BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teoritis Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti.Itu sebabnya teori harus dapat diuji. F.N. Kerlinger menyatakan teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, kontsruk, definisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara menghubungkan antar konsep (Singarimbun, 2008: 37). Dalam kerangka teori diuraikan tentang pengaliran jalan pikiran menurut kerangka logis atau menurut “logical construct” (Lubis, 1998: 109). Jadi kerangka teoritis disusun berdasarkan pemikiran logis atau berlandaskan akal sehat yang menjelaskan variabel-variabel dan keterhubungan antara variabel-variabel yang dianggap secara integral menyatukan dinamika dari situasi-situasi yang diselidiki (Silalahi, 2009 : 95).
2.1.1 Komunikasi Pemasaran Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi barangkali yang memadai untuk mendukung strategi ialah apa yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam Effendy (2003:26) bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ?”. Hubungannya dengan strategi komunikasi, maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah komunikatornya ?), Says what (pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media apa yang digunakannya?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what effect (efek apa yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting karena pendekatan (approach) terhadap efek yang
25
diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa bermacam-macam, yakni :Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan Instruction (instruksi). Komunikasi pemasran adalah kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui tentang produk tersebut, baik dari nama merek, kemasan, harga maupun tempat pemasaran (Safrin, 2004: 1). Menurut William G. Nickels (John Wiley & Sons, 1984) yang dimaksud dengan Komunikasi pemasaran adalah “proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif dan efisien.” Sistem Komunikasi Pemasaran itu terdiri dari tiga unsur yaitu marketing intelligence, understanding the company, dan promotion management. Marketing intelligence ialah kemampuan suatu produsen untuk mencari dan mengumpulkan informasi tentang suatu produk pesaing baik itu kelebihan maupun kekurangan dari produk tersebut Understanding company ialah upaya seorang produsen untuk memahami lebih dahulu tentang kesiapan perusaahannya untuk menghasilkan produk tersebut. Promotion manager ialah kemampuan yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk tetap menjaga terciptanya arus informasi tentang produk tersebut kepada distributor, pengecer maupun pembeli potensial lainnya. (Safrin, 2004: 3) Adapun proses komunikasi pemasaran itu menurut William G.Nickels (1984) terdiri dari rangkaian yang saling berhubungan antara penjual dengan pembeli atau antara produsen dengan konsumen yang terdiri (a) mendengar-reaksi-responmendengar, (b) keinginan dan kebutuhan, (c) informasi, (d) persuasi, dan (e) negosiasi.
26
Gambar I: Proses Komunikasi Pemasaran Mendengar-reaksi-respon-mendengarkan Keinginan dan kebutuihan
Penjual
Informasi
Pedagang
Persuasi
Negosiasi
Sumber: William G. Nickels (1984), Marketing Communication and Promotion
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mengenalkan suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan iklan, penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) serta publisitas dan kehumasan. Rangkaian unsur-unsur komunikasi pemasaran itu disebut dengan bauran pemasaran (promotion mix). (Safrin, 2004: 5).
27
Gambar 2: Bauran Pemasaran
Publisitas
Iklan
dan kehumasan Produk, jasa, ide Promosi
Personal
Penjualan
Selling
Sumber: William G. Nickels (1984), Marketing Communications and Promotions
2.1.2 STP ( Segmentation, Targeting, Dan Positioning ) Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasipasar pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu; bisa berdasar pembagian demografis; berdasar kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup (psikografis). Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagian yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah atas) dan kelas A (golongan atas). Kasali (1998: 119) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-
28
kelompokkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential customer”, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalammembelanjakan uangnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 226), ada empat variabel utama yang bisadigunakan sebagai dasar – dasar pengelompokkan pasar yaitu variabel demografi, geografi, psikografi, danperilaku. Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.
Kasali (2001: 371) menyatakan targeting atau menetapkan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, meyeleksi, dan menjangkau pasar. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal ada empat (Kasali, 2001: 375) yaitu: 1) Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan programprogram pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon, tentu harus dicari tahu mengapa hal itu terjadi.
2) Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
29
3). Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi.Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. 4) Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan pasarnya.
Selain
targeting,
maka
langkah
berikutnya
adalah
melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik. Positioning yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa meraih simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.Tjiptono (2002: 110) menyatakan ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu: 1) Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu denganjalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat bagi pelanggan. 2)Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu posisioning yang berusahamenciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murahsebagai indikator nilai.
3)Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use application positioning).
4)Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadianatau tipe pemakai.
30
5)Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning), misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi. 6)Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persainganterhadap pesaing utama. 7)Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning)
2.1.3 Minat Beli dan Teori AIDDA Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ( Kotler 2007 : 15). Beberapa pengertian dari minat sebagai berikut : i. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. ii. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba. iii. Minat menunjukan pengukuran kehendak seseorang. iv. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus Ada 5 tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang yaitu: pengenalan kebutuhan, proses informasi, evaluasi produk atau merek pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan untuk konsumen dengan minat beli. Minat beli adalah kecendrungan pembelian untuk melakukan pembelian dimasa mendatang, namun pengukuran terhadap kecenderungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimalkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.
31
Dari uraian tersebut dapat disimpulkan mengenai pengertian minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lampau. Minat beli merupakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen setelah mereka melakukan pembelian yang pertama kali. Ada 2 cara untuk mengukur minat perilaku membeli yang paling mudah adalah dengan menanyakan konsumen. Dimana salah satu tipe minat konsumen adalah minat pembelian mengantisipasi yang mereflesikan apakah konsumen mengantifikasikan pembelian produk atau merek yang sama lagi ( Engel, Blockwell dan Miniard, 2001 : 283) Minat beli merupakan bagian dari proses pembelian dari suatu produk yang dimana konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan terhadap suatu produk yang harus dipenuhi (Howard, 1985 : 35). Minat beli disini yang dimaksud dimana konsumen mempunyai respon yang menunjukkan adanya keinginan, perhatian, dan ketertarikan, pengambilan keputusan dan tindakan terhadap produk untuk melakukan pembelian. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan pembelian sejumlah produk. Minat beli cenderung membeli pada suatu produk yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif apakah menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk yang didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lampau atau pembelian pertama kali atau awal. Adapun perbedaan antara pembelian yang benar-benar dilakukan untuk konsumen dengan minat beli. Minat beli lebih mempunyai kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian kembali dimasa mendatang, akan tetapi pengukuran terhadap kecenderungan pembelian umumnya dilakukan dengan memaksimalkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Dalam penelitian ini minat beli merupakan suatu proses yang menunjukkan adanya respon konsumen terhadap produk untuk melakukan pembelian. Dimana respon itu terjadi karena adanya isi pesan iklan suatu
32
produk yang diperhatikan konsumen, biasa dikenal dengan rumus AIDDA ( Attention,
Interest,
Desire,
Decision, dan Action yang
meliputi
Perhatian,
ketertarikan, keinginan, keputusan, dan tindakan (Kasali, 1995 : 82). Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang akan terjadi. Model AIDDA( Attention, Interest, Desire, Decision, Action ) adalah suatu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman halaman melaksanakan kegiatan pemasaran. Model ini, sebagai alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorongan minat, kenginginan serta menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen tersebut (Phil Astrid, : 2000: 117 ). Berikut tahapan-tahapan teori AIDDA terkait dengan penelitian tersebut : •
Attention( perhatian ), dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap suatu produk. Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dariperhatian. Dalam attention ini seorang pemasar haruslah mampu membuat sebuah media informasi agar mengandung daya tarik bagi konsumen. Membuat suatu pernyataan yang mengungkap perhatian orang, membuat kata atau gambar yang
powerful yang bisa menarik perhatian hingga orang berhenti dan memperhatikan isi pesan berikutnya. Kotler & Amstrong (2001:116) mengemukakan bahwasanya dayatarik (attention) haruslah mempunyai tiga sifat: (1) Harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaatmanfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen, (2) Pesan harus dapat dipercaya (believable), konsumen
33
percaya bahwa produk tersebut akanmemberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan, (3) Distinctive bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing. •
Interest ( Minat ), kemudian konsumen merasa tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak berguna terhadap konsumen tersebut. Assael (2002:60) menjelaskan mengenai Interest yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang dikenalkan oleh suatupemasar.
•
Desire ( Kemauan / Keinginan ), tahapan dimana konsumen menunjukan sikap suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk menggunakan produk akibat terpaan dari iklan. Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk. Sampai pada tahap ini, seorang pemasar telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh.
•
Decision ( Keputusan ), merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan. Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan.
•
Action ( Tindakan ), merupakan suatu tindakann yang diambil untuk membeli atau tidak membeli produk tersebut. Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu hasrat dan keinginan dalam diri. Dalam tindakan (action) ini yaitu yang salah satu upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu juga dengan
34
memilih kata yang tepat agar calon pembeli atau target melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan. Dari uraian teori terebut dapat disimpulkan bahwa minat beli seseorang terhadap suatu produk dapat dilihat dari penjabaran teori AIDDA tersebut.Dalam model AIDDA ini yang harus kita lakukan adalah membangkitkan perhatian dari komunikan. Bagaimana cara untuk mendapatkan perhatian dari komunikan melalui komunikasi. Konsep AIDDA ini adalah sebuah proses psikologis dari diri khalayak (Strong, 1925: 45). Hanya ada hasrat saja bagi diri komunikan, bagi komunikator belum ada apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan adanya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
2.1.4 Periklanan Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix; Frank Jefkins menyebutkan promotion mix mencakup personal selling, promosi penjualan dan publisitas) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran(marketing mix; Kotler menyebutkan bahwa bauran pemasaran terdiri atas 4P yakni product, place, price dan promotion). Hal ini perlu diketahui mengingat adanya perbedaan ruang lingkup antara pemasaran dan promosi.Promosi adalah bagian dari kegiatan pemasaran. Pemasaran mencakup seluruh proses mulai dari strategis perencanaan yang dimulai dari identifikasi kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan penjualan yang berhasil dari suatu produk/jasa yang ditawarkan. Sedangkan promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Dalam pelaksanaan manajemen professional, maka kedua kegiatan ini sangat menguatkan sebagai kesatuan. Berikut adalah bagan marketing mix dan promotion mix.(Kasali, 1995:10).
35
Bagan I
Marketing Mix
Promotion Mix
Product Price Place
Advertising Personal Selling Sales Promotion
Promotion
Publicity
Iklan adalah bagian dari promosi. Secara sederhana Kasali (1995:9) mengartikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan pengertian periklanan sendiri adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai : “Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor”(berbagai macam bentuk presentasi non pribadi berbayar dan promosi ide, kebutuhan atau jasa yang dilakukan oleh sponsor). Periklanan menurut William Wells (1992) adalah komunikasi non personal yang dibayar dari pemilik usaha yang dikenal menggunakan media massa untuk membujuk atau memberikan pengaruh kepada audiens. Periklanan adalah pesanpesan persuasif, ditujukan kepada pembeli potensial, bersifat komunikasi nonpersonal, dilakukan oleh lembaga yang dikenal, dan dengan biaya yang semurahmurahnya. (Safrin, 2004: 38)
Tujuan periklanan adalah: (Kotler, 1997 : 235) 01. Memberi Informasi - Menginformasikan pasar - Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk - Menginformasikan perubahan harga ke pasar - Menjelaskan cara kerja produk - Membangun citra perusahaan
36
02. Membujuk - Membangun preferensi merek - Mendorong agar beralih ke merek anda - Mengubah persepsi pembeli tentang atribut merek - Membujuk pembeli untuk membeli sekarang 03. Mengingatkan - Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat. - Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk. - Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi. - Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama. Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut mapan dan perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah, tujuan yang tepat adalah mendorong pemakaian merek yang lebih tinggi. Jika kelas produk itu baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar maka tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media seperti televisi, radio, cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda dan macam-macam media lain seperti balon udara atau baju kaos. Walaupun pada umumnya konsumen diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagaian besar dari pesan yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media
37
yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat. Pada iklan biasanya diperlihatkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi (evaluasi, perasaan, makna, kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek. Dalam prakteknya iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertamatama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognesi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Banyak faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dan alat promosi oleh karena ada banyak yang dibentuk dan penggunaan dari periklanan, sulit untuk membuat kesimpulan umum mengenai sifat mereka sebagai sebuah kesimpulan dari bauran promosi. Sifat periklanan adalah : 01. Presentasi Publik (Public Presentation) Periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umunya adalah memberikan semacam legitimasi pada produk dan juga memberi kesan penawaran yang baru. Oleh karena banyak orang menerima pesan yang sama, maka pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimengerti secara umum. 02. Mudah Menyebar (Pervasiveness) Periklanan adalah alat komunikasi yang mudah menyebar yang memungkinkan seorang penjual untuk mengulang sebuah pesan berulang kali.Ia juga memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
38
03. Menguatkan Daya Ekspresi (Ampelified Expressiveness) Periklanan memberikan kesempatan yang mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan suara dan warna yang dapat mengelabui khalayak. Akan tetapi kadang-kadang daya eskpresi yang sangat berhasil dari alat tersebut dapat mengaburkan atau mengacaukan isi pesan yang seharusnya disampaikan. 04. Rangsangan yang berupa dorongan (Impensonality) Periklanan tidak dapat memberikan desakan atau dorongan sebagaimana perwakilan penjualan perusahaan. Khalayak tidak merasakan memiliki kewajiban untuk perhatian atau tanggapan. Periklanan hanya mampu disampaikan secara monolog, satu arah, bukan dialog (dua arah) dengan khalayak. Pada suatu sisi, periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dalam sebuah produk dan pada sisi lain mengerahkan penjualan cepat. Periklanan adalah cara efisien untuk menjangkau banyak pembeli yang terbesar secara geografis pada biaya yang terendah. Periklanan akan memiliki pengaruh
terhadap
penjualan
semata-mata
melalui
penayangannya
atau
kehadirannya. Konsumen mempercayai bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran pasti menawarkan nilai yang baik, jika tidak mengapa pengiklanan mengeluarkan begitu banyak data untuk menggembor-gemborkan produk tersebut. - Fungsi iklan adalah : 01. Membangun kesadaran Prospek yang tidak mengetahui tentang perusahaan atau produk akan menolak untuk menemui perwakilan penjualan. Selain itu perwakilan penjualan mungkin akan menghabiskan banyak waktu untuk menjelaskan perusahaan produknya.
39
02. Membangun Pemahaman Apabila produk tersebut menambahkan keunggulan atau ciri baru, sebagaian untuk menjelaskan keunggulan atau ciri tersebut dapat secara efektif dilaksanakan oleh periklanan. a. Pengingat yang efesien Apabila prospek mengetahui tentang produk tersebut tetapi belum siap untuk membeli. Periklanan yang bersifat mengingatkan akan lebih murah daripada kunjungan periklanan. b. Memberikan Tuntutan Iklan yang menawarkan brosur dan menunjukan nomor telepon perusahaan adalah cara efektif untuk memberikan tuntutan bagi perwakilan penjualan. c. Legitimasi Perwakilan dapat menggunakan seberkas kertas dan dari iklan perusahaan dalam majalah terkemuka untuk melegitimasi perusahaan dan produk mereka. d. Peyakinan Ulang Periklanan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana menggunakan produk dan meyakinkan ulang mereka tentang pembelian mereka. Dengan demikian inti periklan an adalah menemukan ide yang relevan untuk komunikan sehubungan dengan isi dan kegunaan pesan sehingga calon pemirsa tergerak untuk bertindak. Ide yang ditonjolkan dalam iklan haruslah bersifat seleksi daya tarik yang menguntungkan. - Ada faktor-faktor yang terdapat dalam sebuah iklan, yaitu : a. Bintang iklan, biasanya adalah selebritis, hal ini dikarenakan daya tarik dan citra selebritis yang juga akan dijual bersama produk yang diiklankan. b. Tema iklan, adalah inti cerita yang digunakan untuk menarik konsumen.
40
c. Slogan iklan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk ringkasan tetapi padat, tentang sesuatu produk agar mudah diingat dan mengingat emosi khalayak. d. Ilustrasi, merupakan sesuatu yang hendak disampaikan oleh pengiklan melalui gambar atau foto (Kasali, 1992 : 16). Dengan iklan yang diharapkan mampu menaikkan penjualan dengan cara mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli menjadi pembeli, baik dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu dan seterusnya sehingga akhirnya membeli. Penampilan, kesadaran, sikap dan tindakan merupakan tujuan periklanan (Kasali, 1992 : 16). Perbedaan adalah sebagai berikut : 01. Penampilan upaya produsen menempatkan iklan di media massa 02. Kesadaran saat dimana iklan yang ditampilkan tersebut dibaca atau dilihat oleh masyarakat. 03. Sikap saat dimana masyarakat yang membaca atau melihat iklan merespon iklan tersebut. 04. Tindakan saat dimana konsumen melakukan action membeli produk yang diiklankan. - Aspek –aspek Terpaan Iklan Aspek – aspek terpaan iklan dapat digolongkan menjadi tiga, yaitu: (Effendi, 2003 : 55) a. Lamanya individu mendengarkan iklan Maksudnya adalah apakah individu tersebut melihat atau mendengarkan iklan dari awal hingga akhir. Setiap individu saat diterpa iklan memiliki respon yang berbeda, ada yang menyimak iklan dari awal hingga akhir, menghentikan terpaan ditengah- tengah iklan, bahkan ada yang segera mengalihkan iklan begitu iklan menerpa.
41
b. Keseringan individu mendengarkan iklan Iklan yang sering ditayangkan cenderung akan membuat individu kenal dan memahami isi iklan. c. Keseriusan individu saat melihat atau mendengarkan iklan Ada individu yang menyimak iklan dengan serius sehingga ia dapat memahami informasi yang ada dalam iklan namun ada juga individu yang tidak serius.
2.2 Kerangka Konsep Di dalam penelitian kuantitatif, menjelaskan suatu konsep penelitian merupakan hal yang penting, karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan peneliti di dalam mendesain sebuah instrument penelitian. Di dalam penelitian ilmiah konsep harus memiliki kriteria yang tepat dalam menjelaskan variabel penelitian. Konsep yang bermanfaat adalah konsep yang dibentuk menjadi keterangan dan menyatakan sebab akibat, yaitu konsep dibentuk dengan kebutuhan untuk menguji hipotesis dan penyusunan teori yang masuk akal, karena konsep dibentuk hanya untuk diuji regulasinya.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas ( X ) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan untuk mempengaruhi munculnya variabel terikat.Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Strategi Iklan Telkomsel 4G LTE.
2. Variabel Terikat ( Y ) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada yang munculnya dipengaruhi dan ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain ( Nawawi, 1995:
42
57 ). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat beli mahasiswa FISIP USU terhadap Telkomsel 4G LTE.
3. Variabel Antara ( Z ) Variabel antara adalah variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tersebut.Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
2.3 Variabel Penelitian Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai berikut :
Variabel Bebas ( X ) Strategi Iklan Telkomsel
Variabel Terikat ( Y ) MinatBeli Pelanggan dikalangan Mahasiswa
4G LTE
FISIP USU.
Variabel Antara ( Z ) Karakteristik Responden.
43
2.4 Operasional Variabel Variabel Teoritis Variabel Bebas ( X ) Strategi Iklan Telkomsel 4G LTE
Variabel Operasional a. Pesan - Menarik - Mudah dimengerti b. Ide Cerita -
Kreatif dan Inovatif
c. Tampilan Iklan -
Menarik
Variabel Terikat ( Y )
a. Attention ( Perhatian )
Minat beli mahasiswa FISIP
b. Interest ( Ketertarikan /
USU
Minat) c. Desire ( Hasrat ) d. Decision ( Keputusan ) e. Action ( Tindakan )
Variabel Antara ( Z )
a. Jenis Kelamin
Karakteristik Responden
b. Usia
44
2.5 Definisi Operasional Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama. (Singarimbun, 2008:46).
Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah : 2.5.1 Variabel Bebas (Strategi Promosi Telkomsel 4G LTE terhadap kepuasann pelanggan) antara lain : •
Periklanan adalah aktivitas iklan yang dilakukan Telkomsel 4G LTE dalam menginformasi, mendidik dan membujuk pasar.
•
Promosi adalah Sebagai komunikasi pemasaran jangka pendek, sebagai nilai tambah pada penawaran Telkomsel 4G LTE terhadap mahasiswa FISIP USU.
•
Publisitas adalah Pemberitaan iklan Telkomsel 4G LTE
oleh media
massa. •
Sponsorship adalah Upaya merangsang minat yang positif terhadap iklan Telkomsel 4G LTE mensponsori aktivitas yang layak diliput.
•
Penjualan Langsung ( Direct selling ) adalah bentuk iklan interaktif yang tujuannya untuk memotivasi respon pengguna data Telkomsel 4G LTE.
2.5.2 Variabel Terikat (Minat beli Pelanggan dikalangan FISIP USU ) antara lain : •
Attention ( perhatian ), dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap iklan Telkomsel 4G LTE
45
•
Interest ( Minat ), kemudian konsumen merasa tertarik dan berusaha untuk memahami iklan Telkomsel 4G LTE
•
Desire ( Kemauan / Keinginan ), tahapan dimana konsumen menunjukan sikap suka terhadap iklan Telkomsel 4G LTE
•
Decision ( Keputusan ), merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk menggunakan data Telkomsel 4G LTE
•
Action( Tindakan ), sebagai tindakan yang diambil untuk membeli data Telkomsel 4G LTE yang ditawarkan.
2.5.3 Karakteristik Responden •
Jenis Kelamin, yakni jenis kelamin pelanggan Telkomel 4G LTE dikalangan mahasiswa FISIP USU. Pada penelitian ini, responden seluruhnya berjenis kelamin laki-laki dan perempuan.
•
Usia, yakni usia responden yang mengisi kuesioner
2.6 Hipotesis Secara etimologis, Hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis, yang artinya merupakan suatu kesimpulan yang belum disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis, yaitu dengan menguji hipotesis dengan data lapangan ( Bungin, 2001: 90) Dalam penelitian ini adalah: Ho : Tidak ada pengaruh strategi iklan Telkomsel 4G LTE terhadap minat beli pelanggan dikalangan mahasiswa FISIP USU Ha : Adanya pengaruh strategi iklan Telkomsel 4G LTE terhadap minat beli pelanggan dikalangan mahasiswa FISIP USU
46
