BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan kelangsungan
hidupnya,
berkembang
ditengah-tengah persaingan dan mendapatkan laba. Perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen agar usahanya berjalan terus. Pemasaran tidak hanya mengiklankan atau menjual, walaupun keduanya adalah bagian darinya. Pemasaran terus menjadi konsep yang tidak jelas. Dalam bukunya yang berjudul Marketing Management, Kotler dan Keller mengatakan: “Marketing has been defined as an organizational function and a set of process for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. (Pemasaran menjelaskan tentang sebuah fungsi organisasi dan kesatuan dalam menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik saham). (Kotler and Keller, 2009: 45) Pemasaran itu sendiri tidak hanya dapat diartikan secara manajerial, namun dalam ilmu sosial pun, pemarasan memiliki pengertian tersendiri. Menurut Kotler dan keller dalam bukunya Marketing Management, pemasaran dalam ilmu sosial adalah sebagai berikut; Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and service of value with others. (Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
7
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain). (Kotler and Keller, 2009: 4) Dari penjelasan di atas maka disimpulkan betapa pentingnya pemasaran dalam suatu perusahaan. Pemasaran mewakilkan image perusahaan terhadap masyarakat luas pada umumnya dan konsumen pada khususnya.
2.2
Komunikasi Pemasaran
2.2.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi pemasaran merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam pemasaran lebih kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Dalam bukunya Marketing Communication: Taktik dan Strategik, Kennedy dan Soemanagara, mengatakan; ”Marketing communication dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki”. (Kennedy dan Soemanagara, 2006:05) Komunikasi pemasaran membantu kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting,
khususnya
dalam
penyampaian
8
pesan-pesan
komunikasi
yang
dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasana media yang digunakan.
2.2.2
Tujuan Komunikasi Pemasaran Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir, merasakan
atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. (Brannan, 2005: 041). Dalam model DAGMAR, RH Colley (1960-an) mengidentifikasikan beberapa langkah dasar pada perubahan sikap dalam rangka menjaga hubungan antara konsumen dan merek. Ketidaksadaran Kesadaran
Pemahaman
Keyakinan Tindakan Gambar 2.1: Model DAGMAR (Colley, 1960 dalam Branan, 2005: 42) Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya suatu merek dan menyebutnya sebagai Unawareness (ketidaksadaran). Mereka mempelajari keberadaaan merek tersebut -Awareness (kesadaran)- kemudian secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek -tahapan Comprehension (pemahaman). Mereka percaya pesan yang disampaikan
9
merek -Conviction (keyakinan)- dan terakhir, mereka tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya -Action (tindakan). (Brannan, 2005: 042) Brannan mengilustrasikan peran yang biasanya diterapkan dalam komunikasi pada setiap tingkatan seperti yang terdapat pada model DAGMAR.
Tabel 2.1 Peran-peran yang memungkinkan untuk komunikasi
Tingkat Dagmar Ketidaksadaran
Kesadaran
Peran Komunikasi Untuk membangun kesadaran tentang keberadaaan merek di pasar Untuk membangun tingkat kesadaran diantara para audiens sasaran yang lebih besar
Pemahaman
Untuk membidik atau menginformasikan kepada audiens tentang aspek-aspek khusus dari merek
Keyakinan
Untuk membangun persepsi tertentu atau untuk meluruskan persepsi yang salah tentang merek
Tindakan
Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel atau respons melalui pos atau telepon. Untuk meningkatkan penjualan atau uji coba produk
Sumber: Brannan (2005: 44), Integrated Marketing Communication 2.2.3
Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Tim Marknesis menggambarkan 5 (lima) elemen bauran komunikasi
pemasaran (lihat tabel 2.2).
10
Tabel 2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Bentuk Komunikasi Pemasaran
Periklanan
Promosi Penjualan
Public Relations
Personal Selling
Direct Marketing
Deskripsi
Contoh
Segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi.
Iklan media cetak, media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, direktori, billboards, pajangan, poin of purchase , simbol, logo dan lain-lain.
Berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
Kontes, games , undian, produk sample, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat, pendanaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah, tie-ins dan lain-lain.
Berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan Penggunaan surat, telepon, fax, email atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
Pidato, seminar, press kits , laporan tahunan, donasi, sponsorship , publikasi, lobbying, events , majalah perusahaan dan lain-lain. Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, produk sampel dan pameran dagang.
Katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, TV shopping , fax mail, e-mail, voice mail dan lain-lain.
Sumber: Marknesis (2009: 203), Pemasaran Strategi, taktik dan kasus
11
2.3
Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
2.3.1 Pengertian Direct Marketing Sekarang ini banyak perusahaan menjual produk dan jasa menggunakan saluran pemasaran langsung kepada konsumen tanpa perantara. Hal ini dikarenakan agar perusahaan dapat berhubungan langsung dengan konsumen dan mengetahui lebih baik tentang kebutuhan serta keinginan konsumennya, sehingga kepuasan konsumen dapat terpenuhi. Menurut Philip Kotler dan Kevin lane dalam bukunya Marketing Management, menyatakan; “Direct marketing is the use of consumer-direct (CD) channels to reach and deliver goods and services to customer without using marketing middlemen”. (Pemasaran langsung adalah pengunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran). (Kotler and lane, 2009:474) Sedangkan menurut Tim Marknesis dalam bukunya pemasaran strategi, taktik dan kasus, menyatakan; ”Program Direct Marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur”. (Marknesis, 2009: 243) Biasanya dalam pemasaran langsung dilakukan melalui bermacam-macam media, termasuk telepon, surat, e-mail, katalog, pos, telepon, TV, TV kabel, TV interaktif, mesin fax, internet dan lain-lain. Pemasaran langsung mempunyai posisi yang kuat untuk menyediakan cakupan luas dalam pelayanan komunikasi pada pelanggan. Semua elemen dalam bauran promosi dapat digunakan dengan pemasaran langsung untuk mendukung dan membangun hubungan dengan pelanggan dan anggota dari bermacam jaringan stakeholder.
12
2.4
Internet Marketing (E-Marketing)
2.4.1 Pengertian E-Marketing Pendekatan pemasaran langsung termasuk penjualan langsung, pemasaran langsung, telemarketing, e-marketing, perwakilan pabrik dan agen penjualan atau broker. Dari pendekatan tersebut, yang paling potensial memperluas jangkauan konsumen dan perkembangannya sangat pesat adalah Internet Marketing (Emarketing). Menurut Philip Kotler dan Kevin lane dalam bukunya Marketing Management, menyatakan; ”E-marketing describes company efforts to inform buyers, communicate, promote and sell its products and services over the internet”. (E-marketing menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan dan menjual produk dan jasanya lewat internet). (Kotler and Lane, 2009: 474)
Menurut Roger J Best dalam bukunya Market based management, menyatakan; “E-Marketing is an emerging direct consumer channel system that involves internet computer based purchasing and includes new business”. (Emarketing adalah sebuah sistem saluran konsumen langsung yang melibatkan komputer internet berdasarkan pembelian dan termasuk bisnis baru). (Best, 2004: 230)
Sedangkan menurut Chaffey, Mayer, Johnston dan chadwick dalam bukunya Internet Marketing, menyatakan; “Internet Marketing or Internet-based marketing can be defined as the use of the Internet and related digital technologies to achieve marketing objectives and support the modern marketing concept”. (Pemasaran internet atau pemasaran berdasarkan internet, dapat digambarkan sebagai kegunaan dari internet dan berhubungan dengan teknologi digital untuk mencapai sasaran pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern). (Chaffey et al, 2000:6)
13
2.4.2 Keunggulan dan Kelemahan E-Marketing Tim marknesis (2009: 246), mengungkapkan tentang keunggulan dan kelemahan dari e-marketing. Adapun keunggulan-keunggulan e-marketing antara lain: 1. Target marketing, yaitu bisa menargetkan kelompok individu yang sangat spesifik dengan waste coverage minimum 2. Message tailoring, yaitu pesan bisa dirancang khusus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan spesifik audiens sasaran 3. Interactive
capabilities,
yaitu
memungkinkan
tingkat
keterlibatan
pelanggan yang tinggi. Para pengunjung situs tertentu biasanya adalah mereka yang telah cukup tertarik dengan perusahaan dan/ atau produk yang dikunjungi situsnya 4. Information access, artinya jika pemakai telah mengunjungi situs tertentu, maka ia bisa mendapatkan sejumlah informasi mengenai spesifik produk, informasi pembelian dan seterusnya. Selain itu, informasi baru dapat disajikan dengan sangat cepat dan real-time 5. Sales potential, yaitu kemampuan mempengaruhi penjualan relatif tinggi dikarenakan internet merupakan direct-response medium 6. Creativity, artinya desain website yang menarik bisa mempengaruhi kunjungan ulang dan meningkatkan minat pengunjung situs terhadap perusahaan dan produknya. Lagipula, banners dan website bisa diubahubah sewaktu-waktu untuk menstimulasi minat dan memenuhi kebutuhan konsumen.
14
7. Market potential, artinya seiring dengan semakin meluasnya penetrasi komputer personal di kalangan pemakai rumah tangga dan semakin berkembangnya pemakaian internet, maka potensi pasar juga akan sangat cerah dan meningkat drastis. Meskipun demikian, e-marketing juga memiliki beberapa kelemahan berikut: 1. Internet merupakan medium yang relatif masih baru, sehingga efektivitasnya masih ramai diperdebatkan dan belum buku 2. Karakteristik audiens internet masih terpusat pada para pemakai yang tertarik dengan produk-produk yang terkait dengan komputer dan teknologi. Lebih dari 50% Web advertising berupa iklan produk-produk komputer dan peripheral-nya. Hanya sekitar 14% iklan untuk kategori consumer goods yang lain (Williamson dikutip dalam Belch & Belch, 1998) 3. Masalah WebSnarl, yaitu relatif masih lambatnya kecepatan akses informasi melalui internet, apalagi di Indonesia. Ini tidak terlepas dari kualitas jaringan layanan telepon yang masih belum memuaskan 4. Informasi dan iklan di Internet sangat Clutter, dimana hanya sedikit sekali pengunjung yang bersedia mengklik banner ads untuk mendapatkan informasi tambahan. Sejauh ini fitur Internet yang paling banyak dimanfaatkan untuk komunikasi pesan pemasaran adalah e-mail 5. Potential for deception, dimana pengunjung situs bisa ’dikecoh’ dengan pesan iklan yang menyesatkan. Belum lagi ada masalah keamanan
15
transaksi di internet yang masih relatif rendah. Masih sering terjadi transaksi pemesanan barang lewat internet menggunakan kartu kredit palsu 6. Internet merupakan medium yang efektif untuk memasarkan high-ticket items dan kurang efisien untuk produk 7. berharga murah (misalnya permen, sabun mandi dan pasta gigi) Akan tetapi E-Marketing tidak selalu cocok untuk setiap perusahaan dan produk. Sebagai contoh; internet kurang bermanfaat untuk produk-produk yang harus disentuh atau diperiksa sebelumnya.
2.4.3 Efektivitas E-marketing Dalam buku Internet Marketing, brand awareness dapat dibangun secara efektif melalui media internet, dengan hasil konsumen yang sekalipun tidak membutuhkan produk itu saat ini, tapi konsumen akan sadar pada sumber informasi tersebut apabila mereka membutuhkannya. (Chaffey et al, 2000: 45) Stage in buying process 1.
Unaware
2. Aware of Product need, develop specification 3. Supplier Search 4. Evaluate and select 5.
Purchase
6. Post-purchase evaluation and feedback
Communications Objectives Generate Awareness Position features, benefits and brand Lead generation (from range of customers) Assist purchase decision Facilitate purchase Support use and retain business
E-Marketing Techniques Banner Advertising, PR, links Web site content (plus search support) Search enginees, intermediaries
Web site content, intermediaries Web site contect Personalised web site content and interaction
Gambar 2.2 Bagaimana internet mempengaruhi proses pembelian (Chaffey et al, 2000: 46)
16
E-marketing
merupakan
salah
satu
media
komunikasi,
dimana
keefektifannya diukur dari; 1. Bagaimana mereka yang tidak tahu menjadi tahu 2. Yang sudah tahu diupayakan menjadi suka 3. Mereka yang suka dipertahankan semakin suka dan senang untuk menerimanya (Rosady, 2005: 45) Efektivitas E-marketing adalah apabila terjadi perubahan pada khalayak sasaran dimulai dari memberi pengetahuan kepada konsumen hingga membuat mereka terpengaruh atau melakukan tindakan perubahan yang diharapkan berdasarkan rumus AIDA (Attention, Interest, Desire and Action). (Senjaya, Djuarsa, Sasa, dkk, 2001: 46)
2.5
Pengertian Brand Awareness
Brand awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting. Misalnya, seberapa jauh merek mudah dikenal dan diingat, jenis cues dan reminders yang digunakan, seberapa jauh merek tersebut mudah diucapkan. Menurut Aaker, dalam model Aaker (1991, 1995 Aaker & Joachimstaler, 2000), brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. (Aaker, 1991 dalam Tjipto, 2005: 40)
17
Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produk atau layanan dimana brand tersebut bersaing. Pada tingkatan yang lebih luas, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek tersebut dirancang untuk memenuhi kebetuhan mereka. (Soehadi, 2005: 28). Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, Keller (2000) menyarankan penggunaan empat indikator (Soehadi, 2005:10) antara lain: 1. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. 2. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. 3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan. Indikator ini menunjukan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan, terutama untuk merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat penting. 4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing. Awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengonsumsi produk pesaing. (Soehadi, 2005: 37)
18
2.6
Hubungan E-Marketing dengan Brand Awareness
Tugas pertama dalam pemasaran adalah membangun brand awareness, memberitahu para konsumen tentang produk perusahaan dan kedua secara terus menerus menambah pesan untuk mempertahankan kesadaran konsumen dan ketiga tugas yang selalu dilakukan, yaitu memotivasi target konsumen untuk mengambil tindakan. Dan internet merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan untuk melakukan tugas tersebut. Menurut Chaffey et al dalam bukunya Internet Marketing (2000:7) menyatakan internet dapat digunakan untuk memperoleh 4 arahan strategis, sebagai berikut; 1. Penetrasi Pasar. Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak produk yang dihasilkan ke suatu pasar yang ada. Hal ini dapat diperoleh dengan menggunakan kekuatan dari internet dalam mengiklankan produk dan meningkatkan awareness dari produk tersebut, serta riwayat singkat perusahaan kepada calon pelanggan di dalam pasar yang ada. 2. Perkembangan Pasar. Disini internet digunakan untuk mejual ke dalam pasar yang baru, mengambil keuntungan dalam biaya iklan secara internasional tanpa adanya keberadaan penjual di tempat pelanggan berada. 3. Perkembangan Produk. Produk atau jasa baru yang dikembangkan dapat disampaikan melalui internet. .
19
4. Diversikasi. Dalam sektor ini, produk baru dikembangkan dan dijual ke dalam pasar baru Selain itu, menurut Marknesis, internet memiliki sejumlah fitur yang memungkinkan aplikasi yang efektif dalam hal penyebarluasan informasi secara interaktif, menciptakan awareness terhadap perusahaan dan produknya, mengumpulkan informasi riset pasar, menciptakan citra yang diharapkan dan menstimulus percobaan (terutama lewat simulasi dan fasilitas free trials). (Marknesis, 2009: 245)
20
