BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh R.Tedjakusuma (2003 : 65 – 73) guna mempengetahui pengaruh beberapa faktor yaitu faktor pendidikan, pendapatan, harga, kualitas, distribusi dan promosi pada perilaku konsumen dalam pembelian air minuman mineral di kota Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor – faktor pendidikan, pendapatan, harga, kualitas, distribusi dan promosi secara bersama – sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dalam pembelian air mineral. Hasil uji parsial menyatakan bahwa harga berpangaruh dominan negatif. Hasil tersebut menunkjukkan bahwa harga memainkan peranan yang penting dalam peningkatakn pembelian air minum mineral di kota Surabya. Thereisa widyaratna (2001:85-95) dalam penelitiannya analisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhdapa tingkat penjualan, menarik kesimpulan adanya kepuasn cita rasa, harga, dan pelayanan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Dari penelitian tersebut didapat bahwa kepuasan dapat dicapai bila konsumen terlebih dahulu membeli dan menikmati apa yang didapat dari produk tersebut. Hasil uji parsial menyimpulkan bahwa pelayanan merupakan faktor yang paling dominan mempangaruhi tingkat kepuasan kosumen. B. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Perilaku konsumen adah tiondakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan mengahabiskan produk
13
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyesuaikan tindakan ini (Setiadi, 2003 :3). Mengembangkan strategi pemasaran yang tepat pemasar harus memahami apa yang dipikirkan konsumen (kognisi), dirasakan (efektif), dilakukan (perilaku). Kognisi berkenaan dengan kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) akan suatu produk, merek, harga, future, iklan dan lainnya. Afektik berupa rasa suka, senang, puas, gemar, dan lainnya. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 92003
;25) mendefenisikan
perilaku
konsumen
sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunkan, mengevalusi, dan mengabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2001 :81) menyatakan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi nasional. Dari pengertian – pengeritan tersebut diambil kesimpulan : a. Perilaku konsumen menyoroti individu dan rumah tangga. b.Perilaku konsumen menyangkut suatu keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. c. Mengetahui perilaku meliputi yang dapat diamati seperti jelas yang dapat dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Termasuk, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mengevaluasi alternatif, apa yang dirasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.
14
2. Faktor – faktor Yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipenagruhi oleh faktor – faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – beanr diperhitungkan (Setiadi, 2003 :11). Berikut adalah pengaruh dari keempat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian ; a. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan merupakan faktor yang paling lus terhada perilaku konsumen. Kebudayaan dibagi atas : 1. Budaya, merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia diperlajari dari leingkungan sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perliaku seseorang pada suatu daerah berbeda dengan orang di lingkungan yang lain. 2. Sub budaya, terdiri dari kelompok gas agama, daerah geografis, sehingga sub kebudayaan akan memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hiup yang sama. 3. Kelas sosial, yaitu susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kels sosial tidak hanya ditentukan pendapatan tetapi juga kombinasi antara pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Melalui masing – masing dari bagian kebudayaan yang ada dalam masyarakat tersebut, maka pemasar dapat mencang produk dan program pemasaran yang dapat disesuikan dengan keadaan masyarakat yang merupakan konsumen.
15
b. Faktor Sosial Perilaku konsumen yang diperngaruhi faktor sosial seperti, kelompok acuan, keluarga, peran danstatus sosial dari konsumen. Faktor – faktor ini sangat mempengaruhi tangapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar – benar memperhitungkannya dalam penysun strategis pemasaran. 1. Kelompok rujukan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung pengambil keputusan alam sautu keluraga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategis pemasaran yagn tepat. 2. Peran dan status sosial, posisi seseorang dalam kelompok dimana dia berada, didefinisikan dalam peran dan status mereka dalam masyarakat. c. Faktor Pribadi Keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh karakteristik pribadi yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli. 1. Usia dan tahap siklus, produk yang dikonsumsi oleh setiap manusia sangat dipengaruhi oleh usia dan tahap sikuls hidup, dan hal ini sangat bermanfaat bagi pemsar dalam memperhatikan perubahan minat pembelian yang berhubungan dengan daur hidup manusia. 2. Pekerjaan, pola komsumsi seseorang juga diperngaruhi pekerjannya, pemasar perlu mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang memiliki masing – masing kebutuhan yang berbeda sesuai dengan pekerjaannya. 3. Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi akan sangat mempegaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
16
tingkat bunga. Bilamana indikator – indikator tersebut mengalami resensi maka pemasar perlu mencari jalan untuk posisi produk yang ditawarkan. 4. Gaya hidup, dengan budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang berbeda pada setiap orang maka gaya hidup pada orang tersebut juga berbeda. Gaya hidup menunjukkan pola hidup yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep gaya hidup membantu pemsar memahami nilai – nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai tersebut mempengaruhi perilaku kosumen 5. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologis yang unik dari seseorang menimbulkan tanggapan relatif tetap terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bgi piolihan produkl, demikian dengan konsep diri yaitu bagaimana seseorang memandang dirinya. d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian. 1. Motivasi, banyak kebutuhan pad waktu tertentu tidak cukup kuat memotivasi seseorang untuk berntindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan tersebut telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk berindak. 2. Persepsi, seseorang yang memotivasi siap untuk beritndak, tindakan seseorang akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda – beda karena persepsi mereka yang berbeda.
17
3. Pembelajaran, yaitu proses perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku seseorang dihasilkan seseorang melaui dorongan, rangsangan, isyaratkan, tanggapan dan peringatan. 4. Kepercayaan
dan
sikap
melaui
tindakan
proses
belajar,
seseorang
mendapatkan kepercayaan dan sikap kemudian mempengaruhi perilaku pembelian. Kepercayaan adalah pemikiran yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap merupakan perpaduan motivasi, perasan emosional, persepsi, dan pross kognitif terhadap suatu objek. Sikap adalah cara seseorang berpikir, merasa dan bertindak.
C. Tingkat Keputusan 1.
Pengambilan Keputusan Menurut Davis dalam Syamsu (1995:3) Keputusan adalah hasil pemecahan
masalah yang dihadapinya dengan tegas, hal ini berkaitan dengan jawaban atas pernyataan mengenai apa yang harus dilakukan dan seharusnya mengenai unsurunsur
perencanaan.
Pengambilan
keputusan
merupakan
tindakan
utnuk
memecahkan persoalan melalui pemilihan alternatif-alternatif. Unsur-unsur pengambilan keputusan meliputi beberapa pilihan yagn tersedia. Hal-hal diluar kendali pengambil keputusan dan hasil yang diperoleh. Menurut Suryadi dan Ramdhani (2000:14) pengambilan keputusan merupakan suatu peroses komunikasi dan partisipasi yang terus-menerus dari keseluruhan organisasi. Hasil keputusan tersebut merupakan pernyataan yang disetujui alternatif atau antar prosedur untuk mencapai tujuan.
18
Persoalan pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan bentuk pemilihan
altenatif-alternatiff tindakan
mungkin
dipilih
yang prosesnya
merupakan mekanisme tertentu. Penyusunan model keputusan adalah suatu cara untuk mengembangkan hubungan-hubungan logis yang mendasari persoalan keputusan ke dalam suatu model keputusan matematis, yang mencerminkan hubungan yang terjadi diantara faktor yang terlibat. Menurut Simon dalan Suryadi dan Ramdhani (2005:15) proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga fase, yaitu: a. Intelligence Tahap ini merupakan proses penelusuran dan pendektesian dari lingkup problem serta proses pengenalan masalah. Data masukan diperoleh, diproses dan diuji dalam rangka mengidentifikasikan masalah. b. Design Tahap ini merupakan proses menemukan, mengembangkan dan menganalisis alternatif tindakan yang biasa dilakukan . tahap ini meliputi proses untuk mengerti masalah, menemukan solusi dan menguji kelayakan solusi. c. Choice Pada tahap ini merupakan proses pemiluhan diantara berbagai alternatif tindakan yang meungkin dijalankan. Hasil pemilihan tersebut kemudian diimplementasikan dalam proses pengambilan keputusan.
2. Pengambilan Keputusan Pribadi Menurut Robin dalam Suryadi dan Ramdhani (2000:17) proses pengambilan keputusan pribadi terdiri dari 6 model, yaitu:
19
a. The Satisfisficing Keberadaan dari the satisfisficing model, pada saat dihadapkan pada masalah kompleks, pengambilan keputusan berusaha menyederhanakan masalahmasalah yang pelik pada sampai tingkat dimana seseorang siap utnuk memahaminya. Hal ini dikarenakan secara manusiawi seseorang tidak mungkin memahami dan mencerna semua informasi penting secara optimal. Di dalam model ini pembatasan proses pemikiran diarahkan pada pengambilan keputusan dengan rasionalitas terbatas, yaitu proses penyederhanaan model dengan mengambil inti masalah yang penting tanpa melibatkan seluruh permasalahn yang konkrit. Faktor-faktor yang menyebabkan rasionalitas terbatas antara lain informasi itu tidak sempurna, kendala waktu serta keterbatasan seseorang dalam pengambilan keputusan yang rasional pengamabilan keputusan, disamping dapat menjelaskan mengapa dua orang yagn menggunakan informasi sama bisa menghasilkan keputusan yang berbeda. b. The Of Estimizing Decision Making Model Dalam model ini seseorang pengambil keputusan yang penuh keyakinan berusaha untuk menyusun alternatif-alternatif,memperhitungkan untung-rugi dari setriap alternatif itu terhadap tujuan organisasi, sesudah itu ia memperkirakan
kemingkinan
timbulnya
bermacam-macam
kejadian
dikemudian hari dengan mempertimbangkan dampak dari kejadian-kejadian terhadap alternatif yang telah dirumuskan dan menyusunurutan-urutan secara sistematis dan perioritas kemudian mengambil keputusan.
20
c. The Implisit Favorite Model Favorit model dirancang dalamkaitan dengan keputusan kompleks dan tidak rutin, pada model ini pun menyangkut proses penyederhanaan masalah yang kompleks oleh individu sebagai pembuat keputusan. Pada awal proses pengambilan keputusan si pengambil keputusan sudah cendrung memilih alternatif yang dirasakan paling baik, langkah - langkahnya adalah sebagai berikut: 1. Menentukan kebutuhan untuk mengambil keputusan karena ada masalah. 2. Mengidentifikasi alternatif dan langsung menetapkan pilihan suatu alternatif menurut preferensinya. 3. Mengidentifikasi alternatif lain. 4. Memilih alternatif yang menjadi pilihan si pengambil keputusan. d. A Front End Approach Dalam model ini pengambil keputusan mencoba untuk menghindari dan menganalisi masalah secara sistematis. Disini intuisi diberi kekuasaan penuh untuk mengembangkan suatu gagasan yang mencoba untuk memunculkan kemungkinan-kemungkinan yang luar biasa. Jadi keputusan tidak dibangun dari data-data tahun yang lalu e.
Back End Approach Dalam model ini pengambilan keputusan menggunakan intuisi dengan mempercayakan
pada
analisis
rasional
utnuk
mengidentifikasi
dan
mengalokasi bobot nilai kriteria, seperti halnya untuk mengembangkan dan mengevaluasi
berbagai
alternatif.
21
Pada
saat
tahap
ini
seudah
dilaksanakan,pengambil keputusan beristirahat satu atau duahari dari kegiatan keputusan ini sebelum menentukan keputusan akhir. 3. Pengambilan Keputusan Kelompok Menurut Bodily (dalam Suryadi dan Ramdhani 2000:21) model pengambilan keputusan kelompok terdiri dari: 1. Pareto Optimality Perangkat optimal pareto memilih satu alternatif yang tidak didominasi oleh alternatif lainnya. Kekurangan dari pareto adalah adanya peringkat alternatif yang lengkap yang belum diidentifikasi sehingga setiap individu memperoleh keuntungan yang beralih dari alternatif non pareto ke alternatif optimal pareto karena pilihan kelompok dimulai jika perangkat pareto telah diidentifikasi. Pendekatan yang lebih baik adalah terlebih dahulu mengidentifikasikan alternatif optimal pareto. Jika ada beberapa alternatif pareto dibutuhkan metode lainuntuk memilih satu alternatif. 2. The Nash Bergaining Solution Salah satu cara memandang masalah keputusan kelompok adalah tawarmenawar (bergaining). Nash merumuskan masalah tawar-menawar ini sampai kepada solusinya. Hasilnya adalah parapelaku harus meningkatkan produk yang
bermanfaat
bagi
mereka
masing-masing
(product
individual
utilities).peranan solusi nash tersebut adalah menghitung sejauh mana keuntungan relatif dari suatu tawar-menawar dengan nilai dasar yang akan berlaku bila tidak ada kesepakatan. 3. Additive Utility
22
Pengambilan keputusan ini didasarkan pada langkah lebih baik mencapai kebaikan bersama atau kolektif daripada untuk kebaikan individu yang tidak adil, tidak mencapai tujuan bersama yang diharapkan. 4. Pendekatan Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan dapat membuat keputusan dengan menggunakan satu atau beberapa pertimbangan sebagai berikut: a. Fakta Seorang
pengambil
keputusan
yangbekerja
keras
secarasistematisakan
mengumpulkansemua fakta mengenaisuatu masalah danhasilnya adalah kemungkinan keputusan akanlahir dengan sendirinya.artinya fakta itulah yang akan memberikanpetunjuk keputusan apa yang diambil. Namun sebenarnya tidak semudah itu.masalahnya, fakta yang ada tidak selamanya jelas danlengkap, bisa saja dua fakta melahirkan keputusan yang bertentangan pada saat pengambilan keputusan harus dicari jalan keluar yang lain. b. Pengalaman Seorang pengambil keputusan harusa dapat memutuskan pertimbangan pengambilan keputusan berdasarkan pengalamannya. Seorang pengambil keputusan yang sudah berpengalaman tentu lebih matang dalam membuat keputusan daripada pengambil keputusan yang sama sekali belum mempunyai pengalaman apa-apa.beberapa pendekatan dalam pengambilan keputusan: 1. Rasional Analisis pengambil keputusan rasional analisis mempertimbangkan semua alternatif dengan segala akibat dan memperhatikan skala pilihan yang pasti sertamemilih alternatif yangmerupakan hasil maksimum. pendekatan proses
23
pengambilankeputusan rasional memberi perhatian utama antara keputusan dengan tujuan dan sasaran dari pengambilan keputusan. Suatu keputusan dapat dikatakan rasional jika dapat dijelaskan dan dibenarkan dengan menaikkannya dengan sasaran dari pengambilan keputusan. Dengan kata lain keputusan itu dibuat untuk memenuhi maksud dari pengambilan keputusan. Individu sebagai pengambil keputusan akan menyusun urutan-urutan tujuan dan sasaran yang dikehendaki. 2. Defenisi Emosional pengambil
keputusan
intuitif
emosional
menyukai
kebiasaan
dan
pengalaman, perasaan yang mendalam, pemikiran yang relatif dan naluri dengan menggunakan proses alam bawah sadar. Proses ini dapat didorong oleh naluri,orientasi kreatif dan konfrontasi. 3. Perilaku Politis Pendekatan pengambilan keputusan perilaku politis dilakukan melalui metode-metode sebagai berikut: a. Metode tawar-menawar inkrumental b. Metode Mixxed Scanning c. Metode Agregatif d. Metode keranjang sampah
c. Harga Menurut Konsumen Persepsi harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi leh konsumen, dan manajer perlu benar – benar menyadari peran tersebut dalam pembentukkan sikap konsumen. Dalam situasi tertentu para konsumen sangat
24
sensitif terhadap harga, sehingga harga yagn relatif tinggi dibanding sangat pesaingnya dapat mengeliminasi produk yang dipertimbangkan konsumen (Mowen dan Minor, 2002 : 318). Akan tetapi dalam kasusu lainnya harga dapat digunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga lebih tinggi dipandang positif oleh segmen pasar tertentu. Kemudian harga produk dapat membeikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini merupakan konsep penting yang harus diingat oleh para manajer. Ada tujuh dimensi atribut harga, lima negatif dan positif. Pada peran negatif telah ditemukan untuk mempengaruhi orang yang : 1. Sadar nilai (value conscious), keadaan dimana konsumen memperhatikan rasio kualitas produk terhadap harga. 2. Sadar harga (price conscious), keadaan dimana konsumen lebih berfokus pada pembayaran harga yang lebih murah. 3. Penawaran kupon (coupon prode), keadaan dimana konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan kupon. 4. Penawaran penujualan (sale prone), keadaan dimana konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan pengangguran harga sementara. 5. Mavens harga (price mavens), keadaan dimana konsumn menjadi sumber informasi bagi orang lain tentang harga dipasar bisnis. Untuk peran positif, harga dipergunakan untuk mempengaruhi konsumen pada dua jenis keadaan : 1. Hubungan harga – mutu, keadaan dimana kosumen menggunakan ahrga sebagai indikator mutu.
25
2. Sensitivitas prestise, keadaan dimana konsumen membentuk persepsi atribut harga yang menguntungkan berdasarkan sensitivitasnya terhadap persepsi orang lain dari tanda – tanda yang lebih mahal. Dimensi positif negatif harga menemukan perbedaan individu sejauh mana orang menanggapi masing – masing dari ketujuh dimensi sesitivitas harga dan menyimpulkan bahwa perbedaan individu tersebut sangat mempengaruhi perilaku pembelian (Mowen dan Minor, 2002: 319). Dapat disimpulkan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti cukup berbeda bagi masing – masing konsumen, hal tersbut tergantung pada karakteristik kosumen, situasi, dan produk. Harga memiliki dua peran utama dalam proses pengmbilan keputusan para pembeli yaitu (Tjiptono, 1997 ;152) 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara pemerolehan manfaat atau utilitas tinggi yang diharapkan berdsarkan daya belinya. Harga dapat membentuk para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan cara belinya pda berbagai alternatif yang tersedia, memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai foktor – faktor produk seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli kesulitan menilai faktor – faktor produk/manfaat secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
26
d. Pelayanan Menurut Konsumen Expected sevice merupakan bentuk pelayanan yang diharapkan oleh konsumen
(Simamora,
2001:180).
Konsumen
mengharapkan
ketika
melakukan transaksi dengan jual maka pelayanan yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived servise. Apabila layanan yang dirasakan
sesuai
dengan
yang
diharapkan,
maka
kualitas
layanan
dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika memalpaui harpan pelanggan, maka kualits layanan dipersepsikan sebagai layanan yang ideal. Sebaliknya bila layanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas layanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas tergantung pada kemampuan penyediaan layanan dalam memenuhi harapan kosumen.
D. Pelayanan Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pohak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Simamora, 2001 : 172). Produksi layanan dapat berupa fisik maupun tidak.
27
Ada empat katakterisrik layanan yang membedakan dengan barang, yaitu : a. Intangibility Artinya layanan tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar sebeluum dibeli. Hasil layanan ini dapat di nilai setelh menikmatinya. Bila pelanggan membeli layanan maka dia hanya menggunakan, memanfaatkan layanan yang diberlinya, tidak lantas memiliki layanan yang dibelinya. b. Insparability Pelayanan yang dijual terlebih dahulu baru diproduksi dan dikonsumsi secara bersama – sama. Dalam hal ini penyedia layanan dan yang mendapatkan layanan sama – sama berpartisipasi, penyedia layanan dan klien mempengaruhi hasil layanan. c. Variability Merupakan layanan yang bersifat sangat variabel. Artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan d. Perishability Layanan merupakan komoditas yang tidak tahan dan tidak dapat disimpan.
28
