8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 2.1.1
Pemasaran dan Manajeman Pemasaran Pengertian Pemasaran Pada saat ini persaingan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai cara untuk dapat merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya
untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya,
untuk
berkembang dan mendapatkan laba. Maka perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang benar-benar memberikan kepuasan kepada para konsumen. Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu proses memasarkan produk perusahaan. Kunci dari pencapaian tujuan perusahaan adalah sebaik apa perusahaan bisa memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang ada di pasar. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran, maka penulis mengutip beberapa pendapat pakar pemasaran, yaitu: Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2004:6), Pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
8
9
Menurut Lamb, dan kawan-kawan dalam bukunya Pemasaran (2001:6) pengertian pemasaran adalah: “Suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5). Pendapat lainnya yaitu menurut Kotler dan Armstrong (2004:16), manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program
yang
dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Jadi manajemen pemasaran berisi pengelolaan permintaan, yang akhirnya berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Manajemen Pemasaran telah mengalami sejumlah pergeseran dalam tahun-tahun terakhir ketika perusahaan mencari keunggulan pemasaran. Perangkat tugas yang perlu bagi manajemen pemasaran yang sukses mencakup pengembangan rencana dan strategi pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk tawaran pemasaran,
10
pencerahan dan kinerja pemasaran, serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang yang berhasil.
2.1.3
Filosofi Manajemen Pemasaran Kita menguraikan manajemen pemasaran sebagai melaksanakan tugas untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. Falsafah apa yang sebaiknya menjadi pedoman usaha pemasaran itu. Berapa bobot kepentingan yang harus diberikan pada organisasi, pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan. Sering kali kepentingan itu saling bertentangan, Kotler dan Keller (2009:19-20): a.
Konsep Produksi Konsep ini menyatakan bahwa konsumen/pelanggan lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal.
b.
Konsep Produk Konsep produk berpendapat bahwa konsumen/pelanggan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik.
c.
Konsep Penjualan Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya, organisasi tersebut harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
d.
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam
11
menciptakan,
menghantarkan
dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. e.
Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitasaktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari bahwa “segala sesuatu berarti” dalam pemasaran dan bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali diperlukan. Jadi pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha
menyadari
dan
mendamaikan
ruang
lingkup
dan
kompleksitas aktivitas pemasaran.
2.2 2.2.1
Kualitas Layanan Kualitas Juran dalam buku Tjiptono (2005:11), mendefinisikan kualitas sebagai kecocokan untuk pemakaian (fitness for use). Definisi ini menekankan orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan. Menurut Edward Deming, strategi Deming didasarkan pada alat-alat statistik. Strategi ini cenderung bersifat bottom up. Penekanan utama strategi ini adalah perbaikan dan pengukuran kualitas secara terus menerus. Strategi Deming berfokus pada proses untuk mengeliminasi variasi, karena sebagian besar variasi (kurang lebih 92%) dapat dikendalikan manajemen. Deming sangat yakin bahwa bila karyawan diberdayakan untuk memecahkan masalah (dengan catatan manajemen menyediakan alat-alat
12
yang cocok), maka kualitas dapat disempurnakan terus menerus (Tjiptono, 2005:12). Menurut Taguchi, mendefinisikan Kualitas sebagai kerugian yang ditimbulkan oleh suatu produk bagi masyarakat setelah produk tersebut dikirim, selain kerugian-kerugian yang disebabkan fungsi intrinsik produk. Menurut Tjiptono (2005:13), tak ada definisi yang sempurna. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa harus mendefinisikan kualitas berdasarkan tujuan, harapan, budaya, dan pelanggannya masing-masing. Pada kenyataannya, tak jarang sebuah organisasi mengkombinasikan aspekaspek terbaik dari definisi yang ada dan kemudian merumuskan definisinya sendiri. Kombinasi tersebut terutama didasarkan pada tiga faktor: a. Karakteristik kualitas, yaitu karakteristik output dari suatu proses yang penting bagi pelanggan. b. Karakteristik kunci dari kualitas (key quality characteristics), yaitu karakteristik kualitas yang paling penting. Karakteristik kunci dari kualitas harus didefinisikan secara operasional dengan jalan mengkombinasikan
pemahaman
mengenai
pelanggan
dengan
pemahaman mengenai proses. c. Variabel kunci dari proses (key proses variables), yakni komponenkomponen proses yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup besar dengan karakteristik kunci dari kualitas, sehingga manipulasi dan pengendalian variabel kunci dari proses akan mengurangi variasi
13
karakteristik kunci dari kualitas dan/atau mengubah levelnya menjadi karakteristik kualitas atau karakteristik kunci dari kualitas.
2.2.2
Pelayanan Menurut Ratminto dan Winarsih (2005:2), menyatakan bahwa pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan. Rosadi Ruslan (2005:275) dalam konsep service of excellent ada empat pokok unsur pelayanan yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan dan kenyamanan. Keempat unsur tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan jasa yang terintegrasi. Artinya pelayanan atau jasa yang diberikan kepada pelanggan menjadi tidak excellent (unggul), jika salah satu unsur kurang. Untuk mencapai tingkat suatu pelayanan prima, maka pihak customer service
harus
memiliki
tingkat
ketrampilan
tertentu,
keandalan,
berpenampilan baik dan rapi (good performance), bersikap ramah serta mampu berkomunikasi dan menciptakan hubungan pelanggan yang baik (good relationship). 2.2.3
Manfaat Kualitas Pelayanan Menurut Husein Umar (2005: 38 - 40) di dalam memberikan jasa pada pelayanan jasa yang baik kepada pelanggan, terdapat lima dimensi kualitas jasa atau layanan, yaitu:
14
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan/pasien. c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan
dalam
memberi
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi: - Kompetensi (Competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. - Kesopanan (Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. - Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. d. Empathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan pelanggan dalam menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan dalam berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
15
kebutuhan
pelanggannya.
Dimensi
Empathy
ini
merupakan
penggabungan dari dimensi: - Akses (Access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. - Komunikasi (Communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. - Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. e.
Tangibles, meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan front office,
tersedianya
kenyamanan
tempat
ruangan,
parkir,
kebersihan,
kelengkapan
peralatan
kerapihan
dan
komunikasi
dan
penampilan karyawan. Menurut
Husein
Umar
(2005:37)
kualitas
layanan
dapat
didefinisikan sebagai keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu expected service dan perceived service. Pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan dan jika layanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas pelayanan yang ideal, sebaliknya bila layanan yang diterima lebih rendah
16
daripada harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan buruk. Kualitas pelayanan yang baik atau tidak tergantung pada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu faktor yang sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis. Kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya (Simamora, 2001:180) yaitu: a.
Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan mereka suatu basis untuk penerapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan.
b. Layanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga, misalnya pelayanan yang dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta. c.
Menetapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru dari perusahaan.
d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informative positif dari perusahaan dan produ-produk bagi pihak luar, bahkan mereka dapat menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu negatif.
17
e.
Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan baik dalam hal intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atas produk perusahaan pada umumnya.
f.
Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk memperoleh
pelanggan
baru,
untuk
memperbaiki
kesalahan,
membangun kembali citra karena wanprestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting. Kualitas pelayanan yang didesain secara memadai bukan hanya memuaskan pelanggan, tetapi juga memberi kepuasan karyawannya.
2.3 2.3.1
Harga Pengertian Harga Harga menurut Kotler dan Amstrong (2004:430) adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi
18
adalah produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006:99). Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh dalam menghadapi persaingan dipasar, karena harga menjadi menfaat atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga (Yashinta Soelasih, 2005: 64). Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan barang dari jasa yang dimiliki pihak lain. Fandy Tjiptono (2008:151) mengemukakan harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Oleh karena itu Hermawan Kertajaya (2005:75) memandang harga dalam konsep EVC (Economic Value to Customer), hal ini berarti bahwa pengorbanan yang diberikan melalui pembayaran dalam suatu moneter atau finansial, konsumen mengharapkan untuk mencapai nilai yang maksimum atau sesuai dengan pengorbanan yang diberikan. Harga menurut Basu Swasta dan Irawan (2008:241) adalah sejumlah uang (ditambah produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Dari definisi tersebut, dapat kita ketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bahkan penjual
19
juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi pengharapan produsen. Harga juga biasanya mencerminkan kualitas jasa dari produk yang menyertainya, mencerminkan prestise, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lain (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat (Tjiptono, 2008:151).
2.3.2
Faktor-faktor Utama Dalam Menetapkan Harga Secara
umum,
dipertimbangkan
ada
dalam
dua
faktor
menetapkan
yang
harga,
utama yaitu
yang
faktor
perlu internal
perusahaan dan faktor lingkungan eksternal (Kotler dan Armstrong, 2004:433). 1.
Faktor internal perusahaan a.
Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
20
maksimisasi
laba,
mempertahankan
kelangsungan
hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b.
Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
c.
Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
2.
Faktor Eksternal Perusahaan a.
Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b.
Persaingan Ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.
21
3.
Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor-faktor ekonomi (inflasi, resesi atau tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba
maupun tidak akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk yang dihasilkan. Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2008:152), yaitu: 1.
Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.
22
Selain desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain (Anoraga, 2000:220). Harga sebagai indikator berapa besar pengorbanan yang diperlukan untuk membeli suatu produk sekaligus dijadikan sebagai suatu indikator level of quality. Semakin tinggi harga, orang akan mempersiapkan jasajasa semakin tinggi, sehingga konsekuensinya akan meningkatkan nilai persepsi seseorang. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan ukuran monometer yang harus kita korbankan untuk mendapatkan suatu barang yang berarti akan mengurangi nilai persepsi seseorang terhadap suatu barang (Lilik Wahyudi, 2004:15).
2.3.3
Tujuan Penetapan Harga Menurut Tjiptono (2008:152), pada dasarnya ada beberapa jenis tujuan penertapan harga, antara lain: 1.
Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era
23
persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. 2.
Tujuan Berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapat target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif).
3.
Tujuan Berorientasi pada Citra Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentu citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4.
Tujuan Stabilitas Harga Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil atara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
24
5.
Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.3.4
Metode Penetapan Harga Menurut Tjiptono (2008:157), metode ini lebih menekankan faktorfaktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan diantaranya yaitu: a.
Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli),
b.
Kemauan pelanggan untuk membeli,
c.
Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni meyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari,
d.
Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan,
e.
Harga produk-produk substitusi,
f.
Pasar potensial bagi produk tersebut,
g.
Sifat persaingan non-harga
h.
Perilaku konsumen secara umum,
i.
Segmen-segmen dalam pasar.
25
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Tjiptono, 2008:151) indikatornya adalah:
2.4 2.4.1
1.
Harga yang ditawarkan terjangkau oleh daya beli pelanggan
2.
Harga yang ditawarkan lebih rendah daripada harga pesaing
3.
Harga sesuai dengan manfaat yang diperoleh pelanggan
Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen Bisnis Menurut Kotller dan Keller (2009:166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sementara itu menurut Sumarwan (2004:25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Setiadi (2010:2), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
26
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiffman dan Kanuk dalam buku Sumarwan (2004:26) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan. Mereka mengatakan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong (2004:199) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu: a.
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
b.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. c.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi.
27
2.4.2
Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis, sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. Menurut Kottler & Amstrong (2004:200) perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor: a.
Faktor-faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku
konsumen.Pemasar
perlu
memahami
peranan
yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. b.
Faktor-faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut.
c.
Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
d.
Faktor-faktor Psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
28
2.5 2.5.1
Kepuasan Pelanggan Pengertian Kepuasan Pelanggan Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi seorang pembeli. Konsekuensi ini terjadi sebagai akibat dari perilaku pelanggan yang disebut sebagai pengevaluasian kembali setelah pembelian. Setiap pembeli yang melakukan pembelian mempunyai sejumlah harapan. Setelah melakukan pembelian, pembeli membandingkan apa yang ia terima dengan apa yang ia harapkan. Jika perbandingan tersebut menguntungkan, si pembeli dapat dikatakan puas. Dan bila tidak, ia dikatakan tidak puas. Menurut Kotler dan Keller (2009, 139) yang menyatakan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan amat puas atau senang. Menurut Tjiptono (2008:24), kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan Menurut Kotler dan Keller (2009, 138), apakah pembeli merasa puas setelah melakukan kegiatan pembelian, akan sangat tergantung dari kinerja penawaran atas produk yang akan dibelinya dalam hubungannya dengan harapan pelanggan. Secara umum, kepuasan adalah perasaan suka/bahagia orang atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja
29
produk yang dipersepsikan (atau hasil) dalam hubungannya dengan harapan mereka. Apabila kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Sebaliknya apabila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas atau senang. Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi dapat menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Beberapa perusahaan/organisasi yang paling berhasil sekarang ini sedang berusaha meningkatkan kinerja dan memenuhi apa yang menjadi harapan konsumen. Perusahaan-perusahaan itu menuju pada kepuasan pelanggan total (total customer satisfaction - TCS). Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat pemasaran. Perusahaanperusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan memastikan bahwa pasar sasaran (target market) mereka mengetahuinya. Walaupun perusahaan yang berfokus pada pelanggan berusaha mencapai kepuasan pelanggan yang tinggi, sasaran utamanya bukanlah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Jika perusahaan meningkatkan
30
kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau peningkatan pelayanannya, hasilnya mungkin adalah laba yang lebih rendah. Perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain dari meningkatkan kepuasan. Juga perusahaan mempunyai banyak pemercaya (stakeholders), termasuk karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham. Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan dana yang seharusnya untuk meningkatkan
kepuasan
“mitranya”.
Akhirnya,
perusahaan
harus
beroperasi dengan filosofi bahwa boleh saja mencoba memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi asalkan juga dapat memberikan setidaknya tingkat kepuasan yang dapat diterima oleh para pemercaya lain dengan tidak melampaui batasan jumlah sumber dayanya. Saat pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu unsur kinerja perusahaan misalnya, penyerahan barang perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali cara nasabah mendefinisikan penyerahan barang yang baik. Penyerahan barang yang baik itu dapat berarti penyerahan yang lebih awal, tepat waktu, lengkap, dan seterusnya. Tetapi jika perusahaan harus menyebutkan setiap unsur dengan rinci, para pelanggan akan menghadapi daftar pertanyaan yang terlalu banyak. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan “kepuasan tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin selalu mudah dipuaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya mungkin sukar disenangkan tetapi merasa senang saat ini.
31
Kepuasan pelanggan yang tetap pada suatu perusahaan untuk waktu yang lama mempengaruhi keuntungan dari perusahaan dalam beberapa waktu. Pertama, mereka mendapatkan pendapatan ganda dari perusahaan. Kedua, karena pembelanjaan melibatkan periklanan, promosi dan aktifitas awal, memperoleh pelanggan baru dapat menghasilkan uang yang lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan tetap. Ketiga, pelanggan setia (dan pelanggan yang puas) sering merekomendasikan layanan kepada pelanggan baru dan beberapa pelanggan. Konsep pemasaran dan pemasaran sosial menekankan pentingnya kepuasan pelanggan dalam menunjang keberhasilan organisasi untuk mewujudkan tujuannya. Secara sederhana, tingkat kepuasan seorang pelanggan terhadap produk tertentu merupakan hasil dari perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan bersangkutan atas tingkat manfaat yang dipersepsikan (perceived) telah diterimanya setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk dan tingkat manfaat yang diharapkan (expected) sebelum pembelian. Jika persepsi sama atau lebih besar dibandingkan harapan, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya, jika ekspektasi tidak terpenuhi, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Pengalaman kepuasan yang dirasakan berulang kali akan menaikkan tingkat kepuasan keseluruhan dan memudahkan pelanggan untuk menyusun ekspektasi yang jelas di masa datang. Secara garis besar, kepuasan pelanggan memberikan dua manfaat utama bagi perusahaan, yaitu berupa loyalitas pelanggan dan gethok tular (word of mouth) positif.
32
Dalam rangka menciptakan kepuasan, produk yang ditawarkan organisasi harus berkualitas. Istilah kualitas sendiri mengandung berbagai macam penafsiran. Secara sederhana, kualitas bisa diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Namun, definisi berbasis manufaktur ini kurang relevan untuk sektor jasa. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai kualitas kemudian diperluas menjadi “fitness for use” dan “conformance to requirements”. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Istilah nilai (value) seringkali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan (Tjiptono dan Chandra, 2006:6). Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
33
2.5.2
Mengukur Kepuasan Pelanggan Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan faktor-faktor yang membentuknya. Perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara reguler karena salah satu kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009,137). Ketika pelanggan menilai kepuasan mereka dengan unsur kinerja perusahaan, seperti misalnya mengenai pengiriman, perusahaan perlu memperhatikan bahwa pelanggan berbeda dalam hal bagaimana mereka mendefinisikan pengiriman barang. Hal ini bisa berarti pengiriman awal, pengiriman tepat waktu, dan kelengkapan pengiriman dan lainnya. Perusahaan harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan kepuasan tinggi dengan alasan yang berbeda-beda. Satu pelanggan dapat merasa puas lebih mudah tetapi yang lainnya dapat sulit dipuaskan namun merasa puas hanya sekali-kali saja. Terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei periodik dapat menelusuri kepuasan pelanggan dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Responden dapat ditanyakan beberapa pertanyaan untuk mengukur rencana pembelian ulang dan kemungkinan kesediaan merekomendasikan perusahaan dan mereknya kepada orang lain. Perusahaan dapat melakukan pengawasan terhadap loss customer rate (tingkat pelanggan yang hilang) dan menghubungi mereka untuk mengetahui mengapa pelanggan berpindah atau berhenti membeli produk
34
perusahaan. Terakhir perusahaan dapat merekrut pembelanja misteri atau pembelanja peneliti yang berperan sebagai pelanggan produk perusahaan lawan dan melaporkan kekuatan serta kelemahan pengalaman berbelanja produk perusahaan pesaing. Manajer dapat juga melihat situasi penjualan perusahaan dan pesaing di mana mereka akan memperoleh pengalaman langsung berhubungan dengan pelanggan dan melihat bagaimana pelanggan dilayani atau bagaimana telepon dijawab. Menurut Tjiptono (2008, 34) ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a.
Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempattempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines), dan lainlainnya.
b. Ghost shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper)
untuk
berperan
atau
bersikap
sebagai
pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu
35
ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. c.
Lost customer analysis Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
d. Survai kepuasan pelanggan Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia.
36
2.6
Hubungan Kualitas Layanan dan Harga dengan Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Penelitian-penelitian Sebelumnya Oldy Ardhana (2010:74) judul penelitiannya adalah “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi pada Bengkel Caesra Semarang”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara parsial berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Harga secara parsial berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Lokasi secara parsial berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Secara simultan variabel kualitas pelayanan, harga dan lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dari hasil persamaan regresi berganda, dapat diketahui bahwa kualitas pelayanan, harga dan lokasi memberikan pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan Koefisien determinasi (R²) sebesar 0,584 yang menunjukkan bahwa antara kualitas pelayanan (X1), harga (X2) dan lokasi (X3) mampu menjelaskan secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan Bengkel Caesar Semarang sebesar 58,40%, sedangkan sisanya 41,60 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Penelitian Rosita Wuryandari (2006:19-20), dengan judul “Pengaruh Harga, Produk dan Distribusi Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Jasa PT Kereta Api Persero (Daop IV Semarang)”. Hasilnya menunjukan bahwa produk (X1), harga (X2), dan distribusi (X3) masing-masing variabel tersebut barpengaruh secara individu/parsial terhadap kepuasan konsumen (Y). variabel produk (X1), harga (X2), dan distribusi (X3), secara simultan
37
(bersama–sama) mempengaruhi variabel dependen (kepuasan konsumen). Variabel yang memberikan kontribusi besar terhadap keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan jasa pelayanan dari PT KA adalah variabel produk (5,418). Sedangkan nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,560 artinya 56 % variasi perubahan yang terjadi pada variabel dependen (kepuasan
konsumen) disebabkan oleh variabel independen
(harga, produk, dan distribusi) sedangkan sisanya 44 % dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian. Menurut Bayu Hadyanto (2008, 74 - 75), penelitiannya berjudul Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus pada Perumahan Puri Mediterania Semarang), hasil penelitiannya menunjukan bahwa keunggulan produk sebagai variabel bebas memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuasan
konsumen
sebagai
variabel
dependen
sehingga
dapat
disimpulkan bahwa semakin tinggi keunggulan produk maka semakin tinggi kepuasan konsumen dan kualitas layanan sebagai variabel bebas memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuassan konsumen sebagai variabel dependen sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Hasil dari penelitian ini juga membuktikan bahwa variabel keunggulan produk adalah variabel yang paling berpengaruh dalam menjelaskan variabel kepuasan konsumen, dibandingkan dengan variabel kualitas layanan.
