BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan atu laba perusahaan. Tujuan ini hanya dapat dicapai, apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam perusahaan, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Hasil penelitian Denok Almukaromah Rambe (2007) dalam skripsinya dengan judul Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing pada PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan, menunjukkan bahwa PT BNI (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan dapat melaksanakan sepuluh strategi alternatif berdasarkan prioritas yang dihasilkan dari analisis matriks SWOT dan matriks SPACE.
B.
Konsep Strategis Strategis merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangan,
konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditujukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut Porter strategi adalah suatu alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Rangkuti, 2006:4). Senada dengan itu, Hamel dan Pharalad mengatakan strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan
Universitas Sumatera Utara
terus-menerus, dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan (Rangkuti, 2006:4). Perencanaan strategis hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetisi inti dalam bisnis yang dilakukan. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategis dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsepkonsep tersebut adalah sebagai : 1. Distinctive Competence : tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Competitive Advantage : kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Rangkuti (2006:6), strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu: 1. Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi pengembangan produk, strategi akuisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2. Strategi Investasi Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi, Misalnya, apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diinventasi, dan sebagainya. 3. Strategi Bisnis Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena bisnis ini berorientasi kepada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan startegi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
C. Keunggulan Bersaing Tujuan pengembangan strategi dan taktik adalah agar perusahaan mampu bersaing dalam setiap keadaan, terutama pada saat kondisi ekonomi dan politik yang kurang menguntungkan. Untuk perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. Menurut Kotler (2001:95), pengertian keunggulan bersaing adalah, keunggulan atas pesaing yang didapatkan dengan menyampaikan nilai pelanggan yang lebih besar, melalui harga yang lebih murah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan penetapan harga yang lebih tinggi. Senada dengan itu Proter (Jatmiko, 2004:143) menyatakan bahwa, ada tiga pilihan strategi
Universitas Sumatera Utara
generik yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing, yaitu: 1. Strategi kepemimpinan biaya rendah (the cost of leadership) Strategi kepemimpinan biaya (the cost of leadership) yaitu serangkaian tindakan integratif untuk memproduksi dan menawarkan barang/jasa pada biaya paling rendah terhadap para pesaing dengan ciri-ciri yang dapat diterima oleh para pelanggan. 2. Strategi Differensiasi Strategi Differensiasi, yaitu serangkaian tindakan integrative yang dirancang untuk memproduksi dan menawarkan barang/jasa yang dianggap oleh para pelanggan berbeda dalam hal-hal penting dan unik bagi mereka. 3. Strategi Fokus Strategi fokus, yaitu serangkai tindakan integratif yang dirancang untuk memperoduksi dan menawarkan barang/jasa yang melayani kebutuhan segmen Persaingan tertentu, atau pasar wilayah geografi tertentu atau biasanya disebut Ceruk pasar (special product for special segment, or for special market). Ketiga stategi diatas digambarkan sebagai berikut : Biaya yang lebih rendah
Sasaran Luas
Diferensiasi
1. Keunggulan Biaya 2.Diferensiasi
Sasaran Sempit 3.Fokus Gambar 2.1: Tiga Strategi Generik Sumber
: Porter dalam Jatmiko (2004:143).
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran yang sama selalu akan berbeda dalam tujuan dan sumber dayanya. Adapun perusahaan berukuran besar, ada lagi yang kecil. Ada yang mempunyai banyak sumber daya, yang lainnya baru dan belum berpengalaman. Ada yang berusaha keras mencari pertumbuhan pangsa pasar yang belum cepat, yang lainnya mencari laba jangka panjang. Selanjutnya perusahaan dapat menempati posisi bersaing yang berbeda di pasaran.
D. Proses Perencanaan Strategis Perencanaan merupakan sekelompok usaha yang dinilai efektif.
Dimana
orang harus mengetahui tentang pencapaian sesuatu sesuai dengan yang diharapkan, sehingga perencanaan strategis merupakan pekerjaan merencanakan strategi untuk menuntun seluruh tindakan perusahaan, proses manajerial untuk membangun dan menjaga kesesuaian antara sumber daya organisasi dan peluangpeluang pasarnya. Perencanaan strategis memberikan kerangka kerja bagi kegiatan perusahaan yang dapat meningkatkan ketanggapan dan berfungsinya perusahaan. Perencanaan strategis membantu manajer mengembangkan konsep yang jelas mengenai perusahaan. Selain itu, perencanaan strategis memungkinkan perusahaan mempersiapkan diri menghadapi lingkungan kegiatan yang cepat berubah. Keunggulan penting lainnya dari perencanaan strategis adalah membantu para manajer melihat adanya peluang yang mengandung resiko dan peluang yang aman dan memilih antara salah satu peluang-peluang yang ada. Perencanaan strategis juga mengurangi kemungkinan kesalahan dan kejutan yang tidak
Universitas Sumatera Utara
menyenangkan, karena penelitian yang seksama telah dilakukan terhadap sasaran, tujuan, dan strategis. Menurut Payne (2001:25) strategis adalah suatu alat yang dipakai untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Tujuan pemasaran adalah pernyataan seksama yang menguraikan apa yang akan dicapai oleh kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan jasa. Manajer pemasaran harus mampu menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran pemasaranya.
E.
Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan kepada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor startegis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses).
Universitas Sumatera Utara
Melalui analisis SWOT, perusahaan dapat melihat evaluasi keseluruhan terhadap kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (oppurtinities) dan hambatan atau gangguan (threats). Tujuan mengadakan analisis SWOT pada perusahaan adalah untuk menentukan aktivitas perusahaan berdasarkan kekuatan yang dimiliki, untuk mengekploitasi peluang dan kesempatan yang ada, dengan mengurangi atau menghilangkan ancaman dan gangguan yang membahayakan posisi perusahaan di pasar, dalam rangka mempertinggi kemapuan perusahaan untuk menghasilkan dan memperoleh laba.
F.
Perumusan/Pengembangan Strategi Pemasaran Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh
terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh bebagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan
kebutuhan
dan
keinginan
menciptakan,
menawarkan,
dan
menukarkan produk yang dimiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2006:48). Manajer pemasaran harus menyusun suatu startegi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara
memuaskan kebutuhan dari pasar sasaranya dan mencapai sasaran pemasaranya. Menurut Stanton (2000:147), pengertian Marketing Mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Senada dengan itu Kotler (2001:98) mengatakan, Marketing Mix adalah campuran dari veriabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Berdasarkan definisi dan karakteristik jasa,
marketing mix produk/barang mencakup 4P (product, price, place, dan promotion) masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada produk jasa. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : orang (people), proses (proses), dan pelayanan pelanggan (customer service). Beberapa penulis memasukkan bukti-bukti fisik (physical evidence) sebagai tambahan 4P. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2005:30).
Peralatan pemasaran itu (Tjiptono, 2005:31)
adalah : 1.
Produk (product) merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.
Harga (price), keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis.
Universitas Sumatera Utara
3.
Promosi (promotion), bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan pontensial dan aktual.
4.
Tempat (place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.
5.
Orang (people), bagi sebagian jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran.
6.
Bukti-bukti fisik (physical evidence).
7.
Proses (process), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi perusahaan.
8.
Pelayanan pelanggan (customer service) adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran
pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang membedakannya dengan barang. Lima karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa (Tjiptono, 2005:18) adalah : 1.
Tidak berwujud (intangibility), jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2.
Heterogenitas (heterogenitas/variability), jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk,
Universitas Sumatera Utara
kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut diproduksi. 3.
Tidak dapat dipisahkan (inseparability), jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4.
Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5.
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang akan dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Kotler ( Tjiptono, 2005;16) menyatakan jasa sebagai “setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak yang pada dasarnya bersifat intagible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Walaupun demikian produk jasa bisa dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Berdasarkan defenisi dan karakteristik jasa yang telah disajikam sebelumnya, maka markenting mix produk barang yang mencakup 4P( product, price, place, dan promotion ) masih dirasakan kurang mencukupi untuk teterapkan pada produk jasa. Untuk itu para ahli pemasaran menammbahkan empat unsur lagi, yaitu: orang (people), proses (process), bukti- bukti fisik (physical evidence) dan pelayanan pelanggan (custumer service).
Universitas Sumatera Utara
