BAB II TINJAUAN PUSTAKA. mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain (Kotler dan Armstrong,2008:6). Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa konsep pemasaran bukan hanya sekedar menjual dan mempromosikan produk atau jasa, tetapi merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan individu maupun kelompok melalui pertukaran serta merupakan kegiatan perusahaan dalam melalui alat pemasaran, yaitu merancang konsep, menentukan harga, dan mendistribusikan barang atau jasa. Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 (empat) kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing-mix) atau 4P dalam pemasaran terdiri dari 4 (empat) komponen adalah produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran adalah 11 Universitas Sumatera Utara

12

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler dan Keller, 2009:23). 2.1.2 Bauran Pemasaran Pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapanyang diinginkan dari pasar sasarannya. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dam Armstrong 2008:62). McCarthy dalam Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat (4) kelompok disebut 4P dalam pemasaran. Secara garis besar keempat alat tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan berikut : 2.1.2.1 Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, tv, komputer, baju, buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi) jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan Tjiptono (2008:95). Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas suatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat pula

12 Universitas Sumatera Utara

13

didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Kotler dan Armstrong(2008:266) menyebutkan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Dari pengertian tersebut dapat diketahui bahwa produk terdiri dari barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Konsep pemasaran berpandangan bahwa kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan anggapan yang diyakini oleh perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatan dalam melayani konsumen. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap konsumen, pemasar perlu memperhatikan lima tingkat produk. Di dalam tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai bagi pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Adapun lima tingkat produk dalam Tjiptono (2008:96) terdiri dari: 1. Produk Utama/Inti (Core benefit) Tingkat paling dasar adalah manfaat dasar yang sebenarnyadibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk generik(Basic Product) Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produkharapan (Expected Product) Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.


14

4. Produk pelengkap (Augmented Product) Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk potensial(Potential Product) Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang. Klasifikasi

produk

bisa

dilakukan

berbagai

macam

pandangan.

Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam 2 kelompok utama (Tjiptono, 2008:98), yaitu: 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang Tidak Tahan Lama(Nondurable Goods) Barang yang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pakai atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian yang normal kurang darisatu tahun. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang berwujud biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). 2. Jasa (service) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.


15

Menurut Tjiptono (2008:25) terdapat delapan dimensi yang digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yang juga sering digunakan dalam evaluasi kepuasan produk: 1. Kinerja (performance) yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik yang dipertimbangkan pelanggan ketika membeli suatu produk. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature) yaitu aspek kedua dari performansi yang menambahkan fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. 3. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification) yaitu yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 4. Keandalan (reliability) yaitu berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakannya fungsinya secara berhasil dalam periode waktu dari kondisi tertentu. 5. Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis. 6. Estetika (aestheties) yaitu karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan bagian pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dan juga berkaitan dengan daya tarik produk terhadap panca indera. Misal keindahan desain produk atau keunikan model produk.


16

7. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. 8. Dimensi

kemudahan

perbaikan

(serviceability)

meliputi

kecepatan,

kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa produk diperlukan untuk mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan yang ada agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan. 2.1.2.2 Harga Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba ataupun tidak akan selalu dihadapkan pada penentuan harga produk yang dihasilkan, sebelumnya perusahaan terlebih dahulu merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.


17

Harga

memiliki

peranan

utama

dalam

proses

pengambilan

keputusan

parapembelian (Tjiptono, 2008:152), yaitu : 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah yang kita bayangkan, ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk. Menurut Tjiptono (2008:152), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan Berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. 2. Tujuan Berorientasi Pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 3. Tujuan Berorientasi Pada Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk


18

membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. 4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadapproduk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif.Dari definisi tersebut, dapat kita ketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.


19

2.1.2.3 Tempat Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) Tempat adalah meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat merupakan suatustruktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkansituasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembagausaha (produsen, pedagang besar, dan pengecer). Hal ini dapat dipertimbangkansebagai fungsi yang harus dilakukan untuk memasarkan produk secara efektif. Menurut Hurriyati (2005:58) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut: 1. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya peningkatan penjualan dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas dan aman. 5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang medukung jasa yang ditawarkan. 7. Persaingan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan. 8. Peraturan pemerintah. Teori lain yang turut mendukung pernyataan Hurriyati yaitu pernyataan dari Sugiarta (2011:28) bahwa berdasarkan pengalaman ada hal-hal penting yang


20

harus diperhatikan dalam memilih sebuah lokasi di semua tipe lokasi yang ditentukan, yaitu: 1. Target market adalah target konsumen yang seperti apa yang ingin dilayani. Target market harus ditentukan terlebih dahulu sehingga perusahaan tidak sulit dalam memilih lokasi bisnis. 2. Kemudahan akses adalah kondisi dimana konsumen potensial tak kesulitan berangkat dari rumah ke lokasi penjualan produk. 3. Kepadatan penduduk (density), seberapa besar populasi yang tersedia di area coverage yang bisa perusahaan layani. Apakah jumlah populasi tersebut mencukupi untuk jenis usaha yang akan dikembangkan. 4. Keamanan lingkungan bisnis, kondisi keamanan lingkungan di tempat usaha yang akan dipilih. Selain kenyamanan bagi konsumen yang berkunjung, keamanan lingkungan juga menjadi pertimbangan bagi pelaku bisnis demi kelangsungan dan keamanan usaha dari pencurian, pemerasan, dan lain-lain. 5. Usaha penunjang (supporting business). Apakah di sekitar lokasi yang akan dipilih terdapat usaha-usaha lain yang bisa menunjang secara positif kegiatan bisnis. 6. Tingkat persaingan (competitor). Apakah sudah ada bisnis sejenis, maka persaingan akan menjadi faktor negatif dalam penetapan lokasi bisnis. 7. Kemudahan perijinan (lisence). 8. Informasi lain yang dipandang perlu. Dalam pemilihan lokasi bisnis, harus dikumpulkan informasi-informasi penting sebanyak mungkin, untuk lebih meyakinkan manajemen mengambil keputusan dalam penetapan lokasi bisnis.


21

2.1.2.4 Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 2008:219). Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Tugas khusus itu sering disebut bauran promosi. Macam-macam bauran promosi, yaitu: 1. Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA ( American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa non personal oleh sponsor yang jelas. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative),

mempengaruhi

khalayak

untuk

membeli

(persuading),


22

menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna

informasi

(entertaiment).

Suatu

iklan

memiliki

sifat-sifat

(Tjiptono,2008:226) sebagai berikut: a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b. Pervansiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk menetapkan penerimaan informasi. c. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi khalayak. d. Impersonally Iklan

tidak

bersifat

memaksa

khalayak

untuk

memperhatikan

dan

menanggapinya,karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). 2. Promosi Penjualan Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono,2008:229). Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:


23

a. Customer promotion Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. b. Trade promotion Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor. c. Sales-Force promotion Promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. d. Bussiness promotion Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan membidik pelanggan. 3. Publisitas Sejumlah

informasi

tentang

seseorang,

barang,

atau

organisasi

yang

disebarluaskan kemasyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor (Tjiptono,2008:232). 4. Direct Marketing Sistem pemasaran yang bersifat interaktif , yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur

dan atau transaksi di

sembarang lokasi. Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan


24

danmembentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Situasi seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Menurut Hasan (2014:603) Kegiatan promosi yang ideal adalah mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif (conversation) secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan untuk mencapai berbagai tujuan secara maksimal yaitu: 1. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand. 2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar. 3. Meningkatkan penjualan dam market share. 4. Mendorong pembelian ulang merek yang sama. 5. Memperkenalkan produk baru. 6. Menarik pelanggan baru. 2.1.3 Loyalitas Pelanggan Oliver dalam Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan loyalitas (loyality) sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen


25

untuk menjadi loyal, antara lain faktor harga: seseorang tentu akan memilih perusahaan atau Merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Menurut Hasan(2014:123) menjelaskan konsep loyalitas sebagai berikut: 1. Konsep Generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. 2. Konsep Perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang-ulang. 3. Konsep Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia, (2) yang terus – menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama. Pelanggan berbeda dengan konsumen, seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka


26

orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Tabel2.1 Jenis loyalitas Tinggi

Rendah

Tinggi

Loyalitasyang sesungguhnya

Loyalitas yang Tersembunyi

Rendah

Loyalitas yang palsu

Tidak Loyal

Keterikatan Relatif Sumber : (Hasan, 2014:131) 2.1.3.1 Tahapan loyalitas Menurut Hasan (2014:134) Loyalitas pelanggan berkembang mengikuti empat tahap yaitu: 1. Loyalitas Kognitif Konsumen yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. 2. Loyalitas Efektif Loyalitas pada aspek afektif, sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya. 3. Loyalitas Konatif Dimensi Konatif (niat melakukan), yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek.Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. 26 Universitas Sumatera Utara

27

4. Loyalitas Tindakan Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar, penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. 2.1.3.2 Karakteristik Pelanggan yang Loyal Griffin (2007:31) menyatakan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur. Pelanggan akan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Melakukan pembelian diluar lini produk dan jasa. Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. 3.

Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.

Pelanggan menolak produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain. 2.1.3.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan Griffin (2007:11) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari pelanggan yang loyal antara lain:


28

1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain. 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan. 2.1.4 Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2008:24) Kepuasan Pelanggan yaitu mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.Kepuasan adalah sebagai

perasaan

suka/tidak

seseorang

terhadap

suatu

produk

setelah

membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kotler, 2005:36). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang yang dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Fandy Tjiptono (2008:24) menyatakan bahwa kepuasan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif


29

yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

2.1.4.1 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler, et all dalam Tjiptono (2008:34) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sebagai berikut: 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan

kesempatan

yang

luas

kepada

para

pelanggannya

untuk

menyampaikan saran, pendapat dam keluhan mereka. 2. Ghost Shopping Saalah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dam pesaing. Kemudian melaporkan temuannya mengenai kekuatan dam kelemahan produk perusahaan dam pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk tersebut. 3. Lost Customer Analysis Perusahan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan


30

Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

2.1.4.2 Variabel Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Hasan (2014:105) variabel pengukuran kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Kepuasan Pelanggan Secara Keseluruhan Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk dan jasa. 2. Dimensi Kepuasan Pelanggan Terdiri

dari

empat

langkah,

pertama

mengidentifikasi

dimensi-dimensi

kuncikepuasan pelanggan.Kedua meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa pesaing berdasarkan item spesifik yang sama. 3. Konfirmasi Harapan Kepuasantidak

diukur

langsung,

namun

disimpulkan

berdasarkan

kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan. 4. Minat Pembelian Ulang Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi.


31

5. Kesediaan Merekomendasi Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan Aspek-aspek yang perlu ditelaah guna mengetahui ketidakpuasanpelanggan adalah komplain, pengembalian produk, biaya garansi, word of mouth negatif. 2.1.4.3 Manfaat Kepuasan Pelanggan Menurut Hasan (2014:102) Perencanaan, implementasi, dan pengendalian program kepuasan pelanggan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Pendapatan Pelanggan yang benar-benar puas berkontribusi 2,6 – 17 kali terhadap pendapatan dibanding pelanggan yang agak puas.

Penurunan kepuasan pelanggan

mengakibatkan penurunan pendapatan 1,8 kali. 2. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Persaingan dengan “perang harga” pemotongan harga dianggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasar (sekalipun sebenarnya sangat rapuh). Cukup banyak fakta bahwa pelanggan yang bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah. 3. Manfaat ekonomis


32

Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. 4. Reduksi sensitivitas harga Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas. 5. Key success bisnis masa depan a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang, membangun dan memperoleh reputasi produk perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama, diperlukan

investasi

besar

pada

serangkaian

aktivitas

bisnis

untuk

membahagiakan pelanggan. b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang. c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba jangka panjang yang bertahan lama. d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan sekalipun tidak mengabaikan data akuntansi sekarang. 6. Word of mouth relationship Pelanggan yang puas dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.


33

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Pengarang Judul Penelitian Asnita, Dian Analisis Pengaruh (2015) Retailing Mix Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Loyalitas Pelanggan Pada Surya Swalayan Jalan Jamin Ginting, Medan

Metode Analisis Regresi Linier Berganda dan Analisis Regresi Sederhana

Hasil Penelitian Dari hasil penelitaian diketahui bahwa variabel produk, tempat distribusi, dan promosi, berpengaruhsignifikan terhadap kepuasan konsumen. namun harga tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Hermawan, Analisis Pengaruh Analisis Dari hasil penelitian diketahui Haris (2015) Bauran Pemasaran Jalur bahwa variabel produk dan Terhadap Keputusan, harga memiliki pengaruh Kepuasan Dan Loyalitas signifikan terhadap kepuasan Konsumen Dalam pelanggan. sedangkan lokasi Pembelian Roti Ceria Di dan promosi tidak berpengaruh Jember signifikan. Variabel Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Falana, Darades Analisis Pengaruh Bauran Analisis Jalur Dari hasil penelitian diketahui (2014) Pemasaran Terhadap bahwa variabel produk, harga, Kepuasan Dan Loyalitas promosi,berpengaruh signifikan Pelanggan Air Mineral terhadap kepuasan Aqua Pada Mahasiswa Pelanggan.Kepuasan pelanggan Fakultas Ekonomi memiliki pengaruh signifikan Universitas Sumatera Utara terhadap loyalitas pelanggan. Herawati, Pengaruh Bauran Regresi Kepuasan pelanggan memiliki Pradhanawati, Pemasaran Ritel terhadap Linier pengaruh positif dan signifikan Dewi (2013) Loyalitas Pelanggan Sederhana, terhadap loyalitas pelanggan. melalui Kepuasan Dan Regresi Pelanggan Pada Konsumen Berganda Alfamart di Kecamatan Tembalang Semarang

Ola Olasunkanmi. (2013)

Investigating The Impact Of S Marketing Mix Elements on Consumer Satisfaction: An Emprical Study On Nigeria Breweries PLC.

Analisis Regresi Linier Berganda

Dari hasil penelitianmenunjukkanbahwa secara variabel harga, produk, tempat, dan promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.


34

Sumayya Begum (2012)

Investigating the Impact of Marketing Mix Elements on Tourists Satisfaction: An Empirical Study on East Lake

Analisis Regresi Linier Berganda

Koedijati, Pengaruh Bauran Analisis Elisabeth (2011) Pemasaran Perguruan Jalur Tinggi Terhadap Kepuasan dan dampaknya kepada Loyalitas Mahasiswa pada Tiga PTS terkemuka di kota Bandung.

Dari hasil penelitianmenunjukkanbahwav ariabel produk, tempat, dan promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan, namun variabel harga tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel produk, harga, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan, namun variabel promosi tidak berpengaruh signifikan. Kepuasanberpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa.

2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2008:65). Salah satu tujuan yang ingin dicapai dalam sebuah bisnis adalah menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Untuk dapat mencapai dan meningkatkan kepuasan pelanggan ini, maka diperlukan strategi pemasaran salah satunya strategi terhadap bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler dan Keller, 2009:23). Pernyataan yang mendukung keterkaitan strategi pemasaran dengan kepuasan pelanggan yaitu pernyataan dari Supranto dan Limakrisna (2007:6) bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan


35

konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (total customer satisfaction). Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik dan jasa, jadi produk bisa berupa manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan Tjiptono (2008:95).Hasan (2008:225) menyatakan kunci sukses untuk mencapai kepuasan konsumen (customer satisfaction) adalah kemampuan menghubungkan kebutuhan pembeli dengan perencanaan produk. Kotler dan Amstrong (2001:346) mengungkapkan bahwa produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkannya.Menurut Tjiptono (2012) “Layanan yang bagus dilengkapi dengan produk yang superior akan membuat pelanggan puas”. Artinya dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan harus berkualitas.Asnita (2015) dan Hermawan (2015) menyatakan ada pengaruh signifikansi produk terhadap kepuasan konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345).Hasan (2008:66) menyatakan bahwa surplus konsumen dengan konsep kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan faktor harga.Falana (2014) menyatakan ada pengaruh signifikansi harga terhadap kepuasan konsumen.


36

Lokasi atau tempat penjualan merupakan faktor penting yang harus diperhatikan dalam kegiatan memperlancar arus barang dari produsen ke konsumen. Kebijakan pemilihan lokasi dalam pemasaran suatu produk juga menjadi faktor penting dalam menentukan tercapainya tujuan perusahaan yang berkaitan dengan memaksimalkan laba. Pemilihan lokasi merupakan salah satu strategi dan upaya dalam penyediaan produk kepada konsumen dengan tujuan untuk menarik konsumen agar lebih mudah mendapatkan produk yang perusahaan tawarkan yang nantinya turut mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Lokasi berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan oleh Surya dan Setiyaningrum (2009:19) konsep lokasi terkait dengan ketersediaan produk dan kenyamanan berbelanja yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen akan menjadi puas dan loyal jika produk yang mereka butuhkan tersedia dan mereka merasa nyaman dalam berbelanja yang dirasakan oleh konsumen.Koedijati (2011) menyatakan ada pengaruh signifikansi lokasi terhadap kepuasan konsumen. Menurut Alma(2009:188), tujuan promosi penjualan untuk menarik konsumen baru dan meningkatkan kepuasan bagi konsumen yang lama. Sumayya (2012) dan Koedijati(2011) membuktikan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Kepuasan adalah sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kotler, 2005:36) Kepuasan pelanggan nantinya akan berkaitan dengan keinginan dan keputusan pelanggan untuk kembali membeli produk bahkan melakukan


37

penggunaan yang berulang yang sudah pasti akan meningkatkan laba. Hal ini didukung dengan pernyataan Hermawan (2015:149) mendefinisikan, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Terpenuhinya harapan ini akan menimbulkan kesetiaan pelanggan terhadap produk tersebut. serta didukung pernyataan dari Kotler (2009:179) kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing, tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian-uraian tersebut maka model kerangka konseptual yang menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) terhadap variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan


38

(Y2)yang dilakukan oleh konsumen ditunjukkan pada model kerangka konseptual berikut: Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Produk (X1)

Harga (X2) Kepuasan Pelanggan (Y1)

Loyalitas Pelanggan (Y2)

Tempat (X3)

Promosi (X4)

2.4 Hipotesis “Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian”. (Sugiyono, 2008:93). Berdasarkan rumusan masalahdan kerangka konseptual tersebut, maka hipotesis alternatif yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1: Produk, harga, tempat dan promosi secara bersama-sama berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelangganproduk pelumas otomotif. H2:Produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelangganproduk pelumas otomotif.


39

H3: Harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelangganproduk pelumas otomotif. H4: Tempat

mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan

pelangganproduk pelumas otomotif. H5: Produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelangganproduk pelumas otomotif. H6: Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitasproduk pelumas otomotif.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain

Recommend Documents