BAB II URAIAN TEORITIS

11

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian disorot. Uraian di dalam kerangka teori merupakan hasil berpikir rasional yang dituangkan secara tertulis meliputi aspek-aspek yang terdapat di dalam masalah ataupun sub-sub masalah (Nawawi, 2002:39-40). Suatu teori ialah seperangkat konstruk (konsep), batasan, proposisi yang menyajikan suatu pandangan sistematis tentang fenomena dengan memperinci hubungan-hubungan antar variabel untuk menjelaskan dan memprediksikan gejala itu (Ardianto, 2011:27). Namun dengan begitu, secara umum teori merupakan bahan dasar yang digunakan untuk meramalkan atau memprediksi atas permasalahan penelitian. Teori menjelaskan mengenai hubungan antar konsep, antar variabel serta berbagai penjelasan mengenai gejala sosial yang ada (Martono, 2010:29). Teori adalah serangkaian asumsi, konsep, konstrak, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara menghubungkan antar konsep. Menurut defenisi ini, teori mengandung tiga hal, yaitu pertama, teori adalah serangkaian proposisi antar konsep yang saling berhubungan. Kedua, teori menerangkan secara sistematis suatu fenomena sosial dengan cara menentukan hubungan antar konsep. Ketiga, teori menerangkan fenomena tertentu dengan cara menentukan konsep mana yang berhubungan dengan konsep lainnya dan bagaimana bentuk hubungannya (Singarimbun, 1995:37).

11 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

12

Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : II.1.1 Komunikasi Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Dikatakan komunikatif, apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. Akan tetapi, pengertian komunikasi yang dimaksud diatas bersifat mendasar, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya bersifat informatif, tetapi juga persuasif (Effendy, 2006:9). Setiap langkah dalam memulai percakapan, menciptakan informasi yang akan disampaikan, sampai nantinya akan dipahami oleh penerima atau komunikan disebut dengan proses komunikasi. Komunikasi adalah sebuah proses kegiatan yang dilakukan antara komunikator dengan komunikan yang berlangsung secara kontinu

(berkesinambungan).

Banyak

bermunculan

defenisi

mengenai

komunikasi, salah satunya dari Joseph De Vito, menyatakan komunikasi adalah transaksi, bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana komponenkomponen saling terkait. Bahwa para pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan dan keseluruhan. Dalam setiap transaksi, setiap elemen berkaitan, saling bergantung, tidak pernah independen, dan saling mengait satu dengan komponen yang lain (Suprapto, 2011:7). Selain itu, Carl I. Hovland juga menyatakan bahwa komunikasi adalah proses dimana seorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan yang biasanya dengan lambang-lambang bahasa, baik verbal maupun non-verbal, dengan tujuan untuk mengubah tingkah, perilaku orang lain. Dalam hal untuk mengubah perilaku dan tingkah laku orang lain maka komunikasi yang dilakukan haruslah komunikasi yang efektif (Effendy, 2006:10).

Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

13

Dari kesemua defenisi diatas, dapat digolongkan ada tiga pengertian utama dalam komunikasi, yaitu: 1. Secara etimologis, komunikasi dipelajari menurut asal usul kata, yaitu komunikasi berasal dari bahasa Latin “communication” dan perkataan ini bersumber pada kata “communis” yang berarti sama makna mengenai suatu hal yag dikomunikasikan. 2. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. 3. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Suprapto, 2011:7). Ini menunjukkan bahwa komunikasi adalah penyampaian pesan dari seorang komunikator/pengirim kepada seorang komunikan dengan menggunakan lambang-lambang baik secara verbal maupun non-verbal dengan tujuan untuk mengubah sikap, opini, perilaku orang lain terhadap pesan yang disampaikan. Harapan ini sesuai dengan ruang lingkup ilmu komunikasi yang ditinjau dari tujuan komunikasi, yaitu sebuah proses komunikasi yang diharapkan dapat mengubah sikap, mengubah pendapat, mengubah perilaku, dan perubahan sosial. Untuk mencapai tujuan komunikasi, maka diperlukan metode komunikasi yang dapat dilakukan, yaitu (a) Jurnalistik, (b) Hubungan Masyarakat (public relations), (c) Periklanan (advertising), (d) Pameran, (e) Propaganda, dan (f) Penerangan (Effendy, 2003:56). II.1.2 Public Relations II.1.2.1 Pengertian Public Relations Di kehidupan sehari-hari, praktek public relations sebenarnya sering dilakukan. Bergabung dalam organisasi, menjawab setiap telepon, surat dan menghadiri undangan, pertemuan, merupakan kegiatan public relations. Public relations mempengaruhi hampir setiap orang yang mempunyai hubungan dengan orang lain. Di dalam suatu organisasi, praktek public relations dilakukan oleh praktisi public relations atau disebut praktisi hubungan masyarakat. Dulu, praktisi public relations belum menjadi profesi seperti akuntan, praktisi hukum, dokter, karena profesi tersebut belum memiliki lembaga yang secara formal melakukan sertifikasi. Namun, seiring berjalannya waktu, perkembangan public relations semakin berkembang pesat. The Public Relations Society of America atau


14

Perhimpunan Public Relations Amerika (PRSA), beranggotakan 18.500 dengan 109 cabang, telah mengakreditasi sekitar 1/3 anggotanya melalui ujian standarisasi. PRSA juga telah memiliki lisensi sah untuk praktisi public relations, sama seperti akuntan, pengacara, dan dokter (Nova, 2009:29-30). Istilah public relations atau disingkat PR, atau disebut juga Provincial, yang di Indonesia secara umum diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat atau disingkat humas, kini tampak semakin berkembang baik dalam kegiatan studi secara akademik maupun dalam kegiatan operasionalnya di badan pemerintahan ataupun lembaga dan perusahaan swasta. Perkembangan istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada abad ke-20, namun gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya. Gejala tersebut tampak dengan adanya hubungan harmonis diantara individu-individu yang ada, individu dengan kelompok, ataupun antar kelompok di dalam pergaulan hidup mereka. Arti kata harmonis disini bahwa adanya saling pengertian, penyesuaian antara satu dengan yang lain, sehingga satu sama lain merasa senang. Hanya saja pada waktu itu, masyarakat belum menemukan istilah yang tepat untuk melukiskan kegiatan yang dimaksud. (Suhandang, 2004:16). Ivy Ledbetter Lee merupakan orang yang pertama kali memperkenalkan istilah public relations pada tahun 1906, sehingga ia dianggap sebagai the father of public relations (bapak public relations). Ivy Lee berhasil mengembangkan public relations untuk dijadikan objek studi ilmiah. Selain itu, Ivy Lee juga berhasil mengemukakan gagasannya declarations of principle yang memuat keberadaan publik tidak bisa dianggap enteng oleh manajemen industri dan dianggap tidak bisa apa-apa oleh pers. Dalam deklarasinya, Ivy Lee juga menyiarkan kepada pers bahwa di kantornya tidak ada fakta yang ditutupi atau rahasia karena segalanya bersifat terbuka. Gagasan Ivy Lee dianggap sensasional pada masa itu karena melawan kelaziman yang selama ini berlaku di Amerika Serikat, namun dengan tindakan jujur Ivy Lee, dia mampu membina hubungan baik dengan pers, mengatasi pemogokan di pabrik-pabrik besar dan membina hubungan dengan masyarakat (Soemirat dan Elvinaro, 2004:10). Akhirnya dengan gagasan itu pula, semakin banyak bermunculan konsep mengenai public relations yang lebih efektif lagi dan semakin banyak dipergunakan di berbagai bidang


15

dengan tujuan untuk membina dan memelihara saling pengertian antara pihak perusahaan atau organisasi dengan masyarakatnya. Semakin berkembangnya konsep mengenai public relations, semakin berkembang pula defenisi public relations. Berbicara mengenai defenisi, secara etimologi public relations merupakan gabungan dari dua kata “public” dan “relations”. Perkataan “public” yang ada dalam public relations merupakan peminjaman istilah dari ilmu sosiologi. Oleh karenanya, publik adalah sekelompok individu yang terikat oleh satu masalah, kemudian timbul perbedaan pendapat terhadap masalah tadi dan berusaha untuk menanggulangi persoalan dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya (Danandjaja, 2011:11). Istilah

relations

pada

hakikatnya

dimaksudkan

dengan

kegiatan

membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis di antara dua pihak, di mana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kekeluargaan yang akrab (Suhandang, 2004:34). Huruf “s” di belakang istilah relations, pada hakikatnya berfungsi untuk menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations yaitu,: (1) Hubungan atau relasi antar publik; (2) Sifat komunikasinya timbal balik (two way communication); (3) Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12-13). Institute of Public Relations (IPR) menyatakan public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan Jefkins menyatakan

public

relations

adalah

semua

bentuk

komunikasi

yang

terencana,baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2003:9-10).


16

Selain dari Institute of Public Relations (IPR) dan Jefkins, pengertian public relations pernah dirumuskan pada pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh dunia di Mexico City, Agustus 1978 dengan menetapkan bahwa public relations adalah seni dan disiplin ilmu sosial yang bertujuan menganalisis berbagai kecenderungan, memprediksikan setiap kemungkinan konsekuensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya (Anggoro, 2000:2). Sejarawan Amerika, Robert Heilbroner menggambarkan public relations sebagai perkumpulan 100.000 orang yang terkait dengan profesinya namun memiliki kesulitan karena tidak ada satu pun diantara mereka yang memiliki defenisi yang sama terhadap profesinya. Namun, salah satu penentuan defenisi Public Relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli Public Relations berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisa 472 defenisi yang berbeda, dan menyimpulkan defenisi Public Relations dengan 88 kata-kata berikut, : Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends and uses researdh and sound and ethical communication techniques as its principal tools (Nova, 2009: 31 – 32) Dari defenisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa public relations atau hubungan masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian publik diharapkan dapat memahami, menerima, dan bekerjasama apabila terdapat suatu masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. Dalam hal ini, publik dapat membantu manajemen dengan memberikan sistem peringatan dini agar di masa yang akan datang, perusahaan atau organisasi dapat mengantisipasi


17

kemungkinan adanya krisis. Dari defenisi diatas, juga terlihat bahwa public relations berfungsi membantu organisasi atau perusahaan dan publiknya untuk saling menyesuaikan dan membantu agar kelompok orang di dalam perusahaan atau organisasi dapat bekerja sama dengan baik. II.1.2.2 Publik dalam Public Relations Sebuah perusahaan atau organisasi dalam menjalankan perusahaan atau organisasinya, memiliki publiknya masing-masing. Seorang public relations akan menjadi mediator dalam menghubungkan, mengkomunikasikan kedua belah pihak yang ada untuk mencapai kesepahaman bersama. Berbicara mengenai publik dalam public relations, dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori yaitu,: 1. Publik internal dan publik eksternal Publik Internal adalah publik yang berada di dalam organisasi atau perusahaan,

yang

perusahaan/organisasinya,

secara seperti

langsung supervisor,

berkaitan

dengan

karyawan,

pelaksana,

manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Publik Eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, konsumen, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok. 2. Publik primer, sekunder, dan marginal Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan atau mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik yang mendukung maupun menghalangi kesuksesan organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang cukup berpengaruh terhadap perusahaan atau organisasi, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting terhadap perusahaan atau organisasi. 3. Publik tradisional dan publik masa depan Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa atau pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan. 4. Proponents, opponent, dan uncommitted Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli


18

(uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan. 5. Silent majority dan vocal minority Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (aktif) dan silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya (Soemirat dan Elvinaro, 2004:15). II.1.2.3 Fungsi Public Relations Fungsi public relations jika dijelaskan secara sederhana, pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar suatu instansi. Menurut Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems” mengemukakan 3 fungsi dari public relations, : 1. Mengabdi kepada kepentingan publik (It should serve the public’s interest) 2. Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication) 3. Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Stress good morals and manners) (Danandjaja, 2011:19). Kemudian menurut pakar public relations internasional, Cutlip & Centre, dan Canfield merumuskan fungsi public relations, sebagai berikut : 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya. 3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik (two way communication) dan mengatur informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak (Ruslan, 2001:20).


19

Sebagai fungsi manajemen, fungsi public relations melekat dan tidak dapat dilepaskan dari manajemen organisasi. Tujuannya adalah untuk membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling percaya (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation). Selain itu, juga memperoleh opini publik yang favorable dan image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations), maupun ke luar (external relations). Secara garis besar, public relations berfungsi untuk mengabdi kepada kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama (benefit). Dalam kegiatannya, public relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik dengan publik (Nova, 2009:44). II.1.2.4 Kegiatan Public Relations Sebuah perusahaan atau organisasi memiliki berbagai macam kegiatan di dalamnya dengan tujuan untuk memajukan perusahaan atau organisasi. Kegiatan yang harus dilakukan haruslah dibagi secara jelas, dalam hal ini bentuk kegiatan dari public relations terbagi atas dua yaitu : 1. Internal Public Relations Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan dari public relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam. Istilah ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publik yang ada dalam instansi atau perusahaan tersebut. Seperti misalnya hubungan dengan publik karyawan, publik pemegang saham, dan publik dari masing-masing biro atau departemen. 2. External Public Relations External Public Relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan public relations yang ditujukan kepada publik yang berada diluar perusahaan atau instansi. Dalam prakteknya, external public relations bertujuan untuk mencari serta mendapatkan dukungan dari publik yang berada di luar perusahaan. Seperti misalnya hubungan dengan pers, pemerintah, pelanggan, masyarakat, dan lain sebagainya (Danandjaja, 2011: 31).


20

Semua kegiatan yang dilakukan di dalam perusahaan atau organisasi, haruslah memiliki tujuan dan sasaran yang jelas. Menurut Henry Fayol, ada beberapa sasaran kegiatan public relations, yaitu: 1. Membangun identitas dan citra perusahaan atau organisasi (building corporate identity and image) a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan atau organisasi yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah (two way communication) dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis (facing of crisis) Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan memperbaiki citra yang rusak. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang (Nova, 2009:43-44). Menjalankan kegiatan untuk memajukan perusahaan atau organisasi, maka akan membutuhkan kerja sama yang baik antara semua personel yang ada di dalam perusahaan atau organisasi tersebut. Seorang public relations, merupakan jembatan, mediator, dan wakil organisasi atau perusahaan, diharapkan mampu menciptakan dan membina komunikasi dua arah, baik secara vertikal maupun horizontal. Public Relations Officer harus mampu menyebarkan informasi seluasluasnya kepada para karyawan, selain itu juga harus mampu menampung segala keluhan, pandangan, saran, keinginan para karyawan kemudian untuk menyampaikannya

kepada

pimpinan

perusahaan

atau

organisasi

untuk

memecahkan segala permasalahannya. Ia bertindak sebagai mediator di dalam perusahaan atau organisasi, untuk menjaga kelancaran jalannya perusahaan atau organisasi maka dilakukan kegiatan komunikasi.


21

Komunikasi yang dilaksanakan dapat dilakukan melalui beberapa jalur, yaitu: 1.

Komunikasi arus ke bawah (downward communication), yakni komunikasi yang dilakukan dari pihak perusahaan kepada para karyawannya. Komunikasi ini bisa berupa instruksi, perintah, informasi, yang disampaikan dengan menggunakan media bentuk lisan maupun tulisan.

2. Komunikasi arus ke atas (upward communication), yakni komunikasi yang dilakukan dari pihak karyawan kepada pihak perusahaan. Komunikasi yang dilakukan bisa berupa laporan pelaksanaan tugas, saran dan masukkan, yang dapat disampaikan baik berupa tulisan maupun lisan. 3. Komunikasi sejajar (sideways communication), yakni komunikasi yang berlangsung antar karyawan. Misalnya informasi mengenai pekerjaan atau menyangkut kegiatan pendidikan dan pelatihan, dan kegiatan lain yang berada di luar pekerjaan (Ruslan, 2003:257). Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi ke bawah (downward communication), informasi dapat dilakukan dengan mengadakan rapat, memasang pengumuman, menerbitkan majalah internal atau house journal, dan lain sebagainya. Dalam rangka membina komunikasi ke atas (upward communication) untuk mengetahui opini para karyawan dapat dilakukan dengan, mengadakan pertemuan untuk menampung pendapat, mengadakan rubrik khusus dalam majalah internal, semacam kontak pembaca, tetapi khusus diisi oleh para karyawan, mengadakan kotak saran untuk menampung saran-saran bagi kepentingan organisasi dan karyawan (Effendy, 2006:136). Pengakomodiran informasi dari bawah ke atas maupun sebaliknya untuk mencapai keselarasan komunikasi di dalam perusahaan atau organisasi, dapat dilakukan dengan salah satunya menerbitkan media internal atau house journal di dalam perusahaan atau organisasi tersebut. Kehadiran media internal yang merupakan alat dari public relations ini sekiranya dapat memenuhi kebutuhan informasi dan mengakomodir informasi yang ada antara top manajemen dan karyawan atau perusahaan dengan publiknya.


22

II.1.2.5. Media Internal Majalah organisasi (house magazine, house organ, company publication) merupakan sarana yang penting dalam kegiatan public relations dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang harmonis antara pimpinan organisasi dengan publik internal maupun dengan publik eksternal. Berdasarkan publik yang dituju, maka majalah organisasi diklasifikasikan sebagai, majalah internal, majalah eksternal, dan majalah eksternal-internal. Majalah internal berarti majalah tersebut hanya akan ditujukan kepada internal dari perusahaan atau organisasi. Majalah eksternal, majalah yang akan ditujukan kepada eksternal dari perusahaan atau organisasi, sedangkan untuk eksternal-internal ditujukan kepada kedua belah pihak publik yang ada baik secara internal maupun eksternal (Effendy, 1993:156). Sebuah majalah internal di dalam perusahaan atau organisasi harus mampu menampung dan mengakomodir informasi yang ada, sehingga dapat memenuhi kebutuhan informasi antara top manajemen dan karyawan atau perusahaan dengan publiknya. Selain itu, majalah internal juga harus mampu membuat para karyawan merasa dirinya “termasuk organisasi” (belong to organization) dan memupuk rasa saling pengertian dan tenggang rasa antara pimpinan dengan karyawan dan antara karyawan dengan karyawan. Ketika ini dijalankan dengan baik, maka komunikasi dua arah (two way communication) akan terjalin dengan baik di dalam perusahaan atau organisasi. Karena untuk menjalankan komunikasi dua arah (two way communication) di dalam sebuah perusahaan atau organisasi membutuhkan iklim yang penuh rasa saling percaya satu sama lain (Cutlip, 2009:273). Salah satu media komunikasi public relations yang diterbitkan sendiri adalah house journal (bulletin, majalah, surat kabar, newsletter, atau koran dinding perusahaan). House journal adalah salah satu bentuk media komunikasi public relations yang paling tua, telah ada sekitar 150 tahun yang lalu. Orangorang Amerika menjadi pionir dalam pembuatan media internal dengan munculnya house journal bernama The Lowell Offering (1842), The I.M Singer&Co’s Gazette (1855) dan The Travelers Insurance Companies dengan Protector (1865) (Soemirat dan Elvinaro, 2004:21). Kehadiran house journal ini membuktikan bahwa penerbitan media internal ini bukan kegiatan baru bagi


23

public relations atau hanya kegiatan penunjang saja melainkan sebuah kegiatan yang memang penting adanya di dalam perusahaan atau organisasi. Frank Jefkins menyebutkan terdapat lima bentuk utama house journal, yaitu: 1. The Sales Bulletin, sebuah bulletin sebagai media komunikasi regular antara seorang sales manajer dengan salesman-nya di lapangan. Terbit secara mingguan. 2. The Newsletter, berisi pokok-pokok berita yang diperuntukkan bagi pembaca yang sibuk. 3. The Magazine, berisikan tulisan berbentuk feature, artikel dan gambar, foto, diterbitkan setiap bulan atau triwulan. 4. The Tabloid Newspaper, mirip surat kabar popular (umum) dan berisikan pokok-pokok berita yang sangat penting, artikel pendek, dan ilustrasi. Diterbitkan mingguan, dwimingguan, bulanan, atau setiap dua bulan sekali. 5. The Wall Newspaper, bentuk media komunikasi staf/karyawan di satu lokasi pabrik, perusahaan, atau pasar swalayan. Di Indonesia lebih dikenal dengan surat kabar/majalah dinding (Jefkins, 2003:147). House Journal adalah media korporat atau media perusahaan yang dipergunakan oleh public relations officer untuk keperluan publikasi dan sarana komunikasi yang ditujukan untuk kalangan terbatas, seperti karyawan, relasi bisnis, nasabah, atau konsumennya dan tidak untuk diperjualbelikan seperti halnya media massa (Ardianto, 2011:141). House Journal sudah seharusnya diarahkan kepada pencapaian tujuan dari perusahaan atau organisasi itu sendiri, yaitu membangun citra positif publik terhadap perusahaan atau organisasi dengan harapan untuk mendapat dukungan dari publiknya. Selain itu juga, keberadaan media internal seperti house journal diharapkan dapat membangun hubungan komunikasi internal yang baik antara individu dalam perusahaan/organisasi. Dalam mengelola suatu media internal house journal perusahaan atau organisasi, terdapat beberapa fungsinya, antara lain : 1. Sebagai media hubungan komunikasi internal dan eksternal

yang

diedarkan secara gratis. Dengan tujuan untuk penyampaian pesan-


24

pesan, informasi, dan berita mengenai aktivitas perusahaan, produk barang atau jasa yang ditawarkan, dan publikasi lainnya yang ditujukan kepada publik-publik yang berkaitan dengan perusahaan. 2. Sebagai ajang komunikasi antar karyawan, yang secara tidak langsung dapat membina komunikasi yang baik. Seperti mengucapkan selamat ulang tahun, merayakan Idul Fitri, Natal, dan hari besar lainnya. Kemudian kegiatan olahraga, wisata, dan hingga berita duka cita serta kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan atau organisasi. 3. Sebagai sarana media untuk pelatihan dan pendidikan dalam bidang tulis-menulis bagi karyawan. 4. Terdapat nilai tambah (value added) bagi departemen public relations, untuk menunjukkan kemampuan dalam menerbitkan media internal sendiri yang bermutu, berkesinambungan, dengan penampilan yang profesional baik segi kualitas maupun kuantitas (Ruslan, 2003:180181). Dalam membuat dan menerbitkan house journal ada beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh tim pembuat house journal atau public relations, yaitu : 1. Readers (pembaca) Pembuat house journal atau redaksi harus mengetahui secara pasti siapa yang menjadi target sasaran pembacanya, apakah manajemen, eksekutif, atau karyawan. 2. Quantity (eksemplar, oplah) Jumlah oplah dari house journal yang diterbitkan tentunya harus disesuaikan dengan jumlah konsumen. Oplah akan mempengaruhi cara produksi, kualitas bahan dan isi. 3. Frequency (waktu terbit atau edisi) Dari fasilitas dan biaya yang ada dapat diputuskan untuk menerbitkan sebuah house journal dengan waktu edisi terbit, harian, mingguan, bulanan atau dengan waktu yang jarang, dwibulanan, triwulanan. 4. Policy (kebijakan redaksi) Menetapkan tujuan penerbitan dari house journal. Hal terpenting adalah house journal yang diterbitkan harus sejalan dengan program


25

public relations secara menyeluruh sehingga tercapai sasaran yang hendak dicapai oleh suatu organisasi atau perusahaan dalam memelihara dan meningkatkan citra positif. 5. Title (nama house journal) Nama dan logo house journal termasuk dalam rancangan, dimana nama itu harus mencerminkan kekhasan atau memiliki karakteristik tersendiri, mudah diingat, dan komunikatif. 6. Proses percetakan Proses percetakan akan ditentukan oleh faktor-faktor, antara lain bentuk dan lebarnya house journal, jumlah eksemplar, penggunaan warna, dan jumlah gambar atau foto. 7. Style (format/gaya/bentuk) Hal-hal yang mempengaruhi gaya house journal adalah ukuran halaman, berapa banyak kolom, keseimbangan berita, feature dan artikel. 8. Free issue or cover price Ada dua pendapat mengenai hal ini, pertama house journal tidak dijual, sedangkan yang lainnya berpendapat bahwa apabila house journal itu ingin dihargai maka harus dijual. Ini bergantung sejauhmana house journal tersebut mewakili kepentingan, baik top manajemen, karyawan, atau pelanggan/pembeli. 9. Advertisement (iklan) House journal mempu menyerap iklan, hal ini bergantung kepada karakteristik pembaca dan jumlah oplah yang dimiliki house journal agar bisa menarik bagi pemasang iklan. Namun, tidak semua house journal perusahaan menerima iklan, ini tergantung terhadap kebijakan perusahaannya sendiri. 10. Distribution (sirkulasi) Penyampaian house journal bisa dikirim melalui kurir, via pos, atau digabung dengan sirkulasi pers komersial (Soemirat dan Elvinaro, 2004:24).


26

Selain dari hal-hal diatas, di dalam sebuah majalah perusahaan juga biasanya akan terdiri dari: 1. Masthead, berisi tentang informasi penerbitan, susunan para redaktur, alamat, nama percetakan, dan lain sebagainya. Biasanya ini akan ada di halaman depan majalah serta dalam bentuk kotak. 2. Daftar isi majalah, memuat judul tulisan, rubrik dan kolom berita, laporan, artikel hiburan atau pengetahuan, dan lain sebagainya. 3. Kolom pembuka, berisi tentang pengantar dari meja penerbit. 4. Mempunyai sampul muka dan belakang sebagai daya tarik dari majalah perusahaan tersebut. Biasanya akan dilengkapi dengan gambar dengan kualitas yang baik dan dicetak dengan kualitas kertas yang mengkilap. 5. Editorial atau tajuk rencana, memuat bahasan atau pernyataan sikap, opini dari pimpinan redaksi mengenai sesuatu yang sedang aktual, faktual, dan merupakan informasi yang sedang dibicarakan oleh banyak kalangan. 6. Majalah perusahaan diperbolehkan memasang iklan, tetapi dibatasi sekitar 10% dari jumlah halaman seluruhnya. Namun, tidak semua juga majalah perusahaan membuat ini. Selain itu, bahasa yang digunakan adalah bahasa jurnalistik yang baik dan sopan (Ruslan, 2003:196-197). Untuk pembuatan sebuah house journal, misi dan visi house journal dalam setiap perusahaan atau organisasi bisa mencerminkan kebijakan manajemen, alat manajemen, atau provokasi buruh. Namun, kebanyakan perusahaan di Indonesia masih menggunakan media komunikasi house journal untuk kepentingan atau alat manajemen perusahaan atau organisasi tersebut. Idealnya media komunikasi house journal dapat mencerminkan kepentingan kedua belah pihak yang ada, antara kepentingan manajemen dan karyawan di dalam perusahaan atau organisasi. Sehingga informasi yang akan disampaikan tidak akan timpang antara sisi satu dengan yang lainnya, sesuai dengan tujuan awal dari pembuatan house journal yaitu untuk menjadi jembatan antara manajemen dengan karyawan maupun karyawan dengan manajemen.


27

Dalam pembuatan house journal perusahaan atau organisasi, house journal akan terdiri dari beberapa rubrik yang telah ditentukan oleh tim pembuat house journal. Rubrikasi inilah yang akan diisi dengan berbagai informasi dari perusahaan/organisasi, baik itu yang sifatnya mendidik, menghibur ataupun sekedar menginformasikan kepada manajerial maupun untuk karyawan. Muatan informasi yang disajikan dalam rubrikasi house journal seyogyanya dapat disesuaikan, agar dapat mencerminkan dua sisi kepentingan yang ada. Dalam hal ini, Elvinaro dan Soemirat merumuskan muatan informasi di dalam house journal, antara lain manajerial 50% dan karyawan 50% atau 60% dan 40%, 70% dan 30%, 80% dan 20% atau komposisi ini bisa dibalik. Dalam hal karakter informasi media house journal dapat dibagi menjadi tiga sifat informasi, yaitu : informatif, edukatif, dan hiburan (Soemirat dan Elvinaro, 2004:28).

Tabel 2.1 Matriks Proporsi House Journal Jenis Informasi/

Manajerial

Karyawan

Sifat Informasi

60 %

40%

Rubrikasi

Rubrikasi

Informatif

3 Halaman

2 Halaman

Edukatif

2 Halaman

1 Halaman

Hiburan

1 Halaman

1 Halaman

Sumber : Soemirat dan Elvinaro, hal 24

II.1.3 Two-Way Symmetrical James E. Grunig, seorang guru dan ahli public relations yang banyak merumuskan tentang teori mengenai public relations. James mengatakan untuk dapat memberikan pelayanan yang baik kepada publiknya, maka public relations akan menggunakan model yang baik. Salah satu model yang paling banyak dipergunakan adalah Four model of public relations atau empat model public relations. Empat model public relations ini dirumuskannya bersama dengan Todd Hunt dari Universitas Rutgers. Hasil kerja Grunig dan Hunt dalam menggambarkan public relations sebagai sesuatu yang interaktif dan komunikasi


28

dua arah memberikan penyempurnaan pada karya sebelumnya yakni Crystallizing Public Opinion karya Edward Bernays. Bernays menyarankan bahwa public relations yang efektif memerlukan dua sisi dengan sasaran dan tujuan suatu perusahaan yang selalu dapat memprediksi munculnya kepercayaan publik dan kepentingan pribadi (Ardianto, 2011:95). Pada sejarah perkembangan, konsep model public relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman public relations diawali dengan the public be fooled era (press agentry) dan public be informed (public information era). Awalnya Grunig mengadopsi ide ini tapi menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi. Grunig pun mengadopsi ide Thayer mengenai komunikasi sinkronik dan diakronik untuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Dimana tujuan komunikasi sinkronik adalah mensikronisasikan perilaku publik terhadap organisasi, sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Sedangkan tujuan komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya. Namun, dalam hal ini Grunig akhirnya mengganti istilah sikronik dan diakronik dengan asymmetrical dan symmetrical (www.digilib.petra.ac.id). Pada awalnya press agentry digunakan oleh kalangan praktisi public relations pada pertengahan abad 19. Kemudian pada awal abad 20, praktisi mulai menggunakan

model

the

public

informed.

Keduanya

ini

merupakan

penggambaran dari pendekatan satu arah dimana model ini lebih banyak menggunakan media. Di masa selanjutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan perilaku dan ilmu sosial, dikembangkanlah model two-way asymmetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi dalam arti yang positif. Maksud dari memanipulasi ini berarti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan kita melalui cara memahami motivasi mereka. Namun, masa selanjutnya dikembangkan lagi model two-way symmetrical yang mengarah kepada “telling the truth to publics”. Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi apa yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasikan pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik (www.digilib.petra.ac.id).


29

Tabel 2.2 Four Models of Public Relations Model One-Way

Purpose Organizational Contribution Nature of Communication

Communication Model Nature of Research

Press agentry/Publi city Propaganda

Dissemination of Information Dissemination of information One-way truth important

Advocacy One-way complete truth not essential Source Receiver Little “counting house”

Two-Way Two-Way Two-Way Asymmetrical Symmetrical

Public Information

Source Receiver Little, readability, readerships

Scientific Persuasion Advocacy

Mutual Understanding Mediation

Two-way imbalanced effects

Two-way balanced effects

Source Receiver Feedback Formative evaluative of attitudes

Group Group Formative evaluative of understanding

sumber : Wilcox, hal 50

Empat model public relations dari Grunig-Hunt tersebut, yakni : a. Publicity or Press Agentry : melakukan propaganda adalah tujuan melalui komunikasi

searah.

Dengan

cara

memberikan

publisitas

yang

menguntungkan, khususnya ketika berhadapan dengan media massa. Terkadang mengabaikan kebenaran dan memberikan informasi yang tidak jujur, tidak lengkap, dan komunikasi dipandang sebagai mengatakan tidak untuk mendengarkan. b. Public Information : public relations bertindak sebagai Journalist in residence, artinya bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan informasi kepada publik dan mengendalikan berita atau informasinya kepada media massa. Tujuan utama public information adalah diseminasi atau peyebarluasan informasi. Komunikasinya bersifat satu arah dan tidak perlu dengan cara persuasif. c. Two-way asymmetrical communication : public relations menggunakan komunikasi dua arah berdasarkan hasil riset serta strategi persuasif secara ilmiah, berupaya untuk membujuk publik agar mau bekerja sama, bersikap terbuka sesuai dengan harapan organisasi, dan menggunakan komunikasi dua arah dengan ketidakseimbangan efek.


30

d. Two-way symmetrical communication : mendapatkan saling pengertian, pemahaman, adalah tujuan dan komunikasi adalah dua arah dengan efek seimbang. Menggunakan komunikasi dan penelitian untuk mengelola konflik dan meningkatkan pemahaman dengan publik-publik strategis. Dalam

bahasa

sederhana,

two-way

symmetrical

communication

menjelaskan bahwa lebih baik berbicara dan mendengar dibanding hanya berbicara saja, serta lebih baik bernegosiasi dengan publik-publik dibanding mencoba dengan kekuatan untuk mengubah mereka. Two way symmetric bertujuan untuk memperoleh saling pengertian (mutual understanding), dengan komunikasi bersifat dua arah dengan efek yang seimbang. Dalam hal ini, menggambarkan kampanye dan propaganda melalui komunikasi dua arah timbal balik yang berimbang (Ruslan, 2003:54-55).

Source Organization

Balanced Communication

Receiver Public

Flow

Two-way symmetrical Gambar 2.1 Sumber : Ruslan, hal 111

Grunig juga menjelaskan bahwa model two-way symmetrical adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations karena sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa sebuah departemen atau perusahaan dapat dikatakan baik dengan segala karakteristiknya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif. Grunig juga menyatakan bahwa model public relations yang paling ideal adalah model two-way symmetrical communication. Artinya, terjadi komunikasi seimbang antara pengirim dan penerima di dalam model tersebut. Dan Grunig juga menyatakan bahwa dalam model two-way symmetrical communication pemahaman, saling pengertian adalah tujuan utama public relations daripada persuasi (Wilcox, 2000:164-165).


31

Pemahaman yang disampaikan Grunig dapat diintikan bahwa komunikasi yang harmonis antara public relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan, dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain. Adanya langkah-langkah adil untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan niat baik harus dilakukan dengan komunikasi dua arah yang terus menerus agar dapat mencegah keterasingan dan untuk

membangun

hubungan

yang

lebih

baik

dan

harmonis

(www.digilib.petra.ac.id). II.2 Kerangka Konsep Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yag diperoleh dari pengamatan (Kriyantono,2006:17). Konsep juga merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin,2001:73)

Tabel 2.3 Kerangka Konsep Proporsi House Journal Proporsi House Journal -

House Journal (Rubrik)

-

Sifat Informasi  Informatif  Edukatif  Hiburan  Informatif-Edukatif  Hiburan-Informatif  Edukatif-Hiburan Sasaran Informasi  Manajerial  Karyawan  Manajerial-Karyawan


32

II.3 Defenisi Operasional Defenisi operasional merupakan unsur penelitian yang menginformasikan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel. Adapun yang menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :

Tabel 2.4 Defenisi Operasional 1.

House Journal

House Journal adalah media korporat atau media perusahaan yang dipergunakan oleh public relations officer untuk keperluan publikasi dan sarana komunikasi yang ditujukan untuk kalangan terbatas, seperti karyawan, relasi bisnis, nasabah, atau konsumennya

dan

tidak

untuk

diperjualbelikan seperti halnya media massa (Ardianto, 2011:141). 2.

Rubrik

Ruangan

pada

halaman

kabar/majalah/media

cetak

surat lainnya

mengenai satu aspek atau kegiatan dalam kehidupan

masyarakat

(ruangan

tetap)

(kbbi.web.id). 3.

Informatif

Informasi

yang

disajikan

menginformasikan, menerangkan

bersifat

memberitahukan,

kepada

pembacanya

(kbbi.web.id). 4.

Edukatif

Informasi yang disajikan lebih bersifat mendidik sesuatu

pembacanya, hal

kepada

mengajarkan pembacanya

(kbbi.web.id). 5.

Hiburan

Informasi

yang

kabar/majalah

ada

bersifat

di

dalam

surat

menghibur

para


33

pembacanya, bisa berupa guyonan, dan lainlain (kbbi.web.id). 6.

Informatif-Edukatif

Informasi yang disampaikan di dalam surat kabar,

majalah

tidak

hanya

bersifat

menginformasikan, menerangkan sesuatu kepada pembaca tetapi juga memberikan pendidikan, mengajarkan kepada khalayak pembacanya. 7.

Hiburan-Informatif

Informasi yang disajikan di dalam surat kabar, majalah bersifat menghibur sekaligus memberikan informasi pada pembaca.

8.

Edukatif-Hiburan

Informasi yang disajikan bersifat mendidik, mengajarkan

sesuatu

dan

sekaligus

menghibur khalayak pembaca. 9.

Manajerial

Berhubungan dengan manajer. Informasi yang terdapat di dalam surat kabar/majalah ditujukan kepada kelompok manajer yang meliputi

pejabat

tertinggi

beserta

pembantunya yang terdekat di perusahaan (kbbi.web.id). 10.

Karyawan

Informasi yang disajikan ditujukan kepada orang yang bekerja pada suatu lembaga (perusahaan, kantor) yang mendapat gaji, upah (kbbi.web.id).

11.

Manajerial-Karyawan

Informasi yang disajikan ditujukan kepada kedua belah pihak, baik itu manajerial maupun karyawan perusahaan.


BAB II URAIAN TEORITIS

Recommend Documents