8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan jalan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005). Sebagai aktivitas individual dan organisasional yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa dan gagasan. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia terdiri dari produk (product), penetapan harga (price), persiapan tempat (place), dan mempromosikan barang (promotion) Adrina (2008). 2.1.1 Promosi (Promotion) Produk yang telah dihasilkan suatu perusahaan perlu diperkenalkan kepada konsumen agar produk tersebut dapat dikenal dan dibeli oleh konsumen, untuk itu diperlukan komunikasi antara penjual dan pembeli. Promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan pasar sasaran lainnya (Cravens, 1996). Menurut Buchari Alma (2010) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
9
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel Advertising, Personal Selling, dan alat promosi lainnya yang semuanya direncanakan untuk mecapai tujuan program penjualan (Dharmesta, 2008). Menurut Kotler dan Keller (2009), dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) memiliki delapan cara komunikasi utama, yaitu : 1. Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Sales promotion (promosi penjualan), yaitu intensif-intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa 3. Event and experiences, yaitu aktivitas yang disponsori perusahaan dan program yang dirancang untuk menciptakan merek khusus atau sehari-hari 4. Publik Relations and Publicity, yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara, agar diperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. 5. Direct marketing (penjualan langsung), yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk
10
membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, faximili, e-mail, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu). 6. Interactive Marketing, yaitu kegiatan dan program langsung yang dirancang
untuk
menarik
perhatian
konsumen
yang
bertujuan
meningkatkan kesadaran, perbaikan citra, dan meningkatkan penjualan produk meupun jasa, baik secara langsung maupun tidak langsung. 7. Word Of Mouth marketing, yaitu kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang, tulisan ataupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk dan jasa. 8. Personal Selling (penjualan perorangan), yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Berdasarkan kegiatan komunikasi dalam promosi yang telah dijelaskan sebelumnya, salah satu komponen bauran promosi yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah word of mouth marketing. 2.2 Word Of Mouth Menurut Marketing Association (Word Of Mouth Marketing) dalam Meitasari (2012), word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan , mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Word of mouth merupakan sesuatu yang banyak dibicarakan oleh masyarakat, pembicaraan terjadi
11
dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang (www.womma.com). Dapat ditarik kesimpulan bahwa word of mouth marketing adalah orang yang berbicara satu sama lain tentang pengalaman menggunakan suatu produk dan merekomendasikannya sebagai pengganti pemasar yang melakukan pembicaraan tersebut. Sernovist (2009) menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar, yaitu: 1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara. dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa
tersebut
atau
biasa
disebut
dengean
referral
pihak
yang
merekomendasikan suatu produk atau jasa. 2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentan perusahaan kita, dan lokasi yang strategis. 3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibuthkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio, apa saja alat yang bisa
12
membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya. 4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dangen menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan. 5. Tracking atau pengawasan akan hasil Word Of Mouth Marketing perusahaan setelah suatu alat vtersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau negatif dari para konsumen.
Pratama (2006) menjelaskan bahwa ada 2 hal yang sering diceritakan orang yang dapat mempengaruhi orang lain: 1. Informational content yaitu konten – konten yang bersifat informasional dari produk, seperti: lokasi, barang dagangan, harga, dan layanan 2. Sending message yaitu cara sender atau pengirim pesan menyampaikan pesannya, seperti: decoding dan handling question Rosen (2002) mengatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus menerus adalah:
13
1. Produk tersebut harus dapat membangkitkan tanggapan emosional 2. Produk atau merek tersebut harus memberikan efek sesuai dengan delight dan excitement. 3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. 4. Suatu produk lebih powerfull bila penggunanya banyak 5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. 6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali.
Menurut Schiffman & Kanuk (2010) aplikasi strategi pemasaran word of mouth sebagai berikut: 1. Buzz Agent. Banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran dengan menggunakan buzz agent dengan memberdayakan agen tenaga kerja
yang
langsung
mempromosikan
produk
mereka
dengan
memanfaatkan berbagai macam kegiatan yang melibatkan orang banyak seperti pada saat acara gathering keluarga. Pada saat acara gathering maka akan memudahkan sebuah komunikasi seseorang dalam membicarakan sebuah produk kepada orang lain. 2. Viral Marketing. Viral Marketing merupakan promosi dari mulut ke mulut dalam format elektronik. Dimana viral marketing adalah strategi yang berkaitan dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup
14
menghibur yang mendorong konsumen untuk menyampaikan pesan itu ke konsumen lainnya, menyebarkan pesan didalam web. 3. Tracking Negative Rumor. Strategi tracking negatif rumor menjelaskan bahwa dengan tidak menguraikan pertanyaan-pertanyaan yang negatif terhadap informasi produk dengan diimbangi dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh sebuah produk maka menimbulkan ketertarikan seseorang akan sebuah produk tersebut. Rosen (2002) menjelaskan bahwa word of mouth tidak mempengaruhi semua bisnis dengan cara yang sama, dimana peranan yang dimainkannya dalam bisnis tergantung pada jenis produk: 1. Exciting products, (produk yang ada) produk yang dimaksud adalah produk-produk yang sudah tersedia pada saat ini yang telah diperbarui yang kegunaannya masih sama namun penampilannya serta kelebihannya lebih baik. Misalnya: buku, piringan hitam dan film 2. Innovation products, (produk yang inovatif) produk yang inovatif ini maksudnya dengan menciptakan produk-produk yang mempunyai kecanggihan teknologi. Misalnya: handphone, computer, 3. Personal experience products, (produk pengalaman sendiri) produk pengalaman sendiri ini maksudnya adalah produk yang terjadi atas keinginan konsumen akan produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh pemasar. Misalnya: hotel, restoran, mobil, dan lain-lain. 4. Complex products, (produk kompleks)maksudnya adalah produk yang bersifat bukan kebutuhan primer yang bersifat mewah dimana konsumen
15
tidak harus memenuhi setiap kebutuhan tersebut. Misalnya: alat-alat kedokteran. 5. Expensive products, (produk mahal) merupakan produk mahal yang sering masuk pada kategori kebutuhan primer dimana konsumen akan berusaha untuk memenuhi kebutuhannya walaupun dengan harga yang mahal. Misalnya: komputer atau barang-barang elektronik konsumsi. 6. Obsevable products, (produk yang nampak/kelihatan) produk yang terlihat ini termasuk produk kebutuhan sehari-hari konsumen. Misalnya: baju, mobil, dan handphone.
Adapun lingkungan word of mouth dan e-wom menurut Kanuk dan Schiffman (2010) yaitu: 1. Social Network. Jaringan sosial seorang opinion leader yang luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi word of mouth. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan pertalian yang kuat antara setiap individuyang mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan kepercayaan baik itu hubungan sosial yang terjadi baik sengaja ataupun tidak. 2. Brand Communities. Komunitas terhadap merek ini maksudnya dimana seorang pemasar yang sengaja masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik, menarik dan beragam. Seperti komunitas motor besar.
16
3. Consumer massage broad and blog. Pesan konsumen yang luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata ataupun maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet. 2.3 Bauran Pemasaran Jasa Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy yang di definisikan oleh Kotler dan Armstrong bahwa “marketing mix as the set of controllable marketing variables that firm bleds to produce the response it wants in the market”. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasarsasaran. Dan untuk pemasaran jasa terdapat 7 unsur marketing mix yaitu : Produk, Price, Promotion, place, participant, proses, dan pysical evidence. 1. Product (produk) Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanyasekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Price (harga) Harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1996).
17
3. Promotion (promosi) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan prilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan direct mail (Baker, 2000:7) 4. Place (saluran distribusi) Kotler(2000:96) menyatakan bahwa “saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang digunakanuntuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir. 5. People (partisipan) Yang di maksud partisipan disini adaah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan,atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri. 6. Process (proses) Proses adalah kegiatanyang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola usaha front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jas konsultasi gratis, pengiriman
18
produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. 7. Physucal evidence (lingkungan fisik) Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga s suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara,a roma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampal atau lingkungan yang penting sebagai objek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992).
2.4 Periklanan Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Swasta (2000) Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu. Rismiati (2001) mengemukakan bahwa periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas.Para pemasang iklan tidak saja terdiri dari perusahaan-perusahaan dagang atau manufaktur tetapi juga organisasi-organisasi nirlaba seperti yayasan sosial, museum, dan lain sebagainya. Periklanan merupakan alat yang penting untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Pada dasarnya iklan merupakan cara yang efisien untuk menyebarkan pesan dari segi biaya.
19
2.4.1 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa (Swasta, 2000). Dari segi lain tujuan periklanan yang nyata adalah mengadakan komunikasi yang efektif. Adapun yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah masyarakat sebagai penerima berita atau iklan yang dapat merubah sikap mereka terhadap suatu produk. Tujuan periklanan tersebut diarahkan untuk memberikan kesadaran kepada konsumen tentang adanya produk tersebut. Tujuan periklanan menurut Rismiati (2001) yaitu:
1. Iklan informasi Iklan ini secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori produk tertentu. 2. Iklan persuasi (membujuk) Iklan ini penting dalam persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakan iklan termasuk dalam kategori ini. 3. Iklan pengingat Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada tahap kedewasaan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan priduk tersebut.
20
2.4.2 Fungsi Periklanan Pada umumnya sebuah kegiatan tentunya memiliki fungsi-fungsi tertentu menurut Swasta (2000) : a. Memberikan informasi Periklanan dapat memberi informasi lebih banyak dari pada alat promosi yang lainnya baik mengenai produk, harga atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Dengan demikian periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang atau jasa b. Membujuk atau mempengaruhi Usaha membujuk disini bahwa periklanan tidak hanya bersifat memberi tahu saja melainkan juga mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. c. Menciptakan kesan atau image Dalam hal ini periklanan didasarkan untuk berusaha menciptakan kesan yang menarik, mengingat dalam pembelian barang atau jasa terkadang orang tidak melakukan secara rasional tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan gengsi pada dirinya. d. Memuaskan keinginannya Dalam hal ini periklanan merupakan alat yang dipakai untuk mencapai pertukaran yang saling memuaskan keinginannya e. Alat komunikasi Periklanan merupakan alat komunikasi untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efektif dan efisien.
21
Menurut Kotler (2002) tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi lima macam, yaitu: 1. Informative Advertising Digunakan pada saat perusahaan memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah membangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut. Informative advertising juga menginformasikan pada pasar yang dituju mengenai penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk. 2. Persuasive Advertising Digunakan pada tahap persaingan dimana tujuannya membangun permintaan yang selektif akan merek produk. Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Disini perusahaan dapat membangun preferensi merek, berusaha agar konsumen beralih ke merek perusahaan, mempersuasi konsumen agar membeli sekarang juga serta mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk. 3. Reminder Advertising Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat, fungsinya untuk mengingatkan konsumen menggunakan produk tersebut. 4. Comparison Advertising Pada jenis iklan ini, perusahaan berusaha untuk menciptakan superioritas merek dengan cara membandingkannya dengan merek lain dalam sebuah kelas produk. Dalam hal ini perusahaan harus dapat membuktikan pernyataannya agar tidak dapat diserang balik oleh merek pesaingnya.
22
5. Reinforcement Advertising Iklan ini berusaha meyakinkan konsumen bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat. Tujuannya adalah mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Iklan ini biasanya bersifat memberikan edukasi atau pendidikan kepada konsumen maupun pelanggan. Maksud produsen terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui periklanan, antara lain: a. Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelskan perbedaan produk dengan yang lain. b. Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi fungsional, psikologis atau paar sasaran. c. Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran. d. Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang distribusi yang lebih luas. e. Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat. f. Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan pasar sasaran. g. Menghadapi dan mengatasi masalah saingan antar produk.
23
2.5 Saluran Distribusi Saluran
distribusi
sering
disebut
saluran
perdagangan
atau
saluran
pemasaran.Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001) saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar, dan pengecer melalui nama sebuah komoditi produk atau jasa dipasarkan. Menurut Suharno (2009) Distribusi adalah usahausaha pemasar untuk menjaminketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Saluran distribusi ganda ini sering juga dipakai untuk mencapai pasar yangsama meskipun terdapat perbedaan,terutama dalam : (a) jumlah pembeli, atau (b)kepadatan pasarnya. Produsen makanan akan menjual barangnya secara langsungkepada toko-toko makanan yang besar, tetapi untuk mencapai toko yang lebihkecil ia menggunakan saurian lain seperti pedagang besar. Produsen mesinindustri dapat menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual secara langsungkepada pembeli (pemakai) di pasar yang sifatnya memusat.
Perantara
pemasaran
merupakan
lembaga
atau
individu–individu
yang
menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi, yaitu perantara pedagang dan perantara agen.Alasan utama perusahaan menggunakan perantara adalah untuk membantu
meningkatkan
efisiensi
distribusi.
Dari
segi
lain
dapatpula
menggunakan agen pabrik untuk mencapai pembeli-pembeli yang lebihjarang atau tidak begitu padat.Adanya saluran distribusi ganda ini dapat menciptakan sistem saluranyang bersaing dari satu produsen. Di samping itu, produsen tidak perlumenggantungkan
kegiatan
penyalurannya
pada
satu
penyalur
atau
penyalurtertentu. Produsen juga lebih leluasa untuk mencapai konsumen akhir
24
denganmendirikan
toko
pengecer
sendiri.
“Tempat
(place)
meliputi
kegiatanperusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran” (Kotler &Armstrong, 2006). Berdasarkan pendapat diatas elemen tempat dalam bauran pemasaran diartikan sebagai keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam membuat suatu produk dan menyampaikan produk tersebut ditangan konsumen. Kotler & Armstrong membagielemen tempat (place) kedalam beberapa halyaitu: saluran, cakupan, pemilahan, lokasi,persediaan, transportasi dan logistic (2006). “Saluran distribusi merupakan serangkaianpartisipan organisasional
yang
melakukansemua fungsi yang dibutuhkan untukmenyampaikan produk atau jasa dari penjual ke pembeli akhir” (Tjiptono, 2008).Swasta (2002) menjelaskan bahwa yangdimaksud dengan lokasi yaitu meliputisaluran distribusi, jangkauan, lokasipenjualan, pengangkutan, persediaan danpergudangan.
2.5.1 Fungsi Distribusi Fungsi distribusi dilakukanoleh badan usaha atau perorangan sejak pengumpulan barang dengan jalan membelinya dari produsen untuk disalurkan ke konsumen, berdasarkan halte tersebut maka fungsi distribusi terbagi atas: 1. Fungsi pertukaran, dimana kegiatan pemasaran atau jual beli barang atau jasa yang meliputi pembelian, penjualan, dan pengambilan situasi dan pengambilan resiko (untuk mengatasi resiko bisa dilakukan dengan menciptakan situasi dan kondisi pergudangan yang baik, mengasuransikan barang dagangan yang akan dan sedang dilakukan)
25
2. Fungsi penyediaan fisik, berkaitan dengan menyediakan barang dagangan dalam jumlah yang tepat mencakup masalah pengumpulan, penyimpanan, pemilahan, dan pengangkatan. 3. Fungsi penunjang, ini merupakan fungsi yang berkaitan dengan upaya memberikan fasilitas kepada fungsi-fungsi lain agar kegiatan distribusi dapat berjalan dengan lancar, fungsi ini meliputi pelayanan, pembelanjaan, penyebaran informasi dan koordinasi.
2.5.2 Fungsi Saluran Distribusi Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997): i. Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran. ii. Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk yang ditawarkan. iii. Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga memungkinkan perpindahan hak kepimilikan. iv. Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahan. v. Payment, yaitu pembelian membayar tagihan kepada penjual melalui bank lembaga keuangan lainnya. vi. Tittle, yaitu perpinadahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain. vii. Physical Possesion, yaitu menyangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
26
2.6 Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan pembelian, dan setiap konsumen memiliki cara pandang yang berbeda-beda dalam pengambilan keputusan pembelian. Model pengambilan keputusan konsumen melibatkan 3 komponen utama yaitu input, process, output. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) terdapat 4 model konsumen yang mempunyai cara pandang berbeda dalam pengambilan keputusan, yaitu : 1. Manusia model ekonomi (an economic view). Pandangan ekonomi dibangun menggunakan konsep ilmu ekonomi yang memandang bahwa dunia adalah suatu tempat kompetisi yang sempurna sehingga konsumen mempunyai karakter sebagai seorang yang keputusan-keputusannya rasional. 2. Manusia model pasif (a passive view). Model manusia pasif bertolak belakang dengan model manusia ekonomi. Jika pada model manusia ekonomi sangat rasional maka model manusia pasif cenderung memntingkan diri sendiri dan menyerah pada promosi yang ditawarkan pemasar. Konsumen jenis ini merupakan orang yang kurang rasional dan impulsif dalam pembeliannya. 3. Manusia model kognitif (a cognitive view). Model ini menggambarkan manusia sebagai a thinking problem solver. Dalam model ini konsumen digambarkan sebagai aktif mencari produk yang dapat memenuhi kebutuhannya atau memperkaya kehidupannya. Model ini memfokuskan
27
pada proses konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang merek maupun toko dimana ia bisa membeli produk. Dalam model kognitif, manusia digambarkan sebagai sebuah sistem pemroses informasi dan informasi tersebut diproses sehingga dapat terbentuk preferensi dan keinginan membeli. 4. Manusia model emosional (an emosional view). Faktor emosi merupakan salah satu model konsumen berperilaku, maupun pemasar lebih sering memandang konsumen dari model ekonomi atau model pasif. Model emosional memandang konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan
yang
mempengaruhi
pembelian
suatu
produk.
Pada
kenyataannya, perasaan konsumen seperti rasa senang, takut, harapan, cinta dan fantasi sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian atau kepemilikan suatu produk. Tahap-tahap keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 1 : Gambar 2.1. Tahap-tahap Keputusan Pembelian Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
EvaluasiA lternatif
Keputusan Membeli
Tingkah Pembelian
Sumber: Kotler (2002) 2.6.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa “konsumen melewati lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Lima tahap ini tidak berlaku untuk
28
pembelian dengan keterlibatan yang rendah, karena tahapan ini menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi”. Berikut merupakan lima tahap proses pembelian konsumen: 1. Pengenalan Kebutuhan Pada proses pembelian ini dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan
internal
atau
rangsangan
eksternal.
Pemasar
perlu
mengidentifikasi berbagai macam keadaan yang memicu kebutuhankebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi-informasi dan data dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. 2. Pencarian Informasi Setelah mengenali kebutuhannya, maka konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, konsumen itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pemasar perlu mengetahui sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber-sumber informasi konsumen tersebut diantaranya : 1) Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
29
2) Sumber Komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko 3) Sumber Publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen 4) Sumber Pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar untuk memahami penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu : Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling mereka sukai. Karena keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan variabel y maka materi memperluas akan lebih detail. Ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu :
30
1) Pilihan Produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2) Pilihan Merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek yang terpercaya. 3) Pilihan Penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan
dikunjungi.
Setiap
konsumen
berbeda-beda
dalam
hal
menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan lain sebagainya. 4) Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbedabeda, misalnya : ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan sekali dan lain-lain. 5) Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan
31
mungkin lebih dari satu jenis produk. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 6) Metode Pembayaran Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan dipengaruhi oleh tidak hanya aspek budaya, lingkungan, dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi
pembelian
sehingga
memudahkan
konsumen
untuk
melakukan transaksi baik di dalam maupun diluar rumah. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibrli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian, dan pemakaian paska pembelian pada masing-masing produk. Dalam suatu proses pembelian produk, keputusan yang harus diambil tidak selalu berurutan seperti diatas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian ekstensif, keputusan yang diambil dapat bermula dari penjual, karena penjual dapat membantu merumuskan perbedaan dengan toko yang lain melalui pembentukan citra toko yang positif. Dengan citra yang baik yang ditampilkan toko di mata masyarakat, khususnya konsumen akan terciptalah kesan bahwa perusahaan itu memiliki kualitas terpercaya.
32
Kotler (2003) berpendapat faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen yaitu : 1. Faktor budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembagalembaga penting lainnya. Contohnya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut : prestasi, aktifitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, agama, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda. Masing-masing sub-budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. 2. Faktor sosial Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantaranya sebagai berikut : A. Kelompok Acuan Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang
33
berinteraksi secara langsung dan terus menerus dalam keadaan informal. B. Keluarga Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. C. Peran dan status Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang di dalam sebuah organisasi maka semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. 3. Pribadi Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. A. Usia dan siklus hidup keluarga Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini di pengaruhi oleh siklus hidup keluarga.
34
B. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Biasanya pemilihan produk dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung. C. Gaya Hidup Gaya hidup dapat diartikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagaisebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. D. Kepribadian Setiap orang memiliki berbagai macam karakteristik kepribadian yang berbeda-beda yang mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi (Haroel H Kasarjian 1981).
35
E. Psikologis Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan dan sikap
2.7 Hubungan Antara Word Of Mouth, Iklan Media Sosial dan Delivery Order dengan Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan Meitasari tahun 2013 menghasilkan temuan bahwa besarnya pengaruh komunikasi word of mouth terhadap keputusan pembelian produk smartphone Blackberry mempunyai pengaruh positif secara simultan dan mempunyai pengaruh terbesar secara parsial adalah pada dimensi pembicara diikuti dimensi topik, berikutnya dimensi alat, partisipasi perusahaan dan terakhir pengawasan. Penelitian lain yang dilakukan oleh Ilham (2012) memberikan kesimpulan bahwa ada pengaruh antara tingkat kepercayaan berkomunikasi di jejaring sosial internet (sosial media) mahasiswa terhadap perilaku beli mereka, namun pengaruhnya dalam kategori biasa saja.
36
2.8 Model Penelitian Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah peneliti paparkan sebelumnya, maka kerangka pemikiran penelitian ini sangat dibutuhkan sebagai alur berpikir sekaligus sebagai landasan untuk menyusun landasan penelitian. Penyusunan kerangka pemikiran juga akan memudahkan pembaca untuk memahami permasalahan utama yang dikaji dalam penelitian ini. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini merupakan bagian dari word of mouth, iklan media sosial, dan distribusi terhadap keputusan pembelian. Untuk menjelaskan jalan pikiran tersebut maka berikut ini dibentuk model penelitian:
Word Of Mouth (X1)
IklanMediaSosial (X2)
Delivery Order (X3)
Gambar 2. Model Penelitian
KeputusanPembe lian
37
2.9 Hipotesis Berdasarkan model penelitian sebelumnya hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Word Of Mouth terhadap keputusan pembelian. H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan media sosial terhadap keputusan pembelian. H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Delivery Order terhadap keputusan pembelian. H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Word Of Mouth, iklan media sosial dan Delivery Order terhadap keputusan pembelian.
