BAB 2 LANDASAN TEORI
Penulis akan membagi 2 teori dalam penelitian yang berjudul Strategi Public Relations Dalam Menjalankan Program Go Green Di Hotel Le Meridien Jakarta melalui, yaitu teori dasar / umum dan teori khusus. 2.1 Teori-Teori Dasar / Umum Penulis akan membahas tiga teori umum dalam penelitian ini, yaitu teori komunikasi, Public Relations dan citra. 2.1.1 Komunikasi Banyak pendapat para ahli tentang pengertian komunikasi, tiga diantaranya adalah : a.
Menurut Laswell dalam buku yang dikarang oleh Drs. Tommy Suprapto, komunikasi adalah “proses yang menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa”. (2009 : 5)
b.
Menurut Benard Berelson dan Garry A dalam buku Rosady Ruslan, komunikasi
adalah
“penyampaian
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafis, dan lain-lain”. (2008 : 17)
8
9
c.
Menurut Trenholm & Jensen dalam Wiryanto (2004 : 6) definisi dari komunikasi adalah “suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran”. Penulis menyimpulkan, komunikasi adalah suatu proses penyampaian
pesan yang berupa informasi, ide dan sikap yang diberikan oleh pengirim kepada penerima. Efek komunikasi menurut Rosady Ruslan ( 2008 : 21) : a.
perubahan opini
b.
perubahan sikap dan tingkah laku
c.
perubahan pandangan, persepsi dan ide
d.
perubahan kepercayaan dan citra
2.1.2 Public Relations Beberapa definisi Public Relations sebagai berikut : a.
Denny Griswold dalam buku Danandjaja (2011 :16) menyatakan Public Relations adalah
“suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menunjukkan kebijakan dan prosedur dari seorang individu atau sebuah lembaga atas dasar kepentingan publik, merencanakan dan menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan dapat diterima dengan baik oleh publik”. b. Rosady Ruslan menyatakan Public Relations merupakan “fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan dan melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapainya”. (2008 : 5)
10
Penulis menyimpulkan pengertian Public Relations adalah suatu proses dari kegiatan komunikasi dalam menciptakan kepercayaan dan hubungan baik dari publiknya. Public Relations memiliki fungsi pokok. Hal ini dikemukakan oleh International Public Relations Association (IPRA) dalam buku Firzan Nova, fungsi Public Relations adalah: a.
Memberikan konseling berdasarkan pemahaman masalah perilaku manusia.
b.
Menganalisis “trend” masa depan dan ramalan akibat-akibatnya bagi institusi.
c.
Melakukan penelitian pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi serta memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.
d.
Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berdasarkan kebenaran dan informasi yang utuh.
e.
Mencegah konflik dan salah pengertian.
f.
Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
g.
Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.
h.
Meningkatkan itikat baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen.
i.
Memperbaiki hubungan industrial.
11
j.
Menarik calon tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota serta mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi.
k.
Memasyarakatkan produk atau layanan.
l.
Berusaha memperoleh laba yang maksimal.
m.
Menciptakan jati diri institusi.
n.
Memupuk
minat
mengenai
masalah–masalah
nasional
maupun
internasional. o.
Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi. (2011 : 50)
Dalam penelitian ini, penulis fokus terhadap beberapa fungsi Public Relations. Fungsi Public Relations
yang penulis fokuskan adalah
menganalisis “trend” masa depan dan ramalan akibat-akibatnya bagi institusi. Program go green sekarang ini sedang banyak dilakukan oleh banyak perusahaan. Hal tersebut karena adanya pemanasan global. Jadi Public Relations melakukan fungsinya dalam menjalankan program go green dan memikirkan akibatnya bagi Hotel Le Meridien. Fungsi lainnya adalah menciptakan dan membina komunikasi dua arah. Disini Public Relations berfungsi dalam mengkomunikasikan program go green kepada publik. Fungsi lain adalah mencegah konflik dan salah pengertian. Adanya hambatan dalam menjalankan program go green, disini fungsi Public Relations dalam mencegah salah pengertian akan berfungsi dengan baik. Fungsi Public Relations lain adalah meningkatkan rasa tanggungjawab sosial. Program go green yang dilakukan adalah wujud dari tanggungjawab sosial Hotel Le
12
Meridien. Fungsi Public Relations yang penulis teliti berikutnya adalah melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. Dengan melakukan program go green adanya penyerasian antara kepentingan perusahaan dan kepentingan umum. Fungsi lainnya adalah memasyarakatkan produk dan layanan. Disini Public Relations Hotel Le Meridien Jakarta melakukan publikasi tentang progam go green kepada masyarakat.
Menurut Firzan Nova (2011 : 52) tujuan utama Public Relations adalah membangun kepercayaan dan memotivasi stakeholdersnya. Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1.
Performance Objective Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang memperkenalkan citra perusahaan
kepada
stakeholders,
melaksanakan
kegiatan
untuk
membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata stakeholders. 2.
Support of Consumer Market Objective Kegiatan Public Relations digunakan untuk mengidentifikasi masalah yang berhubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil dari identifikasi dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi/pendekatan yang sesuai.
13
Menurut Rosady Ruslan (2008 : 10) Public Relations memiliki empat peran utama, yaitu :
a.
Sebagai communicator
penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakilinya dengan publik.
b.
Menerima relationship
Membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan publiknya.
c.
Back up management
Pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan.
d.
Corporate image
Public Relations berperan dalam pembentukan citra organisasi atau perusahaan.
2.2 Teori-Teori Khusus 2.2.1 Strategi Public Relations
J.L.Thomson dalam buku Oliver mendefinisikan strategi sebagai cara yang digunakan untuk mencapai hasil akhir. Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. (2006 : 2).
14
Mintzberg dalam buku Oliver menawarkan lima kegunaan strategi :
a.
Sebuah rencana : arah dari tindakan yang diinginkan secara sadar.
b.
Sebuah cara : Suatu hal yang dilakukan untuk mengecoh lawan atau kompetitor.
c.
Sebuah pola : Rangkaian suatu tindakan.
d.
Sebuah posisi : Cara menempatkan organisasi dalam suatu lingkungan.
e.
Sebuah perspektif : Cara untuk mengintegrasi dalam memandang dunia. (2006 : 2)
Startegi PR atau lebih dikenal dengan bauran Public Relations menurut Firzan Nova (2011 : 54-55) adalah :
1.
Publications (publikasi)
Cara Public Relations menyebarluaskan informasi, gagasan dan ide kepada publiknya.
2.
Event (acara)
Kegiatan
yang
dilakukan
oleh
Public
Relations
dalam
proses
penyebarluasan informasi kepada khalayak. Contohnya : kampanye Public Relations, seminar, pameran, CSR, launching dan charity.
15
3.
News (pesan atau berita)
Informasi
yang
dikomunikasikan
kepada
khalayak
yang
dapat
disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh publik dan mendapat respon positif dari publik.
4.
Corporate Identity (Citra Perusahaan)
Cara pandang khalayak terhadap perusahaan terhadap aktivitas usaha yang dilakukan.
5.
Community Involvement (hubungan dengan khayalak)
Relasi yang dibangun Public Relations dengan khalayak.
6.
Lobbying and negotiation (Teknik Lobi dan negoisasi)
Rencana jangka panjang dan jangka pendek yang dibuat Public Relations dalam penyusunan budget yang dibutuhkan.
7.
Social Responsibility
Tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunujukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Perusahaan berperan melakukan aktivitas dalam rangka mensejahterakan masyarakat sekitarnya.
16
Dalam penelitian ini yang akan penulis teliti adalah tentang strategi Public Relations dalam menjalankan kegiatan social responsibility Hotel Le Merdien Jakarta. Strategi Public Relations dalam membangun relasi dengan khalayak. Membangun relasi dengan cara
publikasi program go green,
mengadakan event yang berkaitan dengan program go green dan berita di media.
Menurut Cutlip, Center dan Broom dalam buku Ardianto ada empat tahapan proses Public Relations untuk mengatur dan menggerakkan pelaksanaan program, yaitu :
1.
Defining Public Relations program (batasan masalah Public Relations) Tahap ini merupakan pengkajian dan pemantauan opini, sikap dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Dalam tahap ini melihat apa yang terjadi sekarang.
2.
Planning and programming (perencanaan dan program) Pada tahap ini merupakan pembuatan keputusan tentang publik, sasaran, strategi dan tindakan, taktik dan tujuan pembuatan program tersebut.
3.
Taking
action
and
communications
(pengambilan
tindakan
dan
mengkomunikasikannya) Tahap ini merupakan perwujudan tindakan program dan komunikasi yang dirancang unuk mencapai tujuan.
17
4.
Evaluating the program (evaluasi program) Tahap ini merupakan kesiapan penilaian dari impementasi dan hasil program yang dijalankan. (2011 : 212 -213)
2.2.2 CSR (Corporate Social Responsibility) Johnson dalam buku Nor Hadi mendefinisikan “Corporate Social Responbility is about how companies manage the business processes to produce an overall positive impact on society”. (2011 : 46) Maksudnya adalah bagaimana perusahaan mengelola proses bisnis agar menghasilkan dampak yang positif bagi seluruh masyarakat. Untuk itu perusahaan perlu menciptakan sesuatu yang berdampak positif bagi masyarakat dan lingkungannya. Corporate social responsibility is “management of stakeholder concern for responsible and irresponsible acts related to environmental, ethical and social phenomena in a way that creates corporate benefit". ( Vaaland, Terje I; Heide, Morten. : 2008 : 212-225). Tanggung jawab sosial perusahaan adalah manajemen yang menjadi perhatian stakeholder untuk bertindak dengan bertanggungjawab dan tidak bertanggung jawab berkaitan dengan lingkungan, etika dan sosial dengan cara yang menciptakan keuntungan perusahaan. Menurut penulis CSR adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan yang menghasilkan dampak positif bagi masyarakat dan lingkungan.
18
Menurut Nor Hadi dalam buku Corporate Social Responsibility, tanggung jawab sosial perusahaan adalah suatu tindakan etis perusahaan untuk meningkatkan
ekonomi,
peningkatan
kualitas
hidup
karyawan
dan
keluarganya dan peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat luas. ( 2011 : 48). Laporan The Brundtland Commission terdapat pergeseran tanggung jawab sosial menjadi pembangun berkelanjutan. Dalam aplikasi pembangunan berkelanjutan memasukkan dimensi pembangunan saat ini yang tidak mengorbankan kemampuan dan kebutuhan generasi mendatang. (Nor Hadi : 2011 : 56). John Eklington dalam buku Hadi (2011 : 26-28) menjelaskan bahwa perusahaan yang ingin melakukan sustain, maka perlu memperhatikan 3P yang biasa dikenal The Triple Botton Line, yaitu : a.
Profit Bentuk tanggungjawab yang harus dicapai perusahaan, karena merupakan orientasi utama perusahaan. Keuntungan tersebut digunakan untuk meningkatkan
kesejahteraan
karyawan,
kesejahteraan
pemilik,
pembayaran pajak, dan dapat melakukan usaha dan produksi. b.
People Lingkungan masyarakat perusahaan berada. Mereka adalah pihak yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh perusahaan. Lingkungan masyarakat berpengaruh dalam menciptakan nilai bagi masyarakat. Maka perusahaan
19
harus mendekatkan diri pada masyarakat
lewat strategi social
responsibility. c.
Planet Merupakan lingkungan fisik atau sumberdaya fisik perusahaan. Lingkungan adalah tempat perusahaan menompang, oleh karena itu lingkungan memiliki peran penting dalam perusahaan.
Crowter David dalam buku Hadi menulis Prinsip-Prinsip Social responbility : 1.
Sustainability berkaitan tentang bagaimana perusahaan melakukan aktifitas dengan mempertimbagkan
keberlanjutan
sumber
daya
dimasa
depan.
Memanfaatkan sumber daya agar tetap memperhatikan masa depan. 2.
Accountability upaya perusahaan untuk tetap terbuka dan bertanggungjawab atas aktivitas yang dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan ketika perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan eksternal.
3.
Transparency merupakan
aspek
penting
dalam
bagi
pihak
luar
perusahaan.
Transparansi berkaitan dengan laporan aktifitas perusahaan dan dampaknya bagi pihak eksternal perusahaan. (2011 :59-60)
20
Komponen kunci CSR menurut Freddy Rangkuti (2010 : 188-190), yaitu : 1.
Enviroment. Lingkungan perlu dianalisis untuk mengetahui masalah atau isu strategis yang berpengaruh terhadap perusahaan.
2.
Formulasi strategi agar formulasi strategi efektif, maka perlu memahami misi dan tujuan perusahaan berserta kekuatan, kelemahan yang dimiliki perusahaan dikaitkan dengan pengaruh lingkungan.
3.
Implementasi strategi Saat melakukan implementasi sangat dibutuhkan program kerja serta siapa yang bertanggung jawab melaksanakan strategi tersebut. Dalam tahap ini dibutuhkan informasi yang bersifat formal dan informal serta sistem pengendalian yang baik untuk memonitor implementasi strategi.
4.
Evaluas kinerja Kinerja dari pelaksanaan program CSR harus dievaluasi dan hasil yang diperoleh dapat dijadikan refleksi keberhasilan perusahaan.
2.2.3 Go Green Memelihara lingkungan bukanlah hal yang merugikan sebuah perusahaan. Bahkan jika suatu perusahaan mampu ikut melestarikan lingkungan itu akan menjadi kebanggaan bagi para pekerjanya. (Fachruddin : 2006 : 111).
21
Menurut Caring for the earth dalam buku Fachruddin langkah yang harus ditetapkan perusahaan dalam memelihara lingkungan: 1.
menerapkan praktek yang membangun kepedulian lingkungan.
2.
memperkenalkan proses yang meminimalkan pemakaian bahan baku dan pencemaran lingkungan.
3.
membuat produk yang ramah lingkungan. (2006 : 114) Rekomendasi dan solusi mendasar menurut Tainter dalam buku Marwan,
pelestarian lingkungan harus dimulai dengan pengakuan peran energi dalam sistem pemecahan masalah yang berkelanjutan. (2009 : 42) Berdasarkan UUPLH Pasal 3 UU No.4 tahun 1982, mengatakan “pengelolaan
lingkungan
hidup
berasaskan
pelestarian
kemampuan
lingkungan yang serasi dan seimbang untuk menunjang pembangunan yang berkesinambungan bagi peningkatan kesejahteraan manusia”. (Siahaan : 2004 : 170)
22
2.3 Kerangka Pikir Kesadaran Hotel Le Meridien Jakarta terhadap Global Warming
Strategi Public Relations
2.
3.
4.
Perencanaan program
komunikasi dan implementasi program
Melakukan evaluasi program
1.
Menganalisis atau batasan masalah
CSR
Program Go Green
Berhasil
Tidak Berhasil
(2. 1 Kerangka Pemikiran) Sumber: Kompilasi hasil pemikiran penulis dan teori strategi PR dari Hotel Le Meridien Jakarta
23
Berdasarkan kerangka pikir di atas, maka dapat dilihat bahwa Hotel Le Meridien Jakarta adalah hotel yang sadar akan bahaya global warming dan peduli akan lingkungan. Public Relations melakukan strategi dengan cara : 1. Menganalisis atau batasan tentang program go green yang akan dilakukan oleh Hotel Le Meridien. 2.
Perencanaan program go green secara matang dengan melihat maksud dan tujuan program yang dilakukan.
3.
Mengkomunikasikan
dan
mengimplementasikan
program
yang
telah
direncanakan. Komunikasi dan implementasi membuat khalayak mengetahui bahwa Hotel Le Meridien Jakarta melaksanakan program go green dan membuat khalayak ikut berpartisipasi dalam mendukung program go green. 4. Melakukan evaluasi program program go green. Program go green adalah program CSR yang dilakukan oleh Hotel Le Meridien Jakarta. Program go green yang dilakukan antara lain adalah sustainable meeting package, terlibat dalam kegiatan tahunan earth hour, adanya program green card housekeeping di kamar hotel. Penulis ingin melihat apakah strategi Public Relations dalam menjalankan program go green di Hotel Le Meridien Jakarta berhasil atau tidak berhasil dilakukan.
