8
BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teori 2.1.1
Pemasaran Jasa
1. Pengertian Pemasaran dan Jasa Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing sudah diserap ke dalam bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market dan yang dipasarkan adalah barang atau jasa. Memasarkan barang atau jasa tidak berarti hanya menawarkan atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Ada banyak definisi yang dikemukakan oleh para pakar mengenai pemasaran, tergantung dari sudut pandang mana yang mereka gunakan. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapat yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Kotler dan Armstrong, 2007 : 12). Sedangkan menurut Angipora (2008: 3) pemasaran adalah kegiatankegiatan yang dapat memberikan pengarahan yang diperlukan untuk kegiatan manufaktur dan membantu agen barang-barang yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpuaskan selama ini. Marketing or distribution is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers or users. 8
9
Marketing atau distribusi adalah usaha/kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen (Alma, 2009:7). Semua definisi di atas tidaklah bertentangan satu sama lain. Justru setiap rumusan tersebut saling melengkapi. Pada prinsipnya melalui proses interaksi dan pertukaran nilai muncul begitu banyak produk (baik berupa barang, jasa, ide, tempat, orang/pribadi, maupun organisasi) sebagaimana yang kita jumpai sehari-hari. Pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Beberapa penulis mengungkapkan pengertian jasa sebagai berikut : a. Menurut Payne (2008: 11) Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang berakibat beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. b. Menurut Lupiyoadi (2008 : 18) Jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen. 2.
Tujuan dan Fungsi Pemasaran Alma
(2009:9 ) dalam Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa
mengemukakan tujuan pemasaran yang dapat dilihat adalah sebagai berikut :
9
10
a. Untuk mencari keseimbangan pasar; Antara buyer's market dan seller's market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen. b. Memberi kepuasan kepada konsumen; Tujuan ini merupakan tujuan utama pemasaran yang bukan komersial atau mencari laba tetapi memberi kepuasan kepada konsumen. Maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen yang salah satunya adalah lembaga non profit yang bertujuan membuat kepuasan kepada konsumen. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Payne (2008 : 30) dalam Pemasaran Jasa mengungkapkan bahwa fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu : a. Bauran Pemasaran Unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. b. Kekuatan Pasar Peluang dan ancaman eksternal di mana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. c. Proses Penyelarasan Proses strategik dan manajerial guna memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal baik bagi kekuatan pasar.
10
11
3. Sifat Khusus Pemasaran Jasa Adapun sifat-sifat khusus pemasaran jasa seperti yang dinyatakan oleh Alma (2009 : 35) meliputi 6 sifat, yaitu : a. Menyesuaikan dengan selera konsumen. Gejala buyer’s market dimana pembeli berkuasa memperlihatkan suasana pasaran jasa pada saat ini. kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa atau disebut dengan istilah high contact (kontak tinggi). Dalam hal industri jasa yang high contact, perlu diperhatikan hal-hal yang bersifat internal yaitu pemeliharaan tenaga kerja dan dipekerjakan tenaga kerja terbaik. Apa yang dilakukan pegawai tersebut adalah merupakan produk perusahaan. b. Keberhasilannya dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. Semakin tinggi penghasilan seseorang, maka semakin banyak persentase yang dibelanjakan untuk keperluan rekreasi dalam arti meningkat permintaan akan jasa. c. Tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan. Jasa diproduksi bersamaan dengan waktu konsumsi, jadi tidak ada jasa yang dapat disimpan. d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud. Karena sifat jasa yang tidak berwujud, konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberi layanan, sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
11
12
e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting. Hal ini tidak begitu penting karena pada umumnya dalam pemasaran jasa, perantara tidak digunakan. Tetapi pada tipe jasa tertentu, perantara (agen) dapat digunakan; misalnya perdagangan saham obligasi, angkutan, dan sebagainya melalui biro penyaluran. f. Beberapa permasalahan pemasaran dan harga jasa. Permasalahan pemasaran akan jasa sangat dipengaruhi oleh faktor tingkat pendidikan masyarakat serta kurangnya informasi kepada masyarakat mengenai hal tersebut. Permasalahan harga suatu jasa sangat ditentukan oleh orang atau lembaga yang menghasilkan jasa. 2.1.2
Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix Jasa)
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alatalat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program jangka pendek. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, Price, Promotion, dan Place) Dalam perkembangannya, penerapan 4P terlampau terbatas untuk bisnis jasa karena alasan-alasan berikut : 1. Karakteristik tidak berwujud (intangible) pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran. 2. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
12
13
3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa. 4. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people), baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers. Kelemahan-kelemahan tersebut mendorong banyak pakar pemasaran untuk mendefinisi ulang bauran pemasaran sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. Dengan sejumlah penyesuaian, keempat elemen tersebut (4P) juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluankomunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa (Yazid, 2007 : 33). Elemen-elemen tersebut adalah : people/personal trait, physical evidence dan proces. Jadi 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P atau tujuh elemen jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. 1. Produk (Product) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan (needs and wants) pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak). Dalam pengambilan keputusan atas komponen produk mana yang dapat dipergunakan, maka hal-hal yang perlu diperhatikan dan dipertimbangan bagi perusahaan adalah :
13
14
a. Kekuatan bersaing dari tiap macam (seri) barang yang akan tergantung dari nilai seri barang itu sendiri. Modifikasi jenis barang sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen. b. Pelayanan yang disediakan perusahaan dalam rangka mendukung penjualan barang, hendaknya disesuaikan dengan perkembangan jumlah barang yang diproduksi, teknologi, dan kebutuhan konsumen. c. Adanya teknologi yang sedang berkembang, maka standar yang telah ditetapkan perusahaan baik kualitas, umur, penggunaan, bentuk barang, dan lain – lain, setiap waktu membutuhkan peninjauan kembali. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. 2. Harga (Price) Karakteristik tidak berwujud (intangible) jasa menyebabkan harga menjadi indikator yang signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan nontransferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan deskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini yang menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa. 3. Promosi (Promotion) Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
14
15
marketing, personal selling, dan public relations. Secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa membutuhkan penekanan tertentu untuk meningkatkan kenampakan tangibilitas jasa. Selain itu, dalam pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting dalam bauran promosi. 4. Tempat (Place) Keputusan ini meliputi lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana sebuah restoran atau hotel harus didirikan) serta keputusan nonlokasi yang dtetapkan demi ketersediaan jasa dan keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan. Perantara dapat menjadi agen pembelian yang baik bagi para konsumen, dan dapat pula menjadi penjual yang ahli bagi produsen. 5. Kemampuan SDM (People/Personal Trait) Bagi sebagian besar jasa, orang (people) merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa tergantung pada metode-metode rekrutmen, pelatihan, motivasi, dan penilaian kinerja karyawan yang tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting.
15
16
6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Karakteristik tidak berwujud (intangible) pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam setiap keputusan pembelian semakin besar. Oleh karena itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, dan lain-lain. 7. Proses (Process) Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas. Proses terjadi dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan faktor yang utama pada bauran pemasaran dalam pemasaran jasa. Pelanggan atau konsumen akan seringkali mempersepsikan bahwa sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting guna menunjang keberhasilanya pemasaran jasa. Seluruh aktivitas atau kegiatan kerja merupakan proses. Proses ini meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan, dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada konsumen. Semuanya melibatkan keputusan kebijakan tentang
16
17
keterlibatan konsumen dan keleluasaan karyawan/pegawai. Identifikasi manajemen proses sebagai kegiatan terpisah merupakan prasyarat bagi perbaikan kualitas jasa. 2.1.3
Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang membedakan dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Tjiptono (2007 : 14) mengemukakan secara garis besar terdiri dari 5 karakteristik jasa yang dapat membedakan dengan jasa lain, yaitu : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba; atau yang biasa disebut dengan intangible. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa. Seseorang belum dapat menilai hasil dari jasa sebelum dinikmati sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut, pelanggan tersebut kemudian tidak memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena jasa relatif rendah dalam search qualities dan tinggi dalam experience dan credence qualities, pelanggan merasakan resiko yang besar dalam keputusan pembelian. Dalam pembuatan keputusan, pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh sumber informasi yang lebih bersifat personal (gethok tular/word-of-mouth) dan memperhatikan tanda-tanda atau bukti 17
18
kualitas jasa tersebut (tangibles cues). Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan komunikasi (communication materials), simbol, informasi yang bersifat personal (gethok tular/word-of-mouth) dan harga yang mereka amati. Oleh karena itu penyedia jasa membutuhkan respon manajemen untuk menghadapi masalah tersebut. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Karakteristik seperti ini mempunyai beberapa implikasi. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Jadi proses rekruitment, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan serta pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses jasa merupakan kunci keberhasilan bisnis jasa. 3. Beraneka Ragam (Variability) Jasa bersifat sangat variabel, yang artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. Menurut Tjiptono, (2007 : 21) terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu: a. Kerjasama pelanggan selama penyampaian jasa, b. Moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, c. Beban kerja perusahaan.
18
19
Meskipun demikian penyedia jasa dapat mengupayakan pengurangan dampak variabilitas melalui tiga strategi, yaitu : a. Berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan. b. Melakukan industrialisasi jasa. Misalnya dengan memberikan penawaran jasa alternatif melalui mesin ATM, internet, bisa pula dengan meningkatkan kinerja karyawan. c. Melakukan services customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan. 4. Kerentanan/Ketahanan (Perishability) Jasa tidak bertahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila jasa tidak dimanfaatkan atau digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya (substitusi dari persediaan jasa) guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Begitu pula sebaliknya, bila organisasi jasa memenuhi permintaan puncak, maka di saat periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah yang besar. Demikian pula produktivitas karyawan dan Return On Assets perusahaan akan sangat rendah. 5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antar jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau
19
20
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). Pembayarannya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk mengatasi masalah ini, penyedia jasa melakukan tiga pendekatan pokok, yaitu : a. Menekankan keunggulan atau keuntungan non-ownership, b. Menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan c. Memberikan insentif bagi para pengguna rutin (misalnya diskon, tiket gratis, dan prioritas dalam reservasi). 2.1.4
Perilaku Konsumen Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci kesuksesan
utama bagi para pemasar. Terdapat tiga alasan mengapa studi perilaku konsumen sangat penting. Pertama, pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui penciptaan kepuasan pelanggan, di mana pelanggan merupakan fokus setiap bisnis. Kedua, studi perilaku konsumen dibutuhkan dalam mengimplementasikan orientasi pelanggan. Untuk itu, dibutuhkan pengembangan customer culture, yaitu budaya organisasi yang mengintegrasikan kepuasan pelanggan ke dalam misi dan visi perusahaan, serta memanfaatkan pemahaman atas perilaku konsumen sebagai masukan dalam merancang setiap keputusan dan rencana pemasaran. Ketiga, setiap orang adalah konsumen, oleh sebab itu kita juga perlu mempelajari cara menjadi konsumen yang bijak agar dapat membuat keputusan pembelian yang optimal. 20
21
Tjiptono (2007 : 38) mengungkapkan lingkup studi perilaku konsumen meliputi sejumlah aspek krusial sebagai berikut : 1. WHO (Siapa yang membeli produk atau jasa ?) 2. WHAT (Apa yang dibeli ?) 3. WHY (Mengapa membeli produk atau jasa tersebut ?) 4. WHEN (Kapan membeli ?) 5. WHERE (Di mana membelinya ?) 6. HOW (Bagaimana peroses keputusan membelinya ?) 7. HOW OFTEN (Berapa sering membeli dan/atau menggunakan produk atau jasa ?) Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah bahwa “people often buy products not for what they do, but for what they mean”. Artinya, konsumen sering membeli produk bukan semata-mata mengejar manfaat fungsionalnya, tetapi mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian). Berbagai macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya adalah : Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu
atau
kelompok
menyeleksi,
membeli,
menggunakan,
atau
menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam memuaskan keinginan dan hasrat tertentu (Tjiptono, 2007 : 39). Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan (Tjiptono, 2007 : 40).
21
22
Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat (Tjiptono,2007 : 40). Secara skematis, dimensi perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama, yaitu : 1. Tipe pelanggan meliputi hal-hal sebagai berikut : a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri. b. Konsumen bisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau konsumen antara) adalah konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen). 2. Peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai berikut : a. User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk/jasa yang dibeli. b. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian. c. Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar. Masing-masing peranan di atas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu yang berbeda. Jadi, seseorang bisa menjadi user sekaligus payer dan buyer. Itu semua tergantung kepada konteks atau situasi pembelian. 3. Perilaku pelanggan terdiri atas :
22
23
a. Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkaninformasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk/jasa. b. Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen (katalog), berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk. Dapat dilihat dengan jelas pada Gambar 1 dibawah ini:
TAHAP PRA-PEMBELIAN Identifikasi Kebutuhan
- Kebutuhan pelanggan - Nilai pelanggan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
- Decision rule
- Evoked Set - Sumber informasi
TAHAP KONSUMSI
TAHAP EVALUASI PURNABELI
Pembelian dan Konsumsi
Evaluasi Purnabeli
- Emosi dan mood - Dramalurgi - Role theory dan
- Persepsi
- Cognitive dissonane - Kepuasan pelanggan - Loyalitas pelanggan - Kualitas pelanggan
script theory
terhadap resiko
- Control theory -Customer compability
Sumber : Tjiptono (2007 : 51)
Gambar 1 Model Perilaku Konsumen Jasa Proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni prapembelian, konsumsi, dan evaluasi purnabeli. Tahap prapembelian mencakup semua aktivitas semua konsumen yang terjadi sebelum transaksi pembelian dan pemakaian jasa. Tahap ini meliputi tiga proses, identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen. Sedangkan tahap evaluasi purnabeli merupakan tahap proses pembuatan keputusan pembelian konsumen yang tepat. 2.1.5
Persepsi Konsumen
23
24
Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi mempunyai sifat yang subyektif. Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Proses persepsi seseorang yang pertama adalah berasal dari stimuli (penglihatan, suara, bau, rasa, dan texture) yang kemudian ditanggapi dengan cepat oleh indera penerima. Kemudian stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan (Sutisna, 2007 : 62). Kotler and Armstrong (2007 : 218) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses menyeleksi, mengorganisasi/mengatur, dan menginterpretasikan masukanmasukan informasi. Stimuli (stimulus) adalah setiap bentuk fisik, visual yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Dua tipe stimulus yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial dan budaya). Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi
konsumen.
Produk
dan
komponen-komponennya
(seperti
kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary stimuli). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimuli) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (seperti harga, toko tempat produk dijual, dan pengaruh sales). 2.1.6
Faktor – faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu antara
lain faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis (Kotler dan Armstrong, 2007: 200).
24
25
Dapat dilihat dengan jelas pada Gambar 2 dibawah ini:
Budaya Sosial
Budaya
Kelompok acuan
Sub budaya
Keluarga
Pribadi Usia & tahap daur hidup
Peran & status
Motivasi
Pekerjaan
Persepsi
Situasi ekonomi
Pembelajaran
Gaya Hidup
Kelas Sosial
Psikologi
Kepribadian & konsep diri
Pembeli
Keyakinan & sikap
Sumber : Kotler and Armstrong (2007 : 220) Gambar 2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Faktor Kebudayaan a. Budaya Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan. b. Sub-Budaya Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Dapat dibedakan adanya empat macam sub-budaya, yaitu: kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan daerah geografis. c. Kelas Sosial
25
26
Kelas Sosial adalah sebuah kelompok yang relatif sejenis dan bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Ciri-ciri kelas sosial, yaitu : pertama, perang dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa dari pada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga, kelas sosial seseorang dinyatakan
dengan beberapa variabel,
seperti
jabatan,
pendapatan, kekayaan, dan orientasi terhadap nilai. Keempat, seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial yang lain (ke kelas yang lebih tinggi atau sebaliknya). 2. Faktor Sosial a. Kelompok Sikap Dan Perilaku Individu Dipengaruhi Oleh Banyak Kelompok Kecil. Kelompok Yang Berpengaruh Langsung Terhadap Individu Disebut Kelompok Keanggotaan. Kelompok Referensi, Tampil Sebagai Pengacuan Langsung Atau Tidak Langsung Dalam Membentuk Sikap Dan Perilaku Seseorang. Kelompok Aspirasional Di Nama Mereka Tidak Termasuk Anggota Akan Tetapi Mempunyai Keinginan Untuk Berpartisipasi / Mengikuti. Kelompok Biasanya Mempunyai Pemimpin Opini Yaitu Orang Dalam Kelompok Referensi Yang Karena Keterampilan, Pengetahuan, Kepribadian, Atau Karakteristik Khusus Lainnya Mempunyai Pengaruh Terhadap Anggota Yang Lain.
26
27
b. Keluarga Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga masih merupakan organisasi pembelian konsumen terpenting dalam masyarakat. c. Peran dan Status Masing-Masing
Peran
Membawa
Status
Yang
Mencerminkan
Penghargaan Umum Yang Diberikan Kepada Peran Oleh Masyarakat. Peran Dan Status Bukan Merupakan Variabel Yang Konstan. Banyak Profesional Pemasaran Dan Penjualan Membuat Kekeliruan Penilaian Yang Terkait Dengan Peran Dan Status Calon Pelanggan. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Daur Hidup Jenis Barang Dan Jasa Yang Dibeli Oleh Konsumen Berubah Seiring Dengan Bertambahnya Usia. Pemasar Kerap Mendefinisikan Pasar Sasarannya Berdasarkan Siklus/Daur Hidup, Dan Mengembangkan Produk Serta Rencana Pemasaran Yang Cocok. b. Pekerjaan Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli seseorang / konsumen. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa. Bahkan pembuatan spesialisasi pembuatan produk untuk pekerjaan tertentu. c. Situasi Ekonomi Pemasar perlu mengamati kecenderungan yang menyangkut pendapatan pribadi,
tabungan,
dan
tingkat
bunga.
Bila
indikator
ekonomi
menunjukkan adanya resesi, mereka dapat mendesain dan memposisi ulang, serta mengubah harga produk mereka.
27
28
d. Gaya Hidup Dimensi Orientasi Diri Membuat Tiga Macam Pendekatan Membeli Terhadap Pembeli, Yaitu : Berorientasi Pada Prinsip, Yang Membeli Berdasarkan Pandangan Mengenai Bagaimana Keadaan Yang Seharusnya; Berorientasi Pada Status, Yang Mendasarkan Pembelian Pada Tindakan Dan Opini Orang Lain; Dan Berorientasi Pada Tindakan, Yang Digerakkan Oleh Keinginan Akan Aktivitas, Variasi, Dan Resiko. Klasifikasi gaya hidup tidak bersifat universal, melainkan bervariasi antara negara satu dengan negara lain. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan gaya hidup yang mempengaruhi perilaku pembeli/konsumen. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian Adalah Karakteristik Psikologis Pembeda Diri Yang Memperlihatkan Tanggapan Yang Relatif Bersifat Individual, Konsisten, Dan Abadi Terhadap Lingkungannya. Kepribadian Dapat Bermanfaat Saat Menganalisis Perilaku Konsumen Terhadap Beberapa Pilihan Produk Dan Merek. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atau kebutuhan. Teori Motivasi Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh.
28
29
Teori Maslow, bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Teori Herzberg, mengimplikasikan bahwa pertama penjual harus berusaha sebaik-bainya guna menghindari dissatisfier. Kedua, produsen harus mengidentifikasi satisfier atau motivator utama pembelian di pasar kemudian menyediakan faktor satisfier tersebut. b. Persepsi Setiap tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses menyeleksi, mengorganisasi/mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi. c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Para ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan dapat membentuk citra produk dan merek, dan konsumen akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Konsumen sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara asal mereka. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
29
30
lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap pada dasarnya sulit untuk dirubah. Jadi, suatu perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap seorang konsumen dan juga diperlukan biaya besar untuk mengubah sikap seseorang yang akan memberikan hasil. 2.1.7
Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen itu adalah
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempuinyai suatu struktur yang terdiri dari beberapa komponen, (Kotler, 2008:206) antara lain : 1. Keputusan tentang jenis produk, keputusan ini berkaitan dengan apakah uang mereka tersebut untuk membeli suatu produk atau untuk tujuan lain. 2. Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyankut bentuk, ukuran, mutu, suara, corak dan lain sebagainya. 3. Keputusan tentang merek, merek mana yang akan dipilih konsumen untuk dibeli. 4. Keputusan tentang penjualnya, produk tersebut dibeli dimana dan pada toko apa. 5. Keputusan tentang jumlah produk, banyaknya produk yang akan dibeli, karena kemungkinan konsumen akan membeli lebih dari satu unit. 6. Keputusan tentang waktu pembelian, kapan pembelian tersebut dilakukan. 7. Keputusan tentang cara pembayaran. apakah pembayaran dilkukan secara kredit atau tunai. 30
31
Dalam tahap evaluasi.konsumen membentuk referensi atau merek-merek dalam kumpulan pilihan selain itu konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Tetapi dua unsur tersebut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sumber : Kotler. (2008 : 208)
Gambar 3 Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Berdasarkan gambar tersebut, dalam tahap evaluasi alternatif dan niat pembelian terdapat dua faktor yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian Faktor-faktor tersebut adalah : 1. Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang, pengurangan alternatif tersebut akan bergantung kepada dua hal yaitu : a. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semaking gencar sikap negatif orang lain akan semakin besar pula konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Sebaiknya preferensi seorang pembeli
31
32
terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama 2. Situasi yang tidak terantisipasi Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Bersama resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan besarnya ketidak pastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Untuk mengurangi resiko-resiko itu, maka konsumen mengembangkan rutinitas tertentu seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Para pemasar harus memperhatikan dan memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan oleh konsumen sehingga produk-produk yang ditawarkan tersebut akan mendapat tempat dihati konsumen. Sementara itu menurut Tjiptono (2007:135) diungkapkan bahwa seseorang Konsumen membeli suatu Produk itu dipengaruhi oleh dua dimensi yaitu 1. Dimensi rasional Seperti harga, kualitas, distribusi dan sebagainya yang dapat mendorong seseorang untuk membeli suatu product dengan alasan-alasan yang rasional. 2. Dimensi daya tarik Seperti aroma produk, warna, bentruk, rasa dan sebagainya.
32
33
2.1.8
Hubungan Antara Marketing Mix dengan Keputusan Pembelian Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang (Kotler 2008:154). Bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Karena bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memperoleh laba dan akan meningkatkan volume penjualan produknya, sehingga produk perusahaan tersebut akan meningkat apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penyusunan strategi pemasaran menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan dan keadaan (peluang) diluar perusahaan. Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang menunjukkan usaha-
33
34
usaha pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan pemasaran menguraikan pasar yang akan dituju, strategi pemasaran menunjukkan jalan yang harus dilalui, sedangkan rencana dan taktik menentukan alat yang akan digunakan untuk mencapai pasar melalui jalan yang dipilih. Seperti diketahui bahwa seorang konsumen memutuskan membeli suatu produk sebenarnya didasarkan atas seperti produk / barang yang menyangkut bentuk, kualitas, ragam, warna bentuk dan sebagainya. Disamping pilihan produk, konsumen dalam memutuskan membeli sesuatu pasti beralasan tentang harga produk tersebut seperti harga mahal / murah, potongan harga, kredit yang diberikan dan sebagainya. Disisi lain seorang pembeli akan membeli jika produk itu tersedia secara luas dan dapat dicari tanpa susah payah, tempat mudah dijangkau dan strategis. Dimensi ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian seseorang didasarkan atas pilihan saluran distribusi. Demikian pula dengan promosi yang dilakukan oleh produsen
apakah melalui media, dari mulut ke
mulut atau dengan cara-cara promosi yang lain. Disamping itu juga keputusan pembelian seseorang didasarkan bentuk phisik dari bangunan. Bentuk bangunan yang baik dan bagus menurut konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen. Proses selama melakukan transaksi, dalam hal proses administrasi misalnya konsumen akan lebih suka dalam penyelesaian administrasi yang gampang dan tidak berbelit-belit. Semua pilihan yang menyebabkan seseorang membeli produk seperti tersebut diatas dapat di kategorikan sebagai dimensi rasional.
34
35
2.1.9
Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian telah dilakukan untuk mengetahui pengaruh
variabel-variabel bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen. Penelitian yang pertama dilakukan oleh Putra (2012). Dalam penelitian tersebut mengambil judul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Bimbingan Belajar Primagama Quantum Kids ( Studi Kasus Di LBB PQK Banyumanik). Penelitian tersebut menggunakan populasi
orang tua murid
lembaga bimbingan belajar Primagama Quantum Kids dengan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 123 orang. Dalam penelitian tersebut menggunakan regresi linier sebagai metode analisis data. Hasil pengujian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi dan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan orang tua murid lembaga bimbingan belajar Primagama Quantum Kids. Penelitian yang kedua dilakukan oleh Samboro (2010) yang melakukan penelitian berkaitan dengan Pengaruh People, Process Dan Physical Evidence Terhadap Loyalitas Melalui Keputusan Mahasiswa Memilih Politeknik Negeri Malang. Dalam penelitian tersebut populasi yang digunakan populasi seluruh mahasiswa Polinema yang terdaftar pada tahun akademik 2009 -2010
Sample
penelitian ini diperoleh dengan menggunakan formula Slovin sebesar 364 mahasiswa. Teknik analisa data yang digunakan menggunakan metode analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1).semua item pernyataan dalam quisioner adalah valid dan reliabel. 2).model yang diprediksik an adalah bagus 3). Terdapat pengaruh antara people, process dan physical evidence terhadap loyalitas melalui keputusan mahasiswa memilih Polinema. Besarnya pengaruh antara variabel yang diteliti adalah sebesar 77,28 % 35
36
Penelitian yang ketiga dilakukan oleh Siregar (2007) yang melakukan penelitian
dengan
Pengaruh
Bauran
Promosi
Pemasaran
Terhadap
KeputusanMahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan Penelitian ini menggunakan tehnik pengumpulan data primer dengan kuisioner, didukung dengan wawancara. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 82 responden. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah penelitian deskriftif. Sedangkan teknik analisa data menggunakan regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukkan menunjukkan bahwa bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dan faktor pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Pada penilitian kali ini mengambil pokok bahasan yang sama yaitu berkaitan dengan bauran pemasaran dan keputusan konsumen.
Untuk lebih
jelasnya persamaan dan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu dapat dilihat mapping persamaan dan perbedaan sebagai berikut :
36
37
Tabel 1 Mapping Persamaan dan Perbedaan Penelitian Nama Peneliti Putra (2012)
Judul
Variabel
Teknik Analisis Data Regresi linier berganda
Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Bimbingan Belajar Primagama Quantum Kids ( Studi Kasus Di LBB PQK Banyumanik) Pengaruh People, Process Dan Physical Evidence Terhadap Loyalitas Melalui Keputusan Mahasiswa Memilih Politeknik Negeri Malang
produk, harga, promosi dan lokasi serta keputusan konsumen
People, Process Dan Physical Evidence Terhadap Loyalitas Melalui Keputusan Mahasiswa
Path analysis
Siregar (2007)
Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap KeputusanMahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan
Periklanan, Promosi Penjualan Dan Pemasaran Langsung serta Keputusan mahasiswa
Regression Linier Berganda
Penelitian sekarang
Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Siswa Memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya
product, price, place, promotion, people, physical evidence, process serta keputusan siswa
Regresi linier berganda
Samboro (2010)
Hasil Penelitian Masing-masing variabel berpengaruh baik secara simultan dan parsial terhadap Keputusan Konsumen Memilih Bimbingan Belajar Primagama Quantum Kids. 1).semua item pernyataan dalam quisioner adalah valid dan reliabel. 2) Terdapat pengaruh antara people, process dan physical evidence terhadap loyalitas melalui keputusan mahasiswa memilih Polinema Bauran promosi berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dan faktor pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih pendidikan di STIE ITMI Medan Menduga bahwa model yang digunakan dalam penelitian mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan siswa
Dalam penelitian sekarangi ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan terdahulu :
37
38
1. Persamaan Persamaan penelitian sekarang ini dengan terdahulu adalah sama-sama meneliti tentang bauran pemasaran jasa dalam kaitannya dengan keputusan pembelian 2. Perbedaan Perbedaan penelitian terdahulu dengan sekarang yang dilakukan adalah tentang obyek yang diteliti. Obyek yang diteliti adalah SMA Dr. Soetomo Surabaya, semua variabel bauran pemasaran dijadikan variabel independen, sedangkan pada penelitian terdahulu variabel independennya terpencar. Variabel product, price, dan place mengambil dari peneliti Putra (2012), sedangkan variabel promosi mengambil dari peneliti Siregar (2007) dan variabel people, process, dan physical evidence mengambil dari peneliti Samboro
(2010).
Varibel
dependen
pada
peneliti
Samboro
(2010)
menggunakan loyalitas. Pada penelitian sekarang metode analisis yang digunakan juga terdapat perbedaan. Pada metode penelitian sekarang ini menggunakan regresi linier berganda, sedangkan pada penelitian terdahulu menggunakan RMA dan Path Analysis serta tahun penelitin yang dilakukan. Pada penelitian kali ini dilakukan pada bulan Nopember 2013. 2.1.10 Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan peneliti. Dari latar belakang masalah, rumusan masalah
serta tujuan penelitian yang telah
dikemukakan, maka dapat disusun rerangka pemikiran (gambar 4) dan rerangka konseptual (gambar 5) sebagai berikut : 38
39
Studi Empirik
Studi Teori
Bauran Pemasaran : menurut Yazid (2007), Alma (2009), Kotler dan Armstrong(2007), Angipora (2008) Payne (2008) Keputuan Konsumen Kotler (2008), Tjiptono (2007)
Fakta Keputusan pembelian merupakan tindakan konsumen membeli suatu produk yang disediakan oleh perusahaan . Para pembeli dipengaruhi oleh informasi mengenai produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik,dan proses yang terkandung dalam bauran pemasaran, kemudian konsumen mengelola semua informasi tersebut dan mengambil kesimpulan berupa respon untuk membeli. Permasalahan Apakah ada pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya
VariabelTerikat Keputusan konsumen
Variabel Bebas - Product - Price - Place - Promotion - People - Physical evidence - Process
Hipotesis Diduga pengaruh product, price, place, promotion, people, physical evidence, process baik secara simultan maupun parstial terhadap keputusan siswa adalah signifikan
Putra (2012), Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Bimbingan Belajar Primagama Quantum Kids ( Studi Kasus Di LBB PQK Banyumanik) Samboro (2010) Pengaruh People, Process Dan Physical Evidence Terhadap Loyalitas Melalui Keputusan Mahasiswa Memilih Politeknik Negeri Malang Siregar (2007), Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap KeputusanMahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan
Uji Statistika
Skripsi
Gambar 4 Rerangka Pemikiran
Berdasarkan rerangka pemikiran tersebut diatas maka dapat dibuat suatu rerangka konseptual terlihat pada gambar 5sebagai berikut :
39
40
Kepemimpinan Product (X1) Price (X2) Place (X3)
Keputusan Siswa (Y)
Parsial
Kepemimpinan Promotion (X41) People (X5) Physical Evidence (X6)
Simultan
Process (X7)
Gambar 5 Rerangka Konseptual
2.2 Hipotesis Hipotesis adalah jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan yang
dihadapi
sehingga
harus
dibuktikan
kebenarannya.
Berdasarkan
permasalahan yang ada pada Jasa Pendidikan ini, maka hipotesis yang penulis ajukan adalah sebagai berikut : 1. Diduga variabel product, price, place, promotion, people, physical evidence, process mempunyai pengaruh secara simultan terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya.
40
41
2. Diduga variabel product, price, place, promotion, people, physical evidence, process mempunyai pengaruh secara parsial
terhadap keputusan siswa
memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya. 3. Diduga variabel product, mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya.
41
