93
BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu
Penelitian T Dedy Rahmatsyah (2008) tentang pengaruh harga dan promosi terhadap minat pelanggan menggunanakan jasa studio rekaman Citra Medan dengan menggunakan data penelitian tahun 2005-2007. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa promosi
mempunyai
pengaruh positif
terhadap
peningkatan jumlah konsumen untuk menggunakan jasa studio rekaman Citra Medan.
Haryani (2006), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen Daia Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo”. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan oleh variabel harga, produk, dan promosi. Kesimpulan dari penelitian tersebut signifikan
adalah ada pengaruh
yang
antara harga, produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian
deterjen Daia konsumen ibu rumah tangga di kecamatan Gebang kabupaten Purworejo. Variabel produk yang paling
dominan mempengaruhi keputusan
pembelian dalalah variabel produk.
B. Pengertian Bauran Pemasaran
Marketing mix merupakan suatu konsep yang terkenal, maka untuk saat ini tak jarang pemasaran telah diasosiasikan dengan marketing mix
Universitas Sumatera Utara
94
karena begitu terkenalnya. Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan suatu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Konsep marketing mix (bauran pemasaan) pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarthy (Bapak marketing mix) terdiri dari 4P ;
1. Produk (product) 2. Harga (price) 3. Tempat (place) 4. Promosi (promotion) Bila ditinjau dari sudut pelanggan 4P bisa dirumuskan menjadi 4C ; 1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customers’ needs and wants) 2. Biaya (cost) 3. Komunikasi (communication) 4. Kenyamanan (convenience) Kotler (2005) mendefenisikan
bauran
pemasaran merupakan
taktik
dalam mengintegrasikan tawaran logistik, dan komunikasi produk atau jasa suatu perusahaan.
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, promosi, tempat, dan
harga
yang
bersifat
unik
yang
dirancang
untuk
menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair, & McDaniel, 2001:55).
Universitas Sumatera Utara
95
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakn pemasar
untuk
membentuk
karakteristik
jasa
yang
ditawarkan kepada
pelanggan.(Tjiptono 2005:30) Selain unsur 4P, Tjiptono menambahkan : people, physical evidence, process,dan customer service.
a. People
People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka
orang
tersebut
perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga
memberikan kepuasaan terhadap
pelanggan. Setiap
karyawan harus
berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan iklas (Alma, 2003:37) b. Physical evidence Physical
evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat
keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam
karyawan. Lebih rinci,
beberapa contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal misalnya; konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, tamantaman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk
fasilitas
interior
konsumen akan memperhatikan perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur suhu ruangan. (Alma, 2003:38)
Universitas Sumatera Utara
96
c. Process
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana
proses tejadi, yang
penting
jasa yang ia terima
harus
memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang behubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai yang ikut dalam proses tersebut harus bekerjasama dengan penampilan yang prima. (Alma, 2003 38) d. Customer service Customer service (layanan pelanggan) memiliki perbedaan makna pada organisasi yang berbeda. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab bauran pemasaran ini tidak hanya bisa diserahkan pada departemen layanan pelanggan saja. Semua personel harus memiliki perhatian dan tanggung
jawab terhadap masalah
layanan pelanggan ini. Manajemen kualitas jasa layanan pelanggan yang ditawarkan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia (Tjiptono, 2005:32) C. Harga ( Price )
1. Pengertian Harga Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta
Universitas Sumatera Utara
97
layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002 : 481). Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan
biaya-biaya ditambah sejumlah persentase
tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang di bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lovelock dan Patterson (Tjiptono, 2005:193) tujuan umum penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi
penetapan
harga harus
didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan sepesifik yang ingin perusahaan capai. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan
harga
jasa, yakni ;
1. Tujuan berorientasi pendapatan a. Mengejar profit •
Menghasilkan surplus sebesar mungkin
•
Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha memaksimalkan laba
b. Menutup biaya •
Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya overhead institusional)
Universitas Sumatera Utara
98
•
Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu (setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam hibah spesifik).
•
Menutup
biaya
penjualan inkremental
kepada
satu
pelanggan ekstra. 2. Tujuan berorientasi kapasitas Mengubah
harga
sepanjang
permintaan sesuai dengan
waktu
untuk
memastikan
bahwa
penawaran yang tersedia pada setiap
waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif). 3. Tujuan berorientasi pelanggan a. Memaksimumkan
permintaan (apabila
kapasitasnya
tidak
terbatas) dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu. b. Menetapkan
harga sesuai
membayar berbagai segmen
dengan pasar
perbedaan
kemampuan
yang menjadi
target
pemasaran organisasi. c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa meningkatkan kemungkinan membeli.
Swastha (2001) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti :
1) Keadaan perekonomian Keadaan perkonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang belaku. 2) Permintaaan dan penawaran
Universitas Sumatera Utara
99 Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada tingkat harga tertentu. 3) Elastisitas permintaan Faktor lain
yang
dapat mempegaruhi
penentuan
harga
adalah
sifat
permintaan pasar. 4) Persaingan Harga jaul beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 5) Biaya Biaya merupan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. 6) Tujuan perusahaan Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah :
a) Laba maksimum b) Volume penjualan tertentu c) Penguasaan pasar 7) Pengawasan pemerintah Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga
maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-
praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
Universitas Sumatera Utara
100
3. Strategi Penetapan Harga
Strategi penentuan harga ( pricing ) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut paling strategi
mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang penting adalah keputusan pemasaran
secara
dalam harga harus konsisten dengan
keseluruhan. Menurut Tjiptono (2005:198-200)
strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut :
a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima :
1. Statisfaction-Based Pricing (penetapan harga berdasrkan kepuasan)
Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelanggan dalam hal menciptaan nilai jasa secara jelas. Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut: a. Garansi jasa (service guarantees) ; penetapan harga disertai garansi b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya aktual 2. Relationship pricing Adalah penetpan harga berdasrkan upaya yang menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti ; a. Long-term contracts ;
Universitas Sumatera Utara
101
penetapan harga berdasrkan kontrak dengan insentif harga dan nonharga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang. b. Price bundling ; adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah. 3. Efficiency pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. b. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa; 1. Cost-based pricing ; metode penetapan harga berdasarkan perhiutngan biaya- biaya finansial. 2. Competition-based pricing; strategi ini ditetapkan
berfokuspada harga yang
oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar
yang sama. 3. Demand-based pricing (value-based pricing) ; penetapan harga berdasarkan pada perspektif pelanggan yaitu permintaan. c. Strategi penetapan harga berdasrkan persepsi pelanggan ; 1. Nilai adalah harga murah; a). Discounting ; penetapan harga yang disertai dengan diskon b). Odd pricing ; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah c). Synchro-pricing ; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis
Universitas Sumatera Utara
102
d). Penetration pricing ; penetapan harga murah untuk percobaan 2. Nilai adalah sesuatau yang diinginkan dari sebuah jasa; a). prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas pretisius b). skimming pricing ; penetapan harga mahal dengan dana besar promosi 3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan; a). Value pricing ; penetapan harga berdasarkan paket b). Market segmentation pricing ; penetapan harga berdasarkan segmen pasar 4. Nilai adalah semua yang telah diberikan; a) Price framing ; mengorganisasi harga berdasrkan refernsi akurat b) Price bundling ; menetapkan harga berdasrkan paket c) Complementary pricing ; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi d). Results-based pricing ; menetapkan harga berdasrkan hasil jasa.
D.
Pengertian Promosi
Menurut Swastha (2001:222), Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan kesadaran, memberitahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen akan produk yang dihasilkan dengan harapan calon konsumen melakukan tindakan
Universitas Sumatera Utara
103 pembelian terhadap produk perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Defenisi ini memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga karakteristik promosi yaitu: 1. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai perantara seperti untuk meyakinkan, mendidik atau menciptakan image yang positif. 2. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan kegiatan yang serampangan. 3. Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen.
Pengertian promosi yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan produsen untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik jika promosi tersebut telah direncanakam secara formal dan tepat sehingga tercapai tujuan yang diharapkan.
E.
Tujuan Promosi
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi
Universitas Sumatera Utara
104 yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-program promosi dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
1. Memberikan informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembelinya. 2. Meningkatkan penjualan Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan lain.
3. Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
4. Memposisikan produk Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat membantu perusahaan.
5. Membentuk citra produk Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata konsumen.
Universitas Sumatera Utara
105 F. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting. Pada strategi promosi ini terdapat kombinasi dari berbagai macam media promosi dengan tujuan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar. Secara umum bauran promosi (promotion mix) terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas dan pemasaran langsung. Di dalam promosi di bidang jasa, bauran promosi ditambah tiga unsur yaitu : public relation, word of mouth, direct & online marketing Bauran promosi antara lain :
1. Periklanan (Advertising) Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,2005:323) Tujuan periklanan adalah
komunikasi tertentu, yang harus dilakukan dengan
audiens sasaran tertentu selama periode waktu tertentu (Kotler & Armstrong,2001:154). Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti lewat:
1) Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategik. 2) Pencetakan brosur disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat perbelanjaan. 3) Pemasangan Spanduk di lokasi tertentu dan strategik. 4) Melalui Koran, 5) Melalui Majalah. 6) Melalui internet. 7) Melalui Televisi. 8) Melalui Radio,dan 9) Menggunakan media lainnya.
Universitas Sumatera Utara
106
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi lain di samping promosi lewat iklan dapat dilakukan melalui promosi penjualan atau sales promotion. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera
atau
meningkatkan
jumlah
barang
yang
dibeli
pelanggan
(Tjiptono,2005:229). 3. Publisitas (Publicity) Promosi yang ketiga adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing perhatian penonton melalui kegiatan seperti pameran, reality show, bakti sosial serta kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan minat calon konsumen untuk membeli tiket nonton. Lamb, dkk (2001:234), Publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru. Publisitas menampilkan tiga ciri khusus:
a. Nilai kepercayaan yang tinggi Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari pada iklan.
b. Dorongan keluar Publisitas bisa menjangkau banyak pilihan yang menghindari wiraniaga atau iklan.
Universitas Sumatera Utara
107
c. Seperti iklan
publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisir suatu
perusahaan atau produk. Berikut
ini adalah
beberapa kelebihan yang diperoleh perusahaan jika
menggunakan media publisitas ini sebagai salah satu media promosi, antara lain :
a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan b. Publisitas dapat ditempatkan di halaman utama surat kabar ataupun pada tempat yang dapat dilihat pembaca
c. Publisitas lebih mudah karena dapat dilakukan lebih luas dan tidak dipungut biaya.
4.
Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan perorangan/langsung
adalah persentasi
langsung
dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan (Cravens,2000:77).
Penjualan perorangan merupakan alat promosi yang mahal tetapi mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa. Penjualan perorangan mempunyai kelebihan antara lain:
a. Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaanpertanyaan dan mengatasi penolakan.
b. Para penjual dapat mengatasi penolakan. c. Para penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar. d. Memberikan umpan balik. Perusahaan dalam melakukan kegiatan penjualan terlebih dahulu mempersiapkan tenaga pemasarnya yang berhubungan langsung dengan konsumen. Penjualan pribadi memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
108
a. Berhadapan langsung, yaitu melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Pengembangan yaitu berusaha mengembangkan hubungan yang ada menjadi hubungan yang berlangsung lama atau hubungan yang berkelanjutan. c. Respon yaitu mengenai respon yang terjadi dari konsumen dengan adanya penjualan perorangan ini. 5.
Pemasaran Langsung (direct marketing) Simamora (2006:260), Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai
metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha untuk memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Contoh dari direct marketing adalah katalog, surat, dan lainlain.
G. Strategi promosi Menurut Boyd (2000:65), Strategi promosi adalah sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk- mendorong penjualan yang akhirnya akan memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Keputusan yang menyangkut target pasar dan produk, distribusi dan harga akan mengarahkan:
1. Menetapkan strategi promosi Dalam menetapkan strategi promosi, hal yang dilakukan adalah:
a. Penetapan peran strategi promosi dalam keseluruhan program pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
109
b. Pengidentilikasian tugas-tugas komunikasi spesifik aktivitas promosi. 2. Mengembangkan strategi promosi Dalam mengembangkan strategi promosi, hal yang dilakukan adalah: a. Meningkatkan permintaan Tujuan terakhir dari sebuah promosi adalah meningkatkan permintaan untuk barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. b. Membedakan produk Diferensiasi produk adalah satu upaya promosi. Permintaan yang beraneka ragam berarti para konsumen menganggap bahwa keluaran perusahaan pada akhimya adalah identik dengan produk pesaingnya.
c. Pengenalan kebutuhan Salah satu tujuan komunikasi khususnya untuk pengenalan produk baru adalah untuk memicu suatu kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dapat pula penting bagi produk dan jasa yang ada, khususnya pada saat pembelian atau memilih atau tidak membeli. 3. Memilih bauran promosi Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan metode promosi yang akan digunakan. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Tipe pasar Tipe pasar dimana produk ditawarkan apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi, tahap dalam daur hidup produk dan peringkat perusahaan di pasar. b. Strategi menarik atau mendorong Strategi mendorong (push strategy) dalam promosi adalah mendorong produk melalui saluran distribusi. Perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran
Universitas Sumatera Utara
110 (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara untuk mernpromosikannya kepada konsumen akhir. Dengan strategi menarik (pull strategy) perusahaan aktivitas pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir agar mereka tertarik kepada produk.
c. Tahap kesiapan konsumen Dampak promosi berbeda-beda sesuai dengan tahap kesiapan pembeli. Pada tahap kesadaran dan pengetahuan iklan dan hubungan masyarakat dan tahap keyakinan untuk membeli. Tahap terakhir yaitu berupa pembelian oleh konsumen. d. Daur hidup produk Efek promosi juga berbeda sesuai dengan tahap-tahap yang dilalui produk pada daur hidupnya. Meliputi tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap penurunan promosi harus dikurangi. Iklan dilakukan sesedikit mungkin sekedar untuk mengingatkan pembeli yang masih setia kepada produk tersebut. Yang paling berperan di sini adalah promosi penjualan, itulah sebabnya stok lama diberi diskon yang tinggi atau dengan istilah cuci gudang.
G. Keputusan Pembelian Konsumen Boyd (2000:120), Pengambilan keputusan pada dasarnya
merupakan proses
pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa berbagai konsumen akhirnya memilih untuk
membeli barang-barang
yang berbeda disebabkan oleh
perbedaan
karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu,dan gaya hidup) dan pengaruh social (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga).
Universitas Sumatera Utara
111 1. Jenis-jenis pengambilan keputusan konsumen Boyd (2000:123) Proses pengambilan keputusan konsumen ketika melakukan pembelian adalah bervariasi, dikelompokkan menjadi 2 kategori :
a. Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi Keputusan pembelian dengan keterlibatan tingkat tinggi meliputi produk atau jasa secara psikologis kebutuhan
penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi
sosial atau pribadinya.. Untuk
mengurangi resiko sehubungan
dengan pembelian produk/jasa dengan keterlibatan tinggi, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks. Mereka mencari
informasi secara luas
dari berbagai sumber untuk mengevaluasi
produk/jasa pilihan untuk meminimalkan kemungkinan
konsekuensi negatif
yang tidak terduga setelah pembelian. b. Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah Adalah keputusan pembelian produk/jasa yang biasanya tidak membutuhkan keterlibatan tinggi dan penting bagi konsumen. Pencarian
informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif biasanya sedikit. 2. Proses Pengambilan Keputusan Proses pengambilan keputusan
terdiri dari lima tahap, yaitu : pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternative, pencarian informasi, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
a. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan b. Pencarian informasi
Universitas Sumatera Utara
112 Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin mencari informasi secara aktif. c. Pengevaluasian alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. d. Keputusan pembelian Tahap proses keputusan di mana konsumen secara aktual melakukan pembelian. e. Perilaku setelah pembelian Tahap proses keputusan pembelian konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian bedasrkan kepada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Pengenalan kebutuhan
Pengevaluasian alternatif
Pencarian informasi
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
Sumber : Sumarwan (2003:122) Gambar 2.1 Model Pengambilan Keputusan Pembelian
3. Faktor-faktor
Yang
Mempengaruhi
Proses
Pengambilan
Keputusan
Konsumen Ketika akan membeli
produk atau jasa konsumen
sangat dipengaruhi oleh
berbagai faktor-faktor hal ini terbentuk oleh ruang lingkup pribadi maupun lingkungan yang berbeda-beda, seperti :
1. Faktor pengaruh psikologi dan pribadi ; a. Persepsi dan memori, b. Kebutuhan dan sikap, c. Demografi dan gaya hidup.
2. Faktor sosial;
Universitas Sumatera Utara
113 a. Budaya b. Kelas sosial c. Kelompok referensi d. Keluarga
BAB III
Universitas Sumatera Utara