BAB II TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Teori 2.1.1. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing sudah diserap ke dalam bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market dan yang dipasarkan adalah barang atau jasa. Memasarkan barang atau jasa tidak berarti hanya menawarkan atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Pemasaran timbul karena adanya kebutuhan manusia yang tidak terbatas dan merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang ada dalam perusahaan, yang biasa dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain. Jika perusahaan menginginkan agar perusahannya dapat berjalan dengan lancar dan dapat memberikan pandangan yang baik bagi konmsumen, maka perusahaan harus dapat memberikan suatu kepuasan
9
10
terhadap konsumen itu sendiri. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapat yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Kotler dan Armstrong, 2007 : 12). Sedangkan menurut Angipora (2008: 3) pemasaran adalah kegiatankegiatan yang dapat memberikan pengarahan yang diperlukan untuk kegiatan manufaktur dan membantu agen barang-barang yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpuaskan selama ini. 2. Tujuan dan Fungsi Pemasaran Alma (2009:9) mengemukakan tujuan pemasaran yang dapat dilihat adalah sebagai berikut : a. Untuk mencari keseimbangan pasar; Antara buyer's market dan seller's market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen. b. Memberi kepuasan kepada konsumen; Tujuan ini merupakan tujuan utama pemasaran yang bukan komersial atau mencari laba tetapi memberi kepuasan kepada konsumen. Maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen yang salah satunya adalah lembaga non profit yang bertujuan membuat kepuasan kepada konsumen. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya.
11
Payne (2008:30) dalam Pemasaran Jasa mengungkapkan bahwa fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu : a. Bauran Pemasaran Unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. b. Kekuatan Pasar Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. c. Proses Penyelarasan Proses strategik dan manajerial guna memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal baik bagi kekuatan pasar. 2.1.2. Karakteristik Pemasaran Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang membedakan dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Tjiptono (2009: 14) mengemukakan secara garis besar terdiri dari 5 karakteristik jasa yang dapat membedakan dengan jasa lain, yaitu : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba; atau yang biasa disebut dengan intangible. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa.
12
Seseorang belum dapat menilai hasil dari jasa sebelum dinikmati sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut, pelanggan tersebut kemudian tidak memiliki jasa yang dibelinya. Dalam pembuatan keputusan, pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh sumber informasi yang lebih bersifat personal (word-of-mouth) dan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut (tangibles). Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan komunikasi (communication materials), simbol, informasi yang bersifat personal (word-of-mouth) dan harga yang mereka amati. Oleh karena itu penyedia jasa membutuhkan respon manajemen untuk menghadapi masalah tersebut. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Karakteristik seperti ini mempunyai beberapa implikasi. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Jadi proses rekruitment, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan serta pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses jasa merupakan kunci keberhasilan bisnis jasa.
13
3. Beraneka Ragam (Variability) Jasa bersifat sangat variabel, yang artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. Menurut Tjiptono, (2009 : 21) terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu: a. Kerjasama pelanggan selama penyampaian jasa, b. Moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, c. Beban kerja perusahaan. Meskipun demikian penyedia jasa dapat mengupayakan pengurangan dampak variabilitas melalui tiga strategi, yaitu : a. Berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan. b. Melakukan industrialisasi jasa. Misalnya dengan memberikan penawaran jasa alternatif melalui mesin ATM, internet, bisa pula dengan meningkatkan kinerja karyawan. c. Melakukan services customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan. 4. Kerentanan/Ketahanan (Perishability) Jasa tidak bertahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila jasa tidak dimanfaatkan atau digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya (substitusi dari persediaan jasa) guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
14
Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Begitu pula sebaliknya, bila organisasi jasa memenuhi permintaan puncak, maka di saat periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah yang besar. Demikian pula produktivitas karyawan dan Return On Assets perusahaan akan sangat rendah. 5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antar jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). Pembayarannya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk mengatasi masalah ini, penyedia jasa melakukan tiga pendekatan pokok, yaitu : a. Menekankan keunggulan atau keuntungan non-ownership, b. Menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan c. Memberikan insentif bagi para pengguna rutin (misalnya diskon, tiket gratis, dan prioritas dalam reservasi).
2.1.3. Pelayanan 1. Pengertian Pelayanan Pelayanan adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
15
berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak, (Tjiptono, 2009 : 6). Pelayanan menurut Payne (2008 : 219) adalah segala tindakan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. Sedangkan Kotler (2009:213) menjelaskan tentang pelayanan sebagai berikut Pelayanan terhadap konsumen merupakan salah satu strategi produk atau jasa perusahaan biasanya mencakup berbagai pelayanan, pelayanan itu merupakan bagian kecil atau bagian besar dari seluruh produk atau jasa. Moekijat (2008:493) menjelaskan bahwa jasa-jasa dalam manajemen pemasaran adalah kegiatan-kegiatan, keuntungan-keuntungan atau kepuasankepuasan yang diberikan untuk dijual (misalnya potongan harga, perbaikanperbaikan). Dengan kata lain pelayanan merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada konsumen untuk kepuasan konsumen. Pelayanan bisa diberikan dengan cara memberi perhatian kepada konsumen, memberi potongan harga, memberi hadiah atau dalam bentuk lainnya. Selain itu pelayanan juga bisa diberikan dengan cara membuat desain produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Prinsipnya pemberian pelayanan dilakukan untuk memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Pelayanan konsumen yang baik sangat penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan. Hal ini disebabkan memuaskan pelanggan berarti mendapatkan laba. Laba dalam bisnis berasal dari pelanggan yang membeli
16
ulang, pelanggan yang membanggakan produk dan jasa anda, dan yang membawa serta teman-teman mereka. Biaya yang dialokasikan sepenuhnya mungkin memperlihatkan dengan baik bahwa laba dalam sebuah transaksi dengan seorang pelanggan yang kembali secara sukarela mungkin 10 kali laba yang direalisasikan dari seorang pelanggan yang menanggapi periklanan dan bujukan-bujukan lain” 2. Beberapa Bentuk Pelayanan Beberapa bentuk pelayanan yang perlu dilakukan perusahaan dalam upaya memperoleh empati pelanggan antara lain: a. Memfokuskan karyawan dalam kontak dengan pelanggan. b. Memberi wewenang kepada karyawan untuk bertindak bila perlu demi memuaskan pelanggan. c. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mengkomunikasikannya. d. Bersikap roaktif, mendengarkan keluhan dan masukan yang diberikan pelanggan serta melakukan survei secara berkala terhadap pelanggan, kemudian
mengumpulkan
keluhan-keluhan
dari
pelanggan
untuk
memperoleh alternatif pendekatan yang sesuai e. Mendekati pelanggan secara pribadi untuk menunjukkan keperdulian. 3. Standardisasi Pelayanan Setiap perusahaan berusaha memperoleh empati dari para pelanggan sehingga mereka akan tetap konsisten dalam mengkonsumsi suatu produk. Berbagai upaya dilakukan untuk mencuri hati konsumen, antara lain dengan merancang desain produk yang menarik, kemasan yang menawan, harga yang
17
kompetitif, promosi
yang menggiurkan dan proses pelayanan
yang
memuaskan. Namun demikian perusahaan memiliki langkah dan cara serta rancangan yang berbeda antara satu dengan yang lainnya karena tiap perusahaan memiliki ciri khas manajemen masing-masing. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan mutu dan kinerja, menurunkan biaya serta menyampaikan nilai pada pasar sasaran. Menurut Kotler dan Susanto (2008:398) terdapat perbedaan pelayanan yang diterapkan perusahaan dalam melayani konsumen, yaitu penyerahan, instalasi, pelatihan pelanggan, jasa konsultasi, perbaikan dan jasa lain-lain. a. Penyerahan Yaitu membedakan pelayanan dengan melihat seberapa baik produk tersebut diserahkan pada pelanggan, baik diukur dari kondisi fisik produk dan tata cara penyerahan yang meliputi kecepatan, ketepatan dan perhatian yang diberikan selama proses penyerahan. b. Instalasi Yaitu suatu tindakan dalam melayani konsumen yang diakukan supaya produk dapat sampai ditempat yang semestinya produk tersebut harus berada sehingga bisa segera difungsikan. c. Pelatihan pelanggan Yaitu tindakan dalam pelayanan yang dimaksudkan supaya pelanggan dapat menggunakan produk tersebut dengan baik dan efisien. Disini perusahaan benar-benar melakukan tindakan pelayanan dan bukan hanya melakukan penjualan semata.
18
d. Jasa konsultasi Yaitu tindakan pelayanan yang dilakukan penjual dengan memberikan jasa data, informasi, sistem, dan saran, hal ini bisa dilakukan dengan gratis atau dengan dikenakan biaya seperti melakukan workshop bagi para pelanggan. Misalnya, suatu perusahaan bergerak dibidang farmasi membantu sekitar 12.000 apotik untuk membuat sistem akuntansi dan inventarisasi, cara menerapkan sistem pemesanan lewat komputer dan lain-lain. e. Perbaikan Yaitu tindakan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan untuk mengadakan perbaikan produk yang telah dibeli bila terjadi kerusakan dengan jangka waktu tertentu, misalnya memberikan garansi. Tindakan ini dapat dilakukan dengan mengirimkan ahli perusahaan untuk mendatangi pelanggan atau dengan mempersilakan pelanggan untuk membawa produk tersebut ketempat pembelian semula untuk diperbaiki. Kebanyakan tindakan ini dilakukan oler perusahaan elektronika. f. Jasa lain-lain Jasa lain-lain ini bisa berupa pemberian kontrak perawata, memberi hadiah kepada pelanggan setia, memberi potongan harga dan lain-lain. 4. Kualitas Layanan Didalam mendefinisikan kualitas llayanan dapat dilakukan melalui studi wawancara terhadap kelompok-kelompok yang difokuskan sehingga dapat diketahui pandangan pelanggan tentang kualitas layanan. Kualitas atau mutu dalam industri jasa layanan adalah suatu penyajian produk atau jasa
19
sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Suatu kualitas atau mutu dikatakan sangat baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang melebihi harapan para pelanggan. Mutu atau kualitas dikatakan baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang setara dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan mutu atau kualitas dikatakan buruk atau jelek, jika pelanggan memperoleh layanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan. Agar layanan yang diberikan sesuai dengan kehendak pemakai jasa, ukuran keberhasilan layanan tidak muncul dari pihak manajemen tapi dari pemakai jasa itu sendiri. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang mutu layanan, kita perlu meminta pendapat dari para pemakai jasa tentang layanan yang diberikan, biasanya dalam bentuk kuesioner atau wawancara. Kualitas layanan pada dasarnya berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jadi baik buruknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
20
5. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Layanan Menurut Kotler (2009:66) mutu layanan dipengaruhi oleh dua variabel yaitu: a. Jika jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan, maka konsumen menjadi tidak tertarik pada penyedia jasa. b. Tetapi jika terjadi sebaliknya, maka konsumen besar kemungkinanya akan menggunakan jasa itu kembali Selanjuntya Kotler menjelaskan tentang beberapa karakteristik layanan yang perlu diperhatikan seperti: a. Akses, yaitu layanan tersebut harus menjangkau keseluruh tempat dan waktu secara tepat. b. Komunikasi, yaitu bahwa dalam memberikan layanan perlu dilakukan komunikasi yang efektif, efisien dan jelas serta akurat. c. Kompetensi, yaitu terkait dengan pegawai atau karyawan yang memiliki keahlian dan keterampilan serta pengetahuan yang diperlukan berdasarkan layanan yang diberikan. d. Kesopanan, yaitu bahwa pegawai harus ramah, cepat tanggap dan tenang untuk memberikan layanan yang memuaskan. e. Kredibilitas, yaitu perusahaan dan pegawai dapat dipercaya dan mempunyai tempat dihati pelanggan. f. Keandalan, yaitu bahwa layanan yang diberikan secara konsisten dan tepat.
21
g. Responsif, yaitu terkait dengan layanan dan respon pegawai yang cepat dan kreatif terhadap permintaan pelanggan atau permasalahan yang dihadapi pelanggan. h. Keamanan, yaitu layanan yang diberikan harus bebas resiko, bahaya dan keraguan serta kerugian. i. Nyata, yaitu layanan tersebut harus bisa dicerminkan dalam bentuk fisik yang benar-benar mencerminkan kualitas layanan. j. Memahami konsumen, yaitu pegawai benar-benar membuat usaha untuk memahami kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara individu. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan, maka harus memperhatikan beberapa aspek kredibilitas, yaitu, bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati
2.1.4. Harga 1. Pengertian Harga Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan
22
dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Kotler dan Armstrong (2007:430) mengungkapkan harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukar dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Penentuan harga barang dan jasa memainkan peran strategic didalamnya banyak perusahaan sebagai konsekuensi deregulasi, kompetensi global yang intens dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya. Berdasarkan penjelasan harga diatas, maka dia perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi setiap perusahaan, maka tiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan hal-hal secara matang setiap keputusan dalam masalah harga. 2. Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga yng terlalu rendah
23
kemungkinan tidak akan bias menutup biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan. Begitu pula sebaiknya, bila harga itu ditetapkan terlalu itnggi maka kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualanya, karena dengan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli. Penetapan harga jual itu bermacam-macam tujuan antara lain menurut Simamora (2006:575) yaitu : a. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitasnya, persaingan yang sangat sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variable dan sebagai biaya tetap perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka panjang pendek; dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan kepunahan. b. Memaksimalkan laba sekarang Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan alternative dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
24
c. Memaksimalkan pangsa pasarnya Perusahaan yakin akan volume penjualan yang lebiih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. d. Kepemimpinan mutu produk Perusahaan bertujuan untuk menjamin pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya dengan cara menetapkan harga yang tinggi agar bias menutup biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan kualitas produk yang tinggi. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Menurut Angipora (2008:75) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu : a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui Lebih dahulu dalam persaingan Kebijaksaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sunber persaingan yabg ada berasal dari : 1) Barang sejenis yang dihasilakn oleh perusahaan lain 2) Barang pengganti.
25
3) Barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sam menginginkan uang konsumen. c. Menentukan Market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga,disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. d. Memilih Strategi Harga Untuk mencapai Target Pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat diguanakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : 1) Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan) Strategi
ini berupa penetapan harga
yang
setinggi-tingginya.
Kebijaksanaan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya penelitian pengembangan dan promosi. 2) Penetration Pricing (Penetapan harga penetrasi) Merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya untuk mencapai pasar-pasar secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya dalam waktu relative singkat.
26
2.1.5. Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi merupakan suatau alat yang insentif yang beraneka ragam yang dilakukan untuk memenuhi target dalam waktu jangka pendek dan dirancang untuk merangsang pembeli produk tertentu lebih cepat atau lebih kuar oleh konsumen atau pedagang dimanapun. Pengertian Promosi menurut Simamora (2006:754) promosi adalah pengkomunikasian informasi dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilaku. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2008:237) promosi merupakan kegiatan yang ditunjuk untuk mempengaruhi konsumen agar mereka menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan mereka menjadi senang lalu membeli produk itu. Dari pengertian menurut beberapa ahli, maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu aktifitas perusahaan di dalam memperkenalkan produk baru dengan cara menginformasikan (to infrom), membujuk (persuade) atau mengingatkan para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk menciptakan penjualan dari barang-barang yang dipasarkan. Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi pada hakekatnya merupakan seni merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan (Tandjung, 2008:83)
27
Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi adalah mempengaruhi dengan cara membujuk dan menginformasikan tentang keunggulan produk yang ditawarkan agar konsumen ataupun pelanggan mau membeli lebih banyak produk perusahaan. 2. Bauran Promosi a. Pengertian bauran Promosi Bauran promosi pemasaran adalah bauran tertentu pemasanagna iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alatalat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2007 : 600) 1) Periklanan (advertising) a) Pengertian periklanan Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara di perusahaan-perusahaan kecil ditangani oleh departemen pejualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan biro periklanan sedangkan perusahaan besar akan membentuk departemen periklanan sendiri, dimana manajernya melapor kewakil direktur pemasaran. Periklanan menurut beberapa ahli : Menurut Alma (2009 : 179) Advertising adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide.
28
Menurut Kotler dan Susanto (2008:814) Periklanan merupakan salah satu dari lima kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. b) Tujuan advertising (periklanan) Tujuan dari periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2004:640) tujuan iklan adalah sebagai tugas komunuikasi tertentu yang harus dilakukan terhadap khalayak sasaran selama periode tertentu. c) Pemilihan media periklanan Pemilihan media periklanan menurut Alma (2009:138) pemilihan media periklanan yang akan digunakan akan tergantung kepada : -
Daerah yang akan di tuju
-
Konsumen yang diharapkan
-
Appeal (Daya tarik ) yang digunakan media- media tersebut.
-
Fasilitas yang diberikan oleh media tersebut.
-
Biaya
2) Sales Promotion (promosi penjualan) a) Pengertian promosi penjualan Menurut Alma (2009:179) adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dab meyakinkan calon konsumen.
29
b) Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi menurut Kotler dan Armstrong (2007:661) tujuan promosi sangat berharga. Penjual mungkin menggunkan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau jangka panjang dan membantu menciptakan pangsa pasar.Tujuan promosi pasar mencakup mengajak pengecer memasarkan barang baru dan menyimpan lebih banyak inventori. 3) Penjualan pribadi (Personal selling) Personal selling yang dilakukan oleh perusahaan untuk menawarkan dan mempromosikan produk barang atau jasa yang dilakukan oleh wiraniaga perusahaan untuk menawarkan dan mempromosikan produk barang dan jasa yang ditawarkanya.Hal ini dilakukan untuk mendapatkan pembeli dengan cara mempengaruhi, mendorong, dan menimbulkan keyakinan pembali terhadap barang perusahaan serta mengusahakan pembelian uang, ada beberapa difinis penjualan pribadi, antara lain : Menurut Simamora (2006:816) Menyatakan bahwa pesonal selling adalah presentasi lisan dalam sebuah percakapan dengan cara bertatap muka secara langsung sehingga keinginan dan kebutuhan konsumen serta reaksi yang diberikan calon pembeli secara langsung dapat diketahui dan jika perlu dapat melakukan penyesuain pada saat itu juga. Sedangkan Strategi bauran promosi menurut Tjiptono (2009:235) harus memperhatikan beberapa faktor diantaranya :
30
a. Faktor Produk Pada produk yang dalam kategori industi dan bersifat teknis bauran pemasaran yang baik adalah personal selling. Selain itu personal selling juga digunakan untuk produk dengan resiko pembeli tinggi, sedangkan pada produk yang dibeli dalam jumlah kecil dengan frekuensi tinggi maka strategi yang digunakan adalah iklan. b. Faktor Pasar Pada faktor pasar yang diperhatikan adalah produk life cycle. Pada tahap perkenalan maka iklan lebih mendominasi. Sedangkan pada masa kedewasaan dan penurunan dibutuhkan strategi iklan dan promosi. c. Faktor Pelanggan Dilihat dari faktor pelanggan-pelanggan rumah tangga lebih baik menggunakan pendekatan iklan sedangkan jika pelanggan adalah industry maka personal selling lebih tepat. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju terhadap dua strategi yang bias dilakukan, yaitu push strategi yang ditekankan untuk membeli langsung dan pull strategi. d. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunkaan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaiknya bila dana terbats, maka dapat memilih personal selling, promosi penjualan atau iklan bersama di wilayah lokal atau regional e. Faktor Bauran Pemasaran Pada bauran pemasaran sangat menentukan pilihan media promosi baik iklan, personal selling maupun publisitas.
31
2.1.6. Kemampuan Karyawan Bagi sebagian besar jasa, kemampuan karyawan merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa tergantung pada metode-metode rekrutmen, pelatihan, motivasi, dan penilaian kinerja karyawan yang tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting. Kemampuan karyawan merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level.
32
Kemampuan karyawan menurut Kotler (2009;87) yaitu Proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan, yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan
perusahaan
dalam
memenuhi
kepuasan
pelanggan.
yang
diekspetasikan. Semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen. Bernadin dan Russel (1995) dalam Ratih (2009; 176 – 198) mengajukan enam kriteria untuk mengukur kemampuan karyawan 1. Quality merupakan tingkat sejauh mana proses/hasil pelaksana kegiatan mendekati tujuan yang diharapkan. 2. Quantity merupakan jumlah yang dihasilkan 3. Timeliness adalah tingkat sejauh mana suatu kegiatan diselesaikan pada waktu yang dikehendaki. 4. Cost Effectiveness adalah tingkat sejauh mana penggunaan daya organisasi dimaksimalkan untuk mencapai hasil yang tertinggi. 5. Need for supervision merupakan sejauh mana seorang pekerja dapat melaksanakan fungsi pekerjaan tanpa pengawasan seorang supervisor untuk mencegah tindakan yang kurang diinginkan. Interpersonal Impact merupakan tingkat sejauh mana pegawai memelihara harga diri, nama baik dan kerja sama diantara rekan kerja dan bawahan.
33
2.1.7. Keputusan Konsumen 1. Pengertian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen itu adalah merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang terdiri dari beberapa komponen, (Kotler, 2009:206) antara lain : a. Keputusan tentang jenis produk, keputusan ini berkaitan dengan apakah uang mereka tersebut untuk membeli suatu produk atau untuk tujuan lain. b. Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyankut bentuk, ukuran, mutu, suara, corak dan lain sebagainya. c. Keputusan tentang merek, merek mana yang akan dipilih konsumen untuk dibeli. d. Keputusan tentang penjualnya, produk tersebut dibeli dimana dan pada toko apa. e. Keputusan tentang jumlah produk, banyaknya produk yang akan dibeli, karena kemungkinan konsumen akan membeli lebih dari satu unit. f. Keputusan tentang waktu pembelian, kapan pembelian tersebut dilakukan. g. Keputusan tentang cara pembayaran. apakah pembayaran dilkukan secara kredit atau tunai. Dalam tahap evaluasi.konsumen membentuk referensi atau merekmerek dalam kumpulan pilihan selain itu konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Tetapi dua unsur tersebut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Terdapat dua
34
faktor yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian, (Kotler, 2009 : 208), faktor-faktor tersebut adalah : a. Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang, pengurangan alternatif tersebut akan bergantung kepada dua hal yaitu : 1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. 2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semaking gencar sikap negatif orang lain akan semakin besar pula konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Sebaiknya preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama b. Situasi yang tidak terantisipasi Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Bersama resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan besarnya ketidak pastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Untuk mengurangi resiko-resiko itu, maka konsumen mengembangkan rutinitas tertentu seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi.
35
Para pemasar harus memperhatikan dan memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan oleh konsumen sehingga produk-produk yang ditawarkan tersebut akan mendapat tempat dihati konsumen. Sementara itu menurut Tjiptono (2009:135) diungkapkan bahwa seseorang Konsumen membeli suatu Produk itu dipengaruhi oleh dua dimensi yaitu a. Dimensi rasional Seperti harga, kualitas, distribusi dan sebagainya yang dapat mendorong seseorang untuk membeli suatu product dengan alasan-alasan yang rasional. b. Dimensi daya tarik Seperti aroma produk, warna, bentruk, rasa dan sebagainya. 2. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu antara lain faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis (Kotler dan Armstrong, 2007: 200). Dapat dilihat dengan jelas pada Gambar 1 dibawah ini:
36
Budaya Sosial Budaya
Pribadi Psikologi
Kelompok acuan
Sub budaya
Keluarga
Usia & tahap daur hidup
Motivasi
Pekerjaan
Persepsi
Situasi ekonomi
Pembelajaran
Gaya Hidup
Kelas Sosial
Peran & status
Kepribadian & konsep diri
Pembeli
Keyakinan & sikap
Sumber : Kotler and Armstrong (2007 : 201) Gambar 1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Faktor Kebudayaan a. Budaya Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan.
b. Sub-Budaya Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Dapat dibedakan adanya empat macam sub-budaya, yaitu: kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan daerah geografis.
37
c. Kelas Sosial Kelas Sosial adalah sebuah kelompok yang relatif sejenis dan bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Ciri-ciri kelas sosial, yaitu : pertama, perang dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa dari pada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga, kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, dan orientasi terhadap nilai. Keempat, seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial yang lain (ke kelas yang lebih tinggi atau sebaliknya). 2. Faktor Sosial a. Kelompok Sikap dan perilaku individu dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung terhadap individu disebut kelompok keanggotaan. Kelompok referensi, tampil sebagai pengacuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan perilaku seseorang. Kelompok aspirasional di nama mereka tidak termasuk anggota akan tetapi mempunyai keinginan untuk berpartisipasi / mengikuti. Kelompok biasanya mempunyai pemimpin opini yaitu orang
dalam
kelompok
referensi
yang
karena
keterampilan,
38
pengetahuan,
kepribadian,
atau
karakteristik
khusus
lainnya
mempunyai pengaruh terhadap anggota yang lain. b. Keluarga Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga masih merupakan organisasi pembelian konsumen terpenting dalam masyarakat. c. Peran dan Status Masing-masing
peran
membawa
status
yang
mencerminkan
penghargaan umum yang diberikan kepada peran oleh masyarakat. Peran dan status bukan merupakan variabel yang konstan. Banyak profesional pemasaran dan penjualan membuat kekeliruan penilaian yang terkait dengan peran dan status calon pelanggan. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Daur Hidup Jenis barang dan jasa yang dibeli oleh konsumen berubah seiring dengan bertambahnya usia. Pemasar kerap mendefinisikan pasar sasarannya berdasarkan siklus/daur hidup, dan mengembangkan produk serta rencana pemasaran yang cocok. b. Pekerjaan Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli seseorang / konsumen. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa. Bahkan pembuatan spesialisasi pembuatan produk untuk pekerjaan tertentu.
39
c. Situasi Ekonomi Pemasar
perlu
mengamati
kecenderungan
yang
menyangkut
pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan adanya resesi, mereka dapat mendesain dan memposisi ulang, serta mengubah harga produk mereka. d. Gaya Hidup Dimensi orientasi diri membuat tiga macam pendekatan membeli terhadap pembeli, yaitu : berorientasi pada prinsip, yang membeli berdasarkan
pandangan
mengenai
bagaimana
keadaan
yang
seharusnya; berorientasi pada status, yang mendasarkan pembelian pada tindakan dan opini orang lain; dan berorientasi pada tindakan, yang digerakkan oleh keinginan akan aktivitas, variasi, dan resiko. Klasifikasi gaya hidup tidak bersifat universal, melainkan bervariasi antara negara satu dengan negara lain. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan gaya hidup yang mempengaruhi perilaku pembeli/konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis pembeda diri yang memperlihatkan tanggapan yang relatif bersifat individual, konsisten, dan abadi terhadap lingkungannya. Kepribadian dapat bermanfaat saat menganalisis perilaku konsumen terhadap beberapa pilihan produk dan merek.
40
4. Faktor Psikologis a. Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk mencari
kepuasan
atau
kebutuhan.
Teori
Motivasi
Freud
mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. Teori Maslow, bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Teori Herzberg, mengimplikasikan bahwa pertama penjual harus berusaha sebaik-bainya guna menghindari dissatisfier. Kedua, produsen harus mengidentifikasi satisfier atau motivator utama pembelian di pasar kemudian menyediakan faktor satisfier tersebut. b. Persepsi Setiap tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
situasi
tertentu.
Persepsi
adalah
proses
menyeleksi,
mengorganisasi/mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi.
c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Para ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. d. Keyakinan dan Sikap
41
Keyakinan dapat membentuk citra produk dan merek, dan konsumen akan
bertindak
berdasarkan
citra
tersebut.
Konsumen
sering
mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara asal mereka. Sikap
(attitude)
kecenderungan
adalah tindakan
evaluasi, yang
perasaan
emosional,
menguntungkan
atau
dan tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap pada dasarnya sulit untuk dirubah. Jadi, suatu perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap seorang konsumen dan juga diperlukan biaya besar untuk mengubah sikap seseorang yang akan memberikan hasil.
2.1.8. Pengaruh Layanan terhadap Keputusan Konsumen Kualitas pelayanan adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi terus tumbuh. Kualitas Pelayanan menurut Christina, (Tjiptono, 2009:245) merupakan perspektif pelanggan dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari jasa transfer. Perusahaan yang memberikan komitmen pada kualitas dan secara konsisten memberikan kualitas pelayanan akan menikmati keunggulan persaingan
42
sehingga perusahaan dapat dengan mudah membina loyalitas pelanggan dan membina hubungan pelanggan dengan sukses. Layanan sangat erat hubungannya dengan kepuasan pelanggan, dimana dengan adanya layanan yang baik dari perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan, maka hal ini tentunya akan memberikan kepuasan dari pelanggan tersebut yang pada akhirnya akan melakukan pembelian dan tidak akan beralih pada produk lain. Ini berarti kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu aspek yang memberikan kontribusi pada keberhasilan suatu organisasi. Penelitian yang dilakukan oleh Nursalim (2013) menunjukkan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pemakaian asuransi. Baik buruknya kualitas jasa bergantung pada kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
2.1.9. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Konsumen Kebijakan harga adalah faktor positioning yang sangat penting yang harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran produk dan layanan yang diberikan,
dan
persaingan
yang dihadapi.
Pengecer
juga
harus
memperaktekan taktik penetapan harga. Harga sangat berpengaruh penting dalam dalam keberhasilan peerusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang dapat diperoleh dari penjualan produknya. Penetapan kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang atau jasa yang ditawarkan diharapkan mampu memberikan orientasi yang baik ke
43
para konsumen sehingga dapat dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian, (Pratiwi, 2012) Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan karena strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Penetapan kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang atau jasa yang ditawarkan diharapkan mampu memberikan orientasi yang baik ke para konsumen sehingga dapat dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian. Harga mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian ulang (Melissa, 2012). 2.1.10. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Konsumen Promosi adalah kumpulan kiat intensif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka pendek dan dirancang untuk mendorong pembelian lebih cepat atau lebih besar dari suatu produkatau jasa tertentu oleh konsumen (Utami, 2010: 88). Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan sebuah program yang terkonsep untuk berkomunikasi dengan para calon pembeli yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian. Disini, promosi paling mempunyai keterkaitan erat dengan keputusan pembelian sehubungan dengan peran aktif dalam memperkenalkan produk, mengingatkan
44
kembali dan memberitahukan manfaat suatu produk dalam mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi dikembangkan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan oleh perusahaan dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Sebagian besar produk dan merek yang dipromosikan bertujuan untuk menciptakan dan memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang ditawarkan pesaing. Promosi yang dilakukan oleh perusahaan dimaksudkan untuk pemberitahuan kepada individu atau organisasi sehingga dapat mencapai seluruh segmen sasaran tentang tersedianya suatu barang untuk melakukan pembelian, apabila proses pemberitahuan (promosi) dilakukan dengan sempurna (tepat sasaran) maka secara tidak langsung akan memberi pengaruh berarti terhadap keputusan pembelian konsumen, (Nursalim, 2013).
2.1.11. Pengaruh Kemampuan Karyawan terhadap Keputusan Konsumen Kemapuan
karyawan
merupakan
kemampuan
perusahaan
untuk
memberikan bantuan dan pelayanan yang tepat dan membantu pelanggan dengan secepatnya juga dapat memahami apa yang dimaksud oleh pemberi informasi. Bagi sebagian besar jasa, orang (people) merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Kesuksesan pemasaran
45
suatu jasa tergantung pada metode-metode rekrutmen, pelatihan, motivasi, dan penilaian kinerja karyawan yang tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting, (Yazid, 2007 : 19) 2.1.12. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, mengambil tiga sumber referensi dari penelitian sebelumnya berkaitan dengan pengaruh kepuasan dan kepercayaan terhadap loyalitas. Untuk lebih jelasnya persamaan dan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu dapat dilihat mapping persamaan dan perbedaan sebagai berikut : Tabel 1 Mapping Persamaan dan Perbedaan Penelitian Nama Peneliti
Teknik Analisis Data Structural Equation Modelling (SEM)
Judul
Variabel
Ratih (2009)
Pengaruh Kinerja Produk, Pelayanan Dan Sumberdaya Manusia Terhadap Niat Pembelian Ulang Melalui Citra Perusahaan Dan Kepuasan Pelanggan PT Asuransi Jiwasraya
Kinerja produk, pelayanan, sumber daya manusia, citra serta pembelian ulang
Sasmita (2013)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah (Studi Pada Nasabah PT. Asuransi Jiwasraya (Persero) Malang Regional Office)
Kualitas pelayanan dan kepuasan nasabah
Regresi linier berganda
Nursalinm(2013)
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan PemakaianJasa Asuransi AJB Bumiputera 1912 Kantor Cabang Purworejo
kualitas layanan, produk, harga, tempat, promosi, persepsi, dan keputusan pemakaian
Regresi linier berganda
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahwa persepsi pelanggan mengenai kinerja perusahaan yang terdiri kinerja produk, kinerja pelayanan dan kinerja sumber daya manusia mempengaruhi niat pembelian ulang polis asuransi jiwa melalui kepuasan nasabah di PT Asuransi Jiwasraya Regional Office Surabaya. Terdapat pengaruh yang berarti antara kualitas pelayanan yang terdiri dari Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Empati, dan Bukti Fisik memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat yaitu Kepuasan Pelanggan kualitas layanan, produk, harga, tempat, promosi, persepsi m e m p e n g ar u hi k e p ut usa n p e m a k aia n asura nsi.
46
Nama Peneliti Penelitian sekarang
Judul Pengaruh Layanan, Harga, Promosi Dan Kemampuan Karyawan Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Asuransi AIA Financial Di Surabaya
Variabel Layanan, Harga, Promosi Dan Kemampuan Karyawan dan Keputusan Konsumen
Teknik Analisis Data Regresi linier berganda
Hasil Penelitian
-
2.1.13. Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian. Dalam penelitian ini, bauran pemasaran jasa menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan dalam bauran pemasaran jasa terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dengan istilah 7P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Penelitian ini mengangkat model penelitian yang mengacu pada bauran pemasaran. Rerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
47
Gambar 2 Rerangka Pemikiran
Model yang digunakan yaitu Layanan yang mengacu pada
process
(proses), Harga yang mengacu pada price (harga), Promosi yang mengacu pada promotion (promosi), dan Kemampuan Karyawan yang mengacu pada people (orang). Sedangkan product (produk), place (tempat), dan physical evidence (fasilitas fisik) tidak menjadi fokus dalam penelitian ini dengan pertimbangan ketiga aspek tersebut tidak terlalu berpengaruh dalam hubungannya terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa asuransi.
2.2. Hipotesis Perumusan hipotesis merupakan bagian dari langkah dalam suatu penelitian.Tetapi perlu diketahui bahwa tidak setiap penelitian harus merumuskan hipotesisi. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pernyataan Sugiyono (2009 : 64) seperti dibawah ini yaitu : 1. Layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa asuransi AIA financial di Surabaya. 2. Harga
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
konsumen
dalam
menggunakan jasa asuransi AIA financial di Surabaya. 3. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa asuransi AIA financial di Surabaya.
48
4.
Kemampuan karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa
