Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví
Postavení telefonního bankovnictví v konkurenčním prostředí českého trhu Bakalářská práce
Autor:
David Hoferica, DiS. Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Janegová
Duben, 2012
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Liberci dne 20. 04. 2012
David Hoferica, DiS.
Poděkování: Rád bych touto cestou poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Heleně Janegové za poskytnutou pomoc formou vstřícného a profesionálního přístupu k postupným obsahovým korekcím a zároveň k celkovému zpracování finální verze této práce. Dále bych chtěl poděkovat celému akademickému sboru BIVŠ za možnost rozšíření mé kvalifikace a také své rodině za trpělivost a toleranci.
Anotace: Cílem této bakalářské práce je analýza konkurenčního postavení čtyř bankovních subjektů na českém trhu. Záměrně jsem zde zvolil dvě velké bankovní instituce (Komerční banku, a.s. a Československou obchodní banku, a.s.), jelikož toto jsou instituce, které nejdéle působní v českém bankovním sektoru (do této skupiny patří i Česká spořitelna, a.s.), mají v něm největší stopu a samozřejmě největší podíl klientů. Oproti těmto institucím jsem zvolil společnost GE Money bank, a.s. a UniCredit Bank Czech Republic, a.s. – v porovnání s prvně zmíněnými institucemi mají tyto společnosti krátkou historii na českém bankovním trhu a menší podíl na bankovním trhu. Je tedy velice zajímavé, jak si leadři trhu (tzn. Komerční banka, a.s. a Československá obchodní banka, a. s.) poradí s menšími a dravými bankami, a na druhou stranu, jak si tyto menší instituce poradí se silnými hráči na trhu a jakým způsobem jim ukrojí část portfolia (jakým způsobem si získají klienty).
Nedílnou součástí mé
bakalářské práce je představení vzniku této služby v českém bankovním sektoru, včetně charakteristiky využití služby telefonního bankovnictví. Klíčová slova: banka, telefonní bankovnictví, přímé bankovnictví, telefonní centrum, konkurence, bezpečnost, produkty, služby
Annotation The aim of this Bachelor thesis is to analyse the competitive position of four banks in the Czech market. I have intentionally chosen two large banking institutions (Komerční banka, a.s. and Československá obchodní banka, a.s.), as these institutions have been operating in the Czech banking sector the longest (another in this group is Česká spořitelna, a.s.), have the greatest coverage of the market, and obviously the greatest proportion of clients. In contrast to these institutions I chose GE Money bank, a.s. and UniCredit Bank Czech Republic, a.s. – compared with the first banks, these companies have a shorter history in the Czech banking sector and a smaller share of the banking market. It is very interesting how the market leaders (i.e.
Komerční
banka,
a.s.
and
Československá
obchodní
banka,
a .s.) cope with smaller, more go-ahead banks and, on the other hand, how these smaller institutions cope with the strong players in the market and how they manage to acquire part of their portfolio (how they obtain clients). One integral part of my Bachelor thesis is
a description of how this service originated in the Czech banking sector, including the characteristics of telephone banking use.
Key words: bank, telephone banking, direct banking, call centre, competition, safety, products, services
Obsah Úvod
7
1 Pojem Telefonní bankovnictví
9
1.1 Počátky telefonního bankovnictví v ČR
14
1.2 Současný stav telefonního bankovnictví v ČR
17
2 Charakteristika využití telefonního bankovnictví v ČR
19
2.1 Zabezpečení telefonního bankovnictví
20
2.2 Služby telefonního bankovnictví
22
2.3 Telefonní bankovnictví a marketing
24
2.4 Telefonní bankovnictví vs. pobočková síť
25
3 Analýza českého konkurenčního prostředí
27
3.1 Telefonního bankovnictví Komerční banky, a.s.
29
3.2 Telefonní bankovnictví Československé obchodní banky, a.s.
36
3.3 Telefonní bankovnictví GE Money, a.s.
39
3.4 Telefonní bankovnictví UniCredit Bank Czech Republic, a.s.
42
Závěr
49
Seznam použité literatury
51
Seznam zkratek
52
Seznam grafů, tabulek a obrázků
53
Seznam příloh
54
Úvod Tuto bakalářskou práci na téma „Postavení telefonního bankovnictví v konkurenčním prostředí českého trhu“ volím z toho důvodu, že se o finance, ekonomiku a ekonomii – zvláště o samotné bankovnictví - dlouhodobě zajímám. Již při studiu na střední škole jsem si dal za cíl pracovat v bankovním sektoru a tohoto cíle jsem ke své spokojenosti dosáhl. Nezastírám, že asi tím nejdůležitějším faktorem při samotném rozhodování o tématu bakalářské práce bylo mé několikaleté působení v telefonním centru (a následně i v pobočkové síti) jedné největších bank v České republice. Telefonní bankovnictví jsem schopen charakterizovat a zhodnotit nejen z pohledu bankovního subjektu (zde zhodnocuji své znalosti, poznatky a zkušenosti z působení v bankovním sektoru – Call Centrum i regionální pobočka), ale zároveň z pohledu klienta, jelikož jsem této služby řadu let úspěšně a s nadšením využíval. Minulý čas zde uvádím z důvodu, že v současné době využívám spíše služby internetového bankovnictví. Ale více informací o tématu telefonní bankovnictví je možné se dozvědět v následujících kapitolách a v neposlední řadě i v závěrečném resumé. Bakalářskou práci rozdělím do třech hlavních kapitol a několika dalších podkapitol. V první části se zaměřím na stručnou charakteristiku telefonního bankovnictví – tzn. stručný popis této služby, dále definici počátku telefonního bankovnictví v České republice, zároveň popis současnosti a predikci budoucího vývoje této formy kontaktu banky s klientem a naopak. V druhé části představím krátkou charakteristiku využití služby telefonního bankovnictví v ČR, dále informace o zabezpečení telefonního bankovnictví a o službách zahrnutých v rámci telefonního bankovnictví. Druhá kapitola bude taktéž věnována spolupráci telefonního bankovnictví (Call Centra) a marketingu a zároveň spolupráci telefonního bankovnictví a pobočkové sítě. Třetí kapitola a zároveň stěžejní část bakalářské práce bude již zaměřena na konkurenční prostředí českého trhu. Aby mé poznatky a závěry měly řádnou vypovídající schopnost, tak pro porovnání záměrně volím dva velké bankovní subjekty (Komerční banku, a.s. a Československou obchodní banku, a.s.) a na druhé straně uvádím dva menší bankovní subjekty (GE Money, a.s. a UniCredit Bank Czech Republic, a.s.). Komerční banku, a.s. a Československou obchodní 7
banku, a.s. volím z důvodu jejich dlouholetého působení na českém bankovním trhu oproti právě GE Money, a.s. a UniCredit Bank Czech Republic, a.s. Dalším důvodem je také srovnání konkurenčního boje menších bankovních subjektů oproti leadrům na trhu. Cílem bakalářské práce je zároveň popis způsobů odolávání tlakům ze strany těchto leadrů na trhu a také jakých protikroků konkurenti využívají, aby těmto tlakům úspěšně odolali. Veškeré informace k tvorbě bakalářské práce čerpám v prvé řadě z mých znalostí a zkušeností, dále z odborné literatury, studijních skript a v neposlední řadě také internetu. Využívám zde uvedené výročních, tiskových a jiných zpráv, internetových zdrojů ale také reklamních materiálů vybraných bankovních subjektů. Nemohu ani opomenout cenné konzultace a rady svých kolegů, přátel a dalších pracovníků napříč celým bankovním sektorem. Při zpracování této bakalářské práce jsem použil metod popisu, analýzy, komparace a dedukce.
8
1 Pojem Telefonní bankovnictví Evoluci je možné nalézt ve všem – ať se jedná o věc živou či neživou, technologický pokrok či myšlenku apod. Nevyhnula se tedy ani bankovním institucím a celému bankovnímu sektoru. To, co bylo před několika lety, popřípadě několika desetiletími nemyslitelné, je dnes ve valné většině považováno za běžné a mnohdy si bez některých těchto pokroků nelze život představit. Koho by například před dvaceti lety napadlo, že prostřednictvím telefonu bude schopen nejen odkudkoliv hovořit s volajícím (volaným), ale také poslat krátkou textovou zprávu (SMS1) nebo obrázek, nemluvě o možnosti tzv. videohovorů, konferenčních hovorů, sledování filmů, poslechu hudby, rádia a dalších třeba i méně důležitých funkcí. Než svět objevil kouzlo telefonního bankovnictví, tak byli klienti bankovních institutů zvyklí - nebo spíše odkázáni - se svým požadavkem přímo k návštěvě poboček bank či jejich reprezentací (ať už se jednalo o požadavek na zadání příkazu k úhradě, ověření zůstatku na bankovním účtu, ověření historie transakcí či z jiného, třebaže i méně podstatného důvodu). V době globalizace, pokroků, modernizací a úspor času i financí bylo jen otázkou doby, kdy některý bankovní subjekt s něčím takovým přijde. Pro tuto banku to pak znamenalo ohromnou konkurenční výhodu oproti ostatním bankovním subjektům. Ostatní společnosti musely samozřejmě ihned reagovat. Jinak by zůstaly daleko za svou konkurencí. Právě objev telefonního bankovnictví byla „voda na mlýn“ nejen všem těm uspěchaným klientům, kteří vyžadovali rychlejší obsluhu2 - potřebovali rychle vyřídit své bankovní požadavky, ale také bankovním subjektům. Bankovním subjektům z toho důvodu, že to pro ně na jedné straně znamenalo zisk nových (zvláště náročnějších a perspektivních) klientů, „zaháčkování“ si stávajících klientů, ale zároveň i úsporu nákladů (ať mluvíme například o nákladech na zadání příkazu k úhradě či o nákladech na mzdy svých zaměstnanců3 aj.). Tyto 1
Short Message Service = služba krátkých textových zpráv (převzato z anglického jazyka)
2
„Rychlejší obsluha klientů“ = bankovním poradcům odpadá práce se zadáváním jednorázových či trvalých
příkazů k úhradě, SIPO, ověřování zůstatků na účtech klientům, …. a mohou tedy svou činnost směřovat k složitějším a rentabilitnějším činnostem (akvizice nových klientů, aktivní obchody, investice, marketing,…). Výrazně se zkrátila doba zpracování platebního příkazu, ale také odpadla nutnost čekat ve frontě na pobočce banky či doba vynaložená na cestu do banky. 3
Z vlastní zkušenosti vím, že mzdové náklady na pracovníka telefonního centra jsou nižší než mzdové náklady
na pracovníka pobočky banky. 9
důvody je možné také nalézt v knize Elektronické bankovnictví od Michala Přádka a Jana Kaly4. Telefonní bankovnictví je jednou částí přímého bankovnictví, také bývá jinak označeno za jednu z forem elektronického platebního styku. Jak již ze samotného názvu vyplývá, jedná se o bankovnictví po telefonu (velice laicky vysvětleno). Konkrétně se jedná o obsluhu daného účtu prostřednictvím telefonního přístroje téměř bez nutnosti návštěvy pobočky banky (samotnou smlouvu o využití telefonního bankovnictví je totiž zapotřebí podepsat na obchodním místě dané banky). Není zde rozdíl, zda se jedná o účet podnikatelský, běžný pro občany,
spořící,
popřípadě
účet
úvěrový.
Zde
si
klient
s bankou
domluví
a nastaví např. bezpečnostní prvky a denní limity pro uskutečnění transakcí apod. Následná aktivace telefonního bankovnictví se již provádí telefonicky na příslušném telefonním čísle a ve spolupráci s telefonním bankéřem. Při využívání telefonního bankovnictví nezáleží, zda klient vlastní pouze pevnou linku, mobilní telefon či nejmodernější chytré telefony s dotykovým displejem tzv. smartphony. Je zde zapotřebí, aby klientovi tento přístroj umožňoval tónovou volbu. Bez tónové volby by se nepřipojil přímo do automatizovaného hlasového systému tzv. IVR5, kde by si sám mohl uskutečnit základní pasivní operace – např. poslat si pět posledních transakcí na mobilní telefon, ověřit si zůstatek na bankovním účtu apod. a byl by spojen a obsloužen přímo telefonním bankéřem – opět podotýkám, že po řádném projití bezpečnostní procedurou. Rozdělení bankovních operací na aktivní a pasivní operace je možné chápat tak, že aktivní operace přímo ovlivňují daný bankovní účet (např. zadáním jednorázového platebního příkazu, nastavením trvalého příkazu k úhradě) a na druhou stranu pasivní operace nemají přímý vliv na daný bankovní účet (viz uvedená tabulka č. 1: Příklad aktivních a pasivních operací).
4
PŘÁDKA, M.; KALA, J. Elektronické bankovnictví. 1. vyd. 2000. ISBN 80-7226-328-5.
5
Automatizovaný hlasový systém (Interactive Voice Response) = interaktivní sysém sloužící ke komunikaci
klienta s bankou, využívající předdefinovaných voleb, které slouží k uspokojení základních požadavků klientů, např. ověření zůstatku na běžném účtu, ověření historie transakcí, poslání posledních například pěti transakcí na mobilní telefon apod.). IVR se nepoužívá pouze v bankovním sektoru, ale celkově v telekomunikační oblasti u různých podnikatelských subjektů (např. i u společnosti ČEZ). 10
Tabulka č. 1: Příklad aktivních a pasivních operací AKTIVNÍ OPERACE
PASIVNÍ OPERACE
zadání jednorázového platebního příkazu
ověření zůstatku na bankovním účtu
zadání trvalého platebního příkazu
ověření transakční historie
zadání příkazu k inkasu
ověření aktuálních kurzů
zadání cizoměnové transakce
ověření úrokových sazeb Zdroj: autor
Telefonní bankovnictví je možné rozdělit na dvě základní části6: 1. na automatický hlasový systém – v případě rozsáhlejších či náročnějších operací je klient přesměrován přímo na telefonního bankéře, 2. komunikace přímo s telefonním bankéřem – samozřejmě v obou případech po řádném projití bezpečnostní procedury. Telefonní bankovnictví je klientům poskytováno buď v rámci tzv. balíčků produktů a služeb - tzn. například za určitý měsíční poplatek klient získá vedení bankovního účtu, platební kartu, měsíční výpisy a telefonní bankovnictví - nebo je toto telefonní bankovnictví poskytováno
klientům
zvlášť
bez
zmíněného
balíčku.
Balíček
produktů
a služeb je pro klienta výhodnější, protože ho vyjde levněji než pokud by si každý produkt a službu hradil zvlášť. To ovšem za předpokladu, že klient všechny služby balíčku opravdu využívá. Pro představu níže uvádím tabulku č. 2: ČSOB Konto – složení balíčku. Základní cena balíčku uvedeného níže je Kč 60,-, kdežto cena běžného účtu činí Kč 30,-. Pokud by chtěli klienti u tohoto bankovního účtu využívat také platební kartu, tak měsíční poplatek u platební karty Visa Elektron (debetní) činí Kč 20,-. Pokud by chtěli klienti také využívat přímého bankovnictví, tak měsíční poplatek za využívání této služby činí Kč 40,-. Už v tuto chvíli by klienti platili na poplatcích více než by platili za zmíněný balíček ČSOB Konto. V případě, že by klienti chtěli využívat pouze běžného bankovního účtu s měsíčními výpisy zasílanými poštou, tak by se jednalo o částku Kč 30,-, ale pokud by se chtěli dostat k financím
6
HARTLOVÁ, V.; kol. Bankovnictví pro střední školy a veřejnost. 1. vyd. 2004. ISBN 80-7168-900-9. 11
na tomto účtu, tak jedině za poplatek Kč 60,- (v případě výběru financí na přepážce banky) nebo za poplatek Kč 15,- (v případě zadání platby prostřednictvím sběrného boxu (Kč 40,v případě zadání platby na přepážce banky)7. Tabulka č. 2: ČSOB Konto – složení balíčku ČSOB Konto běžný účet v CZK mezinárodní platební karta VISA Elektron pro majitele účtu a disponenta povolený debet elektron. bankovnictví (volba mezi: InternetBanking 24, Linku 24, Mobil 24 nebo Info 24) dvě příchozí a dvě odchozí elektronické platby dva výběry z bankomatu ČSOB Zdroj: www.csob.cz8 - upraveno autorem Souhlasím totiž s tvrzením předních českých ekonomů, že valná většina občanů ČR je tzv. finančně negramotná - viz tabulka č. 3: Nejpoužívanější položky bezhotovostního platebního styku. Lidé hradí některé poplatky zcela zbytečně, přitom naříkají na poplatkovou politiku bank). Tabulka č. 3: Nejpoužívanější položky bezhotovostního platebního styku Expresní MojeBanka linka
Mobilní banka
MojePlatba Pobočka
Trvalý příkaz k úhradě (pro G2.2. a MůjÚčet)
6,-
6,-
6,-
6,-
6,-
Jednorázový příkaz k úhradě (G2.2. a MůjÚčet)
14,-
6,-
6,-
6,-
29,-
Trvalý příkaz k úhradě (ostatní balíčky a účty)
6,-
6,-
6,-
6,-
6,-
Jednorázový příkaz k úhradě (ostatní balíčky a účty)
14,-
4,-
7
4,4,29,9 Zdroj: www.kb.cz - upraveno autorem
Sazebník pro fyzické osoby. csob.cz [online] Dostupné na ˂
http://www.csob.cz/cz/Csob/Sazebniky/Stranky/Sazebnik-pro-fyzicke-osoby-obcany.aspx#h ˃ [cit. 08.11.2011] 8
ČSOB Konto. csob.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.csob.cz/cz/Lide/Ucty-a-platby/Stranky/CSOB-
konto.aspx ˃ [cit. 11.09.2011] 12
Jako další příklad je v tabulce uvedena výše poplatku za zadání jednorázového i trvalého příkazu k úhradě prostřednictvím různých bankovních účtů a kanálů v případě Komerční banky, a.s. Prostřednictvím telefonního bankovnictví mají klienti (fyzická osoba – občan, fyzická osoba – podnikatel, právnická osoba) nepřetržitý přístup ke všem svým bankovním účtům (tzn. 24 hodin denně, 7 dní v týdnu včetně svátků). Jak jsem již jednou uvedl, je možné využít pro přístup k telefonnímu bankovnictví jak pevné linky, tak jakéhokoliv mobilního telefonu, ať se právě klienti nacházejí doma, v kanceláři či na cestách, v ČR či v zahraničí (neexistuje zde žádný „bankovní roaming“, klienti volají pouze na odlišné telefonní číslo). Zde jsou omezeni jenom dostupností svého telefonního signálu. Pro volání v rámci ČR nabízejí bankovní subjekty většinou bezplatnou linku začínající číslicemi 800 - např. Komerční banka, a.s. od tohoto předčíslí po několika letech ustoupila a nyní se volá na předčíslí 955. Banka tím klientům dle mého názoru taktně naznačila, že by mohli využívat spíše internetového bankovnictví. Dlouhodobě jsem sledoval snahu Komerční banky, a.s. o převedení klientů od telefonního bankovnictví k internetovému. Je to logické, neboť služba telefonního bankovnictví je pro banku i klienty dražší než služba internetového bankovnictví. Cena volání na toto telefonní číslo se odvíjí od daného operátora či pevné linky, pro volání ze zahraničí (popř. pro cizojazyčnou obsluhu) nabízejí banky standardní pevnou linku, která je taktéž zpoplatněna dle tarifu klientova operátora – viz níže uvedená tabulka č. 4: Tabulka č. 4: Telefonní čísla pro Expresní linku KB Bankovní subjekt – služba Volání v rámci ČR: Expresní linka speciální číslo pro kienty T-mobile Expresní linka v anglickém jazyku Volání ze zahraničí: Expresní linka speciální číslo pro kienty T-mobile Expresní linka v anglickém jazyku
9
Telefonní číslo 955 559 559 738 759 559 955 551 551
Dostupnost služby 24 h/denně 24 h/denně denně od 8 do 22 h.
+420 955 559 559 24 h/denně +420 738 759 559 24 h/denně +420 955 551 551 denně od 8 do 22 h. Zdroj: upraveno autorem z www.kb.cz10
Sazebník KB – Nejpoužívanější položky bezhotovostního platebního styku. kb.cz [online] Dostupné na ˂
http://www.sazebnik-kb.cz/cs/obcane/platebni-styk/nejpouzivanejsi-polozky-bezhotovostniho-platebnihostyku.shtml ˃ [cit. 19.09.2011] 10
Expresní linka – Komerční banka. kb.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.kb.cz/cs/lide/obcane/ucty-a-
platby/internet-telefon-mobil/expresni-linka.shtml ˃ [cit. 19.09.2011] 13
Bankovní služby obvykle poskytované v rámci telefonního bankovnictví -
komunikace s bankou prostřednictvím telefonního bankéře popř. automatizovaného hlasového systému (IVR),
-
ověření zůstatků a transakční historie na všech účtech klienta,
-
zadání příkazu k úhradě v CZK i CM,
-
zadání, změna či zrušení trvalého příkazu k úhradě, včetně plateb inkasa i SIPO,
-
podání žádosti o vydání platební či kreditní karty, změna údajů k platebním kartám, reklamace transakce uskutečněné platební či kreditní kartou, stoplistace platební či kreditní karty
-
poskytnutí informací k dalším produktům banky (vč. dceřiných či spolupracujících společností – např. spolupráce KB a Allianz),
-
poskytnutí informací k úrokovým sazbám, sazebníku banky, aktuálním kurzům,
-
sjednání schůzky s bankovním poradcem.
Toto jsou - dle mého mínění - základní služby, které bankovní subjekty poskytují prostřednictvím služby telefonního bankovnictví. Každá banka si následně své telefonní bankovnictví přizpůsobila svým požadavkům a představám (vč. požadavků a představ klientů). Mám tím především na mysli rozšíření této škály základních služeb v rámci telefonního bankovnictví například o možnost obchodování s cennými papíry prostřednictvím telefonního bankovnictví (např. prostřednictvím Expresní linky Komerční banky), aktivace doplňkových služeb (např. Mobilní banka = zjednodušená verze internetového bankovnictví poskytovaná Komerční bankou, a.s.), založení termínovaného vkladu (Komerční banka, a.s., UniCredit Bank Czech republic, a.s.), mimořádné zaslání výpisu z bankovního účtu za posledních třicet dní či za delší období (v papírové podobě nebo na CD nosiči) apod.
1.1
Počátky telefonního bankovnictví v ČR
Éra telefonního bankovnictví v ČR je převážně spojena s privatizací českého bankovního sektoru. I když bylo telefonní bankovnictví u některých bank zavedeno před zmíněnou privatizací, tak hlavní rozmach této služby je evidentní právě s příchodem zahraničního investora. S postupnou privatizací bankovních subjektů v České republice se začal transformovat celý bankovní sektor včetně produktů a služeb, které banky dosud nabízely.
14
Začaly se zde ve velké míře projevovat vlivy zahraničních mateřských společností (ať už se jednalo o francouzskou Société Générale v případě Komerční banky, a.s. – privatizace v říjnu 200111, belgickou KBC v případě Československé obchodní banky, a.s. – privatizace v červnu 199912, či rakouskou Erste bank v případě České spořitelny, a.s. – privatizace v roce 200013). Od počátku své existence muselo české (dříve československé) bankovnictví překonat řadu podstatných a nemalých překážek. Šlo mj. o existenci rakousko-uherské měny v době založení Československa, německou válečnou okupaci, rozdělení centrální banky zvlášť pro Slovensko a zvlášť pro Česko, změnu politického režimu po sametové revoluci a následnou transformaci bankovního sektoru od roku 1990 Ihned od 1. 1. 1990 vešel v platnost Zákon o bankách a spořitelnách a Zákon o státní bance československé14. Dalšími překážkami bylo rozdělení federace na Českou a Slovenskou republiku, oddlužení bank prostřednictvím Konsolidační banky, státního bankovního subjektu (zde se jednalo o úvěry poskytnuté z nařízení vlády, ale také o úvěry poskytnuté z důvodu malých zkušeností s úvěrováním a práci s rizikem) apod. Vstupem zahraničních společností na český bankovní trh se zde začaly zavádět moderní metodické postupy, nové produkty a služby, které byly v zahraničí dávno běžně k dispozici a v České republice dosud nebyly klientům dostupné. Značně podstatný vliv na zavedení služby telefonního bankovnictví mělo i rozšíření internetu do domácností a podnikové sféry, ale hlavně globální využívání mobilních telefonů15. Mezi širokou veřejností existují dohady, kdo je považován za průkopníka telefonního bankovnictví v ČR. Jedni uvádějí, že tím průkopníkem je Expandia banka, a.s. (dnes tato banka neexistuje, po čase totiž zfúzovala s eBankou, a.s. a poté dále s Raiffeisenbank, a.s.)16 – 11
Historie společnosti – Komerční banka. kb.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.kb.cz/cs/o-bance/o-
nas/historie-spolecnosti.shtml ˃ [cit. 08.11.2011] 12
O společnosti ČSOB. csob.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.csob.cz/cz/Csob/O-CSOB/Profil-
CSOB/Stranky/default.aspx ˃ [cit. 08.11.2011] 13
Profil České spořitelny. csas.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-ceske-
sporitelny-d00014413 ˃ [cit. 08.11.2011] 14
KOLEKTIV AUTORŮ. Bankovnictví. 5. vyd. 2005. ISBN 80-7265-080-7.
15
HARTLOVÁ, V.; kol. Bankovnictví pro střední školy a veřejnost. 1. vyd. 2004. ISBN 80-7168-900-9.
16
Expandia banka. Expedia.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.expandia.cz/expandia-banka.htm ˃ [cit.
08.11.2011] 15
Expandia banka, a.s. uvádí počátek svého bankovnictví od roku 199817. Když se ale zaměříme na Českou spořitelnu, a.s., tak ta v tu dobu již nabízela službu zvanou Sporotel – což je předchůdce dnešní služby Servis 24. Já osobně se přikláním k názoru, že tím průkopníkem je právě zmíněný Sporotel od České spořitelny, a.s. Jen pro doplnění - ČSOB začala testovat svou verzi telefonního bankovnictví již v roce 1997, ale do ostrého provozu jej uvedla až v roce 2000. Ono vlastně ani není podstatné, kdo byl tím průkopníkem, ale je rozhodně důležité, že se tato služba objevila v nabídce bankovních subjektů. Dnes již není možné si představit situaci, že by byl klient nucen chodit například s platebním příkazem na pobočku banky. Při prvním spuštění telefonního bankovnictví – dle mého názoru tedy uvedené služby Sporotel - nemohla samozřejmě konkurence nijak zahálet. Bankovní domy v tu dobu musely rychle reagovat na tuto výzvu, jinak by podstatně zaostávaly za svou konkurencí. Což by pro ně bylo velice nepříjemné. V tu dobu zde existoval telefonním bankovnictvím nedotčený prostor a kdo rychle a hlavně dobře zareagoval, tak si mohl ukrojit největší podíl z této klientské základny. Zpočátku se banky i klienti teprve seznamovali s touto formou obsluhy – zatím se přesně nevědělo, kdy a co všechno bude zahrnuto v rámci služby telefonního bankovnictví – vše se následně odvíjelo od konkurenčního boje jednotlivých bankovních domů. Za vzor bankám převážně posloužily zahraniční (mateřské i ostatní) bankovní subjekty. Samozřejmě že český bankovní trh je zcela rozdílný od ostatních zahraničních trhů – proto bylo zapotřebí veškeré poznatky ze zahraničí přizpůsobit podmínkám v ČR. Pro představu, např. poplatková politika v ČR je diametrálně odlišná od poplatkové politiky ve Francii, Velké Británii, Německu apod. Judikatura se také podstatně liší od okolních zemí. To samé platí také pro chování klientů – převážně s ohledem na finance. Nejprve bylo možné pouze zadat platební příkaz, ověřit si historii transakcí, zadat operaci s trvalým příkazem k úhradě, inkasem či SIPem – tedy opravdu pouze základní úkony – ale postupem času, jak rostla náročnost klientů a v neposlední řadě sílil konkurenční boj, tak začaly banky zavádět další služby jako např. IVR, cizojazyčnou obsluhu, investování, spořící a pojišťovací produkty aj. Průběžně se neměnila pouze škála služeb zahrnutých v telefonním bankovnictví, ale bylo zapotřebí také zdokonalovat, modernizovat a rozšiřovat bezpečnostní opatření. To vše především z důvodu několika neúspěšných pokusů (vím i o pár zdařilých pokusech, kde
17
Expandia banka. Expedia.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.expandia.cz/expandia-banka.htm ˃ [cit.
08.11.2011] 16
dokonce figuruje i jedna dnes již bývalá zaměstnankyně banky). Telefonní bankovnictví bylo v tu dobu ještě „v plenkách“ a bylo zapotřebí odstranit v co nejkratší možné době všechny nedostatky. Na tom banky pracují dodnes, jelikož neustále přicházejí s něčím novým, lepším, levnějším, bezpečnějším – nakonec nic není absolutně dokonalé a vše se dá zlepšit, na všem se dá dále pracovat.
1.2
Současný stav telefonního bankovnictví v ČR
V současné době patří telefonní bankovnictví neodmyslitelně do portfolia služeb každého bankovního subjektu. Jak jsem již jednou uvedl, bankám jde hlavně o úsporu nákladů (např. náklady na zadání příkazu k úhradě, mzdové náklady, náklady na energii apod.) a o uspokojení čím dál tím náročnějších potřeb klientů. Klientům na druhou stranu jde o rychlejší a jednodušší obsluhu jejich účtů. Pro představu, jaká budoucnost čeká na telefonní bankovnictví, je zapotřebí nejprve pochopit jednotlivé typy klientů. Nemyslím tím klasické rozdělení klientů na segment občanů, podnikatelů, právnických osob, tak jak to všichni známe. Mám na mysli rozčlenění klientů na skupiny, dle toho jak která skupina posuzuje telefonní bankovnictví, jak ho chápe a jak k němu přistupuje. Nejprve je zde možné zmínit klienty velice konzervativní – ve velké míře se jedná o klienty pokročilého věku, kteří buď preferují pouze osobní kontakt s bankovním poradcem (tito klienti telefonní bankovnictví vůbec nechtějí – nevěří mu, nerozumí této službě) nebo když už si tuto službu sjednají, tak se spokojí pouze s přímým telefonním kontaktem s telefonním bankéřem (nemají zájem o využívání IVR, ve kterém se ztrácejí). Často jsem od těchto klientů slýchával, že nechtějí hovořit s tím automatem. Do této skupiny patří i lidé, kteří své platby uskutečňují prostřednictvím poboček bank, poštovních poukázek apod. Jedná se vesměs o méně znalé lidi v oblasti financí - tito neznají, nevědí, jak mohou ušetřit na těchto příkazech k úhradě. Pouze ojediněle přesvědčí banka některého klienta z této skupiny, aby využíval služby telefonního bankovnictví. Druhou skupinou klientů jsou běžní uživatelé telefonního bankovnictví. Tato skupina klientů je vděčná za telefonní bankovnictví (jedná se již o finančně znalejší klientelu), neboť tuto službu chápou jako určitou úsporu nejen času, ale také svých financí. Tito klienti využívají
17
telefonní bankovnictví převážně v rámci různých balíčků produktů a služeb, aktivně využívají IVR a jsou schopni uskutečnit i náročnější operace prostřednictvím telefonního bankovnictví (např. založení termínovaného účtu, obchodovat s cennými papíry, požádat si o nějaký produkt či službu dané banky apod.). Třetí a poslední skupinou v tomto členění je skupina velmi náročných klientů (převážně podnikatelů), kteří preferují neustálý elektronický přístup ke svým účtům (a co možná nejrychlejší). Tito klienti se nebojí moderních produktů, moderních technologií. Část těchto klientů i nadále aktivně využívá služby telefonního bankovnictví a část těchto klientů plynule přešla například k internetovému či mobilnímu bankovnictví (např. z důvodu přehlednosti a samostatnosti při obsluze daných bankovních účtů, nižších poplatků apod.). V současné době se telefonní bankovnictví nachází v pozici, ve které byly dříve např. telefonní budky či pevná linka. Dnes není mnoho lidí, kteří vlastní pevnou linku, není mnoho lidí, kteří využívají služeb telefonních budek. A to samé dle mého názoru čeká telefonní bankovnictví. Tato služba v nejbližších deseti i více letech rozhodně nezanikne. Dojde pouze k tomu, že budou klienti postupně přecházek k novějším a lepším způsobům obsluhy jejich účtů - dnes to je především internetové bankovnictví, mobilní bankovnictví, v budoucnu videobankovnictví, o kterém se poslední dobou často hovoří, apod.
18
2
Charakteristika využití telefonního bankovnictví
v ČR Tuto kapitolu zaměřím na rozbor využití služby telefonního bankovnictví v České republice. V následujících čtyřech podkapitolách nahlédnu do zabezpečení telefonního bankovnictví, ve stručnosti popíšu poskytované služby v rámci telefonního bankovnictví a také popíšu rovinu telefonního bankovnictví a marketingu. V neposlední řadě také vysvětlím kooperaci telefonního bankovnictví a pobočkové sítě (zde bych rád uvedl několik poznatků z telefonního centra a zároveň z pobočkové sítě). Zabezpečení telefonního bankovnictví je nyní prioritně důležitá část dané služby. Telefonní bankovnictví jako takové již dávno neplní roli, se kterou bylo uvedeno na český bankovní trh. Primárním důvodem zavedení této služby do portfolia bankovních produktů byla úspora nákladů a rychlejší obsluha klientů při zadávání jednorázových i trvalých příkazů k úhradě či při ověřování stavů bankovních kont apod. Sekundárním důvodem byl potom marketing a další obsluha těchto klientů, např. operace s termínovými vklady či jinými spořícími konty, platebními kartami, úvěrovými produkty, aj.
Marketing je komplexní
obchodní činnost zabývající se výzkumem trhu, prodejem zboží, výrobků a služeb s hlavním cílem uvést tyto produkty na trh ve správný čas a samozřejmě za správnou cenu 18. A právě prostřednictvím marketingového průzkumu a marketingu obecně vědí banky co, jak a pro koho uvést mimo jiné prostřednictvím telefonního bankovnictví na bankovní trh. Bez kvalitního marketingu se neobejde žádný ekonomický subjekt. Telefonní bankovnictví je zapotřebí chápat nejenom jako cestu či způsob, jak zadat příkaz k úhradě, popř. si ověřit stav svého bankovního konta, ale hlavně také cestu, jak získat informace k nějakému jinému bankovnímu produktu (to z pohledu klienta) a na druhé straně (z pohledu banky) cestu, pomocí které je možné klientům nabídnout více produktů
18
Tzn. co a kolik budu vyrábět, jak budu vyrábět a pro koho budu vyrábět = tři podstatné otázky pro ekonomiku
a marketing. HŘEBÍK, F. Obecná ekonomie. 2008. ISBN 978-80-7380-101-4 19
a služeb (za pomocí bankami používaného cross-sellingu19). Zaměstnanci bank, především pracovníci call center a bankovní poradci, musejí být v tomto směru velice proaktivní, jelikož každý dobrý obchodník dnes ví, že bez svého úsilí neuzavře mnoho obchodů. Svět se neustále globalizuje, společnosti fúzují, vytvářejí se velké korporace, podniky vstupují na zahraniční trhy, proto nemohu opomenout konkurenční boj bankovních subjektů. Nejedná se pouze o konkurenty v podobě stávajících bank na českém trhu, ale také o konkurenty v podobě zahraničních (nadnárodních) bankovních subjektů, popř. nově vznikajících menších bank (např. Air bank – finanční skupina PPF, Equa bank – dříve Banco Popolare Česká Republika, a.s., Zuno banka - v případě této banky se jedná o jakousi filiálku Raiffeisenbank, a.s.). Český bankovní sektor je značně konzervativní oproti vyspělým zahraničním trhům. Je proto velice složité porovnávat ať již skladbu nabízeného portfolia bankovních produktů v jednotlivých zemích, tak také poplatkovou politiku na těchto diametrálně odlišných trzích. Když uvedu příklad, tak i z důvodu dlouhodobě uzavřeného a regulovaného bankovního trhu na našem území, se zde klienti teprve učí obchodovat na finančních trzích, v porovnání se západními zahraničními trhy, kde této možnosti klienti delší dobu využívají. Samozřejmě je také jasné, že západní trhy nejsou zcela dokonalé a i zde je možné nalézt klienty finančně méně znalé či finančně konzervativní.
2.1
Zabezpečení telefonního bankovnictví
Tak jako například trezor v bance nebo v domácnosti, tak i telefonní bankovnictví je zapotřebí dostatečně zabezpečit a ochraňovat. Telefonní bankovnictví bylo zavedeno v době rozmachu informačních technologií a bohužel také v rozmachu hackerství (neboli IT pirátství), proto ho bylo zapotřebí dostatečně zabezpečit. Bezpečnostní procedura u telefonního bankovnictví se neustále vyvíjí, neboť právě zmíněné informační technologie a různé pokusy obejít tuto proceduru se také nestále vyvíjejí. Banky apelují na uživatele přímých kanálů, aby své bezpečnostní prvky ochraňovaly (to platí i pro debetní a kreditní karty apod.) a nikomu je nesdělovaly. Tím uživatelé předejdou zbytečným nepříjemnostem. Bohužel se stále najde mnoho klientů, kteří neakceptují tyto důležité rady. Netvrdím, že zabezpečení telefonního 19
Cross selling = křížový prodej. Metoda používaná v bankách pro prodej (zvýšení prodeje) bankovních
produktů a služeb klientům. 20
bankovnictví je stoprocentní, vždy lze všechno zlepšit, nic není dokonalé. Tvrdím jen, že je velmi malá šance proniknout bezpečnostní procedurou. Ale hlavně doplňkovými způsoby zabezpečení, např. snížením denního limitu pro transakce, zasílání zpráv na mobilní telefon nebo e-mail, průběžná změna hesla, identifikace telefonního čísla apod. je možné případným škodám snadno předejít. Zabezpečení telefonního bankovnictví dělím na dvě základní části, na tzv. bankovní zabezpečení a dále tzv. osobní zabezpečení. Do oblasti bankovního zabezpečení patří např. PIN k této službě, identifikační číslo klienta, karta optického klíče - OPK20, bezpečnostní klíč, identifikace telefonního čísla mobilního telefonu - v případě mobilních aplikací se jedná o šifrovaný přenos dat, apod. Do oblasti osobního zabezpečení se řadí především klientovo heslo. Banka může mít sebelepší zabezpečení telefonního bankovnictví, ale když selže lidský faktor, tzn., když klient někomu sdělí bezpečnostní prvky, když pracovník banky zneužije klientovi důvěry a sdělených bezpečnostních prvků, tak bance, případně klientovi nic nepomůže. Pro lepší orientaci v zabezpečení telefonního bankovnictví je zapotřebí znát rozdíl mezi identifikací, autentifikací a autorizací. Jedná se o tři rozdílné pojmy, které se mnohým klientům zcela pletou. Identifikace klienta znamená ověření totožnosti dle občanského průkazu (nebo pasu pokud se jedná o cizince) v případě návštěvy pobočky banky nebo dle jedinečného identifikačního čísla v případě telefonního bankovnictví. Identifikační číslo u fyzických osob ve valné většině bývá rodné číslo, u podnikatelů či právnických osob je identifikačním číslem IČO společnosti. V případě cizinců se za identifikační číslo považuje číslo pasu včetně písmenného označení. Autentifikace je proces ověření klientova oprávnění (pravomocí) a skládá se např. ze zadání PINu, který generuje náhodně banka, hesla, které si nastaví klient, a náhodně vygenerovaného čísla z karty OPK. Autorizace je samotné odsouhlasení dané transakce náhodně vybranými znaky z bezpečnostního hesla. Telefonní bankovnictví je bezesporu bezpečnou službou. Klient ale nesmí zapomenout dodržovat určitá bezpečnostní pravidla, na která je předem upozorněn ze strany banky. Některé bezpečnostní prvky telefonního bankovnictví si klient stanoví na pobočce banky 20
Karta optického klíče = přístroj o velikosti menší kalkulačky, který náhodně generuje číselnou kombinaci,
která se následně zadává při průchodu bezpečnostní procedurou. Jelikož se jedná o vyšší zabezpečení než v případě PINu a hesla, tak zde mají klienti možnost vyšších denních limitů pro transakce. 21
přímo při sepsání smlouvy o využívání této služby, některé až při samotné aktivaci této služby. Mimo jiné jsou všechny hovory automaticky nahrávány a archivovány. Při jakékoliv nestandardní situaci (porušení bezpečnostní procedury, reklamaci aj.) je možné daný telefonní hovor dohledat a opětovně si jej s klientem přeposlechnout.
2.2
Služby telefonního bankovnictví
Jak jsem již uvedl v první kapitole, tak v rámci telefonního bankovnictví má klient k dispozici určitý řekněme základní balíček služeb, které může libovolně využívat. Tento základní balíček si každá banka rozšířila o další doprovodné služby dle svého business plánu. V krátkosti
zde
připomenu
skladbu
základních
služeb
poskytovaných
telefonním
bankovnictvím:
-
ověření zůstatku a transakční historie,
-
zadání příkazu k úhradě,
-
zadání, změna či zrušení trvalého příkazu k úhradě, včetně inkasních plateb,
-
komunikace s bankou prostřednictvím automatizovaného hlasového systému – IVR nebo prostřednictvím telefonního bankéře,
-
poskytnutí informací k dalším produktům a službám banky, úrokovým sazbám, sazebníku banky, aktuálním kurzům,
-
sjednání schůzky s bankovním poradcem,
-
podání žádosti o vydání platební či kreditní karty, změna údajů k platebním kartám, reklamace transakce uskutečněné platební či kreditní kartou, stoplistace platební či kreditní karty atd.
Při zpracovávání této části bakalářské práce jsem se obrátil na pracovníky telefonního bankovnictví Komerční banky, a.s., Československé obchodní banky, a.s. a České spořitelny, a.s. s dotazem, jaké služby jsou klienty nejvíce využívány. Již z mého dřívějšího působení v bankovním sektoru jsem správnou odpověď usuzoval, ale rád jsem se ujistil ve svém úsudku. Což také deklaruji v níže uvedeném grafu č. 1: Četnost využívání služeb telefonního bankovnictví. Níže uvedený graf byl zpracován na náhodném vzorku devadesáti občanů (po třiceti klientech z každé výše uvedené banky, různé bonity, věku, pohlaví i vzdělání). Sice se
22
nejednalo o celorepublikový průzkum, ale i tak je tento graf dostatečně vypovídající. V případě celorepublikového průzkumu by se graf změnil jen minimálně. Graf č. 1: Četnost využívání služeb telefonního bankovnictví
Zdroj: autor V tuto chvíli bych se rád zaměřil na ty sofistikovanější služby, kterými si banky snaží získat klienty.
Mám tím na mysli například možnosti investování do podílových fondů
a do akcií (BCPP21). V tomto případě je ale zapotřebí mít uzavřenou oproti standardní smlouvě o využívání telefonního bankovnictví také smlouvu o investování do akcií na BCPP prostřednictvím dané banky. Například Komerční banka, a.s. umožňuje uzavření smlouvy o obchodování s podílovými fondy přímo prostřednictvím telefonního bankovnictví Expresní linky KB a následně ihned uskutečnit danou investici. Mezi ty sofistikovanější služby řadím také možnost obsluhy klientova účtu prostřednictvím zjednodušené verze internetového bankovnictví (u Komerční banky, a.s. je to tzv. Expresní linka Plus a Mobilní banka). Tyto služby se neposkytují samostatně, nýbrž jsou součástí telefonního bankovnictví. Výhodou těchto služeb je nejenom propracovanější a přehlednější obsluha klientova účtu, ale také úspora na poplatcích za zadání příkazu k úhradě. Dále uvádím modelaci, případně přímo založení spořícího konta a modelaci a založení pojistného produktu (životní pojištění, investiční životní pojištění, úrazové pojištění apod.). 21
BCPP = Burza cenných papírů Praha, a.s. Přístup na burzu mají pouze obchodníci s udělenou platnou licencí.
Zájemci o investování na BCPP mají možnost přistoupit k BCPP pouze prostřednictvím bank či jiných společností s platnou licencí. 23
2.3
Telefonní bankovnictví a marketing
V úvodu druhé kapitoly jsem zmínil, že sekundárním cílem při zavedení telefonního bankovnictví byl mimo jiné i marketing. Uvedl jsem, že prostřednictvím marketingu např. bankovní subjekty zkoumají trh s cílem uvést daný produkt či službu ve správných čas a také za správnou cenu. Marketing zasahuje do všech odvětví – v našem případě bankovních subjektů. Jelikož na českém bankovním trhu je konkurence veliká (dle mého mínění) a neustále se zvyšuje – mimo jiné i příchodem novým bankovních subjektů, tak banky musejí být v každém případě velice proaktivní a nemohou se při prodeji dalších produktů a služeb spokojit pouze osobním kontaktem klienta, reklamou v televizi a rádiu, reklamními poutači či se zasláním reklamního materiálu poštou. Proto také banky přistoupily k dalším variantám oslovení svých i potencionálních klientů. Ať se jedná o zasílání SMS zpráv, e-mailů či právě prostřednictvím telefonního bankovnictví a zde tzv. marketingových kampaní. V rámci telefonního bankovnictví má daný zaměstnanec (Telelephone Banker, Telesales Specialista pod.) banky možnost pracovat s databází stávajících klientů banky. Ti jsou průběžně selektováni podle momentální potřeby banky dle určitých parametrů (věk, vzdělání, bonita, skladba využívaných produktů apod.) do jednotlivých marketingových kampaní. Nejčastěji využívanou marketingovou kampaní je v bankách kreditní karta, popř. spotřebitelský úvěr účelový i neúčelový. Hned za nimi banky nejčastěji nabízejí běžný účet s možností telefonního či internetového bankovnictví. U této kampaně jsou klienti selektováni z okruhu klientů nevyužívajících některého kanálu přímého bankovnictví s tím, že zadávají více transakcí na pobočce. Dalšími četně využívanými kampaněmi jsou investování a spoření - podílové listy, akcie, penzijní spoření, stavební spoření apod. a pojištění (úrazové, životní, životní investiční, cestovní…). Těchto kampaní je široká škála, proto zde uvádím pouze ty nejpoužívanější. Banky při svém marketingu nepracují pouze s databází svých klientů, ale tak jako i jiné společnosti, např. telefonní operátoři T-Mobile, O2, Vodafone, si databázi potencionálních klientů kupují od jiných společností, které tyto databáze shromažďují a následně prodávají. Navíc mají banky k dispozici také databázi potencionálních klientů, kteří u dané banky nemají sjednaný žádný produkt, ale někdy v minulosti třeba měli, nebo se o některý produkt zajímali (např. si nechali vypracovat předselekci hypotečního či jiného úvěrového produktu, popř. se zajímali o jiný produkt). V tomto případě si banky dané informace získané od klienta uložily do své databáze právě pro
24
případ budoucího oslovení v některé marketingové kampani. V neposlední řadě banky využívají databáze svých dceřiných společnosti, popřípadě spřátelených společností, se kterými spolupracují např. při prodeji pojištění, spoření, investování apod. Od počátku zavedení telefonního bankovnictví se využívalo těchto odchozích hovorů k prezentaci bankovních produktů a služeb. Každým rokem křivka těchto hovorů výrazně rostla. Například Komerční banka, a.s. uvedla v roce 2003 informaci, že od založení Expresní linky KB (rok 1998) do roku 2003 uskutečnila 10,45 milionů hovorů22. Jenom za rok 2006 uskutečnila 17,2 milionů hovorů, z toho 5,3 milionů hovorů připadá na marketingové kampaně23. Zde je jasně znát, že ten nárůst byl obrovský.
2.4
Telefonní bankovnictví vs. pobočková síť
Pracovní náplň zaměstnance banky při telefonním bankovnictví v telefonním centru a v pobočkové síti je v lecčem velice podobná. Přesto se zde najdou určité podstatné rozdíly, které tyto dvě práce diferencují. V hierarchii pracovních pozic v bance se telefonní bankovnictví nalézá níže než právě zaměstnání v pobočkové síti. Je to dáno mj. i tím, že zaměstnání v pobočkové síti je časově i psychicky náročnější. Řekněme, že se v případě telefonního bankovnictví jedná o jakýsi základní post nebo základní stupeň bankéře. Občas se mezi pracovníky v pobočkové síti vyskytují určité tendence považovat zaměstnání v telefonním centru za podřadné. Často to vyplývá z nepochopení pracovní náplně té druhé strany. Proto také např. Komerční banka, a.s. přistoupila k pracovním stážím pracovníků různých úrovní poboček (tzn. bankovní poradce, ředitel banky, pracovník pokladny) přímo v telefonním centrum, což považuji za velice dobrý nápad nejenom s ohledem na proškolení pracovníků pobočkové sítě v oblasti prodejních dovedností, ale také s ohledem na proškolení o činnostech přímých kanálů. Tímto způsobem pracovníci pobočkové sítě nahlédli do provozu telefonního centra – měli možnost si odposlechnout různé hovory (Infolinka, Help Desk, Expresní linka KB), navíc si měli možnost obsloužit několik klientů, ať již na Expresní lince 22
Telefonní centrum Komerční banky za pět let své existence uskutečnilo 10 450 000 hovorů. kb.cz [online]
Dostupné na ˂ http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/telefonni-centrum-komercni-bankyza-pet-let-sve-existence-uskutecnilo-10-450-000-hovoru-159.shtml ˃ [cit. 08.12.2011] 23
Nové telefonní centrum Komerční banky přinese do Zlína 230 nových pracovních míst. kb.cz [online]
Dostupné na ˂ http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/nove-telefonni-centrum-komercnibanky-prinese-do-zlina-230-novych-pracovnich-mist-488.shtml ˃ [cit. 08.12.2011] 25
KB nebo v rámci odchozích hovorů při reklamní kampani. Získali tak nové informace o činnostech telefonního bankovnictví, ale hlavně také získali nové poznatky a zkušenosti s marketingovými kampaněmi uskutečněnými pracovníky telefonního bankovnictví. Ne nadarmo mají ředitelé poboček bank různých úrovní (level 1, level 2, regionální pobočka) enormní zájem o pracovníky telefonního bankovnictví. Je to pochopitelné. Jelikož tito pracovníci jsou bankou vychováváni od té nejnižší úrovně a tudíž mají ucelené informace nejenom z té základní obsluhy, ale nemají potíže s oslovením klienta v rámci jakékoli marketingové kampaně, mají informace o všech produktech a službách dané banky, umí rychle reagovat například i v nestandardních situacích. Proškolení nového zaměstnance, který ještě nepracoval v bankovním sektoru a který nemá informace o bankovních produktech, je pro banku velice finančně i časově nákladné. Zmínil jsem se o úrovních pracovních pozic v rámci telefonního bankovnictví. Komerční banka, a.s. má toto rozdělení následujícím způsobem: 1. EL 1 → úkony uskutečňované na tomto stupni jsou např. zadání příkazu k úhradě, ověření transakční historie, ověření zůstatku na účtu, zaslání minivýpisu, často na tomto stupni působí studenti (VŠ, VOŠ) formou dohody o pracovní činnosti nebo zkrácených úvazků, 2. EL 2 → předchozí bod navíc modelace a založení termínovaného účtu, operace s debetními i kreditními kartami, uskutečňování marketingových kampaní, řešení některých nestandardních situací, 3. Infolinka → převážně obsluha infolinky, obsluha cizojazyčné linky, linky k investování do podílových fondů, linky k investování do akcií, vyřizování e-mailových požadavků, řešení nestandardních situací (reklamace apod.), spolupráce s pobočkovou sítí i dceřinými společnostmi, 4. Produktový specialisté → informační podpora k předchozím třem úrovním, koordinace některých činností s Infolinkou. Obdobné uspořádání mají také ostatní bankovní subjekty. Na výše uvedeném přehledu je patrné, proč mají ředitelné poboček bank takový zájem právě o pracovníky telefonního bankovnictví. Jelikož po krátkém školení (většinou max. do jednoho měsíce – dle připravenosti daného pracovníka) je možné je plně začlenit do pobočkové sítě.
26
3
Analýza českého konkurenčního prostředí
Konkurenční prostředí na českém bankovním trhu je v současné době dle mého názoru skutečně velké. Pochopitelně i v na tomto trhu by být i vyšší. Což je ku prospěchu nejen klienta (klient má na výběr z více bankovních subjektů a jimi nabízených produktů a služeb, ceny neboli poplatky jsou pro klienta přijatelnější apod.), ale také ku prospěchu bank a celého bankovního sektoru. Banky jsou nucené neustále vylepšovat své produkty a služby, v konkurenčním prostředí obstojí pouze zdravé banky, tím se mimo jiné snižuje riziko krachu bankovních subjektů. Koncem roku 2011 působilo v České republice celkem 23 bankovních subjektů a 21 poboček zahraničních bank (dohromady 45 včetně české centrální banky ČNB) – viz tabulka č. 5: Seznam bank působících na českém trhu: Tabulka č. 5: Seznam bank působících na českém trhu
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.
Název bankovního subjektu Air Bank, a.s. AXA Bank Europe Bank Gutmann Aktiengesellschaft Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ (Holland) N.V. Prague Branch BRE Bank S.A. Citibank Europe plc COMMERZBANK Aktiengesellschaft Crédit Agricole Corporate a Investment Bank S.A. Prague Česká exportní banka, a.s. Česká národní banka Česká spořitelna, a.s. Českomoravská stavební spořitelna, a.s. Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s. Československá obchodní banka, a.s. Deutsche Bank Aktiengesellschaft Filiale Prag Equa bank, a.s. Evropsko-ruská banka, a.s. Fio banka, a.s. Fortis Bank SA/NV GE Money Bank, a.s. HSBC Bank plc Hypoteční banka, a.s. 27
23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45.
ING Bank N. V. J&T BANKA, a.s. Komerční banka, a.s. LBBW Bank CZ a.s. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. Oberbank AG Poštová banka, a.s. PPF banka a.s. PRIVAT BANK AG der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich Raiffeisen stavební spořitelna a.s. Raiffeisenbank a.s. Raiffeisenbank im Stiftland eG Saxo Bank A/S Stavební spořitelna České spořitelny, a.s. The Royal Bank of Scotland N.V. UniCredit Bank Czech Republic a.s. Volksbank CZ, a.s. Volksbank Löbau-Zittau eG Všeobecná úverová banka, a.s. Waldviertler Sparkasse von 1842 AG Wüstenrot - stavební spořitelna a.s. Wüstenrot hypoteční banka a.s. ZUNO BANK AG Zdroj: www.cnb.cz24 – upraveno autorem
Je sice pravda, že v současné době má největší podíl na bankovním trhu tzv. velká trojka (takto je často v různých médiích označována Komerční banka, a.s., Československá obchodní banka, a.s. a Česká spořitelna, a.s.), ale těmto třem bankám zdatně konkurují menší bankovní subjekty jako např. UniCredit Bank Czech Republic a.s., Raiffeisenbank a.s. nebo také GE Money Bank, a.s. Navíc jsou zde mimo jiné i další nové banky, které se například tváří jako nové banky, ale jedná se spíše o jakési organizační složky stávajících bank (ZUNO bank – vazba na Raiffeisenbank a.s., Air bank – skupina PPF, Equa bank – dříve Banco Popolare Česká republika, a.s.). Pokud se mezi obyvateli hovoří o bankách, většinou je to 24
Česká národní banka. cnb.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.cnb.cz/cs/obecne/rozsirene-
vyhledavani.jsp?cnb-search-area=czech-version&cnbfolder=%2Fcs%2Fstatistika%2Fmenova_bankovni_stat%2Fbankovni_statistika%2F&cnb-search-actionblock=search&cnb-search-query=seznam+bank ˃ [cit. 08.03.2012] 28
v důsledku poplatkové politiky jednotlivých bank. Téma poplatkové politiky je někdy až zneužíváno některými neodbornými či bulvárními médii. Toto ale není cílem mé bakalářské práce. Nyní se tedy zaměřím pouze na oblast přímého bankovnictví vybraných bank – konkrétně na telefonní bankovnictví. Konkurenční prostředí v bankovní sféře se vyvíjelo od počátku bankovnictví na našem území. Vždy se soutěžilo a stále soutěží o lepší postavení na bankovním trhu, o více klientů o vyšší výnosy apod. a bylo jedno, zda se jednalo o menší firemní, městskou či větší banku. Vždyť nebýt konkurenčního prostředí, tak by byli klienti závislí na jedné monopolní bance, která by si diktovala pravidla bankovního obchodu a nebyla by nucena zlepšovat svůj business. Mimo jiné právě konkurenčnímu prostředí můžeme být vděčni za zavedení služby telefonního bankovnictví v České republice. Banky tímto způsobem řešili a stále řeší oblast péče o zákazníky (akvizici nových klientů, udržení si stávajících klientů), zisku většího podílu na trhu a také nákladovou stránku své bilance (např. celkové náklady na transakci, náklady na klienta).
3.1
Telefonní bankovnictví Komerční banky, a.s.
Komerční bance, a.s. a stejně také mnou vyselektovaným bankám v této bakalářské práci pomohl k rozvoji služby telefonního bankovnictví vstup zahraničního investora do této bankovní instituce. Francouzská společnost Société Générale získala majoritní většinu v Komerční bance, a.s. na základě privatizace v roce 2001 (60 % podíl prodala vláda České republiky za cca 40 mld. Kč). Je zcela zřejmé, že i bez vstupu tohoto zahraničního investora by banka provozovala své telefonní bankovnictví – jen o něco problematičtěji. Stát totiž nemusí vždy být dobrým hospodářem, není tolik flexibilní jako soukromá sféra – proto by rozvoj telefonního bankovnictví dle mého názoru trval o něco déle. Komerční banka, a.s. zavedla své telefonní bankovnictví již v roce 1998, když spustila provoz svého Telefonního centra v Liberci. Komerční banka, a.s. patří mezi průkopníky telefonního bankovnictví v České republice. Mohu vyzdvihnout například zavedení tzv. Mobilní banky – jako první v České republice (jedná se také o celosvětové prvenství) ji klientům nabídla právě Komerční banka, a.s. Provoz telefonního bankovnictví, potažmo telefonního centra v Liberci
29
bylo velice úspěšné, a proto byla banka nucena hledat cestu, jak vyřešit neustále rostoucí počet odchozích i příchozích hovorů. Vyústěním řešení tohoto problému bylo nakonec zavedení druhého telefonního centra ve Zlíně. Důvodem byly náklady na provoz telefonního centra, náklady na mzdy pracovníků telefonního centra apod. Banky jako každý jiný podnikatelský subjekt neustále řeší svou bilanci – snaží se minimalizovat náklady (nikoliv na úkor kvality) a maximalizovat své výnosy (nikoliv na úkor ztráty svého podílu na trhu). Proto také řada peněžních ústavů přesídlila své centrály z centra Prahy na okraj města, případně banky zcentralizovaly své kanceláře z několika budov do jedné hlavní centrály. Telefonní centrum Komerční banky (TC Liberec) již od svého založení spolupracovalo se studenty nejenom z řad vysokých škol a vyšších odborných škol, ale také se středoškolskými studenty. Vzpomínám si, jak při mém studiu na Vyšší odborné škole hospodářské jsem obdržel pracovní nabídku z TC Liberec. Pro banku tito studenti znamenají dobrý zdroj levné pracovní síly, kterou si může banka vychovat ve stálé zaměstnance telefonního bankovnictví nebo poboček či centrály. Sám jsem měl tu možnost projít téměř všemi pracovními stupni v telefonním centru, až jsem se stal specialistou na jedné regionální pobočce. Telefonní bankovnictví je u Komerční banky, a.s. poskytováno prostřednictvím tzv. Expresní linky KB. Expresní linka KB je určena všem segmentům klientů, ale ve valné míře je využívána spíše občany a drobnými podnikateli. Ostatní – např. z důvodu většího objemu dat, platebních příkazů apod. - spíše využívají např. internetového či počítačového bankovnictví (Moje banka, resp. Profibanka). Dříve byla Expresní linka KB dostupná na bezplatné lince 800 111 124 pro volání v rámci České republiky. V současné době je tato služba dostupná na telefonním čísle 955 559 559 nebo na telefonním čísle 738 759 559, kde je výhodnější volání pro klienty T-Mobile Česká republika, a.s. Na základě mé sondáže mezi vedoucími pracovníky TC Liberec usuzuji, že důvodem bylo nejen omezení nestandardních hovorů (malé děti, hovory s hrozbou bombového útoku, sexuálně orientované hovory atd.), ale také snaha Komerční banky, a.s. navést klienty telefonního bankovnictví na internetové bankovnictví. Tomuto přečíslení telefonního bankovnictví totiž předcházelo zavedení služby Expresní linka Plus, která byla dostupná pouze klientům telefonního bankovnictví - jednalo se právě o zjednodušenou verzi internetového bankovnictví. Dalším krokem, jak přesvědčit klienty k využívání internetového bankovnictví, bylo zavedení tzv. Mobilní banky. Poplatková politika u Expresní linky Plus a Mobilní banky byla zcela shodná s internetovým bankovnictvím. Telefonní bankovnictví v porovnání s těmito službami vychází dráž. 30
Mobilní banka Technologie se vyvíjejí závratným tempem a s růstem počtu uživatelů smart telefonů banka objevila velikou příležitost jak vyzrát nad konkurencí a ve spolupráci se špičkovými odborníky zavedla službu přímého bankovnictví využívající moderní technologie java. Ve stručnosti to znamená, že obsluha bankovního konta prostřednictvím Mobilní banky je velice podobná (téměř totožná) se službou internetového bankovnictví (to co klient vidí na monitoru v případě internetového bankovnictví tak také vidí na displeji mobilního telefonu v případě Mobilní banky). Expresní linka Plus (EL+) Tato služba je jakýmsi přechodem od telefonního bankovnictví Expresní linka KB k internetovému bankovnictví Mojebanka. Bezpečnostní procedura je shodná s Expresní linkou KB - tzn. použití PINu a bezpečnostního hesla, včetně identifikačního čísla klienta. Klient zde nemá tak široké pravomoci, jako v případě internetového bankovnictví. Soudím, že tuto služba banka nabízí z důvodu převedení klientů k internetovému bankovnictví. Snaží se klientům ukázat, že internetové bankovnictví je jednoduché, přehledné, levné i bezpečné. Vývoj telefonního bankovnictví Komerční banky, a.s. v čase25: Od počátku zavedení služby (tj. rok 1998 do roku 2001) Komerční banka, a.s. neprezentovala mnoho výsledků z oblasti svého telefonního bankovnictví. Myslím si, že je to tím, že v tu chvíli byl vlastníkem banky stát a ten, co se týče zveřejňování různých informací, nebyl příliš důsledný. Informace, které jsem z tohoto období získal, tak jsem získal na základě konzultací se zaměstnanci TC Liberec. V roce 2001 využívalo telefonní bankovnictví přes 104 tisíc klientů, z čehož bylo cca 75 % fyzických osob a 25 % podnikatelských subjektů. Tímto jí patřilo pomyslné první místo mezi bankami v České republice v oblasti telefonního bankovnictví26. V roce 2002 zaznamenala Komerční banka, a.s. téměř 100% nárůst počtu klientů telefonního bankovnictví. Banka klientům také nabízí možnost zasílání SMS zpráv o použitelném 25
Touto cestou bych rád poděkoval kolegyni Olze Ottové (Head of Telesales - vedoucí pracovnici TC Liberec)
za poskytnuté informace, ke kterým bych se standardním způsobem nedostal. 26
Expresní linka má 100000 klientů. kb.cz[online] Dostupné na ˂http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-
centrum/tiskove-zpravy/expresni-linka-kb-ma-100-000-klientu-2.shtml˃ [cit. 08.03.2012] 31
zůstatku přímo na klientův mobilní telefon. Počátkem tohoto roku banka přivítala 200 tisícového klienta27. V roce 2003 zaznamenala Komerční banka, a.s. opět velký nárůst počtu klientů telefonního bankovnictví – tentokrát „pouze“ 65 % (přes 400 tisíc klientů Expresní linky KB). V tomto roce banka zavedla novou službu telefonního bankovnictví – jednalo se o automatizovaný hlasový systém (tzv. IVR) umožňující klientům rychlejší obsluhu jejich účtu prostřednictvím klávesnice telefonního přístroje. Komerční banka, a.s. byla v tu chvíli jedinou bankou v České republice, která tuto možnost obsluhy klientům nabízela. Tento rok také banka zavedla službu On-line informování o transakcích platební debetní i kreditní kartou. Klienti jsou tak informováni nejen o použití dané karty, ale také o místě, čase a částce úhrady. V roce 2003 banka zavedla pro cizojazyčné klienty dostupnost Expresní linky KB v anglickém jazyce – tato služba si během krátké doby získala velkou oblibu. Za uplynulých pět let provozu telefonního bankovnictví uskutečnila Komerční banka, a.s., TC Liberec, 10,5 milionů telefonních hovorů28. Co se týče zisku nových klientů telefonního bankovnictví, tak rok 2004 byl pro Komerční banku, a.s. obdobný jako rok předcházející – opět 60% nárůst. Tento rok banka atakovala hranici bez mála 600 tisíc klientů přímého bankovnictví. V tomto roce také banka prolomila hranici milionu telefonních hovorů měsíčně a více jak dvou milionů SMS zpráv o zůstatcích na účtech klientů, historii transakcí na účtech, kurzovních lístků atd. Za rok 2006 bylo uskutečněno v rámci telefonního bankovnictví přes 17,2 milionů telefonních hovorů. Od založení telefonního bankovnictví to bylo téměř 67,5 milionů tel. hovorů29.
27
Expresní linka má 200000 klientů. kb.cz[online] Dostupné na ˂http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-
centrum/tiskove-zpravy/expresni-linka-kb-ma-200-000-klientu-76.shtml˃ [cit. 08.03.2012] 28
Telefonní centrum Komerční banky za pět let své existence uskutečnilo 10450000 hovorů. kb.cz[online]
Dostupné na ˂http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/telefonni-centrum-komercni-bankyza-pet-let-sve-existence-uskutecnilo-10-450-000-hovoru-159.shtml˃ [cit. 08.03.2012] 29
Bankéři v Telefonním centru Komerční banky v Liberci obsloužili v loňském roce 5,3 milionu hovorů.
kb.cz[online] Dostupné na ˂http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/bankeri-v-telefonnimcentru-komercni-banky-v-liberci-obslouzili-v-lonskem-roce-53-milionu-hovoru-487.shtml˃ [cit. 08.03.2012] 32
Na počátku roku 2008 zahájilo provoz druhé telefonní centrum Komerční banky, a.s., ve Zlíně. V TC Liberec bylo zaměstnáno v danou chvíli 350 zaměstnanců, ve Zlíně jich bylo 100, s plánem dalšího brzkého nárůstu30. Charakteristika telefonního bankovnictví Expresní linka KB -
jedná se o jednu ze služeb přímého bankovnictví určenou všem segmentům klientů (nejvíce vyhovuje občanům a drobným podnikatelům – s ohledem mj. na počet transakcí, aktivitu),
-
služba je nepřetržitě dostupná z České republiky i zahraničí pro volání z pevné linky i jakéhokoliv mobilního telefonu,
-
zabezpečení prostřednictvím identifikačního čísla, PINu a hesla, popř. karty optického klíče (vyšší denní limity na transakce),
-
smlouva o využívání telefonního bankovnictví se sepisuje na pobočce banky, aktivace se uskutečňuje při prvním zavolání na Expresní linku KB
Prostřednictvím Expresní linky KB mají klienti možnost -
zadat příkaz k úhradě v CZK (i s dopřednou splatností), v rámci Komerční banky, a.s. i v cizí měně,
-
pro platby používat tzv. šablony (ty jsou určeny pro opakované platby, jsou zde klientem přednastaveny některé opakující se údaje pro platbu),
-
získat informace o zůstatcích či historii transakcí na všech účtech klienta,
-
získávat informace o aktuálních kurzech, úrokových sazbách i sazebníku Komerční banky, a.s.,
-
zadávat, měnit i rušit trvalé příkazy k úhradě,
-
povolit, měnit i rušit povolení k inkasu (inkasní platba),
-
požádat o zaslání minivýpisu za 10, 20 nebo 30 dní,
-
založit si termínovaný účet,
-
investovat do podílových fondů (vč. uzavření smlouvy o obchodování s podílovými fondy), příp. obchodovat s cennými papíry,
-
dočasně zablokovat přístup k telefonnímu bankovnictví (např. z důvodu delší dovolené),
30
Telefonní centrum Komerční banky ve Zlíně zahájilo standardní provoz. kb.cz[online] Dostupné na
˂http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/telefonni-centrum-komercni-banky-ve-zlinezahajilo-standardni-provoz-610.shtml˃ [cit. 08.03.2012] 33
-
podat žádost o poskytnutí některého produktu či služby (platební karta, úvěrový produkt atd.),
-
uzavřít vybrané pojistné smlouvy nebo smlouvu o penzijním připojištění,
-
aktivovat doplňkové služby Expresní linka Plus a Mobilní banka,
-
a řadu dalších služeb31,
Obrázek č. 1: Schéma automatizovaného hlasového systému (IVR) – hlavní nabídka Expresní linky KB
Zdroj: ww.kb.cz Mezi silné stránky (tzv. Strenghts) telefonního bankovnictví Komerční banky, a.s. řadím dobrou úroveň Call centra32. Dále snahu o inovaci (např. zavedení služby Mobilní banka – celosvětové prvenství) nebo komunikaci s klientem. Call centrum má stanovené pravidlo, že 31
Expresni linka – Komerční banka. kb.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.kb.cz/cs/lide/obcane/ucty-a-
platby/internet-telefon-mobil/expresni-linka.shtml˃ [cit. 08.03.2012] 32
Měl jsem možnost vyzkoušet úroveň call centra mnou vybraných peněžních ústavů a co se týče přístupu ke
klientovi, jazykovou i informacční vybavenost, proaktivitu, aj. aspekty, tak dle mého subjektivního názoru nejlépe vychází Komerční banka. 34
klientovi odpoví nejpozději do 2 hodin, což je pro některé jiné banky ohromným problémem. Naopak mezi slabé stránky (tzv. Weaknesses) řadím vyšší ceny za vedení telefonního bankovnictví, což je dáno i tím, že banka se snaží své klienty navést ke službě internetového bankovnictví. Příležitost (tzv. Opportunity), jak si minimálně udržet stávající klientelu, je neustálé rozšiřování nabídky služeb telefonního bankovnictví a samozřejmě nezvyšování poplatků. Cokoliv porovnávat a hodnotit lze z mnoha úhlů pohledu. Záleží pouze na tom, jaká jsou stanovena kritéria. Každý peněžní ústav nabízí své produkty a služby za určitou základní cenu, kterou lze upravit na základě určitých výhod (větší aktivita na bankovním účtu, větší bonita klienta, lepší – vyšší typ bankovního účtu, akvizice nového klienta atd.). V tuto chvíli bych rád porovnal základní cenu telefonního bankovnictví mnou vybraných bank a také výši poplatků za bezhotovostní platební styk, včetně poplatku za zadání platebního příkazu na obchodním místě pobočky. Nejedná se tedy o tzv. balíčky produktů, v rámci kterých se více produktů poskytuje za jednu souhrnnou cenu, (nižší než pokud by klient hradil každý produkt zvlášť. Tabulka č. 6: Porovnání vybraných poplatků
Název banky KB ČSOB GE Money UCB
Vedení telefonního bankovnictví FOO 39 40 49 70
FOP 170 40 79 140
Zadání platby prostřednictví obch. místa FOO FOP 29 29 40 40 50 50 45 45
Zadání platby v rámci tel. bankovnictví FOO 14 20 6 12
FOP 14 20 4 12 Zdroj: autor33
Z této tabulky jsou patrné určité rozdíly v poplatkové politice vybraných bank. Co se týče ceny za vedení služby telefonního bankovnictví, tak nejlépe pro segment občanů i podnikatelů vychází Československá obchodní banka, a.s. - viz také dále uvedené porovnání. Na druhou stranu má ale nejvyšší poplatek za zadání příkazu k úhradě.
33
Informace získané ze Sazebníků uvedených bank platných ke dni 22.03.2012 35
K dalšímu konkurenčnímu porovnání poplatkové politiky uvádím: 1. UniCredit bank, a.s. fyzickým osobám občanům účtuje poplatek Kč 70 i za vedení služby mobilního bankovnictví GSM Banking a Smart Banking (u podnikatelů se jedná o poplatek ve výši Kč 140). Zaslání oznámení formou SMS zprávy je zpoplatněno částkou Kč 1,90 a formou e-mailu zdarma. 2. GE Money bank, a.s. účtuje fyzickým osobám občanům částku Kč 49 i za službu Telefon banka a Mobil banka (u podnikatelů je to částka Kč 69 za tyto služby). Zaslání oznámení formou e-mailu je zdarma, formou SMS zprávy za Kč 2,50. 3. Československá obchodní banka, a.s. nabízí těmto segmentům zdarma možnost služby ČSOB Mobil 24 a ČSOB SmartBanking. Zaslání oznámení e-mailem si cení částkou Kč 1 a formou SMS zprávy částkou Kč 2. 4. Komerční banka, a.s. zároveň nabízí těmto segmentům zdarma možnost Expresní linky Plus a možnost Mobilní banky za částku 19 Kč. Zaslání oznámení e-mailem zdarma, formou SMS zprávy za částku Kč 2,50.
3.2
Telefonní bankovnictví Československé obchodní banky, a.s.
Československá obchodní banka, a.s. plně spustila svou verzi telefonního bankovnictví v roce 1998, kdy byla spuštěna verze tzv. Phone Banking, zatím bez možnosti většího využití34. V danou chvíli soutěžila o klienty s Komerční bankou, a.s., Českou spořitelnou, a.s., Investiční a poštovní bankou, a.s. a také s Bank Austria Creditanstalt. Konkurenční prostředí v oblasti telefonního bankovnictví na českém trhu je tedy mapováno od přelomu roku 1998/1999. Od této chvíle se počet bankovních subjektů neustále rozšiřoval, rozšiřovala se také škála doprovodných služeb v rámci telefonního bankovnictví, neustále se zvyšovala kvalita telefonního bankovnictví, měnila se poplatková politika, zkrátka vše, co souvisí s konkurenčním prostředím.
34
Tímto děkuji paní Pavle Růžičkové a Jitce Volfové, bankovním poradkyním pobočky ČSOB Liberec za
užitečné doplňující informace vedoucí k napsání této kapitoly. Tyto zaměstnankyně ČSOB byly jediné pracovnice ČSOB ochotnoé mi odpovědět na položené dotazy. V tomto směru (dle mého subjektivního pocitu) komunikace ČSOB pokulhává za jinými bankami (KB, GE). 36
Své telefonní bankovnictví Československá obchodní banka, a.s. v současné době nazývá ČSOB Linkou 24. Taktéž je tato služba dostupná z pevné linky i mobilního telefonu z celé České republiky i zahraničí a taktéž je určena pro segment občanů i podnikatelů. Klienti zde mají oproti Komerční bance, a.s. výhodu v bezplatném volání na telefonním čísle 800 300 300 (pro volání ze zahraničí +420 495 800 137), kde mohou také využít služeb automatického hlasového systému, ale zároveň mohou hovořit přímo s telefonním bankéřem. Dále po vzoru Komerční banky, a.s. i Československá obchodní banka, a.s. zavedla speciální telefonní číslo pro klienty T-Mobile (603 676 676), O2 (729 933 933) i Vodafonu (776 992 992). Zabezpečení telefonního bankovnictví je zde zajištěno identifikačním číslem klienta a následně autentizací zadáním jedinečného PINu a pro případ autorizace plateb apod. se vyžadují náhodně vybrané znaky z klientova bezpečnostního hesla. Jako řádně podnikající a hospodařící podnikatel banka ví, že není dobré sázet vše na jednu kartu (tím myslím službu ČSOB Linka 24). Proto Československá obchodní banka, a.s.
své telefonní bankovnictví doplňuje
o následující služby: 1. ČSOB Mobil 24 je služba podobající se Mobilní bance u Komerční banky, a.s. jedná se tedy o obsluhu daného účtu prostřednictvím mobilního telefonu. Bankovní operace jsou zde prováděny z přehledného menu na displeji telefonu. Jeden zásadní rozdíl mezi zmíněnými bankami je v tom, že ČSOB Mobil 24 využívá, dnes již zastaralé a nemoderní, aplikace SIM Toolkit (tzn. klient musí mít speciální SIM kartu ve svém mobilním telefonu, bezpečnost je zajištěna tzv. BPINem35), kdežto Mobilní banka od Komerční banky, a.s. využívá nejmodernější java aplikace. Výhodou této služby (ČSOB Mobil 24 i Mobilní banka) jsou nižší poplatky než v případě standardního telefonního bankovnictví (poplatky rovnající se internetovému bankovnictví). Nevýhodou je nižší kompetence uživatele – nemá zde k dispozici tak širokou škálu služeb, jako v případě internetového bankovnictví.
35
BPIN = bankovní PIN vztahující se k bankovní SIM kartě (např. pro využívání aplikace SIM Toolkit, která je
dostupná v České republice od konce devadesátých let). Velký úspěch s ní zaznamenal tehdejší telekomunikační operátor Paegas (dnes T-Mobile). Přenos dat mezi bankou ba klientem probíhá prostřednictvím šifrovaných SMS zpráv. 37
2. ČSOB Info 24 - zde se jedná o další možnost komunikace mezi bankou a klientem prostřednictvím e-mailu nebo SMS zpráv (standardních i šifrovaných). Klienti takto mohou získat informace o:
-
aktuálním použitelném zůstatku,
-
dosažení určitého zůstatku na účtu,
-
bezhotovostních i hotovostních transakcí,
-
autorizaci transakce platební kartou,
-
ukončení platnosti platební karty,
-
kurzovním lístku ČNB nebo ČSOB,
-
elektronický výpis z bankovního účtu,
-
ukončení platnosti certifikátu elektronického podpisu, aj.
Telefonní bankovnictví Československé obchodní banky, a.s. se vyvíjelo následovně: Například v roce 2002 využívalo telefonního bankovnictví 395 tis. klientů, v případě GSM bankovnictví to bylo 35 tis. klientů, počítačového bankovnictví 33 tis. klientů a internetového bankovnictví 52 tis. klientů. Od tohoto roku banka zaznamenává každým rokem nepřetržitý nárůst uživatelů telefonního i internetového bankovnictví. Zároveň od tohoto roku banka proklamuje plnou konkurenceschopnost přímého bankovnictví a kvalitu poskytovaných služeb v porovnání s konkurencí36. V roce 2003 využívalo telefonního bankovnictví 504 tis. klientů, v případě GSM bankovnictví to bylo 57 tis. klientů, v případě počítačového bankovnictví to bylo 33 tis. klientů a internetového bankovnictví 157 tis. klientů. V následujícím roce 2004 využívalo telefonní bankovnictví 517 tis. klientů, GSM a počítačové bankovnictví nezaznamenalo výrazný nárůst počtu uživatelů, kdežto internetové bankovnictví využívalo 249 tis. klientů. V následujících letech počet uživatelů přímého bankovnictví zaznamenával v průměru 25% nárůst, v roce 2012 zavedla banka novou službu tzv. Smartbanking, která je určena pro majitele smartphonů a tabletů. Během krátké doby od zavedení se banka mohla pochlubit 30 36
Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2002 38
000 uživateli. Tuto službu banka zavedla (dle mého soudu) jako reakci na Mobilní banku od Komerční banky. Služba ČSOB Mobil 24 totiž neadekvátně konkurovala zmíněné Mobilní bance, právě z důvodu zastaralé technologie SIM Toolkit. Mezi silné stránky (Strenghts) telefonního bankovnictví Československé obchodní banky, a.s., uvádím příznivou cenovou politiku pro klienty. Banka se také snaží neustále inovovat nejenom přímé bankovnictví (tím mám na mysli Smartbanking, Mobil 24, Info 24 atd.) – cílem je splnění přání každého klienta, udržet si ho, aby nepřešel ke konkurenci. Za silnou stránku mohu také označit tržní podíl banky. Na druhou stranu to je také pro banku poněkud svazující. Mezi slabé stránky (Weaknesses) uvádím komunikaci. Na jednu stranu se banka snaží co nejvíce přiblížit klientovi, ale na druhou stranu se stále nenaučila správně komunikovat navenek. Mezi příležitosti (Opportunity) se nebojím zařadit konkurenci. Konkurence totiž bance ukáže její slabé stránky, a pokud na ně banka správně zareaguje, tak to pro ni může být přínosem. To samé platí i pro Komerční banku, případně i naopak velké banky jsou určitou příležitostí pro malé banky.
3.3
Telefonní bankovnictví GE Money bank, a.s.
GE Money bank, a.s. v mém výběru bankovních subjektů reprezentuje v ČR skupinu menších bank, přesto, že se jedná o celosvětově známý peněžní ústav. Jedná se o jednu z těch dravějších bank, které výrazně zasáhly do konkurenčního prostředí. Vzpomínám si na situaci, když tato banka začala nabízet refinancování spotřebitelských úvěrů svých klientů i klientů jiných peněžních ústavů. To byla velice dobrá ukázka konkurenčního boje a následné rychlé reakce ostatních bank na tuto výzvu. Ačkoliv GE Money bank, a.s. (dříve GE Capital Bank, a.s.) působí v České republice od roku 1998, tak své telefonní bankovnictví plně spustila až v roce 200037. Svůj počáteční handicap dokázala GE Money bank, a.s. během krátké doby rychle odčinit a navíc se stala jedním z leadrů na trhu telefonního bankovnictví v ČR. Hlavní roli v tom hrály zkušenosti banky, silné zázemí nadnárodní bankovní instituce a hlavně také kvalitní PR. Banka dříve nabízela 37
Děkuji tímto p Radku Havlíčkovi (Senior Operations Manager) z GE Money bank, a.s. za poskytnuté
informace k tomuto tématu. 39
klientům k aktivaci Mobil banky telefon zdarma. Rozvoj celého přímého bankovnictví bylo jednou z hlavních priorit banky. Telefonní bankovnictví poskytuje GE Money bank, a.s. prostřednictvím služby tzv. Telefon banky, která je dostupná na telefonním čísle 844 843 843 (z mobilního telefonu i pevné linky, v rámci České republiky i ze zahraničí). Mezi standardní prvky zabezpečení této služby patří Identifikační číslo, PIN a bezpečnostní heslo klienta. Rozdíl oproti v předchozích kapitolách jmenovaných bank je možnost využívat dodatečné zabezpečení transakčním kódem TAN a také v možnosti bezplatného zasílání SMS a/nebo e-mailu, v případě jakékoliv operace uskutečněné v koordinaci s telefonním bankéřem38. Co se týče funkčnosti, tak ta je shodná s Komerční i Československou obchodní bankou. Rozdíl existuje ve službě Platba faktury Vodafone – zde má klient možnost uhradit fakturu zmíněnému telefonnímu operátorovi bez nutnosti vyplnit platební příkaz. I u GE Money bank, a.s. je telefonní bankovnictví doplněno o další kanál přímého bankovnictví – jedná se o Banku v mobilu s jedinečnou službou GE Money Manager (zobrazení statistických grafů s vazbou k bankovnímu účtu klienta). Stejně jako u Komerční banky, a.s. i zde má klient možnost využít předvyplněných šablon k platebním příkazům (šablony pro opakující se platby). Dalším kanálem je služba Mobil banka (GSM bankovnictví) s využitím technologie SIM Toolkit39.
Technologii SIM Toolkit již není
zapotřebí více připomínat - zmíněna byla v předchozí kapitole týkající se Československé obchodní banky, a.s. Několik podstatných poznámek k historii Telefon banky Původní služba Mobil banka obsahovala pouze základní služby prostřednictvím automatického hlasového systému (IVR), a to zejména zjištění zůstatku na běžném účtu klienta nebo zadání platebního příkazu. V roce 2003 byla služba rozšířena o službu Infolimit. Jedná se o službu, pomocí které má klient možnost zjistit, kolik peněz mu banka nabízí. Největší boom nastal v roce 2008, kdy banka rozšířila službu o telefonního bankéře a tím zmnohonásobila počet poskytovaných služeb přes tento kanál. Jednou z nových služeb bylo 38
Telefon banka. gemoney.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/ucty/telefon-banka˃ [cit.
08.03.2012] 39
Banka v mobilu. gemoney.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/ucty/banka-v-
mobilu/funkcnosti˃ [cit. 08.03.2012] 40
podání kompletní žádosti o úvěr. S touto službou GE Money banka, a.s. zaspala, jelikož například Komerční banka, a.s. tuto funkčnost svým klientům dávno nabízela. Graf č. 2: Vývoj telefonního bankovnictví GE Money bank, a.s.
Zdroj: Výroční zprávy GE Money bank, a.s. K výše uvedenému grafu č. 1 ještě doplňuji, že například v roce 2001 měla banka celkem 577 tisíc klientů - takovým procentuálním podílem klientů na přímém bankovnictví se nemohla v ČR pochlubit žádná banka. GE Money bank, a.s. v tomto ohledu patřila k jedničce na trhu. Tento úspěch měl také velký podíl na tom, že banka v následujícím roce získala ocenění Nejdynamičtější banka. Bbyl zde oceněn nejen velký nárůst uživatelů přímého bankovnictví, ale zároveň velký nárůst poskytnutých úvěrových produktů.
Nedílnou
součástí
telefonního
bankovnictví
je
také
komunikace
se
stávajícími
i potencionálními klienty. Společnost United Interactive uskutečnila několik průzkumů veřejného mínění mezi klienty bankovních subjektů na českém trhu. Cílem bylo zjistit, jak jednotlivé banky komunikují s klienty (s ohledem na rychlost odpovědi, na obsah poskytnutých informací a celkovou úroveň komunikace). Výsledkem tohoto průzkumu uskutečněného mj. v roce 2005 bylo zjištění, že nejlépe komunikuje Komerční banka, a.s.
41
spolu s GE Money bankou, a.s., kterým oběma patří první místo. Československá obchodní banka, a.s. se umístila na čtvrté pozici. Česká spořitelna, a.s. o příčku níže40. Mezi silné stránky (Strenghts) telefonního bankovnictví GE Money bank, a.s. uvádím hlavně správnou komunikaci, ale také dravost a snahu o inovaci (nikoliv pouze v případě telefonního bankovnictví, ale v případě celé banky). Procentuální podíl klientů využívající přímé bankovnictví je ohromný. Mezi slabé stránky (Weaknesses) uvádím menší počet poboček banky. Na jednu stranu klienti využívají přímé bankovnictví, ale občas nastane situace, kdy je zapotřebí návštěvy obchodního místa banky a klienti nemají rádi, když daná pobočka je vzdálená.
Pokud
banka
bude
dále
pokračovat
v
nastoleném
směru
inovací
a přístupu ke klientům, tak může očekávat rostoucí počet svých klientů na úkor konkurence. To právě řadím mezi příležitosti (Opportunity).
3.4
Telefonní bankovnictví UniCredit bank Czech Republic, a.s.
Společnost UniCredit Bank Czech Republic, a.s. působí na českém bankovním trhu od 5. listopadu 200741. Vznik této nadnárodní společnosti je výsledkem sloučení devíti velkých italských peněžních ústavů, dále německé HVB Bank, polské Bank Pekao, české Živnostenské banky včetně dalších akvizicí v Bulharsku, Chorvatsku, Rumunsku, Turecku a na Slovensku. Jediným akcionářem je společnost UniCredit Bank Austria AG. Společnost UniCredit Bank Czech Republic, a.s. nabízí službu telefonního bankovnictví od svého počátku, tj. od fúze 5. listopadu 2007, kdy tuto službu nabízí jak pro fyzické osoby občany (služba Telebanking), tak také pro podnikatele a firmy (služba Business Line). Zároveň tyto kanály doplňuje službou určenou všem segmentům banky, tzn. Banka v mobilu – Smart Banking, která je určena pro majitele chytrých telefonů. Zároveň i tato banka nabízí možnost zasílání informativních SMS nebo e-mailů, a to prostřednictvím služby Zasílání informací. 40
Informace ověřena u Komerční banky, a.s. a zároveň u GE Money Bank, a.s. Mj. z web stránek: Banky
s klienty komunikují lépe. kb.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskovecentrum/informace-z-trhu/obcane/banky-s-klienty-komunikuji-lepe-1046.shtml˃ [cit. 15.03.2012] 41
Tímto vyjadřuji poděkování paní Zuzaně Sýkorové - privátní bankovní poradkyni pobočky Palackého náměstí
v Praze za poskytnuté informace týkající se telefonního bankovnictví a obecně také samotné UCB. 42
Služba Telebanking je pro své klienty dostupná na bezplatném telefonním čísle 800 122 221 (pro volání ze zahraničí +420 221 118 540) a to 24 hodin denně. Telefonní bankéři jsou zde k dispozici každý den v rozmezí od 7 hodiny do 22 hodiny. Zabezpečení je zde zajištěno standardně identifikačním číslem klienta, které je doplněno o tzv. bezpečnostní klíč (bezpečnostní klíč v momentě použití náhodně vygeneruje jedinečný bezpečnostní 8místný kód platný pouze v řádu sekund). Bezpečnostní klíč slouží nejen pro autorizaci transakcí, ale také přímo pro přístup do služby Telebanking42. Navíc je bezpečnostní klíč chráněn PINem, který by podle bezpečnostních standardů měl znát pouze klient. Obecně, co se týče zabezpečení telefonního bankovnictví, tak klienti bank mohou zároveň využít snížených denních limitů,
omezení
použitelných zůstatků
na bankovních
kontech, zasílání
informativních zpráv při změně konta (zaúčtování transakcí, změna zůstatku). Prostřednictvím automatizovaného hlasového systému IVR si lze - tak jako i u jiných bank ověřit použitelný zůstatek na bankovním účtu, popř. historii posledních pěti transakcí na tomto účtu. Funkčnost telefonního bankovnictví je taktéž shodná s ostatními bankami, proto ji zde nebudu více rozvádět. Zmíním pouze možnost zadání platebního příkazu do zahraničí (např. Komerční banka, a.s. tuto možnost nenabízí - pouze v rámci internetového bankovnictví). Historie telefonního bankovnictví: Banka nabízí službu telefonního bankovnictví od své fůze, tj. listopadu 2007. Jednalo se o příklad rázného vstupu na bankovní trh. Banka přímo od počátku nabízela svým klientům kompletní složení přímého bankovnictví včetně služby smart banking. Zároveň od svého počátku nabízí jedno z nejvyšších zabezpečení telefonního bankovnictví. V roce 2008 banka přesunula své call centrum do Českých Budějovic, kde zároveň rozšířila spolupráci s vysokoškolskými studenty (obdobně jako například Komerční banka, a.s.). V tomto roce banka vykazovala v průměru 700 hovorů denně, což je hodně nízké číslo, jelikož například Komerční banka, a.s. ve svých prvopočátcích telefonního bankovnictví vykazovala v průměru 80 hovorů denně u každého ze svých tehdejších 200 telefonních bankéřů. Z
42
Telebanking. unicreditbank.cz [online] Dostupné na ˂ http://www.unicreditbank.cz/cz/obcane/prime-
bankovnictvi/telebanking.html˃ [cit. 17.03.2012] 43
počátku bylo telefonní bankovnictví dostupné v čase od 7 do 22 hodin a postupem času zvažovala nepřetržitý provoz. Další výrazná změna nastala až v roce 2011, kdy počátkem roku banka začala nabízet službu mobilního bankovnictví pro majitele smart telefonů. Jelikož nabídka této služby byla velice úspěšná, tak banka rozšířila nabídku funkčností např. o expresní platby43. Můj záměr porovnat vývoj počtu klientů telefonního bankovnictví se mi nepodařilo u této banky uskutečnit. Banka nikde tyto informace neprezentuje, navíc není ochotna tyto informace poskytnout. Mezi silné stránky (Strenghts) telefonního bankovnictví Unicredit Bank, a.s. uvádím snahu mít vše dokonalé. Z toho, co jsem poznal, tj. veřejně dostupné informace z webových stránek banky a jiných subjektů (mesec.cz, finance.cz apod.), informace z tisku, ale také z osobního jednání s UCB – informace týkající se přístupu banky ke klientovi, nabídky služeb, servisu) si myslím, že tato banka je trochu propracovanější než konkurence. Samozřejmě nic není dokonalé a i zde je možné nalézt příklady, které by měla banka vylepšit, zrychlit, zjednodušit apod. Například určitou brzdou v rozvoji klientského portfolia mohou být vyšší poplatky u některých vybraných služeb - viz tabulka č. 6: Porovnání vybraných poplatků. Největší devizou UCB je osobní přístup banky ke klientovi. Mezi slabé stránky (Weaknesses) uvádím právě dražší poplatkovou politiku. Mezi příležitosti (Opportunity) řadím tržní podíl. Pokud by banka rozšířila svá obchodní místa i do méně lukrativních lokalit, např. do menších měst, tak by měla možnost získat nové klienty - třeba i od konkurence. Tyto menší banky (a to platí i pro GE Money bank, a.s.) zatím přenechávají menší města a zmíněné méně lukrativní lokality větším bankám. Konkurenční postavení telefonního bankovnictví vybraných bank jsem porovnal nejen z pohledu bankovních subjektů (např. nabídkou konkrétních služeb, funkčností, zabezpečením apod.), ale také z pohledu jejich klientů. Zde jsem využil mimo jiné i průzkumu, který jsem uskutečnil pomocí ankety formou dotazníku (viz příloha č. 1: Anketa na téma "Postavení telefonního bankovnictví v konkurenčním prostředí českého trhu"). V tomto průzkumu jsem vyzpovídal celkem 33 respondentů v Praze, 33 v Liberci a 34 v Jablonci nad Nisou.
43
Unicredit Bank. unicreditbank.cz http://www.unicreditbank.cz/cz/o-bance/tiskove-centrum/tiskove-
zpravy/archiv.html?view=814 44
Snažil jsem se o rovnoměrnou skladbu těchto respondentů, proto jsem se rozhodl mj. pro tři odlišná města. Mezi dotazovanými bylo:
-
50 žen a 50 mužů
-
z toho: cca 20 % ve věku 15 – 25 let cca 20 % ve věku 26 – 36 let cca 20 % ve věku 37 – 50 let cca 20 % ve věku 51 – 65 let cca 20 % ve věku 65 let a více
-
mezi tázanými respondenty byli občané s vysokoškolským vzděláním (celkem 21 osob), absolventi vyšší odborné školy (celkem 18 osob), občané se středoškolským vzděláním (celkem 23 osob), vyučení občané (celkem 22 osob) a občané se základním vzděláním (celkem 16 osob).
-
v rozdělení na národnost se jednalo o celkem 68 občanů České republiky, 32 občanů EU (kromě ČR) a jednoho občana Ukrajiny a jednoho občana Vietnamu.
-
celkem se jednalo o 27 studentů (z toho 19 studentů při zaměstnání), 30
zaměstnanců,
25
podnikatelů
(OSVČ,
jednatelé,
spoluvlastníci
apod.)
a 18 důchodců. Valná většina tázaných buď využívá, nebo alespoň dříve využívala služby telefonního bankovnictví. Osoby, které nikdy této formy nevyužívaly a nadále ji ani nehodlají využívat, uváděly jako důvod nevyužívání převážně obavy z bezpečnosti telefonního bankovnictví. Jednalo se zde spíše o starší osoby, které nejsou moc technicky zdatné, nebo se jednalo o velice konzervativní osoby, které preferují spíše osobní kontakt s pracovníkem banky. Samozřejmě se mezi respondenty našli i tací, kteří nevlastní žádný bankovní účet a také osoby, které dříve této služby využívaly, ale přešly k modernější formě – internetovému bankovnictví. V rámci provedeného průzkumu jsem zjistil takové informace, se kterými bankovní subjekty dávno disponují a samozřejmě mimo jiné i podle nich přizpůsobují své produkty a služby. Nejenom pochvala, ale také kritika může být přínosem. Je pouze zapotřebí správně vyhodnotit získané informace a právě tu kritiku obrátit v prospěch.
45
Níže graficky uvádím ty nejzajímavější a nejpodstatnější odpovědi pro tuto práci. Graf č. 3: Telefonní bankovnictví nevyužíváte z jakého důvodu?
Zdroj: autor - průzkum Mezi jinými důvody uvedli respondenti svou nedostatečnou aktivitu na bankovním účtu (tudíž telefonní bankovnictví nepotřebují) a že své platby zadávají pouze prostřednictvím poštovních složenek. Graf č. 4: Uveďte alespoň 5 kladů této služby (co se Vám na službě líbí)
Zdroj: autor - průzkum
46
Mezi ostatní v grafu neuvedené klady uvedli respondenti, že je to něco navíc, služba poskytována "zdarma" k bankovnímu účtu. Respondenti také ocenili úsporu času a cesty na obchodní místo banky. Kladně byla ohodnocena také spolupráce s telefonními bankéři v případě pro některé klienty složitějších operací (založení termínového účtu, pojištění aj.). Graf č. 5: Uveďte alespoň 5 záporů této služby (co byste změnili)
Zdroj: autor – průzkum V dalším grafu č. 4: Uveďte alespoň 5 záporů této služby (co byste změnili) tázající uvedli např. zastaralost služby (oproti internetovému bankovnictví), složitost a neosobnost IVR (klienti se zde ztrácejí, neradi komunikují s automatem), volání do call center již není zdarma. Tabulka č. 7: Ohodnocení telefonního bankovnictví vybraných bank Název banky Komerční banka, a.s. GE Money bank, a.s. Československá obchodní banka, a.s. UniCredit bank, a.s. Jiná
1 3 2 4 3 1
2 4 4 1 2 2
3 4 2 3 1 3
4 2 4 2 4 1
5 Průměr 0 2,38 1 2,85 3 2,92 3 3,15 2 3,11 Zdroj: autor - průzkum
V tabulce č. 6: Ohodnocení telefonního bankovnictví vybraných bank je znázorněno, jak respondenti hodnotili danou službu dle svého subjektivního názoru. Mezi jinými bankami byly uváděny Raiffeisenbank, Citibank nebo například Volksbank. 47
Závěrem této kapitoly také uvádím, že v rámci mého průzkumu konkurenčního prostředí jsem využil metody tzv. mystery shopping. Do vybraných bankovních subjektů jsem zaslal emailem dotaz týkající se telefonního bankovnictví. Konstatuji, že nejrychlejší odpověď (nepočítám tzv. kopírovačky – tzn. automatické odpovědi) byla zaslána Českou spořitelnou, a.s. – bohužel odpověď byla zamítavá, tj. bez informací (čili měla nulovou přidanou hodnotu). Nejlepší odpověď byla zaslána z GE Money bank, a.s. – za prvé byla druhá nejrychlejší a navíc banka ochotně odpověděla na mé dotazy. Hned za touto bankou se umístila Komerční banka, a.s., která také ochotně poskytla informace k mým dotazům, jen je zaslala později než GE Money bank, a.s. Například ČSOB zaslala dvakrát kopírovačku (automatickou odpověď), ale informace dále neposkytla. Tudíž tuto banku v tomto ohledu hodnotím nedostatečně. UniCredit bank odpověděla jako poslední, ale tím, že poskytla několik informací (neodpověděla na všechny dotazy), tak jí řadím před ČSOB.
48
Závěr Při zpracování této bakalářské práce jsem dospěl k závěru, že telefonní bankovnictví (a vlastně celé přímé bankovnictví) je nedílnou součástí bankovního subjektu. V dnešní době obzvlášť platí, že čas jsou peníze. Klientům jde hlavně o úsporu peněz a zároveň o úsporu času. Klienti chtějí mít nepřetržitý přístup ke svému účtu odkudkoliv a kdykoliv. V době rozšíření moderních technologií banky prozíravě, některé rychleji než ostatní, zareagovaly na nově vzniklý trh. Po určitém čase, kdy se náročnost klientů neustále zvyšovala, banky začaly nabízet nové, technologicky propracovanější možnosti obsluhy bankovních účtů. Výborně zareagovala Komerční banka, a.s. se svým produktem Mobilní banka – jako první nabízela moderní javovou aplikaci. Zároveň jsem dospěl k závěru, že telefonní bankovnictví již dosáhlo svého vrcholu. Dnes je trendy mobilní bankovnictví s vizualizací srovnatelnou s internetovým bankovnictvím – často je také nazýváno internetovým bankovnictvím v mobilu, a právě také internetovým bankovnictvím. Co se týče výhledu do budoucna, tak má prognóza je taková, že klienti přejdou z telefonního bankovnictví přes mobilní či internetové bankovnictví k nové službě, kterou může být například bezkontaktní platby prostřednictvím mobilního telefonu či jiná dosud neobjevená služba. Co se týče porovnání telefonního bankovnictví mnou vybraných bank, tak víceméně se jedná o totožné služby, které banky nabízejí svým klientům. Přesto jsou zde určité niance, které jednotlivé banky odlišují od konkurence. Pro klienty je nejcitlivější například poplatková politika těchto bank. Z těchto čtyř bank, i přes minimální rozdíly, má dle mého názoru nejlepší telefonní bankovnictví Komerční banka, a.s. Nejenom že rychle rostla obliba klientů v tento kanál přímého bankovnictví, až byla banka nucena otevřít druhé telefonní centrum ve Zlíně, ale hlavně (spolu s GE Money bank, a.s.) měla nejlepší komunikaci s klienty. A právě převážnou většinu této komunikace obstarává call centrum (e-mailová komunikace, infolinka, telefonní bankovnictví apod.). Banky se totiž také naučily telefonní bankovnictví používat i v oblasti marketingu. Telefonní bankovnictví používají jako nástroj pro šíření různých reklamních kampaní, informují své klienty o novinkách apod. Pokud vezmeme standardní služby, které poskytuje služba telefonního bankovnictví (např. ověření zůstatku na účtu, ověření historie transakcí, zadání platebního příkazu apod.), tak 49
telefonní bankovnictví z pohledu klienta i z pohledu banky je velice cennou službou. Z pohledu banky se jedná o rychlejší obsluhu klientů a hlavně také o úsporu nákladů na bankovní poradce, kteří jsou pro banku dražší než telefonní bankéři. Navíc když budou klienti obslouženi prostřednictvím telefonního bankovnictví (popř. internetového bankovnictví apod.), tak nebudou mít tolik potřebu k návštěvě obchodního místa. Tudíž banka nebude muset mít tolik hotovosti na pokladně a ta nebude tolik lákat „pesonu non grata“ – tzn. lupiče (je to také jedno z bezpečnostních opatření k zamezení přepadávání obchodních míst). Z pohledu klienta se jedná hlavně o úsporu času. Klient totiž nemusí navštívit pobočku, tak jak tomu bylo před zavedením této služby. Navíc klient ocení možnost kontroly a obsluhování svého účtu z pohodlí domova či kanceláře. V zaměření na poplatkovou politiku těchto bank vychází s ohledem na vybrané poplatky nejlépe Československá obchodní banka, a.s., naopak Unicredit Bank, a.s. se umístila na opačném pólu mého srovnání. V provedeném průzkumu statisticky dle klientů vychází nejlépe telefonní bankovnictví Komerční banky, a.s. následováno GE Money bankou, a.s. a Československou obchodní bankou, a.s. Rozdíly zde byly minimální (tohoto hodnocení se zúčastnilo celkem 13 respondentů). Výrazně lepšího výsledku nedosáhla žádná banka se svým telefonním bankovnictvím. Důvodem byl jednak malý počet respondentů, kteří byli ochotni tuto otázku zodpovědět, jednak fakt, že každá banka nabízí něco lepšího než konkurence. Hlavně bankovnictví a obsluha bankovních účtu není jenom o přímém bankovnictví. Klienti se také rozhodují podle celé škály parametrů - dostupnosti obchodních míst, podle nabídky ostatních služeb jako je např. možnost pojištění, úvěry, spoření aj. Závěrem mohu konstatovat, že se mi podařilo dostát předem stanovených cílů.
50
Seznam použité literatury 1. HARTLOVÁ, Věra; kol. Bankovnictví pro střední školy a veřejnost. 1. vyd. 2004. ISBN 80-7168-900-9. 2. HŘEBÍK, František. Obecná ekonomie. 2008. ISBN 978-80-7380-101-4. 3. KOLEKTIV AUTORŮ. Bankovnictví. 5. vyd. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 4. PŘÁDKA, Michal; KALA, Jan. Elektronické bankovnictví. 1. vyd. 2000. ISBN 807226-328-5.
Legislativa: -
zákon č. 21/1992 Sb. o bankách
-
zákon č. 6/1993 Sb. o České národní bance
-
zákon č. 284/2009 Sb. o platebním styku
-
vyhláška č. 374/2009 o výkonu činnosti platebních institucí, institucí elektronických peněz, poskytovatelů platebních služeb malého rozsahu a vydavatelů elektronických peněz malého rozsahu
-
vyhláška č. 32/2010 o platebních systémech s neodvolatelností zúčtování
Internetové zdroje: 1. www.cnb.cz 2. www.csas.cz 3. www.csob.cz 4. www.expandia.cz 5. www.finance.cz 6. www.gemoney.cz 7. www.idnes.cz 8. www.ihned.cz 9. www.justice.cz 10. www.kb.cz 11. www.mesec.cz 12. www.unicreditbank.cz
51
Seznam použitých zkratek BCPP CM CZK ČNB ČSOB EL KB G 2.2 IČO IT IVR KB KBC OPK PIN SIPO SMS TC Liberec UCB
Burza cenných papírů Praha Cizí měna Česká koruna Česká národní banka Československá obchodní banka, a.s. Expresní linka Komerční banky Typ studentského konta Identifikační číslo organizace Informační technologie Automatizovaný hlasový systém (Interactive Voice Response) Komerční banka, a.s. Belgická banka (KBC Bank) Karta optického klíče Osobní identifikační číslo (Personál Identification Numer) Sdružené inkaso plateb obyvatelstva Systém krátkých zpráv (Short Message Service( Telefonní centrum Liberec UniCredit bank, a.s.
52
Seznam grafů, tabulek a obrázků 1. Graf č. 1: Četnost využívání služeb telefonního bankovnictví, str. 22 2. Graf č. 2: Vývoj telefonního bankovnictví GE Money bank, a.s., str. 40 3. Graf č. 3: Telefonní bankovnictví nevyužíváte z jakého důvodu?, str. 45 4. Graf č. 4: Uveďte alespoň 5 kladů této služby (co se Vám na službě líbí), str. 45 5. Graf č. 5: Uveďte alespoň 5 záporů této služby (co byste změnili), str. 46 6. Tabulka č. 1: Příklad aktivních a pasivních operací, str. 10 7. Tabulka č. 2: ČSOB Konto - složení balíčku, str. 11 8. Tabulka č. 3: Nejpoužívanější položky bezhotovostního platebního styku, str. 11 9. Tabulka č. 4: Telefonní čísla pro Expresní linku KB, str. 12 10. Tabulka č. 5: Seznam bank působících na českém trhu, str. 26 11. Tabulka č. 6: Porovnání vybraných poplatků, str. 34 12. Tabulka č. 7: Ohodnocení telefonního bankovnictví vybraných bank, str. 46 13. Obrázek č. 1: Schéma automatizovaného hlasového systému (IVR) - hlavní nabídka Expresní linky KB, str. 33
53
Seznam příloh 1. Anketa na téma „Postavení telefonního bankovnictví v konkurenčním prostředí českého trhu“
54
