BAB 2 LANDASAN TEORI Sesuai judul skripsi yang penulis buat ” Kegiatan Personal Selling PT. Al-Ghaniy Assalam Jakarta Dalam Membentuk Citra Perusahaan”, maka penulis membagi ke dalam 2 teori, yaitu teori umum dan teori khusus. 2.1 Teori Umum Penulis akan menggunankan 5 teori umum dalam penelitian ini, yaitu : 1. Komunikasi 2. Komunikasi Pemasaran 3. Public Relations 2.1.1 Komunikasi Beberapa pendapat para ahli tentang teori komunikasi antara lain : a. Bernard Berelson dan Gary Steiner dalam Deddy Mulyana (2007:68) menjelaskan bahwa “ Komunikasi : transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol kata-kata, gambar, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi. ” b. Lasswell dalam Onong Uchjana Effendy (2011:10) menyebutkan komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
c. Selain itu Everett M. Rogers dalam
Hafied Cangara (2010:20) mengemukakan “
Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud mengubah tingkah laku mereka.” Penulis menyimpulkan komunikasi adalah proses pengiriman pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan melalui saluran komunikasi dengan tujuan mempengaruhi penerima pesan. Komunikasi yang efektif terjadi apabila tercipta komunikasi dua arah, Komunikasi yang baik adalah kunci dari promosi untuk mendapatkan kepercayaan dari masyarakat yang dilakukan oleh PT. Al-Ghaniy Assalam dalam membangun citra perusahaan. 2.1.2 Public Relations Beberapa pengertian Public Relations antara lain : a.
Kotler dan Gary dalam Buchari Alma (2011:187) menyebut ini ”Public Relations yang artinya menciptakan ”good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadapa perusahaan. Melalui Public Relations dapat membentuk pandangan baik (corporate image), mencegah berita-berita tak baik (unfavorable rumors) dari masyarakat.”
b.
Chartered Institute of Public Relations (CIPR) dalam Keith Buttrrick (2012:8) menawarkan definisi lain tentang Public Relations, yaitu : “ Public Relations adalah tentang reputasi – hasil dari apa yang Anda lakukan, apa yang Anda katakan, dan apa yang orang lain katakan tentang Anda. Praktik PR adalah disipilin ilmu yang bertugas menjaga reputasi – dengan tujuan untuk mendapatkan pemahaman
dan dukungan, serta mempengaruhi opini dan perilaku. Kegiatan ini merupakan usaha yang terencana, dan berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan publiknya. “ Penulis menyimpulkan Public Relations menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan stakeholder, untuk mencegah dan mengatasi adanya konflik, serta dituntut untuk selalu berada di tengah-tengah antara perusahaan dan masyarakat.Salah satu fungsi Public Relations yang dijalankan oleh PT. Al-Ghaniy Assalam yaitu membangun citra yang baik bagi perusahaan di mata masyarakat. Hubungan yang dimaksud antara lain dengan perusahaan itu sendiri, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakat. Sebagai perusahaan yang baru berdiri, PT.Al-Ghaniy Assalam masih memiliki banyak peluang untuk membangun citranya di masyarakat.
Tujuan utama Public Relations adalah membangun kepercayaan dan memotivasi stakeholdersnya ( Firsan Nova : 2011 : 52). Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokkan sebagai berikut :
1. Performance Objective Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang memperkenalkan citra perusahaan kepada stakeholders, melaksanakan kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan Public Relations digunakan untuk mengidentifikasi masalah yang berhubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang
ditawarkan perusahaan. Hasil dari identifikasi dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi/pendekatan yang sesuai. 3. Berdasarkan teori tentang tujuan utama Public Relations, penulis menyimpulkan bahwa performance objective adalah suatu kegiatan Public Relations yang memfokuskan pada kegiatan pembentukan citra dimatastakeholders. Sedangkan untuk Support of Consumer Market Objective, lebih menekankan pada kegiatan Public Relations dalam megidentifikasi masalah komunikasi yang berkaitan dengan identifikasi terhadap konsumen. Hal tersebut akan dijadikan evaluasi untuk strategi selanjutnya yang akan digunakan oleh perusahaan. Penulis lebih memfokuskan pada Performance Objective, dimana PT. Al-Ghaniy Assalam melakukan kegiatan Public Relations yaitu melakukan komunikasi kepada masayarakat melalui personal selling untuk mengenalkan citra sebagai perusahaan baru di bidang pelayanan Haji dan Umrah. Pengenalan citra kepada masyarakat dan stakeholder dilakukan untuk membangun citra perusahaan. Mengenai peran utama Public Relations, Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah (2011:50) memberikan uraian sebagai berikut : a. Sebagaimana communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diawali dengan publiknya. b. Membina relationship, yaitu membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan publiknya. c. Peranan backup management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Dari 4 peran Public Relations yang disebutkan, penulis memfokuskan pada peran Public Relations dalam membentuk citra perusahaan. Hal ini sesuai dengan judul yang penulis buat. Untuk membangun citra perusahaan, maka PT. Al-Ghaniy Assalam melakukan personal selling. Peran Public Relations dalam membangun citra perusahaan dilakukan karena PT. Al-Ghaniy Assalam adalah perusahaan baru, sehingga diperlukan citra yang baik di mata masyarakat.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Beberapa definisi komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli diantaranya adalah : Rd. Soemanagara mengemukakan definisi tentang komunikasi pemasaran (2008:3-4): “Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan tujuan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan kegunaan jasa atau produk yang ditawarkan.Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dinyatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.” Penulis menyimpulkan komunikasi pemasaran adalah suatu tindakan komunikasi yang bertujuan untuk mendukung kegiatan pemasaran suatu perusahaan, guna mencapai tujuan yang diharapkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dalam hal ini PT. Al-Ghaniy Assalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat yang lebih luas, serta menanamkan sikap loyalitas masyarakat terhadap perusahaan. Hal tersebut akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dimana citra perusahaan akan terbentuk melalui pemasaran yang didukung oleh komunikasi.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2003: 78-80) mendefinisikan bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Kita mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu: 1.
Product ( produk) Berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2.
Price (harga) Adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3.
Place (distribusi) Mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.
4.
Promotion (promosi) Berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. (Philip Kotler dan Gary Armstrong:2003:6264)
Salah satu cara yang dapat dilakukan PT.Al-Ghaniy Assalam sebagai perusahaan baru untuk membangun citra perusahaan di mata masyarakat adalah dengan mempromosikan program dan jasa yang dimiliki oleh PT.Al-Ghaniy Assalam kepada stakeholders, terutama masyarakat atau publik. Promosi merupakan cara yang paling efektik untuk mencapai target pemasaran, karena informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat tentang PT.AlGhaniy Assalam akan lebih cepat sampai, dan citra perusahaan akan segera terbentuk. Ada 4 elemen promosi yang diungkapkan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam Buchari Alma (2011: 181-182), yang biasa disebut promotion mix : 1. Advertising Burke dalam Bukhari Alma (2011:182-185) menyatakan advertising sebagai: “Advertising is a sales message directed at a mass audience, that seeks trhough, persuasion to sell goods, services, or ideas on behalf, of the paying sponsor.”
Advertising
adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada
masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide.
2. Personal Selling Buchari Alma dalam manajemen pemasaran dan pemasaran jasa (2011:185) mendefinisikan personal selling sebagai : ”Oral presentation in a conversation with one or more prospective customers for the purpose of making sales.”
” Presentasi secara lisan pada sebuah pembicaraan dengan satu orang atau lebih calon pelanggan dengan tujuan untuk suatu penjualan. ”
3. Public Relations – Publicity William Schoell dalam Buchari Alma (2011:188) mendefinisikan Pubic Relations: “ Public Relations is communication to build and maintain a favorable image for a firm, maintain the goodwill of its many stakeholders, and explain its goals and purpose. “ “ Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun image yang baik terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. “ 4. Sales Promotion William Schoell dalam Buchari Alma (2011: 188-189) mendefinisikan sales promotion sebagai berikut : “ Sales Promotion is any activity that offers an incentive for a limited period to induce a desired response from target customers, company sales people or intermediaries. ” “ Sales Promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. “ Dalam membangun citra perusahaan, PT. Al-Ghaniy Assalam menggunakan teknik personal selling untuk mempermudah mendapatkan kepercayaan dari stakeholders. Selain itu masyarakat akan lebih mudah mendapatkan informasi yang mendalam dan akan lebih tertarik terhadap program yang dimiliki perusahaan. Saat ini berbagai masalah penipuan oleh oknum yang tidak bertanggung jawab sangat meresahkan masyarakat, sehingga masyarakat sulit untuk memberikan kepercayaan kepada suatu perusahaan. Masalah penipuan tersebut sangat berbengaruh terhadap citra perusahaan. Sebagai perusahaan yang baru berdiri, masalah
tersebut sangat dihindari oleh PT. Al-Gahaniy Assalam. Teknik personal selling akan membantu PT. Al-Ghaniy Assalam untuk lebih dekat dengan stakeholders, terutama jamaah.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Citra Dalam bukunya, Paul A. Argenti menyatakan citra adalah perusahaan di mata para konstituen. Sebuah organisasi dapat memiliki beberapa citra yang berbeda-beda dimata konstituen yang berbeda-beda pula (2010:60). Selain itu definisi lain tentang citra menurut Paul A. Argenti adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah organisasi. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat dari sudut pandang konstituennya. Tergantung pada kostituen mana yang terlibat, sebuah organisasi dapat memiliki banyak citra yang berbeda. Dengan begitu, untuk mengerti identitas dan citra sama dengan mengetahui seperti apa organisasi itu sebenarnya dan kemana ia menuju (2010:78). Citra dalam definisi yang lain juga dikemukakan oleh Elvinaro Ardianto (2011:62-68), yang menyebutkan citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, dan publik lainnya yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya
adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau meyarakatnya. Penulis mengambil kesimpulan dari beberapa definisi citra diatas, bahwa citra adalah pandangan dari stakeholders kepada sebuah perusahaan. Setiap stakeholders memiliki pandangan yang berbeda-beda terhadap sebuah perusahaan. Dalam hal ini, sebagai perusahaan yang baru berdiri, PT. Al-Ghaniy Assalam memiliki tugas untuk membangun citra positif di mata stakeholders. Definisi lain dari citra dalam Jensen, Morten Bach; Beckmann, Suzanne C adalah sebagai berikut : “ The term ‘brand’ covers a multitude of issues and interpretations in marketing. In the early days of branding, it mainly meant a legal instrument for companies (ie a ‘trade mark) and a shorthand and risk reducer for customers. Another important reading of branding is ‘brand as logo, which stresses the importance of the brand’s visual signifiers that serve differentition purposes, as states by the American Marketing Association alreadi in 1960 : ‘A name, term sign, symbol or design, orv a combination of them, intinded to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. ”
Menurut Frank Jefkins dalam Firsan Nova (2011:299-230) ada beberapa jenis citra : a. Citra bayangan (The Mirror Image) Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan, atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari pihak luar. b. Citra yang berlaku (The Current Image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan kenyataan. Biasanya citra ini cenderung negatif. c. Citra yang diharapkan (The Wish Image) Citra harapan adalah citra yang diinginkaan oleh perusahaan. Citra ini juga tidak sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra sesungguhnya. d. Citra perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain. e. Citra majemuk (The Multiple Image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan banyaknya jumlah pegawai yang dimilikinya.
f. Citra yang baik dan buruk (Good ang Bad Image). Seorang public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) yang bersifat negatif atau positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang benar yakni sepenuhnya berdasarkan pegalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Ini berarti citra tidak dapat “ dipoles agar lebih indah dari warna aslinya ” (karena hal itu justru dapat mengacaukannya). Suatu citra yang lebih baik sebenarnya dapat dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Dalam hal ini, penulis menekankan pada citra yang diharapkan, untuk membangun citra perusahaan yang positif, yang ingin dicapai PT. Al-Ghaniy Assalam di mata masyarakat melalui teknik promosi personal selling. Citra yang diharapkan oleh PT.Al-Ghaniy Assalam adalah citra positif yang didapatkan dari stakeholders, melalui kepercayaan terhadap perusahaan. 2.2.2 Citra Perusahaan Pengertian citra perusahaan menurut beberapa ahki diantaranya diantaranya adalah: Paul A. Argenti (2010: 93) menjelaskan citra dari sebuah perusahaan adalah fungsi dari bagaimana konstituen melihat organisasi tersebut berdasarkan atas semua pesan yang organisasi itu sampaikan melalui nama dan logo melalui presentasi diri, termasuk ekspresiekspresidari visi korporatnya.
Knox and Bickerton dalam Kavaratzis, Mihalis (2009) mendefinisikan citra sebagai berikut : “Recent years have seen the emergence and rapid development of corporate branding and other corporate-level marketing concepts, which focus from the integrity of the product brand to the organisation and the people behind the brand. What exactly is a corporate brand and why has it become so relevant? A corporate brand is the visual, verbal, and behavioural expression of an organisation’s unique business model, which takes place through the company’s mission, core values, beliefs, communication, culture and overall design.” Beberapa manfaat citra perusahaan yang baik dan kuat bagi perusahaan menurut Sutojo dalam Firsan Nova (2011:303-304) adalah : a.
Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position)
b.
Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times)
c.
Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives Available)
d.
Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing Instuments)
e.
Penghematan biaya (Cost Saving)
Berman and Evars (2007) mengemukakan pengertian citra perusahaan sebagai berikut : “Considered corporate image as a functional and emotional such as advertising, word-of-mouth effect and prediction meet expectation in the future that has a directive positive influence on performance it would influence the corporate profit.“
Penulis menarik kesimpulan bahwa citra perusahaan adalah bagaimana persepsi masyarakat terhadap perusahaan, yaitu PT. Al-Ghaniy Assalam.Sebagai perusahaan yang baru, tentu PT.Al-Ghaniy Assalam akan merasa sangat terbantu dengan adanya citra perusahaan yang baik di mata masyarakat. Manfaat yang dapat dirasakan oleh PT.Al-Ghaniy Assalam jika citra yang baik dapat terbangun adalah daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap, mengingat adanya persaingan yang sangat kuat saat ini. Selain itu sebagai perusahaan yang baru akan menjadi daya tarik eksekutif handal, dan sebagai divisi marketing, dapat meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. 2.2.3 Personal Selling Beberapa pengertian personal selling menurut ahli, diantaranya : a. Fikri C. Wardana (2012:3) mengatakan ”Personal selling merupakan kegiatan menjual antara seseorang dengan orang lain. Personal selling merupakan lawan dari iklan di media massa yang ditujukan kepada banyak orang sekaligus.” b. Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communication. ” (Rd. Soemanagara : 2008 : 43) Ada beberapa perbedaan dan keunggulan Personal Selling atau menjual yang dilakukan secara tatap muka, dengan teknik promosi lainnya menurut Fikri C. Wardana, yaitu : 1. Pendekatan lebih persuasif 2. Respons pembeli dapat dilihat langsung 3. Menciptakan hubungan baik (2012:5)
Ada 4 prinsip-prinsip dasar personal selling Buchari Alma (2011:186) : 1. Persiapan yang matang 2. Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli 3. Merealisasikan penjualan 4. Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi Penulis mengambil kesimpulan personal selling adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan secara tatap muka antara perusahaan dengan konsumennya. PT.Al-Ghaniy Assalam melakukan kegiatan pemasaran melalaui personal selling dengan alasan tertentu, diantaranya menciptakan hubungan baik. Sebagai perusahaan dibidang pelayanan, hubungan yang baik dengan stakeholder menjadi kunci utama dalam membangun citra perusahaan.
2.4 Kerangka Teori Kegiatan Personal Selling PT.Al-Ghaniy Assalam Jakarta Barat dalam Membangun Citra Perusahaan
TEORI UMUM TEORI KHUSUS 1. Komunikasi 1. Citra a. Definisi komunikasi a. Definisi citra 2. Public Relations b. Jenis Citra a. Definisi Public Relations 2. Citra Perusahaan b. Fungsi Public Relations a. Definisi Citra c. Tujuan Public Relations d. Peran Public Relations
Perusahaan b. Manfaat Citra Perusahaan yang Baik 3. Personal Selling b. Definisi Personal Selling c. Keunggulan Personal Selling
Gambar 2.1 Kerangka Teori
2.5 Kerangka Pemikiran
PT. AL-GHANIY ASSALAM JAKARTA BARAT
MARKETING COMMUNICATION MARKETING MIX POSITIF
NEGATIF
PLACE
PROMOTION
PRICE
PRODUCT
PROMOTION MIX
ADVERTISING
PUBLIC RELATIONS
PERSONAL SALES
SALES PROMOTION
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran CITRA PERUSAHAAN
