19
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis Untuk membahas dan menghasilkan permasalahan lebih lanjut penentu
teori merupakan hal yang perlu dikemukakan sebelumnya. Sehubungan dengan teori- teori yang diperlukan untuk menganalisis masalah tersebut akan dikemukakan beberapa teori yang sekiranya dapat dipergunakan atau dipakai dalam rangka pemecahan masalah. 2.1.1
Perilaku Konsume n Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam
persaingan
adalah
berusaha
mencapai
tujuan
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan pelanggan.Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang atau jasa yang diinginkan konsumen.Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut tergantung dari kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen yang banyak ditentukan dari perilaku konsumen. Istilah perilaku konsumen sering kali digunakan untuk menjelaskan perilaku dari masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun
8
20
jasa.Menurut Swata dan Handoko (2000:10) bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran.Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2006:19) adalah merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan pengertian di atas dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhi dan faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan
yang jauh
lebih
besar daripada para pesaingnya,
karena
dengandipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara baik kepada konsumennya.
21
2.1.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Kons umen Menurut Mangku Negara (2002:39) faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu : a.
Faktor Budaya Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat pula variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantaban atau ketetapan, penyesuaian, terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan. b.
Faktor Kelas Sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari
sejumlah
orang
yang
mempunyai
kedudukan
yang
seimbang
dalam
masyarakat.Kelas sosial dapat dikategorikan dalam kelas sosial golongan atas, kelas sosial golongan menengah, dan kelas sosial golongan rendah. c.
Faktor Keluarga Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu inti masyarakat yang terkecil
yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian.
22
d.
Faktor Pengalaman Belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat
pengalaman sebelumnya.Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. e.
Faktor Kepribadian Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang
ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal (motif, IQ, emosi, cara berpikir, persepsi) dan faktor eksternal dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. 2.1.3
Model Perilaku Konsumen Model perilaku pembeli menurut Swastha dan Irawan (1996:123) berisi
empat elemen pokok yaitu : a.
Bahan/Input Sebagai bahan untuk model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber
pemasaran dan lingkungan sosial.Banyak sekali informasi dari berbagai macam merek yang berkaitan dengan harga, kualitas, ketersediaan, dan pelayanan.Adapun hasil utama dari model tersebut adalah keputusan membeli.
23
b.
Proses Intern Proses intern dari pembeli dapat digolongkan dalam bagian yaitu
pengamatan dan belajar. Kedua variabel tersebut mempunyai susunan yang berurutan. Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan lebih dahulu. c.
Hasil/Output Hasil/Output adalah keputusan untuk membeli . Bagi manajer, yang
penting adalah memperkirakan keputusan membeli dari konsumen tidak hanya saat itu saja, tetapi untuk masa yang akan datang. d.
Pengaruh Oksogen Pengaruh oksogen yang merupakan variabel- variabel oksogen yang ikut
mempengaruhi keputusan membeli meskipun pengaruhnya tidak begitu besar adalah : 1. Pentingnya pembeli. 2. Sifat kepribadian. 3. Status keuangan. 4. Batasan waktu. 5. Faktor sosial dan organisasi. 6. Kelas sosial. 7. Kebudayaan.
24
2.1.4
Nilai Utilitarian Nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana
mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka tentukan sesuai dengan kebutuhan (Babin 1994).Pernyataan tersebut menunjukan bahwa nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasayang mereka sudah tentukan sesuai kebutuhan atau secara rasional (Hoolbrook & Hirsch 1982). Lebih lanjut, Hirschman (1984) mendeskripsikan nilai utilitarian diakumulasi melalui assment pada atribut-atribut berwujud (tangible) dari produk/jasa yang diolah dalam ranah kognitif pelanggan.Dengan demikian, fungsi utilitarian bertumbuh jika seorang pelanggan memperoleh barang/jasa yang dibutuhkan dan semakin bertumbuh jika pelanggan tersebut dapat memperolehnya dengan upaya yang semakin efisien (Babin 1994).Persepsi nilai utilitarian dapat bergantung pada apakah yang dapat dicapai oleh konsumen dari kegiatan konsumsi tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk atau jasa yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efesien, khususnya dalam hal waktu yang digunakan. Hal ini ditandai dengan pembelian secara sengaja yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam waktu yang singkat.
25
Dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian utilitarian adalah perilaku yang rasional, obyektif, dan terkait dengan aktivitas transaksi (Sherry 1990; Batra & Athols 1990, Irani & Hanzaee 2011). 2.1.5
Nilai Hedonis Babin (1994) menyatakan hedonis sebagai suatu bentuk sikap yang
muncul secara spontan dari dalam diri konsumen.Nilai hedonis sudah didasari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah.Mowen (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa konsumsi hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen.Dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk
menciptakan rasa fantasi,
menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan emosional
untuk
memuaskan
diri.Umumnya
perilaku
hedonis
ini
diwujudnyatakan dalam kegiatan berbelanja oleh konsumen. Ada beberapa jenis katagori belanja dalam nilai hedonis, diantaranya :adventure shopping social shopping, grafitication shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping. Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindra (Salomon 2004), misalnya pengelihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desaign took, dan packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memorimemori tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan
26
sangat berarti), texture, expore (rangsangan atau stimulti yang ditangkap oleh indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suatu stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimulti yang diterimanya). Sejumlah studi juga menunjukan bahwa di atas faktor basic necessity dari nialiutilitarian, ada unsur- unsur kenikmatan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen (Ryu et al 2009). Beberapa studi mengenai unsure hedonis ini, diantaranya Pereigis, Edvardsson, dan Enquist (2001) yang menemukan faktor lingkungan sebagai unsur yang penting dalam meningkatkan kualitas interaksi antara konsumen dengan organisasi penyedia jasa transportasi. Contoh lain, musik aroma, dan cetakan-cetakan mutilmedia atraktif yang menstimuli pola belanja konsumen (Morrin & Chebeat 2005, Chebeat & Michon 2003). 2.1.6
Kepuasan Pelanggan / Kons umen Persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produsen terlibat
dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan tujuan utamanya pada kepuasan konsumen.Hal ini
tercermin
dari
semakin
banyaknya
perusahaan
yang
menyertakan
komitmennya terhadap kepuasan dalam penataan misi, iklan, maupun public relation.Dewasa ini semakin diyakini bahwa setiap kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Menurut J. Supranto (2003:233) definisi, “ Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang
27
dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.Apabila kinerja dibawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka konsumen akan puas“. Dari beberapa definisi kepuasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan kesesuaian antara harapan konsumen akan suatu jasa dengan kinerja dari jasa yang dibelinya. 2.1.7
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Buchary Alma (2002:285) ada 4 metode yang akan digunakan
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a.
Sistem keluhan dan saran ( Complaint and Suggestion system ) Perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh konsumen.Ada juga perusahaan yang memberikan amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran, keluhan serta kritik.Saran tersebut dapat juga disampaikan melalui komentar, customer hotline, telepon bebas pulsa.Informasi ini dapat memberikan ide dan masukkan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
28
b.
Survey kepuasan pelanggan ( Customer Statification Survey ) Dalam hal ini perusahaan melakukan survey untuk mendeteksi komentar konsumen. Survey ini dapat dilakukan melalui pos, telepon, wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket.
c.
Pembeli bayangan ( Ghost Shopping ) Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli keperusahaan lain atau keperusahaan sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan yang melayaninya.Juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan untuk pengambilan keputusan oleh manajemen. Bukan orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga menjadi manajer sendiri harus turun kelapangan, misal belanja ketoko saingan dimana ia tidak mengenali. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi diperoleh langsung ia alami sendiri.
d.
Analisis pelanggan yang lari ( Lost Customer Analysis ) Konsumen yang hilang, dicoba dihubungi kembali.Mereka d iminta untuk mengungkapkan alasan mereka berhenti, atau pindah keperusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontrak semacam ini akan diperoleh informasi dan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak lagi ada konsumen yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka.
29
2.1.8
Konsep Kepuasan Pelanggan Kualitas layanan (Service Quality) adalah hasil persepsi dari perbandingan
antara harapan dengan kinerja aktual layanan yang diterima pelanggan. Dalam mengevaluasi produk manufaktur, Tjiptono (2004:26) mengemukakan bahwa faktor – faktor yang digunakan konsumen dalam menilai antara lain : 1) Kinerja (Performance), 2) Ciri – Ciri atau keistimewaan tertentu (Feature), 3) Kehandalan (Reliability), 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to specification), 5) Daya tahan (Durability), 6) Kemampuan untuk bisa diperbaiki (Servicebilit), 7) Estetika dan 8) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality). 1. Model – Model Kepuasan Pelanggan Menurut Fandi Tjiptono (2002:32) mengidentifikasikan ada dua model kepuasan pelanggan, yaitu : a. Model Kognitif Pada model ini penilaian didasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan atau kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut sebenarnya. Jadi indeks kepuasan konsumen dalam model ini mengukur perbedaan apa yang diinginkan oleh konsumen dan membeli produk atau jasa dan apa yang sesungguhnya yang ditawarkan oleh perusahaan. b. Model efektif Model efektif menyatakan bahwa penilaian konsumen individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata – mata berdasarkan perhitungan
30
rasional.Namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, perilaku masyarakat, emosi, perasaan, spesifik, suasana hati dan lain sebagainya. 2. Faktor – Faktor yang me mpengaruhi Kepuasan Pelanggan Menurut Sunarto (2003:245) ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa. Adapun faktor – faktor tersebut sebagai berikut: a. Sistem Pengiriman Adalah memindahkan produk dari produsen kekonsumen atau pemakaian akhir
dalam
bisnisnya
meliputi
saluran
distribusi,
pemasok
dan
perantara.Jaringan sistem pengiriman ini harus dapat berfungsi sebagai unit yang terpadu dan terkordinasi dimana semua anggotannya mengerti dan menanggapi semua kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga kepuasan konsumen dapat tercapai. b. Perfoma Jasa Adalah sangat penting dan mempengaruhi konsumen, karena mutu merupakan hal utama yang menjadi keunggulan bersaing pada suatu perusahaan. c. Citra Adalah para konsumen,
memiliki sesuatu bukan hanya sekedar
membutuhkan barang tersebut, tapi ada suatu yang diharapkan yaitu sesuatu yang sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya.
31
d. Hubungan Harga Diri dan Nilai Adalah merupakan nilai harga yang ditawarkan sesuai dengan harga yang diberikan, sehingga timbul hubungan yang menguntungkan antara harga dan nilai suatu perusahaan.Tapi dilain pihak manajemen untuk bersaing diatas dasar harga yang diantara nilai yang ditetapkan, dimana para konsumen sudah menetapkan nilai yang seimbang. e. Persaingan Adalah hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing dalam suatu perusahaan dalam rangka yang memenuhi kebutuhankonsumen yang spesifik. f.
Kepuasan Konsumen Adalah kepuasan konsumen yang dapat ditingkatkan melalui kualitas pelayanan dengan beberapa pendekatan.
2.1.9
Loyalitas Pelanggan
1.
Pengertian Loyalitas Pelanggan Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006: 27) memberikan definisi
mengenai Loyalitas (loytalitas jasa), yaitu derajat sejauhmana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelianberulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi ataukecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanyamempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini padasaat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini.Dari definisi yangdisampaikan Gramer dan Brown, konsumen yang loyal tidak hanyaseorang pembeli yang melakukan
32
pembelian berulang, tetapi jugamempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa. Menurut Sutisna (2001: 41) Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek(brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitaskonsumen dapat didefinisikan sebagai “sikap menyenangi terhadapsuatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yangkonsisten terhadap merek itu sepanjang waktu”. Berdasarkan
beberapa
definisi
loyalitas
konsumen
diatas
dapat
disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsistenterhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baikuntuk merekomendasikan orang lain untuk
membeli produk.Indikasi loyalitas
suatupengukuran terhadap sikap
yang sesungguhnya diperlukan
yang dikombinasikan denganpengukuran
terhadap perilaku. 2.1.10 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Marconi (dalam Priyanto Doyo 1998:45 ) menyebutkanba hwa faktorfaktor yang berpengaruh terhadap suatu produk ataujasa adalah sebagai berikut : a.
Nilai (harga dan kualitas) Penggunaan suatu produk dalam jangka waktu yang lama akan
mengarahkan pada loyalitas, karenaitu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjagamerek tersebut.Perlu diperhatikan, pengurangan standarkualitas
33
dari suatu merek akan mengecewakan konsumenbahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu jugadengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harusmengontrol kualitas merek beserta harganya. b.
Citra (reputasi dari merek tersebut) Citra dari perusahaan dan merek diawalidengan kesadaran.Produk yang
memiliki citra yang baikakan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek. c.
Kenyamanan dan Kemudahan untuk Mendapatkan Barang atau Jasa Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaanterhadap pasar yang
menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk/jasa yangnyaman dan mudah untuk didapatkan. d.
Kepuasan yang Dirasakan Oleh Konsumen Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen sangat berpengaruh terhadap
sifat loyalitas pelanggan dimasa yang akan datang, semakin konsumen merasakan kepuasan yang besar , semakin besar pula konsumen tersebut menjadi loyal kepada suatu merek. e.
Pelayanan Dengan kualitas pelayanan yang baik yang diberikan oleh Hotel Ibis
Rajawali Surabaya, sangat dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada perusahaan.
34
f.
Garansi dan Jaminan Garansi yang diberikan perusahaan apabila tidak bisa menyediakan
pelayanan yang prima kepada pelanggannya. Menurut Aaker (dalam Joko Riyadi 1999: 58) faktor-faktoryang mempengaruhi kesetiaan konsumen sebagai berikut : 1.
Kepuasan (Satisfaction) Konsumen akan loyal terhadap suatu produk bila iamendapatkan kepuasan
dari produk tersebut. Karena itu, bilakonsumen mencoba beberapa macam produk melampauikriteria kepuasan kepuasan produk atau tidak. Bila setelahmencoba dan responnya baik, maka berarti konsumentersebut puas sehingga akan memutuskan membeli produktersebut secara konsisten sepanjang waktu.
Ini berarti
telahtercipta kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut. 2.
Perilaku Kebiasaan (Habitual Behavior) Kesetiaan konsumen dapat dibentuk karena kebiasaankonsumen.Apabila
yang dilakukan sudah merupakankebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui tidak lagimelalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa konsumen akan tetap membeliproduk tersebut, yaitu ko nsumen akan tetap membeli produk yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung tidakberganti- ganti produk.
35
3.
Komitmen (Commitment) Dalam suatu produk yang kuat terdapat konsumen yangmemiliki
komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaankonsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumenterhadap produk-produk sehingga ada komunikasi daninteraksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakanproduk tersebut. 4.
Kesukaan Produk (Liking of The Brand) Kesetiaan yang terbentuk dan dipengaruhi oleh tingkatkesetiaan konsumen
secara umum.Tingkat kesetiaantersebut dapat diukur mulai timbulnya kesukaan terhadapproduk sampai ada kepercayaan dari produk tersebutberkenaan dari kinerja dari produk-produk tersebut. Konsumen yang dikatakan loyal adalah konsumen yangberulang kali membeli produk tersebut bukan karena adanyapenawaran khusus, tetapi karena konsumen percaya terhadapproduk tersebut memiliki kualitas yang sama sehinggamemberi tingkatan yang sama pada produknya. 5.
Biaya Pengalihan (Switching Cost) Adanya perbedaan pengorbanan dan atau resikokegagalan, biaya, energi,
dan fisik yang dikeluarkankonsumen karena dia memilih salah satu alternatif. Bila biayapengalihan besar, maka konsumen akan berhati- hati untukberpindah ke produk yang lain karena resiko kegagalan yangjuga besar sehingga konsumen cenderung loyal.
36
Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83)menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitaskonsumen, sebagai berikut : 1.
Kualitas Produk Kualitas produk yang baik secara langsungakan mempengaruhi tingkat
kepuasan konsumen, dan bila haltersebut berlangsung secara terus- menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli ataumenggunakan produk tersebut dan disebut loyalitaskonsumen. 2.
Kualitas Pelayanan Selain kualitas produk ada hal lain yangmempengaruhi loyalitas konsumen
yaitu kualitas pelayanan. 3.
Emosional Emosional di sini lebih diartikan sebagaikeyakinan penjual itu sendiri agar
lebih maju dalamusahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkanideide yang dapat meningkatkan usahanya. 4.
Harga Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagusdengan harga yang
lebih murah atau bersaing. Jadi harga disini lebih diartikan sebagai akibat atau dengan kata lain hargayang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yangbagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitaspelayanan yang bagus.
37
5.
Biaya Orang berpikir bahwa perusahaan yang beranimengeluarkan biaya yang
banyak dalam sebuah promosi atauproduksi pasti produk yang akan dihasilkan akan
bagus
danberkualitas,
sehingga
konsumen
lebih
loyal
terhadap
produktersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen (JillGriffin: 20-24) adalah sebagai berikut : 1.
Keterikatan (attachment) Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produkatau jasa dibentuk
oleh dua dimensi: tingkat referensi(seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk ataujasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yangdipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakanproduk ata u jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain).Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelangganmempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasatertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk –produk pesaing. 2.
Pembelian Berulang Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bilaketerkaitan rendah dan
tinggi diklasifikasi-silang dengan polapembelian ulang yang rendah dan tinggi.
38
a) Tanpa Loyalitas Untuk
berbagai alasan,
beberapa pelanggan tidakmengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasatertentu.Tantangannya adalah menghindari membidiksebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebihmemilih pelanggan yang loyalitasnya dapatdikembangkan. b) Loyalitas yang lemah Keterkaitan yang rendah digabung denganpembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitasyang lemah (inertia loyalty).Pelanggan ini membelikarena kebiasaan.Loyalitas jenis ini paling umumterjadi pada produk a tau jasa yang sering dibeli. c) Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungdengan tingkat pembelian berulang yang rendahmenunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi,pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yangmenentukan pembelian berulang. d) Loyalitas Premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan
yang
tinggi
dantingkat
pembelian
berulang
yang
juga
39
tinggi.Inimerupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuksemua pelanggan disetiap perusahaan. Assael (1992) dalam buku Sutisna (2001: 42) mengemukakanempat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyalsebagai berikut: 1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung leb ihpercaya diri terhadap pilihannya. 2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakantingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek juga lebihmemungkinkan loyal terhadap toko. 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebihloyal terhadap merek. 2.1.11 Hubungan Antara Faktor Utilitarian dan FaktorHedonis Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Setiap orang mempunyai kebutuhan yang ingin dipenuhi.Kebutuhan tersebut dapat bersifat utilitarian yang merupakan keinginan untuk mencapai suatu manfaat yang bersifat fungsional atau praktis.Atau bersifat hedonis yang merupakan suatu kebutuhan yang melibatkan respon yang bersifat emosional. Oleh karena adanya kebutuhan yang ingin dipenuhi, maka konsumen akan melakukan proses yang berguna dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhan yang bersifat utilitarianakan berfokus pada
40
tujuan, sedangkan konsumen yang ingin memenuhi kebutuhan hedonisakan mengkonsumsi barang atau jasa untuk memberi rasa senang atau percaya diri. Berdasarkan dua perilaku konsumen tersebut ,bagaimana cara perusahaan mencari strategi guna memenuhi kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen yang berorientasi pada (utilitarian) akan lebih mementingkan aspek fungsional, daya tarik visual, dan fasilitas yang lengkap bukan hal yang penting. Sedangkan konsumen dengan motif (hedonis) mengacu pada sensasi berupa kenikmatan dan kesenangan yang diperoleh oleh kegiatan konsumsinya tersebut.Jadi ekspektasi kepuasan dari kedua faktor tersebut memiliki dua penilaian yang sangat berbeda dan sangat subyektif.Jika seorang konsumen merasakan kepuasan yang mereka inginkan terhadap suatu jasa , maka kemungkinan besar pelanggan tersebut bisa menjadi pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang menyediakan jasa tersebut.
2.2
Penelitian Terdahulu
1. Kontribusi Faktor Hedonis Te rhadap Kepuasan Konsumen Untuk Mengembangkan Usaha Yang Berkelanjutan Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah faktor hedonis berpengaruh pada tingkat kepuasan konsumen yang menikmati makanan di restoran bernuansa kultur tradisional Jepang di daerah Mall Kelapa Gading Jakarta yang dilakukan oleh (Andres, Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta,2012).Dalam penelitian ini menggunakan dua variabel independen (Faktor Utilitarian dan Hedonis) dan satu variabel dependen (Kepuasan Konsumen).
41
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah bahwa nilai utilitarian dan hedonis mempengaruhi kepuasan. Nilai hedonis
maupun nilai utilitarian
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung restoran X. Dalam penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Ryu, Han, & Jang (2009) atau Park et al (2011), nilai utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingan nilai hedonis. Temuan berbeda dihasilkan pada penelitian ini yaitu nilai hedonis memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap kepuasan.Dengan demikian,penelitian ini juga mengkonfirmasikan pentingnya eksposisi unsur hedonis dalam menjual produk/jasa kepada pelangggan. Dalam penelitian ini yang menjadi perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah : a.
Perusahaan yang digunakan sebagai objek penelitian.
b.
Tahun yang digunakan untuk penelitian.
c.
Hasil yang diperoleh berbeda.
d.
Variabel yang digunakan.
2. Pengaruh Atribut Produk, Motif Hedonic dan Motif Utilitarian Terhadap Keputusan Konsume n Di Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya Penelitian yang dilakukan (Anggit, STIESIA, Surabaya 2012) untuk mengetahui pengaruh atribut produk, motif hedonicdan motif utilitariansecara parsial dan simultan dan mana motif yang lebih dominan terhadap keputusan konsumen pada Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya
42
Dalam penelitian ini yang menjadi perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah : a.
Perusahaan yang digunakan sebagai objek penelitian.
b.
Tahun yang digunakan untuk penelitian.
c.
Hasil yang diperoleh berbeda.
d.
Variabel yang digunakan.
2.3
Rerangka Pe mikiran
Motif Utilitarian (Xɩ)
Kepuasan Pelanggan (Z)
Loyalitas Pelanggan (Y)
Motif Hedonis (X₂)
Gambar 1 Rerangka Pe mikiran 2.4
HIPOTESIS Hipotesis merupakan pernyataan sementara terhadap rumusan masalah
penelitian.Dikatakan sementara, karena pernyataan yang diberikan baru didasari pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta- fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2009:51). Mengacu pada rumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoritis seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesisyang diajukan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
43
1.
Faktor utilitarian berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
2.
Faktor hedonis berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
3.
Faktor utilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
4.
Faktor hedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
