BAB II URAIAN TEORITIS. merupakan bersifat iklan. Bedanya hanyalah, bahwa iklan pada umumnya

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1. Pengertian dan Perkembangan Iklan 1. Pengertian Iklan Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Perancis, yaitu re-clamare yang berarti “ meneriakkan berulang-ulang “. Oleh karena yang demikian meneriakkan berulang-ulang di pinggir jalan, lorong, ataupun yang sejenisnya sudah merupakan

bersifat iklan.

Bedanya

hanyalah,

bahwa

iklan

pada umumnya

menggunakan media sehingga reklame dagangan dapat tersebar luas dan tidak perlu bersusah payah membawa barang atau jasa yang hendak dijual. Kehadiran iklan tidak hanya diperlukan oleh perusahaan semata-mata, tetapi juga oleh masyarakat luas. Artinya dengan adanya iklan maka masyarakat jadi tahu akan kelebihan dan keuntungan yang akan diperoleh daripada barang atau jasa yang dianjurkan tersebut. Kemudian dengan adanya iklan pula, masyarakat jadi mudah mencari dimana tempat untuk mendapatkan barang atau jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.

36

Universitas Sumatera Utara

Selain itu, masyarakat adalah sekumpulan dari berbagai macam individu yang selalu disibukkan dengan kehidupan sehari-harinya. Sehingga tidak jarang lupa atau memang sengaja melupakan hal-hal yang kurang berkenaan dengan dirinya. Pokok umpamanya, sebagai salah satu kebutuhan tambahan dalam hidup manusia. Oleh karena itu, memberitahukan,

menggerakkan, meyakinkan, dan

menggiatkan

masyarakat adalah sangat penting terutama bagi perusahaan di dalam upaya meraih pasaran/peminat dari pada barang atau jasa yang telah dihasilkan. Mengenai

pengertian

iklan

sendiri,

banyak

para

ahli

yang

telah

menyumbangkan pemikiran, seperti C.H. Sandage dalam bukunya Advertising Theori and practice yang mengatakan, bahwa iklan adalah : “The dissemination of information, concerningidea, service or product to compel action in accordance with the intent of the advertiser, (Iklan adalah penyebaran informasi berupa ide, pelayanan atau produk untuk menimbulkan kegiatan sesuai dengan yang diinginkan oleh si pemasang iklan )“. (H.R. Danan Djaja, 1985:110). Disini jelas dikatakan, bahwa iklan merupakan penyebar informasi yang tidak hanya sekedar untuk memberitahukan sesuatu, tetapi juga sekaligus untuk menimbulkan kegiatan dari masyarakat sesuai dengan yang dianjurkan. Kemudian William Spriegel memberikan pedoman tentang pengertian iklan, seperti berikut ; “kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruangan atau waktu dalam suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajian yang non-pribadi (artinya bukan oleh seseorang secara berhadapan)”. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:200). Dari pendapat William Spriegel ini menunjukkan bahwa penyajian suatu iklan tidak dilakukan secara berhadapan langsung antara penjual dengan pembeli tetapi

37


melalui suatu media. Oleh karena itu, periklanan mungkin lebih lama memberikan reaksi positif, akan tetapi mencari jaminan dalam jangka panjang. Sementara Kode Etik Periklanan Indonesia menguraikan sebagai berikut : “Iklan adalah publikasi atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bersifat bukan berita (news) dengan menyewa suatu ruangan yang khusus disediakan untuk itu, dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui mass media”. (H.R. Danan Djaja, 1985:110). Iklan adalah publikasi yang dapat berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bukan bersifat berita dan disampaikan dengan menyewa satu ruang khusus yang ada pada suatu mass media. Dalam pengertian lain, dengan iklan sesuatu perusahaan membangunkan kesadaran masyarakat untuk memiliki barang yang dibutuhkannya, baik di rumah tangga, kantor dan sebagainya lewat penyiaran di televisi, radio, surat kabar, film dan majalah ataupun tabloit mingguan. Dari penjelasan-penjelasan tersebut di atas, maka dapatlah disimpulkan bahwa pengertian iklan adalah : a. Tindakan atau usaha memperkenalkan hasil produksi melalui gambar, kata-kata slogan atau simbol dari pada hasil produk tersebut melalui komunikasi langsung yang ditujukan kepada khalayak ramai agar dibeli dan menimbulkan minat masyarakat untuk membeli dan memilikinya. b. Usaha peningkatan penjualan hasil produk melalui media komunikasi massa supaya dikenal secara cepat dan tersebar di pasar. c. Sarana informasi bagi masyarakat dalam menentukan dan menumbuhkan minat, sikap serta tindakan.

38


d. Salah satu sarana penghidupan bagi media massa dan surat kabar pada khususnya.

2. Perkembangan Iklan Periklanan dalam arti modern, merupakan usaha untuk memberi informasi tentang suatu produk atau jasa kepada khalayak dan merupakan suatu gejala masyarakat yang maju. Gejala ini boleh dikatakan khas, mengingat bahwa barang atau jasa tidak dijual bersamaan dengan pemberian informasi, serta bahwa pemberian informasi terjadi pada umumnya melalui media massa. Karena itu syarat utama bagi apa yang kini disebut periklanan ialah adanya media, terutama media massa. Walaupun surat kabar yang dikenal sebagai surat kabar pertama seperti Nathaniel Butter’s Weekly News sudah dikenal dalam tahun 1622 di Inggris, namun ternyata bahwa surat kabar itu belum memuat iklan. Yang dikenal di Inggris sebagai pembawa iklan yang pertama, ialah Mercurius Eritannius. Di Inggris kemudian dikenal suatu surat kabar yang mengkhususkan diri dalam periklanan pada tahun 1682, yaitu “A collection for the Improvement of Husbandry and Trade”, sehingga terbitan bukan saja membawa berita jual-jual produk pertanian dan perdagangan pada umumnya, tetapi juga sudah membawa iklan tentang “lowongan kerja” dan “mencari pekerjaan”, seperti juga “berita benda yang hilang” dan

“berita ditemukan”.

Surat kabar yang diterbitkan oleh Jhon Houghton ini,

akhirnya juga memuat berita pernikahan dan pencaharian jodoh, juga seperti ulasan buku serta berita dimana dapat membelinya. Dalam abad ke-18 dan ke-19 di dalam dunia persurat kabaran Inggris terjadi satu kemunduran di bidang kegiatan periklanan, karena surat kabar memperoleh status yang lebih tinggi, sehingga Henry Colburn

39


penerbit dari surat kabar berbobot elit Anhenaum and Frazer’s menghindari iklan berbau “picisan”. Akibat daripadanya ialah bahwa dalam periode ini iklan mini (classifiedads) berkembang, yang akhirnya dapat menghasilkan 9.000 poundstarling. Lambat laun pasaran massa sebagaimana dikenal sekarang, makin berkembang terutama dalam abad ke-19 dengan menggunakan berbagai tricks seperti penggunaan lagu-lagu populer atau pepatah yang mudah mengingatkan seseorang akan suatu produk tertentu, menggunakan pengulangan serta pendekatan tehnik erudisi dengan menggunakan tehnik pseudo ilmiah demi “ peningkatan status sosial “ kepada pemakai satu produk. Namun tidak semua pedagang kaya menganggap bahwa surat kabar sebagai satu-satunya media yang dapat menghubungkan dirinya (produk atau jasanya) dengan khalayak sasaran, sehingga mulai penggunaan tehnik penggunaan papan tempel (billboards) serta penggunaan iklan pada kendaraan – kendaraan yang membawa produknya, sehingga pemerintah kotamadya London dalam tahun 1839 sudah mengeluarkan apa yang dikenal sebagai metropolitan Police Act, 1839 yaitu yang mewajibkan izin penempelan poster atau pemasangan papan tempel di tempat-tempat umum, di samping izin rekomendasi dari polisi setempat. Dalam suasana ini kegiatan periklanan memperoleh citra negatif dan terutama dikenal sebagai “ kasar dan tidak benar “, sehingga perusahaan-perusahaan besar akhirnya kembali dengan hanya mencantumkan pada papan tempel sekedar nama perusahaan dan produknya untuk mengingatkan khalayak. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:188). Langkah kemajuan berikut dalam periklanan terutama melalui pers dilakukan oleh Thomas J. Bart dari Pears Soap Co, yang untuk pertama kalinya menggunakan artis-artis yang terkenal sebagai pembawa iklannya. Demikian pula kemajuan dalam bidang Lithography yang diperkenalkan dari Perancis, akhirnya mengakibatkan penggunaan pengaruh artis-artis untuk iklan. Dalam abad ke-19 terutama cara pencetakan iklan dalam cara Toulouse Lautrec dari Moulin Rouge sangat menonjol dan hingga kini kadang-kadang masih dipakai. Namun baru sejak akhir abad ke- 19 yaitu dalam tahun 1880 Lord

Northcliffe sendiri, yang mengubah citra

dari

iklan karena mengaitkannya dengan eksistensi surat kabar. Sejak itu pendapat, bahwa suatu surat kabar hanya dapat bertahan dalam eksistensinya apabilala 50% dari kertas

40


yang dipergunakan ditunjang oleh iklan, menjadi populer. Sehingga lahirlah apa yang dikenal sebagai Display Advertisements atau iklan berukuran besar dalam surat kabar. Hal ini dimungkinkan karena pada akhir abad ke-19 sistem distributor untuk penjualan produk makin berkembang, yaitu berkembangnya sistem penjual eceran.

2.2. Fungsi, Jenis dan Manfaat Iklan 1. Fungsi Iklan Menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W. Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Fungsi Pemasaran Adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya: -

Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.

-

Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap.

-

Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.

-

Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.

b. Fungsi Komunikasi Adalah upaya penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau

pendidikan,

menciptakan

pesan

yang

bersifat

menghibur

dan

mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.

41


c. Fungsi Pendidikan. Melali iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik. d. Fungsi Ekonomi. Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadi khalayak efisien dari segi biaya. e. Fungsi Sosial. Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.

2. Jenis Iklan Jika seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radio dan televisi, seketika melihat adanya pesan yang menawarkan mengenai keunikan suatu barang atau melayani suatu jasa, maka kita mengatakan itu iklan. Iklan juga ada di papanpapan reklame di perempatan ramai dengan lampu berwarna-warni, ditempelkan di dinding bis-bis kota, atau dibagikan pedagang asongan waktu menunggu lampu hijau dalam kendaraan untuk bergerak maju. Iklan terdiri atas dua jenis : pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Jika kemudian terdapat jenis-jenis yang lain, maka itu merupakan perluasan dari kehadiran kedua jenis iklan tersebut, demikian dinyatakan oleh Bitter dalam bukunya Mass Communication, an introduction. (Alo Liliweri, 1992: 31).

42


Iklan standar, adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media massa. Tujuan iklan standar, adalah merangsang motif serta minat para pembeli atau para pemakai. Karena akibat iklan telah merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar, maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian besar iklan standar pesan-pesannya ditata secara profesional oleh lembaga periklanan. Kehadiran lembaga seperti ini, sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan yaitu mereka yang mempunyai barang, jasa, ide serta gagasan yang ingin ditawarkannya itu. Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata, kalimat, memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang profesional. Jenis iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar, yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat, bertujuan memberikan informasi dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Dan iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penetapan yang ketat, perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran serta pemilihan tempat dan juga waktu yang benar-benar pas. Untuk selanjutnya iklan secara umum dapat dibagi atas :

43


a. Iklan Tanggung Jawab Sosial Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan – pesan yang bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial juga kemasyarakatan tertentu. Tanggung-jawab ini merupakan bagian dari kewajiban masyarakat secara moral maupun material yang ditunjukkannya dalam aktivitas sosial. b. Iklan Bantahan Iklan ini diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk, yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan yang memproduksi produk itu dapat mengajukan iklan melalui kuasa hukum/pengacara untuk membantah ketidak benaran informasi tersebut. c. Iklan Pembelaan Iklan ini mirip sebenarnya dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak yang lain terhadap suatu produk tertentu, terutama sekali pembelaan ini terhadap hak paten. d. Iklan Perbaikan Iklan perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan seperti ini terlihat misalnya dalam iklan untuk memperbaiki isi iklan yang sama tentang suatu produk pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.

44


e. Iklan Keluarga Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. Sebagai contoh, iklan perkawinan, iklan ucapan selamat hari raya, iklan ucapan selamat sukses, iklan kematian atau turut berduka cita dan sebagainya. Sementara itu Bovee membuat pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu: a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis. Berdasarkan khalayak sasarannya, iklan dapat dibagi atas iklan untuk konsumen dan iklan untuk bisnis. b.

Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis. Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam suatu wilayah tertentu. Berdasarkan itu, iklan dibagi atas iklan internasional, iklan nasional, iklan regional dan iklan lokal.

c. Iklan berdasarkan penggunaan media. Penyebarluasan iklan harus melalui media yang dipilih secara khas sesuai dengan keputusan pengiklannya. Pilihan terhadap media yang digunakan sebagai penyebar iklan dapat dilakukan melalui media cetak dan media elektronik.

d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan. Setiap iklan mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terbagi atas iklan tentang produk-produk, iklan komersial bukan komersial, serta iklan berdampak langsung bukan langsung.

45


3. Manfaat Iklan Manfaat iklan bagi produsen: a. Bagi bisnis komersial untuk menjual barang/jasa. b. Bagi lembaga rekrutmen untuk mencari pekerja. c. Bagi pemerintah untuk memberi informasi. d. Jasa/industri hiburan. e. Informasi perjalanan wisata/ibadah. f. Informasi pendidikan. g. Informasi prodok kesehatan, contoh: CNI. h. Informasi pembelian/penjualan barang pribadi, contoh: HP. Sedangkan bagi konsumen, iklan bermanfaat untuk: a. Menumbuhkan kesadaran kepada calon konsumen. b. Menumbuhkan/membangun sikap-sikap yang diinginkan. c. Menumbuhkan identitas merek. d. Menanmkan cita/ciri-ciri tertentu kepada konsumen. e. Menumbuhkan permintaan akan produk.

2.3. Strategi Periklanan 1. Periklanan Yang Berorientasi Pada Manfaat Produk Atau Keistimewaan Produk (Product Benefit Or Feature Oriented Advertising) Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaankeistimewaan produk adalah “suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada

46


konsumen”. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak dimiliki oleh pesaing. Dasar pertimbangan untuk menonjolkan benefit adalah karena iklan termasuk selling atau lebih tepatnya mass seling. Sebagaimana diketahui dalam salesmanship selalu ditekankan bagaimana menjual keistimewaan atau benefit suatu produk. Iklan sabun mandi Lux adalah salah satu contoh advertising campaigns yang menganut aliran ini dan telah meraup sukses. Strategi iklan yang berorientasi pada produk atau manfaat diterapkan jika: a. Produk yang diiklankan merupakan suatu produk kategori baru (bukan merek baru), sehingga perusahaan produk tersebut masih harus mendidik konsumen tentang manfaat produknya. Pada produk kategori baru, benefit yang terpakai biasanya masih belum ada atau masih sedikit, sehingga memungkinkan pemasar untuk menonjolkan keunggulan dari sisi benefit atau feature. b. Benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing. Perlu diteliti, apakah masih ada benefit/feature yang bisa dikomunikasikan kepasar. Jika pasaran telah dipenuhi benefit/feature, maka strategi ini tidak bisa dipakai lagi. c. Benefit/product feature yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen. Kriteria ini sangat penting. Jika segmen yang akan dituju pasarnya kecil, maka resikonya akan tinggi, walaupun benefit/feature yang ditonjolkan relatif baru. Salah satu contohnya adalah kegagalan PT. Unilever dalam memasarkan Tara Nasiku, produk nasi goreng instant. Produk ini meskipun unik, tetapi ukuran pasarnya relatif kecil dan konsumen mengganggap benefit yang ditawarkan tidak penting, maka hasilnya Tara Nasiku dianggap gagal dipasaran.

47


2. Periklanan Yang Berorientasi Pada Citra Merek (Brand Image Oriented Advertising) Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bilamana produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik. Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. Latar belakang lahirnya aliran ini karena perusahaan-perusahaan semakin lama semakin sulit untuk membuat product feature yang unik dan substansial. Daripada menonjolkan suatu product feature yang bersifat marginal, lebih baik dipikirkan untuk “menciptakan” suatu image atau personality tertentu. Untuk membangun citra atau kepribadian dibutuhkan waktu yang sangat lama, maka perusahaan diharapakan tidak dengan mudah mengubah-ubah citra tersebut.

3. Periklanan Yang Berorientasi Pada Permasalahan atau Peluang (Problem and/or Opportunity Oriented Advertising) Strategi iklan merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahn suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan bahwa selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui perklanan. Contoh

48


terapan strategi iklan ini adalah iklan jamu Sido Muncul dan Nyonya Meneer. Masalah utamanya adalah persepsi masyarakat, bahwa produk jamu biasanya dikonsumsi oleh masyarakat kelas bawah. Usaha untuk mengubah persepsi ini adalah dengan menggunakan foto model atau seorang pengusaha sebagai pembawa image produk. Saat ini, banyak eksekutif yang mengkonsumsi jamu, padahal dahulu mereka menolak produk ini.

4. Periklanan Yang Berorientasi Pada Competitive Positioning (Competitive Positioning Oriented Advertising) Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya. Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tanggatangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah, sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning. Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind, New York, Mc Graw Hill (1981). Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa

49


saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.

Strategi Positioning Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya “Positioning your Product” (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui:

1. Penonjolan Karakteristik Produk: 

Karakteristik fisik kemasan Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kahalusan, jarak dan sejenisnya.



Karakteristik fisik semu Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, symbolsimbol dan sebagainya.



Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.

2. Penonjolan Harga dan Mutu Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Namun

50


demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang harganya

tinggi

perlu

diimbangi

dengan

adanya

bagian

riset

dan

pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.

3. Penonjolan Penggunaan Produk Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya. Contoh: Close up utnuk remaja dan Pepsodent untuk family. 4. Positioning Menurut Pemakaiannya Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagi bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Contoh: Rexona for men, Feminax. 5. Positioning Menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternative

51


dari produk saingannya. Contoh: Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car. 6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. Contoh: Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya. Contoh: Kratingdaeng dan Ekstrajoss. Strategi iklan yang berorientasi positioning tepat diterapkan jika: 

Ketiga aliran yang disebutkan sebelumnya sudah kurang tepat diterapkan.



Dapat dijalankan tanpa menyalahi kode etik periklanan.



Jangan sekali-kali terlibat dalam head on attack dengan produk yang merupakan market leader, dan memungkinkan suatu perusahaan untuk mengaitkan dirinya dengan market leader.

2.4. Media Iklan dan Kreativitas Dalam Iklan Televisi

52


Memilih iklan paling efektif dengan melakukan serangkaian penelitian terhadap media yang meliputi : a. Mampu mencapai khalayak sasaran selengkap mungkin b. Mampu menyampaikan pesan sejelas-jelasnya c. Mampu menyampaikan pesan secara ekonomis dalam batas naggaran yang dimungkinkan. 1.

Televisi Sebagai Media Iklan

Sebagai media pengiklan, televise memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan, yaitu: Kelebihan: a. Biaya yang dikeluarkan lebih efisien karena televisi dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesa-pesan komersialnya. b. Dampak yang dihasilkan kepada konsumen kuat, karena penekanan iklan televisi sekaligus pada dua indera, yaitu indera penglihatan dan pendengaran. Kekurangan: a. Biaya yang harus dikeluarkan besar. b. Khalayaknya tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar ataupun majalah. c. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan ditelevisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.

53


2. Kreativitas Dalam Iklan Televisi Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya, namun secara umum terdapat beberapa bentuk iklan televisi yaitu: 1) Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Sponsor menanggung seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. 2) Partisipasi Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan mengurangi beban biaya dan resiko. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel karena pengiklan dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. 3) Spot Announcement Spot Announcement mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan jenis ini biasanya dimanfaatkan oleh pengiklan lokal. 4) Public Service Announcement Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.

Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk

54


membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan, teknik-teknik itu adalah: 1) Spokeperson Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi. 2) Testimonial Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk. 3) Demonstration Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja, contohnya: iklan sabun cuci piring Mama Lemon versi rumah makan Padang. 4) Closeup Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya foto gambar makanan di restoran, menggambarkan kelezatan makanan di dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih menyentuh dibandingkan dengan aslinya. Iklan mie instant ditelevisi banyak menggunakan strategi ini. 5) Storyline Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan. 6) Direct Product Comparison Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek

55


pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.

7) Humor Banyak iklan yang menggunakan teknik humor, karena biasanya lebih diingat oleh konsumen. 8) Story of Life Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, dan diakhiri dengan happy ending. Iklan-iklan jamu kesehatan banyak menggunakan teknik ini. 9) Customer Interview Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut, contohnya : iklan permen Frozz. 10) Vignettes dan Situation Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik, contoh : iklan Coca cola. 11) Animation Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen

56


anak-anak, misalnya : iklan makanan ringan. 12) Stop Motion Jika teknik storyline berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung. 13) Rotoscope Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. 14) Combination Merupakan gabungan dari teknik-teknik diatas.

2.5. Iklan Bagian dari Bauran Promosi Dalam marketing mix (‘bauran pemasaran’) barang maupun jasa, iklan termasuk dalam kategori bauran promosi. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama, yaitu : 1) Advertising (Periklanan) : semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2) Sales Promotion (Promosi Penjualan) : berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3) Public Relation (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) : berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4) Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi) : interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

57


menerima pesanan. 5) Direct Marketing (Pemasaran Langsung) : penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi non personal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi periklanan adalah suatu sarana informasi dari produsen kepada konsumen. Periklanan digunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran barang atau jasa, baik tujuan jangka panjang maupun jangka pendek. Sejalan dengan itu iklan juga bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi dan lain-lain. Untuk memahami makna esensial dari iklan sebagai bagian integral dari proses komunikasi dalam pemasaran, terdapat beberapa pengertian iklan yang dapat kita pakai sebagai dasar analisis, antara lain sebagi berikut : a) Advertising is any paid form nonpersonal presentation and production of ideas, or service by an sponsor : semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide-ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu (“American Marketing Association” dalam Kotler, 1994 : 596) b) Advertising represent all form of paid non face to face communication of ideas, goods or service by an identified sponsor transmitted to a target audience. (Engel, Warshaw, Kinncar, 1994 : 5) c) Advertising aims to persuade people to buy : iklan mengarahkan seseorang untuk

58


membeli (Jefkins, 1982 : 111) d) Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Masyarakat Periklanan Indonesia, 1983 :45) Iklan merupakan bagian tak terpisahkan dari serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan sebelum suatu produk sampai ditangan konsumen. Dalam pemasaran moderen, perusahaan tidak hanya sekedar memasarkan produk yang berkualitas dan menetapkan harga yang menarik dan terjangkau oleh konsumen, tetapi juga harus berkomunikasi dengan customer mereka. Dengan demikian produsen tidak bisa melepaskan diri dari peran mereka sebagai komunikator dan promotor. Iklan adalah satu dari empat alat penting dalam bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi (promotional mix : advertising, direct marketing, sales promotion, public relation and publicity, personal selling) yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi informatif dan persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Disisi lain, bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix : product, price, promotion and place). Dengan demikian iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari bauran pemasaran. Promosi merupakan salah satu factor penentu dalam suatu program pemasaran, sehinggan keberhasilan program pemasaran merupakan salah satu acuan dalam menentukan efektifitas suatu program promosi. Promosi pada hakikatnya adalah salah satu faktor pemasaran yang bertugas menyampaikan atau mengkomunikasikan tentang suatu produk, baik untuk memberikan informasi, mengubah sikap maupun mendorong untuk bertindak. Semua itu mendukung tercapainya tujuan pemasaran, bukan sekedar

59


penjualan. Pada umumnya periklanan menpunyai tiga tujuan utama (3R) yaitu : a) Retain : mempertahankan pelanggan ‘loyal’, mengimbau pelanggan yang ada untuk meningkatkan pembelian mereka. b) Retrieve : menarik kembali pelanggan yang ‘hilang’, memperlambat arus pelanggan yang sekarang menjauh dari merek yang disenangi. c) Recruit : merekrut pelanggan ‘baru’, meningkatkan arus pelanggan kea rah produk yang diiklankan, mangganti pelanggan yang pindah ke pesaing, serta secara umum memperluas pasar secara keseluruhan (Jackson dan Musselman 200 : 69 dalam ibid). Sebagai alat untuk memberi informasi, iklan mempunyai peran untuk memberi tahu pasar tentang produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru bagi suatu produk, memberitahu pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan jasa-jasa pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi ketakutan konsumen, dan membangun citra perusahaan. Iklan merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuan.iklan juga berperan sebagai media komunikasi untuk melanggenggkan interaksi produsenkonsumen dalam jangka panjang (long live interaction). Pihak pembuat iklan mempunyai beberapa tujuan dalam mendesain setiap iklan. Tujuan itu adalah : a) Menarik perhatian (ke iklan) b) Membangkitkan minat membaca/mendengar/menonton iklan c) Merangsang hasrat (ingin mengetahui)

60


d) Menciptakan keyakinan (tentang keunggulan barang/jasa) e) Melahirkan tindakan (membeli dan memakai barang/jasa) Tidak semua iklan dapat mencapai tujuan diatas dengan baik. Ini juga berarti bahwa iklan yang baik, tentu saja mampu mencapai kelima tujuan ini. Untuk mencapainya, iklan disusun menurut struktur tertentu/biasanya struktur suatu iklan terdiri dari beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing seperti berikut : a) Unsur pokok pertama dari suatu iklan adalah illustration. Illustration ini biasanya berupa potret model atau pemandangan. b) Unsur pokok yang kedua adalah headline yang berupa kata-kata yang mencoba untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada para pembaca. Yang termasuk headline disini iklan produk, keuntungan produk, dan anjuran pemakaian. c) Unsur pokok yang ketiga adalah body copy yang biasanya menyampaikan tiga jenis informasi tentang barang/jasa yang diiklankan. Ketiga jenis informasi itu adalah : 

Informasi tentang ciri-ciri barang atau jasa yang diiklankan.



Hal yang disebut sebagai suggestive information, yang mencoba untuk memberitahukan kegunaan dan kelebihan dari barang/jasa yang sedang diiklankan dibandingkan dengan barang-barang atau jasa-jasa lain yang sejenis.



Hal yang dikenal dengan nama directive information yang mencoba untuk melahirkan dan mengarahkan tindakan nyata yang diinginkan dari para pembaca.

61




Unsur pokok yang keempat adalah signature line yang menerakan nama/merk paten (brand name) dari barang-barang atau jasa yang diiklankan.

Unsur

lain

adalah

slogan,

yang

biasanya

berusaha

mengetengahkan khasiat/kegunaan yang unik dari barang/jasa yang diiklankan. Slogan disini diambil dari sabun merk Lux yaitu ‘Play With Beauty’ 

Unsur pokok kelima adalah waktu , yang terdiri dari durasi dan intensitas.

2.6. Etika Pariwara Indonesia (EPI) A. Definisi 1) EPI; ialah ketentuan-ketentuan normative yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya. 2) Iklan; ialah pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemprakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 3) Pengiklan; ialah pemprakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan. 4) Periklanan; ialah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. 5) Perusahaan periklanan; ialah suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola dan atau memajukan merek, pesan, dan atau media komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan

62


dengan memperoleh imbalan atas layanannya tersebut. 6) Media; ialah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan periklanan kepada konsumen atau khalayak sasaran. 7) Khalayak; ialah orang atau kelompok orang yang menerima pesan periklanan dari sesuatu media. 8) Lembaga Penegak Etika; ialah organisasi independent dan nirpamong yang bertugas dan berwenang untuk menegakkan etika periklanan, dan bernaung dibawah Dewan Periklanan Indonesia atau asosiasi pengemban EPI. (Document: Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

B. Isi Iklan 1) Hak Cipta : Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau periklanan yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek sah. 2) Bahasa a. Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bias dipahami oleh khalayak sasarannya dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang iklan tersebut. b. Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata seperti “paling”, “nomor satu”, “top” atau kata-kata yang berawalan “ter”, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas

63


terkait atau sumber yang otentik. c. Penggunaan kata-kata tertentu harus memenuhi ketentuan yang berlaku. (Document: Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

C. Hukum Positif Tentang Periklanan Tatanan hukum yang ada saat ini akan menyidik dan menuntut pelaku pelanggaran hokum di bidang periklanan sama dengan dalam kasus-kasus pelanggaran hokum lainnya, dengan memberi bobot tertentu terhadap pemprakarsa atau otak, pelaku utama dan yang membantu terjadinya pelanggaran tersebut. Dalam kasus-kasus periklanan, pelanggaran atas peraturan-peraturan yang dapat langsung dituduhkan kepada pelaku, baik secara perdata maupun secara pidana, seperti yang tercantum dalam UU RI No.40/1999, tentang Pers : Pasal 13 Perusahaan pers dilarang memuat iklan : a) Yang berakibat merendahkan martabat suatu agama dan atau mengganggu kerukunan hidup antar umat beragama, serta bertentangan dengan rasa kesusilaan masyarakat. b) Minuman keras, narkotika, psikotropika, dan zat adiktif lainnya sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. c) Peragaan wujud rokok dan atau penggunaan rokok.

64


2.7. Pengertian Sensualitas Sensualitas adalah suatu istilah yang mencakup segala sesuatu yang berkaitan dengan seks. Dalam pengertian ini ada dua aspek (segi) dari sensualitas : 1. Seks dalam arti arti sempit 2. Seks dalam arti luas (Sarlito Wirawan Sarwono dan Amisiamsidar, 1986: 7).

1. Seks dalam arti sempit Dalam artinya yang sempit seks berarti kelamin. Yang termasuk dalam pengertian kelamin adalah : a. Alat kelamin itu sendiri, b. Anggota-anggota tubuh dan ciri-ciri badaniah lainnya yang membedakan laki-laki dan wanita (misalnya perbedaan suara, pertumbuhan kumis dan payudara dan lainlain). c. Kelenjar-kelenjar dan hormon-hormon dalam tubuh yang mempengaruhi bekerjanya alat-alat kelamin. d. Hubungan kelamin (senggama, percumbuan), e. Proses pembuahan, kehamilan dan lekahiran (termasuk pencegahan kehamilan atau yang lebih dikenal dengan istilah keluarga berencana / KB).

2. Seks dalam arti yang luas Segi lain dari seksualitas adalah seks dalam artinya yang luas, yaitu segala hal yang terjadi sebagai akibat (konsekuensi) dari adanya perbedaan jenis kelamin, antara lain : a. Perbedaan tingkah laku, lembut, kasar , genit dan lain-lain.

65


b. Perbedaan atribut, pakaian, nama dan lain-lain. c. Perbedaan peran dan pekerjaan d. Hubungan antara pria dan dan wanita, tata krama pergaulan, percintaan, pacaran, perkawinan dan lain-lain.

2.8. Daya Tarik Seksual Iklan yang banyak menerka kritikan itu adalah iklan yang menerapkan daya tarik yang bercita rasa buruk atau yang menggunakan daya tarik seksual dan atau ketelanjangan. Teknik ini sering digunakan untuk menarik perhatian konsumen, bahkan tidak sesuai dengan jenis produk yang diiklankan. Sekalipun daya tarik seksual berhubungan dengan produk itu, orang-orang mungkin merasa diserang oleh daya tarik itu. Banyak orang menolak ketelanjangan dalam iklan, baik yang sesuai atau tidak dengan produk yang diiklankan, serta iklan yang memberi kesan secara seksual. Kritikus iklan terutama sekali memperhatikan penggunaan daya tarik seksual untuk meningkatkan citra rokok, minuman keras, bir atau menyarankan kepada pemirsa untuk meningkatkan daya pikat diri sendiri. Kritik terhadap pendekatan seksual adalah, bahwa pemasang iklan dapat merendahkan harga diri kaum wanita dengan menggambarkan nmereka sebagai objek seksual. Iklan kosmetika, pakaian dalam wanita, bir dan minuman keras di antaranya yang paling dikritik menggambarkan wanita sebagai objek seksual. Perhatian sering ditujukan pada dampak iklan terhadap masyarakat, terutama sekali pada nilai-nilai dan life style (gaya hidup). Sejumlah faktor yang mempengaruhi nilai budaya, gaya hidup, dan perilaku masyarakat, memandu sejumlah iklan dan

66


kelazimannya dalam mass media, dan mendorong banyak kritikus untuk membantah iklan adalah permainan peran utama dalam mempengaruhi dan memancarkan nilai sosial.

2.9. Teori AIDDA Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini komunikator harus menimbulkan daya tarik pada dirinya. Dimulai dengan membangakitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi. Menurut Wilbur Schramm (Effendy, 1993:80) bahwa perhatian adalah efek dalam tahap permulaan pada komunikan. Berhasil atau tidaknya menarik perhatian tersebut sangat dipengaruhi oleh beberapa factor : 1) Kemampuan komunikator dalam menguasai pesan 2) Mampu berempati 3) Komunikator adalah orang yang ahli dibidangnya Formula AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif (Effendy, 1986 : 31-32). Penjelasannya adalah sebagai berikut : A

- Attention

- Perhatian

I

- Interest

- Ketertarikan

D

- Desire

- Hasrat

D

- Decision

- Keputusan

A

- Action

- Tindakan

67


Formula tersebut sering pula dinamakan A-A Procedure sebagai singkatan dari Attention - Action – Procedure, yang berarti agar komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formula AIDDA itu, komunikasi persuasive didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Apabila perhatian sudah berhasil terbangkitkan, kini menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini berhasil dengan mengutarakan halhal yang menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu komunikator harus mengenal siapa komunikan yang dihadapinya, “Know your audience, kenalilah khalayakmu.” Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Disini imbauan emosional (emotional appeal) perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya. Tata cara pentahapan komunikasi persuasif, sebagaimana dipaparkan atas bisa diketahui hasilnya dalam beberapa saat saja, tetapi juga bisa bertahun-tahun. Dari proses komunikasi itu tampak, bahwa pentahapan yang dimulai dari upaya membangkitkan perhatian sampai menimbulkan kegiatan, berlangsung singkat saja. Apabila ditinjau dari segi psikologisnya maka komponen perubahan yang terjadi pada model AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2002) yaitu : 1) Cognitive : Pesan yang disampaikan ditujukan pada pikiran komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham akan pesan yang disampaikan. Hal

68


ini sama dengan attention pada model AIDDA. 2) Affektive : Pada tahap ini tujuan komunikator tidak hanya supaya komunikan tergerak hatinya sehingga timbul perasaan tertentu seperti minat yang muncul akibat adanya perhatian.

3) Behavioral : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan. Hal ini sudah mulai bisa dilihat pada proses pengambilan keputusan.

2.10. Teori S-O-R Menurut Effendy (1993 : 254), teori S-O-R sebagai singkatan dari StimulusOrganism-Respons. Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Adapun unsur model ini adalah : 1) Pesan (stimulus) 2) Komunikan (organism) 3) Efek (response) Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya Sikap Manusia, Perubahan serta Perilakunya, mengutip pendapat Hovland, Jenis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variable yang penting, yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy, 1993 : 254-255). Gambar 2.1 Organism : Perhatian Pengertian Penerimaan

Stimulus

69


Respons (Perubahan Sikap)

(Sumber : Effendy, 1993 : 225)

Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau meungkin sebaliknya. Perubahan sikap yang terjadi dapat berupa kognitif, afektif, atau behavioral. Adapun keterkaitan S-O-R dalam penelitian ini, yaitu : 1. Stimulus yang dimaksud adalah penayangan iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di televisi swasta Indosiar. 2. Organism yang dimaksud adalah mahasiswa Fisip UMA. 3. Respons yang dimaksud adalah sikap mahasiswa.

70


BAB II URAIAN TEORITIS. merupakan bersifat iklan. Bedanya hanyalah, bahwa iklan pada umumnya

Recommend Documents