BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Tedahulu Ricka Alamia (2006) meneliti tentang Analisis SWOT pada warung kopi Bang Man di Kawasan Warung Kopi (WARKOP) Harapan Medan, penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan matriks SWOT dan Denok Almukarromah Rambe (2007) meneliti tentang Analisis SWOT sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing pada PT. BANK NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK KANTOR CABANG SYARIAH MEDAN, penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, matriks SWOT dan matriks SPACE. Dari kedua penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa analisis SWOT akan membantu perusahaan mengetahui lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan, sehingga dapat membantu perusahaan untuk memilih dan menerapkan strategi yang tepat dalam pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan perusahaan.
B. Peranan Manajemen Pemasaran dalam Perusahaan Setiap perusahaan harus terlebih dahulu mengadakan rencana tentang pekerjaan yang akan dilaksanakan oleh karyawan perusahaan, dimulai dari pembelian bahan mentah yang akan diolah sampai kepada penjualan ke tangan konsumen. Pemasaran dalam hal ini memegang peranan penting untuk menciptakan barang dan jasa yang berguna bagi masyaakat, karena menentukan kontinuitas perusahaan serta perkembangannya, dan pemasaran membawa peranan konstruktif serta kreatif dalam rangka membangun ekonomi negara. 16
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran dalam suatu organisasi perusahaan merupakan salah satu fungsi utama disamping fungsi produksi dan fungsi keuangan. Melalui ketiga fungsi ini kegiatan perusahaan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Produk yang di hasilkan oleh perusahaan harus dipasarkan sampai ke tangan konsumen dengan harga yang dapat memberikan keuntungan dengan tingkat yang dapat menjamin kelangsungan hidup dan perkembangan persahaan. Penerimaan pemasaran dalam organisasi perusahaan tidak terlepas dengan kenyataan bahwa makin pentingnya peran pemasaran dalam perusahaan. Peran pemasaran yang semakin penting menyebabkan penerimaan pemasaran dalam organisasi perusahaan semakain cepat dan bersifat menyeluruh. Pemasaran dianggap dapat menentukan dapat tidaknya suatu perusahaan berhasil mencapai tujuannya, sehingga sering ditemukan pemasaran menentukan arah kegiatan usaha perusahaan. Penjualan sebagai salah satu fungsi pemasaran, membawa peranan yang besar pada perusahaan, yaitu menyampaikan serta menyebarkan barang ke daerah konsumen untuk memahami kebutuhan yang tepat serta harga yang pantas. Perusahaan tidak akan bertahan apabila tidak bisa menjual produk yang dihasilkannya, bahkan secara ekstrim dapat dikatakan meskipun kegiatan-kegiatan lain di perusahaan cukup baik, tetapi jika tidak dapat menjual produknya, maka kemungkinan perusahaan untuk bertahan (survive) sangat minim. Pemasaran berperan dalam menjamin kelancaran usaha perusahaan dan menghindari kebangkrutan. Oleh karena itu permasalahan yang menentukan produk apa yang akan dipasarkan dan berapa jumlahnya, serta langganan atau
Universitas Sumatera Utara
konsumen yang akan menjadi pasar sasaran perusahaan, agar proses kehidupan dapat tetap lancar sehingga dapat berkembang. Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam pencapaian tujuan dan saran perusahaan. Hal ini disebabkan karena pemasaran merupakan pintu terdepan untuk mengalirnya dana kembali ke perusahaan.
C. Strategi Pemasaran Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang bebeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan eksternal. Padahal perusahaan memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan bisnis apa yang dimasuki perusahaan dimasa yang akan datang. Kedua, bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar prospektif produk, harga, promosi, dan distrbusi untuk melayani pasar sasaran. Dalam penyusunan strategi perusahaan mempunyai dua dimensi yaitu dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi yang akan datang mencakup hubungan yang akan datang yang di harapkan akan dapat
Universitas Sumatera Utara
terjalin dan program tindakan yang diperlukan unutk mencapai tujuan tersebut (Tjiptono 1997 :6) Menurut Coeley (dalam Tjiptono:1997), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang berkait. Kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: a. Persepsi tehadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman yang kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dilakukan melalui segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang saling menguntungkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat produk meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan oleh penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara penjual dan pembeli.
Universitas Sumatera Utara
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantittif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yamg dilalui produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (Promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
D. Analisis SWOT 1. Pengertian Analisis SWOT Analisis SWOT (www.geocities.com/bukukmhdi/bpo21.html) adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Satu hal yang harus diingat baik-baik oleh para pengguna analisa SWOT, bahwa analisa SWOT adalah semata-mata sebuah alat analisa yang ditujukan untuk menggambarkan situasi yang sedang dihadapi atau yang mungkin akan dihadapi oleh organisasi, dan bukan sebuah alat analisa ajaib yang mampu memberikan jalan keluar yang “cespleng” bagi masalah-masalah yang dihadapi oleh organisasi. Analisis ini terbagi atas empat komponen dasar yaitu : 1. S= Strength, adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini. 2. W= Weakness, adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari organisasi atau program pada saat ini.
Universitas Sumatera Utara
3. O= Opportunity, adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang di luar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi di masa depan. 4. T= Threat, adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi di masa depan. 2. Jenis Analisis SWOT Terdapat dua model analisa SWOT yang umum digunakan dalam melakukan analisa situasi (www.geocities.com/bukukmhdi/bpo21.html) yaitu : a. Model Kuantitatif Sebuah asumsi dasar dari model ini adalah kondisi yang berpasangan antara S dan W serta O dan T. Kondisi berpasangan ini terjadi karena diasumsikan bahwa dalam setiap kekuatan selalu ada kelemahan yang tersembunyi dan dari setiap kesempatan yang terbuka selalu ada ancaman yang harus diwaspadai. Ini berarti setiap satu rumusan Strength (S), harus selalu memiliki satu pasangan Weakness (W) dan setiap satu rumusan Opportunity (O) harus memiliki satu pasangan satu Threath (T). Tabel 1.1 Contoh pasangan kekuatan dan kelemahan Komponen Sub Komponen Komponen Sub Komponen S
Organisasi saat
W
Jumlah anggota yang
ini memiliki
besar menurunkan
jumlah anggota
tingkat efektifitas
yang sangat besar
koordinasi dan komunikasi antar anggota
Sumber : www.geocities.com
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Contoh pasangan Kesempatan dan Ancaman Komponen O
Sub Komponen
Komponen
Sub Komponen
T
Calon anggota yang
Perbaikan tingkat ekonomi membuat
berasal dari keluarga
makin banyak anak-
yang mapan seringkali
anak Hindu yang
tidak
bersekolah hingga
bersifat agak borjuis
militan
dan
perguruan tinggi di Surabaya, sehingga calon anggota KMHDI PC Surabaya makin banyak Sumber : www.geocities.com
Kemudian
setelah
masing-masing
komponen
dirumuskan
dan
dipasangkan, langkah selanjutnya adalah melakukan proses penilaian. Penilaian dilakukan dengan cara memberikan skor pada masing-masing sub komponen, dimana satu sub komponen dibandingkan dengan sub komponen yang lain dalam komponen yang sama atau mengikuti lajur vertikal. Sub komponen yang lebih menentukan dalam jalannya organisasi, diberikan skor yang lebih besar. Standar penilaian dibuat berdasarkan kesepakatan bersama untuk mengurangi kadar subyektifitas penilaian.
Universitas Sumatera Utara
b. Model Kualitatif Urutan-urutan dalam membuat Analisa SWOT kualitatif, tidak berbeda jauh dengan urutan-urutan model kuantitatif, perbedaan besar diantara keduanya adalah pada saat pembuatan sub komponen dari masing-masing komponen. Apabila pada model kuantitatif setiap sub komponen S memiliki pasangan sub komponen W, dan satu sub komponen O memiliki pasangan satu sub komponen T, maka dalam model kualitatif hal ini tidak terjadi. Selain itu, sub komponen pada masing-masing komponen (S-W-OT) adalah berdiri bebas dan tidak memiliki hubungan satu sama lain. Ini berarti model kualitatif tidak dapat dibuatkan Diagram Cartesian, karena mungkin saja misalnya, Sub Komponen S ada sebanyak 10 buah, sementara sub komponen W hanya 6 buah. Tabel 1.3 Contoh Model Kualitatif Komponen
Sub.Komponen
Komponen
Sub.Komponen
S
1. Organisasi memiliki anggota yang banyak 2. Organisasi memiliki cadangan dana yang besar 3. Organisasi memiliki peraturan yang lengkap 4. Organisasi memiliki sekretariat yang representatif
W
1. Budaya organisasi adalah budaya tradisional yang menghambat tercapainya kondisi kerja yang efisien 2. Keinginan anggota untuk belajar dari kesalahan sangat rendah
Sumber : www.geocities.com
Universitas Sumatera Utara
Analisa SWOT adalah alat analisa yang berfungsi sebagai panduan pembuatan peta. Ketika telah berhasil membuat peta, langkah tidak boleh berhenti karena peta
tidak menunjukkan kemana harus pergi, tetapi peta dapat
menggambarkan banyak jalan yang dapat ditempuh jika ingin mencapai tujuan tertentu. Peta baru akan berguna jika tujuan telah ditetapkan. Bagaimana menetapkan tujuan adalah bahasan selanjutnya yaitu membangun visi-misi organisasi atau program.
E. Pengamatan lingkungan 1. Analisis Eksternal Lingkungan eksternal adalah lingkungan yang tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan (Yogi, dkk 2007:32). Lingkungan eksternal terdiri dari variabelvariabel (kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk keadaan dalam organisasi dimana organisasi ini hidup. Lingkungan eksternal memiliki dua bagian: lingkungan kerja dan lingkungan sosial. Lingkungan kerja terdiri dari elemen–elemen atau kelompok yang secara langsung berpengaruh oleh operasi-operasi utama organisasi. Lingkungan sosial terdiri dari kekuatan umum, kekuatan itu tidak berhubungan langsung dengan aktivitas-aktivitas jangka pendek organisasi tetapi dapat dan sering mempengaruhi keputusan-keputusan jangka panjang. 2. Analisis Internal Lingkungan internal adalah lingkungan yang dapat dipengaruhi oleh perusahaan (Yogi dkk 2007 : 40). Lingkungan internal itu terdiri dari variabel-
Universitas Sumatera Utara
variabel (kekuatan-kelemahan) yang ada di dalam organisasi tetapi biasanya tidak dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk suasana dimana pekerjaan dilakukan. Variabel-variabel tersebut meliputi struktur, budaya dan sumber daya organisasi.
F. Pencapaian Daya Saing Perusahaan dalam mencapai daya saing dan memperoleh laba tinggi, harus mnganalisis lingkungan eksternalnya, mengidentifikasi peluang dalam lingkungan tersebut, menentukan mana diantara sumber daya internal dan kemampuan yang dimiliki merupakan kompetensi intinya, dan memilih strategi yang cocok untuk diterapkan. Menurut Hunger dan Wheleen (2003:16) strategi merupakan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Menurut Kuncoro (2006:44) kompetensi inti merupakan nilai utama perusahaan/organisasi dalam penciptaan keahlian dan kapabilitas yang disebarkan melalui bermacam garis produksi apapun. Daya saing jangka panjang dan profitabilitas tinggi tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mendayagunakan kompetensi inti yang baru lebih cepat dari yang dapat dilakukan pesaingnya dalam menirukan keunggulan bersaing yang dihasilkan kompetensi inti yang ada saat ini. Perusahaan yang berhasil selalu mengunakan kompetensi inti
untuk
memuaskan kebutuhan konsumen dan sebagai usaha untuk memperoleh laba diatas rata-rata. Hubungan antara tindakan strategis yang tepat dengan pencapaian daya saing strategis semakain penting dalam lingkungan yang tidak menentu serta persaingan saat ini.
Universitas Sumatera Utara
Walaupun terlihat tidak biasa bagi perusahaan yang bersaing untuk mempelajari lingkungan eksternal yang sama dan memperoleh kesimpulan yang bebeda, tetapi persepsi yang berbeda tersebut mungkin dipengaruhi oleh lingkungan internalnya. Hasil yang diperoleh melalui pengamatan lingkungan eksternal dan internalnya juga mengindikasikan strategik intens dan strategik mission yang tepat.
G. Identifikasi Pesaing dan Perilaku Konsumen 1. Identifikasi pesaing Biasanya kelihatan mudah bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. Tetapi jangkauan pesaing aktual dan potensial perusahaan jauh lebih luas. Perusahaan harus menghindari “pandangan yang dangkal mengenai pesaing/kompetitor myopia”. Perusahaan lebih mungkin dikuburkan oleh perusahaan latennya daripada pesaingnya saat ini (Kotler 2000:292) Ada 4 (empat) tingkatan persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk, yaitu (Kotler 2000:293): 1. Persaingan Merk Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. 2. Persaingan Industri Perusahaan dapat memandang persaingannya dengan lebih sama.
Universitas Sumatera Utara
3. Persaingan Bentuk Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang lebih memberikan jasa yang sama. 4. Persaingan Umum Perusahaan dapat memandang persaingannya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama. 2. Perilaku Konsumen Menurut Nugroho (2003:9) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
Sebagian
besar
adalah
faktor-faktor
yang
tidak
dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Faktor-faktor kebudayaan Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Sub-Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Universitas Sumatera Utara
Kelas Sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam
suatu
masyarakat,
yang
tersusun
secara
hierarki
dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Faktor-faktor Sosial Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap seseorang. Keluarga Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembelian, yang pertama
adalah:
Keluarga
orientasi,
dari
orangtualah
seseorang
mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga Prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telaah diteliti secara intensif. Faktor Pribadi Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga ditentukan oleh siklus hidup seseorang. Orangorang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
Universitas Sumatera Utara
Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Keadaan Ekonomi Pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya. Gaya Hidup Pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Kepribadian dan Konsep Diri Karakteristik psikolgis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Faktor-faktor psikologis Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Persepsi Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti di dunia ini.
Universitas Sumatera Utara
