BAB 4 KONSEP DESAIN
4.1
Landasan Teori 4.1.1 Teori Branding Berasal dari bahasa Skandinavia kuno “Brandr” yang artinya membakar. Seperti di peternakan, untuk menyatakan kepemilikan digunakanlah teknik cap panas pada kulit sapi. Seiring berjalannya waktu, pentingnya mereka tidak hanya menandai kepemilikan, tapi juga kualitas. Dari buku BrandIs Like A Donut, Irvan Permana menyatakan, “Brand yang baik adalah brand yang tahu bagaimana mengekspresikan dirinya secara benar dan bagaimana mendapatkan impresi yang benar dari konsumennya.” Brand yang sukses juga bukan hanya sekedar menarik perhatian, kemudian dikonsumsi, namun juga melekat dalam pikiran (mind), dan diwujudkan dalam apresiasi (konsumsi) secara loyal. Branding merupakan proses membangun kesadaran (awareness) untuk dapat ‘hidup’ dalam benak targetnya hingga muncul ikatan emosi dan memperluas loyalitas konsumen. Dapat dikatakan loyal apabila yang dialami atau dirasakan konsumen (customer experience) sama dengan apa yang diharapkannya (expectation). “Branding isn’t about redesigning a client’s product or service. It’s about identifying them with separate messages.”Angus Williams, Wieden+Kennedy Amsterdam. Pada kasus Lauw Bakery ini, usaha untuk membangun emosi konsumen dilakukan dengan cara membawa kembali nuansa nostalgia pada masa kejayaan Lauw Bakery ke masa sekarang dengan sentuhan yang lebih segar, namun tetap mempertahankan resep otentik yang dimiliki. Melalui identitas visual yang baru, diharapkan masyarakat dapat merasakan keunikan kembali ke masa nostalgia tersebut. 4.1.2 Teori Prinsip Desain Prinsip desain merupakan dasar yang harus dipahami untuk membuat desain visual yang baik. Dalam buku Universal Principles of Design oleh William Lidwell, Kritina Holden, Jill Butler, ada sebuah poin penting yang dikatakan William Strunk: “The best designers sometimes disregard the principles of design. When they do so, however, there is usually some compensating merit attained at the cost of the violation. Unless you are certain of doing as well, it is best to abide by the principles.” Ada beberapa prinsip dasar desain menurut Robin Landa dalam bukunya Graphic Design Solutions yang membantu perancangan visual untuk berhasil dalam penyampaian pesannya (komunikasi), yaitu:
1. Format (Format) Merupakan ‘lahan kerja’ pada sebuah medium dimana desainer harus menerapkan desain atau karya visualnya, mungkin selembar kertas, mobile, maupun billboard dengan standar ukuran yang sudah baku. 2. Keseimbangan (Balance) Dapat dikatakan seimbang atau stabil jika adanya pemerataan bobot visual pada tiap sisi terhadap poros yang terletak diantara kompone-komponen yang telah dikomposisikan. 3. Hierarki (Visual Hierarchy) Prinsip yang mengarahkan viewer untuk melihat urutan baca dari yang pertama dilihat dan seterusnya, melalui pengaturan semua elemen visual dengan adanya penekanan dari beberapa komponen visual. 4. Penekanan (Emphasis) Merupakan prinsip ntuk mengarahkan pandangan pembaca pada bagian yang lebih diutamakan. 5. Irama (Rhythm) Adanya gerakan, perpindahan dari satu elemen ke elemen lain mengikuti alur dalam suatu karya. 6. Kesatuan (Unity) Merupakan penggabungan unsur-unsur sampai elemen-elemen desain agar terlihat menyatu dalam sebuah media. 7. Skala (Scale) Prinsip yang mengatur ukuran normal (standar) suatu elemen dengan adanya elemen lain sebagai pembanding. 8. Proporsi (Proportion) Merujuk pada ukuran pembagian antara bagian-bagian dari keseluruhan. Tidak perlu menerapkan semua prinsip di atas.Gunakan prinsip yang tepat agar pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen bisa jelas dimengerti dan sesuai. 4.1.3 Teori Guidelines Style Guidelines adalah sebuah dokumen yang berisi aturan-aturan standar yang harus dipatuhi dalam membuat desain pada sebuah perusahaan atau organisasi guna menjaga konsistensi penerapan brand di berbagai media. Implementasinya harus menunjukkan keseragaman identitas dari brand tersebut. 4.1.4 Teori Warna Warna merupakan salah satu bagian penting dalam pembuatan suatu karya.Menurut David Hicks sebagai desainer interior legendaris, “Color can achieve more in people’s lives than any other element and at the least expense.”
Kita tidak membaca tulisan Coca-Cola tanpa memikirkan warna merah. Dengan begitu warna mengambil andil besar dalam brand. Warna dan mood sangat dekat kaitannya sehingga bisa menimbulkan pencitraan. Contohnya untuk menunjukkan bahwa adalah minuman berenergi maka yang digunakan bukanlah warna-warna dengan mood calm. Tidak dapat dipungkiri juga bahwa warna memiliki efek psikologis dan fisiologis pada tubuh kita. Agar komunikasi yang dibuat dapat tersampaikan dengan tepat, maka pemilihan warnanya pun harus tepat dan sesuai. Dalam Perancangan Ulang Identitas Visual Lauw Bakery, penulis akan menggunakan warna-warna yang bernuansa appetizing, terpercaya seperti berikut, dengan sentuhan dull agar lebih terasa nuansa ‘nostalgia’. • Toska: youth, ramah, loyal, terpercaya, komitmen, reliable. • Red-Orange: warna yang menunjukkan semangat. • Jingga: enerjik yang tampil dengan ramah, hangat, aktif, appetizing, dinamis. • Cokelat: rendah hati, hangat, nyaman, timeless, tradisi, berkaitan dengan alam. • Crème: kelembutan, memori, sejarah (history). 4.1.5 Teori Logo Hal pertama yang menjadi jembatan antara pencitraan brand dengan konsumen adalah logo. Definisi logo dalam buku Graphic Design Solution, “A logo is the single graphic design application that will be a part of every other brand design application.” Logo merupakan bagian dari identitas suatu brand, dan konsumen bisa dengan mudah mengetahui, mengenali, dan menilai merek dengan melihat logonya. Bukan hanya berfungsi sebagai label, logo sangat kuat mempengaruhi konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi sesuatu didukung dengan kemasan, iklan, pemasaran, dan lain sebagainya. Pada dasarnya logo dibagi menjadi dua yaitu logotype dan logogram. Namun, Robin Landa mengkategorikan logo sebagai berikut: • Logotype Penggambaran nama suatu brand dengan tipografi yang unik. • Lettermark Pembuatan logo dengan inisial nama brand. • Symbol Bergambar, abstrak, dan tidak merepresentasikan visual apapun. • Pictorial symbol Gambar yang menunjuk pada objek yang teridentifikasi. • Abstract symbol Pengaturan ulang melalui perubahan dan distorsi dari representasi penampilan natural untuk mengomunikasikan makna. • Nonrepresentational Bukan gambar visual yang melambangkan sebuah brand yang benar-benar tidak mewakili orang, tempat, atau objek yang teridentifikasi. • Character icon
Karakter merek dagang yang mewujudkan kepribadian suatu brand (brand personality). • Combination mark Kombinasi dari kata dan simbol. • Emblem Kombinasi kata-kata dan visual yang selalu terlihat bersamasama, dan tidak pernah terpisah. Sebuah logo harus bisa bersaing dengan kompetitornya dalam mengambil perhatian konsumen.Logo bukan hanya dituntut untuk bagus secara estetika, namun juga merepresentasikan makna dengan tepat. 4.1.6 Teori Tipografi Dalam perancangan identitas visual pada sebuah brand, ilmu tipografi memegang peran penting untuk memperkuat tampilan visual keseluruhan.Agar maksud suatu brand dapat terkomunikasikan dengan benar dipilihlah typeface yang sesuai. Bersumber buku GraphicDesign Solutions, Typeface merupakan satu set rancangan letterform, angka, dan tanda-tanda yang konsisten. Menurut Robin Landa, ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam memilih typeface: • Visual Interest: Aesthetics and Impact Setiap typeface harus dikaji ulang mengenai karakteristik, estetika, keseimbangan, proporsi, bentuk positif-negatif huruf itu sendiri maupun negative space antar huruf. Pemikiran hal ini akan berpengaruh pada pengaturan format keseluruhan, bagaiamana typeface itu terlihat saat display. • Appropriateness: Concept Untuk dapat membuat komunikasi yang sukses, pemilihan typeface pun harus didasari pada konsep yang ada.Sebagai contoh, poster yang bertemakan cowboy tidak seharusnya menggunakan typeface dekoratif yang bernuansa horror, namun dapat digunakan jenis yang sejalan dengan konsep poster. • Clarity: Readability and Legibility Agar konten dapat tersampaikan dengan jelas ke viewer, aspek keterbacaan sangatlah dibutuhkan. Readability maksudnya ketika teks mudah dan enak dibaca. Kesadaran akan ukuran, margin, warna, dan pemilihan kertas juga berpengaruh dalam keterbacaan. Sedangkan Legibility lebih mengarah pada karakter setiap satuan letterform, yaitu apakah typeface itu terlalu condensed sehingga sulit dibaca dan sebagainya. • Relationship: Integration with Visuals Tipografi dengan visual harus bersinergi untuk mengkomunikasikan makna.Hubungan dua hal tersebut harus diatur dengan pengaturan porsi yang tepat. Tipografi dan visual harus saling mendukung, sebagai contohnya apakah tipografi harus mendominasi ketimbang visual, dan sebagainya. Secara umum huruf diklasifikasikan menjadi 4, yaitu:
•
Serif merupakan jenis huruf yang memiliki kait pada anatomi tubuhnya. • Sans Serif merupakan jenis huruf yang tidak memiliki kait pada setiap ujung-ujung garisnya. • Script merupakan jenis huruf yang berbentuk seperti tulisan tangan. • Decorative/Ornamental merupakan jenis huruf yang memiliki karakter yang sangat spesifik (dengan tema dan tujuan tertentu), dan penggunaannya sangat terbatas. Tipe huruf yang akan digunakan untuk Perancangan Ulang Identitas Visual Lauw Bakery adalah decorative, dan sans serif untuk bodycopy agar perpaduan kesan nostalgia dengan modernnya lebih terasa. 4.2
Landasan Teori 4.2.1
Fakta Kunci • • • • •
4.2.2
Masalah yang Dikomunikasikan • • •
4.2.3
Beberapa masyarakat yang belum mengenal Lauw Bakery. Penerapan identitas visual yang belum konsisten. Logo yang terkesan ‘kuno’.
Objektif • • •
4.2.4
Lauw Bakery didirikan pada tahun 1972. Merupakan toko roti dengan konsep dan resep roti yang sama dari dulu. Jumlah outlet yang sangat terbatas. Memiliki dua teknik penjualan: menjual pada outlet, dan menjual dengan gerobak sepeda keliling. Dikenal oleh ‘generasi lama’ namun banyak muda-mudi yang belum terlalu tahu.
Meningkatkan awareness masyarakat terhadap Lauw Bakery. Menerapkan identitas visual secara sintaktik. Merancang ulang logo agar terlihat lebih modern namun tetap tidak meninggalkan kesan nostalgia.
Target Audiens 4.2.4.1
4.2.4.2
Demografi • 21-35 tahun • Status sosial menengah ke atas • Pria dan wanita Geografi • Berdomisili di JABODETABEK • Bertempat tinggal di daerah perumahan, perkotaan
4.2.4.3
4.2.5
Psikografi • Rajin bangun pagi • Pekerja keras • Tenang • Padat aktivitas • Gemar mengkonsumsi kopi atau susu
Positioning
Lauw Bakery merupakan sebuah merek dagang roti lokal yang tetap berpegang teguh pada resep khas turun-temurun dan dapat dinikmati masyarakat Indonesia. 4.2.6
USP (Unique Selling Proposition)
Resep roti turun-temurun yang masih diunggulkan tanpa bahan pengawet. 4.2.7
Keywords • • • • •
4.2.8
Dinamis Tradisi Youth Kekeluargaan Story
Big Idea Inviting good old memories into modern time.
4.2.9
Brand Essence “Authentic Nostalgic”
4.3
Strategi Desain 4.3.1
Tone and Manner • Retro • Nostalgic • Traditional
4.3.2
Strategi Visual 4.3.2.1
Warna
Warna yang digunakan merupakan warna-warna yang dapat memberikan kesan nostalgia (masa lampau) seperti warna krem,
cokelat, jingga, toska, red-orange dengan campuran sedikit dull agar emosi yang dimaksud tersampaikan dengan baik. 4.3.2.2
Tipografi
Typeface yang digunakan untuk logo berupa sans-serif dan decorative. Namun untuk bodycopy, penulis menggunakan sans-serif agar tetap terlihat sederhana, mudah dibaca, dan fresh. 4.3.3
Strategi Verbal Gaya yang digunakan sesuai target komunikasi, yaitu tidak rumit, mudah dipahami, dan menarik.
4.4
Pemilihan Item
Beberapa item yang mendukung dan sesuai dengan lingkup tugas akhir adalah sebagai berikut: • Logo • BrandBook • Stationery - Kartu nama - Kop surat - Amplop • Map (folder) • Shopping bag • Kemasan roti • Kemasan kue kering • Signage • Wobbler • Shelf-Vision • Hanging mobile • Seragam • Apron • Promotional Implementation • Vehicle
