9
BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1.Tinjauan Teori 2.1.1. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing sudah diserap ke dalam bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market dan yang dipasarkan adalah barang atau jasa. Memasarkan barang atau jasa tidak berarti hanya menawarkan atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Pemasaran timbul karena adanya kebutuhan manusia yang tidak terbatas dan merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang ada dalam perusahaan, yang biasa dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain. Jika perusahaan menginginkan agar perusahannya dapat berjalan dengan lancar dan dapat memberikan pandangan yang baik bagi konmsumen, maka perusahaan harus dapat memberikan suatu kepuasan terhadap konsumen itu sendiri. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut.
9
10
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapat yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Kotler dan Armstrong, 2009 : 12). Sedangkan menurut Angipora (2008:3) pemasaran adalah kegiatankegiatan yang dapat memberikan pengarahan yang diperlukan untuk kegiatan manufaktur dan membantu agen barang-barang yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpuaskan selama ini. 2. Tujuan dan Fungsi Pemasaran Buchori (2009:9) mengemukakan tujuan pemasaran yang dapat dilihat adalah sebagai berikut : a. Untuk mencari keseimbangan pasar; Antara buyer's market dan seller's market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen. b. Memberi kepuasan kepada konsumen; Tujuan ini merupakan tujuan utama pemasaran yang bukan komersial atau mencari laba tetapi memberi kepuasan kepada konsumen. Maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen yang salah satunya adalah lembaga non profit yang bertujuan membuat kepuasan kepada konsumen. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Payne (2008:30) dalam Pemasaran Jasa mengungkapkan bahwa fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu :
11
a. Bauran Pemasaran Unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. b. Kekuatan Pasar Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. c. Proses Penyelarasan Proses strategik dan manajerial guna memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal baik bagi kekuatan pasar. 2.1.2. Karakteristik Pemasaran Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang membedakan dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Tjiptono (2010:14) mengemukakan secara garis besar terdiri dari 5 karakteristik jasa yang dapat membedakan dengan jasa lain, yaitu : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba; atau yang biasa disebut dengan intangible. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa. Seseorang belum dapat menilai hasil dari jasa sebelum dinikmati sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau
12
menyewa jasa tersebut, pelanggan tersebut kemudian tidak memiliki jasa yang dibelinya. Dalam pembuatan keputusan, pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh sumber informasi yang lebih bersifat personal (word-of-mouth) dan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut (tangibles). Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan komunikasi (communication materials), simbol, informasi yang bersifat personal (word-of-mouth) dan harga yang mereka amati. Oleh karena itu penyedia jasa membutuhkan respon manajemen untuk menghadapi masalah tersebut. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Karakteristik seperti ini mempunyai beberapa implikasi. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Jadi proses rekruitment, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan serta pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses jasa merupakan kunci keberhasilan bisnis jasa. 3. Beraneka Ragam (Variability) Jasa bersifat sangat variabel, yang artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi.
13
Menurut Tjiptono, (2010:21) terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu: a. Kerjasama pelanggan selama penyampaian jasa, b. Moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, c. Beban kerja perusahaan. Meskipun demikian penyedia jasa dapat mengupayakan pengurangan dampak variabilitas melalui tiga strategi, yaitu : a. Berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan. b. Melakukan industrialisasi jasa. Misalnya dengan memberikan penawaran jasa alternatif melalui mesin ATM, internet, bisa pula dengan meningkatkan kinerja karyawan. c. Melakukan services customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan. 4. Kerentanan/Ketahanan (Perishability) Jasa tidak bertahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila jasa tidak dimanfaatkan atau digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya (substitusi dari persediaan jasa) guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Begitu pula sebaliknya, bila organisasi jasa memenuhi permintaan puncak, maka di saat periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam
14
jumlah yang besar. Demikian pula produktivitas karyawan dan Return On Assets perusahaan akan sangat rendah. 5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antar jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). Pembayarannya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk mengatasi masalah ini, penyedia jasa melakukan tiga pendekatan pokok, yaitu : a. Menekankan keunggulan atau keuntungan non-ownership, b. Menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan c. Memberikan insentif bagi para pengguna rutin (misalnya diskon, tiket gratis, dan prioritas dalam reservasi).
2.1.3. Harga 1. Pengertian Harga Harga suatu produk seringkali dijadikan referensi oleh konsumen dalam menilai kualitas suatu produk. Konsumen mempersepsikan suatu produk berkualitas tinggi karena produk tersebut dipasarkan dengan harga yang tinggi, sebaliknya bila suatu produk mempunyai kualitas kurang baik, sulit dijual dengan harga tinggi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa harga
15
merupakan suatu pengorbanan yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan kualitas yang dipersepsikan konsumen. Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Menurut Kotler (2011:160) harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Penentuan harga barang dan jasa memainkan
peran
strategic
didalamnya
banyak
perusahaan
sebagai
konsekuensi deregulasi, kompetensi global yang intens dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2009:430) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukar dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Berdasarkan penjelasan harga diatas, maka dia perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek.
16
Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi setiap perusahaan, maka tiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan hal-hal secara matang setiap keputusan dalam masalah harga. 2. Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga yng terlalu rendah kemungkinan tidak akan bias menutup biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan. Begitu pula sebaiknya, bila harga itu ditetapkan terlalu itnggi maka kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualanya, karena dengan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Menurut Angipora (2008:75) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu : a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui Lebih dahulu dalam persaingan Kebijaksaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sunber persaingan yabg ada berasal dari :
17
1) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain 2) Barang pengganti. 3) Barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sam menginginkan uang konsumen. c. Menentukan Market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga,disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. d. Memilih Strategi Harga Untuk mencapai Target Pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat diguanakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : Skim the cream pricing (penetapan hagra penyaringan) dan Penetration Pricing (Penetapan harga penetrasi) 4. Indikator Harga Tjiptono (2010:151) menyebutkan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Adapun komponen bauran harga, seperti berikut : a. Daftar Harga (price list) Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan shampo, lotion.
18
b. Potongan Harga (Discount) Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar, cuci gudang, hari raya, serta saat liburan sekolah. c. Penghargaan atau keringanan (Allowance) Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit. Contohnya bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam. d. Jangka Waktu pembayaran (Payment period) Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli (berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan. Sedangkan Wulandari, (2012: 45-63 ) terdapat empat indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain : a. Potongan harga cash b. Perbandingan harga c. Frekuensi perubahan harga d. Harga sesuai dengan citra
2.1.4. Lokasi 1. Pengertian Lokasi Lokasi
adalah gabungan antara lokasi dan saluran distribusi, yaitu
berhubungan dengan cara penyampaian jasa melalui lokasi yang strategis, (Kotler dan Keller, 2008:122). Lokasi berpengaruh terhadap dimensi-dimensi
19
strategik, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan focus strategic. Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah jasa mampu bereaksi terhadap situasi perekonomian yang berubah. Perusahaan akan terfokus kepada penentuan lokasi dan saluran pendistribusian yang digunakan
untuk memberikan jasa pendistribusian produk kepada
pelanggan yang melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan macam produk kepada pelanggan yang dimana hal tersebut akan dilakukan oleh produsen. Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, karena itu penyedia jasa harus mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan dan peraturan di masa mendatang. Competitive Positioning adalah metodemetode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan dengan para pesaing. Jika perusahaan berhasil memperoleh dan mempertahankan lokasi yang strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses ke pasar (Tjiptono dan Chandra, 2009;56). 2. Pertimbangan Pemilihan Lokasi Menurut Tjiptono dan Chandra (2009;58), pemilihan lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut : a. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkai sarana transportasi umum. b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
20
c. Lalu lintas, menyangkut dua pertimbangan utama, yaitu (1) Banyak orang yang berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa perencanaan dan (2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga menjadi hambatan. d. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman. e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. g. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha, perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak usaha yang sejenis atau tidak. h. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah. Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan populasi, kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum, kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampulabaan sebuah usaha. Disamping itu, keputusan pemilihan suatu lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan, karena merubah lokasi yang buruk kadangkala sulit dilakukan dan sangat mahal.
21
3. Indikator Lokasi Menurut Buchori (2009:109), faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk mendatangi sebuah lokasi bisnis adalah sebagai berikut: a. Kenyamanan, artinya suasana yang nyaman dalam berbelanja. b. Waktu tempuh, artinya waktu tempuh dari rumah menuju ke lokasi belanja. c. Biaya, artinya terjangkaunya biaya untuk menuju ke lokasi belanja. d. Kepercayaan, artinya kepercayaan yang terbangun tentang lokasi belanja. e. Kualitas, yaitu kualitas produk yang ditawarkan. f. Layanan, yaitu pelayanan prima yang diberikan. Menurut Tjiptono (2011:30), ada empat faktor yang mempengaruhi kepadatan pengunjung untuk membeli, yaitu : a. Kemudahan transportasi untuk mencapai lokasi Ada banyak bukti bahwa pebisnis ritel yang tidak memperhatikan aspek kemudahan untuk mencapai lokasi akan ditinggalkan oleh pelanggan. Kita bisa melihat bahwa hanya karena perubahan arus lalu lintas dari dua arah menjadi satu arah, jumlah pelanggan yang datang menjadi turun drastis. Di samping aspek kendaraan umum, kemudahan jalan (tidak berbelit-belit) menuju lokasi juga harus diperhatikan. Bisa dibayangkan kalau lokasi ritel sama sekali asing dan orang jarang mengenal lokasi tersebut, tentu akan sulit untuk sampai disana. Apabila penentuan lokasi kurang diperhatikan, di samping bisa membatalkan kunjungan pelanggan, juga akan menjadi masalah bagi kelangsungan pengiriman barang dari pemasok. Pemasok
22
akan menghitung ulang aspek biaya, apabila lokasi terlalu sulit dijangkau (baik dengan kendaraan umum maupun dengan kendaraan pribadi). b. Kenyamanan dan keamanan parkir kendaraan Oleh karena kendaraan (roda dua atau empat) merupakan bagian tak terpisahkan dari pelanggan, aspek kenyamanan dan keamanan parkir kendaraan di lokasi toko juga harus diperhatikan. c. Kelengkapan mal, plaza atau pusat perbelanjaan Konsep one stop shopping yang secara sederhana dapat diperhatikan “menyediakan segala kebutuhan pelanggan secara lengkap”, telah banyak dipenuhi oleh mal, plaza dan pusat-pusat perbelanjaan. Dengan kelengkapan ini, pelaanggan akan sangat terbantu khususnya dalam hal kemudahan dan efesiensi berbelanja. d. Daur hidup lokasi Daur hidup setiap lokasi dalam bentuk mal, plaza, atau pusat perbelanjaan sama seperti tahapan hidup manusia dan produk. Daur hidup lokasi secara sederhana mempengaruhi daur hidup pada umumnya yang terdiri atas tahap-tahap lahir, kanak-kanak, remaja, dewasa, tua, uzur dan mati. 2.1.5. Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi merupakan suatau alat yang insentif yang beraneka ragam yang dilakukan untuk memenuhi target dalam waktu jangka pendek dan dirancang untuk merangsang pembeli produk tertentu lebih cepat atau lebih kuar oleh konsumen atau pedagang dimanapun. Menurut Buchari (2009:147),
23
promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Sedangkan
Gitosudarmo
(2010:237)
mengungkapkan
promosi
merupakan kegiatan yang ditunjuk untuk mempengaruhi konsumen agar mereka menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan mereka menjadi senang lalu membeli produk itu. Dari pengertian menurut beberapa ahli, maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu aktifitas perusahaan di dalam memperkenalkan produk baru dengan cara menginformasikan (to infrom), membujuk (persuade) atau mengingatkan para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk menciptakan penjualan dari barang-barang yang dipasarkan. Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi pada hakekatnya merupakan seni merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan (Tandjung, 2009:83) Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi adalah mempengaruhi dengan cara membujuk dan menginformasikan tentang keunggulan produk yang ditawarkan agar konsumen ataupun pelanggan mau membeli lebih banyak produk perusahaan.
24
2. Bauran Promosi a. Pengertian bauran Promosi Bauran promosi pemasaran adalah bauran tertentu pemasanagna iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alatalat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2009 : 600) 1) Periklanan (advertising) a) Pengertian periklanan Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara di perusahaan-perusahaan kecil ditangani oleh departemen pejualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan biro periklanan sedangkan perusahaan
besar
akan membentuk
departemen
periklanan sendiri, dimana manajernya melapor kewakil direktur pemasaran. Periklanan menurut beberapa ahli : Menurut Buchori (2009 : 179) Advertising adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Menurut Kotler dan Susanto (2009:814) Periklanan merupakan salah satu dari lima kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat.
25
b) Tujuan advertising (periklanan) Tujuan dari periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2009:640) tujuan iklan adalah sebagai tugas komunuikasi tertentu yang harus dilakukan terhadap khalayak sasaran selama periode tertentu. c) Pemilihan media periklanan Pemilihan
media
periklanan
menurut
Buchori
(2009:138)
pemilihan media periklanan yang akan digunakan akan tergantung kepada : -
Daerah yang akan di tuju
-
Konsumen yang diharapkan
-
Appeal (Daya tarik ) yang digunakan media- media tersebut.
-
Fasilitas yang diberikan oleh media tersebut.
-
Biaya
2) Sales Promotion (promosi penjualan) a) Pengertian promosi penjualan Menurut Buchori (2009:179) adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dab meyakinkan calon konsumen. b) Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi menurut Kotler dan Armstrong (2009:661) tujuan promosi sangat berharga. Penjual mungkin menggunkan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau
26
jangka panjang dan membantu menciptakan pangsa pasar.Tujuan promosi pasar mencakup mengajak pengecer memasarkan barang baru dan menyimpan lebih banyak inventori. 3) Penjualan pribadi (Personal selling) Personal selling yang dilakukan oleh perusahaan untuk menawarkan dan mempromosikan produk barang atau jasa yang dilakukan oleh wiraniaga perusahaan untuk menawarkan dan mempromosikan produk barang dan jasa yang ditawarkanya. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan pembeli dengan cara mempengaruhi, mendorong, dan menimbulkan keyakinan pembali terhadap barang perusahaan serta mengusahakan pembelian uang. Menurut Buchori (2009:142), pesonal selling merupakan cara paling tua dan penting. Cara ini adalah unik tidak mudah untuk diulang dapat menciptakan two ways communication adata ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Sedangkan Strategi bauran promosi menurut Tjiptono (2009:235) harus memperhatikan beberapa faktor diantaranya : a. Faktor Produk Pada produk yang dalam kategori industi dan bersifat teknis bauran pemasaran yang baik adalah personal selling. Selain itu personal selling juga digunakan untuk produk dengan resiko pembeli tinggi, sedangkan pada produk yang dibeli dalam jumlah kecil dengan frekuensi tinggi maka strategi yang digunakan adalah iklan.
27
b. Faktor Pasar Pada faktor pasar yang diperhatikan adalah produk life cycle. Pada tahap perkenalan maka iklan lebih mendominasi. Sedangkan pada masa kedewasaan dan penurunan dibutuhkan strategi iklan dan promosi. c. Faktor Pelanggan Dilihat dari faktor pelanggan-pelanggan rumah tangga lebih baik menggunakan pendekatan iklan sedangkan jika pelanggan adalah industry maka personal selling lebih tepat. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju terhadap dua strategi yang bias dilakukan, yaitu push strategi yang ditekankan untuk membeli langsung dan pull strategi. d. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunkaan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaiknya bila dana terbats, maka dapat memilih personal selling, promosi penjualan atau iklan bersama di wilayah lokal atau regional e. Faktor Bauran Pemasaran Pada bauran pemasaran sangat menentukan pilihan media promosi baik iklan, personal selling maupun publisitas.
3. Kerugian Dan Keuntungan Mengadakan Promosi Penjualan Beberapa keuntungan mengadakan promosi penjualan (Berman dan Evan, 2010: 646 ). a. Sering digunakan sebagai sarana untuk menarik perhatian konsumen. b. Tema dan alat-alat yang digunakan dapat berbeda.
28
c. Konsumen dapat menerima sesuatu yang bernilai, seperti kupon atau barang gratis. d. Dapat membantu meningkatkan kunjungan konsumen dan menjaga loyalitas terhadap pengecer. e. Meningkatkan rangsangan pembelian. f. Konsumen dapat memperoleh kesenangan, terutama terhadap kontes dan demontrasi. Sedangkan beberapa kerugian mengadakan promosi penjualan adalah : a. Sulit untuk menghapus jenis promosi tertentu tanpa menimbulkan reaksi dari konsumen. b. Citra pengecer dapat rusak jika mengadakan promosi yang tidak menarik. c. Kecerobohan yang terjadi pada titik penjualan lebih menekan daripada rangkaian produk, harga, layanan pelanggan, dan faktor lain yang dimiliki oleh pengecer. d. Promosi penjulan mempunyai efek yang singkat. e. Promosi penjualan lebih banyak digunakan sebagai pelengkap dari bentuk promosi yang lain. 4. Indikator promosi Indikator – indikator dari promosi penjualan (Choriyanti, 2008) sebagai berikut : a. Hadiah / kontes, undian, permainan merupakan tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, barang karena membeli sesuatu. b. Garansi Produk, janji yang telah diberikan oleh penjual baik secara implisit bahwa produknya akan bekerja dengan spesifikasi atau jika
29
produknya gagal, maka penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan dalam periode tertentu. c. Bonus Pack, berupa tambahan atau ekstra produk yang berada dalam sebuah kemasan spesial. d. Price Off / Diskon, pengurangan harga atas produk tertentu yang berlangsung sementara dan meningkatkan penjualan produk tersebut. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2010:237) indikator promosi ada 4 antara lain: a.
Iklan atau Advertensi, merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempattempat yang strategis.
b.
Promosi Penjualan, merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
Misalnya
kita
sering
melihat
toko
sepeda
yang
menggantungkan sepeda yang dijualnya itu tingi-tinggi. c.
Publisitas, merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Misalnya informasi dari mulut ke mulut.
30
d.
Personal Selling, merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Misalnya door to door selling, mail order, telephone selling, direct selling.
2.1.6. Kualitas Layanan 1. Pengertian Kualitas Layanan Didalam mendefinisikan kualitas llayanan dapat dilakukan melalui studi wawancara terhadap kelompok-kelompok yang difokuskan sehingga dapat diketahui pandangan pelanggan tentang kualitas layanan. Kualitas atau mutu dalam industri jasa layanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Suatu kualitas atau mutu dikatakan sangat baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang melebihi harapan para pelanggan. Mutu atau kualitas dikatakan baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang setara dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan mutu atau kualitas dikatakan buruk atau jelek, jika pelanggan memperoleh layanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan. Agar layanan yang diberikan sesuai dengan kehendak pemakai jasa, ukuran keberhasilan layanan tidak muncul dari pihak manajemen tapi dari pemakai jasa itu sendiri. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang mutu layanan, kita perlu meminta pendapat dari para pemakai jasa tentang layanan yang diberikan, biasanya dalam bentuk kuesioner atau wawancara.
31
Kualitas layanan pada dasarnya berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jadi baik buruknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas layanan Menurut Kotler (2011:66) mutu layanan dipengaruhi oleh dua variabel a. Jika jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan, maka konsumen menjadi tidak tertarik pada penyedia jasa. b. Tetapi jika terjadi sebaliknya, maka konsumen besar kemungkinanya akan menggunakan jasa itu kembali Selanjuntya Kotler menjelaskan tentang beberapa karakteristik layanan yang perlu diperhatikan seperti: a. Akses, yaitu layanan tersebut harus menjangkau keseluruh tempat dan waktu secara tepat. b. Komunikasi, yaitu bahwa dalam memberikan layanan perlu dilakukan komunikasi yang efektif, efisien dan jelas serta akurat. c. Kompetensi, yaitu terkait dengan pegawai atau karyawan yang memiliki keahlian dan keterampilan serta pengetahuan yang diperlukan berdasarkan layanan yang diberikan. d. Kesopanan, yaitu bahwa pegawai harus ramah, cepat tanggap dan tenang untuk memberikan layanan yang memuaskan.
32
e. Kredibilitas, yaitu perusahaan dan pegawai dapat dipercaya dan mempunyai tempat dihati pelanggan. f. Keandalan, yaitu bahwa layanan yang diberikan secara konsisten dan tepat. g. Responsif, yaitu terkait dengan layanan dan respon pegawai yang cepat dan kreatif terhadap permintaan pelanggan atau permasalahan yang dihadapi pelanggan. h. Keamanan, yaitu layanan yang diberikan harus bebas resiko, bahaya dan keraguan serta kerugian. i. Nyata, yaitu layanan tersebut harus bisa dicerminkan dalam bentuk fisik yang benar-benar mencerminkan kualitas layanan. j. Memahami konsumen, yaitu pegawai benar-benar membuat usaha untuk memahami kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara individu. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan, maka harus memperhatikan beberapa aspek kredibilitas, yaitu, bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati
2.1.7. Keputusan Pembelian Konsumen 1. Pengertian Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan mempounyai arti penting bagi maju mundurnya suatu organisasi, terutama karena masa depan suatu organisasi banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:226), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
33
pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Dalam tahap evaluasi.konsumen membentuk referensi atau merek-merek dalam kumpulan pilihan selain itu konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Tetapi dua unsur tersebut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian, (Kotler, 2011 : 208), faktorfaktor tersebut adalah : a. Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang, pengurangan alternatif tersebut akan bergantung kepada dua hal yaitu : 1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. 2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semaking gencar sikap negatif orang lain akan semakin besar pula konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Sebaiknya preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama
34
b. Situasi yang tidak terantisipasi Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Bersama resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan besarnya ketidak pastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Untuk mengurangi resiko-resiko itu, maka konsumen mengembangkan rutinitas tertentu seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Para pemasar harus memperhatikan dan memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan oleh konsumen sehingga produk-produk yang ditawarkan tersebut akan mendapat tempat dihati konsumen. Tjiptono (2010 : 20) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu: a. Pengambilan Keputusan Luas (Extended Decision Making) Pengambilan keputusan ini bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan itu, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek dan mengevaluasi. Setelah itu keputusan pembelian dan mengevaluasi hasil keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan ini terjadi untuk
35
kepentingan khusus konsumen yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk mahal, mengandung nilai prestige, dan digunakan untuk waktu yang lama. b. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Decision Making) Proses pengambilan keputusan ini terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa mencari informasi baru. Umumnya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting. Dimungkinkan pula terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional atau juga pada environmental needs, misalnya karena bosan atau ingin mencoba yang baru, maka membeli produk baru. c. Pengambilan Keputusan Kebiasaan (Habitual Decision Making) Yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung memutuskan untuk membeli (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan. Produk yang biasa dibeli melalui proses ini antara lain sabun mandi, pasta gigi, makanan ringan, minyak rambut, dan lain-lain.
2. Model Perilaku Konsumen Para pemasar pasti ingin mengetahui bagaimana respon yang diberikan oleh konsumen terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan, karena perusahaan yang benar-benar dapat memahami bagaimana konsumen akan memberikan respon terhadap produknya. Akan tetapi hal itu bukanlah suatu yang mudah karena prilaku konsumen merupakan suatu yang
36
sangat komplek karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk sulit berinteraksi, oleh karena itu dikembangkan model dari prilaku konsumen. Keberhasialan pemasaran suatu perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dalam menyelami presepsi para konsumennya, sehingga dapat diketahui mengapa seseorag lebih senang dan membeli produk dengan merek tertentu. Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen diterangkan lebih jelas pada salah satu model prilaku konsumen oleh Kotler (2011; 223) pada gambar 1 sebagai berikut : Perasang penjualan
Perangsang lainya
Karakter pembeli
Proses keputusan pembelian
Keputusan pembeli memilih
Produk, harga distribusi promosi
Perekonomian teknologi politik budaya
Budaya sosil perorangan
Pengenalan masalah pencarian informasi, evaluasi, keputusan, prilaku setelah membeli
Memilih jenis, memilih pemasok, penentu saat pembelian, jumlah pembelian, memilih produksi
Sumber : Kotler (2011:223) Gambar 1
Model prilaku konsumen
Gambar 1 memperhtikan suatu model terinci faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan tanggapan seperti yang diperlihatkan pada gambar prilaku pembeli rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan menghasilkan keputusan pembeli tertentu. Tugas Manajer agar memahami
37
apa yang terjadi dalam ksadaran pembelian datangnya stimulih luar dan keputusan pembelian. a. Kebiasaan Konsumen (Habit) Kebiasaan merupakan prilaku konsumen yang sering nampak. Kebiasaan dapat didefinisikan sebagai prilaku yang berulang kali dilakukan. Dalam hubungannya dengan prilaku konsumen, kebiasaan didefinisikan sebagai prilaku pembelian yang berulang tanpa disertai informasi yang lebih banyak dan tanpa engevaluasi plihan dari alternatif yang tersedia. Misalnya : Konsumen sudah terbiasa menggunakan merek pepsodent untuk pasta gigi atau merek lifeboy untuk sabun mandi suatu prilaku berulang dikatakan kebiasaan jika prilaku itu tidak disertai dengan loyalitas Perilaku pembelian dapat digunakan sebagai dasar menyusun strategi pemasaran seperti : 1) Distibusi Produk Merek produk yang dieli berdasarkan kebiasaan mempunyai tingkat perputaran produk yang tinggi. Dengan demikian, pemasar harus selalu siap menyediakan produk ditempat-tempat penjualan agar konsumen tidak lari kemerek lain. Sementara itu produk yang dibeli berdasarkan keputusan pembelian yang kompleks tingkat perputarannya tidak secepat produk yang telah dibeli dengan kebiasaan.
38
2) Katagori Produk Konsumen bisanya melakukan pembelian dengan keputusan yang kompleks terhadap produk-produk peralatan rumah tangga yang secara teknis memamg rumit. Sementara itu produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya berupa barang-barang konsumsi yang sifatnya cepat habis dan mempunyai resiko kecil. Yang penting, bagi konsumen adalah produk itu mampu memenuhi fungsi dasar produk itu. 3) Iklan dan promosi Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan, seharusnya ditampilkan sesering mungkin untuk mengingatkan konsumen. Hal ini didasarkan
pada
anggapan
bahwa
konsumen
yang
membeli
berdasarkan kebiasaan, biasanya tidak begitu mengingatkan apa-apa yang akan dibelinya. Keinginan untuk membeli produk sering muncul ketika konsumen diingatkan melalui iklan atau dengan cara melihat produk itu ditoko. Bagi konsumen tingkat keterlibatanya tinggi dalam pembelian suatu produk, dia akan aktif mencari informasi yang tersedia dimajalah dan surat kabar. Penatapan produk dirak dalam toko tidak begitu mempengaruhi minat konsumen untuk membeli secara spontan, karena biasanya pembelian telah direncanakan jauh sebelumnya. 4) Penetapan harga Produk yang dibeli berdasakan kebiasaan biasanya produk yang mempunyai loyalitas konsumen yang semu. Konsumen akan
39
mengubah merek yang dibelinya jika dia merasa bosan, atau muncul produk baru atau mengubah pilihan karena ingin mencari variasi. Oleh kerana itu, konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakankebijakan promosi penjualan, seperti pemberian kopun belanja, potongan harga atau discount dan cara-cara promosi penjualan lainnya. b. Tipe Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam pembelianya dapat di kelompokkan ke dalam 4 tipe adalah : 1) Konsumen
yang
melekukan
pembeliannya
dengn
pembuatan
keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian), dan dalam keterlibatan pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi. 2) Perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap satu merek tertentu secar berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. 3) Perilaku konsumen yang melakukan pembelianya dengan pembuatan keputusan dan pada proses pembelianya konsumen merasa kurang terlibat. 4) Perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan, dan pada saat melakukan pembelian, konsumen merasa kurang terlibat. c. Sikap konsumen Setelah konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyingkapi informasi yang diterimanya.
40
Konsumen dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. dalam hal ini, sikap terhadap merek tertentu sering mempengarui apakah kongsumen akan membeli atau tidak. Oleh karena itu, pada bab ini akan dijelaskan bagaimana konsumen mengembangkan berbagai keyakinan dan pilihanya terhadap merek pruduk tertentu dan bagaimana pengaruhnya terhadap pembelian. d. Sikap Dan Keterlibatan Konsumen Pengaruh kepercayan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembelian. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antar kepercayaan, sikap dan prilaku (maka pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan trhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Sementara itu konsumen yang mempunyai
keterlibatan
yang rendah dalam
pembeliannya, tidak
mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya. e. Peran Sikap Dalam Pengembangan Strategi Pemasaran Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting, dengan
mengetahui sikap, pemasaran dapat mengidentifikasi
segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervarian tergantung pada apa
orientasinya.
Berkenaan
dengan
sikap
ini
pemasar
dapat
mengidentifikasi segmentasi konsumen berdasarkan manfat produk yang diinginkan oleh konsumen.
41
Misalnya : Konsumen yang mempunyai orientasi utilitas munkin akan lebih memilih mobil suzuki Cary karena lebih irit bahan bakar dan mampu menampung penumpang yang banyak dan yang penting mobil jenis itu multi guna. Sebaliknya konsumen yang beririentasi ekspresi nilai akan lebih memilih Sedan BMW dan Baby Benz. Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen
karena manfaat yang diinginkan oleh konsumen akan
mempengaruhi sikap dan prilaku mereka terhadap merek. f. Hubungan Antara Sikap Dan Perilaku Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilku konsumen. Dengan perkataan lain, sejauh mana sikap konsumen mampu dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya. Ketika sikap tidak di jadikan dasar untuk memprediksi prilaku, pemasar akan kesulitan dalam menyusun strategi pemasaran. 3. Indikator Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen itu adalah merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang terdiri dari beberapa komponen, (Kotler, 2011:206) antara lain : a. Keputusan tentang jenis produk, keputusan ini berkaitan dengan apakah uang mereka tersebut untuk membeli suatu produk atau untuk tujuan lain. b. Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyankut bentuk, ukuran, mutu, suara, corak dan lain sebagainya.
42
c. Keputusan tentang merek, merek mana yang akan dipilih konsumen untuk dibeli. d. Keputusan tentang penjualnya, produk tersebut dibeli dimana dan pada toko apa. e. Keputusan tentang jumlah produk, banyaknya produk yang akan dibeli, karena kemungkinan konsumen akan membeli lebih dari satu unit. f. Keputusan tentang waktu pembelian, kapan pembelian tersebut dilakukan. g. Keputusan tentang cara pembayaran. apakah pembayaran dilkukan secara kredit atau tunai.
2.1.8. Hubungan Antar Variabel Penelitian 1. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Harga merupakan elemen utama dalam sistem bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan dan elemen yang lain menghasilkan biaya. Harga sangat berpengaruh penting dalam
dalam keberhasilan perusahaan
karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang dapat diperoleh dari penjualan produknya. Hubungan harga dengan keputusan pembelian disini, jika perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, dan jika terlalu rendah maka akan mengurangi keuntungan perusahaan bahkan menimbulkan kerugian. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan karena strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli, (Lupiyoadi, 2009;92).
43
Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung
pada
kebijakan
perusahaan,
tetapi
tentu
saja
dengan
mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relative sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Pristianto dan Wahyuni (2012) menunjukkan harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian 2. Pengaruh Lokasi terhadap Keputusan Menginap Pemilihan lokasi untuk berbisnis harus dilakukan secara hati-hati. Meskipun kesuksesan tidak hanya bergantung pada lokasi bisnis, tetapi faktor lokasi akan mempengaruhi kesuksesan sebuah bisnis. Utami (2010: 114) menjelaskan bahwa perusahaan memiliki tiga jenis dasar pilihan lokasi, yaitu pusat perbelanjaan, lokasi di kota atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil dan lokasi bebas. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Pristianto dan Wahyuni (2012) menunjukkan lokasi mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan menginap. Hal serupa juga diungkapkan oleh Chandra (2015) lokasi mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan menginap. Pelanggan selalu mempertimbangkan untuk menginap dengan melihat faktor lokasi yang sesuai. Maka untuk itu para pelaku bisnis
44
harus mempertimbangkan hal-hal strategis dalam penentuan lokasi. Karena lokasi yang strategis berkaitan terhadap keputusan pembelian pelanggan untuk membeli atau mengunakan suatu produk. 3. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Menginap Promosi
merupakan sebuah program
yang terkonsep untuk
berkomunikasi dengan para calon pembeli yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian. Disini, promosi paling mempunyai keterkaitan erat dengan keputusan pembelian sehubungan dengan peran aktif dalam memperkenalkan produk, mengingatkan kembali dan memberitahukan manfaat suatu produk dalam mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi yang dilakukan oleh perusahaan dimaksudkan untuk pemberitahuan kepada individu atau organisasi sehingga dapat mencapai seluruh segmen sasaran tentang tersedianya suatu barang untuk melakukan pembelian, apabila proses pemberitahuan (promosi) dilakukan dengan sempurna (tepat sasaran) maka secara tidak langsung akan memberi pengaruh berarti terhadap keputusan pembelian konsumen. Pengujian yang dilakukan oleh Pristianto dan Wahyuni (2012) menunjukkan promosi mempunyai pengaruh terhadap keputusan menginap. Promosi dikembangkan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan oleh perusahaan dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Sebagian besar produk dan merek yang dipromosikan bertujuan untuk menciptakan dan memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang ditawarkan pesaing.
45
4. Pengaruh Layanan terhadap Keputusan Menginap Layanan merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada konsumen untuk kepuasan konsumen. Pelayanan bisa diberikan dengan cara memberi perhatian kepada konsumen, memberi potongan harga, memberi hadiah atau dalam bentuk lainnya. Selain itu pelayanan juga bisa diberikan dengan cara membuat desain produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Prinsipnya pemberian pelayanan dilakukan untuk memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Layanan sangat erat hubungannya dengan kepuasan pelanggan, dimana dengan adanya layanan yang baik dari perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan, maka hal ini tentunya akan memberikan kepuasan dari pelanggan tersebut yang pada akhirnya akan melakukan pembelian dan tidak akan beralih pada produk lain. Pelayanan konsumen yang baik sangat penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan. Suatu kualitas atau mutu dikatakan sangat baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang melebihi harapan para pelanggan. Mutu atau kualitas dikatakan baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang setara dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Hal ini akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Sedangkan mutu atau kualitas dikatakan buruk atau jelek, jika pelanggan memperoleh layanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan. Hasil pengujian yang dilakukan oleh Chandra (2015) pelayanan mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan menginap.
46
2.1.9. Tinjauan Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian telah dilakukan berkaitan dengan pengaruh lokasi dan promosi terhadap keputusan menginap sebagai berikut : 1. Mursidi (2010) yang melakukan penelitian berkaitan dengan variabel-variabel yang memengaruhi keputusan konsumen menginap Di University Inn UMM. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh lokasi, kondisi fisik pelayanan, dan kebersihan terhadap keputusan konsumen dalam mengunjungi University Inn UMM. Populasi yang dignuakan adalah konsumen menginap di University Inn UMM dengan teknik pengambilan sampel yang penulis lakukan adalah menggunakan Accidental Sampling. Sedangkan teknik analisa yang digunakan menggunakan regresi linier berganda.
Hasil pengujian
menunjukkan bahwa variabel kondisi fisik pelayanan, dan kebersihan berpengaruh terhadap variabel keputusan mengeinap, sedangkan dan lokasi tidak berpengaruh signifikan. Variabel pelayanan adalah variabel yang paling memengaruhi keputusan konsumen untuk mengajukan di hotel dari University Inn UMM. 2. Pristianto dan Wahyuni (2012), yang melakukan penelitian berkaitan dengan Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Menginap Pada Hotel Bintang Mulia Jember. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktorfaktor apa yang mempengaruhi dalam menentukan keputusan menginap dan untuk mengoptimalkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menginap pada Hotel Bintang Mulia. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel
dengan
insidental
sampling
dan
penentuan
jumlah
sampel
menggunakan time linier function didapat hasil 62 responden. Analisis data
47
yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan regresi berganda. Hasil pengujian diperoleh Angka Adjusted R square sebesar 0,614 menunjukkan bahwa bahwa 61,4 persen variabel keputusan menginap dapat dijelaskan melalui keempat variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya 38,6 persen dijelaskan oleh variabel lain-lain. Pengujian secara parsinal menunjukkan promosi, fasilitas, Lokasi dan harga menunjukkan pengaruh signifikan terhadap keputusan menginap. 3. Chandra (2015) yang melakukan penelitian berkaitan dengan Pengaruh Kualitas Pelayanan, Promosi, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Hotel Baliem Pilamo Di Wamena. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, promosi, dan lokasi terhadap keputusan menggunakan Hotel Baliem Pilamo di Wamena. Populasi penelitian para konsumen yang menginap di Hotel Baliem Pilamo di Wamena sebanyak 1367 orang dan sampel 94 Responden. Metode penelitian asosiatif, tehnik
pengambilan
data
menggunakan
survey,
dan
analisis
data
menggunakan Regresi Berganda. Hasil penelitian menunjukkan kualitas pelayanan dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap keputusan
konsumen
menggunakan
jasa
hotel,
sedangkan
promosi
berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa hotel.
2.1.10. Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian.
48
Rerangka pemikiran dalam peneitian ini berkaitan dengan pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penyusunan strategi pemasaran menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan dan keadaan (peluang) diluar perusahaan. Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang menunjukkan usahausaha pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan pemasaran menguraikan pasar yang akan dituju, strategi pemasaran menunjukkan jalan yang harus dilalui, sedangkan rencana dan taktik menentukan alat yang akan digunakan untuk mencapai pasar melalui jalan yang dipilih.
49
Bauran Pemasaran
Harga
Lokasi
Promosi
Layanan
Keputusan Menginap Gambar 2 (KM) Rerangka Pemikiran 2.1.11.
Model Penelitian
Model penelitian menjelaskan secara teoritis model konseptual variabelvariabel penelitian tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingin diteliti. Model penelitian ini dapat digambarkan pada Gambar 2 sebagai berikut :
Harga (Hrg)
Lokasi (Lks) Keputusan Menginap (KM)
Promosi (Prm)
Layanan (Lyn) Gambar 3 Model Penelitian
50
2.2.Perumusan Hipotesis Perumusan hipotesis merupakan bagian dari langkah dalam suatu penelitian. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pernyataan Sugiyono (2009 : 64). Atas dasar tinjuan teori serta penelitian yang terdahulu yang dilakukan, maka hipotesis yang dikembangkan seperti dibawah ini yaitu : H1 : Harga berpengaruh terhadap keputusan menginap di Hotel The Alana Surabaya. H2 : Lokasi berpengaruh terhadap keputusan menginap di Hotel The Alana Surabaya. H3 : Promosi berpengaruh terhadap keputusan menginap di Hotel The Alana Surabaya H4 : Layanan berpengaruh terhadap keputusan menginap di Hotel The Alana Surabaya.
