BAB II URAIAN TEORITIS

semakin kecil. Hal ini berarti

model yang digunakan tidak kuat untuk

menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terika

BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu Riana (2008) dengan judul : “ Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua dikota Denpasar”. Dengan hasil penelitian menunjukkan secara bersama-sama maupun individu variabel trust in a brand berpengaruh signifikan

terhadap brand loyalty. Penelitian ini

menunjukkan hasil bahwa variabel company characteristic merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap brand loyalty pada konsumen air minum Aqua dikota Denpasar. Hutauruk (2007) dengan judul : “ Pengaruh Sikap Konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CRS) terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada mahasiswa FE USU”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut : Variabel sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (X) memiliki hubungan yang erat terhadap brand loyalty sabun mandi lifebuoy sebesar 0.663. secara parsial variabel sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand Loyalty. Irawan (2005) dengan judul “ Pengaruh Brand Trust dan Brand Effect terhadap brand loyalty produk Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya.” Dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap merek dan pengaruh merek memiliki pengaruh langsung terhadap masing-masing aspek loyalitas merek.

Universitas Sumatera Utara

Sedangkan nilai hedonik dan nilai utilitarian memiliki pengaruh tidak langsung terhadap masing-masing aspek loyalitas merek melalui kepercayaan terhadap merek dan pengaruh merek. B. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan pemasaran,

salah satu aspek penting

dalam

karena melalui pemahaman tentang perilaku konsumen, pemasar

dapat memahami

harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku

pelanggan sebagai fokus bisnis

saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar

(Tjiptono,2003:38). Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan , mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi,2003:3) Menurut Kanuk (dalam Tjiptono 2003:40), perilaku konsumen adalah perilaku

yang

ditunjukkan

oleh

konsumen

dalam

mencari,

membeli,

menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen

menyangkut

perilaku seseorang dalam mendapatkan dan menghabiskan produk

atau jasa

termasuk proses pengambilan keputusan. Perilaku konsumen menurut Kotler (2003:203) dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli

dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian

menghasilkan keputusan pembelian tertentu.

C. Pengertian Merek (Brand)


Keahlian

yang

sangat

unik

dari

pemasar

profesional

adalah

kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari

itu

merupakan identitas untuk membedakan dari produk – produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan ini diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000 : 460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (1991 : 7), merek adalah “ A distinguishing name and / or symbol (such as logo, trade mark, or package design ) intended to identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitor“. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun


produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, (Kotler, 2002: 460) yaitu : (1) Atribut , Merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek. (2) Benefit , bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. (3) Value , merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin dalam

merek

(4) Culture , merek juga mewakili budaya tertentu. (5) Personality , merek mencerminkan kepribadian tertentu. (6) User , merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera

dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang


berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut : (1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan. (2) Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. (3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. Suatu

merek

memberikan serangkaian

janji

yang

di

dalamnya

menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upayaupaya

untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan

konsumen.

D. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Aaker (1996 : 8) mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand“.


Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek

yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan

karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.

E. Kepercayaan terhadap Merek (Trust In a Brand) Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Chauduri dan Holbrook 2000 mendefenisikan merek atau brand trust

kepercayaan terhadap

sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk

bergantung kepada kemampuan sebuah merek dalam melaksanakan segala


kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut dikatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian di mana konsumen merasa tidak aman

didalamnya.

Karena

mereka

mengetahui

bahwa

mereka

dapat

mengandalkan merek tersebut. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ),

terdapat tiga faktor yang

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga identitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu. karakteristik konsumen – merek


dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut.

F. Faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan tribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan

bahwa

trust

merupakan

faktor

fundamental

yang

dapat

mengembangkan loyalitas konsumen.


Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan). Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan. 1. Kualitas produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality. 2. Kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible. 3. Faktor emosional. Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.


4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapimenetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya. 5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.


BAB II URAIAN TEORITIS

Recommend Documents