BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1
Tinjauan Teoretis
2.1.1 Pemasaran Jasa Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) yaitu sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Pemasaran adalah proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi serta distribusi sejumlah barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Rangkuti, 2009:38). Pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial, dengan demikian marketing bagi perusahaan adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan (Adisaputro, 2010:4). Jasa umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik, atau sektor industri yang spesifik seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, dan konstruksi. Menurut Tjiptono, F. (2014:27) menyatakan bahwa jasa dapat diartikan sebagai “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible
dan
tidak
menghasilkan
6
kepemilikan
sesuatu.
7
Menurut Tjiptono, F. (2014:104) ada lima macam kategori penawaran produk : 1.
Barang fisik murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk murni, misal sabun, pasta gigi, atau bumbu masak dan sabun cuci tanpa adanya jasa atau layanan yang melengkapinya.
2. Barang berwujud yang disertai jasa Pada kategori ini penawaran terdiri dari suatu produk fisik disertai dengan jasa untuk mempertinggi daya tarik konsumen. Misalnya, produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dan lain-lain. 3. Campuran Penawaran terdiri dari campuran antara barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misal, restoran yang menyajikan masakan yang didukung oleh pelayanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Penawaran terdiri atas jasa utama dengan tambahan sedikit produk pelengkap. Sebagai contoh, jasa penerbangan yang merupakan jasa transportasi tetap membutuhkan produk fisik (pesawat, makanan, minuman dan lain-lain).
8
5. Jasa murni Penawaran hampir seluruhnya jasa. Misal, jasa penjaga bayi, pengacara, akuntan pulik.
2.1.2 Kualitas Layanan Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler, P. 2009:143). Menurut Aditya (2011:23) kualitas jasa merupakan sesuatu yang dipersepsikan oleh konsumen. Konsumen akan menilai kualitas layanan jasa yang dirasakan berdasarkan apa yang mereka deskripsikan dalam benak mereka. Konsumen akan beralih kepenyedia jasa lain yang mampu memahami kebutuhan spesifik konsumen dan memberikan layanan yang lebih baik. Menurut
Tjiptono, F.
(2007:83) kualitas
layanan adalah upaya
penyampaian jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Yamit (2010:22) mengatakan kualitas layanan secara umum adalah perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja layanan yang diberikan. Kualitas layanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibandingkan ekspektasi konsumen. Kualitas layanan diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keingan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan konsumen (Tjiptono, 2013 : 77).
9
2.1.3 Manfaat Kualitas Layanan Menurut Simamora (2003:180) keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun bisnisnya, tidak luput dari peran kualitas layanan yang baik dan memuaskan konsumen. Kualitas layanan akan memberikan manfaat yang cukup besar bagi perusahaan sebagai berikut : 1. Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami konsumen melebihi harapannya) atau sangat memuaskan merupakan suatu basis untuk penetapan harga premium 2. Layanan istimewa membuka peluang untuk siversifikasi produk dan harga. Layanan yang dibedakan menurut kecepatan layanan yang diminta oleh konsumen yaitu tarif mahal yang dibebankan untuk layanan yang membutuhkan penyelesaian paling cepat. 3. Menciptakan loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal tidak hanya potensial untuk penjualan yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru dari perusahaan. 4. Konsumen yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif bagi perusahaan dari produk-produk kepada pihak luar, bahkan mereka menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu negatif. 5. Konsumen merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelijen pemasaran dan pengembangan layanan atau produk perusahaan pada umumnya. Kualitas layanan yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk mendapatkan konsumen baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun
10
kepercayaan,
membangun
citra
karena
prestasi
dan
sebagainya.
Jadi
mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan kualitas layanan yang memuaskan adalah suatu hal yang penting.
2.1.4 Dimensi Kualitas Layanan Lupiyoadi dan Hamdani (2006:182), mendefinisikan kualitas jasa sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang mereka terima. Dimensi Kualitas Layanan oleh Lupiyoadi (2001:148) dibagi menjadi lima dimensi yaitu : 1. Bukti Fisik Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari layanan yang diberikan oleh para pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh : gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya. 2. Keandalan Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai dengan dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, layanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Ketanggapan
11
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan layanan yang cepat dan tepat kepada konsumen dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu, persepsi yang negatif dalam kualitas layanan. 4. Jaminan dan kepastian Yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen anataralain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun. 5. Empati Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memilki pengertian dan pengetahuan tentang konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.
2.1.5 Harga Menurut Tjiptono, F. (2014 : 198) secara sederhana harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan / atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Harga menurut Kotler dan Armstrong (2014:430) adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan
12
dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Menurut Alma (2011:169), harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa sehingga menimbulkan kepuasan konsumen. Menurut Lamb et al. (2001:268) harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk.
2.1.6 Strategi Penetapan Harga Penetapan harga merupakan stretegi kunci dalam perusahaan. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberian pemasukan untuk perusahaan. Keputusan penetapan harga tidak mudah untuk diputuskan karena harga yang terlalu mahal menyebabkan perusahaan sulit bersaing dan harga yang terlalu murah akan menyebabkan pendapatan perusahaan menurun dan disisi lain konsumen dapat mempresepsikan kualitasnya kurang bagus (Tjiptono, F. 2014:192). Menurut Assauri (2012:193) penetapan harga merupakan bagian penting dari strategi pemposisian, sehingga pelaksanaan keputusan harga membutuhkan koordinasi dengan keputusan-keputusan untuk seluruh komponen pemposisian. Menurut Tjiptono, F. (2014 : 194) dimensi strategi harga terdiri dari 7 yaitu:
13
1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat produk dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. 2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi konsumen. Bagi para konsumen yang terlalu paham hal-hal teknis dalam pembelian jasa (pengacara, notaris dan kunsultan pajak) kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka pahami. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa. 3. Harga merukan determinan utama permintaan. Berdasakan hukum permintaan, besar kecilnya harga dapat memperngaruhi permintaan, namun hal ini dapat tidak berlaku pada semua situasi. Dalam kasus tertentu, seperti mobil mewah, harga yang mahal justru lebih diminati dan dokter spesialis ternama dengan tarif yang jauh lebih mahal memiliki banyak pasien. 4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pemasukan bagi perusahaan. 5. Harga bersifat fleksibel. Artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat bauran pemasaran tradisional harga merupakan unsur yang paling mudah untuk disesuaikan dengan kondisi pasar. Seperi perang diskon yang kerap kali terjadi dalam industri ritel. Kendati demikian fleksibelitas harga dipengaruhi empat faktor utama : a. Struktur biaya
14
Harga minimum dipengaruhi oleh struktur biaya organisasi, serendahrendahnya harga, paling tidak baiaya variabel harus oleh struktur organisasi
b. Permintaan konsumen Harga maksimun akan dibatasi oleh permintaan konsumen, khususnya daya beli. Selain itu besar harga juga dipengaruhi oleh tingkat persaingan. Misalnya dalam industri yang sangat kompetitif, seperti persewaan DVD, fleksibelitas harga cenderung murah. c. Kompetisi Harga terlampau mahal dibanding pesaing dengan kualitas yang sama maka konsumen (terutama yang sensitis terhadap harga) dapat berpaling ke pesaing. d. Spek legal atau etika. Sementara itu, aspek legal / etika membatasi harga terhadap penyedia jasa. Misalnya dalam jasa pendidikan. Penetapan harga harus mencerminkan kualitas
yang
ditawarkan,
harga
jasa
pendidikan
juga
wajib
memperhitungkan batas-batas kewajaran, khususnya memberi peluang bagi yang tidak mampu. 6. Harga mempengaruhi citra strategi posisioning. Dalam pemasaran jasa prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting.
15
7. Harga merupakan masalah yang cukup besar bagi para manager. Hal ini dapat dilihat dari empat level konflik potensial menyangkut aspek harga : a. Konflik internal perusahaan. konflik menyangkut penetapan harga perusahaan, harga yang ditetapakan apakah untuk mrndorong volume pemjualan atau menghasilkan laba yang tinggi. b. Konfik dalam saluran distribusi. Anggota saluran distribusi bisa berperan ganda, yakni sebagai pembeli dan reseller sakaligus. Peran ganda ini menimbulkan ketidaksepakatan dengan kebikasanaan penetapan harga pemanufaktura maupun franchisor. c. Konflik dengan pesaing. d. Dalam
pasar
oligopoli,
tingkat
harga
produk
perusahaan
bisa
mempengaruhi volume penjualan. e. Konflik dengan pemerintah dan kebijaksaan politik. Konflik yang sering terjadi adalah kebijakan menaikan harga.
2.1.7 Kepuasan konsumen Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya (Mowen, 2002:89). Menurut Kotler, P. (2007:177) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang di harapkan. Jika kinerja berada
16
dibawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja melebihi harapan, konsumen amat senang atau puas. Kepuasan
konsumen
merupakan
respon
konsumen
terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian (Rangkuti, 2002:30).
2.1.8 Elemen Program Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono, F. (2007:354) ada beberapa elemen program kepuasan konsumen yaitu : 1. Kualitas Produk dan Jasa Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus memiliki prosuk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan konsumennya tinggi menyediakan tingkat layanan konsumen yang tinggi juga. 2. Program Promosi Loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan konsumen. Biasanya program ini memberikan sejenis penghargaan (rewards) khusus, seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan pembelian atau pemakaian produk / jasa perusahaan oleh konsumen agar tetap loyal pada produk / jasa dari perusahaan. 3. Sistem Penanganan Keluhan
17
Menurut Tjiptono, F. (2007:355) penanganan keluhan berkaitan erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi dengan baik sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha untuk memperbaikinya
melalui
sistem
penanganan
komplain.
Fakta
menunjukkan bahwa kebanyakan konsumen mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan konsumen. Oleh sebab itu setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan keluhan yang efektif. 4. Garansi Strategi unconditional guarantees menurut Tjiptono, F. (2007:356) mengungkapkan
bahwa
garansi
dibutuhkan
untuk
mendukung
keberhasilan program kepuasan konsumen. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para konsumen mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti : a. Tidak bersyarat, berarti tidak di bebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi. b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan perusahaan dan konsumen. c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata.
18
d. Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi konsumen. e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah untuk dipahami. f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu. 5. Harga Beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Konsumen yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang disampaikan perusahaan sesuai dengan harga yang harus mereka bayar.
2.1.9 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2004:37) faktor – faktor yang pendorong kepuasan konsumen adalah sebagai berikut: 1. Kualitas produk Konsumen puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena konsumen akan mendapatkan value for money yang tinggi. 3. Kualitas Layanan
19
Konsumen merasa puas apabila mereka memperoleh jasa atau layanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun karyawan perusahaan. 4. Faktor emosi Konsumen akan merasa puas (bangga) karena adanya emosional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. 5. Kemudahan (Effionaciency) Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Menurut Mowen (2002:89) faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen pada gambar 2.1. Konsumsi produk / jasa
Ekspektasi akan kinerja / kualitas produk
Evaluasi kinerja / kualitas produk
Konfirmasi / diskonfirmasi pengharapan
Tanggapan emosional
Kepuasan / ketidakpuasan konsumen
Evaluasi ekuitas pertukaran
Atribusi penyebab
20
Gambar 1 : Model kepuasan / ketidakpuasan konsumen Sumber : Mowen (2002:90) Gambar diatas menunjukan konsumsi konsumen atas pemakaian barang dan jasa, berdasarkan pengalaman serta mengavaluasi kinerjanya secara menyeluruh. Penilian kinerja ini ternyata sangat erat hubungannya dengan kualitas produk. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk / kualitas jasa setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk / jasa sebelum mereka membelinya. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan / ketidakpuasan menyeluruh mereka. Tingkat kepuasan / ketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh artibusi mereka terhadap kinerja produk / kualitas jasa.
2.1.10 Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009:138) perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan konsumen secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:140) mempertahankan konsumen merupakan hal penting dari pada memikat konsumen. Oleh karena itu terdapat 5 dimensi untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu: 1. Membeli lagi. 2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan merekomendasikan.
21
3. Kurang memperhatian merek dan iklan produk pesaing. 4. Membeli produk lain dari perusahaan yang sama. 5. Menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan. Menurut Tjiptono, F. (2011:315) ada beberapa metode yang dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya dan konsumen pesaing. Kotler mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, antara lain : 1. Sistem Keluhan dan Saran Suatu perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan memberikan kesempatan yang luas pada para konsumen nya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan lain-lain. Informasi dari para konsumen ini akan memberikan masukan dan ide-ide bagi perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam menghadapi masalah-masalah yang timbul. Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para konsumen nya dan segera memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi masalah dan juga pengumpulan saran-saran dari konsumen nya langsung. 2. Ghost Shopping Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopers untuk berperan atau berpura-pura sebagai konsumen potensial. Sebagai pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga dari produk pesaing. Kemudian mereka akan melaporkan temuan temuannya mengenai
22
kekuatan dan kelemahan dari produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk- produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya. 3. Lost Customer Analysis Perusahaan akan menghubungi para konsumennya atau setidaknya mencari tahu konsumennya yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah pemasok, agar dapat memahami penyebab mengapa konsumen tersebut berpindah ke tempat lain. Dengan adanya peningkatan customer lost rate, di mana peningkatan customer lost rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuskan konsumennya 4. Survei Kepuasan konsumen Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, telepon, e-mail, website, maupun wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung (feedback) dari konsumen dan juga akan memberikan kesan positif terhadap para konsumennya.
2.1.11 Manfaat Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono, F. dan Chandra (2012:57) secara garis besar, kepuasan konsumen memberikan dua manfaat utama bagi perusahaan, yaitu berupa loyalitas konsumen dan penyebaran (advertising) dari mulut ke mulut atau yang biasa disebut dengan istilah gethok tular positif.
23
Lebih rinci, manfaat – manfaat spesifik kepuasan konsumen bagi perusahaan mencakup : 1. Dampak positif pada loyalitas konsumen, berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang), menekan biaya transaksi konsumen di masa depan (terutama biaya – biaya komunikasi, penjualan, dan layanan konsumen) 2. Menekan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan konsumen tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok) dan rekomendasi mulut ke mulut 3. Konsumen cenderung lebih reseptif terhadap product – line extension, brand extension, dan new add – on service yang ditawarkan perusahaan 4. Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi. Tidak perlu diragukan lagi bahwa kepuasan konsumen sangat krusial bagi kelangsungan hidup dan daya saing setiap organisasi, baik bisnis maupun nirlaba.
2.2
Hubungan Antar Variabel
2.2.1 Hubungan Kualitas Layanan dan Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2004:37) salah satu faktor yang pendorong kepuasan konsumen adalah kualitas layanan. Kualitas layanan yang baik atau sesuai dengan harapan dari perusahaan dapat membuat konsumen merasa puas.
24
Menurut Kotler, P. (2007:179) sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan konsumen sacara teratur, karena kunci untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan. Konsumen yang merasa puas pada umumnya
cenderung
akan
membeli
lebih
banyak
saat
perusaahaan
memperkenalkan produk baru, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk baru atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani konsumen ini ketimbang konsumen baru karena transaksinya bersifat rutin. Bagi perusahan yang bergerak dibidang jasa, kepuasan konsumen merupakan aspek penting yang perlu di perhatikan, memuaskan konsumen berarti harus memberikan pelayanan yang berkualitas. Parasuraman, et al. (1998:5) mengatakan bahwa kualitas layanan merupakan dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja (yang berkualitas), dan kinerjalah yang dibeli oleh konsumen, oleh karena itu kualitas kinerja layanan merupakan dasar bagi pemasaran jasa. Konsep pelayanan yang baik akan memberikan peluang bagi perusahaan untuk bersaing dalam merubut konsumen, dan memelihara konsumen dengan memenuhi harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen dan konsumen akan lebih setia terhadap perusahaan.
2.2.2 Hubungan Harga dan Kepuasan Konsumen Harga merupakan salah satu pembentuk kepuasan konsumen, harga yang mahal tidak akan menjadi masalah apabila konsumen mendapatkan kepuasan
25
melampaui harapan. Terlabih lagi harga yang mampu bersaing dipasar dengan kualitas yang baik, tentu juga akan membuat konsumen puas terhadap barang atau jasa perusahaan. Menurut Tjiptono, F. (2007:354) ada beberapa elemen program kepuasan konsumen, satu diantaranya adalah harga. Konsumen yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang disampaikan perusahaan sesuai dengan harga yang harus mereka bayar. Harga yang ditawarkan oleh suatu produk jasa akan membangan satu presepsi awal mengenai jasa yang ditawarkan. Harga yang murah akan membuat konsumen beranggapan bahwa jasa yang diberikan tidakan akan mampu memebuhi harapan mereka, begitu juga sebaliknya, dengan harga yang tinggi kepuasan konsumen akan dapat dicapai. Hal ini dapat dilihat dari contoh kasus sehari-hari dimana konsumen lebih memilih dokter spesialis yang memiliki harga yang lebih mahal dibanding dokter umum dengan harapan, kebutuhan pasien dapat terpenuhi yang akan menciptakan kepuasan konsumen.
2.2.3 Hubungan Kualitas Layanan dan Harga Mengingat pentingnya sebuah kualitas layanan terhdap kepuasan konsumen, harga menjadi pertimbangan untuk diteliti. Mengapa demikian? Karena kualitas layanan yang baik cenderung membuat harga suatu jasa lebih tinggi. Menurut Simamora (2003:180) keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun bisnisnya, tidak luput dari peran kualitas layanan yang baik dan
26
memuaskan konsumen. Kualitas layanan akan memberikan manfaat yang cukup besar bagi perusahaan salah satunya adalah layanan istimewa membuka peluang untuk siversifikasi produk dan harga. Layanan yang dibedakan menurut kecepatan layanan yang diminta oleh konsumen yaitu tarif mahal yang dibebankan untuk pelayanan yang membutuhkan penyelesaian paling cepat. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami konsumen melebihi harapannya) atau sangat memuaskan merupakan suatu basis untuk penetapan harga premium. Jurnal yang dibuat oleh Kartika Sukmawati (2011) menyebutkan bahwa Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas layanan yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas layanan, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas layanan yang dapat diperoleh. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas layanan suatu produk jasa.
2.2
Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Vina Agustina (2012)
Tabel 1 : Penelitian Terdahulu Judul Variabel Alat Penelitian Analisi Analisis 1. Variabel dependen : Pengaruh loyalitas Kualitas konsumen Pelayanan dan 2. Variabel Nilai independen Pelanggan : dalam
Analisis regresi linier berganda
Hasil Penelitian Variabel kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan nilai pelanggan terbukti berpengaruh posistif terhadap loyalitas
27
Ari Prasetio (2012)
Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Joglosemar Bus
Kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan nilai konsumen.
Pengaruh 1. Kualitas Pelayanan Dan Harga 2. Terhadap
Variabel dependen : kepeuasan pelanggan Variabel independen : kualitas pelayanan, dan harga
Kepuasan Pelanggan pada PT TIKI Cabang Semarang
konsumen. Variabel kepuasan
Analisis regresi linier berganda
Kualitas pelayanan PT. TIKI Cabang Semarang termasuk kategori tinggi, harga jasa pengiriman barang PT. TIKI Cabang Semarang termasuk kategori kompetitif, dan kepuasan pelanggan pada PT. TIKI Cabang Semarang termasuk kategori tinggi
John Dawes (2004)
assessing the 1. Variabel dependen : impact of Merek impact very 2. Variabel successful independen price : harga dan promotion on promosi brandcategory and competitor sales
Promosi harga berpengaruh positif pada citra merk untuk menaikan volume penjualan
Michel Rod (2008)
An 1. Variabel Path dependen : analysys examination of kepuasan the konsumen relationship 2. Variabel between independen : kualitas
Variabel keseluruhan pelayanan melalui online, yang terdiri dari kualitas layana terhadap konsumen
28
service quality dimensions, overall internet banking service quality and customer satisfaction A New Zealand study
2.3
layanan pada konsumen online, kualitas informasi online, pelayanan produk bank secara online, keseluruha n pelayanan melalui online
online, kualitas informasi online serta praduck bank secara online, berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Rerangka Pemikiran Kualitas layanan dan harag merukapan salah satu faktor pendorong kepuasam
konsumen. Apabila kualitas layanan dapat diberikan dengan baik dan ditunjang dengan harga yang mampu bersaing denga kompetitor, diharapakan kepuasan konsumen dapat tercapai. Rerangka pemikiran dibuat berdasarkan fakta Kualitas layanan dan harga merupakan salah faktor yang dapat memberikan kepuasan konusmen. Kualitas layanan yang maksimal dan berkuliatas dapat memenuhi harapan konsumen dan harga yang bersaingan dengan kompetitor akan membuat konsumen semakin puas. Dari fakta yang ada di tarik permasalahan Apakah ada pengaruh kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan konsumen Oost kafe Surabaya dengan varibel bebas kualitas layanan dan harag, dan variabel terikat kepuasan konsumen. menggunakan Studi Empirik dari Ari Prasetio (2012) dan John Dawes (2004), di lengkapi dengan studi teori dari para ahli. Penelitian ini di analisi dengan menggunakan uji statistika. Rerangka pemikiran penelitian digambarkan dalam bagan dibawah ini :
29
30
Studi Teori
Pemasaran : Kotler dan Keller (2009) Fandi Tjiptono (2014) Rengkuti (2009) Adisaputro (2010) Kualitas Layanan : Tjiptono (2007) Yamit (2010) Simamora (2003) Lupiyoadi dan hamdani (2006) Harga : Tjiptono (2014) Kotler dan Amrstrong (2014)
Studi Empirik
Fakta Kualitas layanan dan harga merupakan salah faktor yang dapat memberikan kepuasan konusmen. Kualitas layanan yang maksimal dan berkuliatas dapat memenuhi harapan konsumen dan harga yang bersaingan dengan kompetitor akan membuat konsumen semakin puas.
Permasalahan Apakah ada pengaruh kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan konsumen Oost kafe Surabaya
Variabel bebas
Variabel terikat
Kualitas Layanan dan harga
Kepuasan konsumen Oost kafe Surabaya
Kepuasan Konsumen : Kotler (2007) Irawan (2004) Mowen (2002)
Hipotesis Diduga kualitas layanan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepusan konsumen.
Uji Statistika
Skripsi
Gambar 2 : Rerangka Pemikiran
Ari Prasetio (2012) “Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Harga TerhadapKepuasan Pelanggan pada PT TIKI Cabang Semarang”. John Dawes (2004). “assessing the impact of impact very successful price promotion on brandcategory and competitor sales”.
31
2.4
Rerangka Konseptual Kualitas Layanan
H1 Kepuasan Konsumen
Harga
H2 Gambar 3 : Rerangka Konseptual
Berdasarkan gambar 3, akan dilakukan pengujian untuk mencari apakah Kualitas Layanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen, dan apakah Harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen
2.5
Hipotesis Menurut Sugiyono (2012:93) Hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawabannya belum didasarkan pada fakta– fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai penelitian, belum jawaban yang empiris. Hipotesis yang diajukan penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1
: Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Oost kafe cabang Surabaya.
H2
: Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Oost kafe cabang Surabaya.
