18
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu Penelitian Edrida pulungan (2000) tentang analisis promosi dalam meningkatan jumlah konsumen pada kolam renang selayang Medan dengan menggunakan data penelitian tahun 2000 – 2002. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi mempunyai pengaruh yang positif terhadap meningkatkan jumlah konsumen pada kick off futsal.
B. Defenisi Pemasaran Sebelum membahas tentang pengertian dan peranan promosi, ada baiknya terlebih dahulu menguraikan gambaran umum mengenai marketing ataupun pemasaran. Pemasaran ataupun marketing berasal dari kata marketing berasal dari kata market atau pasar disini bukanlah ditunjukkan dalam pengertian konkrit, tetapi lebih lanjut ditujukan kepada pengertian yang lebih luas dan abstrak. Jadi bukan saja meliputi jual beli tetapi juga meliputi kelangsungan hidup. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya suatu perubahan tergantung kepada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan dan bidang lainnya.
19
Dibawah ini ada beberapa pemasaran menurut para ahli : 1. Menurut (William J. Stanton : 2000 : 5) dalam bukunya berjudul Fundamental of Marketing diterjemahkan oleh Y. Lamarto menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk dapat direncanakan menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen potensial” 2. Menurut (Philip Kotler dan AB. Sutanto : 2001 : 11) dalam bukunya “Marketing Management Analysis, Planning and Control” mengemukakan “Marketing is Human Activity Directed Satisfying Need and Exchange Process” 3. Pengertian pemasaran menurut (Lamb dan Joseph F : 2001 : 6) dalam bukunya Marketing diterjemahkan oleh David Octarevia mengemukakan “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu” Berdasarkan definisi di atas dapatlah diambil suatu pengertian bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk analisis perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran serta memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pasar yang baik dengan maksud membantu pencapaian tujuan perusahaan.
20
Dengan demikian kegiatan dari pemasaran mempunyai beberapa kegunaan antara lain : 1. Tindakan menciptakan kegunaan waktu (Time Utility) yaitu kegiatan menambah kegunaan suatu barang karena adanya proses waktu atau perbedaan waktu. 2. Tindakan menciptakan kegunaan tempat (Place Utility) yaitu suatu kegiatan yang merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah terjadi proses pemindahan barang tersebut dari suatu tempat ke tempat lain. 3. Tindakan menciptakan kepuasan milik (Possesion Utility) yaitu merupakan kegiatan menyebabkan bergunanya suatu barang karena telah terjadi proses pemindahan kepemilikan suatu barang dari satu pihak ke pihak lain. 4. Tindakan menciptakan bentuk barang yang dihasilkan (Form Utility) yaitu suatu tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena terjadi proses bentuk dari barang tersebut menjadi bentuk – bentuk yang lain.
C.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Jumlah Konsumen 1. Faktor Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang
bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju ( Lamb, Hair & McDaniel, 2001: 55 ). Bauran pemasaran terdiri
21
dari : Product ( produk ), Price ( harga ), Place ( tempat ), Promotion ( promosi ), People ( orang ), Physical evidence ( bukti fisik ) dan Process ( proses ) ( Alma, 2003: 36-38 ). a. Product ( Produk ) Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Apa keunikan produk ( dalam hal ini produk jasa ) yang kita tawarkan, siapa pasar sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan ( dalam artian tidak akan digantikan posisinya oleh produk lain ), untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan ( Lupiyoadi, 2001: 23 & 58 ). Dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan 5 ( lima ) tingkat produk yaitu: 1. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan. 2. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut.
22
3. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu. 4. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya dari produk pesaing. 5. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan ( Kotler dan Susanto, 2001 : 560-562 ). b. Price ( Harga ) Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk ( Kartajaya, 2002 : 481 ). Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada: 1. Keadaan/kualitas barang. 2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah, konsumen pertokoan atau pedesaan.
23
3. Suasana pasar, apakah produknya baru di introduksi ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan.( Alma, 2003: 37 ). Strategi penentuan harga ( pricing ) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. c. Place ( Tempat ) Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa ( perusahaan ) ; apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen ; dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat.
24
Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk delivery jasa-nya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Lokasi usaha maupun saluran pemilihannya sangat bergantung kepada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Pada
jasa pengiriman barang misalnya , bila pasar
menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu, apalagi dengan sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis, misalnya dekat pelabuhan atau tempat lain yang memiliki kemudahan untuk akses transportasi, dan channel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol ( Lupiyoadi, 2001: 61-62 ). d. Promotion ( Promosi ) Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu: 1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. 2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
25
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan ( how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence ), sumber pesan ( who should develop it ). 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication ( Lupiyoadi, 2001: 62-63 ). e. People ( Orang ) People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsif, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas ( Alma, 2003: 37 ). f. Physical evidence ( Bukti Fisik ) Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke Bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci, contoh-contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal misalnya, konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan desain
26
interior, perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur ( Alma, 2003: 37-38 ). g. Process ( Proses ) Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut, harus bekerjasama dengan penampilan yang prima ( Alma, 2003: 38 ). Pada bauran pemasaran jasa, selain faktor 7 P ( Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence dan Process ) yang telah dipaparkan di atas, ada satu lagi faktor bauran pemasaran jasa, yaitu costumer services ( layanan pelanggan ) yang seharusnya melengkapi konsep 7 P tersebut. Costumer services ( layanan pelanggan ) memiliki perbedaan makna pada organisasi yang berbeda. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa hanya diisolasi pada departemen layanan pelanggan saja. Semua personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok, juga harus memiliki perhatian dan tanggung jawab terhadap masalah layanan pelanggan ini.
27
Manajemen kualitas jasa layanan pelanggan yang ditawarkan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia ( Tjiptono, 2005 : 32 ).
2. Faktor Persaingan Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk, yaitu: a. Persaingan merek. Perusahaan dapat melihat persaingan sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. b. Persaingan industri. Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama. c. Persaingan Bentuk. Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama. d. Persaingan Umum. Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama (Kotler dan Susanto, 2001 : 293).
28
Pesaing terdekat perusahaan adalah perusahaan yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula. Kelompok strategis adalah kelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu. Pemahaman mendalam yang penting muncul dari identifikasi kelompok strategis ini. Pertama, tingkat hambatan masuk berbeda-beda untuk masing-masing kelompok strategis. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki salah satu kelompok tersebut, anggota-anggota kelompok itu akan menjadi pesaing utamanya. Menurut Kotler dan Susanto ( 2001 : 298 ), meskipun persaingan paling ketat terjadi dalam kelompok strategis, terdapat juga persaingan antar kelompok. Pertama, beberapa kelompok strategis dapat menarik kelompok pelanggan yang sama. Kedua, pelanggan mungkin tidak melihat perbedaan besar dalam penawaran. Ketiga, masing-masing kelompok mungkin ingin memperluas cakupan segmen pasarnya, terutama jika perusahaan mempunyai ukuran dan kekuatan yang sama dan hambatan mobilitas antar kelompok rendah. Pada perusahaan, langkah yang harus dilakukan setelah mengidentifikasi pesaing utama dan strategi mereka lakukan, maka kita harus menanyakan pada diri sendiri, apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar dan apa yang mendorong perilaku masingmasing pesaing. Asumsi awal yang berguna adalah bahwa pesaing berusaha memaksimalisasi laba mereka. Asumsi alternatif adalah bahwa pesaing mengejar bauran tujuan tertentu. Tujuan pesaing dibentuk oleh banyak hal, termasuk ukurannya. Juga
29
penting untuk mengetahui apakah pesaing beroperasi untuk pertumbuhan atau kas, atau dibantu oleh perusahaan induk. Jika perusahaan tidak kritis pada pesaing yang lebih besar, ia dapat diserang dengan lebih mudah ( Kotler dan Susanto, 2001 : 301 ). Pada pasar monopolistik, sebuah perusahaan baru akan sulit untuk melakukan penetrasi ke dalam pasar tersebut. Kendala yang sama juga akan ditemui apabila perusahaan mencoba bersaing dengan pesaing yang memiliki operasi global. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki sumber daya dan strategi yang cukup, baik dari segi kualitas maupun kuantitas, untuk dapat menembus persaingan dalam pasar. Dan perusahaan sebaiknya memiliki database terkini mengenai bisnis pesaing, terutama mengenai penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, pengembalian investasi, arus kas, investasi baru, dan penggunaan kapasitas, untuk dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pesaingnya. Perusahaan biasanya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan, pemasok dan dealer (Kotler dan Susanto, 2001 : 301).
D. Kebijakan Promosi Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan kualitas penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu
30
perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan saluran harga yang tetap, tapi juga didukung oleh kegiatan promosi. Penulis akan mengutip beberapa defenisi promosi yang dikemukakan oleh ahli pemasaran yaitu menurut Basu swastha dan D. H. Irawan (2001 : 153). Promosi dipandang sebagai kegiatan komunikasi pembeli dan penjual dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputisan di bidang pemasaran serta mengarahkan dan menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Menurut Irawan dan Sudjono (2001 : 112) yang mendefinisikan promosi yakni “Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan meningkatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut, karena itu perusahaan harus memasang iklan menyelenggarakan promosi penjualan untuk mempromosikan produk-produknya”. Promosi merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran dan sering disebut sebagai proses berlanjut.
Ini disebabkan dari promosi dapat menimbulkan rangkaian
kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Sekarang lebih dikenal dengan istilah Promotional Mix, yaitu kombinasi strategi yang paling baik dari variable periklanan, personal selling atau alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
31
E. Fungsi dan Tujuan Promosi Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk.
Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk
menyebarluaskan informasi tentang produk atau jasa, memperkenalkan produk atau jasa kepada konsumen dengan membujuk mereka agar mereka mau membeli serta meningkatkan kembali kepada konsumen agar melakukan pembelian ulang. Ada 3 fungsi utama promosi yang dicapai dalam kegiatan promosi yaitu : 1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses pengambilan keputusan pembelian barang atau jasa.
Seseorang yang tidak menaruh perhatian pada suatu
produk ataupun jasa dipastikan tidak akan membelinya. 2. Menumbuhkan ketertarikan atas barang dan jasa pada calon pemnbeli. Perhatian yang sudah diberikan pada seseorang mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti tahap selanjutnya adalah timbulnua rasa tertarik atas barang dan jasa yang ditawarkan. 3. Mengembangkan keinginan (desire) pembeli untuk memilih jasa ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu maka akan timbul rasa ingin memilikinya., dan bila ia merasa mampu maka rasa ingin ini semakin besar dan akan diikuti suatu keputusan yang positif.
32
F. Bentuk – Bentuk Promosi Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan memperhatikan beberapa variable yang terkandung didalamnya, dan variable – variable tersebut harus dikombinasikan dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Kombinasi variable – variable promosi tersebut disebut dengan Promotion Mix atau bauran promosi menurut Basu Swastha (2000 : 21) defenisi Promoton Mix adalah merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variable – variable periklanan, personal selling dan direct selling, yang kesemuanya direncanakan untuk memperoleh dan mencapai target penjualan. Defenisi diatas menyebutkan secara jelas beberapa variable Promotional Mix selain periklanan dan personal selling ada 4 bauran promosi yang umumnya digunakan yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan salah satu dari lima komponen bauran promosi yang digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi dengan masyarakat.
Periklanan
adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan dengan pembiayaan laba serta individu – individu dimana sponsir maupun perusahaan diidentifikasi. Ada beberapa cara untuk meninjau kegiatan periklanan dalam suatu masyarakat, tinjauan tersebut adalah bahwa periklanan merupakan cara untuk menyampaikan informasi dengan biaya yang relatif mahal. Jadi periklanan dapat menambah kegunaan informasi (Information Utility). Tinjauan kedua, bahwa periklanan merupakan alat untuk membujuk
33
masyarakat agar mau membeli atau mencoba produk yang ditawarkan. Tinjauan ketiga adalah, bahwa periklanan merupakan sebuah alat untuk menciptakan kesan (image) serta alat untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual. Sebuah iklan diharapkan mampu memenuhi fungsinya sebagai alat promosi produk bilamana memenuhi 4 macam syarat antara lain : 1. Iklan harus dapat menarik perhatian objek sasarannya, yaitu pembeli. 2. Iklan harus dapat membangkitkan minat para pembeli sasaran untuk mengikutinya baik dengan membaca, melihat atau mendengarkan iklan secara penuh. 3. Iklan tersebut harus mampu menimbulkan keinginan pembeli sasaran untuk mempergunakan atau memiliki produk yang diiklankan. 4. Iklan tersebut minimal mampu mendorong para pembeli sasaran untuk berpikir atau berbuat sesuatu yang positif terhadap produk yang diiklankan. Ada beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah : 1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk dan jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan pengingat (Reminder Advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selekyif akan merk tertentu.
34
3. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), iklan menjadi penting apabila mampu menimbulkan keinginan pembeli sasaran untuk mempergunakan atau membeli produk yang diiklankan. 4. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), berusaha meyakinkan para pembeli bahea mereka telah mengwmbil keputusan yang tepat. Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa periklanan membutuhkan biaya, dan periklanan merupakan kegiatan penawaran kepada masyarakat, baik lisan maupun penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk atau jasa serta ide pesan yang disampaikan itu disebut iklan atau advertensi.
Tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan
komunikasi secara efektif, membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan dapat terpenuhi secara efektif dan efisien. 2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan kegiatan – kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan ala- alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Promosi penjualan berfungsi untuk meningkatkan penjualan dengan mencoba membujuk konsumen dengan alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan sendiri. Secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara kegiatan periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya.
35
Promosi penjualan perusahaan dapat berupa pameran, kontes, undian dan sebagainya. Misalnya dengan pameran, pihak perusahaan dapat beremu muka dengan konsumen, mengenalkan produk dan menawarkan produk, selama pameran bias saja ada potongan harga ataupun undian yang ditawarakan oleh pihak perusahaan jika pengunjung membeli produk tersebut. 3. Publisitas Publisitas merupakan bagian dari fungsi promosi yang lebih luas, yang disebut dengan hubungan masyarakat dan meliputi usaha – usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antar organisasi dan masyarakat, termasuk dengan pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan, penyalur, serikat buruh, disamping juga calon pembeli baik mengenai produknya, ide – ide dan karyawan perusahaan. Publisitas dapat didefenisikan sebagai jumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui humas untuk mempengaruhi kesan terhadap organisasi, produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kegiatan dari humas dapat mendorong publisitas misalnya perusahaan menyelenggarakan acara yang dapar mengumpulkan masyarakat banyak atau bekerjasama dengan pihak lain dalam mengadakan kegiatan. Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai keuntungan antara lain :
36
a. Publisitas menjangkau orang yang tidak mau membaca iklan. b. Publisitas dapat ditempatkan di halalaman depan surat kabar atau posisi mencolok. c. Lebih dapat dipercaya apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan ebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa cerita itu sebagi berita. d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa pungutan bayaran. 4.
Personal Selling Personal selling adalah interaksi antara dua individu saling bertemu muka yang
ditujukan menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualn pribadi atau personal selling disebut juga dengan istilah tatap muka, yaitu penyampaian produk atau jasasecara langsung kepada konsumen, disamping cirri produk secara teknik dan keistimewaannya dibandingkan dengan produk yang sejenis. Melalui personal selling ini juga diketahui langsung tanggapan konsumen tentang produk yang ditawarkan. Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa antara lain : 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin 3. Orang merupakan bagian dari produk atau jasa.
37
Secara umum bauran promosi terdiri dari empat item, tetapi didalam promosi di bidang jasa bauran, promosi ditambah tiga item lagi yaitu public relation, word of mouth dan direct marketing. G. Faktor yang mempengaruhi promosi Menentukan variable yang paling efektif dalam bauran promosi adalah hal yang paling sulit dalam pemasaran. Dalam prakteknya kita harus mencari kombinasiyang terbaik atas penggunaan variable – variable tersebut, sehingga terdapat berbagai macam factor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi terbaik dalam bauran promosi atau promotion mix. Faktor – faktor tersebut antara lain adalah : 1. Dana yang digunakan untuk promosi Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang mempengaruhi promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatanyya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya membayar sumber dana yang lebih terbatas. Dari beberapa variable dalam bauran promosi yang ada, pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang memerlukan dana yang paling besar dalam kegiatannya dibandingkan dengan yang lainnya.
Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi
keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan. 2. Sifat Pasar Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran pemasaran adalah : Luas pasar secara geografi, konsentrasi pasar dan macam – macam pembeli.
38
Luas pasar secara geografis, perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang tidak memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar lokal yang mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus mengadakan periklanan, Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda – beda, dan konsentrasi secara nasional perusahaan yang hanya memusatkan penjualnya pada satu kelompok pembeli saja, maja penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. Jenis pembeli, straregi promosi yang dilakukan perusahaan juga dipengaruhi oleh objek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rimah tangga, atau pedagang perantara.
Sering perantara pedagang ikut menentukan
atauambil bagian dan pelaksanaan program promosi perusahaan. 3. Jenis – Jenis Produk Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang produksi. mempromosikan barang konsumsi atau barang produksi.
Ada perbedaan dalam
Jenis – jenis produk untuk
mempromosikan barang konsumsi terdiri dari bernacam – macam barang, seperti barang
39
konvenien, shopping atau barang spesial. Pada barang industri pun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda dengan operating sipplies. 4. Tahap –Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang Siklus kehidupan barang (Product life Cycle), yang dimulai dengan tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan berakhir dengan tahap penurunan. Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan barang sangat dipengaruhi oleh tahap – tahap siklus kehidupan barang tersebut. Pada tahap perkenalan, penjual harus mendorong untuk meningkatkan Primary Demand (Permintaan untuk produk tertentu).
Maka
perusahaan harus berusaha mempromosikan satu merk kepada pembeli, biasanya perusahaan lebih menekankan usaha personal selling pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran baru daripada periklanan. Berbeda dengan tahap perkenalan, pada tahap pertumbuhan, kedewasaan dan kejenuhan, perusahaan lebih menitikberatkan pada periklanan, sedangkan pada tahap terakhir (penurunan) perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik, ini disebabkan produk yang lama penjualannya sudah tak menentu dan tingkat labanya sudah semakin menurun, bahkan usaha – usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.
