BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum Pada bab ini, penulis akan membahas mengenai teori umum yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Teori dan definisi umum yang akan dibahas pada bab ini antara lain mengenai teori komunikasi
2.1.1 Teori Komunikasi Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen yang dikutip oleh Wiryanto (2004: 6) komunikasi adalah suatu proses di mana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran. Menurut Harold Lasswell yang dikutip oleh Wiryanto (2004: 6) komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siap, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat apa atau hasil apa. Menurut Bernard Berelson & Gary A.Steiner yang dikutip oleh Wiryanto (2004: 7) komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itu disebut komunikasi. Menurut Kozier and Erb (Nugroho, 2006: 12) Komunikasi adalah pertukaran informasi antara dua orang lebih atau pertukaran ide, perasaan, dan pikiran. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain.
9
10 2.1.2 Teori Komunikasi Massa Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Ardianto. 2009: 3), yakni : “mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people” dari pernyataan di atas dapat didefinisikan bahwa “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang”. Sedangkan, menurut Freidson (Ardianto. 2010: 4), komunikasi massa dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang dengan mewakili berbagai lapisan masyarakat. Bagi Freidson, khalayak yang banyak dan tersebar itu dinyatakan dengan istilah sejumlah populasi, dan populasi tersebut merupakan representasi dari berbagai lapisan masyarakat. Artinya pesan tidak hanya ditujukan untuk sekelompok orang tertentu, melainkan untuk semua orang. Freidson dapat menunjukkan ciri komunikasi massa yang lain yaitu adanya unsur keserempakan penerimaan pesan oleh komunikan, pesan dapat mencapai pada saat yang sama kepada semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat.
11 2.2
Teori Khusus Pada bagian ini, penulis akan membahas mengenai teori khusus yang diuji
dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis. Teori khusus menjadi acuan dalam melakukan penelitian, penelitian ini membahas mengenai pengaruh Public relations melalui social media terhadap brand awareness.
2.2.1 Public Relations Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom (2009: 6) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Menurut Frank Jefkins yang dikutip oleh Yadin (2003: 10) PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana baik kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan- tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurut John Marston dan Sheila Clough Crifasi (Nova, 2009: 33) PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Menurut IPRA (International Public Relation Association) Humas
adalah
fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara merek. Public Relations membantu suatu organisasi dan publiknya untuk beradaptasi satu sama lain. Public Relations adalah upaya organisasi untuk
12 meraih kerja sama dengan sekelompok orang. Public Relations membantu organisasi berinteraksi dan berkomunikasi secara aktif dengan publik utama mereka. (www.prsa.org). Dalam buku “The Handbook Of Public Relations” (Ardianto, 2010: 13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefenisikan Public Relations adalah : 1.
Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memberikan informasi dan memperolah umpan balik (reaksi dari mereka yang terkena dampat kegiatan).
2.
Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah suatu yang terorganisasi, solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu, kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis.
3.
Kinerja (performance). Public relations yang efektif didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi. tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat.
4.
Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan public relations
adalah
melayani
kepentingan
publik
dalam
suatu
masyarakat, bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi. idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini
13 adalah benang yang menjalin kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat. 5.
Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali memberikan kesan bahwa public relations terdiri dari penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian komunikasi yang pokok. Menurut John E. Marston (Kasali Rhenald, 2003: 9) PR adalah seni
untuk membuat perusahaan anda disukaidan dihormati oleh para karyawan, konsumen, dan penyalurnya. 2.2.2 Social Media Menurut Chris Brogan (2010:11) mendefinisikan Social media sebagai berikut: “Social media is a new set of communication and collaboration tools that enable many types of interactions that were previously not available to the common person”. (Sosial media adalah satu set baru komunikasi dan alat kolaborasi yang memungkinkan banyak jenis interaksi yang sebelumnya tidak tersedia untuk orang biasa). Dalam buku Social Media Marketing: An Hour A Day (Evans. 2012: 33), sosial media memiliki beberapa karakteristik yang membuatnya berbeda dengan media tradisional seperti surat kabar, televisi, buku dan radio. Perlu diingat bahwa hal ini tidak berarti “memakai saja” namun dilengkapi dengan seperangkat alat yang dapat memberitahu apa yang sedang Anda lakukan sekarang. Dan dalam kelompok diskusi pada Wikipedia, “Audiensnya dapat ikut berpartisipasi dalam media sosial dengan menambahkan komentar atau bahkan mengedit sendiri artikelnya.”
14
Menurut Dan Zarella (2010: 1) Media sosial dapat didefinisikan secara baik dalam konteks paradigma industri media sebelumnya dimana banyak konsumen dapat terhubung satu sama lain, media tradisional seperti radio, televisi, koran dan majalah adalah tenologi siaran statis satu arah. Teknologi web
baru yang
memberikan kemudahan bagi semua orang untuk membuat dan yang paling penting adalah mendistribusikan konten mereka sendiri. Posting blog, tweet atau youtube video dapat diproduksi dan dilihat oleh jutaan orang secara gratis. 2.2.3 Twitter Menurut Fakhurojja dan Munandar (2009: 10) Twitter merupakan suatu situs web layanan jaringan sosial dan microblog yang memberikan fasilitas bagi pengguna untuk mengirimkan pembaharuan berupa teks tulisandengan panjang maksimun 140 karakter melalui pesan instan, surat elektronik, atau aplikasi seperti twitterfic atau twitterbin. Menurut Dan Zarella (2010 : 33) menjelaskan bahwa twitter diciptakan pada Maret 2006. Twitter merupakan microblogging yang paling populer sampai sekarang. Microblogging merupakan bentuk blogging yang membatasi ukuran setiap post-nya. Seperti twitter yang membatasi updates nya hanya berisi 140 karakter. Kebanyakan perusahaan hadir di twitter. Twitter itu mudah, hanya memerlukan sedikit waktu, dan dapat membuat anggotanya dengan cepat menjadi buah bibir dan meningkatkan penjualan dan pengetahuan konsumen. Twitter dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan tawaran, menyampaikan peristiwa, mempromosikan post-post baru dan menghubungkan para pembaca dengan tweet yang berisi berita-berita penting.
15 Beberapa elemen dasar dari twitter: Akun: Dibandingkan dengan situs-situs media social lainnya, twitter lebih cocok untuk akun-akun perusahaan. Banyak perusahaan yang menggunakan twitter yang sukses memakai nama lengkap sebagai username. Membuat Tweet Inti twitter adalah membuat tweet: tulisan yang panjangnya maksimal 140 karakter yang diposkan ke twitter. Twitter mulanya dimaksudkan sebagai fasilitas untuk menjawab pertanyaan “what are you doing?”. Walaupun sebagian orang mengeposkan cerita tentang kegiatan yang sedang mereka lakukan, para pegawai pemasaran sebaiknya membuat tweet kentang konten, tawaran, berita baru, dan menjawab pertanyaan-pertanyaan dari pengguna twitter. Replies Percakapan di twitter dilakukan dengan jawaban “@”. Ketika anda memasukan “@username” dalam tweet (username disini adalah lawan bicara), tweet akan ditampilkan di replies tab lawan bicara. Orang-orang yang mengikuti anda dan orang yang anda tweet anda dapat melihatnya di friend timeline mereka. Replies dapat dilihat menggunakan twitter search.
Retweet Retweet merupakan cara yang paling efektif bagi para pegawai pemasaran di twitter. Jika membuat tweet tentang sesuatu maka para pengikut (followers) akan melihatnya. Bagi para followers apabila tertarik dengan tweet anda maka mereka akan meng-copy dan mem-paste apa yang sudah di poskan. Dengan cara ini sebuah
16 pesan dengan sangat cepat menyebar melalui twitter sampai puluhan bahkan ratusan kali, ke banyak orang. Direct Messages Direct Messages (DM) merupakan pesan rahasia dalam twitter. Jika pemilik akun twitter saling mem-follow satu sama lain maka mereka dapat merespon DM satu sama lain. Dm dapat dianggap sebagai email pada lazimnya. Gambar: Untuk mengunggah gambar ke twitter diperlukan gambar yang mencolok dan khas. Karena yang disediakan hanya dalam ukuran kecil berupa persegi 48x48 pixel. Dan bagi akun perusahaan, logo perusahaan merupakan pilihan yang pas, asalkan logo tersebut dapat dikenali dalam ukuran kecil. Selain itu dalam twitter juga memiliki fasilitas untuk sharing foto atas segala kegitan terhadap pengikutnya atau followers. Akun Twitter Modificartion dikelola oleh Public Relations di majalah Modificartion. fungsi dari akun twitter Modificartion yaitu untuk mengupdate dan memberikan informasi serta promosi tentang Modificartion serta berinteraksi dengan followersnya yang merupakan konsumen dari modificartion. 2.2.4 Brand Brand dapat diartikan sebagai asal atau sumber dari sebuah produk atau pembeda sebuah produk dengan produk lainnya. Karena pengertian dari produk itu sendiri berbeda dengan Brand, dimana “produk lebih ditujukan kepada benda, barang, jasa, orang, organisasi, tempat, maupun ide. Sedangkan brand ada untuk sebuah produk, namun pada brand dapat ditambahkan dimensi yang membedakan antara produk satu dengan yang lainnya”(Keller 2003: 32-33). Definisi brand menurut American Marketing Association adalah : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
17 tersebut. Dan tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Definisi dari brand tersebut juga sama diungkapkan oleh Philip Kotler & Keller (2009: 13) sebagai berikut: “ A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them, intended to identify the goods or service of one seller of group of seller and differentiate them from those competitor”. Hermawan Karjaya juga turut mendefinisikan merek sebagaimana yang tertera sebagai berikut : Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Definisi tersebut menggambarkan peran merek tidak hanya sebagai representasi dari produk yang dimiliki tapi juga harus dapat berfungsi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. 2.2.5
Brand awareness Menurut kertajaya (2005: 177) Brand Awareness adalah kekuatan eksistensi
merek kita di benak masyarakat. Brand awareness mencakup Unaware of a brand (tidak menyadari merek), brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek apa yang diingat pelanggan untuk suatu kategori tertentu), Top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu). Menurut David Aaker yang dikutip Durianto
(2004: 6-7) Kesadaran
(awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat jadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (kekuatan merk). Meningkatkan kesadaran adalah suatu
18 mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke asset lainnya. Jadi jika kesadaran itu rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat terendah adalah sebagai berikut: 1. Unaware of a brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided call). 3. Brand
recall
(pengingatan
kembali
terhadap
merek)
adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) 4. Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
19
Sumber: David Aaker dalam Durianto (2004:7)
2.2.6 Twitter terhadap Brand Awareness Evans, et. al. (2011) dalam penelitiannya yang terdahulu, menunjukkan bahwa praktisi PR menganggap microblogging menjadi aset berharga untuk strategi media sosial kampanye. Mereka percaya bahwa Twitter menawarkan bentuk komunikasi tidak ditawarkan oleh aplikasi lain media sosial, dan mereka percaya microblogging akan terus menjadi bagian penting dari komunikasi. Jansen, et. al. (2009).dalam penelitiannya terdahulu berpendapat bahwa hasil penelitian mereka yang menyelidiki microblogging sebagai bentuk elektronik katadari mulut ke mulut untuk berbagi pendapat konsumen tentang merek. mereka menganalisis jangkauan, frekuensi, waktu, dan isi tweet di akun perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 19% dari mikroblog mengandung menyebutkan merek. Dari mikroblog branding, hampir 20% berisi beberapa ekspresi sentimen
20 merek. Dari jumlah tersebut, lebih dari 50% adalah positif dan 33% adalah kritis terhadap perusahaan atau produk. 2.3 Kerangka Pikiran Social Media Twitter
Brand Awareness
Status
Unaware of Brand
Direct Messages
Brand Recognition Brand Recall Top Of Mind
Sumber: Zarella (2010)
Sumber: Kertajaya (2005)
Variabel independen X
Variabel dependen X
Variabel Independen X yang terdiri dari Social Media Twitter berhubungan dengan variabel dependen Y yaitu Brand Awareness, karena kini social media twitter sering digunakan dalam aktivitas PR. penulis ingin mengetahui seberapa besar pengaruh dari social media twitter terhadap brand awareness Modificartion.
