8
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya. Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2012:5) adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Sedangkan pemasaran menurut Abdullah dan Tantri (2016:2) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Selain menjual suatu produk atau jasa, proses pemasaran juga mencakup kegiatan-kegiatan lain seperti menciptakan pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan baik itu pelanggan lama atau calon pelanggan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat berjalan secara terus-menerus dan konsumen memiliki pandangan yang baik terhadap perusahaan.
8
9
2. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menurut Herlambang (2014:4) bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Kegiatan dalam konsep pemasaran meliputi kegiatan pada semua bagian yang ada seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, serta fungsi-fungsi yang lain yang mengarahkan kepada pemenuhan keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2012:7) dapat dijelaskan pada gambar di bawah ini : Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Pasar
Konsep-konsep Pemasaran Inti
Pertukaran, transaksi, dan relasional
Produk dan jasa
Nilai, kepuasan, dan kualitas
Sumber : Kotler dan Armstrong (2012:7) Gambar 1 Konsep-Konsep Pemasaran Inti Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa konsep pemasaran terdiri dari: a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan Konsep pemasaran yang paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia, seperti kebutuhan akan makanan, pakaian,
10
keamanan dan lain-lain. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang di bentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Seseorang biasanya mempunyai keinginan tidak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Seseorang akan memilih produk atau jasa yang lebih banyak memberi nilai dan kepuasan. Ketika didukung oleh daya beli keinginan akan berubah menjadi permintaan. Dengan sumber daya dan keinginan yang sudah tertentu, orang akan memilih produk dengan tingkat kepuasan yang tinggi. b. Produk dan jasa Orang akan memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk dan jasa. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun. c. Nilai, kepuasan, dan kualitas Konsumen biasanya menghadapi beberapa pilihan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa tersebut. Nilai bagi pelanggan (customer value) merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut.
11
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) tergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dari pada harapan, maka pembeli merasa tidak puas. Bila kinerja produk sesuai dengan harapan, maka pembeli merasa puas. Dan bila kinerja produk melebihi harapan, maka pembeli merasa sangat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang dan mereka memberitahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas
dapat
didefinisikan sebagai
sifat
dan
karakteristik total produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuan memuaskan kebutuhan pelanggan. d. Pertukaran, transaksi, dan relasional Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan memperoleh obyek
yang didambakan seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Bila pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, transaksi di sisi lain adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan di mana pihak yang satu memberi kepada pihak lain dan memperoleh sesuatu sebagai penggantinya. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional (relationship marketing). Lebih dari sekedar menciptakan transaksi
jangka
pendek,
pemasar
perlu
membina
hubungan
12
(relasional)jangka panjang dengan pelanggan, distributor, dealer dan pemasok yang bernilai tinggi. e. Pasar Konsep pertukaran dan relasional menghasilkan ke konsep pasar. Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk. Para pembeli mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung dari jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk melakukan pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. 3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Strategi pemasaran merupakan cara yang digunakan untuk mencapai sasaran pemasaran dan umumnya berkaitan dengan empat elemen utama yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Lupiyoadi (2014:92) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Sedangkan bauran pemasaran atau marketing mix menurut menurut Kotler dan Armstrong (2012:79) terdiri dari empat elemen utama yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Keempat elemen utama bauran pemasaran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
13
a.
Produk (product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
b.
Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk yang diinginkan, dimiliki, dikonsumsi, dipakai.
c.
Distribusi (place) merupakan aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.
d.
Promosi
(promotion)
adalah
aktivitas
yang
mengkomunikasikan
keunggulan produk dan rnembujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.1.2 Promosi 1. Pengertian Promosi Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen untuk menciptakan permintaan atas produk itu kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi. Pengertian promosi menurut Herlambang (2014:34) adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran untuk membeli produknya. Promosi menurut Alma (2010:301) didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka
14
untuk membeli. Sedangkan Yulianto dan Khuzaini (2013) menyatakan bahwa promosi
merupakan
mempengaruhi
dengan
cara
membujuk
dan
menginformasikan tentang keunggulan produk yang ditawarkan agar konsumen ataupun pelanggan mau membeli lebih banyak produk perusahaan. Promosi berkaitan dengan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mencoba menyusun komunikasi antara kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan serta konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Langkah-langkah pelaksanaan promosi yang efektif menurut Ratnasari dan Aksa (2016:83) terdiri dari: a.
Mengidentifikasi target audience Target audience merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Jika perusahaan telah melakukan segmentasi atau targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.
b.
Menentukan tujuan promosi Perusahaan harus menentukan tujuan promosinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
c.
Merancang pesan Idealnya
suatu
pesan
harus
mampu
memberikan
perhatian
(Attention), menarik (Interest), membangkinkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action) yang kesemuannya dikenal dengan AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah yaitu how, what, when, dan who.
15
d.
Menyeleksi saluran promosi Perusahaan harus dapat menyeleksi saluran-saluran promosi yang efisien untuk membawakan pesan.
e.
Menentapkan jumlah anggaran promosi Menentapkan anggaran sangatlah penting, karena menggunakan media apa tergantung pada anggaran yang telah disediakan.
f.
Menentukan bauran promosi Setelah anggaran promosi ditetapkan, maka perusahaan dapat menentukan alat promosi apakah yang akan digunakan, apakah melalui advertising, personal selling, sales promotion, dan lain-lain.
g.
Mengukur hasil-hasil promosi Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka akan mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap pesan tersebut, dan lain-lain.
h.
Mengelola dan mengkoordinasi proses promosi Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi harus perlu dikoordinasikan, karena jika tidak maka pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.
16
2. Bauran Promosi (Promotion Mix) Variabel-variabel yang ada dalam bauran pemasaran atau promotion mix menurut Alma (2010:301) ada 4 (empat) yaitu advertising, personal selling, sales promotion, dan publicity. Keempat promotion mix tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Advertising Periklanan atau advertising merupakan suatu bentuk dorongan yang tidak bersifat pribadi, untuk meningkatkan permintaan barang dan jasa. Periklanan atau advertising merupakan komunikasi yang dilakukan oleh sponsor dan bersifat massal karena menggunakan media massa seperti televisi, surat kabar, radio dan sebagainya.
b.
Personal Selling Personal selling merupakan presentasi lisan melalui percakapan langsung dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Jadi personal selling merupakan interaksi secara langsung antara pihak penjual dengan calon pembeli yang tujuannya untuk menciptakan transaksi atau penjualan.
c.
Sales promotion Sales promotion adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya.
17
d.
Publicity Publicity merupakan dorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu jenis produk, jasa ataupun ide dengan mempergunakan berita komersial dalam media masa dimana sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang barang atau organisasi yang disebar luaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari sponsor.
3. Tujuan dan Manfaat Promosi Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar menurut Angipora (2011:339) terdiri dari beberapa alternatif antara lain dapat berupa menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan
sasaran
konsumen
tentang
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya. Tujuan promosi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan
seluruh
aspek-aspek
dan
kepentingan
perusahaan yang berhubungan dengan konsumen, diantaranya adalah: 1) Menginformasikan pasar mengenai produk baru 2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk 3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar 4) Menjelaskan cara kerja produk 5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan 6) Meluruskan kesan yang salah
18
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli 8) Membangun citra perusahaan b.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama : 1) Membentuk pilihan merek 2) Mengalihkan pilihan ke merek lain 3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk 4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga 5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman
c.
Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat terdiri atas : 1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat 2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
19
3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan 4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Sedangkan menurut Prasetya (2011:37) dalam suatu pemasaran, kegiatan promosi memiliki beberapa manfaat yaitu: a.
Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada siapa atau dimana barang itu dapat diperoleh
b.
Membantu perusahaan dalam melakukan ekspansi
c.
Membantu dan mempermudah penjualan yang akan dilakukan oleh para penyalur
d.
Memberi keterangan/penjelasan kepada pembeli atau calon pembeli
4. Macam-Macam Promosi Menurut Purnamasari (2011:47), banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya, antara lain : a.
Personal Selling Personal selling atau penjualan pribadi yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual
dituntut
memiliki
kecakapan
dan
keterampilan
dalam
mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat personal selling adalah:
20
1) Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga dapat mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli. 2) Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat. 3) Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli. b.
Advertising Advertising atau periklanan adalah setiap bentuk penyajian gagasan, barang atau jasa yang dibayar, yang sifatnya bukan pribadi oleh sponsor yang dapat dikenali media penyajiannya meliputi majalah, surat kabar, radio, TV, tanda dan selebaran. Media advertising meliputi: 1) Media televisi 2) Media Radio 3) Media Cetak
c.
Sales Promotion Sales promotion atau promosi penjualan adalah semua kegiatan promosi yang bukan iklan, publisitas dan penjualan perseorangan yang dapat merangsang minat usaha mencoba atau pembelian oleh pelanggan akhir atau pihal lain dalam saluran promosi penjualan. Penetapan harga yang kompetitif tawaran konsumen pengemasan dan presentasi, promosi di dalam toko dan promosi dalam kesempatan khusus.
d.
Publisitas Publisitas yaitu untuk memacu permintaan non personal, dan usaha ini tidak dibiayai orang atau organisasi yang memetik manfaat dari
21
publikasi. Biasanya publisitas ini berbentuk memuji suatu produk, jasa, atau organisasi. Fungsi dari kegiatan promosi antara lain: 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena perhatian dan calon pembeli merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dan pembelian. 2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli. 3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan.
2.1.3 Iklan 1. Pengertian Periklanan Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi yang sangat penting bagi perusahaan. Melalui iklan yang baik, citra suatu produk akan baik pula di masyarakat. Pengertian periklanan menurut Herlambang (2014:57) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan oleh sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang, dan jasa. Sedangkan menurut Assauri (2010:272) periklanan atau advertising adalah cara untuk mempromosikan barang atau jasa yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka untuk menarik calon konsumen guna melakukan pembelian sehingga dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan. Periklanan menurut Lupiyoadi (2014:178) merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, baik barang maupun jasa.
22
Masyarakat perlu diberitahu siapa (sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa faktor kunci utama periklanan adalah iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memperhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat kepadanya yang akan memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli. Periklanan juga penting untuk menghubungkan konsumen yang sudah ada dan mengingatkan mereka akan alasan dalam memilih produk yang diiklankan. Konsumen yang sudah ada tetap menjaga hubungan dengan produk dan jasa terbaru yang tersedia bagi mereka, dengan mengingatkan keberadaan produk secara intensif. 2. Tujuan Periklanan Periklanan adalah cara mempromosikan suatu produk melalui media massa dengan kata-kata atau slogan yang dapat menarik konsumen. Tujuan periklanan dalam pemasaran menurut Ratnasari dan Aksa (2016:79) adalah sebagai berikut:
23
a.
Iklan memberikan informasi (informative advertising) adalah iklan yang secara panjang lebat menerangkan produk atau jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
b.
Iklan membujuk (persuasive advertising) adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain.
c.
Iklan pengingat (reminder advertising) adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan, tujuannya agar pelanggan selalu teringat akan produk tersebut.
d.
Iklan pemantapan (reinforcement advertising) adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Tujuan periklanan menurut Assauri (2010:273) adalah sebagai berikut:
a.
Sebagai alat untuk memberi informasi/penerangan dalam memperkenalkan produk baru ke pasaran.
b.
Untuk membantu ekspansi atau perlusan pasar
c.
Untuk menunjang program personal selling
d.
Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat dikunjungi oleh pramuniaga (sales-person)
e.
Untuk membentuk nama baik (good will) perusahaan
3. Jenis-Jenis Media Periklanan Jenis media yang digunakan untuk mengkomunikasikan berita-berita atau informasi kepada calon penerimanya, advertensi menurut Assauri (2010:274) dapat dibedakan terdiri dari:
24
a.
Advertensi cetak (print advertising) berupa iklan pada harian surat kabar atau majalah.
b.
Advertensi elektronik (electronic advertising) meliputi siaran radio dan televisi.
c.
Advertensi di luar rumah (outdoor advertising) berupa papan reklame atau poster.
d.
Advertensi khusus (speciality advertising), termasuk segala macam barang hariah atau pemberian dengan cuma-cuma seperti pulpen, kalender dan lain-lain barang yang harganya relatif murah dan biasanya disertai dengan nama perusahaan yang memberikan.
e.
Kiriman langsung (direct mail) berupa barang cetakan yang dikirim secara langsung dengan pos kepada calon pembeli.
f.
Transit advertising berupa buletin, poster, tanda-tanda (sign) dan stiker yang terdapat di dalam dan di luar kendaraan umum dan pada stasiun-stasiun.
2.1.4 Harga 1. Pengertian Harga Harga menurut Tan (2011:26) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan karena unsur yang lain adalah mengeluarkan biaya. Sedangkan harga menurut Umar yang dikutip oleh Wowor (2013:1231) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa
25
yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Tjiptono (2014:192) menyatakan bahwa harga mempunyai peran penting baik secara makro (bagi perekonomian secara umum) maupun secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Peranan harga tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Bagi perekonomian Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, ketika harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi, seperti tenaga kerja, tanah, modal, waktu, dan kewirausahaan (enterpreneurship). Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan). b. Bagi konsumen Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) fitur produk, dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty produk.
26
c. Bagi perusahaan Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga
merupakan
satu-satunya
elemen
bauran
pemasaran
yang
mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. 2. Strategi dan Faktor-Fakor yang Mempengaruhi Penentuan Harga Strategi penentuan harga menurut Lupiyoadi (2014:146) adalah skrimming pasar (market skimming), penentuan harga penetrasi (penetration pricing), penentuan harga prestis dan ekonomi (prestige and economy pricing), penentuan harga majemuk (multiple pricing), dan penentuan harga ganjil (odd pricing). Kelima strategi dalam menentukan harga tersebut dijelaskan sebagai berikut: a. Skimming pasar (market skimming) Dalam skimming pasar, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merek-merek yang pernah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Ketiga, pasar bersifat inelastis. b. Penentuan Harga Penetrasi (Penetration Pricing) Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar.
27
c. Penentuan Harga Prestis dan Ekonomi (Prestige and Economy Pricing) Penentuan harga prestis adalah strategi menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan penentuan harga ekonomi adalah strategi menurunkan harga jasa di bawah harga rata-rata. d. Penentuan Harga Majemuk (Multiple Pricing) Penentuan harga ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak. Biasanya ditemukan pada toko-roko ritel. e. Penentuan Harga Ganjil (Odd Pricing) Penentuan harga ganjil didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp 999, dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1.000. Metode atau taktik yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga sangat bergantung pada banyak hal ini. Hal-hal yang dapat mempengaruhi pemilihan penentuan harga menurut Lupiyoadi (2014:146) adalah sebagai berikut. a.
Besarnya anggaran iklan/promosi. yang diinginkan jika anggaran promosi rendah mungkin disebabkan oleh harga barang/jasa yang rendah. Untuk meningkatkan promosi harga harus ditingkatkan.
b.
Harga produk. Harga produk sebaiknya kompetitif.
c.
Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, demikian pula juga sebaliknya.
28
d.
Saluran distribusi (saluran pemasaran). Semakin banyak tingkatan saluran distribusi, harga yang ditetapkan semakin tinggi.
e.
Pandangan tentang laba, jika perusahaan ingin menutup biaya, harga awal tinggi untuk memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah.
f.
Keragaman atau keunikan produk. Produk yang memiliki banyak fungsi dapat dikenakan harga tinggi dengan yang memiliki satu kegunaan.
g.
Ada atau tidaknya jasa tambahan. Contoh: instalasi dan pelatihan.
h.
Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai.
i.
Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dan menentukan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
j.
Ancaman kompetitor baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menentukan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman maka digunakan penentuan harga skimming.
3. Indikator Harga Menurut Konsumen Menurut Anwar dan Satrio (2015:7), harga dapat diukur dengan menggunakan 5 indikator sebagai berikut: a.
Harga yang sesuai dengan manfaat
b.
Persepsi harga dan manfaat
c.
Harga barang terjangkau
d.
Persaingan harga
e.
Kesesuaian harga dengan kualitasnya
29
2.1.5 Produk 1. Pengertian Produk Perusahaan yang menjalankan kegiatan usahanya tidak akan terlepas dari aktivitas penjualan produk atau jasa. Dengan menjual produk atau jasa itulah perusahaan akan mendapatkan uang dan sekaligus melangsungkan kehidupan usahanya. Perusahaan akan menjual produk atau jasa kepada konsumennya dengan menggunakan berbagai variasi atau bahkan akan menjual produk yang beraneka ragam, dengan harapan konsumen akan tertarik terhadap salah satu produk yang dijualnya dengan kata lain konsumen akan melakukan keputusan pembelian karena keistimewaan, keunikan atau bahkan ada daya tarik yang istimewa dari produk/jasa yang dijual oleh perusahaan. Pengertian produk menurut Tjiptono (2014:41) adalah suatu bentuk penawaran organisasi yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam pengertian ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Sedangkan produk menurut Assauri dalam Ginting dan Tarwiyah (2013:7) merupakan barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Herlambang (2014:33) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
30
Menurut Kotler dan Keller (2012:303), sebuah produk mempunyai siklus hidup (product life cycle), hal ini berarti bahwa produk mempunyai 4 hal yaitu: a.
Produk mempunyai usia yang terbatas
b.
Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
c.
Laba naik-turun pada berbagai tahap siklus hidup produk
d.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup produk. Tahap-tahap siklus hidup produk (product life cycle) dapat digambarkan
sebagai berikut:
Penjualan
Penjualan dan laba Laba
Pengenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Sumber: Kotler dan Keller (2012:303) Gambar 2 Siklus Hidup Produk
Penurunan
31
Penjelasan dari gambar di atas adalah : a.
Pengenalan. Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.
b.
Pertumbuhan. Periode penerimaan pasar yang cepat dan meningkatkan laba yang substansial
c.
Kedewasaan. Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.
d.
Penurunan. Penjualan meperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
2. Kualitas Produk Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam kepuasan konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen akan puas dan cenderung melakukan pembelian ulang, sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen tidak akan puas dan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2012:347) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Kualitas produk menurut American Society for Quality’s dalam Rizan dan Anjarestu (2013:5) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
32
dinyatakan atau tersirat. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Kualitas produk menurut Lupiyoadi (2014:214) memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri dari kinerja (performance), keragaman produk (features), keandalan (reliability), kesesuaian (conformance), ketahanan atau daya tahan (durability), kemampuan pelayanan (servicebility), estetika (aesthetics), dan kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality). Dimensi kualitas produk tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Kinerja (Performance) Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.
b.
Keragaman Produk (features) Dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau jasa.
c.
Keandalan (reliability) Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfucntion) pada suatu periode.
33
Keandalan suatu produk menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. d.
Kesesuaian (conformance) Kesesuaian produk diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.
e.
Ketahanan atau daya tahan (durability) Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis. Secara teknik suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
f.
Kemampuan pelayanan (servicebility) Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, kemudahan produk untuk diperbaiki. Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
g.
Estetika (aesthetics) Estetika suatu produk dilihat dari abgaimana suatu produk terdengar konsumen, bagaimana penampiln luar suatu produk, rasa, maupun bau. Dengan demikian estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan konsumen.
34
h.
Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality) Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atributatribut produk. Namum umumnya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan negara produsen.
2.1.6 Kualitas Layanan 1. Pengertian Kualitas Layanan Kotler dan Keller (2012:42) mendefinisikan layanan atau jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Sedangkan Ratnasari dan Aksa (2016:3) mendefinisikan layanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Kualitas layanan menurut Lupiyoadi (2014:216) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika layanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas layanan
35
dipersepsikan buruk. Baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan perusahaan memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Tjiptono dalam Elsandra dan Efriyuzal (2013:143) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani konsumen secara memuaskan. Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya. 2. Indikator Kualitas Layanan Sedangkan persepsi kualitas layanan yang baik menurut Gronross (dalam Tjiptono, 2014:270) mempunyai enam kriteria, yaitu: professionalism and skill, attitudes
and
behavior,
accessibility
and
flexibility,
reliability
and
trustworthiness, recovery, dan reputation and credibility. Keenam kriteria tersebut dijelaskan sebagai berikut: a.
Professionalism and skill. Pelanggan menemukan penyedia jasa, karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalahnya secara professional (outcome-related criteria)
b.
Attitudes and behavior. Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa (customer contact personnel) memiliki perhatian besar padanya dan berusaha membantu memecahkan masalahnya secara spontan dan ramah (processrelated criteria).
36
c.
Accessibility and flexibility. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam operasi, karyawan, dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses jasa tersebut dengan mudah. Selain itu, juga dirancang dengan maksud agar dapat menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan secara luwes (process-related criteria).
d.
Reliability and trustworthiness. Pelanggan merasa bahwa apa pun yang terjadi atau telah disepakati, pelanggan bisa mengandalkan penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam memenuhi janji dan melakukan segala
sesuatu
dengan
mengutamakan
kepentingan
pelanggan
(processrelated criteria). e.
Recovery. Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediksi, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari solusi yang tepat (process-related criteria)
f.
Reputation and credibility. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai/tambahan yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan (image-related criteria). Salah satu pendekatan kualitas layanan yang banyak dijadikan acuan
dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality). Menurut Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi (2014:216) dimensi kualitas layanan (SERVQUAL) terdiri dari lima dimensi yaitu bukti fisik (tangible), keandalan
37
(reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (empaty). Dimensi kualitas layanan (SERVQUAL) tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Bukti fisik (tangible) Bukti fisik (tangible) adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata layanan yang diberikan. Hal yang meliputi fasilitas fisik seperti gedung, gudang, perlengkapan dan peralatan yang digunakan serta penampilan pegawai.
b.
Keandalan (reliability) Keandalan (reliability) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpati, dan dengan akurasi yang tinggi.
c.
Ketanggapan (responsiveness) Ketanggapan (responsiveness) adalah suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu merupakan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
38
d.
Jaminan dan kepastian (assurance) Jaminan
dan
kepastian
(assurance)
adalah
pengetahuan,
kesopanansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 4) Empati (empaty) Empati (empaty) adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Setiap perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.1.7 Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah kunci perusahaan untuk merencanakan dan mengelola pemasaran perusahaan dalam lingkungan yang selalu berubah. Perilaku konsumen (consumer behavior) menurut Swastha dan Handoko (2014:10) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan kegiatan tersebut.
39
Pengertian perilaku konsumen menurut Yuniarti (2015:47) adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pelaku yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam memperoleh, menggunakan, dan membuang produk-produk yang dikonsumsi. Pengertian perilaku konsumen menurut Nitisusastro (2013:32) adalah perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang dan produk jasa yang mereka harapkan dan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Setiadi (2013:2) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen menurut Yuniarti (2015:56) sangat bermanfaat bagi perusahaan yaitu memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat keinginan dan kebutuhan pelanggannya sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep pemasaran, dan memperluas legitimasi masyarakat. 2. Teori Perilaku Konsumen Teori perilaku konsumen menurut Swastha (2014:76) terdiri dari empat teori yaitu teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori sosiologis, dan teori antropologis. Teori perilaku konsumen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
40
a.
Teori Ekonomi Mikro Teori ekonomi mikro menyatakan bahwa orang adalah ekonomis, rasional, dan pada setiap saat akan bertindak karena tertarik terhadap sesuatu. Konsep ini menganut teori kepuasan marginal (marginal utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka panjang, karena telah mendapatkan kepuasan dari produk sama yang telah dikonsumsinya.
b.
Teori Psikologis Teori psikologis mengatakan bahwa manusia selalu didorong oleh kebutuhan dasarnya yang ada, sebagai bagian dari pengaruh hidup serta nampak pada kegiatan-kegiatannya saat sekarang tanpa mengakibatkan pengaruh masa lampau untuk waktu yang akan datang.
c.
Teori Sosiologis Teori sosiologis lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan tingkah laku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. Analisisnya diarahkan pada kegiatan-kegiatan kelompok seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan-perkumpulan dan sebagainya.
d. Teori Antropologis Teori antropologis menekankan pada tingkah laku pembelian dari suatu kelompok masyarakat. Dalam teori ini kelompok yang lebih besar lebih diutamakan. Dalam teori antropologis yang dimaksud dengan kelompok disini adalah kebudayaan (kelompok paling besar), sub kultur (kebudayaan daerah) dan kelas-kelas sosial.
41
2.1.8 Keputusan Pembelian 1. Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Kotler (dalam Setiawan dan Sugiharto, 2014:2) merupakan beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Howard (dalam Swastha dan Handoko, 2014:104) menyatakan bahwa pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah dan terdapat tiga macam situasi yaitu perilaku responsi rutin, penyelesaian masalah terbatas, dan penyelesaian masalah ekstensif. Ketiga macam situasi tersebut dijelaskan sebagai berikut: a. Perilaku responsi rutin Jenis perilaku pembelian yang saling sederhana terhadap dalam satu pembelian yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merek-merek beserta atributnya. Mereka tidak selalu membeli merek yang sama karena dipengaruhi oleh kehabisan persediaan atau sebab-sebab lain. Tetapi pada umumnya kegiatan pembeli dilakukan secara rutin tidak memerlukan banyak pikiran, tenaga, dan waktu. b. Penyelesaian masalah terbatas Pembelian akan lebih kompleks jika pembeli tidak mengetahui sebuah merek dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli.
42
c. Penyelesaian masalah ekstensif Suatu pembeli akan menjadi sangat kompleks jika pembeli menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui kegiatan pengumpulan informasi dan evaluasi dari para pembeli dan menunjang proses belajar pembeli, terhadap atribut-atribut kelompok produk tersebut. 2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk (2010:25), menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah faktor yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2012:200) dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Faktor-faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut: a.
Faktor-faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari : 1) Budaya Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen beragam dari satu negara ke negara yang lain. Kegagalan penyesuaian diri dengan perbedaan budaya akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif.
43
2) Subbudaya Setiap budaya terdiri dari subbudaya atau kelompok-kelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. 3) Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur di mana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat dan perilaku serupa. Kelas sosial menunjukkan perbedaan preferensi produk dan merek khususnya dalam hal pakaian, peralatan rumah tangga, aktivitas waktu luang dan mobil. b.
Faktor-faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status yang melingkupi konsumen tersebut. 1) Kelompok Kelompok-kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dari tempat seseorang berada dinamakan kelompok keanggotaan, sedangkan kelompok acuan berfungsi sebagai pembanding atau acuan secara tidak langsung maupun secara langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang.
44
2) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting. Keterlibatan suami-istri sangat berbeda-beda tergantung pada kategori produk dan pada tahapan dalam proses pembelian. 3) Peran dan status Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. c.
Faktor-faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri (Kotler dan Armstrong, 2012:209). 1) Umur dan tahapan siklus hidup Sepanjang hidupnya orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan, rekreasi sering terkait dengan umur. Pembelian juga dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang melalui oleh keluarga hingga menjadi matang.
45
2) Pekerjaan Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasanya. 3) Situasi ekonomi Pemasar barang yang sensitif terhadap pendapatan akan memperhatikan trend pendapatan, tabungan dan tingkat suku bunga. 4) Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang tergambar pada psikografisnya. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang. 5) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah kerakteristik psikologi yang menghasilkan tanggapan yang konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. d.
Faktor-faktor psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. 1) Motivasi Motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Setiap seseorang mempunyai banyak kebutuhan. Kebutuhan psikogis yang timbul
46
karena
dorongan
tertentu
seperti
rasa
lapar,
haus,
dan
ketidaknyamanan. Sedangkan kebutuhan psikologis timbul karena ingin dikenal penghargaan dan kepemilikan. 2) Persepsi Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti tentang dunia. Seseorang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses yaitu: a) Perhatian
selektif
yaitu
kecenderungan
seseorang
untuk
seseorang
untuk
menyaring informasi yang didapatkan. b) Distori
selektif
yaitu
kecenderungan
mengintepretasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung yang mereka percaya c) Retensi selektif yaitu kecenderungan seseorang untuk mengingat hal-hal yang baik tentang produk. 3) Pembelajaran Pembelajaran menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. 4) Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidaknya seseorang atas objek atau ide.
47
3. Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Swastha dan Handoko (2014:106) menyatakan bahwa perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan
keputusan
dalam
pembeliannya.
Proses
tersebut
merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu: a.
Menganalisa kebutuhan dan keinginan Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Jika suatu kebutuhan diketahui, maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang segera dipenuhi atau masih ditunda pemenuhannya. Tahap ini adalah proses pembelian mulai dilakukan.
b.
Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal, pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.
48
Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berupa komunikasi perorangan (internal comunication) dan pengaruh perorangan. Sedangkan informasi ektern dapat beasal dari media massa (majalah, surat kabar, koran radio, televisi). c.
Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian Meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan konsumen perlu mengidentifikasi alternatif-alteratif pembelian. Alternatif pembelian yang telah diidentifikasi kemudian dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
d.
Keputusan untuk membeli Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk. Keputusan untuk membeli atau tidak produk yang ditawarkan. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kesimpulan dari sejumlah keputusan, misalnya: keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya. Apabila produk yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan, maka produk tersebut mampu menarik minat untuk membeli. Bila konsumen dapat dipuaskan maka pembelian berikutnya akan membeli merek tersebut lagi dan lagi.
49
e.
Perilaku sesudah pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
2.2 Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini dapat diuraikan pada tabel berikut:
7
Tabel 1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti 1 .
Rizwan Raheem Ahmed, Vishnu Parmar and Muhammad Ahmed Amin
Thn
Judul
2014
Impact of Product Packaging on Consumer’s Buying Behavior
2013
Influences of Price And Quality On Consumer Purchase Of Mobile Phone In The Kumasi Metropolis In Ghana A Comparative Study
2 .
Owusu Alfred
3 .
Junio Andreti, Nabila H Zhafira*, Sheila S Akmal, Suresh Kumar
2013
The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia
4 .
Muhammad Arslan
2014
Impact of Brand Image and Service Quality on Consumer Purchase Intention: A Study of Retail Store in Pakistan
5 .
Vahidreza Mirabi, Hamid Akbariyeh, dan Hamid Tahmasebifard
6 .
Mersid Poturak
2015
2014
Teknik Sampling
Variabel Penelitian Bebas: Colour, Packaging material, Wrapper and innovation Terikat: Buying Decision Bebas: Price And Quality Terikat: Consumer Purchase
Design
of
Bebas: Product, Price, Place, Promotion and Service Quality Terikat: Customers’ Buying Decision Bebas: Brand Image and Service Quality Terikat: Consumer Purchase Intention
Simple random sampling
non probability sampling
Jumlah Sampel
Hasil Penelitian Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
150
Harga dan kualitas berpengaruh pada keputusan pembelian. 122
non probability sampling
300
Convenience sampling
301
A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention. Case Study: the Agencies of Bono Brand Tile in Tehran
Bebas: Brand name, product quality, product packaging, product price, product advertising Terikat: customers’ purchase intention.
Random sampling
384
Influence of Product Packaging on Purchase Decisions
Bebas: Packaging elements like color, background image, material, font style, design of wrapper, are taken as predictors Terikat: Purchase Decisions
Sample Random sampling
250
Sebagian besar pelanggan datang ke toko karena harga yang ditawarkan, jenis promosi, dan juga kualitas layanan yang disediakan. Hasil menunjukkan hubungan signifikan antara harga dan niat beli konsumen Variabel kualitas produk, dan iklan merek dan nama memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, tapi dua variabel kemasan dan harga tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel kualitas produk, dan iklan merek dan nama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, tapi kemasan dan harga tidak berpengaruh.
50
8
8
No. Peneliti
Teknik Sampling
Jumlah Sampel
Thn
Judul
Variabel Bebas Bebas: produk, promosi, kualitas pelayanan Terikat: keputusan pembelian
Non probability sampling
55
7
Tommy Zulkarnaim & Triyonowati
2015
Pengaruh Produk, Promosi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung Surabaya
8
Sandy Sinambow & Irvan Trang
2015
Pengaruh Harga, Lokasi, Promosi Dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Komputer Game Zone Mega Mall Manado
Bebas: harga, lokasi, promosi, kualitas layanan Terikat: keputusan pembelian
Non probability sampling
91
2013
Kualitas Produk, Harga, Promosi Dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta
Bebas: harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, promosi Terikat: keputusan pembelian
Purposive sampling
100
9
Jackson R.S. Weenas
Hasil Penelitian Produk, promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukan secara simultan dan parsial Harga, Lokasi, Promosi dan Kulaitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Sumber: berbagai jurnal, diolah penulis
51
952
2.3 Rerangka Pemikiran Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, dan tinjauan teori yang telah dikemukakan, maka dapat digambarkan rerangka pemikiran sebagai berikut: Iklan (IK)
Harga (HG) Keputusan Pembelian (KEP) Kualitas Produk (KP)
Kualitas Layanan (KL)
Gambar 2 Rerangka Pemikiran
2.4 Perumusan Hipotesis Hipotesis menurut Darmadi (2011:19) adalah pernyataan yang bersifat praduga terhadap hubungan antar variabel yang diteliti. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1:
Iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian modem Smartfren M2Y di Surabaya.
H2:
Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian modem Smartfren M2Y di Surabaya.
53
10
H3:
Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian modem Smartfren M2Y di Surabaya.
H4:
Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian modem Smartfren M2Y di Surabaya.
