BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Kotler (2002) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu prosessosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang merekabutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertahankan produk yang bernilai dengan pihak lain. Swasta dan Irawan (1990) pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun potensial. Pengertian pemasaran dari pendapat diatas menerangkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen.
Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada
konsumen.
16
17
2. Konsep Manajemen Pemasaran Kotler (2005) mengemukakan bahwa Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Swastha dan Irawan (2003) mengatakan bahwa Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-progam yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran perusahaan yang terdiri dari planning, organizing, actuating, dan controlling guna mencapai tujuan perusahaan. Dengan adanya Manajemen Pemasaran maka perusahaan dapat menentukan strategi apa yang akan dilakukan dalam mencapai tujuan tersebut. Strategi merupakan suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam pemasaran dikenal dengan istilah Marketing Mix yaitu strategi mencampur kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan (Alma, 2005). Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini dengan sebutan 4P yang akan dijelaskan sebagai berikut:
18
a. Produk (Product) Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai
tujuan
dari
perusahaannya. Suatu produk harus
memiliki
keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba danmembeli produk tersebut. Menurut Assauri (2007) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimilki, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Dalam produk ini terkandung fungsi produk tersebut, yang sering dinyatakan sebagai produk plus (pelayanan) seperti: mutu/kualitas, penampilan (fiturs), pilihan yang ada (option), gaya (style), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis (produk lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (service). Menurut Kotler & Amstrong, (2004) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
19
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai promosi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk di pandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. b. Harga Menurut Assauri (2007) Harga adalah merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainya hanya unsur biaya saja. Menurut Suharno dan Sutarso (2009) harga adalah sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga memiliki berbagai ragam istilah, tergantung pada jenis produknya apa. Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitan dengan harga adalah, bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan. c. Promosi (promotion) Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan promosi yang paling baik adalah promosi yang dilakukan oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa
20
besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini yang tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan. Sutojo (2001) mengemukakan promosi adalah memberi tahu dan mengingatkan konsumen akan keberadaan suatu barang atau jasa tersebut dipasar dan manfaatnya. Kotler
dan Amstrong
(2001)
promosi
didefinisikan
sebagai
komunikasi dari para pemasar yang mengiformasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Suharno dan Sutarso (2009) promosi adalah aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk dan mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari kegiatan ini adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran. d. Tempat/distribusi (place) Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pengertian saluran distribusi atau saluran pemasaran merupakan kumpulan organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa agar dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna distribusi.
21
Menurut Suharno dan Sutarso (2009) distribusi adalah usaha-usaha pemasar untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Pemasar perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun. Aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran. Saluran distribusi adalah sekumpulan pihak yang saling bergantung yang terlibat dalam proses mendistribusikan produk dan jasa, sehingga siap digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Saluran distribusi terdiri dari pihak-pihak perusahaan, penyalur, agen, dan retail, hingga kepada konsumen. Fungsi saluran distribusi secara umum memiliki fungsi untuk memindahkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pemindahan tersebut akan membantu mengurangi perbedaan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan mempergunakanya. Dengan perkembangannya sekarang ini saluran distribusi telah berkembang multi tugas seperti: infomasi, promosi, kontak, penyesuaian, negosiasi, peran lain (menyimpan, pengiriman, pembiayaan, dan penanggungan resiko). 3. Kualitas Produk Berbicara soal produk maka yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk, menurut American Sociaty for Quality, kualitas adalah “the totality of feature and characteristic of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah
22
produk atau jasa yang menunjukan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh perusahaan pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkan nya dengan produk yang ditawarkan perusahaan pesaing. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) arti dari kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termaksud keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan jika ingin yang dihasilkan dapat bersaing di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dinyatakan maupun yang tersirat (Philip Kotler, 1992). Menurut Feingenbaum (1992) kualitas produk merupakan keseluruhan gabungan karakteristik produk dari pemasaran, rekayasa, pembikinan dan pemeliharaan yang membuat produk yang digunakan memenuhi harapan harapan pelanggan. Jadi kualitas produk adalah sejumlah atribut atau sifat –
23
sifat yang dideskripkan di dalam produk (barang dan jasa) dan digunakan untuk memenuhi harapan – harapan pelanggan. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh “sekumpulan kegunaan” (bundle of utilities). Fungsinya termasuk di dalam daya tahan, ketidak tergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusivitas, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan sebagainya) dan harga yang ditentukan oleh biaya produk (Handoko, 1990). Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. a. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari: 1) Performance (kinerja) berhubungan dengan karakteristik operasi dasardari sebuah produk. 2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. 3) Conformance to specification (kesesuaian dengan spesifikasi) yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
24
4) Feature
(fitur),
adalah
karakteristik
produk
yang
dirancang
untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5) Reliability (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. 6) Aesthetics (estetika) berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7) Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal. Menurut Amstrong dan Kotler (2007) Fitur produk adalah alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Berperan menambah manfaat utama sebuah produk. Dengan demikian fitur juga biasa berfungsi membedakan sebuah produk dengan produk sejenis, tergantung sejauh mana fitur yang ditawarkan dapat memenuhi harapan konsumen dan dapat menjadi penentu menangnya suatu produk dalam persaingan (M. Taufik Amir, 2007). Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih
25
banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler dan Amstrong, 2008). Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang
tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan
kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Untuk menghindari kelelahan fitur, perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut.
Perusahaan juga harus
berpikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur (Kotler dan Keller, 2009). Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang disebut ”stripped-down”, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambahkan fitur baru (Ginting, 2012).
26
4. Teknologi Komunikasi Teknologi komunikasi pada hakikatnya adalah penyaluran informasi dari satu tempat ke tempat lain melalui perangkat telekomunikasi (kawat, radio atau perangkat elektromagnetik lainnya). Informasi tersebut dapat berbentuk suara (telepon), tulisan dan gambar (telegraf), data (komputer) dan sebagainya. Teknologi komunikasi merupakan teknologi yang cepat berkembang. Seiring dengan berkembangnya industri eletronika dan komputer. Trend teknologi ini semakin ke arah teknologi wireless (tanpa kabel). Hassan (1999) mengemukakan teknologi komunikasi cenderung memungkinkan terjadinya transformasi berskala luas dalam kehidupan manusia. Transformasi tersebut telah memunculkan perubahan dalam berbagai pola hubungan antar manusia (patterns of human communication), yang pada hakikatnya adalah interaksi antar pribadi (interpersonal relations). Pertemuan tatap muka (face to face) secara berhadapan dapat dilaksanakan dalam jarak yang sangat jauh melalui tahap citra (image to image). Bentuk-bentuk teknologi komunikasi menurut Kadir dan Triwahyuni (2003) mencakup telepon, radio, dan televisi. Bentuk-bentuk teknologi komunikasi ditampilkan dalam tingkat antar pesona, kelompok, organisasional, dan public. Pada tingkat kelompok yaitu konferensi telepon, telekomunikasi komputer, dan surat elektronik. Pada tingkat organisasional yaitu intercom, konferensi telepon, surat elektronik, manajemen dengan bantuan computer, sistem informasi, dan faksimili. Sedangkan pada tingkat public yaitu televisi,
27
radio, film, videotape, videodisk, TV kabel, satelit langsung, video dengan teks, teleteks, dan sitem informasi digital. Tentu hal – hal tersebut dapat terwujud dengan adanya jaringan (network), jaringan (network) adalah suatau penghubung satu titik atau komponen dengan titik lainnya sehingga dapat terhubung dan terkoneksi antara satu dan lainnya, sehingga dapat melakukan pertukaran informasi atau data. Jaringan telepon di Indonesia pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu jaringan tetap dan jaringan bergerak. Jaringan tetap dapat dinikmati melalui telepon rumah atau kantor yang biasa menggunakan kabel. Jaringan tetap di Indonesia meliputi jaringan telepon local, SLI, SLJJ dan tertutup. Sedangkan jaringan ebrgerak meluputi satelit, telepon seluler dan radio trunking. Kedua jaringan ini yang dipergunakan diseluruh dunia untuk membantu proses komunikasi. a. Arsitektur Jaringan Seluler Arsitektur jaringan seluler terdiri dari: 1) Mobile Station (MS) Mobile Station (MS) adalah perangkat yang mengirim dan menerima signal radio. MS dapat berupa mobile handset atau Personal Digital Assistant (PDA). MS terdiri dari Mobile Equipment (ME) dan Subscriber Identity Module (SIM). ME berisi transceiver radio, display dan Digital Signal Processor. SIM digunakan agar network dapat mengenali user.
28
2) Base transceiver Station (BTS) Base transceiver Station
(BTS)
berfungsi
sebagai
interface
komunikasi semua MS yang aktif dan berada dalam coverage area BTS tersebut. Didalamnya termasuk modulasi signal, demodulasi, equalize signal dan error coding. Beberapa BTS terhubung pada satu Base Station Controller (BSC). Satu BTS biasanya mampu menghandle 20-40 komunikasi serentak. 3) Base Station Controller (BSC) BSC berfungsi mengontrol beberapa BTS, BSC menangani alokasi saluran radio, frekuensi administrsi, daya dan pengukuran sinyal dari MS, dan pergerakan dari BTS ke BTS yang lain (jika kedua BTS dikendalikan oleh BSC yang sama). Sebuah BSC juga berfungsi sebagai “funneler”. Yakni mengurangi jumlah koneksi ke Mobile Switching Center (MSC) dan memungkinkan untuk koneksi berkapasitas tinggi ke MSC. 4) Mobile Switching Centres (MSC) MSC merupajan jantung dari GSM. MSC menangani panggilan routing, call setup, dan fungsi switching dasar. MSC menangani banyk BSC dan juga interface dengan MSC yang lain dan register. MSC juga menangani INTER-BSC handoffs serta koordinat dengan MSC lain untuk inter-MSC handoffs.
29
Gambar II.1 Arsitektur Jaringan Seluler b. Peralatan Teknologi Komunikasi 1) Handphone atau Telepon Selular Alat komunikasi bergerak untuk mengirim data suara. Telepon seluler
menggunakan
gelombang
electromagnet
sebagai
media
penghantar. Kelebihan telepon seluler disbanding telepon biasa adalah sifatnya yang mudah dibawah. Di Indonesia, ada dua jenis jaringan telepon seluler, yaitu jaringan GSM dan jaringan CDMA. 2) Faximile Alat untuk mengirim dan menerima dokumen melalui jalur telepon. Cara kerja faximile mirip dengan mesin fotokopi atau scanner, hanya saja outputnya keluar di tempat yang diinginkan. Tentu saja,
30
pengirim dan penerima harus sama-sama memiliki mesin faximile agar dapat mengirim informasi. 3) Telegraph Telegraf adalah sistem komunikasi yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan dengan menggunakan isyarat listrik dalam bentuk kode morse. Peralatan komunikasi ini digunakan untuk mengirim sandi melalui jaringan telepone. 4) Pager Pager (biasanya disebut sebagai beeper) adalah salah satu media penerima pesan yang portable, yang terbentuk dari perpaduan dari perkembangan teknologi komunikasi dan teknologi informasi, dan merupakan simple personal telecommunication device
yang berguna
untuk menerima pesan singkat. Secara sederhana pager bekerja berdasarkan prinsip kode signal radio yang ditransmisikn melalui suatu provider (penyedia jasa layanan) atau bisa disebut juga secara singkat bahwa pager adalah alat yang digunakan untuk menghubungi seseorang melalui jaringan tertentu, dimana operatornya adalah melalui menusia. 5) Walky Talky Peralatan komunikasi antara dua orang menggunakan pesawat khusus (HT) tanpa kabel menggunakan gelombang 11 meter atau 2 meter. Komunikasi alat ini tidak memerlukan biaya atau tarif, namun konunikasinya secara bergantian dan dapat didengarkan oleh orang lain pada gelombang yang sama.
31
5. Perilaku Konsumen Untuk dapat memahami tentang perilaku konsumen maka perlu diketehaui secara jelas pengertian perilaku konsumen itu sendiri. Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli yang dikutip Prasetijo (2004): a. James F. Angel dan Roger D. Blackwell (1994) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan
yang mendahului
dan
mengikuti
tindakan ini“. b. David L Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses
mengevaluasi,
memperoleh,
menggunakan
atau
dapat
mempergunakan barang- barang dan jasa”. c. Sciffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
32
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Sukirno (2006) mengemukakan bahwa tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan, yaitu pendekatan nilai guna (utility) kardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan nilai guna dapat dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barangbarang tidak dikuantifiser. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditujukan dengan bantuan kurva kepuasan yang sama, yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yangakan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama. Untuk
menciptakan
kepuasan
pelanggan,
perusahaan
harus
menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan mampu untuk mempertahankan pelangganya. Kepuasan pelanggan diartikan sebagai kesesuaian antara harapan dengan kondisi layanan yang disajikan oleh perusahaan, karena jika pelanggan merasa/memiliki tingkat kepuasan yang baik, maka persepsi pelanggan terbentuk menjadi persepsi positif dan begitu sebaliknya. 6. Keputusan Pembelian a. Komponen Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang
33
produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan keinginan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli atau sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen tersebut menurut Swastha DH dan Irawan (2005) adalah : 1) Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. 2) Keputusan tentang produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut bentuk ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya. 3) Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
34
4) Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 5) Keputusan tentang penjualannya Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 6) Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan mengetahui faktor – faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam
waktu
pembelian. 7) Keputusan tentang cara pembayarannya Konsumen
harus
mengambil
keputusan
tentang
metode
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan penjual dan jumlah pembelian. b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan
35
penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatifsehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari promosi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang
dihadapinya.
Keputusan
pembelian
akan dilakukan
dengan
menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan keputusan pasca pembelian. Proses keputusan pembelian bisa di lihat pada skema di bawah ini: Gambar II.2 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelain
Sumber : Kotler (2008) 1) Pengenalan Masalah Kotler (2004), berpendapat bahwa proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut
36
dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, yakni dorongan yang muncul dari diri dalam pribadi pembeli, sedangkan rangsangan eksternal adalah dorongan yang muncul dari pengaruh luar pembeli. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2) Pencarian Informasi Sumarwan (2002), pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dilakukan dua langkah. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Langkah kedua konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. 3) Evaluasi Alternatif Engel, et al. (1994), berpendapat bahwa pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Evaluasi alternatif
37
adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan, 2002). 4) Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan pembelian konsumen. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, faktor ini tergantung pada dua hal (1). Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap altenatif pilhan konsumen dan (2). Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. 5) Keputusan Pasca Pembelian Produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkatkepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat
dalamtindakan-tindakan
sesudah pembeliandan
penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Keputusan Pasca Pembelian informasi konsumen dapat dikelomp okan menjadi empat (Kotler, 2002), yaitu: a) Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan
38
b) Sumber komersial
: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c) Sumber umum
: Media massa, organisasi dan konsumen
d) Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk c. Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian Keputusan membeli atau tidak suatu produk, lebih-lebih yang berdampak untuk orang banyak, maka memerlukan banyak orang yang ikut campur dalam proses pengambilan keputusan. Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian (Kotle, 2005) yaitu: 1) Pencetus (Initiator) Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk/jasa. 2) Pemberi pengaruh (Influencer) Seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi
keputusan pembelian 3) Pengambil keputusan (Decision Maker) Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembeli, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan dibeli. 4) Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian sesungguhya.
39
5) Pemakai (User) Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. B. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan diealaborasi dari perumusan masalah yang telah di identifikasi melalui wawancara, observasi, dan survey literature. Sedangkan hubungan antara variabel bebas dan terikat merupakan hubungan kausal (sebab-akibat), dan model hubungannya adalah variabel penyebab sebagai variabel bebas dan variabel akibat sebagai variabel terikat, sehingga yang akan diuji adalah bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Secara teori variabel bebas yang terdiri dari fitur produk dan jaringan di tingkatkan maka akan meningkatkan keputusan pembelian. Hubungan antara variabel bebas dan terikat dapat digambarkan sebagai berikut:
40
Gambar II.3 Kerangka Konseptual
Fitur Produk (X1) Keputusan Pembelian (Y) Jaringan (X2)
C. Hipotesis Penelitian Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diberikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Diduga fitur produk dan jaringan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu prabayar As. 2. Diduga fitur produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu prabayar As. 3. Diduga jaringan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu prabayar As.
