BAB II Landasan Teori
2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan untuk berkembang dan mendapat laba. Pemasaran merupakan aktivitas yang biasa dilakukan setiap orang dalam hidupnya, setiap organisasi, baik bisnis maupun non bisnis juga tidak terlepas dari aktivitas pemasaran. Ada beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli yang kelihatannya berbeda tapi sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Ada yang menitikberatkan pada segi fungsi, segi produknya, segi kelembagaannya, segi manajemennya dan ada pula yang menitikberatkan dari semua segi tersebut sebagai suatu sistem. Pemasaran berasal dari kata pasar (market). Pasar merupakan tempat dimana penjual dan pembeli melakukan pertukaran barang, penawaran dan pertukaran barang tersebut dapat dikatakan pemasaran. Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran menurut Djaslim Saladin 7
(2003:1) yang mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetukan harga, promosi dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”. Menurut McCarthy (2008: 8) “Pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengatisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien”. Sedangkan menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi ke sebelas yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005 : 4) menyatakan bahwa “Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan manusiawi atau secara singkat dapat dikatakan memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba”. Berdasarkan pengertian pemasaran di atas pemasaran dapat diartikan, sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan menditribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli. Jadi, pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran, tetapi pemasaran bukanlah merupakan suatu cara yang sederhana sekedar untuk menghasilkan penjualan. 8
2.2.
Strategi Pemasaran
Menurut Pereaullet dan McCathy (2008: 40) Strategi Pemasaran (marketing strategy) menentukan pasar target dan bauran pemasaran yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai yang akan dilakukan oleh perusahaan di suatu pasar. Dibutuhkan dua bagian yang saling berkaitan : 1. Pasar Target (target marketing) – yaitu sekelompok pelanggan yang homogen yang ingin ditarik oleh perusahaan tersebut. 2. Bauran pemasaran (marketing mix) – yaitu variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk memuaskan kelompok yang ditarget. Pemasaran Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi ke sebelas yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005 : 4) menyatakan bahwa “Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan manusiawi atau secara singkat dapat dikatakan memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba”. Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :
9
a. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. b. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. c. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktorfaktor sebagai berikut :
a. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat b. Faktor
makro,
yaitu
demografi/ekonomi,
teknologi/fisik dan sosial/budaya.
10
politik/hukum,
2.3.
Definisi Pemasaran Jasa
Dikutip dari Lifestyle Marketing (2008: 158) mengulang kembali teori Czinkota and Ronkainen, (2001: 539) Dalam pemasaran jasa (services) terdapat faktor karakteristik unik jasa yang berbeda dari pemasaran produk (goods). Keunikan karakteristik jasa dibandingkan produk terletak pada sifat : Intangiablility, inseparability, valiability dan perishibility. Intangibility merupakan sifat jasa yang tidak berwujud dan diterima konsumen sebagai performance yang hanya dapat dirasakan. Inseparability mencerminkan tidak terpisahkannya antara provider dan konsumennya, keterlibatan konsumen dalam proses delivery jasa dalam proses produksi. Variability menunjukkan bahwa performance jasa sangan sulit untuk dikontrol dan sangat bersifat relative baik dari output provider mapupun persepsi penerima konsumen. Perishability merupakan salah satu keterbatasan jasa, mengingat proses dan penggunaan dilakuan dalam
waktu
persamaan
dan
tidak
memungkinkan
dilakukan
penyimpanan. Oleh Fandy Tjiptono (2005: 21-30), ditambahkan, karakteristik jasa juga bersifat lack of ownership, yang merupakan perbedaan mendasar dibandingkan barang (goods), jasa tidak memungkinkan dimikiki secara permanan dan pribadi oleh konsumen. Kepemilikan dan akses berjangka waktu tertentu, dan oleh karenanya diupayakan pemberian penekanan pada
manfaat
non-ownership, 11
menciptakan
sistem
keanggotaan
(membership) untuk mengasosiasikan dengan kepemilikan dan pemberian sistem insentif dengan adanya sistem reservasi dan fasilitas prioritas.
2.4.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kottler (2006: 23) menyebutkan satu lukisan kegiatan pemasaran dari segi bauran pemasaran, yang telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Mc Carthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi dua kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran : Produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promosi). Gambar 2.1. Wilayah Keputusan Strategi Dalam 4-P
Sumber : Manajemen Pemasaran Jilid 1, Kottler & Keller (2006: 23), Penerbit Upper Saddle River.
12
Perreault dan McCharty (2009 : 43) membahas masing-masing P sebagai berikut : a. Produk – barang atau jasa untuk kebutuhan target Wilayah produk berkaitan dengan menyusun produk yang benar untuk suatu pasar target. Penawaran ini bisa melibatkan barang, jasa, atau campuran dari keduanya. Ingatlah bahwa produk tidak terbatas hanya pada barang. Sebagai contoh produk dari sebuah partai politik adalah tujuan yang akan diusahakan. Hal yang paling penting untuk diingat adalah barang atau jasa anda harus memuaskan kebutuhan pelanggan. Bersama-sama dengan keputusan sekitar produk seperti merek, kemasan dan garansi, akan membahas juga tentang perancangan serta pengelolaan produk baru dan keseluruhan lini produk.
b. Tempat – meraih target Tempat
berkaitan
dengan
semua
keputusan
dalam
membawa produk yang “benar” ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui saluran distribusi. Saluran distribusi (channel of distribution) merupakan
13
sekumpulan perusahaan (atau individu) yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga pengguna akhir (konsumen). Terkadang, suatu sistem saluran cukup pendek, sistem ini dapat langsung mengalir dari suatu produsen ke pengguna akhir. Hal ini khususnya dalam pasar bisnis dan pemasaran jasa. Saluran bersifat langsung ketika produsen menggunakan situs online untuk menangani pesanan dari pelanggan target, entah itu konsumen akhir atau suatu organisasi. Dengan demikian, saluran langsung telah menjadi lebih umum sejak adanya internet. Di lain pihak, sering kali sistem saluran jauh lebih kompleks – melibatkan banyak peritel dan grosir – yang berbedabeda. Lihat Gambar 2.2. untuk mendapatkan beberapa contoh. Ketika seorang manajer pemasaran memiliki beberapa pasar target yang berbeda, akan dibutuhkan beberapa saluran distribusi yang berbeda. Kita juga akan melihat bagaimana tingkatan layanan distribusi
dan
keputusan
mengenai
logistic
(pengantaran,
penyimpanan, dan pengurusan produk) berkaitan dengan keputusankeputusan mengenai pemosisian dan bauran pemasaran yang lain.
14
Gambar 2.2. Empat contoh Saluran Distribusi Dasar Produk Konsumen
Sumber : Manajemen Pemasaran Jilid 2, Kottler & Keller (2006: 40), Penerbit Upper Saddle River.
c. Promosi – memberitahu dan menjual kepada pelanggan P yang ketiga – promosi – berkaitan dengan member tahu pasar target atau pihak yang lain dalam saluran distribusi mengenai produk
yang
“tepat”.
Terkadang,
promosi
ditujukan
untuk
mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada. Promosi mencakup penjualan personal, penjualan missal, dan promosi penjualan. Tugas dari manajer pemasaran adalah meramu metode-metode komunikasi ini. Penjualan
personal
(personal
selling)
melibatkan
komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli. Penjualan pribadi biasanya dilakukan dengan pertemuan langsung, tetapi 15
terkadang komunikasi tersebut berlangsung melalui telepon atau bahkan melalui konferensi video di internet. Penjualan personal memberi peluang bagi tenaga penjual untuk mengadaptasi bauran pemasaran
perusahaan
tersebut
dengan
masing-masing
calon
pelanggan. Selain itu, terkadang perhatian khusus dibutuhkan setelah terjadi penjualan, Layanan pelanggan (customer service) – merupakan komunikasi pribadi antara penjual dan pembeli yang menginginkan penjual untuk menyelesaikan suatu masalah pembelian – sering kali merupakan kunci dari pembangunan bisnis yang berulang (repeat business). Perhatian khusus memiliki harga tertentu; penjualan personal dan pelayanan pelanggan bisa menjadi sangat mahal. Upaya pribadi ini sering kali harus dicampur dengan penjualan missal dan promosi penjualan. Penjualan massal (mass selling) adalah komunikasi dengan sejumlah besar pelanggan pada waktu bersamaan. Bentuk utama penjualan masal adalah iklan (advertising) – yaitu presentasi nonpersonal dari ide, barang, atau jasa apa pun yang dibayar oleh suatu sponsor. Publisitas (publicity) – bentuk presentasi nonpersonal dari ide, barang, atau jasa apapun tidak dibayar – merupakan bentuk penting lain dari penjualan missal. Penjualan massal dapat melibatkan berbagai jenis media, mulai dari Koran, papan iklan hingga internet.
16
Promosi penjualan (sales promotion) adalah aktivitas promosi – selain iklan, publisitas, dan penjualan personal – yang mendorong minat, keinginan untuk mencoba, atau pembelian oleh pelanggan atau pihak lain dalam saluran tersebut. Kegiatan ini bisa melibatkan penggunaan kupon, materi print-of-purchase, sampel, tanda, kontes, catalog, hadiah, dan iklan.
d. Harga – Menetapkannya secara benar Selain merancang Produk, tepat dan promosi, manajer pemasaran juga harus menetapkan harga secara benar. Penentuan harga harus mempertimbangkan jenis kompetisi dalam pasar target dan keseluruhan bauran pemasaran. Seorang manajer juga harus mencoba untuk memperkirakan reaksi pelanggan atas harga-harga yang mungkin ada. Selain itu, manajer tersebut harus mengetahui praktik-praktik terkini mengenai markup, diskon, dan jenis-jenis penjualan lain. Jika pelanggan tidak mau menerima harga tersebut, maka seluruh upaya perencanaan akan sia-sia.
17
2.5.
Penjualan Pengertian penjualan menurut Kotler (2006 : 457) : “Penjualan merupakan sebuah proses dimana kebutuhan penjualan dipenuhi, melalui antar pertukaran informasi dan kepentingan". Jadi konsep penjualan adalah cara mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Konsep penjualan adalah gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar, dikutip dari Jobber (2006).
2.6. Distribusi dan Jalur-jalur Pemasaran Kotler (2003:35) Untuk banyak perusahaan, membuat produk tidaklah semahal ongkos yang harus mereka keluarkan untuk membawa produk mereka ke pasaran. Bagaimana suatu perusahaan dapat membawa produk barunya ke pasaran? Setiap perusahaan harus memahami go-tomarket strategy (Strategi menuju pasar). Pada masa-masa yang lebih sederhana perusahaan akan mempekerjakan tenaga-tenaga penjual untuk menjual barang-barang mereka pada distributor, pedagang besar, pedagang eceran, atau langsung pada pengguna akhir. Pada zaman sekarang ini alternatif untuk melakukan go-to-market telah sedemikian banyaknya: Tenaga penjualan lapangan Kongsi kongsi strategis 18
Partner bisnis Distributor utama atau local Pemersatu-integrators Para penjual yang member value added Agen-agen Pabrik Pialang Para pedagang Franchises Telemarketers
Memilih jalur-jalur pemasaran yang tepat, meyakinkan para penjual agar mau memasukkan barang dagangan perusahaan dalam bisnis mereka, dan meminta mereka bekerja sebagai partner perusahaan adalah tantangan terbesar perusahaan. Berapa banyak jalur pemasaran yang seharusnya digunakan oleh sebuah perusahaan untuk mendistribusikan produk dan jasanya? Semakin banyak jumlah jalur pemasaran, semakin besar market coverage (jangkauan pemasaran) dan tingkat pertumbuhan penjualan. Prinsip ini diilustrasikan dengan baik oleh Starbuck Coffee company. Starbuck memulai operasinya dengan hanya menggunakan stu jalur pemasaran, yaitu sebuah toko yang dimiliki oleh perusahaan yang dikelola dengan hati-hati dan dioperasikan dengan menghasilkan keuntungan. Tidak lama kemudian Starbuck menjual franchise atau usahanya tersebut di tempat-tempat yang lain: Pelabuhan udara, toko-toko buku dan kampus-kapus perguruan tinggi. 19
Sebuah perusahaan yang mengoprasikan lebih dari satu jenis jalur pemasaran harus menerapkan kebijakan-kebijakan yang sama. Di bawah ini adalah dua contoh yang sempurna dari jalur-jalur pemasaran yang terintegrasi : •
Charles Schwab, sebuah perusahaan keuangan yang berpengaruh, selalu memberikan para pelanggannya brand experience yang sempurna, apakah dilakukan secara on-line, lewat telepon, maupun melalui kontor-kantor cabangnya.
•
Hewlett Packard (HP) memiliki satu situs Web yang sempurna di mana pelanggan dapat memperoleh informasi lengkap tentang berbagai produk atua jasa HP. Pelanggan dapat memesan lewat online atau dengan menelepon Hewlett-Packard. Mereka akan menerima pelayanan purna jual dengan cara menghubungi HP dan akan segera dihubungkan dengan bisnis partner lokalnya yang terdekat. Alternative lain adalah dengan membuka jalur pemasaran khusus
bagi pelanggan-pelanggan terpilih. Bank-bank banyak yang membuka jalur perbankan pribadi bagi pelanggan-pelanggan dengan jumlah tabungan yang besar. Perusahaan tidak hanya harus mampu mengembangkan dan mengoprasikan jalur penjualan dengan efisien, tapi juga siap untuk menambahakan jalur-jalur baru dan menghentikan jalur-jalur yang gagal. Jalur distribusi sifatnya sangat dinamis. Mereka akan menghasilan keunggulan kompetitif bagi perusahaan jika dipergunakan dengan benar, 20
namun akan menjadi beban kompetitif jika diperlakukan dengan tidak selayaknya.
2.7
Jalur Distribusi yang digunakan Perusahaan asuransi LOMA (2008:54) Sistem distribusi yang digunakan Perusahaan asuransi saat ini dibagi menjadi dua kategori utama : Jalur Distribusi Pemasaran melalui Personal Selling. Premi Penjualan asuransi jiwa 98% di Amerika serikat dan Kanada berasal melalui metode penjualan personal Selling. Jenis produknya biasanya asuransi jiwa umumnya, asuransi kesehatan dan asuransi pendebetan bulanan ataupun kombinasinya, asuransi multiguna (jiwa, kesehatan dan property-kerugian). Group Asuransi
menggunakan
sistem
Personal
selling
juga
untuk
mendistribusikan produknya. Jalur distribusi Pemasaran melalui Direct response, tidak ada agen atau tenaga penjual yang mengunjungi pelanggan untuk menghasilkan penjualan dan tidak ada tatap muka yang melibatkan pelanggan dan penjual. Pelanggan langsung membeli produk melalui perusahan dengan menjawab iklan layanan perusahaan atau melalui telepon. 2% penjualan asuransi di Amerika Serikat dan Kanada adalah melalui jalur ini. 2.8
Penelitian lain mengenai Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap volume penjualan 1. Penelitian terhadap pengaruh saluran distribusi di Perusahaan Mebel di PT XYZ, di Jakarta tahun 2004. 21
