BAB IV KONSEP DESAIN
4.1
LANDASAN TEORI.
4.1.1
Teori Periklanan Promosi – Terence A. Shimp. Kesadaran merek (brand awareness) adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.
Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu. Namun, hanya sedikit konsumen yang dapat "mengingat" sebuah merek dari memori mereka tanpa bantuan suatu pengingat atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih dalam yaitu recall (mampu diingat).
Melalui usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten, beberapa merek menjadi sangat terkenal sehingga dapat diingat oleh setiap orang dengan tingkat kecerdasan standar. Sebagai contoh, kebanyakan orang yang akrab dengan komputer akan cenderung menyebut Windows jika ditanyakan kepada mereka nama dari paket perangkat lunak yang didesain sebagai sistem operasi. 26
Penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi ke konsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Karenanya, pemilihan sasaran segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Perusahaan mengidentifikasi target pasar potensialnya berdasarkan berbagai karakteristik: demografi, gaya hidup (disebut pula dengan psikografi), pola penggunaan produk, dan lokasi geografis. Namun, penting untuk diingat bahwa segmen yang paling menguntungkan tidak dapat dinilai hanya dari satu karakteristik saja (seperti gender, usia,
etnis
dan
sebagainya).
Segmen
pasar
yang
menguntungkan
biasanya
merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik (combination of characteristik) dan mempunyai perilaku yang serupa.
4.1.2
Tujuan Komunikasi Periklanan.
Tujuan 1: Membangkitkan Keinginan terhadap Kategori Produk. Pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Namun, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu. Hal inilah yang dimaksud para pemasar dengan membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, yang juga disebut sebagai usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Setiap pengenalan suatu produk baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau 27
membangun kategori produk mereka.
Tujuan 2 dan 3: Menciptakan Kesadaran akan Merek, Mendorong Sikap Positif, dan Mempengaruhi Niat Membeli. Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar bersaing satu sama lain untuk mendapatkan "bagian" dari jumlah total pengeluaran konsumen, setiap pemasar berusaha menciptakan permintaan sekunder (secondary demand) untuk merek tertentu mereka. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mem-pengaruhi sikap serta niat positif atas merek. Merek-merek dalam kategori produk soft drink dan air mineral berkompetisi untuk menarik konsumen dan menggunakan kampaye iklan yang berorientasi pada citra sebagai upaya "menarik" loyalitas konsumen dalam membeli. Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran lainnya akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
Tujuan 4: Memfasilitasi Pembelian. Iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun 28
sikap positif, namun jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahal dibandingkan merek pesaing maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun jika usaha komunikasi pemasaran sebuah perusahaan benar-benar efektif, konsumen akan memahami mengapa harga merek tersebut lebih tinggi dan mungkin akan dianggap lebih menarik dengan harga premiumnya tersebut. Iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dari menciptakan kesadaran akan merek hingga memfasilitasi pembelian, dibutuhkan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek dan meningkatan konsep merek secara cermat sepanjang siklus hidup merek tersebut. Konsep atau arti merek yang mendukung, perlu terus dikelola dengan cermat sepanjang siklus hidup merek. Konsep merek ini dicapai dengan mempromosikan sebuah merek semenarik (appealing) mungkin bagi salah satu dari tiga kategori kebutuhan dasar konsumen (fungsional, simbolis, atau experiential) dan tetap konsisten dengan daya tarik (appeal) tersebut. Contohnya; Pada umumnya, pembuat jeans tidak akan memperkenalkan merek baru dengan cara berikut ini: menampilkan kebutuhan fungsional konsumen (dengan sifat produknya yang tahan lama) kemudian dalam waktu singkat melakukan reposisi merek sebagai hip atau seksi (kebutuhan simbolis). Ketidakkonsistenan semacam ini akan membingungkan konsumen dan merusak konsep merek. Mereka tidak yakin dengan posisi atau arti dari merek tersebut.
29
4.1.3
Proses Komunikasi. Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti
"sama" (dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima (konsumen).
Sebuah analogi dapat ditarik antara manusia dengan pesawat televisi. Pesawat televisi secara terus-menerus dibombardir oleh gelombang elektro-magnetik dari stasiun yang berbeda; namun ia hanya menerima stasiun televisi yang salurannya dipilih. Manusia juga dibombardir oleh stimulus dari berbagai sumber, dan seperti halnya pesawat televisi, manusia juga selektif dalam memilih informasi yang ingin mereka proses. Kedua pihak, pengirim dan penerima, harus menjadi partisipan yang aktif dalam hubungan komunikatif yang sama, agar pemikiran dapat saling dibagi.
Komunikasi adalah sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan sesuatu yang dilakukan seseorang kepada orang lain. Periset iklan berkebangsaan Inggris mengungkapkan ide yang sama ketika ia mengingatkan kita bahwa pertanyaannya bagi para pengiklan bukanlah "Apa yang dapat dilakukan iklan kepada orang-orang?" melainkan "Apa yang dilakukan orang dengan iklan? Apakah kegunaan iklan bagi mereka?"
30
4.1.4 Unsur-Unsur Proses Komunikasi. Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini: 1.
Sumber
2.
Penerjemahan
3.
Pesan
4. Saluran 5.
Penerima
6.
Intepretasi
7.
Gangguan
8.
Umpan balik
Sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulusstimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil. Gangguan atau distorsi tersebut dinamakan noise yang dapat terjadi pada tahap mana pun dalam proses komunikasi. Hasilnya, pesan menjadi tidak terfokus dengan baik atau bahkan berlawanan dan bukan sebuah pesan yang terintegrasi dengan baik. Noise juga terjadi dalam saluran pesan sinyal televisi yang tidak baik, halaman majalah yang telah padat dengan iklan-iklan dari para pesaing, serta interaksi dalam penjualan perorangan yang terus-menerus diganggu oleh bunyi telepon. Noise juga dapat muncul pada tahap penerima {decoding) dalam proses komunikasi. Seorang bayi mungkin menangis pada saat suatu iklan muncul di televisi sehingga penerima tidak dapat melihat poin-poin penting dalam pesan iklan tersebut; pengendara mobil mungkin mengobrol dan tidak mendengarkan iklan di radio, dan lain sebagainya. 31
4.1.5 Terpaan terhadap Informasi. Tugas dasar komunikator pemasaran adalah menyampaikan pesan kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan dan dapat dibujuk untuk melakukan serangkaian tindakan yang diinginkan pemasar. Definisi exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain). Walaupun exposure atau terpaan merupakan tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi, fakta yang ada adalah mengekspos konsumen kepada pesan komunikator pemasaran tidak menjamin bahwa pesan akan memberikan pengaruh. Memperoleh exposure adalah suatu keharusan namun tidak cukup untuk mencapai keberhasilan komunikasi. Dalam bahasa praktis, mengekspos konsumen kepada pesan suatu merek merupakan fungsi dari keputusan manajerial utama mengenai: (1) besarnya anggaran, dan (2) pilihan media dan alat untuk menyampaikan pesan tersebut. Dengan kata lain, persentase dari khalayak sasaran yang tinggi akan diekspos kepada suatu pesan merek jika dialokasikan anggaran yang mencukupi serta pilihan media yang tepat; anggaran yang tidak cukup dan atau pilihan media yang buruk akan menghasilkan tingkat exposure yang rendah.
4.1.6
Atensi yang Selektif. Atensi (attention) berarti fokus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah
diungkapkan kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari stimulus komunikasi pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya besar; karenanya, atensi menjadi amat selektif. Selektivitas diperlukan karena kapasitas pemrosesan informasi terbatas dan utilisasi efektif dari kapasitas ini 32
membutuhkan alokasi energi mental dari konsumen kepada pesan-pesan yang relevan dan sesuai dengan sasaran mereka. Ada tiga jenis atensi: involuntary, nonvoluntary, dan voluntary. Involuntary attention membutuhkan sedikit usaha atau tanpa usaha sama sekali dari pihak penerima pesan. Sebuah stimulus membawa kesadaran seseorang untuk menolak. Dalam kasus ini, atensi diperoleh berdasarkan intensitas dari stimulus contohnya suara yang keras atau sinar yang terang. Nonvoluntary attention, seringkali disebut juga dengan atensi spontan, terjadi ketika seseorang tertarik kepada suatu stimulus dan terus memberikan atensi karena hal itu menarik baginya. Seseorang dalam situasi tersebut tidak melawan ataupun menerima, stimulus tersebut pada awalnya; namun, ia terus memberikan atensi karena stimulus tersebut mempunyai beberapa manfaat atau relevansi. Secara umum, pengiklan menciptakan pesan untuk memperoleh nonvoluntary attention dari seorang audience, karena dalam sebagian besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan. Karenanya, iklan harus menarik dan mempertahankan atensi dengan menjadi atraktif dan seringkali menghibur. Terakhir, voluntary attention terjadi ketika seseorang bersedia memperhatikan suatu stimulus. Seorang konsumen yang mempertimbangkan untuk membeli, katakanlah, alat ski es baru akan secara sadar mengarahkan perhatiannya kepada iklan alat-alat ski. Juga, mereka yang baru-baru ini membuat keputusan pembelian penting akan secara sukarela merespon pesan iklan untuk meyakinkan diri mereka sendiri bahwa mereka telah membuat keputusan yang tepat. Seperti diindikasikan dalam pembahasan ini, atensi merupakan suatu hal yang amat selektif. Selektivitas atensi ditentukan baik oleh karakter stimulus pemasaran itu sendiri maupun oleh faktor-faktor latar belakang konsumen maupun sisi psikologis mereka. 33
4.2
STRATEGI KREATIF.
4.2.1
Big Idea (Gagasan Utama). Langkah pertama dalam penyusunan strategi adalah penetapan gagasan utama
yang kemudian akan kita komunikasikan kepada masyarakat sasaran melalui mediamedia yang dapat menjangkau dengan tepat.
Gagasan utama dalam proyek ini akan berangkat dari keunggulan Encarta yaitu kecepatan yang diimbangi dengan kepadatan materi yang memadai. Dalam kategori produk ensiklopedi multimedia, Encarta adalah yang tercepat. Hal ini telah diuji coba dan dibandingkan secara langsung dengan produk lain. Atas dasar inilah dibentuk slogan utama yang akan dimunculkan dalam kampanye yaitu “less search, learn more”. Slogan ini akan menjadi jembatan antara kebutuhan konsumen dengan apa yang ditawarkan produsen. Dalam hal visual, dipakailah konsep maksimalis dan visual utama yaitu montase foto-foto. Konsep ini dipakai untuk mewakili dua elemen Encarta yaitu kompleksitas yang merupakan natur isi Encarta 2006. Montase foto-foto yang padat menumpuk mewujudkan arti padat muatan dan isi yang bervariasi. Selain itu kedua konsep ini juga memberi nilai tersendiri mengingat pendekatan ini jarang digunakan pada khalayak sasaran sebelumnya. Sedangkan garis tebal berwarna gradasi mewakilkan kecepatan, elemen-elemen simbolis pada latar belakang seperti garis-garis rumit namun masih terlihat jelas dan rapi berguna untuk memberi jiwa teknologi tinggi dan menambah dinamika visual. Setiap versi visual memiliki elemen simbolis dominan yang berbeda. Seperti pada versi “Keliling Dunia”, elemen simbolis dominannya adalah kompas dan pada versi “Alam” abstraksi dedaunan. Ini dimaksudkan agar elemen
34
simbolis tidak hanya memberi arti visual namun juga memperkuat keunikan masingmasing versi. Warna-warna yang bergerak dan saturasi tinggi untuk menarik perhatian serta mengartikan kecepatan. Headline dibuat tegas terlihat dan bunyinya menyiratkan kecepatan, kekuatan yang dimiliki oleh Encarta. Diharapkan headline yang bertemakan “hanya dalam sekian detik ini” dapat memancing minat sasaran yang menginginkan sumber referensi cepat.
Hal lain yang akan dipaparkan kedalam visual adalah informasi verbal sebagai suatu strategi untuk mengatasi pembajakan berupa penjelasan tentang berbagai keuntungan menggunakan produk asli dari Microsoft. Poin berikutnya yang cukup penting adalah memasukkan kalimat “ensiklopedi digital” kedalam item-item aplikasi yang ada sebagai kalimat penjelas kategori produk terhadap khalayak yang mungkin melihat item-item tersebut.
4.2.3 Tone Dan Manner. High-tech, kompleks, atraktif, penuh gerak.
4.3
PEMILIHAN MEDIA.
Pemilihan media yang tepat akan berujung pada sampainya pesan pada sasaran yang dituju, dalam hal ini kita perlu mempertimbangkan sifat produk yang bukan merupakan barang kebutuhan pokok, produk juga bukan merupakan barang substitusi melainkan barang pelengkap, produk yang hanya dapat dimanfaatkan bila ada item penunjang yaitu komputer. Bila ditinjau dari harga, Encarta versi Reference Library 35
dapat dikatakan barang mewah. Semua fakta ini menyimpulkan bahwa hanya sedikit bagian dari populasi masyarakat Indonesia yang membutuhkan produk ini, sifat produk ini dikategorikan selektif dan hanya dapat ditawarkan dengan media yang selektif pula.
A. MAJALAH. Majalah adalah salah satu media paling selektif, dengan segmentasinya yang tinggi serta usia pesan yang dapat bertahan lama dan pertimbangan biaya yang jauh lebih ringan per seribu konsumen daripada ruang iklan televisi iklan majalah akan menjadi senjata efektif dalam kampanye ini. Kemampuan untuk menyampaikan pesan secara detil dengan tingkat kredibilitas tinggi juga merupakan keunggulan yang dapat dimanfaatkan dalam pemaparan produk mengingat Encarta belum familiar bagi sasaran dan membutuhkan pembelajaran produk yang memadai.
Tabel 1. Kekuatan dan Keterbatasan Periklanan di Majalah.
B. SURAT KABAR. Media lain yang cukup efektif adalah surat kabar, media yang identik dengan
36
medianya orang dewasa ini dapat menjadi pendukung periklanan melalui majalah. Lebih dari 58 persen orang dewasa membaca surat kabar harian dan pada akhir minggu angka ini meningkat menjadi 67 persen. Sementara beberapa orang tua tidak suka berlangganan majalah, orang tua yang lainnya lebih memilih berlangganan koran. Pembaca surat kabar rata-rata jauh lebih tinggi secara ekonomi daripada penonton televisi. Konsumen yang lebih kaya akan jarang menonton televisi, periklanan surat kabar merupakan media yang relatif murah untuk menjangkau konsumen ini. Kekuatan lainnya sama seperti majalah yaitu kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci.
Tabel 2. Kekuatan dan Keterbatasan Periklanan Surat Kabar.
C. IKLAN SITUS WEB. Media ini dipilih berdasarkan hasil survei terhadap masyarakat sasaran (lihat lampiran 5, halaman 66, poin kelima), selain itu iklan ini bertujuan pula untuk menjaring sasaran yang telah terbiasa menggunakan internet untuk mau mencoba Encarta.
37
D. POINT OF PURCHASE. Poin pembelian atau lingkungan toko adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat. Bagi konsumen sendiri, P-O-P dapat menyuguhkan unit-unit poin pembelian yang mengantarkan informasi bermanfaat serta mempermudah proses berbelanja. Ketika P-O-P digunakan bersama dengan iklan maka didapatlah efek yang sinergis. Sesungguhnya dari hasil penelitian oleh Information Resources Inc. penjualan dengan menggunakan P-O-P dapat meningkat seratus persen dibanding hanya dengan beriklan saja. Penggunaan P-O-P dapat menjangkau orang-orang yang tidak terkena dampak periklanan, dari berbagai hasil riset juga menunjukkan bahwa hampir tujuh dari sepuluh keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor didalam toko. Barang-barang Point of Purchase yang akan dibuat dalam kampanye ini terdaftar dibawah ini: 1. Poster 2. Flag Chain 3. Standing Banner 4. Hanging Mobile
E. SALES PROMOTION ITEM. 1. Brosur Berisi informasi lengkap dan menyeluruh mengenai Encarta, termasuk keunggulannya, tempat pembelian, dan promosi yang mungkin ada sehingga konsumen tidak merasa seperti “membeli kucing dalam karung”. 38
F. ITEM-ITEM HADIAH. Tujuan utama pembuatan item-item hadiah adalah memasukkan brand Encarta kedalam kehidupan sehari-hari khalayak sasaran. Hal ini dimaksudkan agar likuiditas merek tidak berhenti setelah pembelian produk saja tapi berlanjut terus sepanjang waktu hidup sasaran dan karenanya menciptakan nilai merek seumur hidup sehingga kelak dilain waktu mereka terus mengingat nilai-nilai lebih Encarta, menceritakannya pada orang lain dan memiliki keinginan membeli bila terbit Encarta versi lainnya. Item-item yang dibuat: 1. Mouse Pad 2. Pembatas Buku Eksklusif 3. T-Shirt Eksklusif 4. Buku tulis eksklusif 5. Pin Eksklusif 6. Stiker 7. CD MP3 Eksklusif
39
