BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Sebagai Aktivitas Promosi Komunikasi adalah topik yang amat sering diperbincangkan, bukan hanya dikalangan
ilmuwan komunikasi, melainkan juga dikalangan awam, sehingga kata komunikasi itu sendiri memiliki terlalu banyak arti yang berlainan. Kata komunikasi atau coomunication dalam bahasa inggris berasal dari kata Latin Communis yang berarti “sama”. Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi,yang merupakan akar dari kata – kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi – definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagai hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran,” “ Kita mendiskusikan makna,” dan “ Kita mengirimkan pesan”.1 Komunikasi
adalah
suatu
proses
melalui
mana
seseorang
(komunikator)
menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata – kata ) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang – orang lainnya (khalayak).2 “Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan dalam konteks atau situasi tertentu. Secara luas konteks di sini berarti semua faktor diluar orang – orang yang berkomunikasi, yang terdiri dari: pertama, aspek bersifat fisik seperti iklim,cuaca, suhu udara, dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan”.3 10
Komunikasi hubungan masyarakat bersaing di lingkungan sarat pesan. Tugas pertama komunikasi adalah memperoleh perhatian public sasaran. Tugas kedua adalah menstimulasi 1
Prof.Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.2008. hal.45 2 (Hovland,Janis & Kelley ; 1995) 3
Ibid hal.46
mkinat terhadap isi pesan. Ketiga adalah membangun hasrat dan perhatian untuk menidaki pesan. Keempat adalah megarahkan tindakan dari mereka yang berlaku kosisten dengan pesan itu.sayangnya proses komunikasi tidak sesederhana yang tampaknya diyakini banyak orang. Dalam komunikasi antar organisasi /perusahaan dengan individu atau masyarakat sendiri di butuhkan suatu proses pemasaran yang tepat hingga mencapai tujuan yang diinginkan. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung aau tidak langsung tentang produk yang mereka jual. 4 Pada hakikatnya,promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran dan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program. Promosi atau komunikasi pemasaran ini dapat dikatakan mampu mempengaruhi kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Tanpa promosi,
konsumen tidak akan mengenal dan atau
bahkan
mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Promosi merupakan usaha suatu perusahaan untuk mengkordinasikan media – media informasi dan persuasi untuk memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka. 5 Disini komunikasi memliki peran yang cukup penting. Komunikasi adalah alat unik yang digunakan pemasar untuk mempersuasi konsumen agar bertindak sesuai dengan harapannya seperti mengunjungi sebuah took retail, memilih, melakukan pembelian. Pada konteks pemsaran, komunikasi yang digunakan dalam kegiatan pemasaran merupakan usaha yang terorganisir untuk mempengaruhi dan meyakinkan para langganan agar membuat pilihan – pilihan yang cocok dengan keinginan komunikator pemasaran serta sejalan dengan pemuasan kebutuhan pelanggan. Singkatnya komunikasi, dalam hal ini komunikasi pemasaran adalah 4 5
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran edisi 12 jilid 2, PT.INDEKS 2007 ,hal.204 Belch & Belch,2004
jembatan antara pemasar dengan konsumen dan antara konsumen dengan lingkungan sosial budayanya. Secara pradigmatis,komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai tujuan tertentu. Contohnya adala pemberitaan surat kabar, majalah, penyiaran radio dan televisi.6 Komunikasi adalah sebagai dasar pengembangan promosi. Media sebagai alat media promosi dapat menjembatani penyampaian pesan suatu produk dan jasa kepada konsumennya. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis tidak dapat berjalan dengan baik.7
2.2
Bauran Pemasaran Lamb,Hair, dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah
strategi produk,promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.8 Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen
dan menawarkan
produk tersebut pada
harga
(price)
tertentu
serta
mendistribusikannya agar tersedia ditempat – tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan.untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan kosumen terhadap produk. Proses
6
Tommy Suprapto. Pengantar Ilmu Komunikasi dan Peran Manajemen dalam Komunikasi.Penerbit Caps. Yogyakrta:2011.Hal.7 7 John E Kennedy & S.Dermawan.R. Marcom : Taktik dan Strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer.2006.Hal.xvii. 8 Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus IMC Hal.21
ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen – elemen yaitu : product, price, place, promotion. Yang disingkat dengan 4P.9 Penjelasannya adalah sebagai berikut : a. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya bentuk fisik yang bisa dilihat namun cangkupan lebih luas meliputi jasa, orang, acara, tempat, organisasi, idea, dan lain sebagainya. 10 b. Place (Distribusi) Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran
yang
berusaha
memperlancar
dan
mempermudah
penyampaian barang dan jasa dari nprodusen ke konsumen, sehingga penggunanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan) 11 c. Price (Harga) Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya,
kadang
–
kadang
merupakan
suatu
tindakan
penyeimbang.12 d. Promotion (Promosi) Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik – teknik menyampaikan informasi mengenai produk.13
9
Morissan Penerbit Ramdina Prakarsa Hal.5 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip – Prinsip Pemasaran edisi 12 (Jakarta: Erlangga,2008, Hal.266 11 Fandy Tjiptono,Strategi Pemasaran,( Yogyakarta: Penerbit Andi,1997), hal.185 12 Rangkuti Freddy , Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus IMC , (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama,2010 Hal.22 10
2.3.
Pengertian Strategi Promosi Strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan,menyeluruh dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oelh perusahaan.14 Sedangkan promosi menurut Philip Kotler sebagai suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli. 15 Strategi promosi terdiri dari dua jenis yang mempunyai orientasi yanag berbeda yaitu mendorong (push) menunjukan dorongan usaha kedepan, dimana perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan, dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar serta pada pedangan retail. Menarik (Pull) menunjukan tarikan mundur dari konsumen ke pedagang retail. Tarikan atau dorongan ini merupakan hasil dari usaha promosi yang berhasil kepada konsumen.16
a.
Push Strategy ( Strategi Dorong) Yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya dengan penjualan personal dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b.
Pull Strategy (Strategi Tarik)
13
Rangkuti Freddy , Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus IMC , (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama,2010 Hal.23 14
Lawrence R. Jaunch & William F.Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, (Jakarta: Erlangga, 1996) hal.12 15 Rangkuti Freddy , Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus IMC , (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama,2010 Hal.177 16 Terence A.Shimp.Periklanan Promosi. Jakarta,Penerbit Erlangga 2003, hal.116
Yaitu aktifitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para penyalur/perantara, yang pada gilirannya akan memesan poduk tersebut kepada produsen. Agar strategi promosi yang dilakukan tepat sehingga menjadi efektif dan efisien,sebaiknya perusahaan perlu menyusun analisa situasi dan SWOT.
2.3.1 Analisa Situasi Analisa situasi diperlukan untuk melihat keadaan lingkungan sekitar dimana usaha akan didirikan. Aspek – aspek yang perlu dianalisa biasanya adalah aspek peluang pasar, pesaing, dan khalyak. Peluang pasar adalah wilayah dimana terdapat kecendrungan permintaan yang positif. Perusahaan percaya bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan yang belum terpuaskan, yang di angggap sebagai peluang bagi produk baru untuk memenuhinya. Pengamatan terhadap segmentasi atau pasar sasaran tiap – tiap usaha pesaing akan membantu melihat sejauh mana peluang pangsa pasar yang dapat dipengaruhi, berapa harga yang ditetapkan pesaing untuk produk sejenis, layanan dan kemampuan financial (ekiutas) pesaing. Pesaing produk dibagi menjadi dua bagian yaitu pesaing langsung dan pesaing tidak langsung. Pesaing langsung adalah pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk kita, dimana produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memnuhi kebutuhan tertentu. Sedangkan pesaing tidak langsung adalah perusahaan yang memiliki produk yang berada dengan kita, tetapi bersifat sebagai subtitutif (produk pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama. Analisa khalayak lebih melihat kepada sasaran pasar kita atau khalayak. Strategi promosi yang disusun akan berbeda dengan perusahaan lain tergantung dari segmentasi pasar,
menyeleksi pasar sasaran dan pemosisian perushaan. Oleh karena itu SWOT dan STP sangat dibutuhkan dalam menentukan strategi promosi.
2.3.1.1.SWOT SWOT adalah identifikasi faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.17 SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan Kekuatan (Strength) dan Peluang ( Opportunies),namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan Ancaman (Threats). Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak yang menggunakan analisis SWOT karena merupakan langkah awal yang diperlukan suatu perusahan. Tujuannya adalah untuk menyusun strategi – strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera di ambil keputusan,berikut semua perubahaanya menghadapi pesaing. Strength dan Weakness adalah faktor internal suatu peruhaan,sedangkan Opportunity dan Threats merupakan faktor yang berasal dari luar.SWOT membandingkan antara faktor kekuatan dan kelemahan. 18 1. Kekuatan ( Strenght) Adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi 2. Kelemahan (Weakness) Adalah kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi. 3. Peluang (Oppurtunity)
17
Rangkuti,Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, (Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama,2005) hal.145 18 Tripomo,Tedjo,Udan,Manajemen Strategi, (Bandung : Rekayasa Sains,2005) hal.55
Adalah kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi untuk suatu tujuan tertentu. 4. Ancaman Adalah hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk,jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu.
Setiap perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan tertentu.kekuatan yang dipunyai oleh perusahaan dapat menjadi faktor pendukung guna tercapainya tujuan usaha dan merupakan faktor penunjang dalam upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran. Sedangkan kelemahan perusahaan dapat dilihat melalui jaringan global/nasional, pelayanan dan fasilitas yang diberikan, sumber daya manusia yang tersedia kepada calon pelanggan dan pelanggan tetap diperusahaan tersebut. Peluang pemasaran adalah suatu kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroprasi secara menguntungkan. 19 Peluang dapat digolongkan menurut daya tarik dan kemungkinan berhasilnya.kemungkinan sukses perusahaan bergantung pada kekuatan usahanya yang tidak hanya harus sesuai dengan persyratan berhasil dalam pasar sasaran tersebut,namun juga harus unggul dari pesaingnya. Kompetensi saja belum berarti keunggulan kompetetif. Perusahaan yang paling berhasil adalah perusahaan yang dapat menciptakan nilai pelanggan tertinggi dan mempertahakannya dalam jangka panjang.
2.3.1.2 STP (Segmentasi Targetting Positioning)
19
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1,Edisi Revisi, PT Prentice Hall,1997,hal.72
Yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi pomosi adalah penentuan STP ( Segmentasi,Targeting, dan Positioning) yaitu sebagai berikut20 1. Segmentasi Segmentation atau segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah, masing – masing segmen konsumen memliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi pasar ini merupakan suatu filsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen – segmen pasar tertentu dimana masing- masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan – perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang kebutuhan pemakai, motif pembelian,tujuan pembelian dan sebagainya. Segmentasi adalah proses identifikasi sub-kelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan membeli. Dalam segmentasi, ada empat langkah yang harus diambil,yaitu : a. Mengidentifikasi perangkat kebutuhan pokok b. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa c. Mendeskripsikan suatu kelompok d. Memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani Dasar – dasar segmentasi tidak mudah ditentukan, maka biasanya dimulai dengan pembelian- pembelian dimasa lalu. 21
20
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran Jilid 1 (Jakarta: PT.Indeks,2003) Hal.281
2.Targertting Targeting adalah suatu tindakan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Memilih segmen pasar,terdiri dari : a. Bila dianalisis, data menunjukan bahwa tidak ada segmen atau un niche yang bisa dilayani, maka perusahaan bisa memutuskan untuk tidak melayani pasar tersebut. b. Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut tidak menguntungkan, atau bila pengguna produk atau jasa meliputi sebagian besar volume penjualan, atau bila merek sudah menjadi hangat dominan dalam pasar, maka pemasar bisa memutuskan untuk melaksanakan pemasaran massa. c. Perusahaan bisa memilih untuk memasarkan produknya untuk hanya satu segmen pasar. d. Perusahaan bisa memutuskan untuk memasarkan produk /jasanya pada lebih dari satu segmen pasar dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara segmen yang satu dengan yang lainnya.
2. Positioning
21
Prasetijo R,john J.O.I. Perilaku Konsumen, (Yogyakarta : ANDI,2005) Hal.250
Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja ke dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. 22 Positioning
merupakan
cara
pemasar
menanamkan
citra,persepsi,imaginasi, atas produk. Posisioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dalam menentukan bagaimana sebenernya posisi pasar ini, perlu diperhatikan beberapa aspek terkait seperti atribut diferensiasi utama yang digunakan perusahaan, konsep penentuan posisi, strategi penentuan posisi dan efektifitas penentuan posisi yang dilakukan. Positioning yang telah ditentukan harus disukung oleh bentuk promosi dan pemilihan media yang tepat.
2.4
Pengertian Bauran Promosi Bauran promosi adalah (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemsaran
(marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan dengan pelanggan.23 Masing –masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang diguanakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan demonstrasi.24 Penjualan personal meliputi presentasi penjualan, pameran dagang, program insentif. Hubungan masyarakat meliputi
2222
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta,Andi, 2006) hal.100 Philip Kotler & Garry Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 jilid 2 (Jakarta: Erlangga 2008 hal. 116 24 ibid 23
siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman web. Dan pemsaran langsung meliputi katalog, pemasaran telpon, kios dan internet. Pada saat yang sama, komunikasi pemasaran melampaui sarana promosi spesifik ini. Desain produk, harganya, bentuk dan warna kemasannya, dan toko yang menjualnya semua mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Oleh karena itu, bauran pemasaran promosi dan produk, harga, dan tempat harus dikoordinasikan untuk mendapatkan dampak komunikasi terbesar.
2.4.1 Elemen Bauran Promosi Secara rinci dapat kita jabarkan sebagai elemen bauran promosi yang terdiri dari yaitu25 : A) Advertising (Periklanan) Iklan adalah bagian dari bauran promosi. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media dengan tujuan membujuk orang untuk membeli barang yang diiklankan kepada masyarakat.26 Tujuan iklan harus menaglir dari keputusan-keputusn sebelumnya mengenai pasa sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran. Menurut Bovee tujuan periklanan itu sendiri dapat dikategorikan sebagai berikuut:27 a. Memberitahu (Awareness) Tujuan iklan awareness adalah untuk memberikan infomasi kepada khalayak tentang suatu produk barang atau jasa melalui pesan ulang yang disampaikan.
25
Philip Kotler & Garry Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 jilid 2 (Jakarta: Erlangga 2008 hal. 117 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, (Jakarta: Kreatama,2007),hal.9 27 Courtland L.Bovee, Wiliiam F. Contemporary,(USA : Richard D.Irwin Inc),1986,hal.118 26
b. Membujuk (Persuasif) Tujuan iklan persuasive adalah untuk berusaha membujuk khalayak agar melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang akan disampaikan dalam pesan. Pada umumnya iklan persuasive berusaha mempengaruhi khalayak untuk menggunakan atau memanfaatkan produk barang atau jasa yang ditawarkan. c. Mengingat (Remainding) Tujuan iklan remainding adalah untuk mengingatkan khalayak dengan pesan – pesan yang sudah disampaikan sebelumnya.
Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk media sebagai berikut: A. Media Cetak a. Surat Kabar Merupakan media periklanan yang paling efektif karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas, tetapi media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hamya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapatkan perhatian dari pembaca. b. Tabloid Hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang – orang yang khususnya mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. c. Brosur dan Leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga.
d. Direct Mail Adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus . B. Media Cetak a. Media Audio Merupakan yang hanya dapat didengar,dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang paling banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media inin biayanya relative lebih murah,disamping itu tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesannya. b. Media Visual Merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini adalah televisi, internet dan bioskop,media ini harganya relative lebih mahal sehingga benar – benar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampainnya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imajinasi tentang produk pada konsumen. c. Media Outdoor (Luar Ruangan)
Billboard Merupakan iklan
yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat dijalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambar yang menarik.
Umbul-umbul
Menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah.
Sticker Merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan umum seperti bus kota dan taksi, umumnya dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.
B) Personal Selling (Penjualan Personal) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.28 Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi perorangan dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaan. 29 Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga.30 Dalam upaya melakukan interaksi kepada calon pembeli,suatu personal selling mempunyai berbagai fungsi,anatara lain :
28
Fandy Tjiptono Strategi Pemasaran,(Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997),hal.224 Shimp.A Terence,Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga .2003) hal.281 30 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktek,Salemba Empat,Jakarta, 2001,hal.109 29
a. Prospecting : mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon pelanggan. b. Targeting : mengalokasika kelangkahan waktu penjual demi pembeli. c. Communicating : member informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. d. Selling : mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. e. Servicing : memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Information gathering : melakukan riset dan intelejen pasar. g. Allocating : menentukan yang akan dituju.31
C) Public Relation (Hubungan masyarakat) Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, mambangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.32 Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah-langkah konkrit untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat-masyarakat utamanya. Kebanyakan perusahaan memiliki departemen hubungan masyarakat yang memantau sikap masyarakat-masyarakat organisasi tersebut dan membagikan informasi dan komunikasi untuk membangun kehendak yang baik. Departemen humas terbaik menghabiskan waktu untuk member saran kepada manajemen puncak untuk menggunakan program-program yang positif dan untuk menghilangkan praktikpraktik yang meragukan sehingga pemberitaan negatif itu tidak muncul sejak awal.
31 32
Ali Haasan,SE.,M.M Marketing (Jakarta : PT.Buku Kitam 2009) hal.368 Philip Kotler & Garry Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 jilid 2 (Jakarta: Erlangga 2008 hal. 117
Jika perusahaan tersebut mengembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat di ambil media dan bernilai jutaan dollar andai kata hal itu terjadi dimuat sebagai iklan. Beberapa pakar mengatakan bahwa konsumen mempunyai kemungkinan lima kali lebih besar dipengaruhi editorial iklan.
D) Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk dan jasa. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.33 Jadi promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran display, eksebisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan adalah diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera. 34 E) Direct Marketing (Penjualan Langsung) Direct marketing adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng dan penggunaan surat langsung, telepon, televisi
33
Philip Kotler op.cit hal.117 Freddy Rangkuti,Analisis SWOT Teknik membedah Kasus Bisnis,PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2005,hal.258 34
respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.35 Bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati pembeli,promosi penjualan (sales promotion) berupaya mendorong pembelian, dan publisitas (publicity) membangun dan memelihara citra perusahaan, maka penjualan langsung (direct marketing) memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarangan lokasi. Cara ini menghemat waktu dan memperkenalkan konsumen dengan pilihan barang dagangan yang lebih banyak. Mereka dapat belanja perbandingan dengan melihat-lihat catalog surat dan layanan belanja online. Pelanggan industrial juga mendapatkan manfaat dengan mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menghabiskan waktu untuk bertemu wiraniaga.
2.5
Iklan Media Cetak Menurut praktisi periklanan, pengertian media adalah sarana komunuikasi untuk
menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, papan iklan dan lain-lain.36 Walaupun televisi memegang peran dominan dalam dunia periklanan namun surat kabar dan majalah tetap memliki peran penting bagi pembaca dan pemasang iklan.kedua media tersebut mampu memenuhi kebutuhan pembacanya dalam banyak hal. 35 36
Philip Kotler op.cit hal.117 Frank Jefkins Periklanan (Jakarta,Erlangga,1996) hal.5
Suatu media digunakan sebagai kegiatan periklanan.hal ini disebabkan oleh media adalah sebagai perantara dalam proses komunikasi yang akan disampaikan antara komunikator dan komunikan.media yang digunakan dalam pesan iklan dinamakan media periiklanan. Media periklanan terbagi atas dua media yaitu : 1. Media lini atas (above the line) : terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar,majalah, dan tabloid),elekttronik (radio, televisi, bioskop dan internet) dan media luar ruang (billboard,poster, dan alat transportasi) 2. Media lini bawah (below the line) : terdiri dari seluruh media selain media yang diatas seperti pameran,kalender,agenda, display, souvenir, dan lain-lain.37 2.5.1 Peran Majalah dan Surat Kabar Dalam perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusive ,dalam arti terlalu masuk dalam kehidupan audiennya, sebagaimana telvisi. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembacaagar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Untuk alasan inilah,surat kabar dan majalah disebut juga dengan “media dengan keterlibatan tinggi” (high-involvement media).38 Sebagaimana radio yang sudah terspesialisasi, majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk menjangkau konsumen tertentu atau khusus. Walaupun surat kabar dan majalah adalah sama-sama media cetak, namun keunggulan dan kelemahan kedua media
37 38
Renald Kasali,Op.cit,hal.23 Morissan Penerbit Ramdina Prakarsa Hal.218
ntersebut ternyata tidaklah sama, begitu pula tipe atau jenis iklan yang dapat ditarik oleh masing-masing media.
2.5.1.1 Majalah Selama beberapa tahun terakhir, industri majalah di Indonesia menunjukan pertumbuhan yang cepat melayani kebutuhan pendidikan, informasi, dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari kalangan industri , yatiu para karyawan, professional, pebisnis, atau usahawan.walaupun beberapa majalah memiliki target pembaca bersifat seperti Tempo atau Gatra,namun secara umum majalah adalah media yang paling terspesialisasi dibandingkan dibandingkan dengan media lainnya.hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audiensi berdasarkan segmentasi demografis atau gaya hidup tertentu atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi. Jenis atau tipe majalah yang luas dan bermacam-macam ini menjadikan majalah sebagai salah satu media yang menarik bagi banyak pemasang iklan. 39 Walaupun televisi merupakan media terbesar untuk beriklan namun terdapat kecenderungan semakin banyak perusahaan besar atau kecil yang tertarik untuk beriklan di majalah daripada media lainnya.
2.5.2 Surat Kabar Surat kabar atau Koran memiliki peran penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. Surat
39
Morisaan, M.A Perikalanan,Komunikasi Pemasaran Terpadu Hal.281
kabar tidak saja digunakan perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional (national advertiser) untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer ( retailer) juga mengandalkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Setiap surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan.40
2.5.2.1 Jenis-jenis Surat Kabar Surat kabar memiliki peran penting dalam menyampaikan berita secara cepat, detail sekaligus menyampaikan informasi, artikel dan feature yang menarik bagi pembacanya. Kebanyakan surat kabar terbit setiap hari sehingga disebut juga dengan surat kabar harian yang melayani kebutuhan masyarakat dalam skala nasional atau local. Namun terdapat pula surat kabar mingguan dan surat kabar dengan pembaca khusus (special-audience newspaper) yang memiliki karakteristik khusus. Kedua tipe surat kabar terakhir ini tetap memiliki peran penting bagi perusahaan atau pemasang iklan tertentu untuk mempromosikan produknya.
2.5.2.2 Tabloid Tabloid adalah media cetak yang terbit satu bulan sekali yang didalamnya berisikan informasi tentang bisnis dll. Tabloid adalah istilah suatu format surat kabar yang lebih kecil (597 mm × 375 mm) dari ukuran standar koran harian. Istilah ini biasanya dikaitkan dengan penerbitan surat kabar reguler non harian (bisa mingguan, dwimingguan, dll), yang terfokus pada hal-hal yang lebih "tidak serius", terutama masalah selebritas, olah raga,kriminal,dll. contohnya tabloid nova dan tabloid wanita Indonesia.
2.5.2.3 Media Kawasan Dengan semakin meningkatnya kesadaran dan pemahaman masyarakat terhadap hakhaknya untuk memperoleh informasi yang sesuai kebutuhan dan tepat waktu diharapkan akan 40
Morissan Penerbit Ramdina Prakarsa Hal.234
mewujudkan pemerataan dan keadilan dalam memperoleh informasi. Informasi dan media massa selain mempunyai peran yang sangat penting dan menentukan bagi keberhasilan pembangunan sistem politik demokrasi, juga berkaitan dengan upaya mencerdaskan bangsa. 41 Media Kawasan sebagai media komunikasi massa mempunyai peran penting dalam kehidupan sosial, budaya, politik, dan ekonomi, memiliki kebebasan dan tanggungjawab dalam menjalankan fungsinya sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, serta kontrol dan perekat sosial. Media kawasan merupakan media yang didesain khusus untuk komunitas
yang
didistribusikan secara gratis keperumahan dan perkantoran sebulan sekali yang berisikan seputar informasi bisnis komunitas dan edukatif. Dengan sasaran pembaca untuk berbagai kalangan yang ingin mendapatkan seputar informasi bisnis komunitas.
2.5.3 Jenis-Jenis Iklan Surat Kabar Jenis – jenis iklan yang disajikan dalam surat kabar secara umum adalah sebagai berikut : 1. Iklan baris Adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumya hanya terdiri dari pesan – pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan,misalnya seperti iklan lowongan pekerjaan,kehilangan ( benda atau sanak keluarga,pindah alamat,jual – beli kendaraan bekas,jual perabotan rumah tangga,menawarkan barang – jasa tertentu dan lain – lain. Meski ukuran kecil dan banyak mengandung singkatan yang seakan – akan menunjukan kesan tidak bonafid, iklan mini ini ternyata merupakan satu –
41
Company profile Tabloid Sutera Serpong
satunya jenis iklan yang dibaca secara khusus oleh sejumlah khalayak sasaran.42
Iklan ini memang disediakan oleh pihak media sebagai pelayanan istimewa bagi pembacanya. Di Indonesia iklan jenis ini masih dianggap sebagai pemasukan potensial ( sekitar 25- 30 % dari pendapatan total iklan).43
2.
Iklan Display Iklan Display ini merupakan ilmu yang paling dominan pada surat kabar.
Ukurannya sangat bervariasi,tetapi biasanya minimal 2 kolom mulai dari 2 kolom kali 5 sentimeter hingga 1/4 ,1/2, dan 1 halaman penuh berwarna. Iklan – iklan ini dibuat oleh penerbit sesuai dengan kebijakan redaksi sepanjang tidak mengganggu halaman isi redaksi. Ada kalanya pengiklan dapat memilih halaman sesuai dengan keinginannya (misalnya iklan yang dimuat secara serial). Untuk itu penerbit biasanya memungut biaya tambahan yang besarnya berkisar antara 200 % hingga 400 % dari tarif standar ( tergantung lokasinya).44 Iklan display juga biasanya juga dibedakan atas : a. Iklan Display Lokal Yakni iklan yang dipesan oleh pengiklan lokal berbagai organisasi atau pribadi yang memilih tarif yang paling rendah.
b. Iklan Display Nasoinal
42
Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta ; PT Pustaka Utama Grafiti,1995 ), hal106 43 Ibid hal.75 44 Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta ; PT Pustaka Utama Grafiti,1995 ), hal75
Dipesan oleh perusahaan – perusahaan multinasional, nasional, organisasi dan kelompok usaha tertentu, untuk menekankan kekuatan produknya di pasar atau guna mendukung kampanye pemasaran didaerah tertentu. Pengiklan pada jenis ini berani membayar tariff yang tinggi (missal tarif iklan berwarna).45
3. Suplemen Bentuk suplemen lebih banyak digarap oleh majalah dari pada surat kabar. Di Indonesia bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum terlalu dikenal. Di Amerika Serikat dikenal ada 2 jenis suplemen,yakni46:
1. Suplemen Sindikat Dipublikasikan oleh penerbit independent dan didistribusikan sebagai suplemen atau sisipan pada seluruh surat kabar yang terbit di negara tersebut. 2. Suplemen Lokal Dibuat oleh suatu penerbit surat kabar atau kelompok penerbit surat kabar yang akan disebarkan melalui medianya. Bentuk lain yang sudah banyak dilakukan di Indonesia adalah free – Standing Insert Advertisement (FSIA) atau Loose Insert. Bedanya , di Indonesia pengiklan biasanya kerja sama dengan para penyalur surat kabar untuk memasukan brosur iklan atau poster. Kemudian pihak penyalur akan mengenakan tarif sesuai dengan jumlah eksemplar majalah yang disisipkan lembaran tersebut.
45
Ibid hal.89 Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta ; PT Pustaka Utama Grafiti,1995 ), hal.89 46
2.6
Memasang Iklan Di Tabloid Surat kabar menjual ruang iklan kepada pemasang iklan dalam satuan kolom inci (
column) yang dapat didefinisikan sebagai : a space that is one column wide and one inch tall (suatu ruang dengan lebar satu kolom dan tinggi satu inci). Kebanyakan surat kabar memliki kolom dengan lebar rata-rata sekitar 2 inci. Suatu iklan dengan 4 kolom dan tinggi 10 inci akan memliki luas ruang iklan 40 kolom inci ( 4kolom x 10 inci ). Dengan demikian biaya yang harus dibayarkan pemasang iklan dihitung dengan cara mengalikan luas ruang iklan yang berdasarkan kolom inci dengan tarif iklan (rate card) per inci.47 Tarif ruang iklan surat kabar juga bervariasi berdasarlan keinginan khusus pemasang iklan seperti posisi iklan pada halaman surat kabar atau warna yang diinginkan. Surat kabar biasanya mengenakan tariff iklan dengan sistem run of paper (ROP) yang berarti surat kabar berhak meletakkan iklan dimana saja pada halaman surat kabar dengan posisi dimana saja sesuai dengan keinginan pihak surat kabar sendiri.
47
Company Profile Tabloid Sutera Serpong
