BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Dunia bisnis saat ini membuka peluang bagi perusahaan lain untuk
mengembangkan bisnisnya. Sehingga menciptakan persaingan yang ketat antar perusahaan dalam menarik simpati khalayak terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan membutuhkan komunikasi pemasaran yang efektif agar dapat bersaing dengan para kompetitornya sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Komunikasi pemasaran dapat diperoleh dari berbagai bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu. Philip Kotler1 menyatakan bahwa Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan perpaduan spesifik periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai dari brand secara persuasif dan membangun hubungan konsumen yang lebih erat. Untuk membangun sebuah brand tidak cukup hanya bertumpu pada periklanan, tetapi pemasar dapat menggabungkan dan mengkombinasikan elemen komunikasi pemasaran yang ada, salah satunya dengan mengaktivasi brand atau yang biasa disebut dengan brand activation. Brand activation adalah salah satu
1
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,. Manajemen Pemasaran, Jakarta : PT. Indeks, 2008, hal 120
1
2
bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, social, atau aktivitas public perhatian yang menarik lainnya.2 Kegiatan yang sering dilakukan seperti sponsorship, tryvertising, marketing event, dan pameran merupakan perwujudan dari brand activation. Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran
dari
sebuah
perusahaan.3
Event
adalah
menciptakan
dan
mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan mengumpulkan orang – orang di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian.4 Event yang baik adalah event yang kemasan dan rangkaian kegiatannya dapat memberikan pengalaman tak terlupakan bagi para pengunjung, serta dapat menghantarkan informasi pengaruh yang ingin disampaikan secara efektif. Komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman, fungsi komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan
2
Terence A. Shimp,. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 263 3 John E. Kennedy,. Manajemen Even, Jakarta:PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009, hal 5 4
Ibid, hal 1
3
untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan yang efektif.5 Setiap event yang diselenggarakan tentunya memiliki dampak, baik positif maupun negatif. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dari penyelenggaraan sebuah event, maka penyelenggara event harus merancang strategi yang tepat dalam pengelolaan event. Penetapan strategi dimulai dengan perencanaan, pelaksanaan, sampai pada evaluasi sehingga penyelenggaraan event dapat diketahui berjalan sesuai dengan harapan atau sebaliknya. Manajemen event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagai ukuran. Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konferensi pers, perusahaan membuat kegiatan promosi untuk membantu mereka mengkomunikasikan produk kepada klien atau pengguna akhir (konsumen) di sebuah tempat atau secara berpindah – pindah.6 Nova adalah salah satu brand sekaligus media dibawah naungan PT. Kompas Gramedia. Khalayak sudah tidak asing dengan brand ini karena Nova pertama kali terbit pada tahun 1990 dan merupakan pelopor tabloid wanita di Indonesia. Menurut data Nielsen Media Research7, Nova menjangkau segmen wanita (88%) dan pria (12%), dari Status sosial kalangan atas sampai bawah, dengan berbagai profesi dariibu Rumah tangga (34%), eksekutif (22%), pengusaha (15%), pekerja (12%) dan pelajar (11%).
5
Julia Rotherford Silver,. Profesional Event Coordination, John Wiley & Sons, Inc, USA, 2004, hal 2 6 John E. Kennedy, Op.cit, hal 2 7 Arsip Perusahaan
4
Nova sebagai media perempuan terbesar dan terpercaya di tanah air, memiliki komitmen untuk berusaha mendukung dan mewadahi aspirasi melalui kegiatan atau event. Nova menciptakan sebuah acara besar untuk menginspirasi wanita dengan mengundang pelanggan yaitu pembaca setia untuk hadir di acara tersebut. Event yang diberi nama Nova Inspiring Day telah berjalan selama tiga tahun. Dalam pelaksanaannya event Nova Inspiring Day diadakan tiga sampai empat kali dalam satu tahun yang dipilih berdasarkan momentum di bulan tertentu sehingga Nova Inspiring Day menjadi kegiatan rutin yang diadakan Nova. Event ini digunakan sebagai alat untuk terus menjaga loyalitas pelanggan terhadap Nova sehingga Nova sebagai brand dapat terus melekat dibenak pelanggan. Nova Inspiring Day dikenal dengan acara yang mengundang pelanggan Nova sebanyak 1000 wanita untuk saling berbagi Inspirasi melalui berbagai macam kegiatan dan mendatangkan para ahli yang sudah profesional di bidang seperti talkshow, demo masak atau segala macam hal yang akrab dengan dunia wanita. Nova memiliki pelanggan setia diberbagai daerah. untuk menghadirkan pelanggannya dalam event, Nova menggunakan proses invitation kepada target audience-nya baik ibu – ibu sampai wanita dewasa. Mereka adalah sekelompok komunitas wanita, perorangan, maupun instansi. Terciptanya event tersebut yang berawal dari sebuah kegiatan roadshow mobil Nova (MOVA), kegiatan roadshow yang diadakan ini berskala kecil antara 100 sampai 200 audience. Pada saat itu Nova datang kepada pelanggannya untuk menginspirasi khususnya ibu – ibu di rumah, instansi, dan komunitas dengan berbagai kegiatan seperti demo masak, berbagi berkah ramadhan, berbagi kreasi
5
bersama Nova, talkshow usaha, talkshow psikologi dan lain sebagainya seputar kegiatan yang berkaitan dengan wanita. Hal ini mendapatkan antusias yang baik dari pelanggannya. Nova melihat adanya sebuah kebutuhan dimana pelanggan yang memiliki minat dan kemampuan dalam berbagai kegiatan tersebut untuk dipertemukan dengan pelanggan lainnya yang memiliki minat yang sama, untuk dapat
saling
berbagi
inspirasi.
Kemudian
adanya
upaya
Nova untuk
mengembangkan acaranya dengan membuat sebuah gathering besar agar dapat mendekatkan para pembaca setia. Tiga tahun pelaksanaan event ini, terlihat pada tahun 2012 pelaksanaannya berjalan tiga kali sedangkan di tahun 2013 pelaksanaannya berlangsung empat kali, diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel 1.1 Waktu Pelaksanaan Nova Inspiring Day
Waktu 19 April 2012 19 Desember 2012 12 Juli 2012
25 April 2013 30 Juni 2013 23 Oktober 2013 14 Desember 2013
Event Nova Inspiring Day "Emansipasi Perempuan" Nova Inspiring Day “Super Mom” Nova Inspiring Day dengan tema “Super Chef” Nova Inspiring Day dengan tema “Kartini” Nova Inspiring Day dengan tema “Super Chef Nova Inspiring Day dengan tema “Me Time” Nova Inspiring Day “Super Mom”
Lokasi Jakarta Jakarta Jakarta
Jakarta Jogjakarta Jakarta Bandung
Special event merupakan bentuk turunan dari event. Special event juga disebut sebagai alat publikasi yang efektif atau dapat digunakan untuk
6
kepentingan khusus lainnya seperti meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk, serta memperbaiki image perusahaan. 8 Wahyuni Pudjiastuti9 mengungkapkan bahwa terdapat 20 event yang masuk kedalam kategori special event berdasarkan tujuan dan kebutuhan khusus, antara lain: “Civic Event, Ekspositions, Fair and Festivals, Hallmark Event, Hospitality, Meeting and Conference, retail Event, Social life Cycle Event, Sport Event, Tourism. Selain itu masih termasuk Special Event: Roadshow, Contest and Competition, Permainan, Demonstration, Debat, Launching, Media Conference, Media Tour, Gathering, Reunion”. Momentum yang dipilih oleh Nova dalam pelaksanaan event Nova Inspiring Day merupakan golongan special event, karena masuk kedalam kategori acara peringatan seperti peringatan hari Kartini, peringatan hari ibu, maupun peringatan hari raya idul fitri. Sehingga dengan momentum ini Nova ingin menanamkan dibenak pelanggan untuk selalu mengingat acara yang telah diadakan. Di Indonesia hari ibu selalu diperingati pada bulan Desember. Menurut situs Okezone.com10 sebuah penuturan dari Menteri Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak Linda Amalia Sari Gumelar, Makna peringatan hari ibu sebagai upaya bangsa Indonesia untuk mengenang dan menghargai perjuangan
8
Wahyuni Pudjiastuti,. Special Event, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2010, hal xxi Ibid, hal 110-111 10 Ainun Fika Muftiarini. (Jum'at, 21 Desember 2012). Makna Peringatan Hari Ibu Bagi Linda Gumelar. Okezone. Diakses pada tanggal 5 Juli 2014 dari http://lifestyle.okezone.com/read/2012/12/21/196/735702/makna-peringatan-hari-ibu-bagi-lindagumelar
9
7
kaum perempuan Indonesia yang telah berjuang dalam merebut kemerdekaan. Pelaksanaan event pada momentum ini Nova mengusung tema “Super Mom” yang memiliki tujuan untuk memberikan inspirasi kepada ibu – ibu hebat yang telah mengabdikan diri kepada keluarga, yang dalam hal ini adalah pelanggan Nova. Seperti yang dikutip pada situs media online tribunjogja.com yang diakses pada 5 Juli 2014, bahwa output yang diharapkan Nova pada event Nova Inspiring Day adalah memberikan pengetahuan yang bermanfaat kepada perempuan Indonesia.11 Perempuan adalah sosok penting di dalam kehidupan. Perannya sungguh tidak kecil dalam membangun kehidupan. Dalam skala kecil, di sebuah keluarga perempuan adalah manager rumah tangga. Untuk menjalani berbagai perannya, perempuan membutuhkan bekal dan memiliki kesempatan memperkaya diri agar mampu mengangktualisasi diri secara optimal. Perempuan pun perlu tempat berbagi sebagai bagian dari upaya mengekspresikan dirinya. Special event ini dilaksanakan oleh Nova untuk berbagi inspirasi dan menambah wawasan dengan kegiatan talkshow dan demo masak yang mudah untuk diaplikasikan oleh pelanggan pada saat di rumah maupun di lingkungan, seperti pada take line yang dibuat yaitu “Sahabat Wanita Inspirasi Keluarga”. Menurut kutipan salah satu situs media Bandung yaitu Bandungoke.com, bahwa Nova konsisten memberi penghargaan untuk perempuan Indonesia yang
11
Tiga Chef Beraksi di Nova Inspiring Day (1 Juli 2013). Tribun Jogja. Diakses pada tanggal 5 Juli 2014 dari http://jogja.tribunnews.com/2013/07/01/tiga-chef-beraksi-di-nova-inspiring-day/
8
tak hanya sukses menjadi istri, ibu, dan bisnis woman, tapi juga berdaya guna, menginspirasi, dan bermanfaat untuk bangsa.12 Upaya yang dilakukan oleh Nova menunjukkan bahwa sebagai brand besar Nova tidak begitu saja puas telah memiliki pelanggan loyal, tetapi melalui Nova Inspiring Day Nova berusaha untuk lebih dekat kepada pelanggannya agar dapat terus menjaga loyalitas pelanggan. Sebagai kondisi dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.13 Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahan, mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Memiliki konsumen loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan.14 Diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan untuk membuat pelanggan merasa puas terhadap pelayanan yang didapat dalam event agar loyalitas dapat terus terjaga. Proses manajemen event menurut Goldblatt dan Silver
yang dikutip
Natoradjo yaitu: melakukan penelitian (Research), membuat desain event, merencanakan (planning), mengkordinasikan pelaksanaan event, serta melakukan 12
Siti Dzarfah Maesaroh. (15 Desember 2013). Nova Inspiring Day 2013: Supermom, Perempuan Luar Biasa, dan Istimewa. Bandung Oke. Diakses pada tanggal 7 Juli 2014 dari http://bandungoke.com/index.php?page=view&class=Berita&id=20131215154054 13 John Mowen, dan Minor,. Perilaku Konsumen, Erlangga, Jakarta , 1998, hal 23 14
Ratih Hurriyati,. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung,:CV Alfabeta, 2005, hal 128
9
penilaian atau evaluasi.15 Dengan proses tersebut dapat mengetahui hasil event yang telah dilaksanakan sebagai perbaikan dan peningkatan dalam melaksanakan event-event selanjutnya. Oleh karena itu, alasan peneliti memilih event Nova Inspiring Day untuk diteliti karena keberhasilan special event ini terbukti pada pelaksanaannya yang telah berjalan selama tiga tahun dan peneliti ingin mengetahui bagaimana Nova melakukan proses pengelolaan event dalam menjaga loyalitas pelanggannya. 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut peneliti membuat sebuah rumusan
masalah sebagai berikut: Bagaimana manajemen event Nova Inspiring Day tahun 2012 - 2013 Dalam menjaga loyalitas pelanggan? 1.3
Tujuan Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk mengetahui manajemen event
Nova Inspiring Day pada tahun 2012 – 2013 dalam menjaga loyalitas pelanggan. 1.4
Manfaat
1.4.1 Manfaat Akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi dan teori – teori komunikasi khususnya komunikasi pemasaran. Dalam penelitian ini dapat diketahui manajemen event Nova Inspiring Day dalam menjaga loyalitas pelanggan. 1.4.2 Manfaat Praktis 15
Sulyus Natoradjo,. Event Organizing, Dasar-Dasar Event Management, Jakarta :PT. Gramedia Pustaka Utama, 2011, hal 20
10
Peneliti berharap penelitian ini dapat dijadikan sebagai second opinion untuk para praktisi dibidang Marketing Communication maupun perusahaan dalam menciptakan manajemen event yang lebih baik dan efektif.
