13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah suatu topik yang amat sering diperbincangkan, bukan hanya dikalangan ilmuwan komunikasi, melainkan juga dikalangan awam, sehingga kata komunikasi sendiri memiliki terlalu banyak arti berlainan. Sebagai makhluk sosial, manusia diciptakan untuk dapat berinteraksi dengan manusia lainnya. Sehingga, secara otomatis komunikasi menjadi kegiatan paling penting dan paling sering dilakukan dalam kehidupan manusia. Meskipun komunikasi merupakan bagian terpenting dalam hidup manusia, tidak jarang pula komunikasi yang dilakukan tidak dapat dimengerti oleh lawan bicara. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “Communicatio” yang berasal dari kata Communis yang artinya sama makna. Melalui komunikasi yang dilakukan dimungkinkan dapat diciptakan kesamaan makna. Melalui komunikasi yang dilakukan dimungkinkan dapat diciptakan kesamaan pihak-pihak yang terlibat dalam proses komunikasi semakin banyak kesamaan yang diciptakan semakin efektif komunikasi itu.7 Menurut Onong Uchjana mengatakan bahwa kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan 77
Hamdan Adman dan Hafied Cangara, Prinsip dan Humas, Usaha Nasional, Surabaya, 1996, hal. 96
13
14
terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain perkataan, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan.8 Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dalam bentuk informasi yang dikemukakan oleh para karyawan PT GMF Aero-Asia kepada Public Relations atau pimpinan mereka. Hal ini dapat dijelaskan pula dengan teori komunikasi organisasi yang merupakan bagian yang tidak dapat dilepaskan dari aktivitas sehari-hari. Faktor yang harus diingat sebelum menjalankan kegiatan komunikasi dan proses komunikasi adalah tujuan melakukan komunikasi itu sendiri.
2.2 Pengertian Komunikasi Organisasi Komunikasi Organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagisn dari suatu organisasi tersebut. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam suatu lingkungan. Komunikasi organisasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang yang menduduki suatu jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan suatu 8
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, hal: 9
15
pertunjukan. Karena fokus kita adalah komunikasi diantara anggota-anggota suatu organisasi, analisis komunikasi organisasi menyangkut penelaah atas banyak transaksi yang terjadi secara simultan.9 Istilah organisasi berasal dari bahasa latin organizare yang berarti membentuk sebagai atau menjadi keseluruhan bagian-bagian yang saling bergantung atau terkoordinasi. Rosenblatt dan kawan-kawan mendefinisikan organisasi sebagai berikut: “Organization is the means by which management coordinates material an human resouces though the desaign of a formal structure if tasks and authority”. (Dalam definisinya, Rosenblatt mengandung arti yang mana manajemen mengkoordinasikan material dan sumber daya manusia melalui struktur formal).10
2.2.1 Bentuk-bentuk Komunikasi Organisasi 1. Komunikasi Internal Menurut Onong Uchjana, komunikasi internal terdiri dari komunikasi vertical dan komunikasi horizontal. Komunikasi vertical adalah komunikasi dari atas ke bawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication). Komunikasi vertical dapat dilakukan secara langsung antara 9
R. Wayne Pace, Deddy Mulyana, Komunikasi Organisasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 31 10 Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1999, hal. 115
16
pimpinan tertinggi dengan seluruh karyawan, bisa juga berlangsung secara bertahap melalui eselon-eselon yang banyaknya tergantung pada besar kompleksnya organisasi. Sedangkan komunikasi horizontal, komunikasi secara mendatar antara anggota staf dengan anggota staf lainnya, dan sebagainya11 2. Komunikasi Eksternal Seperti halnya komunikasi internal, komunikasi eksternal membawa komunikasi kedalam dan keluar organisasi. Dengan kata lain komunikasi ini merupakan komunikasi antar organisasi dan pihak-pihak lainnya yang berhubungan dengan organisasi. Perusahaan selalu bertukar pesan dengan pelanggan, penjual, distributor, pesaing, investor, wartawan, pemerintah, lembaga terkait seperti pajak dan perwakilan masyarakat. Komunikasi eksternal yang baik akan mendorong kinerja organisasi dengan lebih baik dan meningkatkan citra organisasi. Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak atau publik diluar organisasi pada instansi-instansi pemerintah seperti departemen, direktorat, jawatan dan pada perusahaan-perusahaan besar disebabkan oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh pejabat humas (public relations/officer) dari pada olehpemimpin sendiri.12
11
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Op. Cit, hal: 124-128 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hal: 125-128 12
17
2.3 Perencanaan Program Komunikasi Perencanaan di bidang komunikasi dapat diebedakan pada dua tingkatan. Masing-masing tingkatan mencerminkan pula cangkupan dari perencanaan yang dimaksud. Yang pertama pada tingkatan yang luas dan menyeluruh disebut sebagai perencanaan komunikasi (communication planning), dan biasanya berskala nasional. Perencanaan di tingkat nasional ini biasanya dikenal juga sebagai perumusan kebijakan komunikasi nasional (national communication policy). Perencanaan komunikasi dalam rangka merancang dan melaksanakan program kegiatan komunikasi amat diperlukan karena pada dasarnya yang menjadi kepentingan dari kegiatan ini adalah “suatu yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan sebelumnya”.13Tujuan yang dimaksud adalah tujuan dari kegiatan komunikasi, dan tujuan komunikasi ini tentu merupakan suatu kesatuan dengan tujuan dari program pembangunan baik di sector tertentu mau pun pembangunan nasional secara keseluruhan.14 Sedangkan pengertian dari program komunikasi itu sendiri adalah kegiatan penggunaan yang terencana dan terkoordinir dari berbagai metode komunikasi untuk keperluan pemusatan perhatian kepada, dan menawarkan suatu pemecahan terhadap, suatu problem tertentu.15
13
Zurkarnaen Nasution. Perencanaan Program Komunikasi (Universitas Terbuka, 2005) hal. 1.11 Ibid hal. 1.1 15 Ibid hal. 1.11 14
18
Program komunikasi dapat dibedakan dalam beberapa jenis. Pertama adalah program komunikasi yang merupakan bagian dari suatu proyek pembangunan. Misalnya proyek pertanian atau proyek kesehatan. Untuk tercapainya tujuan proyek yang dimaksud diperlukan suatu dukungan komunikasi untuk menyebarluaskan ide ke masyarakat luas. Untuk itu di dalam tubuh proyek tersebut dibentuk suatu unit kegiatan komunikasi yang bertugas menunjang kegiatan proyek yang bersangkutan. Kedua adalah program komunikasi yang merupakan proyek tersendiri. Misalnya dalam kasus proyek media massa dan praktek kesehatan di Honduran dan Gambia. Sesuai dengan nama proyeknya, yang disebut juga sebagai komunikasi kesehatan (Healthcom) maka inti kegiatannya adalah pemanfaatan berbagai saluran komunikasi untuk tujuan penyuluhan kesehatan ke tengah masyarakat. Ketiga adalah program komunikasi yang sepenuhnya mandiri seperti dalam hal pendidikan jarak jauh (distance education). Disini seluruh kegiatan merupakan aktivitas komunikasi. Agar program komunikasi dapat berjalan dengan lancar dan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan sebelumnya public relations juga harus memeperhatikan aspek-aspek untuk menunjang rencana mereka, yang antara lain adalah sebagai berikut :
19
2.3.1 Faktor Penting Dalam Penyusunan Rencana Program Komunikasi Dalam penyusunan rencana program komunikasi baik itu suatu perusahaan ataupun organisasi harus menyusun langkah-langkah prioritas untuk menjalankan program organisasinya. Hal-hal tersebut dapat disusun berdasarkan hal-hal prioritas sebagai berikut16: 1)
Ketersediaan Finansial Kegiatan komunikasi yang akan dilakukan (apakah akan terbentuk siaran televisi), atau hanya mencetak (pamphlet) tentu ditentukan oleh tersedian atau tidaknya keuangan atau biaya untuk itu.
2)
Kebutuhan Nasional dan Kebijakan Departemen Dalam menentukan kegiatan tertentu haruslah disesuaikan dengan apa yang menjadi kebutuhan nasional dan kebijakan departemen ataupun instansi yang berkenaan dengan bidang masalah yang dimaksud.
3)
Kebutuhan Lokal dan Kondisi Setempat Masyarakat tertentu mempunyai kebutuhan-kebutuhan tertentu pula. Dengan begitu apa yang diperlukan oleh suatu masyarakat lainnya, karena kerap kali justru kunci persoalan terletak disini.
4)
Ketersedian Sumber-sumber (resources) Merupakan hal-hal yang diperlukan untuk memungkinkan dilakukannya sesuatu. Termasuk kedalamnya adalah keahlian, sarana dan prasarana, tenaga dan sebagainya. Ketersediaan sumber-sumber yang diperlukan
16
Zulkarnaen Nasution, Perencanaan Program Komunikasi, Universitas Terbuka, 2005 Hal 1.14
20
untuk mengadakan kegiatan komunikasi tidak selalu sama disemua kegiatan komunikasi tidak selalu sama disemua tempat, tergantung pada situasi dan kondisi yang ada. 5)
Kesegaran Efek Terhadap Khalayak Dalam merencanakan suatu kegiatan komunikasi harus dipertimbangkan (immediacy) efek yang kelak ditimbulkannya, apabila hal itu memang dibutuhkan. Suatu kegiatan komunikasi memang ada yang efeknya cepat terlihat, tetapi ada pula yang memerlukan waktu yang cukup lama untuk mengetahui efeknya.
6)
Kemungkinan Respon Khalayak Berdasarkan perhitungan dan pengalaman sebelumnya, dapat juga diperkirakan bagaimana kemungkinan respons khalayak terhadap kegiatan komunikasi
yang
direncanakan.
Perkiraan
ini
seyogyanya
dipertimbangkan agar kegiatan yang diadakan nantinya benar-benar berhasil dan berdaya guna. 7)
Pengalaman Sebelumnya Dalam
kaitan
ini,
pengalaman
melakukan
kegiatan
komunikasi
sebelumnya baik ditempat lain maupun ditempat yang sama merupakan pertimbangan yang berharga untuk menjadi masukan. Dengan demikian dapat dihindari hal-hal yang diinginkan17. Sebagai landasan perencanaan dan program kerja manajemen strategi humas, yaitu secara garis besar memenihu faktor-faktor berikut: 17
Ibid. Hal 1.14
21
1. Melakukan atau merancang suatu SWOT, yaitu dengan memprediksi sejauh mana sumber-sumber daya kekuatan atau kemampuan dan posisi kelemahan yang dilihat segi internalnya . Kemudian dilihat sejauhmana pengevaluasian mengenai kesempatan atau peluang yang ada, bahkan berupa ancaman yang datang dari segi eksternalnya. 2. Mengevaluasi mengenai perencanaan, pengorganisasian, koordinasi, pelaksanaan dan pencapaian tujuan yang diharapkan dimasa-masa mendatang khusunya, dan mencapai tujuan bersama yang terintegrasi dengan tujuan organisasi atau perusahaan pada umumnya. 3. Melaksanakan manajemen dan aktivitas humas berdasarkan pengumpulan data, perencanaan, komunikasi dan pengevaluasian. 4. Penyampaian analisis fakta secara aktual yang beredar dimasyarakat baik mengenai persepsi, sikap, maupun opini dan lain sebagainya. Berdasarkan pengamatan atau penyelidikan tentang keliping berita yang disiarkan dimedia cetak, bahan publikasi perusahaan dan mengadakan wawancara tertentu dengan pihak atau tokoh yang dianggap terkait dengan kepentingan tertentu.18
2.3.2 Langkah-langkah Perencanaan Program komunikasi Meskipun mungkin dibutuhkan, namun tidak semua hal dapat ditampung dalam rencana program komunikasi. Mungkin saja sesuatu hal dipandang baik, tapi tidak berarti lantas masuk dalam rencana. Perencanaan program komunikasi 18
Scott.M.Cutlip,Allen H. Center, dan Glen M,Broom, Effective Public Relations, edisi ke-8 2007. Hal 121
22
hendaklah mempertimbangkan berbagai keterbatasan yang ada sehingga rencana yang disusun menjadi lebih realistis, langkah-langkah yang dapat diambil antara lain 19: 1)
Menganalisis masalah Langkah pertama adalah menganalisis masalah yang dihadapi. Hasil analisis inilah yang menjadi titik tolak dalam menyusun perencanaan program komunikasi. Setelah melakukan analisis yang benar, kita akan mengetahui persis apakah sebenarnya masalah yang dihadapi.
2)
Menganalisis khalayak Khalayak yang hendak dijangkau dengan program komunikasi yang akan dilancarkan hendaklah dianalisis terlebih dahulu. Analisis dimaksudkan agar penyelenggara program benar-benar mengenali persis siapa yang akan menjadi khalayak program.
3)
Merumuskan objektive/ tujuan spesifik Sama dengan ketika kita merencanakan akan menempuh suatu perjalanan sejak semula sudah ditetapkan tempat tujuan perjalanan tersebut. Dalam perencanaan program komunikasipun begitu, harus jelaas hasil yang akan hendak dicapai. Itulah yang disebut sebagai objectives.
4)
Memilih media atas saluran komunikasi Berdasarkan analisis khlayak dan rumusan objectives, dilakukan pemilihan media atau saluran komunikasi apa yang akan digunakan untuk menjangkau khalayak. Pilihan ini dapat berupa kombinasi multi media.
19
Ibid. Hal 1.20
23
5)
Mengembangkan pesan Isi pesan yang akan disampaikan hendaklah dirancang terlebih dahulu sebaik-baiknya. Pengembangan pesan atau disebut juga messege design merupakan
langkah
untuk
merancang
dan
menata
pesan
agar
penyampaiannya kepada khlayak sasaran dapat efekif. 6)
Merencanakan produksi media Setelah segala sesuatu mengenai tujuan, strategi, pemilihan media dan sebagainya ditetapkan maka kini dirumuskan rencana produksimedia. Setiap media yang dipilih memerlukan perencanaan produksi agar hasil yang diperoleh nantinya dapat sesuai dengan objectives yang telah ditetapkan.
7)
Merencanakan manajemen Untuk melaksanakan program komunikasi, diperlukan suatu pengelolaan atau manajemen agar semua unsur yang terkait dalam program ini disusun jadwal kegiatan serta siapa yang bertugas untuk setiap tugas.
8)
Merencanakan monitoring dan evaluasi Sejak dari awal sudah harus dicantumkan dalam perencanaan program komunikasi
mengenaiaspek
monitoring
dan
evaluasi.
Monitoring
dimaksudkan untuk secara terus menerus mengikuti jalannya prosses program komunikasi yang dimaksud. Sedangkan evaluasi merupakan penelilaian terhadap pencapaian program, agar segala masukan dapat menjadi bahan untuk menyempurnakan program.
24
Dalam pelaksanaan program komunikasi diperlukan suatu strategi yang tepat untuk mencapai tujuan komuniksai. Definisi dari strategi komunikasi itu sendiri menurut Effendy adalah : “strategi komunikasi adalah keseluruhan keputusan kondisional yang akan dijalankan guna mencapai tujuan komunikasi”20 Strategi
pada hakikatnya adalah
(planning) dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Jika strategi yang diterapkan tepat, makna segalanya akan berjalandengan lancar. Strategi, seperti perencanaan, berlaku untuk semua program maupun kegiatan-kegiatan tugas, strategi menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang dilakukan, untuk membantu mendapatkan hasil serta melihat jauh kedepan. Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. 21 Secara struktural, humas merupakan fungsi dari suatu orgamisasi atau perusahaan. Humas merupakan fungsi yang terpisah dari sistem manajemen perusahaan. Humas bertindak sebagai pendukung manajemen perusahaan (back up of cpmporate management), sehingga mampu menciptakan citra perusahaan (make on image and corporate identity) kepada masyarakat sehingga masyarakat paham akan informasi yang disampaikan.
20
Onong Uchjana Effendy, Dimensi-dimensi Komunikasi, bandung Alumni 1981. Hal 59 Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, Effective Public Relations, 9th edition, Jakarta. Kencana 2007. Hal 353 21
25
Agar program-program atau kegiatan sosialisasi humas dapat berhasil perlu dilakukan sebagai berikut :22 1. Tentukan tujuan yang hendak dicapai 2. Tentukan target 3. Tentukan ruang lingkup 4. Tentukan jangka waktu 5. Tentukan publik sasaran 6. Tentukan tema, topic atau issu 7. Tentukan efek/dampak yang diharapkan 8. Tentukan fasilitas, perlengkapan, atau sarana yang menunjang 9. Pembentukan team work yang solid dan professional
2.4 Public Relations Komunikasi merupakan aktivitas yang sangat penting di dalam suatu organisasi/perusahaan, tujuannya adalah untuk mencegah kesimpangsiuran suatu informasi yang ada dan untuk memelihara serta menciptakan pengertian bersama di dalam organisasi tersebut sehingga tercapai suatu kesepahaman. Di dalam suatu organisasi/perusahaan, fungsi yang mengelola komunikasi ini adalah Public Relations. Didalam suatu perusahaan ataupun organisasi-organisasi besar, pastilah memiliki seorang perantara yang menghubungkan perusahaan atau organisasi 22
Rosady Ruslan, Manajemen Komunikasi konsep dan Aplikasi, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta 2002. Hal 120
26
tersebut dengan pihak luar. Orang tersebut sering dinamakan Humas atau Public Relations perusahaan. PR inilah yang menjelaskan kepada publik mengenai tujuan secara umum yang ingin dicapai suatu perusahaan, dan juga PR yang harus menyampaikan kepada khalayak apabila perusahaan tersebut sedang menghadapi masalah
yang
berhubungan
dan
mempunyai dampak
negatif
terhadap
stakeholders. Menurut H. Frazier Moore, bahwa humas adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik.23 2.4.1 Tujuan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations menurut Firsan Nova adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan ini dapat dikelompokkan menjadi performance objective dan support of customer market objective. Perfomance objective maksudnya, Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan dimata Stakeholders. Support of contomer market objective maksudnya, kegiatan Public Relations dapat 23
H. Frazier Moore, Humas membangun Citra Dengan Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal: 6-7
27
digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Tujuan lainnya adalah untuk komunikasi internal dan eksternal. Komunikasi internal adalah dengan memberikan informasi sebanyak mungkin dan sejelas mungkin mengenai institusi, menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran institusi dalam masyarakat, menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.
Sementara komunikasi eksternal
yakni komunikasi kepada
masyarakat meliputi pemberian informasi yang benar dan wajar mengenai institusi, kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya, dan motivasi untuk menyampaikan citra baik.24
2.4.2 Fungsi Public Relations Humas merupakan fungsi timbal balik keluar dan kedalam. Kalau ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambar (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindak dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Kedalam, ia berusaha mengenali, mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negative (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum
24
Firsan Nova, Crisis Public Relations, Gramedia Widia Sarana Indonesia, 2009, hal. 40-41
28
suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Fungsi utama dari Humas adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan inovasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi. Ewin Emery25 menyebut fungsi Public Relations sebagai berikut : “the planned and organized effort of a company or institution to establish mutually beneficial through acceptable communication relationship with its various publics” (upaya yang terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya). Sementara itu Cultip dan Center mengatakan bahwa Humas meliputi halhal berikut : 1. menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi 2. menciptakan
komunikasi
dua
arah
secara
timbal
balik
denga
menyebarkann informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
25
Edwin Emery, Introduction to Mass Communication, edisi kesembilan (New York), Harper Row publishers, 1988, hal. 382
29
4. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dan publik. Baik intern dan ekstern,26 Dalam pengertian yang berbeda Rosady Ruslan menyebutkan fungsi humas sebagai upaya yang terencana dan terorganisir dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.27 Dalam berbagai pendapat tersebut maka fungsi humas dapat disimpulkan, yaitu 1. sebagai komunikator atas penghubung antar organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. 2. Peran back up manajemen, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Dari berbagai macam penjelasan tentang fungsi humas diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa fungsi humas dalam suatu organisasi adalah untuk melaksanakan fungsi manajemen dalam hal komunikasi publik, baik publik eksternal maupun publik internal suatu organisasi. Selain itu juga humas berfungsi untuk menciptakan komunikasi yang harmonis baik itu publik internal maupun eksternal. 2.4.3 Tugas Public Relations Ada 4 tugas dari seorang Public relations menurut F. Raehmadi, yaitu:
26
Ibid, hal. 15-16 Rosady Ruslan, Manajemen Humas, Manajemen Komunikasi (Konsep dan Aplikasi), PT. Raja Grafindo, Jakarta, 1999, hal 29 27
30
a. Menyelenggarakan dan besrtanggung jawab atas penyampaian informasi/ pesan secara lisan, tertulis atau melalui gambar (visual) kepada publik, sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal-ikhwal perusahaan atau lembaga, segenap tujuan serta kegiatan yang dilakukan. b. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum/ masyarakat. c. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi public terhadap kebijakan perusahaan/ lembaga, maupun segala macam pendapat (public acceptance dan non-acceptance). d. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa untuk memperoleh public favour, public opinion, dan perubahan sikap.28
2.5 Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate social responsibility (CSR) merupakan salah satu bentuk komunikasi eksternal dalam komunikasi organisasi. CSR merupakan suatu bentuk program sosial dalam suatu perusahaan yakni melalui beberapa kegiatan yang dilakukan
yaitu
pada
bidang
kesehatan,
pendidikan,
lingkungan
dan
pemberdayaan ekonomi.
28
F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Prakteknya chapter 2, 1996, Gramedia, Jakarta
31
Menurut Nuryana (2005) CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.29 Bila kita lihat lebih dalam, CSR dapat dikatan sebagai tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan sekedar bentuk finansial melainkan rasa kepercayaan dari masyarakat sekitar dan stakeholders lainnya terhadap perusahaan. Kepercayaan inilah yang sebenarnya menjadi modal dasar agar perusahaan dapat terus melakukan aktivitasnya. Definisi Comporate Sosial Responsibility (CSR) menurut Schermerhorn, Yaitu: “Corporate Sosial Responsibility sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiridalam melaqyani kepentingan organisasi dan kepentingan public eksternal “. 30 Adapun menurut the World Business Council For Sustainabele Development ( WBCSD), definisi CSR adalah “Corporate Sosial Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic developmen while
29
Edi Suarto Ph. D. Pekerjaan Sosial Di Dunia Industri (Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan). Jakarta: PT. Refika Aditama. 2007. Hal 102 30 Ibid, hal 102
32
improving the quality of life of the wokforce and their families As well as of the local community and society at large “31 (CSR adalah suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertidak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dan komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersaama dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarganya). Peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk dapat menanggapi keadaan sosial yang ada dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara. Dari devinisi di atas penulis memahami bahwa CSR merupakan sebuah inti dari bisnis dengan wujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekittar serta meningkatkan kualitas kehidupan. Archie B. Carrol mengemukakan suatu konsep piramida tanggung jawab sosial perusahaan. Piramida terdiri dari empat jenjang tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu:32 1. Tanggung jawab ekonomi (Economic Responsibilities) Pada intinya suatu perusahaan diharuskan untuk menghasilkan laba, maka pada dasarnya perusahaan haruslan memiliki nilai tambah sebagai sebuah
31
Sonny Sukada, Pamadi Wibowo dkk.CSR for better life: Indonesia Contex Membumikan Bisnis Berkelanjutan Memahami Konsep dan Praktik Tanggung Jawab Perusahaan , Jakarta: Indonesia Business Links, 2007. Hal 38 32 Edy Suharto.Op Cit.hal 120
33
prasyarat untuk perusahaan tersebut berkembang. Laba sendiri dipandang sebagai fondasi yang diperlukan perusahaan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Dengan kata lain, Make a profit ( membuat keuntungan ). 2. Tanggung jawab legal Dimana dalam mencapai tujuan untuk mencari laba, sebuah perusahaan dituntut untuk menaati hukum. Upaya melanggar hukum untuk memperoleh laba haruslah ditentang. Pada intinya obey the law (mematuhi undang-undang yang berlaku). 3. Tanggung jawab Etika (Ethical Responsibility) Dimana perusahaan memiliki kewajiban untuk menjelaskan praktek bisnis yang baik dan benar, serta adil dan fair (berimbang). Perusahaan harus menghindarkan diri dari praktek yang bertentangan dengan nilai-nilai tersebut. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. Intinya: Be ethical (sesuatu etika). 4. Tanggung jawab Philantropy (kedermawanan) Dimana perusahaan dituntut untuk memberikan kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat dengan tujuan untuk meningkatkan kualitas kehidupan semuanya. Intinya: be a good corporate chizen (perusahaan yang baik untuk warga negara). Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat empat jenjang tanggung jawab sosial perusahaan yaitu, dari segi ekonomi (membuat keuntungan atau laba
34
perusahaan), legal (mematuhi hukum), etika (menjalankan hal baik, benar dan berimbang) dan kedermawanan. Kempat jenjang tersebut merupakan faktor sebuah perusahaan perlu menerapkan CSR bagi masyarakat. Yang mana penerapan CSR tersebut merupakan kontribusi perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, CSR merupakan kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang terkenal dengan istilah the triple bottom lines, yaitu:33 1. Profit. Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang. 2. Peopele. Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. 3. Planet. Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Selanjutnya, yang memotivasi perusahaan melakukan CSR. Saidi dan Abidin membuat matriks yang menggambarkan tiga tahap atau paradigma yang berbeda.34 1. Tahap pertama adalah corporate charity, yakni dorongan amal berdasarkan motivasi keagamaan.
33 34
Ibid. Hal 104-105 Edi Suharto. Op Cit. Hal 106
35
2. Tahap kedua adalah corporate philantrophy, yakni dorongan kemanusia yang biasanya bersumber dari norma dan etika universal untuk menolong sesama dan memperjuangkan pemerataan sosial. 3. Tahap ketiga adalah corporate citizenship, yaitu motivasi kewargaan demi mewujudkan keadilan sosia berdasarkan prinsip keterlibatan sosial. Maka penulis menyimpulkan motivasi perusahaan dalam melakukan CSR adalah sebagai menjalankan kewajiban dalam membantu sesama untuk mewujudkan keadilan sosial. Dalam menjalankan CSR secara baik perusahaan juga mendapatkan keuntungan, hal ini dikemukakan oleh Business for Social Responsibility (BSR) oleh Kotler dan Lee, yaitu organisasi yang menyediakan informasi, alat ukur, pelatihan,
dan
konsultasi
mengenai
masalah
CSR
dan
upaya
untuk
mengintegrasikan kedalam kegiatan operasional dan strategi perusahaan berdasarkan riset dan pengalaman mereka dalam menangani pengelolaan CSR beberapa perusahaan yang menggunakan jasa mereka, yaitu:35 1. Meningkatkan penjualan dan pemasaran . 2. Menguatkan brand positioning. 3. Meningkatkan citra perusahaan.
35
Philip Kotler dan Nancy Lee. Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons. Inc. New Jersey. 2005. Hal 10-11
36
4. Meningkatkan kemampuan untuk
menarik,
memfokuskan dan
mempertahankan karyawan. 5. Mengurangi biaya operasional. 6. Menarik minat investor dan analisis keuangan. Maka dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab sosial adalah suatu konsep bahwa organisasi atau perusahaan memiliki tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas, dan lingkungan dalam segala aspek operasional. Dalam menjalankan CSR yang baik terdapat keuntungan yang akan didapatkan perusahaan yang menerapkan CSR pada perusahaannya. Dengan ini CSR memberikan kontribusi yang besar bagi kemajuan dan kesuksesan sebuah perusahaan.
