7
BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Daryanto (2011) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008:10) yaitu seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan targer pasar itu. 2.1.3 Konsep Pemasaran Pada umumnya perusahaan yang menitikberatkan kegiatan usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan mengenal suatu falsafah yang mendasari usahanya untuk mencapai tujuan jangka panjang yang disebut dengan konsep pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:20) beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. 7
8
Pada intinya konsep pemasaran bermanfaat bagi perusahaan dalam mencapai tujuan jangka panjang yaitu kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu, dalam menerapkan konsep tersebut perusahaan dituntut untuk mengamati lingkungan dan harus tanggap terhadap keingingan dan kebutuhan pelanggan. Banyak perusahaan yang sudah menyadari arti pentingnya pemasaran, bahkan bagian pemasaran dianggap sebagai ujung tombak keberhasilan perusahaan. Konsep pemasaran dimulai dengan pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, selanjutnya perusahaan memutuskan kebutuhan mana yang akan dipilih dengan melibatkan berbagai pihak di dalam perusahaan dalam proses memuaskan pelanggan dan berorientasi pada pasar. 2.1.4 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran atau marketing mix pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada jasa. Bauran pemasaran produk barang terdiri dari 4P, yaitu : product, price, promotion, dan place. Sedangkan para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi pada bauran pemasaran jasa. Sehingga, menjadi 7P : product, price, promotion, place, people, process, dan physical evidence. Berikut beberapa teori mengenai bauran pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2006:31) dalam pemasaran jasa terdapat 7P, diantaranya yaitu: a. Products, produk merupakan bentuk pemasaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa apa
9
saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda
dengan
yang
dihadapi
oleh
pemasar
barang.
Aspek
pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. b. Pricing, keputusan bauran harga berkenanan dengan kebijakan strategi dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, ada pula perbedaannya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan non-tranferable pada beberapa jenis jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan barang yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penerapan harga jasa. c. Promotion, bauran pemasaran tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk produk sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan
10
kenampakan tangible jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting dalam bauran promosi. d. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini merupakan keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restauran didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan non lokasi yang ditetapkan demi kesediaan jasa (contohnya, penggunaan telephone delivery systems) e. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran jasa. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana
dijumpai
dalam
berbagai
kasus
pemasaran
barang
manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, bagaimana sebuah mobil dibuat umumnya bukanlah faktor penting bagi pembeli mobil tersebut. Konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbahasa kasar ditempat kerja atau datang terlambat ditempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas mobil yang dibelinya. Dilain pihak, dalam industri jasa, setiap orang merupakan “part-time marketer” yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak output yang diterima
11
pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara langsung menetukan apa yang diharapkan dari seorang karyawan dan interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standart yang ditetapkan, metode-metode rekruitmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, untuk semua juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting. f. physical evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko
yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan
pembelian konsumen semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran jasa adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang alternatif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap ; penampilan staf yang rapi dan sopan ; seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka ; dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif (contohnya, banyak rumah sakit khusus anak dan ruang praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak dengan harapan tidak takut ketika diperiksa oleh dokter); ruang tunggu yang nyaman; dan lain-lain. g. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service, yang sering kali juga berperan sebagai
12
co-produser jasa bersangkutan. Pelanggan restaurant misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. 2.1.5. Pengertian Jasa Kotler dan Keller (2009:36) mendefinisikan jasa (service) merupakan semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada intinya tak berwujuddan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distributor, dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai
tambah,
atau
layanan
pelanggan
yang
sangat
baik,
untuk
mendiferensiasikan diri mereka. 2.1.6. Store Atmosphere (Suasana toko) Store atmosphere merupakan salah satu faktor yang dimiliki toko untuk menarik konsumen. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar di dalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan toko yang harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Store atmosphere (suasana toko) yaitu suatu keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dekorasi dan lingkungan sekitarnya. Gilbert (2006:129) menjelaskan bahwa store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan. Store atmosphere dapat digambarkan sebagai
perubahan
terhadap
perencanaan
lingkungan
pembelian
yang
13
menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Berdasarkan beberapa defenisi di atas bahwa proses penciptaan store atmosphere adalah kegiatan merancang lingkungan pembelian dalam suatu toko dengan menentukan karakteristik toko tersebut melalui pengaturan dan pemilihan fasilitas fisik toko dan aktivitas barang dagangan. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya akan menciptakan image toko menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko, yaitu: 1. Jenis karyawan, karakteristik umum karyawan, sebagai contoh: rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan. 2. Jenis barang dagangan dan kepadatan, jenis barang dagangan yang dijual bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer. 3. Jenis perlengkapan tetap (fixute) dan kepadatan, perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. 4. Bunyi suara, bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko. Musik dapat mengontrol lain lintas di toko, menciptakan suasana citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelinya.
14
5. Aroma, bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja. Dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. 6. Faktor visual, warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian, warna merah kuning atau orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna yang menyejukkan seperti hijau dan violet digunakan untuk membuka tempat yang tertutup, dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga dapat mempunyai pengaruh penting pada suasana rumah makan. Berman dan Evans (2007:604), mengemukakan bahwa Store atmosphere terdiri dan 4 elemen sebagai berikut: 1. Exterior (Bagian Luar) Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin, kombinasi dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko, elemen untuk eksterior ini terdiri dan sub elemen-elemen sebagai berikut: a. Store front (tampak muka) Bagian depan rumah makan meliputi kombinasi dari marquee, pintu masuk, jendela, pencahayaan dan konstruksi gedung. Store front harus mencerminkan keunikan, kematangan, dan kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen akan menilai rumah
15
makan dari penampilan warna terlebih dahulu sehingga eksterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi rumah makan. b. Marquee Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu rumah makan. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok dari pada rumah makan lain. c. Entrances (pintu masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk dan melihat ke dalam rumah makan. Serta harus dapat mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan yaitu: 1) Jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan. Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah masalah keamanan 2) Jenis pintu masuk yang akan digunakan apakah akan menggunakan pintu otomatis atau tank dorong 3) Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang
16
sempit, kecil dan berdesak-desakan. Lebar pintu masuk ditujukan untuk menghindari masalah kemacetan lalu lintas orang yang keluar masuk toko d. Height and size of building (tinggi dan luas bangunan) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, misalnya tingginya. Langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas e. Visibility (jarak pandang) Orang harus melihat bagian depan marquee suatu rumah makan dengan jelas. Jika suatu toko mempunyai jarak yang jauh dan jalan raya, maka rumah makan dapat membuat billboard yang menarik agar para pengendara yang lewat dengan cepat dapat melihat rumah makan tersebut. f. Uniqueness (keunikan) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, dan dapat melalui desain toko yang lain daripada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalasi yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dan sekitarnya. g. Surrounding Area ( Lingkungan sekitar) Citra rumah makan dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat di mana toko itu berada. Atmosphere suatu rumah makan akan memperjelas nilai yang negatif jika lingkungan sekitar rumah makan mempunyai tingkat kejahatan yang tinggi yang akan mempengaruhi toko itu sendiri. h. Surrounding stores (Toko sekitar)
17
Toko-toko lain sekitar toko itu berada juga dapat mempengaruhi citra suatu toko. Toko tersebut bisa berada di dalam gedung yang sama atau gedung lain yang berdekatan dengan toko. i. Parking (Tempat Parkir) Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion, sehingga mereka pada umumnya selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko. j. Height and size of building (Tinggi dan Luas Bangunan) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, misalnya tingginya. Langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas. 2. General interior (Interior Umum) General
interior
dari
suatu
toko
harus
dirancang
untuk
memaksimalkan visual merchandising. Seperti yang kita ketahui hal ini akan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko. Namun yang paling utama yang dapat membuat penjual menarik pembeli setelah berada di toko adalah display. Display yang baik yaitu display yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengatasi, memeriksa dan memilih barang-barang dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko ada banyak yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut (Nandi, 2011).
18
Elemen-elemen dari general interior terdiri dari : a. Flooring ( Tata Letak Lantai) Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukiran, desain dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b. Colors and lighting (Pewarnaan dan pencahayaan) Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup dan mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dan toko konsumen yang berbelanja akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan lebih terlihat menarik, dan berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. c. Scent and sound ( Aroma dan Suara) Tidak semua toko memberikan layanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan maupun stress. Sambil berbelanja konsumen yang dihadapkan pada musik yang keras akan menghabiskan lebih sedikit waktu berbelanja. Lain halnya apabila mereka dihadapkan pada musik yang lembut.
19
d. Fixtures (perabot toko) Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena barang-barang tersebut berbeda bentuk, karakter, maupun harganya, sehingga penempatannya pun berbeda. Dengan bantuan peralatan dan cara penyusunan yang berbeda dapat diciptakan kesan atau image yang berbeda pula. e. Wall texture (tekstur dinding) Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Temperature (suhu udara) Pengelolah toko harus mengatur suhu udara di dalam ruangan. Jangan terlalu panas atau dingin. Jika memasang Air Cooler (AC) mereka harus mengatur jumlah AC yang di pasang yang mana harus disesuaikan dengan luas atau ukuran toko. Mereka juga harus mengatur di bagian toko mana saja AC dipasang. Jika tidak memasang AC, maka mereka perlu memperhatikan masalah penggunaan jendela untuk pertukaran udara. g. Widht of Aisles (lebar jalan) Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam toko.
20
h. Dressing facilities (kamar ganti) Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen. i. Vertical transportation (alat transportasi vertikal) Suatu toko yang terdiri dan beberapa tingkat atau lantai, harus memperhatikan sarana transportasi ini seperti escalator, lift, tangga penempatan sarana berpengaruh pada toko yang di inginkan. j. Dead areas Dead area merupakan ruangan di dalam toko di mana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk toilet vertikal transportation dan sudut pandang ruangan. Pengelola toko harus
dapat
menempatkan
barang-barang
pajangan
yang
bisa
memperindah ruangan seperti tanaman, cermin, dan lain-lain. k. Personal (karyawan) Karyawan yang sopan ramah berpenampilan menarik dan mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko itu sebagai tempat untuk berbelanja. l. Merchandise (barang dagangan) Pengelolah toko harus memutuskan variasi warna ukuran, kualitas, lebar dan variasi pada produk yang akan dijual. Mereka harus memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen hal ini sangat
21
penting, karena dengan pemilihan merchandise kesukaan konsumen yang tepat akan menyebabkan waktu yang dibutuhkan konsumen untuk berbelanja sedikit. m. Prices levels and Display (tingkat harga dan etalase label) Label harga dicantumkan pada kemasan produk tersebut pada rak tempat produk tersebut dipajang atau kombinasi dari keuangan. Pengelola toko harus selalu memastikan agar label itu selalu jelas dan benar, sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui harga produk yang ditawarkan. n. Cash register (Kasir) Pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkenaan dengan kasir. Pertama adalah penentuan jumlah kasir yang memadai agar konsumen tak terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses pembayaran. Kedua adalah penentuan lokasi kasir, kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis dan sedapat mungkin menhindari kemacetan/antrian antara konsumen yang keluar masuk toko. o. Technology / modernization: Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran dengan cara lain seperti kartu kredit atau debet, diskon voucher, toko dengan gedung yang modern, store front, marquee dan perabot yang baru akan menciptakan atmosphere yang jauh lebih menguntungkan dari pada fasilitas yang sudah lama atau tua.
22
p. Cleanliness (Kebersihan) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun eksterior dan interior baik apabila tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian yang negatif dari konsumen. 3. Store Layout ( Tata letak) Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan penyusunan letak dan fixtures(perabotan toko) dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang seefektif mungkin. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak dalam merancang layout diperhatikan hal-hal sebagai berikut: a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: 1) Selling space(Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji. 2) Personnel space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan.
23
3) Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas) Macam – macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu : 1) Grid layout(Pola Arus) Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. 2) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar). Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk. 3) Spine layout (Pola Berlawanan Arah) Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. 4) Free-flow layout (Pola Arus Bebas) Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakkan dengan bebas. 3.
Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko) Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari:
24
a. Theme setting display (Dekorasi sesuai tema) Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu. b. Wall decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. 2.1.7. Store Location (lokasi toko) Bagi seorang pebisnis, penentuan lokasi bisnis sangat penting bahkan mutlak diperhitungkan melalui studi atau riset. Penentuan lokasi bisnis sangat penting dan menentukan bagi kesuksesan, bahkan menurut Triyono (2006:29), mengatakan bahwa tiga kunci bisnis ritel, yaitu pertama lokasi, kedua lokasi, ketiga lokasi. Menurut Triyono (2006:30), ada empat faktor yang mempengaruhi kepadatan pengunjung untuk membeli, yaitu : 1. Kemudahan transportasi untuk mencapai lokasi Ada banyak bukti bahwa pebisnis ritel yang tidak memperhatikan aspek kemudahan untuk mencapai lokasi akan ditinggalkan oleh pelanggan. Kita bisa melihat bahwa hanya karena perubahan arus lalu lintas dari dua arah menjadi satu arah, jumlah pelanggan yang datang menjadi turun drastis. Di samping aspek kendaraan umum, kemudahan jalan (tidak berbelitbelit) menuju lokasi juga harus diperhatikan. Bisa dibayangkan kalau lokasi ritel sama sekali asing dan orang jarang mengenal lokasi tersebut, tentu akan
25
sulit untuk sampai disana. Apabila penentuan lokasi kurang diperhatikan, di samping bisa membatalkan kunjungan pelanggan, juga akan menjadi masalah bagi kelangsungan pengiriman barang dari pemasok. Pemasok akan menghitung ulang aspek biaya, apabila lokasi terlalu sulit dijangkau (baik dengan kendaraan umum maupun dengan kendaraan pribadi). 2. Kenyamanan dan keamanan parkir kendaraan Oleh karena kendaraan (roda dua atau empat) merupakan bagian tak terpisahkan dari pelanggan, aspek kenyamanan dan keamanan parkir kendaraan di lokasi toko juga harus diperhatikan. 3. Kelengkapan mal, plaza atau pusat perbelanjaan Konsep one stop shopping yang secara sederhana dapat diperhatikan “menyediakan segala kebutuhan pelanggan secara lengkap”, telah banyak dipenuhi oleh mal, plaza dan pusat-pusat perbelanjaan. Dengan kelengkapan ini, pelaanggan akan sangat terbantu khususnya dalam hal kemudahan dan efesiensi berbelanja. 4. Daur hidup lokasi Daur hidup setiap lokasi dalam bentuk mal, plaza, atau pusat perbelanjaan sama seperti tahapan hidup manusia dan produk. Daur hidup lokasi secara sederhana mempengaruhi daur hidup pada umumnya yang terdiri atas tahaptahap lahir, kanak-kanak, remaja, dewasa, tua, uzur dan mati. 2.1.8. Minat Beli Pembahasan mengenai definisi minat beli dikemukakan oleh beberapa penulis artikel maupun buku. Mowen (2006) menyatakan minat beli merupakan
26
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan menurut Hurlock dalam Efnita (2006:17), minat adalah suatu sumber motivasi yang dapat mendorong seseorang untuk melakukan apa yang diinginkannya. Lebih lanjut Durianto (2007:58), mengungkapkan bahwa “minat beli timbul karena setiap konsep terhadap suatu objek atau produk, keyakinan konsumen akan terhadap suatu produk, di mana semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk maka semakin rendah minat beli konsumen” Selain itu minat beli terhadap suatu produk juga dapat terjadi dengan adanya pengaruh dari orang lain yang dipercaya oleh calon konsumen. Niat beli juga dapat timbul apabila seorang konsumen merasa sangat tertarik terhadap berbagai informasi seputar produk yang diperoleh melalui iklan, pengalaman orang yang telah menggunakannya, dan kebutuhan yang mendesak terhadap suatu produk. 2.1.9. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Menurut Kotler (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen adalah : 1. Harga Harga merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos dan dapat menghasilkan laba. Prinsipnya dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang
27
cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba. Penentuan harga ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: a. Faktor internal perusahaan 1) Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran misalnya sasaran untuk bertahan hidup, memaksimalkan pangsa pasar, atau standar mutu suatu produk. 2) Keputusan harga disesuaikan dengan strategi mix dimana manajemen harus mempertimbangkan marketing mix sebagai satu keseluruhan, jika produk diposisikan atas faktor-faktor bukan harga maka keputusan mengenai itu, promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga. b. Faktor eksternal perusahaan 1) Pasar dan permintaan konsumen merupakan harga “tertinggi”. Konsumen akan membandingkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang akan diperolehnya. Hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa harus dipahami terlebih dahulu dan dianalisa. 2) Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan harga serta reaksi mereka setelah keputusan diberlakukan. 3) Kondisi ekonomi seperti inflasi, resesi, keputusan pemerintah dan tingkat bunga dapat mempengaruhi efektifitas strategi penetapan harga.
28
2. Produk (Tingkat Efisiensi) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, dikonsumsi, dan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan, produk mencakup obyek secara fisik, jasa orang, tempat, organisasi, dan ide. Efesiensi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar secara praktis, hemat dan efisien sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Pada dasarnya produk merupakan satu ikatan jasa yang disediakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Berbagai atribut yang melekat pada produk hanya akan menghasilkan value jika atribut tersebut menghasilkan manfaat bagi konsumen. Oleh karena itu, maka jasa yang akan dihasilkan oleh suatu produk dimulai sejak saat pelanggan berusaha mencari produk sampai saat pelanggan menghentikan pemakaian produk. 3.Pelayanan Service quality (kualitas layanan) sangat bergantung pada 3 (tiga) hal, yaitu : sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar sehingga kualitas layanan lebih sulit ditiru dibandingkan dengan kualitas produk dan harga. Salah satu konsep kualitas layanan yang popular adalah servqual. Berdasarkan konsep ini, kualitas layanan diyakini memiliki lima dimensi, yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible.
29
4.Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Kelompok acuan mempengaruhi seseorang dalam tiga hal yaitu: a. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. b. Mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. c. Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. 2.1.10. Penelitian Terdahulu Tabel 1 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti
Judul Penelitian
Teknik Analisis data
Variabel Penelitian
Meldarianda Pengaruh dan Lisan Store (2010) Atmosfer Terhadap Minat Beli Konsumen pada Resort Cafe Atmosphere Bandung
Menggunakan alat statistik regresi linier berganda
variabel independen: Store Atmosphere.
Hasil Penelitian
Instore Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli karena Instore Atmosphere yang meliputi layout internal, suara, bau, tekstur dan desain interior dapat menarik minat beli Variabel konsumen untuk dependen : pengunjung Resort Cafe Minat beli Atmosphere. Outstore Atmosphere tidak berpengaruh pada minat beli konsumen untuk pengunjung Resort Cafe Atmosphere.
Perbedaan penelitihan terdahulu dengan penelitian ini Objek penelitian terdahulu pada Resort Cafe Atmosphere di Bogor, Sedangakan objek penelitian ini pada Dim Sum Choie di Surabaya.
30
Meldarianda dan lisan (2010) dalam penelitiannya berjudul Pengaruh Store Atmosfer Terhadap Minat Beli Konsumen pada Resort Cafe Atmosphere Bandung yang menggunakan teknik menggunakan alat statistik regresi linier berganda dengan variabel independen store atmosphere, dan variabel dependen minat beli. Dalam penelitian ini menjelaskan bahwa instore atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli karena instore atmosphere yang meliputi layout internal, suara, bau, tekstur dan desain interior dapat menarik minat beli konsumen untuk pengunjung Resort Cafe Atmosphere, sedangkan Outstore Atmosphere tidak berpengaruh pada minat beli konsumen untuk pengunjung Resort Cafe Atmosphere. Sedangkan lokasi sendiri berpengaruh poitif terhadap minat beli. Mengadopsi variabel lokasi pada penelitian ini, objek penelitian terdahulu pada Resort Cafe Atmosphere di Bogor, sedangkan objek penelitian ini pada Dim Sum Choie di Surabaya.
2.2. Rerangka Pemikiran Hubungan antar variabel menjelaskan hubungan antara store atmosphere dan minat beli. Rusdian (Melda dan Lisan; 2010) menyatakan bahwa strategi store atmosphere adalah suatu strategi dengan melibatkan berbagai atribut store untuk menarik keputusan pembelian konsumen. Pendapat ini di dukung oleh Sutisna dan Pawitra (2007) yang menyatakan bahwa keadaan emosional positif pembeli dan keadaan tersebutlah yang akan menyebabkan pembelian itu terjadi, dimana keadaan emosional yang positif akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. Hal ini sesuai dengan teori perilaku konsumen yang menjelaskan tentang keterkaitan antara afektif dan
31
perilaku dalam manusia. Dalam teori tersebut dikatakan bahwa muncul perilaku akibat dari afektif (perasaan) yang dimiliki konsumen. Mengacu pada teori tersebut maka perasaan senang dan membangkitkan keinginan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan kemungkinan akan terjadi kemungkinan pembelian produk tersebut. Berdasarkan paparan diatas maka terdapat hubungan antara store atmosphere (instore dan outstore) dan minat beli, dimana jika lingkungan toko baik fisik maupun non fisik dapat menimbulkan pengaruh terhadap konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja. Semakin baik lingkungan toko seperti eksterior, general interior, store dan display semakin baik dan sesuai dengan harapan konsumen akan membuat konsumen semakin tertarik sehingga akan menimbulkan keinginan mereka untuk berbelanja. Sebaliknya jika lingkungan toko yang kurang baik cenderung mematikan minat beli untuk berbelanja. Lokasi pun juga menjadi faktor pertimbangan konsumen untuk menentukan minat belinya pada suatu toko. Berdasarkan paparan diatas, maka bisa dipahami bahwa terdapat hubungan antara store atmosphere (instore atmosphere dan outstore atmosphere) dan lokasi dengan minat beli konsumen. Dari gambaran diatas, maka model penelitian ini sebagai berikut:
32
Rangka berfikir Atmosphere (suasana) menjadi faktor penting bagi seorang konsumen dalam memilih tempat untuk bersantap, sehingga hal ini dapat dijadikan sebagai alat untuk membujuk konsumen untuk membeli suatu produk atau makanan ditoko. Selain Atmosphere, faktor lokasi juga berpengaruh terhadap minat beli konsumen untuk membeli suatu produk. Lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen dan dekat dengan keramaian merupakan lokasi yang tepat untuk suatu usaha. Instore Atmosphere
Outstore Atmosphere
Store Location
1. Internal layout;
1. Eksternal layout;
2. Suara;
2. Tekstur;
1. Kemudahan transportasi untuk mencapai lokasi;
3. Bau;
3. Desain Eksterior.
4. Tekstur;
2. Kenyamanan dan keamanan parkir.
5. Desain Interior.
+
+
Minat beli Sumber : (Meldarianda, 2010) Gambar 1 Rerangka Pemikiran
+
33
Dari kerangka berfikir dapat disimpulkan menjadi model penelitian sebagai berikut, Instore Atmosphere (+) Outstore Atmosphere
(+)
Minat Beli Konsumen
(+) lokasi Sumber : (Meldarianda, 2010) Gambar 2 Model Penelitian 2.3. Hipotesis Peneletian Hipotesis adalah dugaan sementara dan masih harus diuji kebenarannya melalui penelitian. Menurut pendapat dari Suharsimi, (2009:83). ”Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul”. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Instore Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. H2 : Outstore Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. H3 : Store Location berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
