BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1
Pemasaran Pemasaran adalah sebuah proses pemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2009:5). Pada sebagian besar masyarakat, pemasaran lebih diartikan sebagai proses penjualan barang atau jasa, namun jika diteliti lebih mendalam lagi, pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas. Apabila didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Menurut Kotler (2010:22) menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang telah terpilih. Konsep pemasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisiensi dibandingkan pesaing (Kotler dan Amstrong, 2011:21).
8
2.1.2
Jasa Jasa pada umumnya memiliki karakteristik yang berbeda jika
dibandingkan dengan barang. Agar dapat memahami perbedaan tersebut maka akan dijelaskan terlebih dahulu mengenai jasa. Menurut Lovelock dan Wirtz (2010:15-16) menetapkan bahwa jasa adalah suatu bentuk sewa menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2011:125), jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsikan secara bersamaan sehingga interaksi atara pembesi dengan penerima jasa saling mempengaruhi hasil jasa tersebut. 2.1.3
Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2011:130), menyebutakn bahwa jasa
memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Intangibility Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance). Atau usaha yang hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak bisa dimiliki. Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian, seseorang tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelum merasakan atau konsumsi sendiri. 2. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan
cirri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan konsumen ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. 3. Variability Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. 4. Perishability Perishability adalah jasa yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan konsumen tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa atau beralih ke penyedia jasa lainnya. 2.1.4 Sifat-sifat Khusus Pemasaran Jasa Konsep pemasaran jasa menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Alma (2011: 21-25) pemasaran jasa meliputi beberapa sifat khusus, yang dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Menyesuaikan dengan selera konsumen. Merupakan
gejala
buyer’s
market
dimana
konsumen
berkuasa
memperlihatkan suasana pasaran jasa pada saat ini, dalam hal ini perusahaan
diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan memperhatikan selera konsumen sehingga kepuasan konsumen dapat terpenuhi. 2. Pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan. Pada dasarnya tidak ada yang dapat disimpan, karena jasa-jasa tersebut diproduksi bersamaan dengan waktu jasa tersebut dikonsumsi. 3. Saluran distribusi dalam marketing jasa tidak begitu penting. Dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan, tetapi ada beberapa saham obligasi, jasa angkutan dan sebagainya melalui biro-biro perjalanan. 4. Pemasaran jasa yang dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk, yang dimaksud adalah semakin tinggi penghasilan seseorang, maka makin banyak prosentase yang dibelanjakan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan yang berarti permintaan jasa akan meningkat. 5. Beberapa perusahaan jasa yang mengalami kesulitan dalam pemasaran, hal ini disebabkan karena adanya : a. Adanya faktor musim-musiman dalam permintaan akan jasa. b. Belum adanya kesadaran masyarakat akan keuntungan-keuntungan yang ditimbulkan oleh pemakai jasa tersebut. c. Masalah harga dari jasa yang sangat banyak ditentukan oleh orang atau lembaga yang mnghasilkan jasa tersebut. 6. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (perlengkapannya). Maksudnya adalah bahwa jasa tersebut sifatnya tidak berwujud, oleh karena itu konsumen akan memperlihatkan pelayanan perusahaan sebagai tanda
bahwa jasa yang ditawarkan oelh perusahaan tersebut mempunyai mutu yag baik. Dalam hal ini pengusaha jasa mempunyai tugas utama untuk mengelolah benda berwujud tersebut agar memberikan jasa yang memuaskan sehingga konsumen merasa yakin bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut adalah jasa nomor satu. 2.2
Citra Perusahaan Citra perusahaan menggambarkan baik buruknya suatu perusahaan
dimata konsumen. Citra perusahaan juga tercipta dari presepsi konsumen terhadap suatu perusahaan dan citra tersebut terbentuk berdasarkan informasi–informasi yang diterima oleh seseorang. Sehubungan dengan pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pengguna melalui kepercayaan dan harga, maka ada beberapa teori yang sekiranya dapat digunakan dalam rangka pemecahan masalah. Setiap perusahaan perlu membangun citra untuk membuat perusahaan tersebut memiliki nilai tambah di mata konsumen, Termasuk perusahaan yang bergerak bidang jasa. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil suatu keputusan contohnya menggunakan jasa pengiriman berulang-ulang untuk memenuhi kebutuhan mereka.Terkait dengan pengertian Citra Perusahaan para ahli telah memberikan definisi berdasarkan perspektif masing-masing. Menurut Kotler (2009:299) memberikan definisi atau pengertian citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa orang, kelompok orang,
organisasi atau yang lainnya. Apabila objek tersebut berupa organisasi maka seluruh keyakinan , ide dan kesan atas organisasi dari seseorang merupakan citra. Pengertian citra juga di kemukakan Wibisono, (2009:66) memberikan pengertian citra sebagai sesuatu yang abstrak dan tidak dapat diukur secara nominal/matematis, tetapi wujud citra hanya bisa dirasakan dari hasil penelitian/ nilai yang baik atau buruk dan tanggapan positif atau negatif. Citra yang positif akan memberikan keuntungan terciptanya loyalitas pelanggan, kepercayaan terhadap produk/jasa dan kerelaan pelanggan dalam mencari produk/jasa tersebut apabila mereka membutuhkan. Sebaliknya citra buruk akan melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan. Selain itu dapat melemahkan daya saing perusahaan. Umar (2009:22) mengemukakan bahwa citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan jasa pelayanan. Citra perusahaan seharusnya berbasis pada pengetahuan dan pengalaman orang. Sebuah citra sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai, norma-norma yang melekat pada sepak terjang, keberadaan perusahaan terhadap para karyawannya, para pelanggannya, lingkungan dan masyarakat sekitarnya. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa perusahaan yang bercitra baik adalah perusahaan-perusahaan yang menurut pelanggan mampu memberikan pelayanan yang baik dan memberikan kepercayaan kepada para pelanggannya terus menerus, dikelola secara efisien, dan didukung oleh sumber daya manusia atau para karyawan yang professional.
Citra yang baik dari suatu perusahaan mempunyai pengaruh yang positif dalam mempengaruhi daya saing perusahaan dan pemahaan yang baik terhadap citra perusahaan dapat menjadi nilai strategis ketika mengembangkan strategi pemasaran untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap perusahaan jasa. Pentingnya citra perusahaan dikemukaan Hawkins (2009) sebagai berikut : 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil. Kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. 3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Hawkins (2009), mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal. Dapat dipahami ketidak terkenalan perusahaan menunjukkan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua
hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran yang telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. 2.2.1
Dimensi Terbentuknya Citra Perusahaan Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan
gambaran telah terjadi keterlibatan antara pelanggan dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Terbentuknya citra perusahaan pada benak pelanggan adalah ketika seorang pelanggan memperhatikan informasi mengenai perusahaan , dan bagaimaa pengalamannya atas penggunaan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika Pelanggan mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai produk atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka pelanggan akan mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins (2009), diperlihatkan pada Gambar berikut:
ATTEN TION
IMAGE
EKPOSUR
BEHAVIO
E
R COMPREHENSIV E
Sumber: Hawkins (2009)
Gambar 1 PROSES TERBENTUKNYA CITRA PERUSAHAAN
Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, objek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada objek yang kemudian tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. 2.2.2
Komponen Citra Perusahaan Citra perusahaan terbentuk dari komponen-komponen tertentu. Sumarmi
dan Suprihanto (2010:70) mengemukakan terdapat empat komponen Citra peru sahaan sebagai berikut : 1.
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.
2.
Kognisi adalah suatu keyakinan dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dan dapat mempengaruhi kognisinya.
3.
Motif adalah keadaan dalam pribadi, seserorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
4.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.
Citra perusahaan tidak bisa direkayasa artinya citra akan datang sendirinya dari upaya yang ditempuh perusahaan sehingga komunikasi dan keterbukaan perusahaan merupakan salah satu faktor utama untuk mendapatkan citra peruhasaan yang baik dimata pelanggan. Citra perusahaan yang baik akan berdampak positif bagi perusahaan karena mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan sehingga meningkatkan daya tarik pelanggan untuk menggunakan suatu produk atau jasa dalam jangka pendek maupun panjang. 2.2.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Citra Perusahaan Menurut Sumarwan, (2011:21), citra suatu perusahaan dibentuk oleh tiga
faktor yaitu : 1. Reputasi yaitu penilaian secara aktif yang dilakukan oleh masyarakat berdasarkan dari sejarah perusahaan atau catatan kinerja dimasa lalu. Penilaian ini merupakan hasil observasi yang dilakukan masyarakat sepanjang waktu atas kinerja perusahaan. 2. Profil spesifik yaitu suatu keunggulan relative perusahaan yang membedakan dari perusahaan pesaing, walaupun terdapat kemungkinan pesaing tersebut memiliki reputasi yang sama. 3. Tingkat popularitas yaitu kondis yang diperlukan oleh citra perusahaan, suatu kesan hanya akan muncul pada perusahaan yang sudah dikenal luas. 2.2.4
Indokator Citra Perusahaan Berdasarkan pengertian citra
perusahaan, maka
perusahaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Reputasi (image) perusahaan dimata pelanggan.
indokator citra
2.
Jaminan atas layanan yang berkualitas (garansi).
3.
Penampilan fasilitas fisik.
2.3 Kepercayaan Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kunci yang sangat penting dalam meningkatkan kepercayaan yang tinggi dalam perusahaan/organisasi adalah pencapaian hasil.Kepercayaan merupakan suatu hal yang sangat penting bagi sebuah komitmen atau janji, dan komitmen hanya dapat direalisasikan jika suatu saat berarti. Keyakinan atau kepercayaan adalah faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan atara rekan bisnis selain itu juga merupakan asset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang atar organisasi. Suatu organisasi harus mampu mengenali faktor-faktor yang dapat membentuk kepercayaan tersebut agar dapat menciptakan, mengatur, memelihara, menyokong dan mempertinggi tingkat hubungan dengan pelanggan. Menurut Sumarwan (2011:29), mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidak pastian. Menurut Kusmayadi dalam Widodo (2014) kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang mereka harapkan dan suatu haparan yang umumnya dimiliki seseorang bahawa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya. Keyakinan atau kepercayaan adalah faktor penting yang dapat
mengatasi krisis dan kesulitan antara rekan bisnis selain itu juga merupakan aset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi. Menurut Kusmayadi dalam Widodo (2014), beberapa elemen paling penting dari kepercayaan adalah: 1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu , watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat dihandalkan. 2. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko. 3. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra. Komponen-komponen kepercayaan ini dapat diberi label sebagai dapar diprediksi, dapat diandalkan dan keyakinan. Dapat dipresiksi direfleksikan oleh pelanggan yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu karena “saya dapat mengharapkannya.”Dapat diandalkan merupakan hasil dari suatu hubungan yang berkembang sampai pada titik dimana penekanan beralih dari perilaku tertentu kepada kualitas individu. Keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam diri pelanggan bahwa mitra mereka dalam hubungan tersebut akan “menjaga mereka." Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan
dan
khususnya
keyakinan,
seharusnya
menjadi
komponen
fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati, pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan, bahwa perusahaan dapat dipercaya.
2.3.1
Dimensi Kepercayaan Adapun dimensi kepercayaan menurut Sumarwan (2011:39), ada lima
yaitu : 1. Integritas Integritas meliputi kejujuran dan keadaan yang sesungguhnya.Integritas dalam kepercayaan merupakan suatu hal yang kritikal. Tanpa presepsi karakter moral dan kejujuran yang dasar, dimensi lainnya tidak akan berarti. 2. Kompetensi Kompetensi disini merupakan teknik dan kemampuan dalam berinteraksi membangun kepercayaan. Misalnya bagaimana mendengarkan seseorang, bagaimana berbicara dan mengucapkan sesuatu agar terjadi proses kepercayaan. 3. Konsistensi Konsistensi berhubungan dengan sesuatu yang dapat dipercaya, tingkat prediksi terhadap seseorang dan penilaian menangani situasi. 4. Loyalitas Kemampuan untuk melindungi dan menyelamatkan seseorang dari orang lain. Kepercayaan mempersyaratkan kita tergantung seseorang untuk tidak mencari kesempatan. 5. Keterbukaan Dimensi terakhir kepercayaan mengharuskan adanya keterbukaan diantara satu dengan yang lainnya. Tanpa keterbukaan tidak mungkin akan terjadi proses kepercayaan.
Kepercayaan dibangun anatara pihak pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transaksi. Halim, (2010:12), menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan pelanggan, yaitu: 1. Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting bielief adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. Halim, (2010:12) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun Trusting belief, yaitu benevolence, integrity, dan competence. 2. Trusting intentionadalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. Halim, (2010:12) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend subjective probability of depending. Kepercayaan adalah keyakinan satupihak pada reliabilitas, durabilitas, dan integritas pihak lain dalam relationship dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya. Halim, (2010:12) menyatakan bahwa komponen-komponen kepercayaan adalah : 1. Kreadibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kreadibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “ saya dapat mempercayai apa
yang dikatakannya mengenai…” bentuk lain yang berhubungan adalah believability dan truthfulness. 2. Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas individu atau organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan, “saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya…” bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity. 3. Integritas berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak da tindakan yang meningkatkan keinginan untuk berbagai benefit dalam jangka panjang. Komitmen dan kepercayaan merupakan dua komponen yag paling penting dari hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan partner pertukaran mereka. 2.3.2 Faktor-faktor Terbentuknya Kepercayaan Faktor-faktor
berikut
memberikan
kontribusi
bagi
terbentuknya
kepercayaan menurut Moormen et.al dalam Rasyid (2014). 1.
Shared
value.
Nilai-nilai
merupakan
hal
yang
mendasar
untuk
mengembangkan kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan dan kebijakan yang sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan kepercayaan. Pihak-pihak yang terlibat sulit untuk saling percaya apabila ide masing-masing pihak tidak konsisten.
2.
Interdependence.
Ketergantungan pada
pihak lain mengimplikasikan
kerentanan. Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan membina relationship dengan pihak yag dapat dipercaya. 3. Quality communication. Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal atau informal, dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan meredakan ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan berkualitas tinggi; atau dengan kata lain, harus relevan, tepat waktu, dan reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan, dan pada gilirannya akan menjadi komunikasi yang lebih baik. 4. Nonopportunistic behavior. Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi terbatasnya pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak dan tindakan yang meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka panjang. Komitmen dan kepercayaan merupakan dua komponen yang paling penting dari hubungan jangka panjang anatara perusahaan dengan patner pertukaran mereka. 2.3.3
Indikator kepercayaan Berdasarkan
pengertian
konsep
kepercayaan,
maka
kepercayaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Kejujuran karyawan dalam bertransaksi.
2.
Tanggungjawab karyawan terhadap pelanggan.
3.
Kepercayaan bahwa perusahaan memiliki reputasi yang baik.
indokator
2.4
Harga Harga merupakan jumlah tertentu yang harus di bayar oleh konsumen
sebagai pengganti atas barang atau jasa yang biasanya dinyatakan dalam bentuk mata uang. Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat berubah secara tepat. Menurut Widiana dan Sinaga (2010:59) harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk atau jasa kalau mungkin) yang ditambahkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk atau jasa dari pelayanannya. Dapat juga disampaikan harga adalah nilai dari produk atau jasa yang diharapkan bersama pelayananya, yang harus dikeluarkan atau dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan sejumlah produk atau jasa. Kotler (2010:19) menyatakan bahwa harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling flexible. Harga dapat di ubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk perjanjian distribusi. Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa (Tjiptono, 2011:231). Dari beberapa definisi harga di atas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah suatu nilai tukar yang dibebankan pada produk atas manfaat yang diperoleh dari suatu produk atau jasa bagi konsumen. 2.4.1 Tujuan Penetapan Harga Penetapan harga pada suatu barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan karena harga merupakan
penentu pelanggan dalam pengambilan keputusan, harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market sharenya. Menurut Tjiptono (2010:271) menyatakan bahwa tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut: 1. Mendapatkan pengembalian investasi Berdasarkan pada tujuan yang ingin dicapai maka perusahaan mengharapkan sedapat mungkin melalui penetapan harga dari setiap barang dan jasa yangdihasilkan mampu mendapatkan pengembalian atas seluruh
nilai
investasi yang dilakukan terhadap kegiatan yang dilakukan. 2. Mencegah atau mengurangi persaingan Melalui tujuan ini perusahaan akan mengharapkan bahwa dengan tingkat harga yang di tetapkan pada setiap produk yang dihasilkan akan mencegah atau mengurangi tingkat persaingan dari industri yang masuk. 3. Mendapatkan laba maksimum Sesuai dengan yang ingin dicapai, maka melalui penetapan harga atas setiap barang yang dihasilkan, perusahaan mengharapkan mendapat laba yang maksimal melalui pendapatan laba maksimal. 4. Mempertahankan atau memperbaiki market share Tujuan penetapan harga ini diharapkan mampu mempertahankan atau memperbaiki market share yang dimiliki oleh perusahaan dalam jajaran persaingan industri saat ini.
2.4.2
Strategi Penetapan Harga Dalam hal ini Tjiptono (2009:171) menyebutkan macam-macam strategi
penetapan harga, secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi 8 kelompok, yaitu : 1.
Strategi penetapan harga produk baru.
2.
Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.
3.
Strategi fleksibilitas harga.
4.
Strategi penetapan harga lini produk.
5.
Strategi leasing..
6.
Strategi bundling-pricing.
7.
Strategi kepemimpina harga.
8.
Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam
permintaan pasar. Harga merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian secara berulang untuk produk atau jasa yang sama. 2.4.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Menurut Lupiyoadi (2011: 74) Faktor-faktor yang mempengaruhi harga
antara lain meliputi : 1.
Positioning Jasa; perusahaan mengatur letak jasa pada posisi yang baik dalam pemasaran.
2.
Sasaran Perusahaan; setiap perusahaan mempunyai tujuan atau sasaran, tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan,
meraih
pangsa
pasar
yang
besar,
menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab social dan lain-lain. 3.
Tingkat persaingan; posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.
4.
Life cycle Jasa; suatu grafik yang menhggambarkan riwayat suatu jasa sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari pasar.
5.
Elastisitas Permintaan; besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
6.
Struktur Biaya; faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
7.
Shared Resources.
8.
Prevailing Economic Condition.
9.
Service Capacity. Harga dalam bauran pemasaran, disatu sisi menunjukkan pendapatan dan
disisi lainya menunjukkan biaya penetapan harga yang harus diperhitungkan secara matang karena penetapan harga tidak hanya berpengaruh terhadap laba yang diterima oleh perusahaan, tetapi dalam jangka panjang sangat berpengaruh pada penjualan produk tau jasa di pasar yang pada akhirnya akan berdampak pada kelangsungan hidup suatu perusahaan secara keseluruhan.
2.4.4
Indikator Harga Berdasarkan pengertian dari teori harga, maka indikator harga dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Harga yang kompetitif dibanding produk/jasa lain yang sejenis.
2.
Adanya kesesuaian harga yang ditawarkan dengan jarak pengiriman.
3.
Adanya potongan harga (diskon) yang diberikan kepada pelanggan.
2.5 Loyalitas Pengguna Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu produk, baik barang maupun jasa. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu setia menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Halim, (2010:16) menyatakan bahwa loyalitas didefinisikan sebagai pembelian non random yang diekspresikan sepanjang waktu dengan melakukan serangkaian pengambilan keputusan. Loyalitas bukan tentang presentase dari konsumen yang sebelumnya membeli atau menggunakan jasa dari perusahaan tertentu, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli atau menggunakan jasa dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor, antara lain : kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan, kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan, kesediaan untuk membeli atau menggunakan jasa kembali, kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain, dan enggan beralih ke produk
pesaing. Penyedia jasa layanan PT Pos Indonesia (Persero) tidak hanya mengharapkan pengguna jasa merasa puas dengan apa yang telah perusahaan berikan, tetapi tujuan lain dari perusahaan adalah membuat pengguna jasa menjadi loyal terhadap perusahaan, apabila pengguna jasa loyal terhadap PT Pos Indonesia (Persero) tersebut maka pengguna tidak akan mudah berpindah ke jasa lain dan merekomendasikan jasa PT Pos Indonesia (Persero) kepada orang lain. Hal ini tentunya akan berdampak positif bagi perusahaan PT Pos Indonesia (Persero) dari segi keuntungan yang didapat oleh perusahaan. Halim (2010) mendefinisikan loyalitas pelanggan berdasarkan perilaku membeli, yaitu pelanggan melakukan pembelian berulang secara teratur dan membeli atau menggunakan antar lini produk dan jasa. Pelanggan juga mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran menarik dari pesaing. Berdasarkan uraian diatas maka yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan adalah sejauhmana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu produk dan jasa, mempunyai komitmen pada produk dan jasa tertentu, dan berniat untuk terus membeli atau menggunakan di masa depan.Menurut penelitian Halim, (2010:16) untuk mengukur loyalitas pengguna adalah sebagai berikut: 1. Tidak akan berpindah ke jasa lain. 2. Menggunakan jasa dalam jangka waktu yang lama. 3. Merekomendasikan kepada orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2009) juga mendefinisikan loyalitas pengguna atau pelanggan sebagai “the long term success of the particular brand is notbased on the number of consumer who purchaseit only once, but on the number who become repeat purchase” melalui definisi ini, Kotler dan Keller ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal yaitu :Word of mouth, merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli atau mereferensikan kepada orang lain. Reject another, menolak menggunakan produk atau jasa lain yang menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Repeat purchasing, berapa sering melakukan pembelian ulang. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu perasaan puas terhadap sesuatu yang dikonsumsi sehingga menimbulkan pembelian ulang terhadap barang maupun jasa dan tetap setia untuk tidak berpindah pada produk atau jasa lain. Didalam konsep loyalitas terdapat empat tahap yang saling berurutan yaitu: (1) Loyalitas Kognitif adalah tahap dimana adanya kepercayaan terhadap suatu merek, da merek tersebut lebih dipilih daripada merek yang lain; (2) Loyalitas Afektif adalah sikap pemilihan konsumen terhadap merek merek yang timbul akibat adanya kepuasan; (3) Loyalitas Konatif adalah intense membeli ulang yang kuat dan membeli keterlibatan tinggi sebagi dorongan motivasi; (4) Loyalitas Tindakan adalah menghubungkan peningkatan yang baik dari minat dan keinginan menjadi sebuah tindakan yang disertai kemauan untuk mengatasi segala halangan yang mungkin terjadi.
2.5.1
Karakteristik Loyalitas Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi sebuah perusahaan,
dalam hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, menurut Halim (2010:21) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang, adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih (repeat purchase). 2. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mendorong orang lain agar membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan tersebut (recommendation). 3. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis (refuse). 4. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk) adalah membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing (reward). 2.5.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Pengguna Merujuk pada pendapat Adi (2009) terdapat beberapa variabel yang bisa
mempengaruhi Loyalitas Pengguna, yaitu :
1.
Kualitas pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lngkungan yang memenui atau melebihi harapan (Tjiptono, 2008).Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2010:83). Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Pada umumnya pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi, serta pembelian ulang yang lebih sering. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen.
2.
Penangganan komplain Penangganan komplain pada perusahaan jasa saat ini menjadi salah satu kunci utama suatu perusahaan jasa dapat terus tumbuh dan berkembang, karena apabila pengguna jasa merasa tidak mendapatkan layanan yang baik saat menyampaikan keluhan maka pengguna jasa akan dengan mudahnya untuk berpindah ke perusahaan jasa lain yang dianggap bisa memberikan layanan terhadap komplain yang baik. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa penangganan komplain sangat mempengaruhi loyalitas pada perusahaan jasa
yang dipilihnya.Karena hal tersebut berkaitan dengan penilaina masingmasing individu para pengguna jasa. 1.
Citra Sebuah perusahaan jasa akan dianggap berhasil dalam membangun citra perusahaan apabila berhasil untuk menciptakan suatu hal yang menyenangkan dan menarik minat pelanggan, baik itu pelanggan baru maupun pelanggan yang telah ada. Pelanggan akan cenderung mendatangi atau akan menjadi bagian dari perusahaan tersebut apabila telah memiliki gambaran tentang apa yang akan dialami dan dirasakan dengan berdasarkan pada pengalamanpengalaman transaksi atau informasi sebelumnya dari perusahaan pesaing atau menurut cerita dari pelanggan lain. Hal tersebut menunjukkan bahwa informasi yang diperoleh dari pelanggan lama bisa dijadikan bahan evaluasi atas citra suatu perusahaan bagi pelanggan untuk bisa digabungkan dengan pengalamannya sendiri terhadap citra suatu perusahaaan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Karena hal tersebut dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap perusahaan yang dipilihnya.
2.
Kepuasan Kepuasan pelanggan adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk dan jasa (Kotler, 2010:36).Salah satu al yang diperlukan dalam mencapai loyalitas pelanggan adalah kepuasan.Dengan demikian, dapat
disimpulkan
bahwa
kepuasan
pelanggan
mempengaruhi
loyalitas.Karena pelanggan tersebut merasa puas maka sikap loyal pelanggan tersebut akan bertambah dengan sendirinya. 2.5.3 Indikator Loyalitas Berdasarkan pengertian dari loyalitas, maka indikator loyalitas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Transaksi berulang.
2.
Merekomendasikan kepada orang lain.
3.
Menggunakan jasa lain yang ditawarkan.
4.
Tidak terpengaruh tawaran dari pesaing.
2.6
Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan loyalitas pelanggan,
antara lain: 1. Muntholimah (2014) dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra Perusahaan dan Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pengguna Jasa PT JNE di Surabaya” meneliti tentang variabel Citra Perusahaan dan Kualitas Layanan terhadap pengguna jasa populasi yang digunakan dalam penelitian adalah seluruh pengguna PT JNE Surabaya dengan teknik pengambilan sampel non probability sampling, dan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik analisa yang
digunakan
adalah
analisa
regresi
berganda.
Hasil
pengujian
menunjukkan bahwa citra perusahaan dan kualitas pelayanan masing-masing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pengguna jasa pengiriman PT JNE Surabaya. Hasil ini didukung dengan tingkat koefisien korelasi sebesar 72,7% menunjukkan korelasi antara variabel tersebut
terhadap loyalitas pengguna jasa. Melihat dari hasil koefisien dterminasi parsial dapat disimpulkan bahwa variabel yang mempunyai pengaruh yang dominan adalah kualitas pelayanan karena mempunyai koefisien determinasi parsialnya sebesar 41,81% lebih besar dari koefisien determinasi parsial yang dimiliki oleh variabel citra perusahaan. 2. Penelitian kedua yang dilakukan oleh Saputro (2010) dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan Kepercayaan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada PT. NUSANTARA SAKTI DEMAK) penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel produk, kualitas pelayanan, dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan. Metode penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan pengambilan sampel sebanyak 100 responden. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis indeks, uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda dan pengujian hipotesis yang melipuiti uji t, uji F dan koefisien Determinasi (R²). Hasil analisis menggunakan regresi liniear berganda dapat diketahui masing-masing variabel berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil analisis menggunakan uji dapat diketahui kualitas produk, kualitas pelayanan, dan kepercayaan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Nusantara Sakti Demak. Hasil analisis menggunakan koefisien determinasi diketahui bahwa 52,0% variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variasi dari kualitas produk, kualitas pelayanan dan kepercayaan pelanggan, sedangkan 48,0% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian.
3. Sukmawati (2011) dengan judul “Pengaruh Kualitas Layanan, Harga, dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Jasa Transportasi Kereta Api Eksekutif ” penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variabel kualitas layanan, harga dan kepuasan pelanggan serta pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Teknik pengumpulan data dengan cara penyebaran kuesioner. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 120 responden. Metode penelitian menggunakan analisi Structural Equation Model (SEM). Amos 18 digunakan
untuk
membantu
pengujian
model
ini.
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan. Harga juga memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Secara lebih lanjut, kepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Besar pengaruh tidak langsung kualitas layanan, dalam hal ini melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.94. variabel kualitas layanan memiliki pengaruh langsung yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan. Dengan besar koefisien jalur sebesar 3.28. 2.7 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan peneliti. Dari latar belakang masalah, rumusan masalah serta tujuan penelitian yang telah dikemukakan, maka dapat disusun rerangka pemikiran (gambar 2) dan model konseptual (gambar 3) sebagai berikut:
CITRA PERUSAHAAN (CP)
KEPERCAYAAN (KP)
LOYALITAS PENGGUNA (LP)
HARGA (HRG)
Gambar 2 KERANGKA KONSEPTUAL 2.8
Perumusan Hipotesis Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. Hipotesis 1. Citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna jasa PT Pos Indonesia di Surabaya. 2. Hipotesis 2. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna jasa PT Pos Indonesia di Surabaya. 3. Hipotesis 3. Harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna jasa PT Pos Indonesia di Surabaya. 4. Hipotesis 4. Citra perusahaan berpengaruh dominan terhadap loyalitas pengguna jasa PT Pos Indonesia di Surabaya
