BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tersebut akan sangat tergantung pada keahlian para manajemen dibidang lain. Selain itu juga tergantung
pada
kemampuan
pengambilan
keputusan
untuk
mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar sesuai yang telah direncanakan. Dengan
kondisi
pada
saat
ini
dimana
perusahan-perusahaan
menghadapi situasi persaingan yang sangat ketat, maka dibutuhkan suatu konsep pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Beberapa pendapat dari para ahli pemasaran tentang definisi pemasaran dikemukakan di bawah ini : Menurut Kotler (2005 : 8), definisi pemasaran adalah :1 Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
1
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit : Erlangga, Jakarta. 2005. hal. 8
10
11
Stanton (2005 : 6) memberikan definisi pemasaran sebagai berikut :2 Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah suatu fungsi utama manajemen yang dibutuhkan untuk menciptakan permintaan akan produk. Konsep pokok mengenai pemasaran ialah pertukaran nilai dalam bentuk barang dan jasa diantara dua pihak : pembeli dan penjual. Ini berarti dalam perencanaan pemasaran terutama bertugas : a) Memahami kebutuhan dan keinginan para pelanggan potensial saat ini, b) Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para pelanggan dalam batasan-batasan sumber daya yang ada, c) Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para pelanggan mengenai manfaat produk, d) Menjamin bahwa produk sampai kepada pelanggan (Donald and Douglas, 2006 : 1).3 Dari pengertian yang telah dikemukakan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan meningkatkan nilai dan guna dari suatu barang atau jasa. Perusahaan dalam mencapai tujuannya dipengaruhi oleh beberapa faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, antara lain yaitu peraturan pemerintah, tingkat persaingan dan daya beli masyarakat, tetapi ada juga faktor yang dapat 2 3
Stanton, William J.Prinsip Pemasaran I. Raja Grafindo Persada, Jakarta. 2005. hal.6 Douglas C. Montgomery & Donald R. Cooper. Pemasaran Internasional. Buku 2. Edisi 13. Jakarta. 2006. hal.1.
12
dikendalikan oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan hasil penjualannya, salah satu faktor tersebut diantaranya adalah bauran pemasaran.
2.1.1 Konsep Pemasaran Ada
lima
konsep
pemasaran
yang
mendasari
cara
organisasi/perusahaan melakukan kegiatan pemasaran yaitu :4 a. Konsep Berwawasan Produksi, konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Manager organisasi/perusahaan yang berwawasan produksi lebih memusatkan perhatiannya untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas; b. Konsep Berwawasan Produk, konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik (best performance), atau hal-hal inovatif lainnya. Manager dalam organisasi/perusahaan yang berwawasan produk memusatkan perhatiannya untuk membuat produk yang baik dan terus menyempurnakannya; c. Konsep Berwawasan Menjual, konsep berwawasan menjual berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan saja, maka konsumen tidak akan membeli produk organisasi/perusahaan dalam jumlah cukup. Organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif yang dapat menjangkau semua lapisan;
4
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit : Erlangga, Jakarta. 2005. hal. 93
13
d. Konsep
Berwawasan
Pemasaran,
konsep
berwawasan
pemasaran
berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi/perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari pada saingannya; e. Konsep Berwawasan Pemasaran Bermasyarakat, konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat beranggapan bahwa tugas pemasaran adalah menentukan kebutuhan dan keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif serta lebih efisien dari pada pesaingnya dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen, masyarakat dan menjaga kelestarian lingkungan. (Kotler, 2005 : 93)
2.1.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people, process, dan physical evidence. 5 Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran
5
Ibid.hal. 17
14
pemasaran (marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. a. Product (The Services) Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya. b. Price Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
15
c. Place Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan. Lokasi pemasaran juga menjadi bagian dari unsur place yang penting. Survey dan data-data yang efektif mengenai area pemasaran juga akan menjadi sangat penting sebelum menentukan tempat atau lokasi pemasaran d. Promotion Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain : 1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru 2. Mengkomunikasikan produk baru
16
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas 4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk 5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk 6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk. e. People People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan. f. Process Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa
17
adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja. g. Physical Evidence Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
2.1.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran, yangmemberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untukdapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran
18
pemasaran, strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan Kotler (2005:96).6 Sedangkan menurut Asri, strategi pemasaran adalah wujud rencana yangterarah dibidang pemasaran, untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. Dengan demikian, strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberiarah kepada usahausaha pemasaran perusahaan dari waktu-kewaktu,pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuanstrategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya. Disamping itu, strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan harus dinilai kembali, apakah masih sesuai dengan keadaan atau kondisi pada saat ini dan hasil penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu diubah, sekaligus digunakan sebagai landasan untuk menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang. Strategi pemasaran adalah rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
6
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit : Erlangga, Jakarta. 2005. hal. 96
19
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu (Chandra 2008 : 93).7
2.2
Brand Awareness Dalam buku The Power of Brands (Rangkuti, 2009:39) terdapat penjelasan Aaker mengenai definisi brand awareness atau kesadaran merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.8 (Durianto-Sugiarto-Sitinjak Strategi Menaklukkan Pasar, 2006:55) mengatakan brand awareness membutuhkan continuum rangin (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda. 9 Kesadaran merek berhubungan dengan kekuatan pada pengakuan merek atau membekas di ingatan, seperti yang tergambar dari kemanpuan konsumen mengenali merek dalam kondisi berbeda (Keller 2006:88).10
7
Gregorius Chandra, Fandy Tjiptono, dan Dadi Ardiana. Pemasaran Strategik. Penerbit : Andi Buku. Jakarta. 2008. hal. 93 8 Freddy Rangkuti.Riset Pemasaran. Cetakan ke 10. Jakarta : Percetakan PT. Gramedia. 2009. hal.39 9 Durianto, Sugiarto, Sitinjak. Manajemen Pemasaran di Indomesia : Strategi Menaklukkan Pasar. Gramedia. Jakarta. 2006. hal.55 10 Akbar. Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2.2005. hal.6
20
Gambar 2.1 Brand Knowledge Model (Keller, 2006)
Brand Recognition
Brand Awareness Brand Recall
Sumber : Akbar. Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2.2005
Gambar di atas menjelaskan bahwa Brand Awareness terdiri dari pengenalan merek (brand recognition) dan pengenalan kembali daya guna merek (brand recall), berhubungan dengan kemampuan konsumen menegaskan penelitian ketika melihat merek sebagai isyarat atau suatu tanda (Keller,2006:87).
2.2.1 Peranan Brand Awareness Bagaimana brand awareness bekerja membantu merek dapat dijelaskan dengan bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai.
21
Dalam buku Strategi Menaklukkan Pasar karangan Durianto-SugiartoSitinjak (2006:56) dijabarkan cara penciptaan nilai sebagai berikut :11 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. Seperti Mercedes yang identik dengan harga mahal, ekslusif. 2. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan merek) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadangkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat suatu keputusan. 3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensi jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. 11
Durianto, Sugiarto, Sitinjak. Manajemen Pemasaran di Indomesia : Strategi Menaklukkan Pasar. Gramedia. Jakarta. 2006. hal.56
22
Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau merek yang dibenci. Gambar 2.2 Tingkatan dalam Brand Awareness
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness Sumber : The Power of Brands (Freddy Rangkuti, 2009).
Unaware of Brand
Sumber : Freddy Rangkuti.Riset Pemasaran. Cetakan ke 10. Jakarta : Percetakan PT. Gramedia. 2009. hal.40.
23
Rangkuti (2009:40) menjelaskan tentang piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi :12 a. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting ada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
12
Freddy Rangkuti.Riset Pemasaran. Cetakan ke 10. Jakarta : Percetakan PT. Gramedia. 2009. hal.40.
24
2.3
Harga Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka makin tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut di matanya dan semakin besar pula alat penukar yang bersedia dikorbankannya. Alma (2006:169) mendefinisikan harga (price) sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.13 Menurut
Cravens yang diterjemahkan oleh Salim (2006:52) harga
mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produkproduk yang kompleks.14 Dari beberapa definisi tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu nilai yang melekat pada suatu barang dan nilai tersebut dinyatakan dengan alat tukar.
2.3.1 Komponen-Komponen Harga Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2005:18), harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) dan harga pun memiliki komponen-komponen tersendiri yang terdiri dari :15
13
Buchory Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta : Penerbit CV. Alfabeta. 2006. hal. 169 14 David W. Cravens. Pemasaran Strategis. Jakarta : Penerbit Erlangga. 2006. hal.52 15 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit : Erlangga, Jakarta. 2005. hal. 18
25
1.
Daftar harga Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk.
2.
Diskon/rabat Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Sindoro (2008:473) diskon dapat bermacam-macam bentuknya, yaitu : a. Diskon tunai (cash discount), yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal. b. Diskon jumlah (quantity discount), adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. c. Diskon fungsional (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan meyelenggarakan pelaporan. d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa diluar musim.
3.
Kredit Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
26
4.
Periode pembayaran Periode pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir (2007:99) periode pembayaran dibagi kedalan 3 (tiga) bagian, yaitu:
5.
a.
Jangka pendek
b.
Jangka menengah
c.
Jangka panjang
Syarat-syarat kredit Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen dalam upaya pengambilan kredit.
2.4
Persepsi Harga (Perceived Price) Menurut Monroe dalam Sukotjo dan Radix (2010) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.16 Menurut Schifman and Kanuk dalam Sukotjo dan Radix (2010) harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.17
16 17
Richard E. Baker. Pemasaran Dasar, edisi ke 16. Penerbit : Salemba. Jakarta. 2010. hal. 219 ibid.,
27
Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk (Athanasopoulus, 2000; Cronin, Brudy and Hult, 2000; Voss, Parasuraman and Grewal, 2004). 18 Dalam memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda. Harga yang ditetapkan di atas harga pesaing dipandang mencerminkan kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai harga yang terlalu mahal. Sementara harga yang ditetapkan di bawah harga produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang berkualitas rendah (Leliana dan Suryandari, 2004). Dari sudut pandang produsen, harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler, 2005:283).19 1. Kesesuaian harga dengan manfaat 2. Harga bersaing 3. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
18 19
Parasuraman A. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan. Jakarta. 2004 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit : Erlangga, Jakarta. 2005. hal. 283
28
Persepsi konsumen atas kualitas seperti itu menunjukkan bahwa betapa penetapan harga merupakan elemen kritis bagi pemasaran, karena persepsi konsumen atas harga adalah komponen penting dalam evaluasi dan respon konsumen terhadap harga. Dari perspektif produsen, harga adalah apa yang ingin dibayar oleh konsumen atau nilai dari sekumpulan atribut yang ditawarkan dan dari perspektif pembeli harga adalah sesuatu yang diberikan atau pengorbanan untuk mendapatkan suatu produk (Sumarno dan Sitawati, 2007). Menurut Tjiptono (2010), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.20 1.
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenisbarang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan
20
Tjiptono, Fandy. 2010. Strategi Pemasaran Jilid II. Jakarta : Andi Publisher
29
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.5
Merek Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini tidak lepas dari beragamnya sudut pandang dari para pemerhati dan ahli pemasaran. Keagan (2005), mendefinisikan merek sebagai sekumpulan citra dan
pengalaman
kompleks
dalam
benak
pelanggan,
yang
mengomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut UU Merek No.15 Tahun2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Pengertian yang sama juga diungkapkan oleh Kotler (2005) yang berpendapat bahwa “ merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing.21 Aaker (dalam Amin Wijaja (2005:10) mengemukakan bahwa merek adalah sebuah nama ataupun simbol yang bertujuan untuk membedakankan 21
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit : Erlangga, Jakarta. 2005. hal. 290
30
dan mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang merupakan pesaing mereka. Selain itu sebuah merek juga dapat menjadi sebuah sinyal bagi pelanggan atas sebuah produk, dan melindungi baik pelanggan maupun produsen dari pesaing yang akan berusaha untuk menyediakan produk identik yang akan muncul.22 Sementara itu, Koch (dalam Amin Wijaja 2005:3) mendefiniskan merek sebagai sebuah desain visual dan/atau nama yang diberikan kepada suatu produk atau jasa oleh suatu organisasi yang bertujuan untuk membedakan produknya dari produk-produk pesaing dan menjamin konsumen bahwa produk tersebut memiliki kualitas tinggi yang konsisten. Perry (2006: 2-3) berpendapat bahwa merek merupakan janji atas sebuah kualitas yang membentuk hubungan antara perusahaan dan konsumen. Pendapat serupa juga disampaikan oleh Friedman (dalam Amin Wijaja 2005:10) bahwa merek adalah sebuah janji yang menjadikan alasan sebuah perusahaan untuk tetap bertahan dan sesuatu yang dapat perusahaan berikan kepada konsumen. Tybout dan Carpenter (2006:76-77) mengemukakan bahwa merek adalah sebuah nama, simbol atau pekerjaan yang berhubungan dengan produk maupun layanan yang melampirkan makna psikologis kepada pembeli. Menurut Kartawijaya (2006:443) Merek adalah kelengkapan produk, jadi setiap produk harus memiliki merek, sehingga konsumen tidak 22
Aamin Wijaya. Proposaal Penelitian Studi Pemasaran. Penerbit : Gramedia. Jakarta. 2005. hal. 10
31
mengalami kesulitan dalam mencari produk kembali produk tersebut. Merek juga mempunyai fungsi untuk membedakan kualitas produk yang satu dengan yang lainnya. Selain itu merek juga merupakan suatu jaminan dari produsen atas kualitas dari produk yang dihasilkan. Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan melalui sebuah makna psikologis.
2.6
Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Para
32
pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Alasan mempelajari perilaku konsumen antara lain : 1. Analisis ini akan membantu para manajer untuk : a. Mendesain bauran pemasaran b. Mensegmen pasar bisnis c. Memposisikan dan mendiferensiasikan produk d. Melaksanakan analisis lingkungan e. Mengembangkan studi riset pasar 2. Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam pengembangan kebijakan publik 3. Studi terhadap hal ini akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih efektif 4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia 5. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi : a. Orientasi Konsumen b. Fakta-fakta tentang perilaku manusia c. Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran Terkait dengan perilaku konsumen, maka terkait pula dengan prinsip
33
5W+1H : 1.
Why : Mengapa mendapatkan barang/jasa tersebut ?
2.
What : Berupa apa barang/jasa tersebut ?
3.
Who : Siapa yang mendapatkan barang/jasa itu ?
4.
When : Kapan bisa didapatkan barang/jasa tersebut ?
5.
Where : Dimana barang/jasa tersebut bisa didapatkan ?
6.
How : Bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan ?
Menurut Engel, Blackwell, Miniard dalam Saladin (2007:34) terdapat tiga faktor yang mempengaruhinya, yaitu :23 1.
Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Perbedaan
individu
merupkan
faktor
internal
(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya. 23
Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit : Prentice-Hall. 2007. hal. 34
34
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama
dari
penelitian
konsumen
sebagai
faktor
yang
turut
mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian
2.7
Keputusan Pembelian Istilah purchasing atau pembelian sinonim dengan procurement atau pengadaan barang. Berikut adalah definisi procurement menurut Bodnar dan Hopwood (2007:323), yaitu: “Procurement is the business process of selecting a source, ordering, and acquiring goods or services.” Pendapat tersebut kurang lebih mempunyai arti: bahwa pengadaan barang adalah proses bisnis dalam memilih sumber daya-sumber daya, pemesanan dan perolehan barang atau jasa.24 Brown dkk. (2006:132) mengatakan bahwa secara umum pembelian bisa didefinisikan sebagai: “managing the inputs into the organization’s transformation (production process).” Pendapat tersebut kurang lebih mempunyai arti bahwa pembelian merupakan pengelolaan masukan ke dalam proses produksi organisasi. Berikut adalah pendapat Galloway dkk.(2006:31) mengenai fungsi pembelian, yaitu: “The role of purchasing function is to make materials and parts of the right quality, and quantity available for use by operations at the
24
Sofjan Assauri. Manajemen Pemasaran Edisi 1 cetakan ketujuh. Penerbit : Raja Grafindo Persada, Jakarta. 2007. hal. 283
35
right time and at the right place.” Pendapat tersebut kurang lebih mempunyai arti bahwa peran fungsi pembelian adalah untuk mengadakan material dan part pada kualitas yang tepat dan kuantitas yang tersedia untuk digunakan dalam operasi pada waktu yang tepat dan tempat yang tepat. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2005:204) : 1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition). Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini. 2. Pencarian Informasi. Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam
36
ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. 3. Penilaian Alternatif. Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian. 4. Keputusan Membeli. Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan/patronage motive), faktorfaktor apakah yang menentukan ksan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen. 5. Perilaku setelah pembelian. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan
37
pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi keinginankeinginan
lain
sesudah
pembelian,
atau
juga
pembeli
harus
mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
2.7.1 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian, yaitu: 1. Motivasi (Motivation) Merupakan suatu dorongan yang terdapat dalam diri seseorang guna mencapai suatu tujuan tertentu. 2. Persepsi (Perception) Merupakan hasil dari pemaknaan atau pandangan seseorang terhadap suatu kejadian yang dihadapinya berdasarkan pada informasi dan pengalamannya terhadap kejadian tersebut. 3. Pembentukan Sikap (Attitude Formation) Merupakan penilaian yang terdapat dalam diri seseorang, yang mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu hal.
38
4. Integrasi (Integration) Merupakan gabungan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon terhadap sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli suatu produk, sebaliknya perasaan tidak suka akan membuat seseorang untuk tidak membeli suatu produk.
2.8
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Susu Cair Dalam Kemasan “Indomilk” Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality dan Brand Loyalty Terhadap Minat Beli Telepon “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Pada Motor Honda Matic
Peneliti Arief Yulien Subekti, Tahun 2012
Azka Nabila Islami, Tahun 2011
Santi, Tahun 2012
Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukan bahwa citra merek (X1) dan kesadaran merek (X2) terbukti secara signifikan mempengaruhi ekuitas merek (Y). Diantara kedua variabel independen yang dianalisis kesadaran merek adalah variabel yang memiliki pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian disusul dengan citra merek. Dalam penelitian ini terbukti bahwa pengaruh Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality dan Brand Loyalty Terhadap Minat Beli Telepon menunjukkan hasil yang signifikan dimana antar variable saling berhubungan satu sama lain.
Terdapat pengaruh yang signifikan antara dua variable bebas terhadap variable terikatnya, dimana masing-masing variable mempengaruhi satu sama lainnya
39
Judul Analisis Persepsi Konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor di Makassar
Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda
2.9
Peneliti ST Nafillah, Skripsi tahun 2012
Hasil Penelitian Berdasarkan Hasil analisis regresi nampak bahwa persepsi konsumen mengenai nilai kualitas, nilai emosional, nilai fungsional dan nilai sosial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor di Makassar, hasil pengujian pengukuran persepsi konsumen menunjukkan bahwa variabel yang paling domiman mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor di Makassar adalah nilai emosional, hal ini dikarenakan untuk variabel nilai emosional mempunyai nilai koefisien regresi dan nilai thitung yang terbesar jika dibandingkan dengan variabel nilai kualitas, nilai fungsional serta nilai sosial. Panji Arief Hasil dari analisis, indicator-indikator pada Akbar, Skripsi penelitian ini bersifat valid danvariabelnya Tahun 2011 valid. Dan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadapkeputusan pembelian adalah variabel kualitas pelayanan (dengan koefisien regresisebesar 0,346), kemudian diikuti variabel harga (koefisien regresi sebesar 0,469),dan terakhir adalah variabel lokasi (dengan regresi sebesar 0,219). Variabel-variabel dependen pada penelitian ini sudah cukup baik dalam menjelaskanvariabel independennya (keputusan pembelian). Saran dari penulis adalah adar dealer-dealer sepeda motor dikota Banjarnegara perlu mempertahankan hal-halyang dinilai sudah cukup baik oleh konsumen dan memperbaiki yang dinilai olehkonsumen kurang
Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini penulis akan memaparkan kerangka pemikiran yang digunakan mengetahui pengaruh tiap-tiap variabel bebas (variabel X) terhadap variabel terikat (variabel Y). Kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
40
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
Brand Awareness (X1)
H1
H2
Keputusan Pembelian (Y)
Harga (X2)
H3
Keterangan : X1 = Brand Awareness X2 = Harga Y = Keputusan Pembelian
2.10 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan tersebut di atas, maka dapatlah dikemukakan hipotesis sebagai berikut : Ha1 = Terdapat pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian mesin cuci merek Samsung di Apartemen Kalibata City.
41
Ho1 = Tidak terdapat pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian mesin cuci merek Samsung di Apartemen Kalibata City. Ha2 = Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian mesin cuci merek Samsung di Apartemen Kalibata City. Ho1 = Tidak terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian mesin cuci merek Samsung di Apartemen Kalibata City. Ha3 = Terdapat pengaruh brand awareness dan harga secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian mesin cuci merek Samsung di Apartemen Kalibata City. Ho3=Tidak terdapat pengaruh brand awareness dan harga secara bersamasama terhadap keputusan pembelian mesin cuci merek Samsung di Apartemen Kalibata City.
