hatással van. Máshogy döntenek azok, akik már a következő generációs okosmobilt kívánják megvásárolni, és más szempontokat vesznek figyelembe azok, akik életük első kütyüjét fogják megvenni. Ez a nagy különbség a kiemelt nemzetközi piacok potenciális vásárlói, és a magyar fogyasztók között. Ők már haladónak minősülnek, míg a magyar okostelefon tulajdonosok többnyire még csak első mobileszközüket tapasztalják, vagy még csak tervezik a beruházást. Ebből adódott a különbség a külföldi szekunder források és a hazaiak között, már ha volt ilyen. Ugyanis mivel igen friss termékről van szó a hazai piacon, még kevés statisztikai és kutatási adat érhető el a vásárlói szokásokról. A külföldi kutatások eredményei mindenesetre előrejelzésként szolgálhatnak a közeljövőre nézve a magyarországi tendenciákra is. Markáns különbség volt például az is, hogy míg a kiemelt piacok potenciális vásárlói a más eszközzel történő szinkronizálhatóságot, és az ez által keletkezett élményt (cross device experience) tartották a legfontosabb tényezőnek egy operációs rendszer illetve egy mobileszköz esetében, addig a magyar fogyasztók fejében ez nem terméktulajdonság, nem 67

opció, nem okoz élményt. Ugyanis mi csak adatátvitelre használjuk ezt a lehetőséget. Ellenben az emlegetett ”haladó” felhasználók minden lehetséges szórakoztató elektronikai eszközzel (HDTV, HIFI, egyéb zenelejátszók, projektor) és más eszközzel (nyomtató) szeretnék és szeretik is összekapcsolni kütyüiket. Általánosságban elmondható, hogy mi ”kezdő” magyarok csupán számítógéppel vagy más mobiltelefonnal szinkronizálunk. A haladó fogyasztó pedig nem csupán a nálunk elterjedt „fapados” módszerekkel teremt kapcsolatot, mint a kábel, vagy a Bluetooth, hanem WiFi-vel, DLNA kapcsolattal is. Ebben az is szerepet játszik, hogy Magyarországon még nem jellemző, hogy minden háztartásban legyen olyan HDTV, HIFI vagy akár nyomtató, amely alkalmas az ilyen jellegű kapcsolatteremtésre. Ehhez még el kell telnie pár évnek, hogy a többi műszaki eszköz is ilyen penetrációt érjen el. Már pedig az élményt elképesztően fokozhatja, ha az okostelefonunkon vagy a táblagépünkön futó film megjeleníthető a TV-nk képernyőjén vagy a prezentáció, amellyel dolgoztunk, visszaköszön projektorunk kivetítőjén is. Így a fentiek alapján bebizonyosodott, hogy második hipotézisem, mely szerint „a mobileszköz tulajdonosok számára az egyik legfontosabb terméktulajdonság a más szórakoztató elektronikai eszközökkel való szinkronizálhatóság”, nem nyert alátámasztást. Az átélt termékélmény, felhasználói élmény nagy hatással van preferencia rendszerünk alakulására, és döntéseinket képesek erősen befolyásolni. Mivel ezek érzelmek, amelyek bizonyos tárgyakkal, termékekkel történő interakcióba lépés hatására egyszerűen megtörténnek velünk, sokszor ez adja az utolsó lökést a termék megvásárlására. Miután pedig már megvásároltuk a vágyott terméket, eszközt, készüléket, esetünkben mobileszközt, a nap-nap után együtt átélt élmények hatására kötődni kezdünk a készülékhez, valamit legközelebbi vásárlásnál is olyan eszközt választunk, amelyek terméktulajdonságaik alapján képesek ugyanúgy megajándékozni, megjutalmazni minket (mi magunkat) a használat által. Amikor

először

találkozunk

egy

termékkel,

először

látásunkra

van

hatással.

Mobileszközök esetében vizuális élményt okoz a gyönyörű design, az egyszerűség (az agy ezt értékeli a legjobban, és tudja legkönnyebben felfogni), a sok sima felület, az elegancia, a színek. A képernyő felbontása, az éles kép tapintásra hív. Az operációs rendszer által nyújtott effektek a navigáció közben szintén kellemesen hatnak a szemre az esetek többségében. Vannak olyanok, akiket a mindennapi használat során idegesítenek.

68

Tapintásunk segítségével nyert többlet információk alapján képes az agy térbeli, háromdimenziós képeket kialakítani, ez szükséges a teljes megismeréshez, valamint bizonyos jellemzők alapján más termékjellemzőkre is tudunk következtetni. A mobileszköz súlya például utalhat a minőségre. Minél masszívabb, súlyosabb valami, annál inkább véljük jó minőségűnek az eszközt. Ugyanilyen következtetéseket vonhatunk le az anyaghasználatból is. Míg az iPhone és a Nokia készülékek kellemesen nehezek, bizalmat sugároznak, kevésbé tűnnek sérülékenynek. Ezzel szemben a Samsung eszközöket sok kritika érte rengeteg műanyag felület és a könnyű súly miatt. Ha pedig egy felület fényes, mint az iPhone4 esetében, az szintén sérülékenységet sugároz magáról. Mindenesetre általánosságban elmondható mindegyik mobileszközről, hogy kifinomult designnal rendelkeznek, törekszenek az egyszerűségre, a nagy felbontású képernyőre nagyon ügyelnek a gyártók. Jól is teszik, mert a vásárlói preferenciák változásával az érintőképernyő és annak felbontása az egyik legfontosabb befolyásoló tényező. Szekunder adatok alapján a legtöbben a sok funkció és a magas technológiai színvonal és az érintőképernyő miatt választottak okostelefont, mások pedig szimplán kíváncsiságból. Primer kutatásaim során azonban a folyamatos szélessávú internet elérhetőség (böngészés, e-mailek ellenőrzése, letölthető alkalmazások végtelen sora) miatt választottak okostelefont. Sokan kiemelték a különleges kezelési módot (érintőképernyőn ujjal és mozgáskombinációkkal történő navigálást), maga az érintő képernyő is pluszt jelentett a megkérdezettek szerint a régi telefonokhoz képest. A zene és filmlejátszás is nagy szerepet játszott döntésükben, de kifejezetten az utóbbi, hiszen erre a régi eszközök tényleg képtelenek voltak. Könnyebben azonosulnak a tulajdonosaik azokkal az eszközökkel, melyek magasabb ár kategóriájúak. Hiszen ezeket kevesebben engedhetik meg maguknak, ezáltal egy vágyott csoport tagjává válnak azok, akik megveszik. Ez adja a különlegesség élményét, megadja annak a csoportnak az értékét, amelynek a tagjai vagyunk. S ha a csoporttagság értékes, akkor mi is azok vagyunk, nő az önbecsülésünk. Érzelmeinket és viselkedésünket meghatározzák a társas kapcsolataink. Önmagunkat társas kapcsolataink tükrében tudjuk megítélni: összehasonlítjuk magunkat másokkal. Információkat énünkről küllemünk és az általunk használt tárgyak által sugallhatunk. Számít az az élmény is, amelyet akkor élünk át, amikor látjuk azt, ahogyan mások látnak minket. Vágynak a státuszunkra, a készülékünkre, a csoporttagságunkra. Ezt fordítva is szemlélhetjük: azok, akik magasabb 69

státuszúak, jobb módúak, előbb megtehetik, hogy olyan eszközt válasszanak, amik tükrözik egyéniségüket. Tehát el kell érni, hogy a potenciális fogyasztó vágyódjon egy ilyen csoportba, hogy akarjon a „mobileszközökkel rendelkezők” közé tartozni, hogy akarjon adott márka törzsébe tartozni, mert akkor ő is „okos” lesz, „bármire képes” lesz és „különleges” és „egy baráti társaság tagja” lesz. Ezt mind az elmélet mind pedig a fókuszcsoportos interjúmban résztvevők válaszai is egyértelműen bizonyítják. „A felhasználói élmények hangsúlyozásával lehet a potenciális mobileszköz vásárlókat legjobban elérni.” Magyarországon alapvetően még csak az okostelefonok gombaszerű elterjedése zajlik, a táblagépek penetrációjának növekedése nagy valószínűséggel majd csak ez után fog következni. Ez nem is baj, hiszen ez a termékkategória igen fiatal, a legtöbb gyártó még csak idén hozta ki saját táblagépének első generációját, ami azt jelenti, hogy 1-2 éven belül ezen a területen is igen nagy fejlődés várható az eddigi tapasztalatok alapján, mind technológiában, mind pedig ár tekintetében. Ez utóbbi a magyar piacon még számottevőbb tényező, mint maga a technológia. Az okostelefonok elterjedését is az árak radikális, lélektani küszöb (30 ezer Ft) alá történő csökkentése és a szolgáltatók által nyújtott kedvezőbb mobilinternet csomagok elterjedése segítette elő. Tehát nemzetközi viszonylatokhoz képest Magyarországon a táblagép piac még igen szűk, ez számomra is feltűnt, hiszen csupán néhány táblagéppel rendelkező résztvevővel büszkélkedhettem kutatásom során. A márkáknak helyük van ezeken az eszközökön. Két okból kifolyólag: hamarosan a legtöbb lényeges, komoly vásárlóerőt képviselő célcsoport elérhetővé válik általa, valamint a termék kitűnő adottságai miatt médiumként hatásosan alkalmazható. Az egyik ilyen adottság, hogy tulajdonosaikhoz nagyon közel álló, szorosan életükhöz kapcsolódó eszközről van szó, tehát igen ideális befogadói szituációt tesz lehetővé. A másik tulajdonsága pedig fejlett technológia, mely teret adhat olyan innovatív és kreatív hirdetéseknek, melyek az átadni kívánt üzenet mondanivalóján felül sokkal többet nyújthatnak a befogadó félnek: élményt nyújtva fokozzák a hirdetések hatékonyságát, és közvetítik a márkaértékeket (innovatív, kreatív, különleges…stb.). A márkák által fejlesztett alkalmazások pedig messzemenőkig beszivároghatnak a vásárlók életébe is, még pedig kérésükre. Hiszen bennünket, fogyasztókat nem akaratunk ellenére 70

érnek ezek az impulzusok, hanem kívánságunkra. Mi döntjük el, hogy le letöltjük-e és a továbbiakban is igényt tartunk-e a készülékünkön futó alkalmazásokra és használata mindennapi részévé válik-e, az már magán az alkalmazáson múlik. Ezek által fél életünket már a zsebünkben hordhatjuk. Tehát a mobileszközök médiumként, technológiai szempontból kitűnő adottságokkal rendelkeznek, az előrejelzések szerint hamarosan hatalmas tömegek válnak potenciális célcsoportként elérhetővé. De mivel maguk a készülékek is magukban hordozzák az élményt és az élményszerű használatot, érdemes azoknak használni ezt a felületet, akik saját termékeikkel szintén ezt hangsúlyozzák. Még azoknak is érdemes élni a mobileszközök és a platformok által nyújtott lehetőségekkel,, akik nem ilyen jellegű javakat „árulnak”, életünket megkönnyítő alkalmazások elérhetővé tételével. Primer eredményeimre alapozva kijelenthetem, hogy a mobileszköz tulajdonosok szívesen töltenek le márkázott alkalmazásokat, mert kíváncsiak, mert sok esetben minden felületen kapcsolatban akarnak maradni kedvenc márkáikkal. Gyakran, és rendszeresen nyitják meg ezeket az applikációkat, ha azok érdekes információkat tartalmaznak (promóciókról, akciókról, újdonságokról), ha rendszeresen frissítik azokat, ha időnek és helynek megfelelő számukra releváns információkat kapnak, és ha netán még szórakoztatóak is. Tehát

„a

mobileszköz

tulajdonosokat

hatékonyan

meg

lehet

szólítani

okostelefonjukon/táblagépükön keresztül márkázott alkalmazások által.” 5.5..Hogyan szólítsuk meg hatékonyan a mobileszköz tulajdonosokat márkázott applikációinkon keresztül? – Javaslatok a primer kutatás tapasztalatai alapján A fókuszcsoportos interjúk tapasztalatait felhasználva szedtem pontokba és részleteztem javaslataimat, melyek alapján hatásosan lehet elérni a már meghatározott célcsoportokat, erősíteni a fogyasztók és a márkák közötti kapcsolatot, és hozzájárulni a márkaélmény fokozódásához. 1. Legyünk innovatívak Maga az „alkalmazás” is viszonylag innovatív eszköznek minősül, de megjelenésben és tartalomban is legyünk újítószelleműek, különösen, ha a márka maga is annak számít. Csak is kreatív és újszerű megjelenéssel, tartalommal és funkciókkal érhetjük el, hogy alkalmazásunkat le is töltsék a fogyasztóink.

71

2. Tartsuk szem előtt a márkaértékeket Az ilyen jellegű applikációk fejlesztésekor konzekvensen ragaszkodni kell a márka által közvetíteni kívánt értékekhez, különben az nem lesz hiteles. Az alkalmazásoknak megjelenésében és tartalmában is tükrözniük kell mindazon tulajdonságokat és értékrendet, ami alapján megszületett a márka. Egy komoly felelősséget vállaló és sugárzó cég ne jelenjen meg bohó játékalkalmazásokkal, mert nem illeszkedik abba a képbe, amit magáról a vállalat közvetíteni kívánt, és a mi kialakult róla a fogyasztók fejében. 3. Tartsuk szem előtt a célcsoport igényeit Öleljük fel, kényeztessük fogyasztóinkat azáltal, hogy igényeikre szabva alakítjuk ki alkalmazásunkat.

Mérjük

fel,

hogyan

tudnánk

szórakoztatni

őket,

és

miként

könnyíthetnénk meg életüket. Fedezzük fel, hogy életük mely területén segíthetünk nekik és saját értékrendünket szem előtt tartva nyújtsunk rá megfelelő megoldást. 4. Legyünk informatívak Találjon meg a vásárló rólunk minden olyan alapvető információt az alkalmazáson belül, amire szüksége lehet:

címek, telefonszámok, elérhetőségek, nyitva tartás…stb.

Tájékoztassuk az újdonságokról, és bocsássunk rendelkezésükre felületeket, melyeken minden egyes termékről tájékozódhat (ár, mely üzletben elérhető, méretek szerint még hány darab van belőle). Ez az egyik legfontosabb pont, amit be kell tartani, hiszen sok esetben például nincs szükségünk az adott üzlet címére, de ha épp még is úgy adódik, azonnal negatív visszacsatolás történik a márkával kapcsolatban. 5. Fogyasztó számára releváns információ helynek, időnek megfelelően Mindig igyekezzünk kihasználni a GPS és a geotargeting nyújtotta lehetőségeket annak érdekében, hogy a fogyasztó csak is a számára az adott pillanatban és azon a helyen fontos, hasznos és releváns információkat kapja meg, és ne terheljük olyasmivel, ami őt nem érdekli, vagy akkor ott nem fontos. Mindig vezessük őket GPS koordináták alapján a legközelebbi, számára adott körülmények között megfelelő üzletbe, dolgát a lehető legkönnyebbé téve. Például, ha az egyik üzletben elfogyott az általa keresett könyv, vezesse el a legközelebbi olyan, a lánchoz tartozó könyvesboltba, ahol még van belőle.

72

6. Mindig friss tartalom A tartalmak frissítésére mindig ügyelni kell, meg kell teremteni a lehetőséget, hogy az alkalmazáshoz frissítéseket lehessen letölteni, ha maga az alkalmazás ”önállóan’ nem képes erre az internet kapcsolaton keresztül. Ez fontos a releváns információ kritériumának teljesülése végett is, valamint annak érdekében, hogy az alkalmazást a márkarajongók ne hagyják magukra a letöltés után. Fontos, hogy miután kíváncsiságukat kielégítendő a fogyasztók hozzájutnak az adott applikációhoz, az ezután is mindig aktuális és folyamatosan megújuló tartalommal vegye rá a mobileszköz tulajdonost a program újbóli illetve rendszeres megnyitására, használatára. Csupán így marad fenn a kapcsolat a márka és a célcsoport között. 7. Tartalmazzon hasznos funkciókat A márkánkhoz kapcsolódó termékek és szolgáltatások tükrében releváns funkciókat fejlesszünk, amely megkönnyíti a használója életét, megold számára problémát jelentő feladatokat és segíti az élete azon területén, ami a márkánkhoz kapcsolódik, vagy kapcsolódhat. Például a bankok és pénzügyi szolgáltatók esetében pénzügyek menedzselését elősegítő alfunkciókat fejlesszenek, a ruhamárkák stílustanácsadásban, ruhák tisztántartásában segítséget nyújtó alfunkciókkal támogassák vásárlóikat, élelmiszer márkák receptes alkalmazással könnyítsék meg a konyhában gyakran, vagy éppen kifejezetten keveset sürgő-forgó vásárlók napjait. Ezáltal is erősíthetjük a márkaélményt, hiszen ha valaki segít a bajban, ahhoz jobban kötődünk, még jobban szeretünk a márka ”törzsbe” tartozni. 8. Tartalmazzon szórakoztató funkciókat Hasonlóképpen az előző ponthoz, márkaidentitáshoz illeszkedő szórakoztató funkciókat is bocsássunk a letöltők rendelkezésére: legyen az játék, e-olvasó, zene lejátszó, videó megosztó felület, mindig tartsuk szem előtt, hogy mitől maradunk hitelesek, és mivel nyújthatunk még élményt. Egy bank imázsába még beleférhet egy stratégiai játék, de nem holmi témától messze álló, márkához nem köthető, hitelességet megkérdőjelező értelmetlen játék.

73

9. Segítsen a legjobb választást meghozni Segítsük elő fogyasztónk tudatos vásárlóvá válását, ha ez a törekvésünk sikeres, fogyasztónk anyagilag és erkölcsileg is sokat nyerhet. Emiatt pedig hálás lesz. Ez a lényeg, egyenes út a márkaélmény fokozódásához. Mindig tájékoztassuk fogyasztóinkat a promóciós tevékenységeinkről és akcióinkról, hogy ne maradjon le semmiről. 10. Támogasson a vásárlást követően is Vizsgáljuk meg, hogy általunk forgalmazott termékekkel kapcsolatban milyen problémák adódhatnak, s ennek tükrében nyújtsunk megoldást számukra. Ha a hiányosság, hiba ilyen módon azonnal megoldódik, nincsen negatív termékélmény, nem sérül a márka hírneve.

74

7.Összefoglalás 2007. óta átértékelődött az „okostelefon” fogalma. Az első iPhone bevezetése forradalmat indított el a mobiltelefon piacon. Ez hozzájárult a mobilvásárlási és felhasználási preferenciák átalakulásához. Amit addig is figyelembe vettünk, azt most is, de ezek sokkal nagyobb hangsúlyt kaptak és kiegészültek más igényekkel. Ezek megnövekedését maguk az „okostelefonok” váltották ki, hiszen olyan funkciókra képesek, amelyeket addig csak számítógépeken tudtunk elképzelni. Ennek megfelelően vásárlási preferenciáinkat tekintve már lassan ennek megfelelő kritériumoknak is kell megfelelniük: magas felbontású érintő képernyő, elegendő tárhely, nagy teljesítményű processzor, designos külső, érzékeny kamera, WiFi, GPSA,”tudás”. A ”tudás” fontos a vásárlóknak, bár még sokan nem is tudják, hogy a tudást az operációs rendszer adja. A folyamatos internet elérhetőségnek köszönhetően már 100%-osan elérhetőek lettünk, ez és az okosmobilon futó operációs rendszer lehetővé teszik, hogy harmadik fél által fejlesztett alkalmazásokkal ezer féle feladatra tehetjük alkalmassá. Ezáltal gyakorlatilag mi is bármire képesek leszünk. Nem hiába lett sikertörténet az iPhone, hamarosan a konkurencia is megjelent hasonló készülékekkel és a világ lecsapott rá. Azóta több százmillió okostelefont adtak el a kiemelt piacokon, ám ez a gyors penetráció Magyarországon eddig még váratott magára. Jóslatok szerint 2011 fordulatot hozhat ezen a téren: az árak a lélektani küszöb alá csökkenésének és a szolgáltatók által nyújtott kedvező mobilinternet csomagoknak köszönhetően. A táblagépek megjelenésével a döntést befolyásoló tényezők gyakorlatilag ugyanazok, de szintén más sorrendnek megfelelően veszik figyelembe az egyes tényezőket. Míg a világon már komoly eladási eredmények mutatják, hogy igen nagy az érdeklődés ezek után a kütyük után, Magyarországon még igen szűk a piac. A kivárás a jellemző. Az okostelefonok esetén is az volt a tapasztalat, hogy az első és a második generációk között tudásban igen nagy különbségek szoktak lenni, továbbá az árak csökkenése is fontos az ár érzékeny magyar piacnak. Különbség van a kezdő és haladó felhasználók vásárlási és felhasználási preferenciái között. Ezt dolgozatom is bizonyította. A kiemelt piacok fogyasztói nagy többségben, már második generációs okostelefonjával rendelkezik, vagy azt készül megvásárolni. Más

75

hangsúllyal értékelik a befolyásoló tényezőket, mint a magyar fogyasztók, akik még csak most tanulják az okostelefon használatát, annak előnyeit. A legnépszerűbb funkciónak a telefonálás és SMS-ezés az internet böngészés, e-mailezés, navigáció használata, alkalmazások letöltése a virtuális piactérről, zenehallgatás. Ahogyan azt a fókuszcsoportos interjúk is bizonyították, ma már a mobiltelefonunk nem csak a mobiltelefonunk, az újfajta okostelefonok megjelenésével a mobiltelefonunk a ”társunkká” vált az életben. A táblagépünk pedig nem csak egy újabb kütyü, amit cipelünk magunkkal, hanem a ”barátunk”. Tehát megjelent az érzelmi szál a vásárlási és felhasználói preferenciák alakulásában. Mindezt úgy, hogy a mobileszközön futó operációs rendszernek köszönhetően a hagyományos funkciókon kívül már szinte mindenre alkalmas, amire addig csak PC-nk volt képes. Ami a legfontosabb ilyen funkció, amiről addig le kellett út közben mondanunk, az a jó minőségű és gyors szélessávú internet kapcsolat. Dolgozatom egyik legfontosabb tanulsága, hogy az általam kutatott mobileszközök népszerűsítésére irányuló marketing kommunikációs tevékenység során központi szerepet kell kapnia a felhasználói élmények hangsúlyozásának, a funkcionalitás kiemelésén felül. Ma már élményeket vásárolunk, nem csupán eszközöket. A kutatásom továbbá bizonyította, hogy azon felül, hogy hamarosan minden célcsoport megszólíthatóvá válik az mobileszközök által, ezek a kütyük olyan technológiai terméktulajdonságokkal vannak ellátva, melyek médiumként hatásosan közvetíthetik a hirdetők üzeneteit a fogyasztóknak. Mivel ezek az eszközök szorosan kapcsolódnak életünkhöz, igen személyes eszközünkké válva sokkal kedvezőbb befogadói szituációt tesz lehetővé, szívesebben fogadjuk a hirdetéseket ezen a felületen, ebben a környezetben, mint más csatornán keresztül. Továbbá alátámasztást nyert a feltételezésem, mely szerint annak érdekében, hogy kikerüljük a nem kívánt hirdetések miatti elutasítást, a márkázott alkalmazásokkal lehet hatékonyan elérni a célcsoportunkat. Mivel a fogyasztó saját maga ”kéri”, vagy is tölti le az adott alkalmazást, nyilván kedvezőbb a fogadtatása. Egy integrált marketing kampány elemeként, kitűnően lehet támogatni a kampány céljainak még hatékonyabb elérését, továbbá erősítheti a kapcsolatot a márka és a fogyasztó között.

76

A mobileszköz tulajdonosok pedig szívesen töltenek le és használják az alkalmazásokat, különösen, ha az megkönnyíti az életüket, alkalmas bizonyos feladatok elvégzésére, vagy szórakoztatással nyújt számára élményt. Fontos, hogy a márkázott alkalmazásoknak, szigorúan ragaszkodniuk kell a közvetített értékrendre, a márkaidentitás fenntartása érdekében. Mind tartalomban, mind pedig megjelenésben hitelesnek kell maradniuk. A fogyasztónak mindig abban a percben és azon a helyen releváns információt kell nyújtania, amikor arra igény van, használjuk ki a GPS által nyújtott lehetőségeket. A márkáknak mindenképpen ki kell használni ezt a platformot, hogy elérjék vásárlóikat. Ez a fajta jelenlét különösen illeszkedik az olyan vállalatok és márkák üzeneteinek közvetítésére, akik maguk is sugározzák az innovatív szemléletmódot, és a kreativitást. A „Lovemark”-oknak szintén kötelező a jelenlét, hiszen a gyakran a fanatikus márkarajongók minden csatornán, mindenféle módon kapcsolatba szeretnének kerülni imádott márkájukkal, amiről mindent szeretnének tudni.

77

8.Mellékletek

1. számú melléklet – Globális mobilkészülék értékesítés 2010-ben (Ezer db)

1. ábra: http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014

2. számú melléklet – Globális okostelefon értékesítés végfelhasználók számára operációs rendszer szerint 2010-ben (Ezer db)


78

3. számú melléklet – Globális mobilkészülék értékesítés végfelhasználók számára operációs rendszer szerint (Ezer db)


4. számú melléklet – A fogyasztók operációs rendszerek iránti márkahűsége 2010-ben

4. ábra: http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/techtalk/techtalk_int_med.pdf

79

5. számú melléklet – Média táblák (táblagépek) operációs rendszereinek (várható) piaci részesedése 2010-2015 között


6. számú melléklet – A felhasználói élmény elemei, UX méh-sejt modell (Peter Morville)

6. ábra: http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php

80

7. számú melléklet – Mobileszközök használatra való alkalmassága tartalomfogyasztás és tartalomkészítés szempontjából

7. ábra: http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19852&referer_id=newsletter

81

Egyéb mellékletek

8. számú melléklet – Fókuszcsoportos interjúvázlat 1. (akik már rendelkeznek mobileszközzel) Szűrőkérdések:  Kora? (lehetséges résztvevők 15-49 év közöttiek)  Rendelkezik a következő újfajta mobil eszközök valamelyikével?  okostelefon  táblagép (lehetséges résztvevők: okostelefon és/vagy táblagép)  Ha nem, tervezi a közeljövőben bármelyik megvásárlását? (lehetséges résztvevők: igennel válaszolók)

I.

Bevezetés

 A moderátor (én) bemutatkozik, és elmondja, hogy a beszélgetés miről fog zajlani, továbbá annak körülményeit, szabályait, célját, valamint hogy nincsenek sem jó, sem rossz válaszok. (a későbbiekben mobileszközök alatt az okostelefonokat és táblagépeket fogom érteni)  Az interjú alanyai sorra bemutatkoznak: kor, nem, hobby, szabadidő…stb. (a beszélgetés kezdetén előre leszögeztük, hogy a beszélgetés tegező hangnemben fog zajlani a könnyebb kommunikáció érdekében)

II.

Márka- és vásárlási- és felhasználási preferenciák A. Márkapreferencia  Tegye fel a kezét az, aki okostelefonnal rendelkezik? Most pedig az, aki táblagéppel rendelkezik! Kinek van mind a kettő?  Milyen márkával rendelkeztek? Miért ezt választottátok? B. Vásárlási és felhasználási preferenciák  Hol tájékozódtatok, milyen csatornákon keresztül szereztétek az információitokat a vásárlás előtt?  Mely szempontokat vettetek figyelembe a megfelelő készülék kiválasztásakor? 82

 Meséljétek el, hogy egy átlagos napotok során melyek azok a helyzetek, amikor használjátok ezeket az eszközöket?  Mikor használjátok? Mennyire határozza meg a mindennapjaitokat? Tegyük fel, hogy otthon felejtettétek a telefonotokat. Milyen funkciók hiányoznának a legjobban?  Kérlek, vegyétek kezetekbe a telefonotokat. Amikor végiglapozzátok a képernyőket és látjátok az ikonokat, meg tudnátok mondani, mely funkciókat nem használjátok egyáltalán? Miért nem?  Szoktátok összekapcsolni a mobileszközötöket más eszközzel? Melyek ezek?  Milyen gyakran szoktátok összekapcsolni mobileszközötöket más eszközökkel?  Az élet mely területén fontos számotokra a szinkronizálhatóság?

III.

A termékélmények/felhasználói élmények szerepe a vásárlói döntésben  Milyen szavak jutnak először eszetekbe a mobileszközötökhöz kapcsolódóan, ha azt mondom „élmény”? Mely funkciók használata okoz számotokra örömet, élményt?  Hol találkoztatok először ezzel a készülékkel?  Ha ránéztek a mobileszközötökre mit éreztek? Mi a legvonzóbb benne ránézésre? Ha kézbe veszitek, mi jut az eszetekbe róla? Mit éreztek? Milyen tulajdonságai vannak?  Mi az a plusz, amit nyújt a régi hagyományos eszközeitekhez képest? (hagyományos mobiltelefon, laptop, netbook…stb.)  Melyek azok a motivációk, amik miatt az adott mobileszközt megvásároltátok? Elégedettek vagytok a választásotokkal? Ha igen, miért? Ha nem, miért nem?  A készüléketeken futó operációs rendszerrel meg vagytok elégedve? Ha igen, mit tartasz benne jónak? Ha nem, mi az, amin változtatnál?  Akkor most szétosztok nektek üres cetliket. Kérlek, írjátok rá és egészítsétek ki a következő mondatokat: - „ Az, akinek okostelefonja/táblagépe van,…” - „Az okostelefonom/táblagépem legnagyobb előnye…” - „Az okostelefonom/táblagépem legnagyobb hátránya…” (külön papírlapokra felírva, utána együtt megbeszélni)  Ha emberként megtestesülne az eszközötök, az milyen lenne? 83

 Ha elhagynád a mobileszközödet, újra ezt a modellt választanád? Miért?  Ha minden anyagi akadály elhárulna, milyen márkát választanál a következő választásnál? Miért ezt?  Fel tudtok idézni okostelefon/táblagép reklámot?

IV.

A mobil eszközök által nyújtott marketing kommunikációs lehetőségek – a márkák jelenléte a mobileszközökön 

Létezik olyan márka, amelynek kifejezetten kerestétek az alkalmazását? Melyek ezek? Miért pont ezek?



Mely márkák alkalmazásait kedvelitek a leginkább? Miért? Szórakoztatnak, vagy inkább hasznosnak vélitek őket?



Vannak

olyan

alkalmazások,

amelyek

kifejezetten

megkönnyítik

a

mindennapjaitokat? Melyek ezek? 

Ezek az alkalmazások hogyan alakítják a márkákhoz fűződő viszonyaitokat? Érzitek úgy, hogy jobban kötődnétek az adott márkához, mint előtte?

V.



Van olyan alkalmazás, amiért már fizettetek? Milyen jellegűek ezek?



Zárásként, ha megtervezhetnétek a saját alkalmazásotokat, az milyen lenne?

Befejezés, köszönetnyilvánítás

9. számú melléklet - Fókuszcsoportos interjúvázlat 2. (akik tervezik a mobileszköz vásárlást 6 hónapon belül) Szűrőkérdések:  Kora? (lehetséges résztvevők 15-49 év közöttiek)  Rendelkezik a következő újfajta mobil eszközök valamelyikével?  okostelefon  táblagép (lehetséges résztvevők: okostelefon és/vagy táblagép)  Ha nem, tervezi a közeljövőben (elkövetkezendő 6 hónap távlatában) bármelyik megvásárlását?  igen  nem

84

(lehetséges résztvevők: igennel válaszolók)

I. Bevezetés  A moderátor (én) bemutatkozik, és elmondja, hogy a beszélgetés miről fog zajlani, továbbá annak körülményeit, szabályait, célját, valamint hogy nincsenek sem jó, sem rossz válaszok. (a későbbiekben mobileszközök alatt az okostelefonokat és táblagépeket fogom érteni)  Az interjú alanyai sorra bemutatkoznak: kor, nem, hobby, szabadidő…stb. (a beszélgetés kezdetén előre leszögeztük, hogy a beszélgetés tegező hangnemben fog zajlani a könnyebb kommunikáció érdekében) II. Az interjúalanyok mobilkommunikációs eszközökhöz fűződő viszonya A. Márkapreferenciák, vásárlási- és felhasználási preferenciák 

Azért hívtunk meg titeket, mert a következő 6 hónapban tervezitek vagy okostelefon, vagy táblagép vásárlását. Milyen márkájú mobileszközt vennétek most, ha minden akadály elhárulna, amiért eddig vártatok? Miért ezt?



Amikor

összehasonlítjátok

a

mobileszközöket,

mely

tényezőket

vesztek

figyelembe? Mely termékjellemzők vagy funkciók játsszák a legfontosabb szerepet a döntésetek meghozatalában? 

Kérlek, meséljétek el, hogy a mobileszközök miben könnyítenék meg az életeteket? Mire használnátok őket a hagyományos funkciókon kívül (telefonálás, SMS küldés)? Vannak elképzeléseitek, hogy melyek azok a funkciók, amelyekre mindenképpen szükségetek lesz? B. Operációs rendszer



Aki már tudja, hogy milyen készüléket szeretne venni, annak is utána nézett már, hogy milyen operációs rendszerrel kapható?



Befolyásolja a döntéseket maga az operációs rendszer? Milyen operációs rendszereket ismertek? Felírnátok nekem ezekre a cetlikre legalább hármat?



Van arról elképzelésetek, hogy melyik jó választás? Miért?

85

III.A felhasználói élmények és a tartalomfogyasztás fontossága A. Tartalomfogyasztás 

Szoktatok internetezni a jelenlegi telefonotokon? Ha nem, miért nem? Ha még is, akkor meg vagy elégedve a mobilod által nyújtotta körülményekkel?



Miben lenne más mindez egy okostelefonon/táblagépen?



Milyen oldalakat látogatnál a leggyakrabban?



Milyen helyzetekben használnád a mobileszközöd, ha már rendelkeznél vele?

B. Felhasználói élmények 

Mik azok a funkciók, melyek használata élményt okoz számotokra?



Egyetértetek azzal az az állítással, hogy „A más kütyükkel való szinkronizálhatóság egyértelműen fokozza a felhasználói élményt és a termék hasznosságát.”?

IV. A mobil eszközök által nyújtott marketing kommunikációs lehetőségek – a márkák jelenléte a mobileszközökön 

Gondolom már hallottatok a különböző alkalmazásokról, amelyekkel bővíteni lehet a mobileszközök tudását.



Milyen alkalmazásokról hallottatok már? Milyen márkák alkalmazásairól hallottatok már?



Létezik olyan márkázott alkalmazás, amit ti is kifejezetten keresnétek? Milyen esetben töltenétek le őket? Tegyük fel, hogy ezek most ingyenesek.



Ha átgondoljátok a mindennapjaitokat, a feladatokat, amiket végeztek, akár a munkátok során, akár a szabadidőtökben. Milyen alkalmazásoknak vennétek hasznát?



Zárásként, ha megtervezhetnétek a saját alkalmazásotokat, amiért hajlandóak lennétek fizetni, az milyen lenne?

V. Befejezés, köszönetnyilvánítás

86

9.Irodalomjegyzék Könyvek: Izsó Lajos-Becker György: Termékélmény; Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011. Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai; Aula Kiadó, Budapest, 2008. Malhotra, Naresh K.: Marketingkutatás; Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek; Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006. DA Norman : Emotional Design, Why we love (or hate) everyday things, Basic Books, New York, 2004 Folyóiratok Csuday Gábor: Az ígéret felderítetlen földje, Kreatív, január/február 2011. (pg. 54-61) Csuday Gábor: Tömegekre várva, Kreatív, szeptember 2010. (pg. 66-68) Elektronikus kiadványok GFK-TechTalk, 2010.december http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/techtalk/techtalk_int_med.pdf Letöltés ideje: 2011.02.21. @magazin,III. évfolyam 2.szám, 2011. március-április Internetes források ELEMZŐKÖZPONT.HU: GfK: a digitális eszközöket használók fogyasztói szokásai eltérőek http://www.elemzeskozpont.hu/content/gfk-digit%C3%A1lis-eszk%C3%B6z%C3%B6kethaszn%C3%A1l%C3%B3k-fogyaszt%C3%B3i-szok%C3%A1saielt%C3%A9r%C5%91ek Letöltés ideje: 2011.02.21 HVG.HU: 2011 az okostelefonok éve http://hvg.hu/Tudomany/20110130_okostelefon Letöltés ideje: 2011.02.21. WIKIPEDIA.ORG: Geotargeting http://en.wikipedia.org/wiki/Geotargeting Letöltés ideje: 2011.02.01. HVG.HU:Nem ette meg az Apple üdvöskéje a számítógéppiacot http://hvg.hu/Tudomany/20110208_ipad_tablagep_netbook_piac_reszesedes Letöltés ideje: 2011.02.21. HVG.HU:Újabb HVG-alkalmazás iPadre http://hvg.hu/Tudomany/20110202_hvg_ipad#utm_source=hvg.hu&utm_medium=listing &utm_content=related&utm_campaign=related Letöltés ideje: 2011.02.21. HVG.HU: Csak iPad-en olvasható újságot adott ki Rupert Murdoch cége 87

http://hvg.hu/Tudomany/20110203_ipad_daily_ujsag_murdoch_news_corp#utm_source=h vg.hu&utm_medium=listing&utm_content=related&utm_campaign=related Letöltés ideje: 2011.02.21. HVG.HU: Megjelent a HVG-krónika iPaden http://hvg.hu/itthon/20101223_ipad_hvg_kronika#utm_source=hvg.hu&utm_medium=listi ng&utm_content=related&utm_campaign=related Letöltés ideje: 2011.02.21. HVG.HU: Az okostelefonok temethetik be a digitális szakadékot http://hvg.hu/Tudomany/20110126_smartphone_okostelefon_ Letöltés ideje: 2011.02.21. IPSOS: VOV: A fogyasztók többsége a neten is megosztja elégedettségét http://www.ipsos.hu/site/vov-a-fogyaszt-k-t-bbs-ge-a-neten-is-megosztja-el-gedetts-g-t/ Letöltés ideje: 2011.02.23. MRSZ.HU: Gfk-Ipsos: Közel öt órát töltenek el naponta a fiatalok a számítógép és a televízió előtt http://www.mrsz.hu/study.php?cmssessid=Tc299c8d41580b64496c93e227e7b2760d419ef e1ee31d3ddf53b45986dbf4b0 Letöltés ideje: 2011.02.01. IPSOS: gIA: 240 millió órát szörfölünk havonta http://www.ipsos.hu/site/gia-240-milli-r-t-sz-rf-l-nk-havonta/ Letöltés ideje: 2011.02.23. MÉDIAINFO: Táblagépek: az Adobe az Apple új kihívója http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19080 Letöltés ideje: 2011.02.23. MÉDIAINFO: Reklámpiaci tendenciák 2010 http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2906 Letöltés ideje: 2011.02.23. MEDIAINFO: Leáldozott a bankkártyáknak? iPhone-nal is fizethetünk http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19168&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.02.25. MEDIAINFO: iPhone-ra tervezett a Volvo http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19022 Letöltés ideje: 2011.02.25. IMAGEMECHANICS.COM.AU: Így készülnek az applikációk iPhone and iPad App Development Sydney – Image Mechanics Letöltés ideje: 2011.02.25. MEDIAINFO: Hirdetőket hajkurász az Apple http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19203 Letöltés ideje: 2011.03.02. 88

MÉDIAINFO: Hordozhatóvá válik a net http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19222&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.02. MÉDIAINFO: Mobilinternet mérést dolgozott ki a GfK http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=18736 Letöltés ideje: 2011.03.02. MÉDIAINFO: Komolyan bővül a mobilinternet piac http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=18888 Letöltés ideje: 2011.03.02. MÉDIAINFO: A mobilokat is megszállták a kalózok http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19187 Letöltés ideje: 2011.03.02. MÉDIAINFO: Itt az iPad 2 http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19255&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.04. KREATÍV.HU: Szaglásszák az Ipadet http://www.kreativ.hu/cikk/szagolgatjak_az_ipad_et Letöltés ideje: 2011.03.04. KREATÍV.HU: Egyhetes appteszt http://www.kreativ.hu/cikk/egyhetes_appteszt Letöltés ideje: 2011.03.04. KREATÍV.HU: Jövő héten indul Rupert Murdoch Ipad-napilapja http://www.kreativ.hu/cikk/jovo_heten_indul_rupert_murdoch_ipad_napilapja Letöltés ideje: 2011.03.06. KREATÍV.HU: Az Ipad és a reklám http://www.kreativ.hu/cikk/az_ipad_es_a_reklam Letöltés ideje: 2011.03.06. MEDIAINFO: Táblagépen is nyomul a HVG http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19271&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.07. MEDIAINFO: Internet, mobiltelefon: nagyot nőttünk tavaly http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19300&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.08. TECHNET.HU: CeBIT 2011: tabletek áradata http://www.technet.hu/hir/20110303/cebit_2011_tabletek_aradata/ Letöltés ideje: 2011.03.10. TECHNET.HU: Bőven van még lehetőség a táblagépekben 89

http://www.technet.hu/hir/20110307/boven_van_meg_lehetoseg_a_tablagepekben/ Letöltés ideje: 2011.03.10. MOBILPORT.HU: Okostelefon: jó, rossz és egyáltalán kell-e? http://www.mobilport.hu/hirek/20110125/okostelefon_jo_rossz_es_egyaltalan_kell-e/ Letöltés ideje: 2011.03.10. ZIPP.HU: E-kereskedelem mobilról – 2010-ben már okostelefonról is intenzíven vásároltunk http://zipp.hu/tech/2011/01/15/e-kereskedelem_mobilrol_2010ben_mar_okostelefonrol_is_intenziven_vasaroltunk Letöltés ideje: 2011.03.10. BLOG.TSABEEKA.HU: A személyibb számítógép http://blog.tsabeeka.hu/2011/02/08/a-szemelyibb-szamitogep/ Letöltés ideje: 2011.03.16. WIKIPEDIA.ORG: Smartphone http://de.wikipedia.org/wiki/Smartphone#Grundlagen Letöltés ideje: 2011.03.16. WIKIPEDIA.ORG: Tablet Computer http://de.wikipedia.org/wiki/Tablet-Computer Letöltés ideje: 2011.03.17. ZDNET.COM: Eight Tablet Market Predictions for 2011 by ABI Analyst, Jeff Orr http://www.zdnet.com/blog/sybase/eight-tablet-market-predictions-for-2011-by-abianalyst-jeff-orr/671 Letöltés ideje: 2011.03.17. IDC: Apple Tablet Market Share Slips to 73% in Q4 http://www.macobserver.com/tmo/article/idc_apple_tablet_market_share_slips_to_73_in_ q4/ Letöltés ideje: 2011.03.17. TECHRADAR.COM: Gartner: Apple set to dominate 2011 tablet market Apple might will triumph, say analysts http://www.techradar.com/news/computing/apple/gartner-apple-set-to-dominate-2011tablet-market-907095 Letöltés ideje: 2011.03.17. ANDROIDTABLETS.NET: 2010 Android Tablet Market - Year in Review http://www.androidtablets.net/forum/android-tablet-news/4986-2010-android-tabletmarket-year-review.html Letöltés ideje: 2011.03.17. HWSW.HU: Ismerkedünk az okostelefonos alkalmazásokkal http://www.hwsw.hu/hirek/46350/alkalmazas-okostelefon-piacter-iphone-bada-android-tmobile.html Letöltés ideje: 2011.03.21. 90

HWSW.HU: Lelkesek és hűségesek az App Store vásárlói http://www.hwsw.hu/hirek/45980/apple-app-store-itunes-letoltes-okostelefon-alkalmazaspiac.html Letöltés ideje: 2011.03.21. ORIGO.HU: Ingyen könyvek iPadre http://www.origo.hu/kotvefuzve/blog/20110321-ingyen-konyvek-ipadre-mek-book.html Letöltés ideje: 2011.03.22. MTI SAJTÓADATBANK: A közösségi oldalak a legnépszerűbbek az okostelefonokon http://hirek.prim.hu/cikk/2011/03/21/a_kozossegi_oldalak_a_legnepszerubbek_az_okostel efonokon Letöltés ideje: 2011.03.22. MEDIAINFO: Mobil Vásárlás gyűjtőalkalmazást debütált a T-Mobile http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19464&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.24 GFK: A netezéssel töltött idő közel harmada már hordozható eszközökön történik http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2011/press_hun/press_201 1_03_01_h.pdf Letöltés ideje: 2011.03.24 CLICKZ.COM: Mobile Web More Popular Than Apps Among Mobile Users http://www.clickz.com/clickz/stats/2026530/mobile-web-popular-apps-mobile-users Letöltés ideje: 2011.03.24 MEDIAINFO: 2011 már tényleg a mobil éve http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19492&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.28. MEDIAINFO: Már a WC-n is iPadet olvasunk újság helyett http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19503&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.29. MEDIAINFO: Az újfajta tartalmak miatt vesszük a táblagépeket http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19502&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.29. MARKETINGINFO: Rohamosan nő az okostelefont használók száma http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19530&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.03.31. MEDIAINFO: Telefonba épített hitelkártya a Google-tól http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19517 Letöltés ideje: 2011.03.31. WIRED.COM: The Untold Story: How the iPhone Blew Up the Wireless Industry http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone 91

Letöltés ideje: 2011.04.16. MOBILPORT.HU: Ismerd meg az iPhone történetét! http://www.mobilport.hu/iphone/20080704/ismerd_meg_az_iphone_tortenetet/ Letöltés ideje: 2011.04.16. COOLEST-GADGETS.COM: iPhone Timeline http://www.coolest-gadgets.com/20080703/iphone-timeline/ Letöltés ideje: 2011.04.16. WIKIPEDIA.ORG: iOS http://hu.wikipedia.org/wiki/IPhone_OS Letöltés ideje: 2011.04.17. ANDROIDHUNGARY.COM: Mi az Android? http://androidhungary.com/mi-az-android/ Letöltés ideje: 2011.04.17. MÉDIAINFO: Ugyanazért szeretjük és utáljuk az okostelefonokat http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19625 Letöltés ideje: 2011.04.18. MÉDIAINFO: Az USA-ban már az Android a nyerő http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19336 Letöltés ideje: 2011.04.18. MARKETINGINFO: Rohamosan nő az okostelefont használók száma http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19530 Letöltés ideje: 2011.04.18. MÉDIAINFO: Szuperhőssé változtat az okostelefon http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19616 Letöltés ideje: 2011.04.18. WIRED.COM: The Untold Story: How the iPhone Blew Up the Wireless Industry http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone?currentPage=all Letöltés ideje: 2011.04.18. IPSOS: 2011 az Android éve? Mobil használati trendek idehaza http://www.ipsos.hu/site/2011-az-android-ve-mobil-haszn-lati-trendek-idehaza-715/ Letöltés ideje: 2011.04.22. BETANEWS.COM: Gartner: Android smartphone sales surged 888.8% in 2010 http://www.betanews.com/joewilcox/article/Gartner-Android-smartphone-sales-surged8888-in-2010/1297309933 Letöltés ideje: 2011.04.22. GARTNER: Gartner Says Android to Command Nearly Half of Worldwide Smartphone Operating System Market by Year-End 2012 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614 92

Letöltés ideje: 2011.04.22. GARTNER: Gartner Says Worldwide Mobile Device Sales to End Users Reached 1.6 Billion Units in 2010; Smartphone Sales Grew 72 Percent in 2010 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014 Letöltés ideje: 2011.04.22. HVG.HU: Több nyereség, kevesebb piaci részesedés a Nokiánál http://hvg.hu/gazdasag/20110421_nokia_nyereseg Letöltés ideje: 2011.04.22. HWSW.HU: Elvesztette az okostelefon-piac első helyét a Nokia http://www.hwsw.hu/hirek/46548/nokia-mobiltelefon-okostelefon-piac-apple.html Letöltés ideje: 2011.04.23. ORIGO.HU: Március 25-től kapható Magyarországon az iPad 2 http://www.origo.hu/techbazis/20110302-marcius-vegen-erkezik-magyarorszagra-az-ipad2.html Letöltés ideje: 2011.04.23. GARTNER: Gartner Says Apple iOS to Dominate the Media Tablet Market Through 2015, Owning More Than Half of It for the Next Three Years http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1626414 Letöltés ideje: 2011.04.24. GARTNER: Gartner Says There's No Reason to Delay, CIOs Should Be Experimenting With Media Tablets in Business http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1618814 Letöltés ideje: 2011.04.24.

MOBILETECHNEWS.COM: Apple iPad Held 85% Media Tablet Market Share in 2010 http://www.mobiletechnews.com/info/2011/04/21/142914.html Letöltés ideje: 2011.04.24. IDC: IDC's Worldwide Quarterly Media Tablet and eReader Tracker Makes Its Debut, Projects Nearly 17 Million Media Tablets Shipped Worldwide in 2010 http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22660011 Letöltés ideje: 2011.04.24. MÉDIAINFO: Net a zsebbe: tömegtermékké válik a táblagép http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19852&referer_id=newsletter Letöltés ideje: 2011.04.28. PHANDROID.COM: Android Edges Out iPhone in Number of Free Applications Available http://phandroid.com/2011/04/27/android-edges-out-iphone-in-number-of-freeapplications-available/ Letöltés ideje: 2011.04.30.

93

LABS.ERICSSON.COM: Distimo Report: The battle for the most content and the emerging tablet market https://labs.ericsson.com/developer-community/blog/distimo-report-battle-most-contentand-emerging-tablet-market Letöltés ideje: 2011.04.30. GOOGLE MOBILE ADS: Smartphone user study shows mobile movement under way http://googlemobileads.blogspot.com/2011/04/smartphone-user-study-shows-mobile.html Letöltés ideje: 2011.04.30. GFK: A netezéssel töltött idő közel harmada már hordozható eszközökön történik – Egyre személyesebbé válik az eszközhasználat http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2011/press_hun/press_201 1_03_01_h.pdf Letöltés ideje: 2011.04.30. DEPARTMENT OF INDUSTRIAL DESIGN, DELFT UNIVERSITY OF TECHNOLOGY: Framework of Product Experiencehttp://www.ijdesign.org/ojs/index.php/IJDesign/article/view/66/15#2 Letöltés ideje: 2011.04.17. SZABINFO.COM: Mi a felhasználói élmény? http://szabinho.com/hu/felhasznaloi-elmeny/ Letöltés ideje: 2011.04.17. BUSINESSWEEK.COM: Experience Is the Product http://www.businessweek.com/innovate/content/jun2007/id20070622_697183_page_2.htm Letöltés ideje: 2011.04.18. ADAPTIVPATH.COM: A product's experience goes beyond User Experience http://www.adaptivepath.com/ideas/product-experience-goes-beyond-user-experience Letöltés ideje: 2011.04.24.

94

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Kar A TERMÉKÉLMÉNY HATÁSA A MOBILESZKÖZ VÁSÁRLÁSI- ÉS FELHASZNÁLÓI PREFERENCIÁKRA

Recommend Documents