BAB II TINJAUAN PUSTAKA
3.1
Uraian Teoritis
3.1.1
Zero Moment of Truth (ZMOT) Pada beberapa dekade yang lalu kita mengenal momen dalam proses
pembelian yang disebut First Moment of Truth dan Second Moment of Truth. Momen tersebut terjadi setelah pemberian stimulus atau promosi melalui beberapa media tradisional seperti media cetak dan media elektronik. Namun, seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi konsumen semakin dimudahkan dalam proses pembelian suatu produk. Stimulus pun mengubah pemberhentian konsumen untuk langsung ke rak di mana produk dijual menjadi suatu proses pencarian yang lebih mendalam dan dikenal sebagai Zero Moment of Truth. Berikut adalah gambar the traditional 3-step mental mode dan the new mental model of marketing :
Gambar 2.1 The Traditional 3-Step Mental Mode Sumber: Lecinski, Flint (2011 : 14)
24
Pada gambar tersebut menunjukkan setelah konsumen mendapatkan stimulus berupa promosi atau iklan melalui media cetak dan elektronik, konsumen akan mengalami First Moment of Truth dimana mereka akan mendatangi rak – rak yang menjual produk yang dipromosikan melalui stimulus. Rak – rak yang menjual produk pun harus didesain dan ditata semenarik mungkin, tidak hanya itu, segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi harus direncanakan dengan baik agar dapat meyakinkan konsumen dan memenuhi target penjualan. Di tahap terakhir, konsumen akan melakukan keputusan pembelian setelah mengevaluasi produk dan kemudian mengalami Second Moment of Truth dimana momen tersebut adalah momen pengalaman mereka menggunakan produk.
Gambar 2.2 The New Mental Model of Marketing Sumber : Lecinski, Flint (2011:16)
25
Pada gambar tersebut dapat dilihat, setelah stimulus diberikan ada momen dimana konsumen sungguh – sungguh mencari informasi dan mengevaluasi stimulus yang telah diberikan. Seiring dengan banyaknya merek yang beredar di pasar, ZMOT membantu mereka dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan bahkan memunculkan banyak preferensi. Sebagai contoh, seorang ibu muda yang sedang menonton reality show di TV melihat iklan lensa kontak yang menjaga mata agar tetap lembab, sesaat kemudian ia tertarik karena dirinya tidak menyukai tampilannya menggunakan kacamata. Pada hari berikutnya ibu muda tersebut pergi ke optik, di toko tersebut ia mendapat beberapa penjelasan dan promosi produk lainnya. Namun ia menanyakan produk yang iklannya ia lihat di TV dan akhirnya pun membelinya. Sesampainya di rumah, ibu muda tersebut memakai lensa kontak tersebut dan menyukai penampilan barunya. Kenyataan yang terlihat pada saat ini, ibu muda tersebut masih menonton reality show dan melihat iklan yang membuatnya tertarik. Sebelum pergi ke optik, ia meraih smartphonenya dan mencari merek dari iklan lensa kontak yang dilihatnya. Kemudian ibu muda tersebut menemukan ulasan, video, situs merek saingan, dan bahkan iklan alternatif lain yang menawarkan operasi laser untuk mata. Setelah itu ia membaca dan membandingkan pilihan yang tersedia dan memposting di facebook menyakan teman – teman lain apakah pernah menggunakan merek – merek yang menjadi pilihannya. Setelah mendapatkan cukup informasi akhirnya pun ibu muda tersebut menentukan pilihannya pada satu merek dan barulah ia pergi ke optik untuk membeli. Inilah era dimana konsumen semakin cerdas dalam
26
membuat pilihan dan pemasar harus semakin kreatif dalam mengantarkan informasi mengenai produk kepada konsumen. Menurut Lecinski dan Flint (2011 : 8) Zero Moment of Truth adalah momen dimana seseorang meraih laptop, tablet, mobile phone dan perangkat lain dengan jaringan internet untuk memahami suatu produk dan jasa yang akan dicoba dan dibelinya. Zero Moment of Truth atau yang biasa disebut ZMOT dapat berbentuk pencarian informasi mengenai produk melalui search engine, opini keluarga, teman, dan kolega, website yang mengulas tentang perbandingan beberapa merek dan produk, blog online yang merangkum pesan dalam forum, website resmi dari suatu produk dan pengecer, media sosial, dan situs online video sharing. Lecinski dan Flint (2011 : 26) mengatakan, ZMOT memiliki beberapa bentuk motivasi pada seseorang yang sedang online. Pemicu klasik ZMOT tersebut adalah sebagai berikut : 1. Pencarian dan berbagi ide – ide baru Dengan berbagai macam mesin pencarian seperti Google, konsumen kini memiliki lebih banyak pilihan mengenai suatu produk yang akan dibelinya. Konsumen bahkan lebih terinspirasi dengan banyaknya ulasan mengenai suatu produk yang akan menjadi pilihannya sebelum mereka memutuskan membeli ke toko.
27
2. Persiapan tawar menawar Sebelum konsumen memutuskan untuk pergi ke toko dan membeli, mereka akan mengumpulkan informasi mengenai produk tersebut dengan mencarinya secara online. Tahap pertama mereka akan mencari produk yang benar – benar mereka butuhkan dengan spesifikasinya, tahap kedua mereka akan mencari rating atau penilaian dari beberapa konsumen terdahulu mengenai produk tersebut, dan tahap ketiga mereka akan membandingkan produk yang akan mereka pilih dengan produk yang lain. Mereka juga mencari beberapa penawaran yang diberikan online retailer, dengan informasi penawaran tersebut mereka dapat membandingkannya dengan toko yang mereka kunjungi. 3. Penemuan harga dan toko Konsumen mencari informasi yang terkait dengan harga seperti kupon dan diskon dalam ZMOT. Dengan menggunakan mobile phonenya konsumen mencari harga terbaik, menyusun daftar belanja, dan menemukan toko yang menjual produk yang mereka inginkan. Semua hal tersebut terkait dengan pembuatan keputusan yang tepat dalam menghemat waktu dan uang. 4. Membuat pilihan tepat secara cepat ZMOT membuat seorang konsumen memutuskan pembelian secara tepat dan cepat. Dimana dengan ZMOT segala hal mengenai baik buruknya
28
suatu produk dan berbagai informasi terkait dengan produk dapat diperoleh konsumen dengan mudah. Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan mengambil andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya. Aktivitas inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut. 3.1.2
Promosi Kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran
perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat dan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen (Basir, 2010). Secara klasik promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar (Kotler, 2004 : 114). Pengertian promosi menurut Saladin, Oesman (2006 : 123) adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
29
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga jadi membeli dan mengingat produk tersebut. Sedangkan menurut Alma (2006 : 179) promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Menurut Tjiptono (2008) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. a. Menginformasikan (informing): pemasar melakukan promosi bertujuan untuk menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, menginformasikan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menginformasikan perubahan harga, menginformasikan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru dan dapat membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading): pemasar memanfaatkan promosi untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut merek, mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong untuk menerima kunjungan wiraniaga. c. Mengingatkan (reminding): promosi juga bertujuan untuk mengingatkan kembali bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen akan tempat – tempat yang menjual suatu
30
produk, membuat konsumen tetap ingat walaupun tidak ada kampanye pembeli, dan menjaga agar ingat pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu bentuk proses penyampaian informasi yang mengenalkan suatu produk kepada konsumen untuk mempengaruhi, menumbuhkan minat beli konsumen, dan membuat konsumen mengambil keputusan pembelian produk tersebut. Perusahaan perlu merancang kegitan promosi yang tepat sasaran agar produk dikenal dengan baik dan penjualan produk dapat meningkat. Dalam promosi, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
3.1.2.1 Bauran Promosi Bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 116) merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan saran pemasaran langsung yang digunakan perusahaan utnuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut : 1. Periklanan Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
31
2. Promosi penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal Presentasi
pribadi
oleh
wiraniaga
perusahaan
untuk
tujuan
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran langsung Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
3.1.3
Promosi Melalui Media Sosial Ketika mendiskusikan tentang promosi dan strategi pemasaran saat ini,
tidak lengkap rasanya jika tidak mempertimbangkan penggunaan media sosial. Revolusi media sosial telah mengubah lanskap komunikasi dan memberikan pengaruh yang signifikan dalam komunikasi pemasaran. Kenyataan komunikasi pemasaran yang terjadi saat ini menghadirkan tantangan dan kesempatan baru bagi
32
perusahaan sebagaimana keputusan pembelian konsumen semakin meningkat dengan adanya interaksi di media sosial. Media sosial adalah sebuah platform komunikasi di mana anggota kelompok bersosialisasi dan berbagi informasi. Definisi media sosial menurut Kietzmann, dkk (2011) adalah teknologi berbasis web dan mobile yang diciptakan untuk platform interaktif tinggi melalui individu dan komunitas yang saling berbagi, berdiskusi, co-create, dan mengubah content yang dihasilkan pengguna. Menurut Hoffman, Fordor (2010) ada delapan aplikasi berbeda dari sosial media yaitu Blog seperti blogspot dan wordpress, Microblog seperti Twitter, Cocreation seperi NIKEid, Social bookmarking seperti StumbleUpon, Forum and discussion boards seperti Google Group dan Kaskus , Product review seperti Amazon , Social networks seperti Facebook, LinkedIn dan Google+, Video and Photosharing seperti Youtube dan Instagram. Dengan meningkatnya penggunaan media sosial, tidak hanya pengguna social
networkers
individual,
namun
perusahaan
bisnis
dan
organisasi
pemerintahan juga menggunakan media sosial sebagai sarana komunikasi. Melalui penggunaan media sosial, memungkinan untuk aktivitas pemasaran terintegrasi dengan usaha dan biaya yang lebih rendah dari sebelumnya (Kim, Ko : 2011). Kartajaya (2010 : 65) berpendapat bahwa, pola komunikasi pada internet berbasis media sosial bersifat horizontal. Konsumen lebih mempercayai informasi yang diberikan oleh konsumen lain dibandingkan dengan bentuk komunikasi searah yang dijalankan oleh perusahaan selama ini. Mangold dan Faulds (2009 :
33
358-359) berpendapat bahwa media sosial merupakan elemen dari bauran promosi. Pertama, dalam pengertian tradisional perusahaan dapat berbicara dengan pelanggan mereka. Kedua, pengertian non tradisional pelanggan dapat berkomunikasi langsung satu sama lain. Media interaktif ini memberikan dampak bagi pemasaran di internet dimana dapat merubah cara perusahaan dalam mendesain dan melaksanakan strategi pemasaran serta berpengaruh pada program komunikasi pemasaran. Berikut adalah gambar mengenai pardigma baru dalam dunia komunikasi bauran pemasaran :
Gambar 2.3 The New Communication Paradigm Sumber: Mangold dan Faulds, (2009 : 360)
Pada gambar 2.3 Mangold dan Faulds memberikan pandangan mengenai paradigma komunikasi baru. Pada bauran promosi konvensional, organisasi
34
menggunakan jasa agensi iklan, marketing research, dan public relation dalam menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran melalui sales promotion, perikalanan, public relation, personal selling, dan direct marketing. Paradigma baru ini, media sosial merupakan bauran promosi dimana informasi tentang produk dan jasa berasal dari pasar. Informasi ini merupakan pengalaman dari individu yang disalurkan melalui promosi campuran tradisional. Pemasar harus menyadari perkembangan konsumen yang menggunakan media sosial. Bentuk komunikasi melalui media sosial, yaitu komunikasi dan interaksi yang dilakukan konsumen dengan konsumen lainnya. Organisasi atau perusahaan harus menggunakan sarana media sosial untuk menjalin keterikatan dengan konsumen. Selain itu perusahaan menjaga loyalitas konsumen dengan ikut terlibat dalam promosi menggunakan media sosial. Dalam penggunaan media sosial, konsumen lebih mempercayai rekomendasi orang lain dalam keputusan pembelian Promosi melalui media sosial dapat diartikan sebagai bentuk lain dari bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial sebagai medianya. Untuk mengukur tingkat efektifitas promosi melalui media sosial dapat digunakan Model AIDA (awareness, interest, desire, action). Model AIDA adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. AIDA menggambarkan sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial menuju pembelian.
35
Berikut tahap - tahap dari proses respon model AIDA menurut Shah dan D’souza (2009:189-192) : 1. Kesadaran (awareness) Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merk, atau memberikan informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting dimaksimalkan. 2. Ketertarikan (Interest) Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya ? Apakah mereka menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan menunjukan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer dll. 3. Keinginan (Desire) Tidaklah cukup hanya membangun minat pada produk. Setelah target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung kearah positif untuk membeli, dengan
36
menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya. 4. Tindakan (Action) Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan mereka yaitu mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi dalam promosi dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek.
Selain itu, Blumer dan Katz dalam Teori Uses and Gratifications (kegunaan dan kepuasan) menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak aktif dalam proses komunikasi. Artinya, teori uses
37
and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya (Nurudin, 2007 : 191). Teori
uses and
gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus (Effendy,2003 : 289). 2.1.4 Personal Relevance Dalam penggunaan media sosial sebagai media promosi, akun media sosial brand mewakili identitas dari merek tersebut. Untuk itu brand perlu membangun hubungan personal dengan konsumen dan memperhatikan konten yang relevan terhadap konsumen. Dikutip dari www.inginbisnis.com, cara yang cerdas untuk menumbuhkan personal relevance adalah setiap kali posting di halaman sendiri maupun orang lain seperti fan page atau grup gunakanlah kata-kata yang menarik dan lebih menjual. Kata-kata yang sedang jadi tren bisa digunakan untuk membuat pengunjung merasa tertarik dengan informasi yang disampaikan. Produsen tidak harus terpaku pada produk milik sendiri. Tulis berbagai tips dan trik yang masih berkaitan dengan bisnis tersebut. Itu akan lebih menarik orang untuk membaca serta bermanfaat, sehingga mereka akan berpikir setiap posting yang disampaikan memiliki nilai yang positif dan berguna. Hubungan personal yang dibangun produsen dapat mempengaruhi perilaku seseorang terhadap brand. Personal
38
relevance berpengaruh terhadap perubahan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan. Menurut Ronomenggolo (2013) Indikator personal relevance yaitu: 1. Initiative: adanya tindakan inisiatif untuk membangun hubungan dengan konsumen dalam media sosial. Salah satu bentuk inisiatif tersebut adalah tidak hanya dengan menyapa konsumen di media sosial, tapi juga memberikan informasi lengkap tentang produk, membahas topik terkini yang terkait dengan konsumen sasaran. 2.Trust: membangun kepercayaan konsumen untuk selalu mengikuti perkembangan terbaru mengenai produk melalui media sosial. 3.Relationship: memiliki hubungan horizontal atau dua arah dengan konsumen.
Dalam
hal
ini
konsumen
diberi
kesempatan
untuk
menyampaikan umpan balik terhadap informasi yang disampaikan produsen. 2.1.5 Interactivity Interactivity adalah karakteristik alat penghubung berupa interaksi antara produsen dan konsumen yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap informasi (Ronomenggolo, 2013). Untuk memudahkan konsumen menemukan topik pembicaraan dan saling berinteraksi melalui media sosial, produsen dapat menggunakan tagar (#) dalam setiap pesannya. Penggunaan tagar (#) atau lebih dikenal dengan hashtag awalnya hanya dikenal di Twitter. Seiring dengan kompetisi antar pengembang situs jejaring sosial maka hampir sebagian media sosial bisa menggunakan hashtag. Selain sebagai branding, kata yang digunakan
39
untuk hashtag memudahkan produk ditemukan orang berdasarkan pencarian melalui tagar. Kesimpulannya setiap membuat konten di situs jejaring sosial pastikan gunakan tagar/hashtag yang ada kaitannya. Selain itu, setiap konten yang diposting melalui media sosial pasti sering mendapatkan komentar. Jangan biarkan pengunjung yang berkomentar itu dibiarkan begitu saja. Sebaiknya di respon secara baik dan komunikatif agar pengunjung merasa diperhatikan. Meskipun terdapat komentar negatif, namun produsen tetap harus merespon itu dengan positif secara cerdas dan bijaksana. Keuntungan dengan selalu aktif dalam berkomunikasi melalui media sosial akan membuat orang berpikir bahwa brand adalah seorang yang ramah dan memiliki perhatian lebih. Ketika orang merasa nyaman dengan cara berkomunikasi yang digunakan maka akan mendapatkan respon positif dan nilai lebih (www.inginbisnis.com). Dalam hal ini interaksi terjadi secara online atau melalui media sosial. Indikator interactivity yaitu : 1. Komunikasi : membangun komunikasi dengan konsumen menanggapi pertanyaan , keluhan, dan apresiasi kepuasan konsumen terhadap produk. 2. Intensitas interaksi: mengajak konsumen berinteraksi dengan postingan yang selalu update di media sosial dan sering membuat quiz dan games interaktif. 3. Interaksi pasca pembelian : merepost tanggapan dan kepuasan konsumen terhadap produk di media sosial. 2.1.6 Message
40
Faktor messsage atau pesan sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan internet. Dalam promosi melalui media sosial message adalah informasi berupa pesan mengenai produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Bahkan beberapa marketer berusaha sebaik mungkin untuk bisa membuat iklan internet yang
bernilai
entertainment
agar
dapat
menarik
perhatian
konsumen
(Ronomenggolo, 2013). Mengisi konten di media sosial tidak hanya dalam bentuk tulisan saja. Jika sering menggunakan teks maka orang akan cepat jenuh bahkan tidak peduli pada informasi yang disampaikan tersebut. Maksimalkan usaha dalam promosi dengan menggunakan media gambar maupun video. Hal itu untuk lebih menarik audiens/pembaca untuk bisa lebih mengerti tentang maksud yang disampaikan. Selain itu juga secara psikologis orang akan merasa penasaran sehingga menimbulkan keingintahuan lebih dalam terhadap produk yang ditawarkan. Tambahan lain adalah gunakan gambar (image) besar dengan ukuran kecil. Maksudnya adalah ketika orang membuka posting yang ada gambarnya loadingnya bisa cepat. Seperti yang ada dalam kenyataan di negara kita bahwa kualitas internet masih kurang baik. Oleh sebab itu buatlah nyaman pengunjung dengan memperpendek waktu loading ketika membuka postingan yang ada gambarnya di media sosial. Ukuran wajar antara 100 hingga 200-an Kb untuk tiap file gambar yang akan di unggah (www.inginbisnis.com). Indikator message dalam promosi melalui media sosial adalah : 1. Isi Pesan : pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon yang diinginkan. Ada tiga tipe tema yaitu rasional,
41
emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi konsumen. Tema emosional membangkitkan emosi negative dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Tema moral melatih kepekaan konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak” (Kotler dan Amstrong, 2008 : 125). 2. Struktur pesan : susunan pokok-pokok gagasan yang menyatu menjadi satu kesatuan pesan yang utuh. Untuk merancang struktur pesan harus memperhatikan sikap khalayak sasaran terhadap pesan dan tujuan komunikator (Massofa, 2008). 3. Format pesan : format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Untuk menarik perhatian, pengiklan bisa menggunakan cara baru dan kontras ; gambar dan kalimat yang menarik; format berbeda; ukuran dan posisi pesan; serta warna, bentuk, dan gerakan (Kotler dan Amstrong, 2008 : 127). 2.1.7 Brand familiarity Brand Familiarity mengacu pada sejauh mana konsumen mememiliki kedekatan langsung maupun tidak langsung dengan merek (Kent dan Allen, 1994). Konsep ini merupakan konstruk multi – dimensi yang berkaitan dengan berbagai pengalaman yang dimiliki konsumen dengan merek. Sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan yang tinggi apabila konsumen mengenal dengan baik (familiar) merek tersebut, sebaliknya sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan
42
rendah bila konsumen tidak mengenal dengan baik (unfamiliar) merek tersebut (Kusumasondjaja, 2014). Tingkat pengenalan merek memiliki implikasi yang sangat berarti bagi konsumen. Misalnya, saaat berhadapan dengan informasi tentang produk, konsumen cenderung melakukan proses kognitif lebih intensif dan menilai kelayakan strategi iklan untuk merek yang kurang dikenal (Campbell dan Kirmani, 2000). Merupakan ukuran kedekatan konsumen pada brand dimana sebuah brand yang cukup dikenal akan mendapat respon positif dibandingkan brand baru (Ronomenggolo, 2013). Indikator brand familiarity adalah sebagai berikut : 1. well known : kehadiran sebuah brand yang sudah dikenal akan langsung berpengaruh terhadap pola pandang orang terhadap suatu produk atau jasa. Bila orang melihat brand yang sudah sangat terkenal, merek akan langsung mengaitkannya dengan kualitas terbaik, eksklusif, dan mahal (Tybots dan Calkins, 2005 : 2). 2. asosiasi merek : segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek (Tjiptono, 2005 : 40). 3. ciri khas yang membedakan produk : dalam hal ini brand memiliki ciri khas atau hal yang membedakannya dengan produk dari brand lain, dapat meliputi design produk dan keunggulan dari fitur produk. 2.1.8 Preferensi Konsumen
43
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2006 : 894) preferensi adalah pilihan, kesukaan, kecendrungan, atau hal yang didahulukan, diprioritaskan, dan diutamakan daripada yang lain. Jadi preferensi konsumen adalah kecendrungan seseorang dalam memilih penggunaaan barang tertentu untuk dirasakan dan dinikmati. Sehingga dapat mencapai kepuasan dari pemakaian produk. Menurut Simamora (2003 : 87) preferensi berasal dari kata prefer adalah kecendrungan atau kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu. Preferensi ini dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasarkan beberapa alasan antara lain : a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya Konsumen merasakan kepuasan dan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibeli. Sehingga konsumen akan terus menggunakan merek produk itu. b. Kepercayaan turun menurun Kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, setia terhadap produk yang digunakannya, karena merasakan manfaat akan produk yang dibeli. 2.1.8.1 Faktor – faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Preferensi konsumen dipengaruhi oleh banyak produk yang sama dikeluarkan oleh perusahaan pesaing sehingga konsumen melakukan penyeleksian untuk
menentukan
pilihan,
faktor
yang
diseleksi
tersebut
antara
lain
(Rahayuningsih, 2008) : a. Adanya perbedaan harga diantara produk – produk pesaing.
44
b. Masing – masing produk memberikan ciri khas yang berbeda dari produk pesaing, sehingga memberikan pilihan tersendiri bagi konsumen. c. Kemasan yang unik dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan pilihan, produk, yang pada akhirnya menyukai dan membelinya. 2.1.8.2 Langkah – langkah dalam membentuk preferensi konsumen Menurut Lilien, dkk (2003 : 88), ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi, diantaranya : a. Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan aribut Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan. Contoh : sekaleng susu instan memiliki sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran, dan reputasi. b. Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan Konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang utama. c. Sejumlah kepercayaan terhap merek. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.
45
Misalnya sejumlah kepercayaan terhadap susu Dancow Instant yang antara lain : rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin. d. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut Misalnya seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi. Maka kepuasan tinggi akan diperoleh dari televise paling besar, dan kepuasan terendah dari televise paling kecil. e. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Proses evaluasi yang dimaksud adalah aturan compensatory dan non compensatory. 2.1.9 Minat Beli Minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan dorongan melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi (Simamora, 2002:131). Menurut Durianto, dkk (2003:104) minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
46
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen akan produk dapat menyebabkan turunnya minat beli konsumen. Menurut Evans (2008 : 39) secara klasik pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu : 1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan suatu produk sehingga berniat untuk mencari informasi 2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak alternatif untuk dijadikan pilihan 3. Pembelian,
proses
yang
mengarah
dari
kesadaran
melalui
pertimbangan untuk membeli produk berdasarkan alternative pilihan. Minat beli juga dipengaruhi oleh integrated marketing communication (komunikasi pemasaran terpadu) yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program – program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya (Wenats, dkk, 2012 : 9). Integrated Marketing Communication memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication dipandang sebagai sesuatu yang terjadi secara holistik pada diri khalayak. Hal itu
47
membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, di mana sisi itu secara bersama – sama memberi dampak kepada khalayak (Wenats, dkk, 2012 : 67). Keenam aspek itu adalah sebagai berikut : 1. Perception: aspek perceptual dari khalayak, dimana mereka menerima terpaan (melihat mendengar) pesan yang disampaikan dan memberikan pemaknaan terhadap pesan tersebut. 2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan yang disampaikan. 3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami, dan mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang disampaikan. 4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk. 5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu pembentukan atau perubahan sikap/keyakinan tertentu dari khalayak sebagai efek dari pesan yang disampaikan. 6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pembelian atau
48
penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat momen pembelian berlangsung. Menurut Ferdinand (2002, 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut 2.1.10 Preferensi Konsumen dan Minat beli di Era Media Sosial Berkembangnya Zero Moment of Truth membuat peran media sosial sebagai salah satu sumber informasi dalam pencarian preferensi konsumen meningkat. Seiring dengan perkembangan zaman, minat beli konsumen banyak dipengaruhi oleh teknologi. Dimulai dengan munculnya teknologi Web 2.0 yaitu alat yang memudahkan orang untuk membuat dan mempublikasikan konten,
49
berbagi ide, memilih yang disukai, dan merekomendasikan sesuatu kepada orang lain (Evans dan McKee, 2010 : 4). Untuk memenuhi pola baru konsumsi konsumen,
maka
pemasar
mengembangkan
suatu
model
marketing
communication untuk mempengaruhi konsumsi dari khalayak. Model yang dibentuk untuk menjawab pola konsumsi serta marketing communication memberikan dampak terhadap minat beli khalayak di era media baru yaitu sebagai berikut (Wenats, dkk, 2012:69) : 1. Attention:
perhatian
khalayak
terhadap
iklan/pesan
marketing
communication. 2. Interest: ketertatikan khalayak untuk mengetahui lebih jauh merek/ produk yang ditawarkan. 3. Search: aktivitas pencarian informasi, yang dilakukan konsumen atas inisiatifnya sendiri dalam rangka mempelajari merek/produk lebh jauh. Elemen ini khususnya menguat akibat munculnya media baru yang memfasilitasi konsumen untuk menjelajahi informasi tentang produk di internet, serta pergeseran pola konsumsi media oleh khalayak sendiri yang kini lebih menyukai memiliki pilihan atas pesan dibandingkan menerima secara pasif terpaan pesan yang dikirimkan kepadanya. 4. Action: tahap tindakan yang khususnya meliputi tindakan mengarah pembelian produk oleh konsumen. 5. Share: tindakan dari khalayak untuk membagikan informasi dan pengalamannya terkait produk kepada konsumen lain. Elemen ini
50
adalah elemen lain yang ditambahkan untuk mengakomodasi pergeseran pola konsumsi khalayak atas media. Fitur media baru yang memfasilitasi penggunanya untuk berbagi pikiran, ide, dan bahkan gambar, turut memperkuat dilakukannya bentuk tindakan oleh khalayak. 3.2
Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menjadi landasan dilakukannya penelitian ini, penelitian – penelitian tersebut tersebut adalah sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Penulis
Judul Penelitian
Pablo How Social Ferreiros Network, Digital Bennet, Media, and Journal of Digital Marketing can be Applied US-China To Promotion of Public Adiminist Goods and ration Sevices in July Busisness 2012, Companies in Vol. 9, Order To Increase No.7 Sales Hutter, The Impact of dkk User Interaction The in Social Media Journal of on Brand Product Awareness and and Purchase Brand Interntion Managem ent, 2013 Vol 22,
Indikator dan skala pengukuran Perception, emotion, cognition, association, persuation, behavior (Wenats, dkk, 2012:67) Skala Likert
AIDA (awareness. interest, desire, action) Skala Likert
Hasil Penelitian
Penggunaan internet dan social network sites oleh perusahaan berkontribusi secara signifikan terhadap pemasaran dan promosi barang dan jasa.
Interaksi pengguna media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli
51
No.5 Sigit Ronomen ggolo 2013 repositor y.unhas.a c.id
personal relevance, interactivity, message, brand familiarity Campbell and Wright (2008) Skala Likert Dwi Analisis promosi Isi pesan, Prasetio melalui media format pesan, Nuristi internet pada toko sumber 2013 variasi53 pesan, www.elib Bandung struktur .unikom.a pesan c.id (Kotler, Amstrong, 2004:74) Skala Ordinal
Jihan Lutfiya (2014) www.libr ary.usu.a c.id
Analisis Pengaruh Promosi Berbasis Sosial Media Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ( Studi Kasus Produk ROVCA )
Pengaruh penjualan online Terhadap Keputusan Pembelian Pada Siswa/I Yayasan Pendidikan Harapan Medan
Promosi berbasis sosial media memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk
Pelaksanaan promosi melalui media internet meningkatkan konsumen untuk datang dan membeli, karena kebanyakan konsumen lebih sering melihat iklan melalui media internet yang dilakukan oleh toko variasi 53 di bandingkan datang langsung ke toko nya Kepercayaan Secara simultan trust, (trust), easy of use, Kemudahan information quality, (easy of dan harga used), berpengaruh positif Kualitas dan signifikan informasi terhadap keputusan (information pembelian online quality), pada siswa SMA Harga (price) Yayasan Pendidikan Harapan 3 Medan (Kotler, Amstrong, 2008) Skala Likert
52
Berdasarkan penelitian terdahulu dari jurnal (Bennet, 2012) iklan online melalui media sosial memberikan pilihan bagi kegiatan promosi dan pemasaran meliputi banner, pengunggahan video, dan bulletin board. Penggunaan media sosial berkontribusi secara signifikan pada promosi dan pemasaran barang dan jasa yang lebih baik lagi. Dengan meningkatnya pengguna sosial media perusahaan menyadari hal tersebut dapat dijadikan sebagai alat promosi dan pemasaran yang lebih berguna secara efisien. Penelitian Hutter, dkk (2013) menyatakan adanya interaksi pada media sosial memiliki efek positif bagi brand awareness, aktivitas word of mouth, dan minat beli. Hal tersebut diukur melalui model AIDA. Selain itu, variabel personal relevance, interactivity, message, brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk online shop ROVCA. Variabel interactivity merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Ronomenggolo, 2013). Pada penelitian (Lutfiya, 2014) secara simultan variabel trust, easy of use, information quality, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online pada siswa siswi SMA Yayasan Pendidikan Harapan 3 Medan. 2.3
Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah kerangka berpikir mengenai bagaimana suatu
teori berhubungan diantara berbagai faktor yang telah diidentifikasikan penting terhadap masalah penelitian (Noor, 2011 : 76). Faktor yang diteliti dalam penelitian ini terdiri atas tiga variabel penelitian yang menggambarkan ruang
53
lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini, yaitu promosi melalui media sosial, preferensi konsumen, dan minat beli. Variabel bebas (X) dari penelitian ini adalah promosi melalui media sosial yaitu bentuk lain dari bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial sebagai medianya. Variabel ini memiliki sub variabel yang terdiri terdiri dari personal relevance (X1 ), interactivity (X2 ), message (X3 ), dan brand familiarity
(X4 ) (Ronomenggolo, 2013). Variabel terikat yang pertama (Y1 ) dari penelitian ini adalah preferensi konsumen yang meliputi sekumpulan atribut produk termasuk spesifikasi dan harga, tingkat kepentingan atribut sesuai kebutuhan dan keinginan, kepercayaan terhadap merek, dan kepuasan terhadap produk sesuai dengan atribut (Lilien, dkk, 2003 : 88). Variabel terikat kedua (Y2 ) adalah minat beli yang
meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), pencarian informasi
(search), tindakan (action), dan membagikan informasi (share) (Wenats, dkk, 2012 :69). Berikut merupakan kerangka konseptual yang saling menghubungkan variabel – variabel dalam penelitian ini.
54
Personal Relevance (X1)
Interactivity (X2) Preferensi Konsumen (Y1)
Minat Beli (Y2)
Message (X3)
Brand Familiarity (X4)
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual sumber : diolah oleh peneliti (2015)
Promosi melalui media sosial yang meliputi personal relevance, interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh terhadap preferensi konsumen dalam membeli smartphone. Promosi melalui media sosial juga berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Preferensi konsumen berdasarkan promosi melalui media sosial juga berpengaruh terhadap minat beli smartphone. Selain itu terdapat hubungan antar variabel personal relevance, interactivity, message, dan brand familiarity.
55
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pertanyaan penelitian. Dengan demikian ada keterkaitan antara perumusan masalah dengan hipotesis (Noor, 2011 : 80). Berdasarkan rumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah : 1. Promosi melalui media sosial yang terdiri dari personal relevance, interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen dalam membeli produk smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan. 2. Promosi melalui media sosial yang terdiri dari personal relevance, interactivity, message, brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan. 3. Preferensi konsumen yang telah dipengaruhi promosi melalui media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan.
56
