BAB II KAJIAN TEORI 1.1
Teori Dampak Iklan -Hierarcy of Effect Melakukan Tindakan Membeli
Perasaan Yakin Untuk Membeli Lebih memilih Produk Tersebut. Timbul Perasaan Suka
Pemahaman Produk
Kesadaran Menangkap Informasi
Sumber: www.marketingsavant.com/2009/06/marketingclassics-the-hierarchy-of-effect/ 1.2 Iklan Iklan berasal dari bahasa Yunani yang berarti “mengiring orang pada gagasan”.Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntugkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja, Hendrawan Supratikno. 2003. INVASI PASAR DENGAN IKLAN YANG EFEKTIF – Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. Jakrta.PT Gramedia Pustaka Utama).Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan; pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual yang dipasang melalui media massa (surat kabar, majalah, radio, TV). Menurut Monle Lee & Carla JohnsonLee, (Monle & Johnson, Carla.2004. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam perspektif Global.
Jakarta. Prenada Media), berpendapat bahwa iklan adalah cara pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang ditempat umum atau melalui media masa seperti surat kabar, majalah, radio, dan televise. Selain itu, sekarang iklan juga dipasang melalui new media yaitu internet. 1.2.1
Klasifikasi Iklan Iklan dapat diklasifikasikan kedalam berbagai jenis, menurut Moonle Lee (2004:4) iklan dapat dilasifikasikan sebagai berikut: 1) Iklan Produk Iklan produk merupakan kegiatan periklanan yang focus terhadap pemasaran produk tertentu kepada khalayak. Contohnya, iklan mengenai produk-produk seperti sabun mandi, shampoo, pasta gigi, televise dan produk yang lainnya. 2) Iklan Eceran Iklan eceran merupakan kegiatan periklanan yang berlawanan dengan periklanan produk, iklan ini bersifat local dan focus pada toko.Contoh, iklan Indovision Store. 3) Iklan Korporasi Iklan korporasi merupakan kegiatan periklanan yang menfokuskan diri pada membangun dukungan public terhadap sudut pandang organisasi.
4) Iklan Bisnis ke Bisnis Iklan bisnis ke bisnis merupakan kegiatan periklanan yang ditujukan kepada pelaku industri. 5) Iklan Respon Langsung Iklan respon langsung merupakan kegiatan periklanan yang melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan dan konsumen. Media yang digunakan untuk periklanan bisa melalui pos, surat kabar, televise, atau online di internet dan konsumen dapat langsung menanggapinya.
6) Iklan Pelayanan Masyarakat Iklan
pelayanan
masyarakat
berisi
tentang
hal-hal
yang
mempromosikan kesejahteraan rakyat. 7) Iklan Advokasi Iklan advokasi merupakan kegiatan periklanan yang berkaitan dengan penyebaran
gagasan-gagasan
dan
klarifikasi
isu
social
yang
controversial dan menjadi kepentingan masyarakat. 8) Iklan Politik Iklan politik merupakan kegiatan periklanan yang sering digunakan oleh para politikus dalam membujuk orang untuk memilih mereka dalam pemilu. Iklan politik seperti ini merupakan bagian terpenting dari proses politik di Negara-negara demokrasi karena dianggap sebagai agen sosialisasi kepada masyarakat mengenai kegiatan politik, misalnya pemilihan umum kepala daerah bahkan pemilihan presiden. 1.2.2
Fungsi Iklan Sementara itu fungsi iklan menurut Moonle Lee (2004:10) adalah sebagai berikut:
1) Fungsi Informasi Iklan memiliki fungsi sebagai penyampai informasi, artinya iklan mengkomunikasikan informasi mengenai jenis produk, cirri-cirinya, tempat penjualannya maupun informasi yang lainnya. 2) Fungsi Persuasif Iklan memiliki fungsi sebagai pembujuk bagi khalayak umum untuk membeli, memilih atau mengubah sikap mereka terhadap barang dan jasa yang ditawarkan. 3) Fungsi Pengingat Iklan memiliki fungsi sebagai pengingat untuk khalayak umum.Iklan selalu mengingatkan mengenai produk atau jasa melalui penyiaran secara terus menerus melalui media elektronik atau melalui media
cetak. Dampaknya adalah konsumen akan tetap membeli atau menaruh perhatiannya terhadap produk barang dan jasa tersebut. 4.) Adding Value (memberikan nilai tambah) Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. 5.) Asisting (mendampingi) Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. 1.2.3
Tujuan Iklan
Menurut Philip Kotler (2003:236), tujuan periklanan dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1) Iklan Memberi Informasi(Informative) Iklan memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Pada umumnya iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage). 2) Iklan Untuk Membujuk(Persuasive) Dilakukan pada tahap kompetitif yang bertujuan membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan meberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. 3) Iklan Untuk Mengingatkan (Reminding) Berguna untuk menyegarkan kembali informasi yang pernah diterima masyarakat.
Bentuk
iklan
seperti
ini
adalah
iklan
penguat
(reinforcement advertising) yang mayakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
1.3
Media
2.3.1 Pengertian Media Menurut Association of Education and Communication Technology (AECT), media adalah segala bentuk dan saluran yang digunakan untuk menyalurkan pesan informasi. Pengertian media sebagai promosi adalah sarana yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa, image, perusahaan ataupun yang lain untuk dapat lebih dikenal masyarakat lebih luas. 1.3.2 Jenis – Jenis Media a. Media cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesanpesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto, dalam tat warna dan halaman putih (Reinald Kasali, 1992:99). b. Media Elektronik Merupakan media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis seperti radio, televise, dan internet. 2.3.3 Kategori Media a. Above the line Merupakan sarana beriklan dengan menggunakan media berbayar atau dikenakan pajak atas pemasangan iklan seperti di media massa elektronik maupun cetak seperti penggunaan baliho, iklan melalui surat kabar, majalah, dan lain sebagainya. b. Bellow the line Sarana beriklan dengan tanpa membayar ongkos pajak seperti penggunaan brosur. Pemilihan media harus disesuaikan dengan khalayak sasarannya dan produknya.
2.3.4 Media Cetak Sebagai Media Iklan Menurut Eric Barnow media cetak atau“printed page” adalah meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi. 2.3.5 Kelemahan Umum Media Cetak Sebagai Media Periklanan Menurut Eric Barnow, media cetakmemiliki beberapa kelemahan antara lain: a. Media
cetak
tidak
mempunyai
suara,
sehingga
tidak
dapat
menimbulkan kesan akrab dan kurang mampu menggugah emosi. b. Yang dapat dicapai oleh media cetak hanyalah mereka yang bisa membaca, bahkan dalam terbitan tertentu pembacanya adalah orang– orang yang berpendidikan. c. Karena bersifat dicetak maka media cetak menghendaki untuk dibaca. d. Jika radio, dan televisi dapat dinikmati oleh dua orang atau lebih secara bersama- sama maka, pada media cetak hal tersebut kurang leluasa untuk dilakukan. 2.3.6 Kelebihan Media Cetak Kelebihan secara umum yang dimiliki oleh media cetak antara lain: a. Media cetak dapat terdokumentasi, dapat disimpan atau dikoleksi isi informasi. b. Media cetak lebih terjangkau dari segi harga maupun dalam proses distribusinya. c. Media Cetak member ruang untuk menjelaskan hal – hal yang bersifat kompleks. 2.4
Kemasan Sebagai Media Promosi
2.4.1 Kemasan Yang Baik Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar memiliki manfaat tertentu yang diciptakan untuk tujuan tertentu semisal perlindungan,
kemudahan, mandaat eknomi dan promosi. Kemasan harus menarik perhatian karena akan memberikan gambaran tentang citra merek. Kemasan yang baik akan memberikan informasi suatu produk, memberi manfaat, dan informasi tambahan. Tujuannya tentu agar konsumen tertarik dan mencoba membeli dan membeli lagi. Kemasan yang baik memiliki empat aspek yaitu: a
Visibility
: Kemampuan menarik perhatian semisal melalui warna ukuran, grafik,bentuk baru.
b. Information : Berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan–slogan, serta informasi yang dituliskan pada kemasan. c.
Emotional : Daya tarik emosional yang berhubungan dengan Appeal perasaan
humor, nostalgia, menarik, keceriaan,
elegan d. Workability : Kemampuan kerja dari kemasan. Kemampuan kerja dapat berupa kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemudahan penggunaan produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan. 2.4.2 Daya Tarik Kemasan Untuk dapat memikat calon konsumen maka kemasan harus dibuat menarik dengan memiliki daya tarik tertentu. Daya tarik pada kemasan digolongkan seperti: a. Daya Tarik Visual (Estetika) Daya tarik visual lebih menyentuh pada aspek psikologis dan emosi.Daya Tarik Visual mengacu pada penampilan kemasan yang didalamnya terdapat kombinasi unsur – unsur desain grafis guna menciptakan kesan, dan daya tarik visual. b. Daya Tarik Praktis Merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor.Beberapa daya tarik yang
dapatdipertimbangkan yaitu dapat melindungi produk, mudah dibuka atau ditutup kembali, dapat digunakan kembali, mudah dibawa, porsi sesuai produk. Sumber : Cenadi, Christine Soharto. 2009. Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran. Diambil Dari Jurnal Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran. (Diunduh Dalam : dgi-indonesia.com/wpcontent/uploads/2009/03/dkv00020203.pdf/ 3 Desember 2012. 16.00 pm).
2.4.3 Daya Guna Kemasan Kemasan menurut Terence A. Shimp berguna untuk: a. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek. b.Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian. c. Menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen. d.Menandakan atau mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek. e. Memotivasi pilihan merek konsumen. 2.5
Post Card Sebagai Media Promosi Memberi hadiah post card kepada pelanggan atau konsumen merupakan salah satu publisitas yang bermanfaat. Cara ini banyak dilakukan oleh manajemen hotel, maskapai penerbangan,dan café –café.
2.6
Desain Grafis
2.6.1 Pengertian Desain Grafis Desain Grafis merupakan aplikasi dari keterampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan bisnis dan industri (yang biasa disebut seni komersial).Didalam aplikasi ini meliputi periklanan dan produk; menciptakan identitas visual untuk institusi; produk dan perusahaan, dan lingkungan grafis; desain informasi; dan secara visual menyempurnakan pesan dalam publikasi.Media komunikasi massa cetak, film dan elektronik adalah sarana untuk pesan visual (Rachmat Kriyantono, 2006). 2.6.2 Berbagai Elemen Pokok Desain Grafis Berbagai elemen dasar yang diperlukan untuk mewujudkan sebuah tampilan visual yang apik adalah sebagai berikut (Adi Kusrianto, 2007):
a. Bentuk Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang tertutup. Banyak cara melukiskan bentuk pada permukaan dua dimensi salah satunya adalah dengan garis. Garis dapat dipergunakan untuk menggambar bentuk yang datar atau tekstur.Bentuk juga dapat diciptakan dengan menggunakan warna dan kolase.Kolase merupakan aktivitas memotong dan menempelkan material dengan sedikit renda, kertas, dan foto pada permukaan dua dimensi termasuk pada halaman elektronik. b. Garis Garis merupakan tanda yang dibuat oleh alat untuk menggambar melewati permukaan.Garis juga didefinisikan sebagai titik – titik yang bergerak.Garis dikategorikan berdasarkan dua kategori.Kategori Tipe merujuk pada gerakan garis dari awal hingga akhir berupa garis lurus, lengkung atau siku – siku.kategoriarah menggambarkan hubungan anatargaris terhadap halaman. Terdapat tiga arah garis yaitu garis horizontal (bergerak melintasi halaman dari kiri ke kanan atau dari kanan ke kiri), garis vertical (bergerak dari atas kebawah atau dari bawah ke atas; dari utara ke selatan atau selatan ke utara), garis diagonal (garis yang bergerak dari sudut menyudut, dari sudut kiri atas menuju sudut kanan bawah atau dari sudut kanan bawah menuju sudut kiri atas; dari sudut kanan atas menuju sudut kiri bawah atau dari sudut kiri bawah menuju sudut kanan atas).
c.
Merancang Warna
Gambar 2.1 Warna Warna merupakan salah satu elemen grfaik yang sangat kuat dan provokatif. Warna juga merupakan pelengkap gambar serta mewakili suasana kejiwaan pelukisnya dalam berkomunikasi. Warna dapat menyentuh kepekaan pengelihatan sehingga mampu merangsang munculnya rasa haru, sedih, gembira, mood atau semangat. Pemberian warna–warna yang disukai pasar akan memberikan keunggulan bersaing dalam periklanan. Permasalahan yang mendasar dari warna adalah Hue (spektrum warna), saturation (nilai kepekatan), dan Lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Molly E. Holzchlag seorang pakar tentang warna, dalam tulisannya ”Creating Color Scheme” membuat daftar mengenai kemampuan warna ketika memberikan respons secara psikologis kepada pemisarnya sebagai berikut: Tabel 2.1 Respon Psikologis yang Mampu Ditimbulkan Warna
Respon Psikologis
Merah
Kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas,
bahaya. Biru
Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, perintah.
Hijau
Alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan, pembaharuaan.
Kuning
Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran/ kecurangan, pengecut, pengkhianat.
Ungu
Spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak, arogan.
Orange
Energi, keseimbangan, kehangatan.
Abu- abu
Intelek, futuristik, modis, kesenduan, merusak.
Putih
Kemurnian/ suci, bersih, kecermatan, inocent (tanpa dosa), steril, kematian.
Hitam
Kekuatan, seksualitas, kemewahan, kematian, misteri, ketakutan, ketidakbahagiaan, keanggunan.
Warna juga dapat mengaplikasikan sebuah sifat yaitu sifat panas dan sifat dingin. Warna panas merupakan warna yang mengarah pada warna kuning dan jingga sedangkan warna dingin merupakan warna yang mengarah dari warna biru dan hijau.
d. Merancang Tekstur Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas atau halaman elektronik. Tektur dikategorikan menjadi dua kategori tekstur yaitu tekstur tactile; tekstur ini dapat kita rasakan dengan menyentuh permukaan dengan jari. Tekstur ini dapat diciptakan dengan cara embossing (sebuah permukaan yang muncul) dengan mengimpresi tekstur dalam relief, atau dengan cara impasto yaitu membuat permukaan papan atau kanvas atau dengan mencat. Tekstur Visual; diciptakan menggunakan garis, kontras nilai, dan atau warna. Tektur visual pada media elektronik dapat diciptakan melalui perangkat lunak komputer seperti Corel Draw, Photoshop,
Adobe
After Effect, Adobe Premiere, dan sebagainya. e. Merancang format Format terdiri dari ukuran ilustrasi. Ilustrasi merupakan representasi visual (gambar, foto, warna, kata, simbol, logo, dan sebagainya) yang digunakan untuk membuat beberapa subjek menjadi lebih jelas, menarik, dan mudah dipahami. f. Kontras Nilai Nilai digunakan untuk menggambarkan rentang kecerahan dan kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antar elemen yang berkaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut kontras nilai. Kontras nilai akan memberikan citra dan persepsi secara rinci. 2.6.3 Tipografi Tipografi adalah seni pemilihan dan penysunan jenis huruf. Jenis huruf akan mempengaruhi penampilan, rancangan, dan daya baca iklan. Eksekusi terhadap desain tipografi dalam rancangan grafis pada aspek legibility akan mencapai hasil yang baik bila melalui proses investigasi terhadap makna naskah, alasan-alasan kenapa naskah harus dibaca, serta siapa yang membacanya (Adi Kusrianto, 2010).Ada berbagai cara pendekatan untuk memperdalam ilmu maupun wawasan mengenai ilmu tentang huruf. Yaitu
melalui pengenalan sejarah tentang huruf, mengenali anatomi bentuk huruf, mengenali jenis huruf, membandingkan ciri masing-masing bentuk huruf, mempelajari tata letak huruf, mempelajari komposisi penggabungan huruf, mempelajari ilmu warna, mempelajari ciri bentuk huruf dengan emosi pesan yang hendak disampaikan(Adi Kusrianto, 2007).Lazlo Moholy berpendapat bahwa tipografi adalah alat komunikasi. Oleh karena itu, tipografi harus bisa berkomunikasi dalam bentuknya yang paling kuat, jelas (clarity), dan terbaca (legibility). Eksekusi terhadap desain tipografi dalam rancangan grafis pada aspek legibility akan mencapai hasil yang baik bila melalui proses investigasi terhadap makna naskah, alasan-alasan kenapa naskah harus dibaca, serta siapa yang membacanya (Adi Kusrianto, 2010). 2.6.4 Merancang Simbol Dalam merancang simbol, suatu objek merupakan tanda jika yang dilambangkannya berasal dari konteks budaya yang sama. Suatu objek merupakan simbol dari objek yang lainnya jika objek dan lambangnya tidak mempunyai hubungan intirinsik sebelumnya, tetapi dihubungkan secara kiasan atau sesuai selera kita. Untuk mencapai hubungan simbolis dapat digunakan bahasa kiasan yang biasanya digunakan untuk melambangkan hal lain yang dianggap berkaitan. a. Perumpamaan Perumpamaan merupakan majas perbandingan menggunakan kata pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau sebagai item gabungan dari kelas yang berbeda. b. Metafora metafora
adalah
penggunaan
kata
yang
mengandung
makna
perbandingan dengan benda lainkarena adanya persamaan sifat antara kedua benda itu misalnya ”tangan kursi” karena bagian dari kursi menyerupai tangan. c. Alegori
Alegori merupakan perluasan dari metafora yang menggunakan perbandingan yang utuh misalnya, hidup diumpamakan dengan bahtera, suami – istri diumpamakan dengan nahkoda.
2.7 Kerangka Produksi Guna memberikan kejelasan mengenai alur berpikir perancangan media promosi enting-enting gepuk, penulis mencoba memaparkan melalui bagan kerangka pikir yang tergambar sebagai berikut:
Enting-Enting Gepuk Salatiga
Riset Tahap I Persuasi Ide
Riset Tahap II
Analisis Situasi
Decision Making Tujuan
Sasaran
Perancangan Desain Media Promosi
Strategi Media Evaluasi Desain Pendekatan Kreatif
Filosofi Media Promosi
Produksi Media Evaluasi Akhir Bagan 2.1
Penulisan Laporan
Kerangka Pikir
